Die Notwendigkeit von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen im Internet in der Automobilbranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Die Bedeutung des Internet für die Automobilbranche
2.1 Begriffsabgrenzungen und Definitionen
2.1.1 Marketing
2.1.2 Vertrieb
2.1.3 E-Commerce
2.1.4 Cookies
2.1.5 Internetnutzer
2.1.6 Conversation-Rate
2.1.7 Definition und Entwicklung des Internet
2.2 Die Verbindung zwischen Kunde und Automobilbranche

3 Der Strukturwandel zum virtuellen Automobilvertrieb
3.1 Einfluss auf die traditionelle Werbewirksamkeit
3.2 Einfluss auf die traditionellen Vertriebsstrukturen
3.3 Die Kaufentscheidungsphase durch digitale Medien
3.3.1 Betrachtung des Unternehmens über die Unternehmenswebseite
3.3.2 Die Rolle der digitalen Unternehmenspräsenz
3.3.3 Der Wert der eigenständigen Unternehmenspräsenz
3.3.4 Eigenständige Umsetzung von Internetaktivitäten

4 Untersuchung der Möglichkeiten durch das Internet
4.1 Möglichkeiten des Multi-Channel-Vertriebs im Internet
4.2 Verwendung bestehender Distributions- und Marketingkanäle
4.3 Formate und Funktionsweisen von Werbeaktivitäten
4.3.1 Funktionsweise von Bannerwerbung
4.3.2 Funktionsweise von Videowerbung
4.3.3 Funktionsweise von Affiliate-Programmen
4.4 Integration und Umsetzungsoptionen
4.4.1 Integration in Videoplattformen
4.4.2 Werbemaßnahmen in Such- und Displaynetzwerken
4.5 Interaktionen der Nutzer plattformübergreifend nutzen
4.6 Kombinationen der Marketingaktivitäten

5 Betrachtung der Problematik und Integrationsschwierigkeiten
5.1 Marketingmaßnahmen im Internet
5.2 Vertriebsmaßnahmen
5.3 Aufwand und Problematik der Nutzerinteraktionen
5.4 Kontrollverlust durch die Interaktionsfreiheit
5.5 Informationspublizierung und Kommunikationsproblematik

6 Konzeptionen eines internetbasierenden After-Sales-Service

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: QR-Code

Abbildung 2: Umsatzvergleich

Abbildung 3: Facebook Werbung

Abbildung 4: Audi Code

Abbildung 5: Bannergrößen

Abbildung 6: Affiliate-Marketing-System

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Verschiedenste Marketing- und Vertriebsaktivitäten können durch das Internet umgesetzt werden. Die Möglichkeiten sind vielfach nutzbar, jedoch sind Nutzen und Aufwand schwer vorauszusehen. Veränderte Verhaltensweisen der potenziellen Kunden und ein sich stark veränderter Markt durch das Internet sollen analysiert und mit bestehenden Vertriebs- und Marketingkonzepten verglichen werden. Bei Investitionen in nur wenige Werbe- und Vertriebskanäle oder bereits bestehenden, werden möglicherweise Chancen anderer verpasst. Eine breite Streuung wiederum würde immense Kosten mit sich bringen. Daher ist das Verhältnis zwischen Notwendigkeit und Nutzen einzelner Möglichkeiten abzuwägen. Steigende Absatzzahlen werden Vertriebsaktivitäten im Internet nachgesagt. Die direkte Übernahme in das Onlinegeschäft ist nicht ohne eine Digitalisierung möglich. Eine Digitalisierung von Vertriebs- und Marketingkonzepten ist notwendig. Traditionelle Vertriebsstrukturen überschneiden sich mit den modernen und zusätzlich erreichen überregionale Wettbewerber durch das Internet auch den regionalen Kunden. Am Beispiel des Onlinevertriebs in Kombination mit den Möglichkeiten des Onlinemarketings soll der spekulative Wert von Onlineaktivitäten analysiert werden. Da diese Aktivitäten langfristig vorzunehmen sind, ist eine besondere Abwägung über einen andauernden Zeitraum notwendig. Der Wert bestimmter Aktivitäten soll in dieser Arbeit untersucht werden. Theoretisches Potenzial welches das Internet und dessen Möglichkeiten bietet soll als Maßstab für den Nutzen gelten. Das Internet ist ein visuelles Medium, daher sind visuelle Aktivitäten in dieser wissenschaftlichen Betrachtung vorrangig. Für eine komplementäre Nutzung des Internets mit den bestehenden Unternehmensstrukturen in der Automobilbranche ist es notwendig die zusammenhängende Funktionsweise des Internets zu näher zu betrachten. Unübersichtlich ist die große Auswahl der verschiedensten Werbeträger die in Erwägung gezogen werden können. Zusätzlich sind die Nutzer allgegenwärtig mit verschiedensten Endgeräten mit dem Internet verbunden. Externe Portale und Plattformen bieten eine ganze Reihe unterschiedlicher Lösungen für Customer- Touchpoints an. Die Entwicklung am Beispiel der Automobilbranche zeigt auf, welche Veränderungen der Markt vollzogen hat und wie eine erfolgreiche Anpassung möglich wäre. Die Problemstellung lässt keinen allgemeingültigen Lösungsansatz zu. Daher sind die Analyse der Problematik und die Untersuchung optionaler Möglichkeiten durch eine ineinandergreifende Beobachtung gekennzeichnet. Um einzelne erfolgsversprechende Vertriebs- und Marketingchancen identifizieren zu können ist ein Gesamtüberblick der verfügbaren, möglichen Vertriebswege und Marktpotenziale notwendig. Nicht unbeachtet werden soll die Wechselwirkung der möglichen Aktivitäten erfasst werden.

1.2 Vorgehensweise

Die Vorgehensweise dieser Arbeit ist gekennzeichnet durch den durchgängigen Vergleich traditioneller Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit den Umsetzungsmöglichkeiten dieser im Internet. Die Informationsbeschaffung erfolgte hauptsächlich über Onlinequellen. Begründet wird dies durch die Notwendigkeit einer Aktualität der Informationen. Bei der Nutzung von Daten werden hauptsächlich Personenkraftfahrzeuge beachtet. Bei diesen PKWs lediglich nur Neuwagen. Darüber hinaus erfolgen Untersuchungen aktueller Marktgeschehnisse, die wesentlich zur Wertfeststellung der Onlineaktivitäten sind. Um den Einstieg in das Thema und die Relevanz des Themas zu verdeutlichen, werden anhand von bereits eingetreten Marktveränderungen die Auswirkungen auf die Unternehmensstrukturen der Automobilhersteller untersucht. Neben den traditionellen Möglichkeiten die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, haben sich moderne Marketing- und Vertriebswege etabliert. Unter Berücksichtigung der Anpassung an die neuen Gewohnheiten der Zielgruppen, soll der spekulative Wert von Onlineaktivitäten für Unternehmen der Automobilbranche ermittelt werden. Nachdem die Besonderheiten der Kommunikation mit Internetnutzern festgestellt sind, werden Chancen und Nutzen, Risiken und Aufwendungen analysiert.

