Political Consumerism. Eine effektive Form politischer Partizipation?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Political Consumersim
1.1 Definition „Political Consumerism“
1.2 Analytische Kategorien
1.3 Instrumente des Political Consumerism
1.3.1 Kampagnen
1.3.2 Boykott und Buykott

2. Political Consumerism als effektive Form politischer Partizipation?
2.1 Definition „politische Partizipation“
2.2 Politisierung des Konsums

Inhaltsverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Die Abkürzung LOHAS steht für Lifestyle of Health and Sustainability, was einen sich auf Gesundheit und Nachhaltigkeit gründenden Lebensstil meint. Anhänger dieses Trends beschäftigen sich in einem überdurchschnittlichen Maße mit ökologischen und sozialen Themen. Ihre politische Meinung zu diesen Themen, welche von Umweltverschmutzung über den Klimawandel bis hin zu einer Vielzahl von Menschenrechten reichen, drückt sich in ihrem Konsumverhalten aus, mit welchem sie politischen Druck aufbauen, um so die nationale und internationale Wirtschaft zu beeinflussen.

Dabei drängt sich die Frage auf, als was für eine Art von Konsum der nachhaltige und gesunde Lebensstil gesehen werden kann. Er wird allgemein zum Political Consumerism^[1] (deutsch: Politischer Konsum(erismus)) gezählt, da er als Mittel zum Ausdruck politischer Meinungen fungiert.

Die nachfolgende Arbeit wird den Begriff des Political Consumerism näher erläutern und auf seine Formen eingehen.

1. Political Consumersim

1.1 Definition „Political Consumerism“

Folgt man dem Begriffsverständnis von Michele Micheletti, so ist „Political Consumerism“ eine auf ethischen und politischen Prinzipien gründende – individuell oder kollektiv durchgeführte – Wahl zwischen Produkten und Herstellern, um so Unternehmenspolitiken und institutionelle Gefüge zu verändern. „…we define it as consumer choice of producers and products with the goal of changing objectionable institutional or market practices. It is based on attitudes and values regarding issues of justice, fairness, or non-economic issues that concern personal and family well-being and ethical or political assessment of business and government practice”^[2]. Im Gegensatz dazu unterscheidet Jörn Lamla zwischen „Political Consumption“ bzw. „politischem Konsum“ und „Political Consumerism“ bzw. „politischem Konsumerismus“^[3]. Politischer Konsum auf der einen Seite sei danach „individualisiertes kollektives Handeln“^[4], das sich durch seine sporadische und alltagsnahe Weise auszeichne^[5]. Auf der anderen Seite sei politischer Konsumerismus „die Bündelung der Macht der Verbraucher, um sie als Waffe gegen die Produzenten, den Handel sowie den Gesetzgeber in Stellung zu bringen“^[6]. Außerdem lässt sich, wie Baringhorst und Lamla es praktizieren, zwischen „politischem Konsum“ und „politisiertem Konsum“ unterscheiden. Dabei wird der Begriff des „politisierten Konsums“ vor allem dann verwendet, wenn auf den prozessualen Vorgang hingewiesen werden soll, der dem Konsum politische Absichten einverleibt^[7]. Wird stärker auf die Rolle des Konsumenten als Bürger Bezug genommen, ist vornehmlich von „Consumer Citizenship“ die Rede.

