Berufsfeld Public Relations. Kompetenzen, Rollenverständnis und Arbeitsbereiche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Public Relations: Abgrenzung und Definitionsproblematik

3. Public Relations als Berufsfeld
3.1. Kompetenzen
3.2. Rollen
3.3. Arbeitsbereiche

4. Public-Relations-Kodizes: kritische Würdigung des Berufsfeld

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Jeder ist den Public Relations (PR), auch bekannt unter dem Namen der Öffentlichkeitsarbeit, im Alltag ausgesetzt. Aber wer oder was ist eigentlich PR? Public Relations haben ihren Weg mittlerweile in nahezu alle Lebensbereiche gefunden und legen ein weites Berufs-/Definitionsverständnis an den Tag. Dafür ist nicht zuletzt unsere dynamische Gesellschaft verantwortlich, die sich in stetigem Wachstum befindet und andauernden Veränderungen ausgeliefert ist. Der PR-Begriff ist diffus und kann erst durch die Betrachtung der Zielgruppen und Arbeitsfelder Fuß fassen. Deshalb liegt es nahe, dass der Branche aus unterschiedlichen Gründen eine besondere Relevanz entgegengebracht wird, zumal sie speziell für Arbeitnehmer immer attraktiver wird.

Für diese Arbeit kristallisiert sich deswegen folgende grundlegende Fragestellung heraus: Wie differenziert sich das Berufsfeld der Public Relations aus und wie sieht seine Zukunft aus?

Um sich der Beantwortung der Frage anzunähern, wird zunächst der Bereich Public Relations ausdifferenziert und die Definitionsproblematik erläutert. Darauf aufbauend wird im Kern der Arbeit der Aspekt des Berufsfeldes PR behandelt. Dazu wird der Fokus auf die drei Kernkompetenzen im PR-Beruf gelegt, das Rollenverständnis der PR-Arbeiter illustriert und nicht zuletzt auf die einzelnen Arbeitsbereiche eingegangen. Im Anschluss daran folgt eine kritische Auseinandersetzung mit dem Berufsfeld und letztlich wird alles in einem Fazit zusammenfassend betrachtet.

2. Public Relations: Abgrenzung und Definitionsproblematik

Schon die Begriffsdefinition von Public Relations scheint auf Probleme zu stoßen. Eine einheitliche Definition ist alleine aus dem Grund nicht möglich, weil sich die einzelnen Berufsfelder PR immer weiter ausdifferenzieren und sich mehr und mehr spezielle Rollen mit spezifischen Anforderungen entwickeln. Außerdem sind wenige Definitionen (weitestgehend) objektiv, da unter Umständen versucht wird, die PR von ihrem schlechten Image abzulösen (vgl. Wienand 2003: 104).

Dennoch sind einige Definitionen in Betracht zu ziehen, die einen ersten Überblick über das Wesen der PR verschaffen. Zum einen kann der Fokus auf den wirtschaftlichen Bereich gesetzt werden, welcher in Bürgers 1983 aufgestellten Definition deutlich wird. Dieser vertritt die Ansicht, dass PR auf die Gewinnoptimierung eines Unternehmens ausgerichtet ist und somit als Teil des Marketings verstanden wird: „PR hat über die Information ihren Beitrag zur Gewinnoptimierung eines Unternehmers beizutragen“ (Wienand 2003: 105).

Mit dem Wissen, dass PR nicht eindeutig zu bestimmen ist, versuchen Ronneberger und Rühl sich an einer eher sozialpsychologisch ausgerichteten Definition: „Um zu einem aktuellen und aktualisierbaren Theoriegehalt für Public Relations zu gelangen, knüpfen wir an der evolutionstheoretischen Annahme einer funktionalen Differenzierung von Public Relations als persuasive Kommunikation und Interaktion in der Gegenwartsgesellschaft an“ (Ronneberger/Rühl 1992: 38). Die Hauptaufgabe der PR liegt also darin, die jeweiligen Zielpersonen zu überzeugen (vgl. ebd.).

Dieses Verständnis einer persuasiven Funktion geht einher mit der Ansicht, dass PR für die Imagegestaltung verantwortlich ist. Die Wissenschaftler „Merten/Westerbarkey definieren Public Relations unter konstruktivistischer (Konstruktion von Wirklichkeit) Perspektive.“ (Wienand 2003: 106) Damit landet man im genuin sozialpsychologischen Bereich (vgl. ebd.).