2 Die Bedeutung des Internet für die Automobilbranche

Um die Möglichkeiten des Internets für die Automobilbranche näher betrachten zu können, sind einige Definition notwendig. Auf diesen Definitionen bauen die untersuchten Möglichkeiten auf. Im Vordergrund steht der Zusammenhang zwischen diesen und der Automobilbranche.

2.1 Begriffsabgrenzungen und Definitionen

2.1.1 Marketing

Die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse der Kunden ist der Grundgedanke des Marketings. Darüber hinaus ist es auf wettbewerbsintensiven Märkten notwendig die Veränderungen dieser zu erkennen und Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Das Marketing beschäftigt sich mit der Identifikation und Steigerung des Nutzens für Kunden. Die erweiterte Definition sagt aus, dass neben der Kundenperspektive auch weitere Anspruchsgruppen betrachtet werden, wie unter anderem die Mitarbeiter, der Staat oder die Anteilseigner. In diesem Zusammenhang erhalten die bisherigen Unternehmensstrukturen außerhalb des Internets eine wesentliche Bedeutung bei der Untersuchung der Marketingmöglichkeiten über das Internet. Die Analyse der Möglichkeiten soll berücksichtigen, dass keine bestehenden Marketingaktivitäten ersetzt, sondern ergänzt werden können. Unter dieser Voraussetzung werden die Marketing-Instrumente nicht neu definiert, sondern als grundlegendes Verständnis vorausgesetzt. Product, Price, Promotion, Place sind weiterhin bestehende Grundpfeiler des Marketingmanagements, doch der Schwerpunkt in dieser Arbeit zielt auf die Kommunikationspolitik ab.¹ Die verfügbaren Maßnahmen des Online-Marketings bestehen unter anderem aus:

- Unternehmenswebsite
- Suchmaschinenmarketing darunter Suchmaschinenwerbung
- Display-Marketing
- Social-Media-Marketing
- Affiliate-Marketing
- Mobile-Marketing

Die Bereiche E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Web-Usability, Web- Controlling, sowie Online-PR werden in dieser Arbeit nicht näher betrachtet.² Mobile-Marketing findet sich bei den zu untersuchenden Marketingmaßnahmen wieder und wird nicht getrennt beobachtet. Innerhalb des Suchmaschinenmarketings beschreibt die Suchmaschinenoptimierung weitere mögliche Marketingmaßnahmen, die ihre Relevanz durch technische Begründung erlangen und daher nicht weiter erläutert werden.³

2.1.2 Vertrieb

Der Verkauf von Waren, daher der Absatz über den Handel oder im Direktvertrieb bezeichnet im Allgemeinen den Vertrieb. Bei der Betrachtung von Vertriebsmöglichkeiten werden Kunden nicht durch B2B oder B2C unterschieden, da die Merkmale des Internetvertriebs für beide Kundengruppen häufig übereinstimmen. Zu den Vertriebsaktivitäten werden ebenso die Eigenschaften des Internetvertriebs für Kundenmanagementziele herangezogen, die eine Zielerreichung ermöglichen können.⁴

2.1.3 E-Commerce

Die Bezeichnung E-Commerce, Internetvertrieb oder Onlinehandel zielen auf den Verkauf von Waren oder Leistungen über elektronische Verbindungen ab. Hauptmerkmal ist die geschäftliche Abwicklung der Geschäftsprozesse über den elektronischen Weg, bei dem die Beteiligten nicht durch physischen Austausch in Kontakt stehen, sondern digital miteinander verkehren. Die Transaktionen erfolgen über das Internet, über feste Netzwerke oder mobile Netzwerkanbieter.⁵

2.1.4 Cookies

Bei Aufruf einer Internetseite durch den Internetnutzer werden die Eingaben auf dem lokalen Computer des Nutzers gespeichert und bei einem erneuten Besuch wieder geladen. Der Ablauf erfolgt automatisch und wird genutzt, um Informationen des Internetnutzers zu speichern. Die Identifizierung des Nutzers ermöglicht unter anderem eine individuelle Anpassung der Seiteninhalte an den jeweiligen Nutzer.⁶

2.1.5 Internetnutzer

Internetnutzer sind die, die das Internet nutzen.⁷ Im Jahr 2013 waren es 77,2 % der deutschen Bevölkerung mit einer mindestens gelegentlichen Nutzung. Bei den 14-19 jährigen nutzen 100% das Internet und lediglich die Zielgruppen ab 60 Jahren und Rentner/ nicht berufstätige nutzen das Internet nur zu 42,9% beziehungsweise 50,2%.⁸

2.1.6 Conversation-Rate

Die Conversation-Rate oder Konversationsrate ist eine messbare Größe die Umwandlungsrate verstanden werden kann. Bei einer bestimmten Anzahl von Seitenbesuchen wird nur eine gewisse Anzahl gewünschter Aktion durchgeführt. Dies kann unter anderem ein Kaufabschluss sein oder eine Registrierung als Nutzer auf der Internetseite. Die Konversationsrate ist der Wert, also die Anzahl an Seitenbesuchen die zu einer gewünschte Aktion führen.