1.2 Analytische Kategorien

Um Political Consumerism erforschen zu können, sind analytische Kategorien notwendig. Diese zeigen gleichzeitig wesentliche, für das tiefere Verständnis wichtige Elemente des Political Consumerism. Als analytische Kategorie ist zunächst die Existenz einer Zielsetzung von großer Bedeutung. Dies lässt sich durch das schon im vorangegangenen Kapitel angeführte Zitat von Michele Micheletti zur Definition des Begriffs Political Consumerism belegen („… consumer choice of producers and products with the goal [Hervorhebung durch d. Verfasserin] of changing objectionable institutional or market practices“^[8] ). Weiter betreffen analytische Kategorien die öffentliche und private Dimension des Kaufakts. Dietlind Stolle und Marc Hooghe nennen hierfür drei Kriterien: „awareness“, „regularity“ und „motivation“^[9]. D.h., um einen politischen Verbraucher identifizieren zu können, muss dessen Kaufverhalten in Hinsicht auf sein Bewusstsein was er kauft, die Regelmäßigkeit des Kaufaktes sowie dessen motivbedingten Ursprung analysiert werden. Der Käufer, der beispielsweise ein Bio-Produkt erwirbt, muss sich also darüber im Klaren sein, dass dies ein solches ist und welche politische Aussage er damit trifft (Bewusstsein). Ebenso reicht es nicht aus von Zeit zu Zeit mal ein Bio-Produkt zu kaufen (Regelmäßigkeit). Und schließlich können „consumers who are politically, socially, and environmentally motivated to make certain product decisions“^[10] als politische Verbraucher angesehen werden (Motivation). Weiter unterscheiden Stolle und Hooghe zwischen aktiven und passiven politischen Verbrauchern^[11]. Während ein aktiver politischer Verbraucher nicht nur dabei verharrt politische Konsumentscheidungen zu treffen, sondern auch an anderen Formen politischer, vorwiegend unkonventioneller Partizipation – wie beispielsweise dem Unterschreiben von Petitionen – teilnimmt, sind passive politische Verbraucher nicht in anderen politischen Partizipationsformen engagiert. Der aktive politische Verbraucher ist somit auch der „ideale“ Verbrauchertyp des Political Consumerism^[12]. Michael Beetz betont indes den spezifischen Ausdruck des politischen Kaufaktes: „Sinnvoll wird die individuelle Entscheidung […] erst durch den demonstrativen Charakter, durch den das ‚moralische Handeln’ rituelle Züge erhält“^[13]. Zusätzlich zu den bereits genannten analytischen Kategorien lässt sich auch unterscheiden, ob die Verbraucher altruistisch oder egoistisch handeln. D. h., ob sie sich bei ihrer Kaufentscheidung am Allgemeinwohl orientieren oder einzig und allein auf ihr eigenes Wohl bedacht sind. Politische Verbraucher beziehen – im Gegensatz zu nicht-politischen Verbrauchern – neben egoistischen Kriterien wie Preis und Qualität auch altruistische Kriterien wie ethische Werte in ihre Überlegungen und den daraus folgenden Kaufakt mit ein. „Political Consumers respond to corporate policies and products as reflecting, expressing, and promoting political, social and normative values beyond those of consumer price, taste, and quality of goods“^[14]. Michele Micheletti unterscheidet in Bezug auf Political Consumerism zwei Arten von Tugendhaftigkeit, zum einen die Ausrichtung an öffentlichen Tugendidealen (public virtue tradition of politics) und zum anderen die Ausrichtung an privaten Tugendidealen (private virtue tradition of politics)^[15]. Während Konsumenten, die sich an öffentlichen Tugendidealen orientieren, d. h. an Werten wie beispielsweise Menschenrechte, sozialer Gerechtigkeit und Sozialstandards, bei ihrem Kaufakt eine hohe politische oder moralische Motivation aufbringen müssen, besitzt der an privaten Tugendidealen orientierte Konsum eine wesentlich niedrigere Motivationsschwelle, da diese sich an den privaten Interessen und dem Wohl des Konsumenten orientieren^[16]. Je nach dem kann also der Konsum an „Gemeinwohlgesichtspunkten“ ausgerichtet werden, die für den Verbraucher „zwar kognitiv wohlbegründet erscheinen mögen, die in ihrem unmittelbaren Erfahrungszusammenhang jedoch keine zentrale Rolle spielen müssen“^[17].

1.3 Instrumente des Political Consumerism

Political Consumerism kann sich auf verschiedene Weisen äußern. So können dann auch verschiedene Organisationen und Institutionen – beispielsweise Umweltschutz- oder Menschenrechtsorganisationen – für politisches Konsumverhalten werben. Wichtige Instrumente sind dabei unter anderem Verbraucherkampagnen sowie Boykotte und Buykotte. Auf diese möchte ich nun im Folgenden näher eingehen. In Bezug auf den Lifestyle of Health and Sustainability sind diese Instrumente besonders interessant, da sie als Formen des Political Consumerism bereits bestehen. Mit dem Einsetzen des LOHAS-Trends wird, wie wir sehen werden, eine neue Qualität von Political Consumerism beschrieben.

