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Internationaler Kreuzfahrtmarkt 2014

Fachbuch 2014 111 Seiten

Touristik / Tourismus

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit
1.1 Einleitung
1.2 Besondere Herausforderung dieser Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlegendes zur Kreuzschifffahrt und Marktanalyse
2.1 Terminologische Festlegungen und Abgrenzungen
2.1.1 Definitionen zum Thema Kreuzfahrten
2.1.2 Zur Einteilung der Schiffe in Kategorien
2.1.2.1 Einteilung nach Aspekten der Schiffsgröße
2.1.2.2 Einteilung nach Ausstattung und Dienstleistungsqualität
2.2 Historischer Rückblick
2.3 Gegenwärtige Situation und kurzer Marktüberblick
2.3.1 Konzentrationen und Kooperationen in der Kreuzfahrtbranche
2.3.2 Aktuelle Zahlen und Daten 2013 und ausgewählte Vergleichswerte der letzten Jahre
2.3.2.1 Zum internationalen Markt
2.3.2.2 Zum nationalen Markt

3 Betriebswirtschaftliche Besonderheiten und relevante Aspekte von Kreuzfahrtunternehmen
3.1 Personelle Aspekte
3.1.1 Zur hohen Personalintensität auf Kreuzfahrtschiffen und zahlenmäßiger Mitarbeiterproduktivität
3.1.2 Ansätze zur Bedeutung des starren Personalbestands
3.2 Zum Problem des hohen Fixkostenblocks
3.3 Untersuchung der Wahl von Basis- und Anlaufhäfen

4 Angebotsseitige Kategorisierung von Passagierschiffen nach Douglas Ward
4.1 Kriterien und Bewertungsschema
4.2 Ergebnisse der Evaluation
4.2.1 Branchenergebnisse und strukturelle Daten
4.2.2 Herausragende Bewertungen

5 Produktpolitische Positionierung
5.1 Grundlagen und Abgrenzungen
5.1.1 Das Innovationsmanagement
5.1.2 Das Management bereits am Markt etablierter Produkte
5.1.3 Das Markenmanagement
5.2 Notwendigkeit der produktpolitischen Positionierung in der Kreuzfahrtbranche
5.3 Praktische Umsetzung am Kreuzfahrtmarkt
5.3.1 Festlegung des Produktes und Wahl der Schiffsphilosophie
5.3.2 Positionierung im Sternesegment
5.3.3 Serviceleistungen
5.3.3.1 Pre-Cruise-Services
5.3.3.2 In-Cruise-Services
5.3.3.2.1 Beherbergungs- und gastronomische Leistungen
5.3.3.2.2 Entertainment und Landausflüge
5.3.3.2.3 Non-Cruise-Business an Bord
5.3.3.3 Post-Cruise-Services
5.3.4 Angebot der Destinationen und Routen
5.3.4.1 Typische Routen klassischer Kreuzfahrtschiffe
5.3.4.2 Bevorzugte Routen von Club- und Funschiffen
5.3.4.3 Besonderheiten des Routings bei Kreuzfahrten im unteren Sternesegment

6 Angebotsseitige Positionierung anhand ausgewählter Kreuzfahrtunternehmen
6.1 Anbieter des Premiumsegments
6.1.1 Seabourn Cruise Line
6.1.2 Hapag-Lloyd Kreuzfahrten
6.1.3 Kritische Würdigung
6.2 Linien des Mittelklassesegmentes
6.2.1 Royal Caribbean International
6.2.2 MSC Kreuzfahrten
6.2.3 Kritische Würdigung
6.3 Clubschifflinien
6.3.1 Norwegian Cruise Line
6.3.2 Aida Cruises
6.3.3 Kritische Würdigung
6.4 Kurzeitiges Bestehen im Low-Cost Sektor am Beispiel EasyCruise

7 Probleme und Tendenzen der Kreuzfahrtindustrie
7.1 Überkapazitäten
7.1.1 Aktuelle Branchensituation
7.1.2 Zukünftige Kapazität der Weltkreuzfahrtflotte
7.2 Konzentrationstendenzen

8 Ausgewählte Ansätze zur Ertragsverbesserung und MarketingStrategien
8.1 Ausflaggung
8.2 Privatinseln im Besitz von Kreuzfahrtunternehmen
8.3 Preispolitische Maßnahmen
8.4 Produkt-Markt-Strategien

9 Schlussbetrachtung

Anhangsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

1.1 Einleitung

Kaum eine andere Form des Reisens wird so häufig mit dem Begriff „Traumreise“ assoziiert wie eine Kreuzfahrt. Und keine andere Form des Reisens wird mit soviel Abenteuer, Sehnsucht und Entdeckertum in Verbindung gebracht.[1]

Die Kreuzfahrt, früher ein Nischenprodukt mit elitärem Image, hat sich zu einer Reise- und Urlaubsform für den Massenmarkt entwickelt. Kein Bereich des Tourismus konnte in den Jahren, in dem die Kreuzfahrt in den Massenmarkt integriert wurde, höhere Zuwachsraten verzeichnen und hat vergleichbar innovative Ideen und Konzepte auf den Markt gebracht.

