Sprache in der Werbung

Inhalt

1. Werbung

2. Bausteine der Werbung
2.1 Headline
2.2 Fließtext
2.3 Slogan

3. Werbesprache
3.1 Persuationsprozess
3.2 Sprachgattung
3.3 Wortarten
3.4 Werbetextarten
3.4.1 Denotative Texte
3.4.2 Konnotative Texte

4. Analyse einer Werbeanzeige

5. Quellen

Anhang

1. Werbung

Die Meinungen zur Konsumwerbung gehen in der Gesellschaft teilweise stark auseinander. Einige Autoren halten Werbung für eine manipulative Verkaufstechnik. Andere wiederum sind der Meinung, dass Werbung eine präzise entwickelte Kommunikationsweise ist. Der Schriftsteller Ingomar Kloss hält Werbung für eine „absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“¹

Allgemeine Ziele von Werbung sind hierbei:²

Information: Sie soll den Kunden über Produkte, Neuerungen oder Qualitätsmerkmale eines Produktes informieren.

Motivation: Werbung soll Kunden motivieren, ein Produkt zu erwerben oder sich damit auseinanderzusetzen.

Sozialisation: Mitgliedern einer Zielgruppe werden Werte vermittelt (Kampagne „Keine Macht den Drogen!“ bspw.).

Verstärkung: Kunden die motiviert sind, ein Produkt zu erwerben, in ihrer Entscheidung zu bestärken. Bekräftigt den Kunden auch nach dem Kauf in seiner Kaufentscheidung.

Unterhaltung: Nicht unbedeutendes Ziel, im Vordergrund steht sicherlich der versuch Interesse beim Betrachter zu wecken.

Um diese Ziele zu erreichen, braucht es die Werbesprache.

2. Bausteine der Werbung

Es gibt charakteristische Bausteine, die in jeder Werbeanzeige vorkommen und alle einen bestimmten Zweck erfüllen. Dazu gehören Headline, der Fließtext und der Slogan (siehe Anhang 1), die im Folgenden näher betrachtet werden.

2.1 Headline

Die Headline (zu Deutsch Kopfzeile) stellt den Aufhänger einer Werbeanzeige dar. Bei Betrachten der Anzeige zieht sie durch ihre typographische Gestaltung und ihre Platzierung besondere Aufmerksamkeit auf sich. So vermittelt man, dass Headlines im Schnitt fünfmal so häufig gelesen werden, wie der übrige Text.³ Die Aufgabe der Kopfzeile besteht darin, Aufmerksamkeit eines nur flüchtig lesenden Betrachters zu wecken, ihn anzusprechen und auf den anschließenden Fließtext zu leiten.

2.2 Fließtext

Der Fließtext stellt den eigentlichen Textblock einer Werbeanzeige dar. Anders als die Headline oder der Slogan wird er meist in kleineren Schrifttypen gedruckt und soll auch nicht als Blickfang dienen. Der Fließtext wird meist nur bei größerem Interesse gelesen, nämlich wenn sachliche Informationen gewünscht werden. Seine Aufgaben sind im Allgemeinen ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzuführen, dafür zu argumentieren und Konsumenten für einen möglichen Kauf einzustimmen.

Es treten hier zwei Formen von Fließtexten auf: die Shortcopies und die Longcopies.⁴ Shortcopies sind Textblöcke bis zu fünf Sätzen, die keine Gliederung erkennen lassen. Es sind einfache Sätze, die keinen komplizierten Inhalt aufweisen. Hauptsächlich soll mit ihnen die Glaubwürdigkeit eines Produktes oder Unternehmens betont werden. Longcopies sind längere Texte mit äußerlichen Gliederungsmerkmalen wie Absätze oder Absatzüberschriften. Dominierend ist hier die Informationsfunktion.

2.3 Slogan

Der Ausdruck „Slogan“ kommt aus dem Gälischen und ist vom Begriff „sluagh-ghairm“ (zu Deutsch Heergeschrei) abgeleitet. In der Werbesprache meint Slogan eine komprimierte Werbeaussage oder Abbinder.

Es gibt keine verbindliche Definition oder einheitliche Kriterien für Slogans und dennoch bin ich der Meinung, dass der Ansatz von Paul Michligk den Nagel auf den Kopf trifft. Er spricht von einem „Merksatz, Kernsatz, Zwecksatz, Schlagwort: Es ist auf eine knappste Aussage verdichtete Werbesprache, Quintessenz der jeweiligen Idee, des Generalthemas. Aber nur dann, wenn der Slogan Verbraucher- und Produktverbunden, eingängig, serienfähig (für alle Werbemittel verwendbar), ausdauernd dienlich wird.“⁵

Der Slogan soll also einen Wiedererkennungswert haben und repräsentativ für ein Unternehmen oder Produkt stehen.

