Industrielle Dienstleistungen als Differenzierungsquelle von reifen Sachgütern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Produktlebenszyklus von Sachgütern
2.2 Industrielle Dienstleistungen
2.2.1 Definition und Abgrenzung industrieller Dienstleistungen
2.2.2 Darstellung des Forschungsstandes hinsichtlich der ökonomischen Auswirkungen industrieller Dienstleistungen

3 Erfolgsfaktoren industrieller Dienstleistungen bei der Wiederbelebung reifer Produkte aus Kundensicht
3.1 Theoretische Herleitung
3.1.1 Kundenzufriedenheit und Kano-Modell
3.1.2 Kundennutzen und Netto-Nutzen-Differenz
3.2 Erfolgsfaktoren
3.2.1 Servicequalität
3.2.1.1 Ergebnisqualität
3.2.1.2 Prozessqualität
3.2.2 Serviceinnovation

4 Empirischer Teil
4.1 Marktanalyse Automobilbranche
4.1.1 Vorstellung und Segmentierung der Automobilbranche
4.1.2 Industrielle Dienstleistungen bei den Premiummarken
4.2 Erhebungsmethode und Durchführung
4.2.1 Kano-Methode
4.2.1.1 Vorstellung der Kano-Methode
4.2.1.2 Entwicklung des Kano-Fragebogens
4.2.2 Durchführung
4.3 Ergebnisse und Auswertung
4.3.1 Datenanalyse
4.3.2 Interpretation der Ergebnisse

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau und Vorgehensweise der Thesis

Abbildung 2: Lebenszyklusmodell mit fünf Phasen

Abbildung 3: Markt- und Wettbewerbsposition in Abhängigkeit von der Lebenszyklusphase

Abbildung 4: Systematisierung industrieller Dienstleistungen

Abbildung 5: Charakter hybrider Leistungsbündel

Abbildung 6: Arten von Zusammenhängen zwischen industriellen Dienstleistungsangebot und Erfolg

Abbildung 7: Moderatoren und Mediatoren des Zusammenhangs zwischen dem Angebot industrieller Dienstleistungen und Erfolg

Abbildung 8: Kundenzufriedenheit nach dem Confirmation-Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 9: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 10: Nutzenfunktion aus Kundensicht

Abbildung 11: Netto-Nutzen-Differenz

Abbildung 12: Herleitungslogik der branchenunabhängigen Kriterien einer industriellen Dienstleistung als Wiederbelebungsinstrument reifer Sachgüter

Abbildung 13: Dienstleistungsqualitätsmodell nach Grönroos

Abbildung 14: GAP-Modell

Abbildung 15: Ebenen eines Service-Blueprints

Abbildung 16: Klassischer Innovationsprozess

Abbildung 17: Wettbewerbsvorteile durch Open Innovation und der damit verbundenen Integration des Kunden

Abbildung 18: Segmentierung der Automobilmarken und Eingrenzung des Untersuchungsrahmens 44 Abbildung 19: Transaktionsphasen der Beschaffung und Verwendung einer Sachleistung durch den Kunden

Abbildung 20: Anordnung der industriellen Dienstleistungskategorien der betrachteten Automarken an den Phasen des Kaufaktes

Abbildung 21: Auszug des Online-Fragebogens

Abbildung 22: Zuordnung der industriellen Dienstleistungen anhand ihrer Zufriedenheitskoeffizienten ...

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Industrielle Dienstleistungen bei Audi, Mercedes und BMW

Tabelle 2: Auswertungstabelle des Kano-Fragebogens

Tabelle 3: Ausgewählte industrielle Dienstleistungen für den Fragebogen

Tabelle 4: Kano-Auswertungstabelle

Tabelle 5: Kano-Ergebnistabelle

Tabelle 6: Auswertungstabelle der Überprüfung der Eindeutigkeit der Kategorienzuordnung und der Signifikanz der Zuordnung

Tabelle 7: Zufriedenheitskoeffizienten

Tabelle 8: Auswertungstabelle der Preisbereitschaft

Tabelle 9: Industrielle Dienstleistungen als Kaufgrund bei Kauf eines Audis

Tabelle 10: Darstellung der wichtigsten Ergebnisse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Relevanz des Themas