Auch heute warten Kreuzfahrtneubauten mit immer ausgefalleneren Konzepten auf – die Schiffe sind nicht mehr nur eine Kleinstadt auf dem Wasser, sondern auch Erlebnis- und Abenteuerpark.[2]

Kreuzfahrten weisen in vielen Aspekten herausragende Attribute auf, die das Reisen auf Kreuzfahrtschiffen so einzigartig und besonders machen. Einige davon werden hier im Überblick dargestellt.

Die Nutzung der meisten Transportmittel, ob zu Lande, zu Wasser oder in der Luft, beruht auf einer derivativen, also einer abgeleiteten Nachfrage. Das bedeutet, dass die Ortsveränderung nicht um ihrer selbst wegen stattfindet, sondern die Ankunft am Zielort zu der entsprechenden Transportnachfrage geführt hat.

Die Nachfrage nach einer Kreuzfahrt hingegen hat fast immer einen originären Charakter. Das heißt, dass der Transport, also der Aufenthalt und die Leistungen an Bord mitsamt der vollzogenen Ortsveränderung, bereits die Motivation der Reise beinhaltet. Diese Tatsache reduziert den intermodalen Wettbewerb, d.h. den Wettbewerb zwischen Verkehrsträgern von Schiene, Straße, Luft und Wasser bei Kreuzfahrten auf ein Minimum.

Einzigartig bei dieser Form des Reisens ist auch die Vielfalt der bereisten Ziele. In kurzer Zeit werden auf komfortabelste Weise unterschiedliche Destinationen angelaufen, die auf dem Land- und Luftweg nur mit großem logistischem Aufwand bereist werden können. Ein Beispiel sind hier kleine Karibikinseln oder auch das Kreuzfahrtgebiet Spitzbergen.

Manche Ziele, die mitunter von großer touristischer Bedeutung sind, können auch gar nicht anders als auf dem Wasserweg bereist werden oder würden ihre wasserseitig vorhandene Attraktivität verlieren. Hier sind z.B. die Inside-Passage oder die Norwegischen Fjorde zu nennen. Auch der Panama-Kanal wäre ohne die Durchquerung per Schiff touristisch relativ uninteressant.

Eine weitere Besonderheit liegt in der Vielfalt von Funktionen, die ein Kreuzfahrtunternehmen innehat und die Kreuzfahrt dadurch zu einem derart diversifizierten Produkt werden lässt, welches in kaum einer anderen Urlaubs- und Reiseform zu finden ist.

Kreuzfahrtunternehmen sind Verkehrsunternehmen, Reiseveran-stalter, Hotel- und Gastronomiebetriebe in einem. Hinzu kommt verstärkt die Funktion der Eventagentur – sowohl an Bord als auch bei Landgängen.[3]

Aufgrund der aufgeführten Faktoren, die sich auch erst im Zeitablauf der letzten Jahre entwickelt haben, bietet sich die Kreuzfahrt als Reiseform für eine heterogene Nachfragegruppe an.

Sprachprobleme tauchen bei Wahl des richtigen Schiffes nur im geringen Ausmaß auf und die körperlichen Anstrengungen dieser Reiseform sind minimal. Aufgrund der Vielzahl von Destinationen und Schiffen offerieren Kreuzfahrtveranstalter heutzutage Schiffsreisen, die nahezu jeden Geschmack treffen.

So sind in den letzten Jahren viele neue Schiffe, Ideen und Konzeptionen in den Markt eingetreten. Die klassische Kreuzfahrt in ihrer bisherigen Form ist in vielen Aspekten, vor allem die Produktpolitik betreffend, diversifiziert worden. Mittlerweile gibt es - national und international - schwimmende Clubanlagen, preisgünstige Mittelklasseschiffe und auch Kurzkreuzfahrten zum Austesten dieser Reiseform. Auch ein Low-Cost-Schiff mit äußerst preisaggressiven Tarifen bot einige Jahre Kreuzfahrten im Mittelmeer und der Karibik an, ist jedoch inzwischen aus dem Markt ausgetreten.[4]

Trotzdem ist und bleibt die Kreuzfahrt als Urlaubsform etwas Besonderes – und zählt auch heute noch zu den Reisen, die als Inbegriff von Luxus, Genuss und dem Flair der großen weiten Welt gelten.

Damit wird deutlich, dass die Kreuzfahrt sich von anderen Urlaubsformen markant abhebt. Die aufgeführten Faktoren sind für eine Kreuzfahrt von basaler Natur, als Gesamtprodukt betrachtet jedoch stellen sie im Wesentlichen die „USP“, die „Unique Selling Proposition“ von Kreuzfahrten dar.[5]

1.2 Besondere Herausforderung dieser Arbeit

Die Kreuzfahrtbranche boomt zurzeit wie kaum ein anderer Zweig der Touristik. In den letzten Jahrzehnten ist der Markt extrem gewachsen, hat sich aber auch gewandelt. Trends haben sich entwickelt und innovative Konzepte sind in den Markt ein- und zum Teil auch bereits wieder ausgetreten. Die früher doch eher konservative Branche mit klar kommunizierter Zielgruppe und entsprechendem Publikum ist neue Wege eingeschlagen.

Daten und Fakten über die aktuelle Marktsituation sind umfassend vorhanden. Doch leider basieren diese Daten auf international sehr heterogenen Quellen, was zu einer starken Verzerrung der Fakten führt. Auch ein direkter Vergleich der Märkte national und international ist schwierig bis nahezu unmöglich, da oft wenig Komparabilität gegeben ist.