1.3.1 Kampagnen

Das Wort „Kampagne“ stammt von dem lateinischen Wort „campus“ ab, welches soviel bedeutet wie „freies Feld“ und ursprünglich einen militärischen Feldzug meinte. Heute wird unter „Kampagne“ eine zeitlich und thematisch begrenzte^[18] Kommunikationsstrategie ohne formelle Macht^[19] verstanden, welche, mit dem Ziel Einstellungen, Verhaltensweisen oder Entscheidungen von zu bestimmender Zielgruppen zu beeinflussen, geplant und vorbereitet wird^[20]. D.h., Kampagnen unterscheiden sich grundsätzlich in ihrer Planung, Zielsetzung und Zielgruppe. In die Planung sind Aspekte wie Themen, Ziele, Zeitpläne und Ressourcen mit einzubeziehen. Unter „Zielgruppe“ versteht sich „eine Gruppe von Personen oder Organisationen, deren Verhalten Sie [hier wird der Leser direkt angesprochen, Anm. d. Verfasserin] durch Ihre Kampagnenaktivitäten so zu beeinflussen versuchen, dass Ihr Kampagnenziel erreicht wird, oder auf dem Weg dorthin dem Ziel messbar ein Stück näher kommen“^[21]. Zu unterscheiden sind nach Christian Lahusen vier Kampagnenformen: Aufklärungs-, Aktions-, Rekrutierungs- und Einflusskampagne. Ziel der Aufklärungskampagne ist dem Autor zufolge die Einstellungs- und Verhaltensänderung von Zielgruppen, welche mittels Informations- (z.B. Fakten, Hintergründe, Prognosen) und Überzeugungsarbeit (z.B. moralische Appelle, Lernimpulse) erreicht werden soll. Nicht zuletzt aufgrund ihrer Eigenschaften als image- und vertrauensbildende Maßnahme nimmt die Aufklärungskampagne Merkmale der Öffentlichkeits- und PR-Arbeit an^[22]. Der Aktionskampagne oberstes Ziel ist hingegen die Mobilisierung, entweder der größtmöglichen Öffentlichkeit oder aber bestimmter Zielgruppen. Es gilt, die eigenen Themen und Forderungen in der Öffentlichkeit zu verbreiten und dafür öffentliche Unterstützung zu gewinnen. Auch ist es Ziel der Aktionskampagne Andersdenkende und Teilnahmslose unter Druck zu setzen, was die Aktions- und Protestorientiertheit dieser Kampagnenform widerspiegelt. Während bei der Aufklärungskampagne die Öffentlichkeit eine ausschließlich kommunikative Rolle spielt, fungiert sie bei der Aktionskampagne hauptsächlich als Ort der Mobilisierung und Aktivierung^[23]. Als dritte Kampagnenform unterscheidet Lahusen die Rekrutierungskampagne, welche auf die Anhäufung von Ressourcen spezialisiert ist. Rekrutiert wird zum einen aus der Öffentlichkeit, zum anderen aus Gruppen von Personen, welche bestimmte soziale Merkmale oder Ressourcen besitzen (z.B. Jugendliche, Fachkräfte, Wohlhabende). Dieser Kampagnentyp arbeitet vornehmlich mit den Instrumenten des membership drives und des fund-raisings^[24]. „Das partizipative Element kann in dieser Kampagnenform weniger ausgeprägt sein, solange sich die Teilnahme der Adressaten darauf beschränkt, materielle oder ideelle Ressourcen für die advokatorische Arbeit der Hauptamtlichen zur Verfügung zu stellen“^[25]. Die vierte und letzte Kampagnenform, die Lahusen nennt, ist die Einflusskampagne. Dies ist der einzige nicht-öffentliche Kampagnentyp. Er richtet sich an korporative Akteure, die häufig spezifische Funktionen innehaben. Zu nennen sind hier politische Institutionen, Unternehmen, Experten, anerkannte Berater sowie andere potentielle Koalitionspartner wie Interessengruppen und Verbände. Grundlage dieser Kampagnen sind „etablierte Verfahren und Techniken der verbandlichen Interessenvertretung oder des Lobbyings“^[26]. In der Praxis gibt es – wie so oft – jedoch auch Überschneidungen dieser Kampagnenformen.

[...]

^[1] Ich verwende im Folgenden ausschließlich den Begriff Political Consumerism, da dieser mir am universellsten erscheint und in der englischen Version auch internationale Gültigkeit besitzt. Gleichwohl bin ich mir der Tatsache bewusst, dass es durchaus Unterschiede bei der Benennung von politisch motiviertem Konsumverhalten gibt und werde diese kurz anreißen.

^[2] Micheletti, Michele et al. (2004): Introduction. In: Micheletti, Michele et al. (Hrsg.): Politics, products, and markets. Exploring Political Consumerism. Past and Present. Transaction Publishers: New Jersey. S. xiv.

^[3] Vgl. Lamla, Jörn (2006): Politisierter Konsum – konsumierte Politik. Kritikmuster und Engagementformen im kulturellen Kapitalismus. In: Lamla, Jörn et al. (Hrsg.): Politisierter Konsum – konsumierte Politik. VS Verlag für Sozialwissenschaften: Wiesbaden. S. 12ff.

^[4] Der Begriff des „individualisierten kollektiven Handelns“ geht auf Micheletti zurück, die als erste zwischen „individulized collective action“ und „collectivist collective action“ unterschieden hat. Siehe hierzu: Micheletti, Michele (2003): Political virtue and shopping. Individuals, consumerism and collective action. Palgrave MacMillan: New York. S. 24ff.

^[5] Vgl. Lamla, Jörn (2006): Politisierter Konsum – konsumierte Politik. Kritikmuster und Engagementformen im kulturellen Kapitalismus. In: Lamla, Jörn et al. (Hrsg.): Politisierter Konsum – konsumierte Politik. VS Verlag für Sozialwissenschaften: Wiesbaden. S. 13.