- Anzahl Transaktionen/ Anzahl der Besuche x 100

Dadurch dass Besucher wiederkehrende Internetnutzer sein können, kann zur genaueren Berechnung die Anzahl der Besuche durch einzeln identifizierbare Internetnutzer herangezogen werden. Dadurch würde jeder Internetnutzer nur einmal gezählt.⁹

2.1.7 Definition und Entwicklung des Internet

Das Internet entwickelte sich rasant und überraschend zu einem populären Ort der digitalen Welt, in der Inhalte online frei zugänglich sind. Die Entstehung und vorherige Entwicklung geht auf die 1950er- und 1960er- Jahre zurück. Anfangs vier Computer und im Jahr 2014 bereits geschätzte 2,5 Milliarden¹⁰ Internetnutzer weltweit, verdeutlichen den Erfolg dieser Technologie. Mit der Einführung des World Wide Web das jedem Benutzer eine grafisch unterstütze Navigation im Internet zum Auffinden von Informationen ermöglichte, gelang der Durchbruch 1989. Hypertextseiten in der Beschreibungssprache Hypertext Markup Protocol erstellt werden über das Internet übertragen. Diese Seiten können Text-, Bild-, Video- und Audioinformationen enthalten und werden auf Servern oder Hosts gespeichert. Durch die Eingabe der URL in Browserprogrammen oder anklicken von Hyperlinks welche die Seiten untereinander verbinden, können solche Internetseiten online abgerufen werden. Hyperlinks treten durch markierte Text- oder Grafikflächen in Erscheinung und verweisen auf eine andere Stelle in selbiger Website, auf einen bestimmten Inhalt oder auf eine andere Website.¹¹ 2012 nutzten 56% der deutschen das Internet bereits nach dem Aufstehen, daher zwischen 6:00 Uhr und 10:00 Uhr. 34% davon waren mit dem Handy im Internet. Obwohl der Computer als populärste Methode für einen Internet-Zugang genutzt wird, ist das Internet nicht mehr nur vom heimischen Computer aus zugänglich, sondern findet sich auf vielen Endgeräten wieder. 8,2 Millionen deutsche nutzen beispielsweise ein Tablet für den Internetzugang. Die Vielzahl von Endgeräten ermöglicht es einer breiten Masse auf jeweiliger favorisierter Weise mit dem Internet verbunden zu sein. 38% nutzen für einen Online-Zugang mehr als nur ein Endgerät. Technologische Konzepte wie die Cloud, daher Speicherung der Daten im Internet über Dritte, statt auf einem einzelnen Gerät, verbinden alle Endgeräte mit identischen Daten und Benutzerinformationen.¹² Die Kostenbarriere der Datennutzung die den Konsum einschränkt, wird durch fortschreitende technologische Entwicklung, wie dem Datennetzausbau und fallenden Kosten der Nutzung immer geringer.¹³ Diese schnelle Entwicklung ist in anderen Branchen bereits erfolgt und zwang beispielsweise Unternehmen in der Smartphone-Branche zum Handeln. Mit Apple und Google als starke Wettbewerber, mussten andere Hersteller Ihre Vorreiterposition innerhalb kürzester Zeit abtreten. Der ehemals Weltmarktführer Nokia konnte sich den neuen Gegebenheiten nicht anpassen und die Kommunikationssparte Handy wurde zuletzt an das Unternehmen Microsoft verkauft.¹⁴ Die Kundenbeziehungen erfolgen schnell und direkt über das Internet. Marketingkommunikation erfolgt zeitnah und scheint eine Ergänzung zu den relativ langen Lebenszyklen der Produkte in der Automobilbranche zu sein. Mit der traditionell nachgesagten deutschen Qualität der Produkte und dem Ingenieursgeist, kann ein deutscher Automobilhersteller ein großartiges Produkt entwickeln, aber die Kommunikation zum Kunde ist eine Herausforderung, die auch weniger hochgepriesene Hersteller besser vollziehen könnten.¹⁵

2.2 Die Verbindung zwischen Kunde und Automobilbranche

Mit mehr als 2 Millionen Gästen pro Jahr ist die BMW-Welt die meistbesuchte Touristenattraktion in Bayern. Diese ist ein emotionales Kauferlebnis für den Kunden und eine Chance zur Kundenbindung für den Automobilhersteller.¹⁶ Die Phase der abschließenden Kaufentscheidung findet jedoch früher statt und auch online. Das Internet ist für Konsumenten eine beliebte Alternative zum Offline-Handel. Ein Drittel der deutschen Internetnutzer interessiert sich für Autos. Zu Automobil-Themen informieren sich in Deutschland 23,2 Millionen Menschen und 7,06 Millionen Menschen nutzen das Internet bereits für den Erwerb und dem Mieten von Fahrzeugen.¹⁷ Die Digitalisierung des Vertriebs bietet niedrige Distributionskosten an, denn das Internet bietet viele Vertriebskanäle, welche teilweise unabhängig von Dritten direkt vom Hersteller genutzt werden können. Diese sind in der Automobilbranche gewöhnlich Vertragshändler, daher Autohäuser. Für den Konsumenten ist das Internet eine nach weit verbreitender Meinung günstigere Alternative zum regulären Kauf im Autohaus. Für die Automobilbranche ist dies jedoch eine Veränderung, welche einen Zugzwang mit sich bringt. Im Jahr 2013 betrug der Umsatz der Automobilbranche 126,9 Milliarden Euro im Inland und 234,6 Milliarden Euro Umsatz im Ausland. In Deutschland wurden nach einer Schätzung über das Internet nur 38000 Neuwagen im Jahr 2013 verkauft, da die Angebote noch dürftig vorhanden sind. Eine Steigerung um 2000 Neuwagen wird für 2014 prognostiziert.¹⁸ Der Globale Markt scheint im Internet nicht mehr durch die Entfernung zum Kunden begrenzt zu sein. Zusätzlich zu regionaler Konkurrenz für das einzelne Autohaus oder der Automarke greifen überregionale Verkäufer und ausländische Marken gezielt die deutschen Märkte an. Konkurrenten wirken nicht mehr nur auf regionale Märkte sondern überregional. Gleichbedeutend ist der Export für die deutsche Automobilindustrie. Denn im Jahr 2014 stagniert die Produktion für deutsche Abnehmer. Zeitgleich ist ein Wachstum für Ausländische Märkte um 9,2 prognostiziert.¹⁹ Die Aufgabe ist es, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zu kommunizieren, obwohl sich der Interessent am anderen Ende der Welt oder zumindest nicht in unmittelbarer Nähe befindet. Wie können zusätzlich zum technisch einwandfreien Produkt die Kunden Vorzüge des Produkts erfahren? Ein Standort, wie es das Audi Forum in Ingolstadt vormacht, hat großartige Kundengewinnungs- und Bindungsvorteile und ermöglicht dem Kunden einen zufriedenen und emotionalen Einkauf. Darüber hinaus sind imposante Bauten und exklusive Anlagen nicht für jeden ausländischen Interessenten nah genug, um sich ohne weitere Umstände einen Besuch vorzunehmen. Die Kommunikation über das Internet ermöglicht eine Übermittlung von Bild, Audio und Videomaterial. Von virtuellen Rundgängen bis zu Videoaufnahmen eines Besuchs, könnte eine Kundennahe Präsentation erfolgen.²⁰

