Virales Marketing bei Red Bull

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Virales Marketing am Fallbeispiel Red Bull
2.1 Definition von viralem Marketing
2.2 Der Produkt Launch von Red Bull
2.3 Kontroversen um das Produkt
2.4 Image-Ausbau und weitere Erschließung des europäischen Marktes
2.5 Markenlaunch in den Vereinigten Staaten
2.6 Die zunehmende Bedeutung des Mediums Internet im viralen Marketing
2.7 Nachteile des viralen Marketing

3. Fazit von viralem Marketing

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Warum Red Bull als Fallbeispiel

Abbildung 2: Funktionsweise von viralem Marketing

Abbildung 3: Nachteile des viralen Marketings am Fallbeispiel Red Bull

Abbildung 4: Drei Schlüsselfaktoren bei viralem Marketing

1. Einleitung

Seit Mitte der 80er Jahre entwickelte sich die Marke Red Bull zu einer der weltweit bekanntesten Getränkemarken. Anfangs noch von den Getränkeriesen wie Coca-Cola und Pepsi belächelt ist diese inzwischen ein ernsthafter Konkurrent auf dem Markt der Sport- und Softgetränke geworden und dies trotz eines überdurchschnittlich hohen Produktpreises. In der Alltagssprache wird Red Bull teilweise bereits als Synonym für Energy-Drinks verwendet. Von anderen Herstellern für den westlichen Geschmack als ungeeignetes Getränk eingestuft, entwickelte sie sich zu einem milliardenschweren Unternehmen. Heutzutage ist die Marke nicht mehr aus der jugendlichen Popkultur wegzudenken. Red Bull hat es geschafft das Markenimage als festen Begriff für Extrem- und Leistungssport in den Köpfen der Konsumenten zu etablieren. Nur wie konnte aus einer kleinen Idee solch eine Marke werden und sich bereits zu einem „Mythos“ entwickeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Warum Red Bull als Fallbeispiel^[1]

Nachfolgend wird analysiert, wie sich Red Bull durch Virales Marketing als solch eine globale Markenmacht etablieren konnte.

2. Virales Marketing am Fallbeispiel Red Bull

Die Strategie hinter der Vermarktung eines Produktes ist entscheidend für die Etablierung der Macht einer Marke. Je nach Verlauf und Erfolg der Marketingstrategien manifestiert sich das Image dieser in den Köpfen der angestrebten Zielgruppe. Wie und mit welchen Mitteln eine Marke dies erreichen kann wird im Folgenden am Beispiels des Viralen Marketings des Energy-Drink-Herstellers Red Bull deutlich.

2.1 Definition von viralem Marketing

Werbung beschränkt sich schon lange nicht mehr lediglich auf die herkömmlichen Medien Print, Rundfunk und Fernsehen. Vielmehr zielen die Werbestrategien der Neuzeit verstärkt auf eine aktive Einbindung in das Leben der potentiellen Kunden ab. So soll der Kunde sich idealer Weise bewusst oder unbewusst mit einer Marke beschäftigen und die Assoziationen und Ideen mit dieser von sich aus weitergeben. Ein wichtiges Instrument bei diesem Vorhaben stellt das Internet dar. Es ist in dem vergangenen Jahrzehnt zu einem der wichtigsten und bedeutendsten Kommunikations- und Informationsinstrumente unserer Zeit herangewachsen, mit stetig wachsenden Investitionen in Werbung und Marketing.^[2] Das besondere Charakteristikum dieses Mediums, die unmittelbarer Interaktion der Nutzer miteinander, ist zunehmend in den Fokus der neuzeitlichen Werbemethoden gerückt.

Es gibt unterschiedliche Ansätze und Theorien über die optimale Nutzung des Potentials des Internets zugunsten einer effizienten Markenbewerbung. Eine sehr grundsätzliche und simple Herangehensweise beschreibt das virale Marketing (engl. „Viral Marketing“). Diese Form der Werbestrategie „basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda (Word-of-Mouth)“.^[3] Demnach ist das Ziel des viralen Marketings die beworbene Marke zum Gegenstand möglichst vieler Diskussionen und Gespräche zu machen.^[4] Dabei muss so viel Eigendynamik entstehen, dass eine Idee ohne weitere, äußere Einwirkung sich möglichst schnell verbreitet.^[5] Das angestrebte Verbreitungsmuster sollte idealer Weise exponentiell verlaufen und sich „rasant wie ein ‚Virus‘ über moderne Kommunikationsnetze verbreiten“.^[6] Die technischen Neuerungen des Internets haben dieser Herangehensweise daher völlig neue Möglichkeiten der Verbreitung eröffnet. Online-Applikationen wie „E-Mails, Webseiten, Blogs, Foren, Chat-Rooms oder SMS“^[7] dienen als Katalysatoren des neuen Mediums Internet für diesen Effekt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Funktionsweise von viralem Marketing^[8]

Auf Grund dessen lässt sich die Macht einer Marke an deren Bekanntheit und Image in der Öffentlichkeit ablesen. Je bekannter diese ist desto weiter reicht ihre Macht. Durch die modernen Medien können Unternehmen direkt Einfluss auf das Ansehen eines Produktes oder einer Marke nehmen. Je geschickter es gelingt virale Botschaften mit einer Marke zu verbinden, umso wahrscheinlicher wird die schnelle Verbreitung dieser über die Medien.^[9]

2.2 Der Produkt Launch von Red Bull

Die Funktionsweise einer optimal funktionierenden, viralen Marketingkampagne kann man sehr gut an dem Beispiel des Produkt Launches von Red Bull ersehen. Als der Gründer Dietrich Mateschitz 1982 zum ersten Mal die thailändische Getränkemischung Krating Daeng („Red Bull“) probiert, wird ihm bewusst, dass die aufputschende Wirkung dieses Getränks enormes Potential aufweist.^[10] Nach einigen Experimenten mit der Rezeptur und der Zusammensetzung wird 1984 schließlich die Red Bull GmbH in Österreich gegründet.^[11] Erste Testversuche fielen jedoch ernüchternd aus („'Most people said it was disgusting and created a sticky mouth,' […]”),^[12] sodass eine konventionelle Werbekampagne mit zu viel Risiko behaftet gewesen wäre. Es erschien daher notwendig eine andere Herangehensweise zu wählen und den Produkt Launch ohne jegliche Banner- und Printwerbung im „jugendorientierten Untergrund“^[13] stattfinden zu lassen.