Das größte Problem liegt – neben den heterogenen Datenquellen – im Mangel an akademischer Literatur. Die verfassten Werke zum Thema Kreuzfahrten sind größtenteils in den späten Achtzigern entstanden. Darin werden grundlegende Elemente erfasst, jedoch der heutige Kreuzfahrtmarkt in keiner Form berücksichtigt. Themen wie die Positionierung im produktpolitischen Bereich, Zielgruppen und Marketingstrategien sind in der akademischen Literatur der Achtziger Jahre kaum vertreten.

Aktuelle Werke sind meistens in Form von populärwissenschaftlichen Arbeiten oder Artikeln in Fachzeitschriften zu finden. Diese Veröffentlichungen beinhalten, ebenso wie Internetquellen, jedoch oft Produkt- oder Reisebeschreibungen, welche oftmals einen subjektiven Hintergrund haben.

Die besondere Herausforderung dieser Arbeit liegt entsprechend darin, die lückenhaft vorhandene akademische Literatur und die heterogenen Datenquellen so zu verwerten, dass ein schlüssiger Überblick über den nationalen und internationalen Kreuzfahrtmarkt im produktpolitischen Vergleich gegeben werden kann.

1.3 Vorgehensweise

Die einzelnen Kapitel dieser Arbeit sind aufeinander aufbauend gestaltet. Zu Beginn wird Grundsätzliches zum Thema Kreuzfahrten behandelt, wie z.B. Abgrenzungen, Definitionen und die Entstehungsgeschichte.

Eine darauf folgende kurze Skizzierung der aktuellen Situation gibt Aufschluss über das Marktvolumen, sowie einige Eckdaten und den heutigen Stand der Branchenstruktur.

Einige betriebswirtschaftliche Besonderheiten und relevante Aspekte der Kreuzfahrtbranche runden die ersten Kapitel dieser Arbeit ab.

Auf dieser Basis folgt daraufhin die angebotsseitige Kategorisierung der Branche (Kapitel 4).

Anschließend werden relevante Aspekte und Differenzierungs-möglichkeiten der produktpolitischen Positionierung und das Leistungsangebot der Kreuzfahrtindustrie vorgestellt. Anhand ausgewählter Unternehmen der Kreuzfahrtindustrie sollen verschiedene Marktpositionen verdeutlicht werden (Kapitel 5 und 6).

Im darauf folgenden Kapitel werden aktuelle Probleme der Branche erörtert, fernerhin positive und negative Tendenzen und Prognosen beschrieben (Kapitel 7).

Diese Arbeit findet ihren Abschluss in der Erläuterung von ausgewählten Ansätzen zur Verbesserung der anbieterseitigen Ertragslage.

2 Grundlegendes zur Kreuzschifffahrt und Marktanalyse

Kreuzfahrten werden in vielfältiger Form und Art angeboten. Es existieren Kreuzfahrten auf Hochsee- und auf Flussschiffen. Im weiteren Sinn können Frachtschiffreisen, bei denen Passagiere an Bord genommen werden, hinzugezählt werden. Ebenfalls zu Kreuzfahrten im weiteren Sinn zählen Küstenfahrten (z.B. Hurtigruten) und Linienfahrten im Transatlantikdienst (z.B. mit der Queen Mary II von Cunard Lines).[6] Linienverbindungen mit kürzeren Distanzen sollen hier aufgrund des Fährcharakters unbeachtet bleiben. Ebenso bleiben Nischenprodukte wie Kreuzfahrtschiffe für Residenten (Schiff The World) hier ohne Betrachtung.

Im Folgenden soll vertiefend auf das Produkt der Hochseekreuzfahrt eingegangen werden. Hierzu zählen sowohl Kreuzfahrten ohne spezielle Charakterisierung als auch Reisen, die als Studienkreuzfahrten und Themenreisen durchgeführt werden. Expeditionskreuzfahrten können teilweise zu dieser Kategorie hinzugezählt werden, sind aber oft nicht eindeutig abzugrenzen.[7] In den Statistiken der folgenden Kapitel sind teilweise auch Schiffe enthalten, die nur bestimmte Regionen befahren, wie z.B. die norwegischen Hurtigruten.

2.1 Terminologische Festlegungen und Abgrenzungen

2.1.1 Definitionen zum Thema Kreuzfahrten

Definitionen und Begriffsabgrenzungen zum Thema Kreuzfahrten bleiben oft recht oberflächlich und beziehen sich häufig nur auf Teilaspekte der Kreuzfahrt auf einem Hochseeschiff. Häufig anzutreffende Definitionen beinhalten die Punkte, dass Kreuzfahrten Schiffsurlaubsreisen mit Pauschalreisecharakter sind, bei denen auf einer festgelegten Route verschiedene Häfen angelaufen werden. Die Passagiere haben dabei die Möglichkeit zur Teilnahme an Landausflügen mit entsprechendem Besichtigungsprogramm.[8]

Diese Aspekte treffen zwar basale Elemente jeder Kreuzfahrt, lassen jedoch wichtige Aspekte unberührt. Daher besteht die Notwendigkeit, die Begriffsabgrenzungen umfassender zu gestalten, auch um neuere Konzeptionen zu inkludieren.