Der Dienstleistungssektor gewinnt seit vielen Jahren kontinuierlich an Bedeutung. Ausdruck findet diese Entwicklung im stetigen Anstieg des Anteils des Dienstleistungssektors an der Bruttowertschöpfung in Deutschland.¹ Die Wichtigkeit des Themas Dienstleistungen nimmt in fast allen Unternehmen zu. Dies gilt auch für Industrieunternehmen,² denn diese erweitern ihr traditionelles Sachgütergeschäft zunehmend durch industrielle Dienstleistungen. Das Angebot umfasst hierbei nicht nur einfache Dienstleistungen, wie beispielsweise Instandhaltungs- und Wartungsleistungen, sondern es reicht bis hin zur Übernahme ganzer Produktionsprozesse für den Kunden.³ Dieser Bedeutungszuwachs industrieller Dienstleistungen lässt sich auf zahlreiche Veränderungen des Marktes zurückführen.

(1) Zum einen nimmt die Komplexität der angebotenen Produkte zu und damit steigen auch die Anforderungen der Kunden hinsichtlich der Betreuung und Unterstützung beim Umgang mit den Leistungen durch das Unternehmen. (2) Außerdem ist eine neue Form der Arbeitsteilung in der Wertschöpfungskette zwischen Zulieferern, Herstellern und Kunden zu erkennen, bei der Leistungen auf vorgelagerte Stufen der Wertschöpfungskette verschoben werden. Beispielsweise übernehmen die Zulieferer Aufgaben der Hersteller. Das ist jedoch nur mit industriellen Dienstleistungen möglich. (3) Eine weitere Veränderung besteht darin, dass neue betriebswirtschaftliche Ansätze zu Leasingmodellen, Rücknahmeangeboten sowie Angeboten, bei denen die Fertigungseinrichtungen durch die Hersteller betrieben werden, geführt haben. Das Produkt ist hier Teil der Dienstleistung. (4) Des Weiteren wird es immer schwieriger, sich alleinig mit führender Technologie am Markt von der Konkurrenz abzuheben und so dem Preiskampf zu entgehen. Das ist unter anderem auf die technologische Entwicklung und die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen zurückzuführen. Produktbegleitende Dienstleistungen bieten hier eine Möglichkeit den Kundennutzen zu erhöhen und neue Wettbewerbsvorteile zu erschließen.⁴

Industrielle Dienstleistungen gewinnen jedoch nicht nur als notwendige Reaktion auf veränderte Marktgegebenheiten an Bedeutung. Sie bieten für Industrieunternehmen generell wertvolle Chancen zur Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit. (1) Zum einen stellen industrielle Dienstleistungen Umsatzsteigerungs- und Renditemöglichkeiten dar. (2) Zum anderen können sie Nachfrageschwankungen bei den Sachgütern ausgleichen. Denn geht die Nachfrage nach Industrieprodukten zurück, steigt sie wiederum bei Reparaturen und Modernisierungsleistungen. (3) Durch den verstärkten Kontakt zum Kunden, aufgrund der industriellen Dienstleistungen, können zudem Verbesserungspotenziale des Produktes identifiziert werden. (4) Auch wird die Kundenbindung durch industrielle Dienstleistungen erhöht, welche wiederum zu Cross-Selling-Effekten führt.⁵

Nun ist neben der steigenden Bedeutung von industriellen Dienstleistungen noch eine weitere Entwicklung festzustellen. Es wurde bereits erwähnt, dass die Lebenszyklen eines Produktes immer kürzer werden. Zudem ist es so, dass sich viele Sachgüter bereits in der Reifephase befinden und der Markt für diese Produkte bereits so ausgeschöpft ist, dass sich kaum mehr ein zusätzliches Wachstum des Umsatzes realisieren lässt.⁶ Aus diesen Gründen ist es erforderlich, dass sich das strategische Management Gedanken über die Zukunft produzierender Unternehmen reifer Branchen macht. Hierzu müssen neue Wettbewerbsvorteile geschaffen werden, um sich erfolgreich und nachhaltig vom Wettbewerb zu differenzieren und sich keinen Preiskämpfen hingeben zu müssen. Doch wie kann das ein Unternehmen leisten, wenn es nicht die Möglichkeit besitzt, sich über neue Sachgüter diesen Wettbewerbsvorteil zu sichern, beispielweise aufgrund dessen, dass Produkte vom Wettbewerb zu schnell kopiert werden oder nur noch sehr schwer Produktinnovationen zu generieren sind? In der Theorie des Produktlebenszyklus durchschreitet ein Produkt zwar die Phasen, Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration, aber Porter identifiziert ebenso die Möglichkeit der Wiederbelebung des Wachstums eines Produktes nach einer Phase des Rückgangs.⁷ In der Literatur werden beispielsweise Strategien für die Reifephase eines Sachguts, wie Rückwärtspositionierung oder Positionierung durch Herauslösen eines Produktes, vorgestellt.⁸