Das zentrale Momentum für die Verbreitung der Marke sollte aus der Zielgruppe selbst kommen. Dafür wendete sich Red Bull speziell an die Studenten- und Raverszene und versuchte sich mit sogenannten „student brand managers“^[14] und speziell organisierten Partys in das Bewusstsein der jungen Menschen zu bringen.^[15] Die leistungssteigernde Wirkung sowie die gesundheitliche Unbedenklichkeit gegenüber anderen Szenedrogen, wie Speed und Ecstasy, sprach sich schnell herum und Red Bull konnte schon bald zunehmende Nachfragezahlen, zunächst beschränkt auf Österreich, dann in Ungarn und Slowenien, verbuchen.^[16] Bereits nach kürzester Zeit hatte Red Bull sich als Untergrundmarke etabliert, was maßgeblich mit zur Popularität in der angestrebten Zielgruppe beitrug.^[17]

2.3 Kontroversen um das Produkt

Einen wesentlichen Katalysator der viralen Verbreitung des Images der Marke Red Bull stellten die zahlreichen Gerüchte um die Zusammensetzung und über die Herkunft des Getränks dar. So gab es Kontoversen um den Hauptbestandteil Taurin.^[18] Behauptungen wonach dieser aus dem Hoden von Bullen gewonnen würde machten die Runde, angetrieben durch Schwierigkeiten bei der Zulassung des Getränks seitens der Regierung in Österreich.^[19] Die Schwierigkeiten zu Beginn des Produktlaunches, sowie das Verkaufsverbot des Getränks in Frankreich und Dänemark minderten die Nachfrage jedoch nicht, sondern förderten diese noch.^[20] Als Red Bull den Soft-Drink-Markt erreichte war es ein, für europäische Verhältnisse, ungewohntes Produkt. Der europäische Konsument war mit der Rezeptur und auch mit dem Geschmack nicht vertraut: „The taste [was] said to be akin to liquid gummi bears“.^[21] Dennoch hat Red Bull zu Beginn seiner Marketingstrategie nicht auf möglichst breite Aufklärung und detaillierte Produktbewerbung gesetzt, sondern vielmehr den Konsumenten das Produkt selber entdecken lassen. Die dabei entstandenen Gerüchte entwickelten dann soviel Eigendynamik, dass Red Bull bereits schon einen sehr populären Ruf hatte, bevor das Produkt überhaupt den kompletten europäischen Markt erreichte.^[22]

Die Mythen und Gerüchte, die im Laufe dieses Prozesses entstanden sind das optimale Beispiel wie virales Marketing in der Praxis funktioniert. Allein durch den aktiven Austausch der Konsument untereinander über das Produkt, konnte Red Bull die Verkaufszahlen maximieren ohne großartige Werbekosten aufwenden zu müssen.^[23] Der so entstandene Mythos um die Marke Red Bull eilte dem Produkt noch vor dem Launch in anderen europäischen Ländern voraus. So war der Energy-Drink bereits kurz nach dem Launch in Deutschland 1994 komplett ausverkauft und das ohne weitere Bewerbung durch den Hersteller.^[24]

[...]

^[1] eigene Darstellung

^[2] Vgl. (Pößneck und Kalenda 2010)

^[3] (Prof. Dr. Tobias Kollmann Erstelldatum: Unbekannt)

^[4] Vgl. (Media Titan, Inc Erstelldatum: Unbekannt)

^[5] Vgl. (Media Titan, Inc Erstelldatum: Unbekannt)

^[6] (Prof. Dr. Tobias Kollmann Erstelldatum: Unbekannt)

^[7] (Prof. Dr. Tobias Kollmann Erstelldatum: Unbekannt)

^[8] Eigene Darstellung

^[9] Vgl. (Prof. Dr. Tobias Kollmann Erstelldatum: Unbekannt)

^[10] Vgl. (Guardian News & Media 2004)

^[11] Vgl. (www.fundinguniverse.com Erstelldatum: Unbekannt)

^[12] (Guardian News & Media 2004)

^[13] Vgl. (Guardian News & Media 2004)

^[14] (www.bized.co.uk Erstelldatum: Unbekannt)

^[15] Vgl. (Guardian News & Media 2004)

^[16] Vgl. (Guardian News & Media 2004)

^[17] Vgl. (www.bized.co.uk Erstelldatum: Unbekannt)

^[18] Vgl. (www.icmrindia.org Erstelldatum: Unbekannt)

^[19] Vgl. (www.fundinguniverse.com Erstelldatum: Unbekannt)

^[20] Vgl. (Guardian News & Media 2004)

^[21] (www.fundinguniverse.com Erstelldatum: Unbekannt)

^[22] Vgl. (Guardian News & Media 2004)

^[23] Vgl. (www.bized.co.uk Erstelldatum: Unbekannt)

^[24] Vgl. (Guardian News & Media 2004)