Daher sollte eine umfassende Definition auch die folgenden Aspekte berücksichtigen: eine Reise auf einem Kreuzfahrtschiff beinhaltet ebenfalls die Transportleistung, also die vollzogene Ortsveränderung, Leistungen der Hotellerie und Gastronomie. Eine Kreuzfahrt ist eine Reise, bei der ein Element in der Bildung, Unterhaltung und Begegnung liegt. Ferner ist zu betonen, dass eine Kreuzfahrt bzw. das Schiff auch als eigene Urlaubsdestination angesehen werden kann, da von den Passagieren nicht (mehr) das vordringliche Ziel verfolgt wird, an einem Ort anzukommen, sondern auf dem Kreuzfahrtschiff unterwegs zu sein.[9]

Ein möglicher Definitionsansatz für Hochseekreuzfahrten könnte sein:

Eine Kreuzfahrt ist eine Urlaubsreise auf einem Hochseeschiff, bei der mehrere Häfen angelaufen werden. Die Passagiere haben dort die Möglichkeit zu Landausflügen. Eine Kreuzfahrt beinhaltet auch Verpflegung, Unterhaltung und die Teilnahme am Bordleben, das entsprechend der Philosophie des Schiffes gestaltet ist. Ebenso enthalten ist die vollzogene Ortsveränderung, die in der Regel aus originärer Nachfrage resultiert.

2.1.2 Zur Einteilung der Schiffe in Kategorien

Die Weltkreuzfahrtflotte besteht aus aktuell 353 Schiffen, die insgesamt 75 Reedereien angehören und pro Jahr über 30.000 Kreuzfahrten anbieten.[10] Bis 2019 sind weitere 27 Neubauten beauftragt. Diese Kreuzfahrtschiffe sind in ihren Attributen natürlich nicht alle gleich, sondern offerieren ein ganzes Spektrum an unterschiedlichen Angeboten. Durch diese Vielzahl erscheint es sinnvoll, Schiffe gleicher oder sehr ähnlicher Merkmale zu Gruppen zusammen zu fassen.

Bei der Einteilung von Kreuzfahrtschiffen in Kategorien gibt es unterschiedliche Ansätze. Unterteilungen in die Philosophie der Schiffe sind nur teilweise sinnvoll. So kann ein klassischer Oceanliner, der eher linienmäßig verkehrt, auch als Schiff mit Studienreisefocus genutzt werden. Unterteilungen dieser Art betreffen den service- und themenorientierten Schwerpunkt der Schiffe und sind damit jederzeit veränderbar, sofern es sich nicht um bestimmte Faclitäten wie z.B. den Kletterpark eines Funships handelt.

Die Unterteilung nach Antriebsart der Schiffe (z.B. Segelyacht, Motorschiff, Turbinenschiff) soll hier keine Anwendung finden, da diese Unterscheidung für das Produkt Kreuzfahrt bei dieser Arbeit wenig relevant ist.

Nachfolgend sind zwei Einteilungskriterien für die Kategorisierung von Kreuzfahrtschiffen aufgeführt, die die Schiffe klar abgrenzbar charakterisieren.

2.1.2.1 Einteilung nach Aspekten der Schiffsgröße

Die Größe eines Schiffes wird in Bruttoraumzahl bestimmt. Diese ist eine dimensionslose Zahl und errechnet sich nach einer festen Formel aus dem Volumen des seefest abgeschlossenen Innenraumes eines Schiffes.[11]

Die Bruttoraumzahl korreliert mit der Anzahl der Passagiere, die ein Schiff aufnehmen kann. Die zurzeit größten Schiffe der Welt sind die Schwesternschiffe „Allure of the Seas“ und „Oasis of the Seas“ mit einer Bruttoraumzahl von je 225.282 und einer maximalen Passagierkapazität von je 5.408 Personen.[12]

Das Maß der Bruttoregistertonne (BRT) hingegen wird international seit 1994 nicht mehr verwendet.

Die Einteilung nach Schiffgrößen folgt auch hier dem Trend der immer größer werdenden Kreuzfahrtschiffe. Vor rund zehn Jahren erfolgte die Größenkategorisierung noch wie dargestellt:[13]

Abb.1: Kategorisierung von Kreuzfahrtschiffen anhand Passagierkapazität und BRZ 2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle: Eigene Darstellung nach Ward, 2005, S. 150 und eigene Recherchen bei Kreuzfahrtanbietern.

Mittlerweile wurden die Größenkategorien auf die seit einigen Jahren auf dem Markt existierenden Mega-Linern angepasst.

Ward orientiert sich in seiner aktuellen Ausgabe des jährlich erscheinenden „Complete Guide to Cruising and Cruise Ships“ nur noch an der Passagierkapazität als Kennzahl.

Aufgrund der immer größeren Individualisierung des Marktsegmentes kann die BRZ nur als grobe Zuordnung betrachtet werden. Im Luxussegment befindet sich eine sehr große PSR (Passenger Space Ratio), ebenso werden sämtliche Facilitäten der Freizeitgestaltung auf den Resortschiffen wie Eisbahn, Kletterparcours und Wasserpark mit in die PSR eingerechnet. Klassische Schiffe, die dieses überbordende Freizeitangebot nicht haben, weisen somit eine kleinere PSR auf, wenngleich die Kabinen durchaus wesentlich mehr Platz aufweisen können.