Auch wenn es keine konkrete Definition gibt, weist der Slogan häufig diese Merkmale auf:

- kurz
- einprägsam
- verständlich
- assoziativ

3. Werbesprache

3.1 Persuationsprozess

In Anbetracht der Ziele der Werbung ist die Werbesprache im Allgemeinen persuasiv (überredend, überzeugend) gestaltet. Nach Hartmut Stöckl Teilfunktionen des Persuationsprozesses:⁶

1. Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion: Bestimmte sprachliche und visuelle Elemente wecken das Interesse des Adressaten.
2. Verständlichkeitsfunktion: Werbung und ihre Aussage sollen verstanden werden.
3. Akzeptanzfunktion: Stilmittel (bspw. Fachwörter) sollen einen Sachverhalt als annehmbar, glaubwürdig und akzeptabel darstellen.
4. Erinnerungsfunktion: Stilelemente, die Erinnerung an Werbung erleichtern (Wiederholungen, Melodik).
5. Vorstellungsaktivierende Funktion: Durch bestimmte Formulierungen oder Gestaltungsweisen wird dem Adressaten verdeutlicht, welche Möglichkeiten ihm durch den Erwerb eines Produktes offen stehen. 6. Ablenkungs- und Verschleierungsfunktion: Stilelemente, die die Persuasionsabsicht in den Hintergrund stellen.
7. Attraktivitätsfunktion: Rezeption (Aufnahme fremder Gedanken) durch lustige, ironische, spannende Stilelemente. Nachteil ist, dass man sich ggf. an die Werbung aber nicht an das umworbene Produkt erinnert.

3.2 Sprachgattung

Die Soziolinguistik besagt, dass unsere Sprache in verschiedene Varietäten zerfällt. Dazu gehören bspw. Umgangssprache, Alltagssprache, Fachsprache, verschiedene Sondersprachen, Volkssprachen aber auch Dialekte.

Im Allgemeinen bedient sich Werbesprache alltagssprachlichen Mitteln. Ein schönes Zitat, das diesen Sachverhalt treffend ausdrückt, kommt von David Ogilvy: „ Wenn du versuchst, Leute zu ü berzeugen, etwas zu tun oder etwas zu kaufen, scheint es mir, dass du ihre Sprache verwenden solltest, die Sprache, die sie t ä glich verwenden, die Sprache, in der sie denken. “ .

Analysiert man die Werbesprache genauer, fällt auf, dass sie nicht nur aus Alltagssprache besteht, sondern auch Elemente der Jugendsprache, Gruppensprache und Fachsprache vorhanden sind. Sie besteht zwar aus verschiedenen Varietäten, ist jedoch künstlich und hat keine Sprechwirklichkeit. Das Ansprechen und Manipulieren einer oder mehrerer Zielgruppen ist der Grund dafür, dass sich nicht auf eine Sprachgattung beschränkt wird.

3.3 Wortarten

Alle Studien, die sich mit Werbesprache beschäftigen, stellen eine klare Bevorzugung von Substantiven fest. Manche Autoren begründen das mit einer allgemeinen Tendenz zum Nominalstil. Nina Janich mit ihrem Literaturerfolg „Werbesprache: ein Arbeitsbuch.“ hält die grundlegende kommunikative Funktion von Substantiven für den Hauptgrund. Mit Substantiven kann man nämlich besser über Gegenstände und Sachverhalte berichten. Werbeslogans mit Substantiven haben daher eine hohe Aussagekraft, wie bspw. der Slogan der Firma Kinder: „Spiel, Spaß, Spannung, Schokolade.“ oder der der Allianz: „Versicherung. Vorsorge. Vermögen.“.

Die zweithäufigste Kategorie vorkommender Wortarten sind Adjektive. Deren Werbefunktion besteht darin, Eigenschaften eines Produktes zu charakterisieren. So ist es zum Beispiel der Fall in Niveas Produktreihe Nivea Visage: „Natürlich schön bleiben“. Oft liegen die Adjektive auch in Komparativ- oder Superlativform vor, wie im Slogan des Batterieherstellers Duracell: „Hält entscheidend länger.“.

3.4 Werbetextarten

3.4.1 Denotative Texte

Es lässt sich vereinfacht sagen, dass denotative Texte über ihren Inhalt kommunizieren. In der Werbung werden sie angewandt, um Konsumenten sachlich über die Eigenschaften, die ein Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet, zu informieren. So genannte USPs (Unique Selling Propositions, zu Deutsch Alleinstellungsmerkmale) werden beworben. Die Werbetexte appellieren dabei an den Intellekt des potentiellen Käufers, denn es wäre doch unklug, würde der Rezipient sich angesichts dieser USPs das Produkt nicht zulegen. Denotative Texte wirken, indem sie über die Funktionen und Fähigkeiten eines neuen Produktes informieren.

Als Beispiel kann man hier gut das Werbeplakat von Mercedes-Benz zu ihrem neuen Mercedes SL 350 V6 aus dem Jahre 2016 hinzuziehen (siehe Anhang 2).

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¹ Vgl. www.biwiwiki.org

² Vgl. www.werbepsychologie-online.com

³ Schierl 2001, S.150

⁴ Vgl. Janich 1999, S.45

⁵ Schmider 1990

⁶ Vgl. www.homes.uni-bielefeld.de