Konsumenten informieren sich vorzugsweise über das Internet. Die Kommunikation findet intensiv mit anderen Surfern statt und der Hersteller bleibt scheinbar außen vor. Begründung findet diese Art der Informationsbeschaffung durch ein größeres Vertrauen der eigens ausgewählten Quellen, wie Freunden und Bekannten oder der favorisierten redaktionellen Quelle.²¹ Die Vernetzung in sozialen Netzwerken und die technologiebasierende Kommunikation finden im Internet immer über Dritte statt. Dritte sind Kommunikations- und Informationsplattformen auf Internetseiten oder mobilen Geräten. Daher ist theoretisch ein Einfluss in jede Kommunikation möglich. Viele der Kommunikationsdienstleister ermöglichen es, auf deren Plattformen Werbung zu schalten. Werbung in Form von Bild, Video oder Audio. Daher ist ein indirekter Einfluss in die Kommunikation möglich und dadurch eine Beeinflussung der Kundenmeinungen, Bewertungen und Entscheidungen während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses. Bereits 2011 personalisierte Google die Internet- Suche. Eingegebene Suchanfragen werden gespeichert und individuell für Werbeanzeigen genutzt. So wird der Kunde bereits bei der ersten Informationsbeschaffung durch Werbung beeinflusst. Diese kann die eigene Werbemaßnahme sein oder im schlechtesten Fall eine Produktwerbung eines Konkurrenten. Suchanfragen auf der Suchmaschine erhalten dadurch personalisierte Werbeanzeigen, welche auf Region, Zeit, Datum, Herkunft, Interessen und Suchrelevanz individualisiert ausgegeben wurden. Durch die Flächendeckenden Anzeigen im Internet, vor allem durch Werbeplatzierungen ist diese personalisierte Werbung auch auf Internetpräsenzen zu finden. Blogs oder redaktionelle Webseiten finanzieren sich zusätzlich mit der Schaltung von Google AdSense Werbung, wodurch diese personalisierte Werbung in Text- oder Bildformaten angezeigt wird. Je nach zuvor getätigten Suchanfragen erhält der Nutzer dazu passende Werbeeinblendungen.²² Soziale Netzwerke ermöglichen direkte Customer- Touchpoints. Auf Informations- und Unterhaltungsseiten von Unternehmen werden Neuigkeiten publiziert und kommuniziert. Der Schwerpunkt liegt auf der Interaktion mit den Kunden. Soziale Plattformen ermöglichen den Nutzern, frei zu kommunizieren, daher Text-, Bild-, Audio- oder Videomaterial zu veröffentlichen. Eine Kommunikation mit der favorisierten Automarke im Internet ist durch einen Informationsabruf, das Abonnieren von Neuigkeiten und dessen Kommentierung gegeben. Durch die Meinung anderer Internetnutzer werden weitere Leser ebenfalls beeinflusst. Die freie Meinungsäußerung kann positiv oder negativ über ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen ausfallen. Das Internet erhält daher im Zusammenhang mit den sozialen Netzwerken oftmals die Bezeichnung Mitmach- Web²³. Durch die Vernetzung mit anderen Nutzern innerhalb der sozialen Netzwerke wird diese Form der Kommunikation vielfach verbreitet. Veröffentlichungen der Nutzer werden für deren persönliche Netzwerke frei zugänglich präsentiert und erreichen somit im besten Fall eine virale Wirkung. Informationen können Werbung der Automobilmarken sein, Kommentare von Nutzern auf diese oder sogar eine Empfehlung der gesamten Webpräsenz der Automobilmarke im jeweiligen sozialen Netzwerk in Form eines Hyperlinks. Negative Äußerungen, schlechte Bewertungen und scharfe Kritik in diesen Kommunikationskanälen werden genauso geteilt und vielfach publiziert.²⁴ Eine virale Kommunikation ist eine freiwillige Weitergabe von Informationen an Dritte, wodurch sich erschließt, dass der Nutzer nur schwer an seiner Meinungsäußerung zu hindern sein wird.²⁵ So wurde in einer Cornell University-Studie mit 700.000 englischsprachigen Nutzern festgestellt, dass negative Meldungen weitere negative Äußerungen nach sich ziehen. Die Studie belegt die Beinflussbarkeit der Nutzer auf deren Stimmung und Denken.²⁶ Die Tatsache das eine Meinungsäußerung durch fernbleiben der sozialen Netzwerken weder gesteuert noch identifiziert werden kann, zeigt zusätzlich die hohe Bedeutung und Notwendigkeit einer Unternehmenspräsenz im Internet.