Abb.2: Kategorisierung von Kreuzfahrtschiffen anhand Passagierkapazität und BRZ 2014

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle: Eigene Darstellung nach Ward, 2014, S. 187 und eigene Recherchen bei Kreuzfahrtanbietern.

Anhand dieser Änderung der Größenkategorisierung wird deutlich, welcher Gigantismus auf dem Kreuzfahrtmarkt entstanden ist. 2004 zählte ein Schiff, welches mehr als 1.200 Betten besaß, bereits zu der Kategorie Resort-Schiff. 10 Jahre später muss ein Schiff schon 550 Passagiere mehr aufnehmen können, um in die Kategorie zu fallen.[14]

2.1.2.2 Einteilung nach Ausstattung und Dienstleistungs qualität

Eine andere Form der Unterteilung erfolgt nach der Leistungs-kategorie in Bezug auf die Ausstattung und Dienstleistungsqualität. Diese ist ähnlich den Hotelklassifizierungen nach Sternen und lässt sich in fünf Kategorien einteilen.[15]

Obwohl die Dienstleistungsqualität natürlich variabel sein kann, ist eine hohe Korrelation zwischen der Ausstattung eines Schiffes und der gebotenen Dienstleistung anzutreffen.

Abb.3: Kategorisierung von Kreuzfahrtschiffen anhand Ausstattung, Komfort und Service

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[16]

Tabelle: Eigene Darstellung nach Ward und Informationen von Kreuzfahrtanbietern.

2.2 Historischer Rückblick

Die eigentliche Idee der Kreuzfahrt war aus der Not heraus geboren. Ende des 19. Jahrhunderts stand der Großteil der Passagierschiffe im Dienste der Linienreedereien, die sowohl kontinental als auch interkontinental operierten. Diese komfortablen Schiffe waren in den Sommermonaten gut ausgelastet, im Winter jedoch war die Buchungslage sehr schlecht. Daraus resultierend wurde nach einer Möglichkeit gesucht, die kostenintensiven Schiffe und die Besatzung auch in den buchungsschwachen Wintermonaten zu beschäftigen.

Albert Ballin, der damalige Direktor der HAPAG (Hamburg-Amerikanische-Paketfahrt-Aktiengesellschaft), fand einen Ausweg aus diesem betriebswirtschaftlichen Problem und legte damit den Grundstein zur Kreuzfahrt in der heutigen Form. Ballin veranstaltete die erste Vergnügungskreuzfahrt, die als „Orient-Excursion“ ausgeschrieben war. Am 22. Januar 1891 stach die TS Augusta Victoria mit 241 Passagieren internationaler Herkunft an Bord von Cuxhaven aus in See. Diese erste Kreuzfahrt der HAPAG verlief über britische, portugiesische und italienische Häfen, über Jaffa (heute Tel Aviv-Jaffa) und Beirut.

Aufgrund des Erfolges der Reise und der resultierenden Nachfrage konnte im Jahre 1894 von der HAPAG die nächste Kreuzfahrt, eine Nordlandreise, veranstaltet werden. Diese wurde wieder mit der TS Augusta Victoria durchgeführt. Zwei Jahre später brach das Schwesternschiff TS Columbia sogar zu einer Kreuzfahrt zu den westindischen Inseln (Karibik) auf.[17]

Die Idee von Albert Ballin und seinem Unternehmen erwies sich in den folgenden Jahren als so zugkräftig, dass auch andere Reedereien und Schiffseigner seinem Beispiel folgten und mit ihren Linienschiffen erste Kreuzfahrten veranstalteten.

Der Niedergang der Linienschifffahrt wurde in den Wirtschaftswunderjahren Deutschlands durch die Entwicklung und den Einsatz von Flugzeugen als Massenverkehrsmittel für weite Distanzen ausgelöst.[18] Zu diesem Zeitpunkt mussten sich die Schiffsunternehmer von ihrem Kerngeschäft lösen und die Schiffe entsprechend den Ansprüchen der Kreuzfahrtgäste umzurüsten.

Von nun an begann in Europa und Nordamerika ein rasantes Wachstum in der Kreuzfahrtbranche. Ein Anstieg der Passagierzahlen im zweistelligen Bereich konnte generiert werden, was einen Bauboom an Kreuzfahrtschiffen in den Werften hervorrief.

Ein wesentlicher Einbruch der progressiv steigenden Branche erfolgte zu Beginn der Achtziger Jahre. Die Verknappung der Rohölfördermenge führte zu einer Explosion des Ölpreises auf dem Weltmarkt, was eklatante Auswirkungen auf die Kreuzfahrtbranche hatte. Die Preise für Kreuzfahrten stiegen Jahr für Jahr, den negativen Höhepunkt dieser Preisexplosion bildete das Jahr 1982. In diesem Jahr betrug die Steigerung der Kreuzfahrttarife 35% im weltweiten Durchschnitt. Erst vier Jahre später verlangsamte sich dieser Preisauftrieb und ein Ende dieser Rezession war in Sicht.[19]

Von nun an belebte sich der internationale Kreuzfahrtmarkt zusehends. Europäische Reedereien und Kreuzfahrtveranstalter generierten immer höhere Umsätze und konnten somit immer neuere Schiffe kaufen und in Dienst stellen.