^[6] Ebd.

^[7] Vgl. Baringhorst, Sigrid et al. (2007): Verbraucher und Unternehmen als Bürger in der globalen Mediengesellschaft. Bürgerschaft als politische Dimension des Marktes. In: Baringhorst, Sigrid et al. (Hrsg.): Politik mit dem Einkaufswagen. Unternehmen und Konsumenten als Bürger in der globalen Mediengesellschaft. Transcript Verlag: Bielefeld. S. 15.

^[8] Micheletti, Michele et al. (2004): Introduction. In: Micheletti, Michele et al. (Hrsg.): Politics, products, and markets. Exploring Political Consumerism. Past and Present. Transaction Publishers: New Jersey. S. xiv.

^[9] Vgl. Stolle, Dietlind/Marc Hooghe (2004): Consumers as Political Participants? Shifts in Political Action Repertoires in Western Societies. In: Micheletti, Michele et al. (Hrsg.): Politics, products, and markets. Exploring Political Consumerism. Past and Present. Transaction Publishers: New Jersey. S. 280f.

^[10] Stolle, Dietlind/Marc Hooghe (2004): Consumers as Political Participants? Shifts in Political Action Repertoires in Western Societies. In: Micheletti, Michele et al. (Hrsg.): Politics, products, and markets. Exploring Political Consumerism. Past and Present. Transaction Publishers: New Jersey. S. 281.

^[11] Ebd. S. 282.

^[12] Vgl. ebd. S. 283.

^[13] Beetz, Michael (2005): Leben zwischen Politik und Wirtschaft. Von der sanften Macht der Verbraucheröffentlichkeit. Tagung der Sektion Politische Soziologie und der AG Konsumsoziologie in der Deutschen Gesellschaft für Soziologie, Justus-Liebig-Universität Gießen, 3.-4. Juni 2005. http://www.politik-konsum.de/pdf/verbraucheroeffentlichkeit.pdf [Stand: 19.01.2008].

^[14] Micheletti, Michele et al. (2004): Introduction. In: Micheletti, Michele et al. (Hrsg.): Politics, products, and markets. Exploring Political Consumerism. Past and Present. Transaction Publishers: New Jersey. S. ix.

^[15] Vgl. und siehe für eine detailliertere Auseinandersetzung Micheletti, Michele (2003): Political virtue and shopping. Individuals, consumerism and collective action. Palgrave MacMillan: New York. S. 18ff.

^[16] Vgl. Lamla, Jörn (2005): Kontexte der Politisierung des Konsums. Die Zivilgesellschaft in der gegenwärtigen Krisenkonstellation von Politik, Ökonomie und Kultur. Online-Paper zur Tagung „Politisierter Konsum – konsumierte Politik“, Gießen, 03. – 04.06.2005. http://www.politik-konsum.de/pdf/lamla_kontexte.pdf [Stand: 20.01.2008]. S. 3f.

^[17] Ebd. S. 4.

^[18] Vgl. Vahlpahl, Katja et al. (2004): Kampagnen organisieren. ver.di – Vereinte Dienstleistungsgesellschaft: Berlin. Online verfügbar unter http://aktive. verdi.de/downloads/data/Kampagnen%20organisieren.pdf [Stand: 09.01.2008].

^[19] Vgl. Metzinger, Peter (1999): Campaigning. Ein spezifisches NGO-Instrument zur gezielten Durchsetzung von Veränderungsprozessen. In: Fachzeitschrift für Nonprofit Management Institutes für Verbandsmanagement der Universität Freiburg. Ausgabe 2/99.

^[20] Vgl. Lahusen, Christian (2002): Internationale Kampagnen zwischen Protestereignissen und
Unterhaltungsevents. In: Walk, Heike/Boehme, Nele (Hrsg.): Globaler Widerstand. Internationale Netzwerke auf der Suche nach Alternativen im globalen Kapitalismus. Westfälisches Dampfboot: Münster. S. 83.

^[21] Metzinger, Peter (1999): Campaigning . Ein spezifisches NGO-Instrument zur gezielten Durchsetzung von Veränderungsprozessen. In: Fachzeitschrift für Nonprofit Management Institutes für Verbandsmanagement der Universität Freiburg. Ausgabe 2/99.

^[22] Vgl. Lahusen, Christian (2002): Internationale Kampagnen zwischen Protestereignissen und
Unterhaltungsevents. In: Walk, Heike/Boehme, Nele (Hrsg.): Globaler Widerstand. Internationale Netzwerke auf der Suche nach Alternativen im globalen Kapitalismus. Westfälisches Dampfboot: Münster. S. 89.

^[23] Vgl. ebd.

^[24] Vgl. ebd.

^[25] Ebd.

^[26] Ebd. S. 90.