3 Der Strukturwandel zum virtuellen Automobilvertrieb

PKW-Angebote mit größeren Preisvorteilen im Internet gelten als Lockangebote und werden von den Automobilherstellern offiziell nicht als gängig betrachtet.²⁷. Das Internet greift überregional und unabhängig von Ort und Zeit direkt in die Geschehnisse der Distributionssysteme der Automobilbranche ein. Konkurrierende Unternehmen sind über das Internet nicht weit voneinander getrennt. Für den Internetnutzer hat die Anzahl oder Ausstattung der Autohäuser in dem Moment, indem er im Internet surft wenig Bedeutung. Das Internet ist ein eigenständiger Kommunikationskanal, indem alle Unternehmen gleichartige Kommunikationsmittel nutzen können. Diese Kommunikationsmittel haben einen direkten Einfluss auf die Internetnutzer, sowie diese erreicht werden. Marketing- und Vertriebsvorteile die das Internet bietet haben einen direkten Einfluss auf die gesamten Geschäftsaktivitäten beteiligter Unternehmen und Wettbewerber. Unter anderem werden Preisvorteile durch Kosteneinsparungen direkt an die Kunden weitergegeben und eine Preisdifferenz zum stationären Handel entsteht. Wenn der Vertragspartner, der stationäre Autohandel mit Angeboten aus dem Internet konfrontiert wird, sind dessen Preise nur schwer zu kommunizieren. Die Problematik der bewährten Distributionssysteme besteht in der Verflechtung dieser Systeme. Einerseits bietet der Autohersteller eigene Fahrzeuge direkt zum Verkauf an, daher im Direktvertrieb, zugleich werden Vertragshändler benötigt, um ein flächendeckendes Netz an Vertriebs-, Service und Auslieferungsorten zu realisieren. Herstellereigene Vertriebsstandorte und Niederlassungen bieten identische Produkte an. Diese identischen Produkte können von potenziellen Kunden von mehreren Bezugsquellen erworben werden. Dadurch entsteht eine Konkurrenz, welche innerhalb der eigenen Distributionssysteme stattfindet. Durch die einfache Informationsbeschaffung über das Internet, vor allem bei einer Preisrecherche, werden Automobilverkäufer mit Sonderangeboten von Dritten Internetvermittlern konfrontiert. Vor allem Internetplattformen die junge Gebrauchtwagen zum Verkauf anbieten, haben Ihren Stellenwert in der Automobilbranche bewiesen. Dadurch erhält der Internetnutzer zusätzlich zur allgemeinen Meinung die Bestätigung bei der vorteilhaften Preisrecherche und der stationäre Automobilhandel muss gegen das günstige Preisversprechen des Internets antreten. Rabattversprechungen erhöhen ebenso den Wettbewerb zwischen den Automobilmarken. Der ADAC hat festgestellt, dass die Preisnachlässe der Online-Autohändler hoch sind, es darunter aber viele Lockangebote gibt.²⁸ Für den Hersteller unterscheiden sich die Vertriebsmodelle auch durch die gewinnschmälernde Händlermarge. Die Händlermarge entfällt theoretisch bei einem Direktvertrieb und der Hersteller kann durch ermöglichte Preisnachlässe einen Anreiz zum Einkauf direkt beim Hersteller werben. Dies wiederum führt jedoch zu unterschiedlichen Preisen. Die Markenpräsenz an strategisch wichtigen Standorten ermöglicht andererseits zugleich Vertriebs- und Marketingvorteile für die Automobilmarke.²⁹ Der Strukturwandel, der bereits in vielen anderen Branchen weit fortgeschritten ist, findet bei der Automobilbranche ohne ausreichende Zufriedenstellung auf der Kunden- und Herstellerseite statt. 82% der Kunden bevorzugen vor einem Autokauf eine Testfahrt, doch der Reiz im Internet einen günstigeren Preis zu erhalten, lockt wie bei anderen Branchen zu erkennen ist, viele der Internetnutzer trotzdem zu den Online-Angeboten. Die Kommunikation des Nutzenwerts der Autohäuser, die Darstellung der Produkte, das Markenimage, Vorteile und Angebote sind nur ein kleiner Teil dessen was im Internet vermarktet werden kann.

3.1 Einfluss auf die traditionelle Werbewirksamkeit

Der deutsche Internetnutzer ist im Durchschnitt täglich 169 Minuten im Internet. Ist der Nutzer nicht direkt im Internet, so ist er mit seinem mobilen Endgerät trotzdem mit diesem verbunden. Neuerungen wie Google Glass, einer Brille mit eingebauter Kamera, sichtbaren Display unmittelbar vor dem Auge erweitern die Nutzung des Internets auf moderne Geräte im Alltag. Diese Brille mit der Absicht, den Alltag mit virtuellen Informationen und Funktionen zu ergänzen zeigt auf, wohin sich die elektronischen Geräte für die Internetnutzer entwickeln könnten.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: QR-Code

Quelle: DATACOM Buchverlag GmbH (2014) Beispiel eines 2d-Codes, Online unter URL:

http://www.itwissen.info/definition/lexikon/quick-response-QR-QR-Code.html, abgerufen am 04.06.2014.

Spätestens bei der Nutzung eines QR-Codes durch den Smartphone-Nutzer, gelangt dieser vom Plakat zu einer Internetseite und damit in das Internet. QR-Codes dienen dem Nutzer zum Besuch einer Internetseite, zum Auslesen einer Telefonnummer, SMS oder freiem Text mit einem Smartphone. Auf der Internetseite können weitere Informationen abgerufen werden.³¹ Damit nutzt das bewährte und bekannte Plakat ein zusätzliches Werbemedium, das Internet. Plakate, Flyer oder die TV-Werbung sind Werbeträger mit eigener Werbeform. Video- oder Tonaufnahmen lassen sich standardmäßig nicht auf gedruckte Plakate und Flyer anwenden. Unbestreitbar ist jedoch die Werbewirksamkeit in vielerlei Hinsicht. Plakate unterscheiden sich in der Größe und nutzen visuelle Bild- und Textelemente um Werbebotschaften zu kommunizieren. Die fehlende Darstellung von bewegten Bildern verringert jedoch die gewünschten Werbeeffekte wie beispielsweise die Erinnerung an das umworbene Produkt. TV-Spots nutzen diese fehlende Eigenschaft und zeigen Video- oder animierte Beiträge von einigen Sekunden bis zu einigen Minuten. Mit der auditiven Unterstützung von Audioinhalten können erlebbare Werbebotschaften vermittelt werden, um den Zuschauer anzusprechen.³² Die fortschreitende technologische Entwicklung und die Veränderung innerhalb von Zielgruppen, erschweren die einfach gedachten Konzepte, einen Nutzer zum Ansehen eines Werbespots zu verleiten. Ist selbst eine Betrachtung nicht mehr als wahrscheinlich gegeben, können damit verbundene Marketing- und Werbeziele nicht erfolgsorientiert nach der Ansichts- oder Nutzerzahl gewertet werden. Denn während der Spot im Fernsehen beginnt, ist der Zuschauer bereits auf seinem Second-Screen. Der Second-Screen ist ein zweiter Bildschirm, der neben dem eigentlichen Bildschirm zur Unterhaltung oder Kommunikation verwendet wird. Als Second-Screen wird das Smartphone, wie auch der Tablet-Computer als beliebtes Gerät verwendet. Diese Ablenkung nimmt die Aufmerksamkeit vom eigentlichen Bildschirm und dieser wird nur noch im Augenwinkel wahrgenommen. Studien schreiben dem Second-Screen auch eine komplementäre Wirkung zu. Diese komplementäre Wirkung ist nur gegeben, solange die sich die Nutzung auf die Programminhalte bezieht.³³ Diese von einer Mediengesellschaft erfasste Studie widerspricht anderen und vor allem unabhängigeren Studien, welche eine klare Ablenkung vom Fernsehprogramm sehen. Zu dem Zeitpunkt der Second-Screen Nutzung ist der Nutzer abgelenkt und nutzt andere Online-Inhalte. Zu diesem Zeitpunkt könnten Werbeziele jedoch durch Onlinekampagnen erreicht werden, die auf den Geräten der Second-Screens abgebildet sind.³⁴