Der amerikanische Markt konsolidierte sich insofern, dass überproportional viele Routen in die Karibik nachgefragt wurden. Der Quellmarkt bestand hier vor allem aus Passagieren von der Ostküste der USA. Bis dato fuhren die Schiffe größtenteils ab dem Basishafen New York, was aber aus mehreren Gründen nicht optimal war.

Die Seestrecke bis zur Destination Karibik war relativ lang und aufgrund von kaltem, schlechtem Wetter und rauer See eher unangenehm. Hinzu kamen die hohen Liegekosten in New York. Um dies zu umgehen, errichteten die Reedereien Ende der Achtziger und zu Beginn der Neunziger Jahre Hauptquartiere in Florida, vor allem in Miami und Ft. Lauderdale. Dies hat sich als gute Entscheidung erwiesen, denn auch heute noch sticht ein Großteil der Kreuzfahrtschiffe, die in der Karibik kreuzen, von Südflorida aus in See.[20]

2.3 Gegenwärtige Situation und kurzer Marktüberblick

Der Kreuzfahrtmarkt befindet sich seit über zehn Jahren in einer Wachstums- und Veränderungsphase wie nie zuvor. Die Branche hat in den letzten Jahren bis zu zweistellige Zuwächse an Umsatz und Passagierzahlen verbuchen können.[21]

Der Umbruch der Branche zeigt sich sowohl im Entstehen neuartiger Konzeptionen wie auch im veränderten Strukturschema der Reedereien und Veranstalter der Weltflotte an Kreuzfahrtschiffen.

2.3.1 Konzentrationen und Kooperationen in der Kreuzfahrtbranche

Auf dem nationalen und internationalen Markt existieren überwiegend in Konzerne integrierte Kreuzfahrtunternehmen.

Häufig erfolgt die Einbindung europäischer Reedereien und Veranstalter in nordamerikanische Kreuzfahrtunternehmen.

Konzentrationen

Unter Konzentration werden Unternehmenszusammenschlüsse im engeren Sinn (Fusion) sowie der Mehrheitserwerb am Grund- oder Hauptkapital bestehender Unternehmen (Konzernbildung) verstanden.[22]

Auf dem weltweiten Kreuzfahrtmarkt hat in den letzten Jahren eine starke Konzentration stattgefunden. Die die Weltflotte dominierenden Unternehmen gehören nur drei Mutterkonzernen an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Konzentration von Kreuzfahrtunternehmen

Tabelle: Eigene Darstellung nach Ward und Publikationen der Veranstalter

Strategische Allianzen

Ebenso finden sich auf dem Kreuzfahrtmarkt strategische Allianzen.

Als strategische Allianz wird eine Form der zwischenbetrieblichen Kooperation bezeichnet. Diese Kooperation basiert auf der Erhaltung der rechtlichen Selbständigkeit der Partnerunternehmen und der Verlagerung von Teilen der Entscheidungsautonomie an die Kooperationsinstanz. Ein weiterer Schwerpunkt ist die Ausrichtung auf Erreichung bestimmter Ziele.[23]

Hier haben sich in den letzten Jahren deutliche Änderungen ergeben. Z.B. gab es 2004 noch diverse Kooperationen, als Beispiel sei hier die „Exclusive-Collection“ genannt, an der neun Kreuzfahrtunternehmen beteiligt waren. Diese Kooperation positionierte sich am Markt als Selektion der luxuriösesten Schiffe weltweit. Die beteiligten Unternehmen, deren Philosophie und Positionierung sich jeweils unterschieden, hatten sich unter dem Dach der „Ships of Excellence“ zusammengeschlossen.[24]

Die dieser Kooperation zugehörigen Unternehmen (Crystal Cruises, Hebridean Island Cruises, Orient Express Cruises, Peter Deilmann Kreuzfahrten, Radisson Seven Seas Cruises, Sea Dream Yacht Club, Seabourn Cruise Line, Silversea Cruises, Windstar Cruises) agierten wirtschaftlich unabhängig voneinander.

Mittlerweile besteht nur noch eine große Kooperation: die „World’s Leading Cruise Lines“. Diese Verbindung wird auf dem Markt durch das „V.I.P.-Programm“ gekennzeichnet. „V.I.P.“ steht in diesem Fall für „Vacation Interchange Privileges“, was deutliche finanzielle Vorteile beinhaltet, sich bei der nächsten Kreuzfahrt für ein Produkt aus der Kooperation zu entscheiden.[25]

Interessant ist hier, dass die Mitglieder dieser Kooperation ausschließlich zur Carnival Corporation & plc gehören, so dass sämtliche Boni, die den Gästen offeriert werden, innerhalb des Konzerns verbleiben.

Auf das Thema „Repeater-Rabatt“ wird in Kapitel 5 genauer eingegangen.

Zu World´s Leading Cruise Lines gehören folgende Unternehmen:

- Carnival Cruise Lines
- Costa
- Cunard Line
- Holland-America Line
- Princess Cruises
- Seabourn Cruise Line

2.3.2 Aktuelle Zahlen und Daten 2013 und ausgewählte Vergleichswerte der letzten Jahre

Die nachfolgenden Daten sollen einen Überblick über das Volumen des Marktes geben. Ebenso sollen anhand relevanter Kennzahlen Fakten zum internationalen und zum nationalen Markt verdeutlicht werden.