Zielsetzung

Vor dem Hintergrund der positiven Auswirkungen einer industriellen Dienstleistung stellt sich nun die Frage, ob es auch alleinig durch eine industrielle Dienstleistung möglich ist, ein reifes Sachgut wiederzubeleben beziehungsweise vom Wettbewerb zu differenzieren. Mit Wiederbelebung ist hierbei die Steigerung des Umsatzes und/ oder Absatzes gemeint. Die zu überprüfende Hypothese dieser Arbeit lautet somit folgendermaßen:

Industrielle Dienstleistungen sind in der Lage reife Sachgüter vom Wettbewerb zu differenzieren beziehungsweise sie im Sinne einer Umsatz- und/ oder Absatzsteigerung wiederzubeleben.

Aufgrund einer lückenhaften Forschung zu industriellen Dienstleistungen, insbesondere hinsichtlich der Auswirkungen, sollen daher in dieser Arbeit zunächst theoretisch branchenunabhängige Kriterien erarbeitet werden, welche eine industrielle Dienstleistung erfüllen muss, damit sie in der Lage ist, ein reifes Sachgüterprodukt wiederzubeleben. Empirisch wird dann anhand der reifen Automobilbranche überprüft, ob das derzeitig bestehende Angebot industrieller Dienstleistungen dieser Branche diese Kriterien erfüllt.

Aufbau

Um sich der Klärung der Arbeitshypothese zu nähern, soll zunächst eine Darstellung der Begrifflichkeiten des Produktlebenszyklus und reifer Produkte sowie industrieller Dienstleistungen erfolgen. Anschließend wird der Forschungsstand zum Thema der Umsatz-, Absatz- und Profitsteigerung durch industrielle Dienstleistungen betrachtet, um herauszufinden, ob diese grundsätzlich in der Lage sind, Wachstum und Profit zu generieren und unter welchen Bedingungen dies möglich ist. In einem weiteren Schritt sollen dann branchenunabhängige Kriterien theoretisch hergeleitet werden, welche eine industrielle Dienstleistung aus Kundensicht erfüllen muss, um ein reifes Produkt wiederbeleben zu können. Das bedeutet, es gilt zu ermitteln, wie die industriellen Dienstleistungen gestaltet sein müssen, damit sie einen strategischen Wettbewerbsvorteil darstellen. Hierzu werden Konzepte hinsichtlich des Kundennutzens und der Kundenzufriedenheit, wie beispielsweise das Kano-Modell, herangezogen.

Mittels einer quantitativen Befragung soll dann überprüft werden, inwieweit das derzeitig bestehende industrielle Dienstleistungsangebot der reifen Automobilbranche diese Kriterien erfüllt und ob es somit in der Lage wäre, reife Produkte wiederzubeleben beziehungsweise ob in der Automobilbranche eine Differenzierungsstrategie auf Basis industrieller Dienstleistungen effektiv und sinnvoll wäre. Zum besseren Verständnis verdeutlicht Abbildung 1 noch einmal die gesamte Vorgehensweise.

[...]

¹ Vgl. Haller, Sabine (2012), S. 1.

² Vgl. Bullinger, Hans-Jörg/ Schreiner, Peter (2006), S. 54.

³ Vgl. Münkhoff, Eva (2013), S. 1.

⁴ Vgl. Lay, Gerd/ Jung Erec, Petra (2002), S. 5-6.

⁵ Vgl. Lay, Gerd/ Jung Erec, Petra (2002), S. 6.

⁶ Vgl. Gebauer, Heiko (2008), S. 78.

⁷ Vgl. Höft, Uwe (1992), S. 106.

⁸ Vgl. Yoon, Youngme (2005), S. 55.