3.2 Einfluss auf die traditionellen Vertriebsstrukturen

„Daimler hatte mit Blick auf seine Profitabilität erst kürzlich den Verkauf von 36 konzerneigenen Standorten an freie Händler und die Zusammenlegung einzelner Niederlassungen angekündigt“³⁵, heißt es im Beitrag von Autohaus.de. Der Daimler- Chef Dieter Zetsche meint "Ein wichtiger Punkt ist, dass wir von unseren Kunden nicht länger erwarten, dass sie uns finden".³⁶ Jedoch sind die Erwartungen an Informationsvielfalt und Angebot eines Unternehmens im Internet sehr hoch. Der Autokauf lässt sich nur schwer mit anderen Einkäufen vergleichen. Zusätzlich zur Höhe des Preises spielt auch die Rate an wiederholten Käufen eine Rolle. Anders als bei Verbrauchsgütern, ist der Erwerb von Gebrauchsgütern wohlüberlegter. Der Kaufentscheidungsprozess spielt eine wesentliche Rolle, nicht zuletzt weil die Ausgaben für Marketing- und Werbeaktivitäten entsprechend hoch sind. Auch auf der Konsumentenseite ist der Kaufentscheidungsprozess für ein neues Fahrzeug ausgeprägter. Der Vergleich mit einer Branche, in der der Online-Handel bereits ausgeprägter ist, als der des Autohandels, ist die Tourismusbranche. Ebenfalls kann ein ähnlicher Kaufentscheidungsprozess angenommen werden. Der Preis, die Vielfalt an Angeboten, sowie die Vielfalt an Anbietern ermöglichen keinen einfachen Überblick über Leistungen und machen einen Vergleich für den Käufer schwer. Der Kaufentscheidungsprozess für einen einmaligen Kauf ist komplex und ähnelt dem eines Autokaufs. Wie auch in der Automobilindustrie sind hier eigenständige Vertragshändler bzw. stationäre Reiseagenturen als beratendes Element für den Käufer und als Distributionskanal für den Hersteller bzw. Unternehmen der Tourismusbranche traditionell zuständig. Die Komplexität zwischen den benötigten und relevanten Informationen für einen möglichen Erwerb durch den Käufer kann nicht direkt verglichen werden, aber fest steht, dass neben den Vorlieben des Kunden eine Beratung und eine Service- und dienstleistungsabhängige Verkaufserfolgsquote bestehen muss. Die stationäre Reiseagentur dient neben der Präsentation und Beratung auch der Vermittlung. Anders als in der Automobilbranche ist der Kauf im Internet im gleichen Ausmaß möglich wie offline. In dieser Branche hat sich ein Markt im Internet entwickelt, der im Jahr 2000 nur 1 Milliarde Euro Umsatz betrug, 2006 31 Milliarden Euro und 2011 konnte online und offline bereits ein fast identischer Umsatz ermittelt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatzvergleich

Quelle: Axel Springer SE (2011), Umsatz der deutschen Tourismuswirtschaft mit Online- und Offlinebuchungen im Vergleich (Angaben in Milliarden Euro), Online unter URL:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/173166/umfrage/umsatz-des-deutschen-tourismus-mit- online--und-offlinebuchungen/.

Die Abbildung zeigt deutlich, wie direkt die Wirkung des Umsatzes im Onlineverkauf auf den Offlineverkauf sein kann. Auch bei einer Annahme, dass sich die Bedingungen in Bezug auf verfügbares Einkommen oder Anzahl von Buchungen verbessert oder verschlechtert haben, ist doch eine Wechselwirkung und konkurrierende Verbindung auf den ersten Blick zu erahnen. In dieser Branche ist das Angebot im Internet weit ausgeprägter, als es die Automobilindustrie aktuell ermöglicht. Dies macht den Vergleich zwischen den beiden Branchen sehr interessant. Die Zahlen bestätigen die Annahme, dass der Erwerb im Internet, vor allem der Kaufentscheidungsprozess größtenteils im Internet stattfinden kann. 46% der im Jahr 2012 befragten deutschen haben innerhalb eines Jahres die Urlaubsbuchung online vorgenommen.³⁷ Es ist schwer zu deuten, woher der Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess kam. Wichtig aber die Tatsache, dass die Einflüsse aus vielerlei Quellen aus dem Internet stammen können. Interessant zu beobachten ist der Weg der ersten Informationsbeschaffung im Internet und der Buchung im Anschluss im stationären Offline-Handel. So wurde ein Viertel des Umsatzes im stationären Handel generiert, der ursprünglich durch die Informationsbeschaffung der Kunden im Internet erfolgte.³⁸ Eine mögliche Ursache ist der unzureichende Informationsgehalt, unübersichtliche Informationen oder die nicht ausreichende Anzahl oder Attraktivität an Angeboten. Geht man aber von diesen Faktoren nicht aus, so ist der Service- und Beratungsvorteil im stationären Handel für die Käufer ausschlaggebend. Im Detail kann erkannt werden, dass das Internet auch eine komplementäre Wirkung auf den stationären Handel hat. Wenn man dieses Synergiepotenzial betrachtend, steht die Automobilbrache noch am Anfang. Jedoch kann mit der Integration eines Internetvertriebs in bestehende Vertriebssysteme eine Zielgruppe angesprochen werden, die bevorzugt im Internet einkaufen möchte. In der Zielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren würden 50% einen Kauf online vornehmen, womit diese mit 6% über dem weltweiten Durchschnitt zur Akzeptanz liegen.³⁹