Direkte Zahlenvergleiche zwischen den Hauptquellmärken Deutschland/Europa und Nordamerika sind sehr schwierig - teilweise auch nicht realisierbar.

Aufgrund von Überschneidungen und heterogenem Datenmaterial ist es nicht möglich, eine klare Abgrenzung zwischen den Märkten zu ziehen. Eine anbieterseitige Aufstellung mit Größen wie Bettenkapazität, Umsatz und Tonnage ist durchaus realisierbar.

Problematisch jedoch sind Aussagen über die Nationalität von Passagieren auf einzelnen Schiffen der Weltkreuzfahrtflotte. Welche Schiffe zu welchem Prozentsatz von deutschen Gästen besucht werden, darüber liegen keine Untersuchungen vor. Hier können nur aufgrund weniger Statistiken vorsichtige Schätzungen abgegeben werden.[26]

Es kann mit großer Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden, dass wesentlich mehr deutsche Passagiere auf ausländischen Schiffen (vor allem US-Schiffe) reisen, als ausländische Passagiere an Bord von deutschen Schiffen sind.[27]

Zudem sind auch Aussagen über Umsatz- und Passagierzahlen in verschiedenen Destinationen wenig komparabel. Aufgrund von klimatischen Verhältnissen sind einige Zielgebiete ganzjährig, andere nur saisonal befahrbar.[28]

2.3.2.1 Zum internationalen Markt

2013 unternahmen weltweit über 21 Millionen Passagiere eine Kreuzfahrt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Anzahl und Herkunft von Kreuzfahrtpassagieren 2013

Diagramm: eigene Darstellung nach DRV und Clia 2013 bestand die Hälfte der Kreuzfahrtgäste international aus US-amerikanischen Passagieren. Europäische Nationen waren mit 8,1% (Vereinigtes Königreich), 7,7% (Deutschland) und 4% (Italien) vertreten.

Dass die USA hier so stark vertreten sind, verwundert nicht. Zum einen weisen die Einwohnerzahlen andere Dimensionen auf als die einzelnen europäischen Länder, zum anderen befinden sich die größten Kreuzfahrthäfen weltweit in den USA (die nach Passagierbewegungen aktuell größten Kreuzfahrthäfen der Welt sind Miami, Port Canaveral, Port Everglades/Fort Lauderdale[29] ).

Interessant ist hier die Entwicklung der letzten Jahre. 2004 bot die nationale Zusammensetzung der Kreuzfahrtpassagiere weltweit ein anderes Bild.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Anzahl und Herkunft von Kreuzfahrtpassagieren 2004

Diagramm: in Anlehnung an Schüssler, 2005.

In 2004 waren Kreuzfahrtpassagiere zu 67% US-Amerikaner, in 2013 waren es nur noch 51%.

Hier wird deutlich, dass die anderen Länder in den letzten Jahren kräftig aufgeholt haben.

Die nach Passagieren und Häufigkeit des Anlaufens beliebteste Destination ist die Karibik. Mittlerweile zählen sogar einige karibische Inseln mehr Tagesgäste von Kreuzfahrtschiffen als Übernachtungs-gäste.[30]

Diese Reisen starten zum größten Teil in Florida, wobei auch z.B. die Dominikanische Republik mit gleich zwei Basishäfen (Santo Domingo und La Romana) in den letzten Jahren verstärkt Kapazitäten in den Markt gebracht hat.

2.3.2.2 Zum nationalen Markt

Der deutsche Markt konnte nachfrageseitig auch im letzten Jahr den Aufwärtstrend bestätigen. Nach kontinuierlichem Anstieg von Umsatz und Passagierzahlen liegen für das Jahr 2013 folgende Daten vor:[31]

1.686.746 deutsche Passagiere haben 2013 eine Kreuzfahrt auf einem Hochseeschiff unternommen. Damit hat sich die Passagierzahl innerhalb von sechs Jahren von 2007 (762.753) bis 2013 mehr als verdoppelt.

Die Millionengrenze wurde 2009 mit 1.025.986 Passagieren überschritten.

Die durchschnittliche Reisedauer liegt bei 8,7 Tagen und ist damit in den letzten Jahren kontinuierlich leicht gesunken (2000 = 10 Tage).

Das beliebteste Kreuzfahrtziel deutscher Gäste ist das Mittelmeer.[32]

3 Betriebswirtschaftliche Besonderheiten und relevante Aspekte von Kreuzfahrtunternehmen

Kreuzfahrtveranstalter sind in die Kategorie der Dienstleistungs-unternehmen einzugruppieren. Zu den Besonderheiten und Problemen von Dienstleistungsunternehmen, insbesondere Reiseveranstaltern, kommen bei Kreuzfahrtanbietern einige spezifische Aspekte hinzu.[33]

3.1 Personelle Aspekte

Die personellen Belange eines Kreuzfahrtunternehmens sind von hoher Bedeutung – wie bei den meisten Dienstleistungsunternehmen mit direktem Kundenkontakt. Generell muss das Unternehmen hinsichtlich Personaleinsatz, Rechtsvorschriften und Arbeitsverträgen zwischen den Mitarbeitern an Land und den Mitarbeitern an Bord unterscheiden. Die nachfolgenden Ausführungen beschreiben primär die betriebswirtschaftlichen personellen Probleme und Besonder-heiten, die das Bordpersonal betreffen.