Eine letzte und recht ausführliche Definition liefert die DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) 2001: Zum einen hat PR die Aufgabe, der Öffentlichkeitzur Meinungsbildung zu verhelfen, indem sie die Standpunkte einzelner politischer, wirtschaftlicher und sozialer Akteure und Organisationen illustriert (vgl. Wienand 2003: 106). Weiter „steht die (angestrebte) Positionierung der PR als organisationsrelevante Führungsfunktion“ im Mittelpunkt sowie die auf ethisch-normativen Grundsätzen basierende, gesellschaftsrelevante Kommunikationsfunktion (vgl. ebd.). Die Reichweite der PR wird hier sehr deutlich.

„Voraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations sind aktive und langfristig angelegte kommunikative Strategien. Öffentlichkeitsarbeit/PR ist eine Führungsfunktion; als solche ist sie wirksam, wenn sie eng in den Entscheidungsprozess von Organisationen eingebunden ist“ (Uffmann 2014:19).

An dieser Stelle wird abermals die starke Managementfunktion, welche die PR implementiert, deutlich. Eine kritische Anmerkung ist, dass das PR-Verständnis der DPRG „mehr aus Sollvorstellungen, denn […] [aus einem] Ist-Zustand“ besteht (Wienand 2003: 106).

Eine der jüngsten Definitionen der PR liefern Röttger et al., die der PR eine Kommunikationsfunktion von Organisationen zuweist. PR stellt eine Vermittlerfunktion zwischen Unternehmen untereinander sowie zwischen Unternehmen und der Gesellschaft dar: Public Relations „als gemanagte Kommunikation nach innen und außen […], die das Ziel verfolgt, organisationale Interessen zu vertreten und Organisationen gesellschaftlich zu legitimieren.“ (Röttger et al. 2014: 27).

Festzuhalten ist also, dass PR-Tätige zu verschiedenen Berufsordnungen gezählt werden und Abgrenzungen kaum möglich sind. Eine Bandbreite an Definitionsspektren existiert; eine einheitliche Definition für Public Relations aufzustellen, bleibt allerdings unerfüllt. Die bestehenden Definitionen basieren einerseits auf gesellschaftsorientierten- (insbesondere im Kontext demokratischer Gesellschaften), andererseits auf organisationstheoretischen Sichtweisen. Zu letzteren zählen die Bereiche der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Aufgabe der Vermittlung) sowie der Betriebswirtschaftslehre, in der die PR eine Unterfunktion des Marketings darstellt (vgl. ebd.: 18ff.).

Auch muss bei den einzelnen Begriffsdefinitionen die Tatsache berücksichtigt werden, dass viele nur die Idealvorstellung von PR beschreiben und die eigentliche Struktur von PR unbeachtet bleibt (vgl. Wienand 2003: 104). Weiterhin hängt die Begriffsdefinition stark vom jeweiligen Kultur- und Sprachraum ab, was Merten in einem Kontrast der europäischen (philosophisch, ethisch) und amerikanischen (pragmatisch) Vorgehensweise verdeutlicht (vgl. Wienand 2003: 104).

3. Public Relations als Berufsfeld

Das PR-Berufsfeld charakterisiert sich primär durch einen offenen, nicht formalisierten Berufszugang und nicht trennscharfen Linien gegenüber angrenzenden Berufen. Heute arbeiten „Menschen mit den unterschiedlichsten Bildungs- und Berufsbiographien in der PR. Pressesprecher, PR-Referent, PR-Berater, Kommunikationsmanager“ (Röttger et al. 2014: 260). Es gibt keine verbindlichen Ausbildungsvoraussetzungen und Berufsbezeichnungen sind unübersichtlich und höchstens konsensualisiert (vgl. ebd.).

Damit stellt sich die Frage nach den beruflichen Kompetenzen, da Qualifikationsnachweise nicht in spezifischer Form benötigt werden. Außerdem sollen Rollen und Arbeitsbereiche als wichtige Bereiche des Berufsfelds erläutert werden, um die Arbeit in voller Gänze zu durchleuchten.

3.1. Kompetenzen

Definitorisch ist der Begriff der Kompetenz folgendermaßen zu differenzieren:

„Zuständigkeit, Befugnis [und] klar umrissene Übertragung bestimmter Aufgaben mit den zur Aufgabenerfüllung notwendigen Handlungs-, Verhaltens- und Entscheidungsvollmachten an eine bestimmte Instanz oder Position in einer Organisation.“ (Hillmann 1994: 430)

Um die berufliche Kompetenz der Public Relations veranschaulicht darzustellen, hat Szyszka Mitte der 90er-Jahre ein Kompetenzraster erstellt und drei zentrale Kompetenzfelder herausgearbeitet. Diese sind: Fachkompetenz, Sachkompetenz und Realisationskompetenz (vgl. Szyszka 1995: 335).

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