3.3 Die Kaufentscheidungsphase durch digitale Medien

3.3.1 Betrachtung des Unternehmens über die Unternehmenswebseite

Eine Nielsen-Studie stellt fest, dass jeder zehnte Internet-User ca. zehn Minuten auf den Webseiten der Automobilhersteller surft.⁴⁰ Eine TV-Werbung während eines Blockbusters erreicht nach Angaben der SevenOne Media mit 25.000 Euro ca. 5 Millionen Zuschauer innerhalb einer Werbepause von 30 Sekunden. 1000 Impressionen kosten somit 5,00 Euro.⁴¹ Bei einem Drittel an Automobilinteressenten würden ca. 1,67 Millionen Menschen über die TV-Werbung erreichbar sein. Damit beträgt der Preis je 1000 relevanter Zuschauer 14,79 Euro. Zu Automobil-Themen informieren sich in Deutschland 23,2 Millionen Menschenüber das Internet.⁴² 23,2 Millionen Automobilinteressenten, wovon 10% einen Webseitenbesuch des Herstellers vornehmen, ergeben 2,32 Millionen potenzielle Webseitenbesucher. 46% beziehungsweise 1,067 Millionen dieser besuchen die Automobilseite direkt, daher durch Eingabe der URL in den Browser.⁴³ Ausgehend von einem einmaligen Webseitenbesuch beträgt der Webseitenwert der Automobilmarken für nur 30 Sekunden Aufmerksamkeit der Automobilinteressenten 15972,99 Euro. Denn diese Werbeinvestition wäre notwendig, um die identische Anzahl über das TV-Medium für 30 Sekunden zu erreichen. Abstrakt hochgerechnet würde eine 10-Minütige Aufmerksamkeit der Automobilinteressenten 319.459,80 Euro an Werbeausgaben im TV notwendig machen.⁴⁴ Die eigene Präsenz im Internet könnte diese beeindruckenden Werte erreichen, doch ist nicht von einer einhundert prozentigen Akzeptanz und Besuchsrate auszugehen. Die Besucherzahlen können nur mit einer aktiven Unternehmenspräsenz erreicht werden. Sicherlich besteht ein grundlegendes Interesse der Automobilinteressierten, eine Webseite der Automobilmarken aufzusuchen, dies geschieht aber in Abhängigkeit mehrerer Einflüsse auf den Internetnutzer. Ohne Werbemittel könnte aber ebenso die werbende, direkte und indirekte Konkurrenz die Aufmerksamkeit erreichen, die zu einem Webseitenbesuch führt. Denn andere Studien sollen nachweisen, dass nur 33% die Webseiten der Automobilhersteller direkt durch Eingabe der Webseitenadresse besuchen. Dabei haben externe Verweise mit 35% direkt auf die Unternehmenswebseiten verwiesen.

20 Prozent gelangen durch die Relevanz der Suchergebnisse und 8% durch eine bezahlte Relevanz der Suchergebnisse in Suchmaschinen auf die Unternehmenswebseiten. Bei 4,5 Millionen Besuchern allein im Februar 2014 ist einer bemerkenswerten Anzahl von 1.485.000 Besuchern die jeweilige Automarke und Webseitenadresse im Internet bekannt, da diese die Adresse der Internetseite direkt in den Browser eingeben. Unter Beachtung der oben genannten Werte für ein werbewirksames Ansprechen der Zielgruppe, sind durchschnittliche Verweildauern auf den Webseiten von 19 Minuten und 48 Sekunden bei den männlichen Besuchern und 13 Minuten und 53 Sekunden bei den weiblichen Besuchern sehr vielversprechend. Ungefähr 19 Minuten beträgt die Besuchszeit, wobei durchschnittlich 17 Seitenaufrufe und somit mehr als 1 Minute Verweildauer je Seite verzeichnet werden kann. Diese Verweildauer ist länger als viele TV-Spots oder gar die Dauer in welcher ein Plakat betrachtet wird. Über die 17 Seitenaufrufe ist die Vermittlung von Informationen und Angeboten möglich.⁴⁵

3.3.2 Die Rolle der digitalen Unternehmenspräsenz

Nutzt man den Wert des Seitenbesuchs, könnten unterschiedliche Vertriebs- und Marketingziele erreicht werden. So erhielt der Car Configurator 1/6 der Volkswagenbesucher als Nutzer. Mit diesem Konfigurationsprogramm ist eine individuelle Zusammenstellung eines Neuwagens möglich. 1/11 der Volkswagenbesucher besuchten ebenso den Bereich für Gebrauchtwagen. Die Webseite der Automobilmarken dienen nicht nur der bloßen Präsenz, können diese doch durch visuelle Medien interessanter und durch Möglichkeiten zur Interaktion vielfältiger aufgebaut werden.⁴⁶ Die Anbieter präsentieren sich und überzeugen von ihrem Angebot um die Surfer zum Kontakt zu bewegen und bestenfalls zum Kauf anzuregen. Kaufabschluss und weiterführende Kundenkontaktpunkte werden beispielsweise über Kontaktformulare für Anfragen ergänzt. Integrierte Online-Shops ermöglichen einen direkten Bezug und vorab eine digitalisierte Darstellung relevanter Fahrzeug- und Dienstleistungsinformationen. Die Möglichkeit zur direkten Bestellung ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenspräsenz. Jene Nutzer, die bereits mit aktivem Interesse am Unternehmen die Angebote abfragen möchten, werden durch diesen Distributionskanal zusätzlich angesprochen und im besten Fall bis zum Kaufabschluss weitergeleitet.⁴⁷

Beim Aufruf der BMW Webseite und einem weiteren Klick auf “Alle BMW Modelle“ springt eine Fehlermeldung unerwartet auf den Bildschirm. Die Webseite zeigt keinen weiteren Inhalt.⁴⁸ Die Herausforderungen im Internet einen Distributionskanal erfolgreich aufzubauen und zu führen sind vielfältig und mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. Kunden erwarten nahezu identische Möglichkeiten, die auch ein Vertragshändler anbieten könnte. Dies geht von der Auswahl, zu den Konfigurationsmöglichkeiten, über Informationen bis zum After-Sales-Service. Von 1000 befragten Verbrauchern ist ein Drittel einem Neuwagenkauf über das Internet generell nicht abgeneigt. Ein Angebot, welches den Bedürfnissen der Surfer gerecht wird, gibt es in anderen Online-Vertrieben seit langem und bildet einen Standard, den es zu halten gilt. Standards wie die Nutzerfreundlichkeit, Preisvorteile, Auswahl an Produkten sind Stichworte, die ein Surfer erwartet, da man sich heutzutage fast alles nach Hause liefern lassen könne.⁴⁹ Der erste Schritt eines Surfers mit der Absicht eines Autokaufs könnte der Aufruf der Webseite sein. Im stationären Autohandel ist es der Weg zum nächstgelegenen Autohaus. So ist die Audi AG, die BMW AG und die Opel AG über die einfache Eingabe der allgemein bekannten Kürzel, Audi, BMW und Opel, mit dem Zusatz der Länderspezifischen Domain “.de“ erreichbar. Nach der Eingabe erfolgt der Aufruf der Startseite. Auch hier werden Bildschirmgrößenabhängig Bilder von Fahrzeugen gezeigt. In Ihrer Wirkung sind diese unbestreitbar vorteilhaft dargestellt. Die verschiedenen Blickwinkel durch mehrere Abbildungen ermöglichen einen fast gleichbedeutenden ersten Eindruck der Fahrzeuge, wie dies durch den Besuch im Autohaus erfolgen würde. Anders als in einem Autohaus jedoch, herrscht eine geringere Vielfalt an Fahrzeugen und unterschiedlichen Marken auf dem Bildschirm. Auch durch die Bildschirmgröße sind mögliche Abbildungen in Ihrer Anzahl begrenzt. Auf den Webseiten der Automobilhersteller war nur einmal ein Audio- und Videochat verfügbar, den sich Premiumkunden beim Internetkauf wünschen.⁵⁰ Bei Ausgaben von ungefähr 75.000€ ist das Bedürfnis während der Online-Abwicklung eine face-to-face Kommunikation zu haben, beinahe genauso wichtig wie ein verfügbarer Telefon- oder E-Mailkontakt.