3.1.1 Zur hohen Personalintensität auf Kreuzfahrtschiffen und zahlenmäßiger Mitarbeiterproduktivität

Trotz aller Rationalisierungs- und Standardisierungsmaßnahmen bleibt die Kreuzfahrt ein sehr personalintensives Produkt.

Eine Kreuzfahrt zeichnet sich im Allgemeinen durch personalintensive Dienstleistungen aus, ähnlich denen eines Hotels. Obwohl die Tendenz deutlich dahin geht, den Passagier aktiv in die Leistungserstellung einzubeziehen (wie z.B. Mahlzeiten in Buffetform), ist vor allem in den höheren Sternekategorien der Personalanteil sehr hoch. Hinzu kommt neben den Servicemitarbeitern auch das nautische und technische Personal.

[...]


[1] Vgl. Ward, Ausgaben 2005-2014, Kapitel „Beginners please“

[2] Vgl. Spiegel online Bericht März 2013 „Boom im Kreuzfahrtmarkt: Das Schiff ist der Star“.

[3] Vgl. Bord- und Ausflugsprogramm der Kreuzfahrtveranstalter.

[4] Low-Cost-Schiffsreisen zählen der Definition nach nicht zu Kreuzfahrten, vgl. Kap. 2.1.1. Die anbieterseitige Positionierung jedoch erfolgt als Kreuzfahrt, vgl. Kap. 6.4.

[5] USP = Unique Selling Proposition ist ein strategischer Wettbewerbsvorteil/deutlich erkennbarer Produktvorteil. Vgl. Schmalen, 1996, S. 352, S. 483. Nach Dettmer et al., 1999, S. 144 wurde der Begriff der USP 1923 von einer New Yorker Werbeagentur geprägt.

[6] Vgl. Baumann & Mundt Reiseveranstaltung, 2000, S. 289 ff.

[7] Z.B. die Expeditionsschiffe „Hanseatic“ und „Bremen“ von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten zählen auf dem deutschem Markt zu Kreuzfahrten.

[8] Vgl. Baumann & Mundt, Reiseveranstaltung, 2000, S. 289 ff.; Pompl, 1997, S. 288; Schroeder, 2002, S. 201.

[9] Vgl. Schäfer, 1998, S. 8.

[10] Vgl. Ward 2014, S. 6/7 und Vortrag Helge Grammerstorf an der Hochschule München am 29.04.2014.

[11] Vgl. Internetseite Schifffahrtslexikon.

[12] Vgl. Internetseite Royal Caribbean International.

[13] Vgl.Kap. 4.

[14] Die Passagierkapazität entspricht in der Branche die Anzahl der vollwertigen, unteren Betten. Herausklappbare Pullmanbetten werden hier nicht berücksichtigt.

[15] Vgl. auch Kap. 4.

[16] In Anlehnung an das System von Ward. Ein + hinter den vergebenen Sternen bedeutet eine bessere Leistung als in der jeweiligen Kategorie üblich und erforderlich. So sind z.B. bei einem Schiff der Kategorie drei Sterne plus (***+) Elemente vorhanden, die über die Kategorie drei Sterne (***) hinausgehen.

[17] Vgl. Mundt, Reiseveranstaltung, 2000, S. 283 f.; Schäfer, 1997, S. 47 ff.

[18] Vgl. Pompl, 1997, S. 288.

[19] Vgl. Hockmann, 1993, S. 31.

[20] Vgl. Hockmann, 1993, S. 32.

[21] Vgl. Anhang - Relevante Daten des deutschen Kreuzfahrtmarktes 2000 – 2013.

[22] Vgl. Grochla/Wittmann, 1993, Teilbd. I, S. 1342.

[23] Vgl. Grochla/Wittmann, 1993, Teilbd. 3, S. 4064.

[24] Vgl. Internetseite Ships of Excellence, Stand 2004.

[25] Vgl. Internetseite World’s Leading Cruise Lines.

[26] Vgl. Touristik Report 17/05, S. 28.

[27] Als einen zentralen Grund können hier Sprachprobleme (Bordsprache ist deutsch) genannt werden.

[28] Vgl. Hockmann, 1993, S. 35.

[29] Vgl. Internetseite Cruisetricks.de

[30] Vgl. Internetseite Lighthouse Foundation.

[31] Vgl. Anhang.

[32] Vgl. DRV-Studie Kreuzfahrtenmarkt 2013.

[33] Als Besonderheiten und Probleme von Dienstleistungsunternehmen können u. a. folgende Aspekte aufgeführt werden: Dem Abnehmer der Dienstleistung kann lediglich ein Verkaufsversprechen gegeben werden; der Kunde kann die Leistung zum Zeitpunkt des Absatzes weder auf Qualität noch auf Vollständigkeit überprüfen. Vgl. Dettmer et al., 1999, S. 149.

Details

Seiten
111
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656824893
ISBN (Buch)
9783656824886
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v282981
Note
Schlagworte
internationaler kreuzfahrtmarkt

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Titel: Internationaler Kreuzfahrtmarkt 2014