Der Service, der in den Autohäusern erwartet wird, wird ebenso im Internet erwartet. Bei Einkaufswerten von 15.000€ oder weniger besteht ein geringeres Bedürfnis nach moderner Interaktion mit einem Ansprechpartner, gleichbedeutend jedoch der dringende Wunsch nach einem Telefon- und E-Mailkontakt.⁵¹ Bei allen drei Marken ist eine Bestellung nach der Zusammenstellung über einen Online-Konfigurator möglich. Über diesen lassen sich interaktiv individuelle Wünsche des Fahrzeugs selbstständig zusammenstellen. Der Neuwagenkauf von bestehenden Fahrzeugen ist über die Audi-Webseite ebenfalls möglich und verlinkt nach Auswahl eines Modells zu einem Vertragshändler. Diese Kontaktanfrage zeigt gewohnte Möglichkeiten für ein persönliches Gespräch, eine Probefahrt oder der Anfrage nach einem Angebot auf. Kritisch zu betrachten ist, dass dies wiederum eine offline- Aktivität ist, daher den Internetnutzer zwingt, das Medium Internet außen vor zu lassen und den gewohnten Weg zum stationären Vertragspartner, dem Autohaus zu gehen.⁵² Dies widerspricht dem Vorteil des Internets, eine unkomplizierte Onlineabwicklung nutzen zu wollen. Die Verknüpfung mit einer traditionellen Testfahrt ist nur sinnvoll wenn diese nicht bereits geschehen ist. Hat der Internetnutzer diese bereits hinter sich, ist der Weg zum stationären Händler nur eine Hürde zum einfachen Kauf mittels Klick im Internet. Aus Sicht der Kunden stellt das Internet, darunter auch die Webseite der Automobilhersteller, eine wichtige Informationsquelle dar. Für die Unternehmen sind verschiedenste Ziele über das Internet grundsätzlich möglich:

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¹ Vgl. Manfred Kirchgeorg (o. J.).

² Vgl. Markus Mattscheck (o. J.a).

³ Vgl. ebd. (o. J.d).

⁴ Vgl. Peter Kenning (o. J.a).

⁵ Vgl. Jochen Metzger (o. J.).

⁶ Vgl. Tobias Kollmann (o. J.a).

⁷ Vgl. Bibliographisches Institut GmbH (o. J.).

⁸ Vgl. Forschungsabteilungen des BR, hr, rbb, SWR und ZDF (2013).

⁹ Vgl. Vertical Media GmbH (2014).

¹⁰ Vgl. Jaspert Laura (2014).

¹¹ Vgl. Tobias Kollmann (o. J.b).

¹² Vgl. Frank Leymann (o. J.).

¹³ Vgl. Achim Himmelreich (2013).

¹⁴ Vgl. Christof Kerkmann, (2014).

¹⁵ Vgl. WirtschaftsWoche Online Handelsblatt GmbH (2014).

¹⁶ Vgl. Wolfsburger Allgemeine Zeitung (2013).

¹⁷ Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2012).

¹⁸ Vgl. Axel Springer SE (2013).

¹⁹ Vgl. Roland Pichler (2013).

²⁰ Vgl. Audi AG (2014a).

²¹ Vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH (2013a).

²² Vgl. BILD GmbH & Co. KG (2009).

²³ Vgl. Thomas Wiegold (2012).

²⁴ Vgl. Heise Zeitschriften Verlag GmbH & Co. KG (o. J.).

²⁵ Vgl. Franz-Rudolf Esch(o. J.).

²⁶ Vgl. Die Presse Verlags-Gesellschaft m.b.H. Co KG (2014).

²⁷ Vgl. Manager Magazin New Media GmbH (2012).

²⁸ Vgl. Spiegel Online GmbH (2013).

²⁹ Vgl. Willi Diez (2012).

³⁰ Vgl. Jan-Keno Janssen (2013).

³¹ Vgl. Oliver Bendel (o. J).

³² Vgl. SevenOne Media GmbH (2014).

³³ Vgl. Cornelia Krebs (2014).

³⁴ Vgl. Forschungsabteilungen des BR, hr, rbb, SWR und ZDF (2013).

³⁵ Vgl. Antonia Lange (2014).

³⁶ Vgl. Antonia Lange (2014).

³⁷ Vgl. Statistische Bundesamt (2013).

³⁸ Vgl. Focus Magazin Verlag GmbH (2009).

³⁹ Vgl. Capgemini Deutschland Holing GmbH (2014).

⁴⁰ Vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH (2013b).

⁴¹ Vgl. SevenOne Media GmbH (o. J.).

⁴² Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2012).

⁴³ Vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH (2013b).

⁴⁴ Eigene Berechnung: 25.000 Euro/1.670.000= 15729,99€ je1000 Impressionen

⁴⁵ Vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH (2014a).

⁴⁶ Vgl. ebd. (2014a).

⁴⁷ Vgl. Wer liefert was? (2014).

⁴⁸ Vgl. BMW (2014).

⁴⁹ Vgl. Arthur D Little, Online-Vertrieb in der Autoindustrie (2012).

⁵⁰ Vgl. BMW.de, Opel.de, Audi.de (2014).

⁵¹ Vgl. Arthur D Little, Spinning the Wheel Online (2014).

⁵² Vgl. bmw.de, opel.de, audi.de, Internetseite (2014).