Sponsoring im Amateursport

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Stand der Forschung

2. Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
2.1 Definition Sponsoring
2.1.1 Definition Sportsponsoring
2.2 Begriffsabgrenzung zu weiteren Finanzierungsformen
2.2.1 Das Mäzenatentum
2.2.2 Das Spendenwesen
2.3 Definition Breitensport
2.3.1 Abgrenzung zum Freizeitsport
2.3.2 Kennzeichnung des Breitensportvereins

3. Geschichtliche Entwicklung des Sponsorings in Deutschland

4. Stellenwert des Sponsorings in der Gegenwart

5. Sponsoring aus Sicht der Unternehmen
5.1 Ziele der Unternehmen
5.1.1 Verbesserung des Bekanntheitsgrads
5.1.2 Imageprofilierung
5.1.3 Weitere Ziele
5.1.4 Zusammenfassender Blick auf die Stärken des Sportsponsoring
5.2 Planungsprozess des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren
5.2.3 Analyse und Prognose
5.2.4 Festlegung der Ziele und Zielgruppen
5.2.5 Entscheidung über die Sponsoringstrategie
5.2.6 Festlegung des Sponsoring-Budgets
5.2.7 Auswahl von Sponsorships
5.2.8 Entwicklung und Durchführung der Einzelmaßnahmen
5.2.9 Die Erfolgskontrolle
5.2.10 Integration des Sponsorings in Unternehmenskommunikation

6. Sponsoring aus Sicht des Sports
6.1 Erscheinungsformen des Sponsorings im Sport
6.2 Managementprozess des Sponsorings aus Sicht der Gesponserten
6.2.1 Situationsanalyse
6.2.2. Die strategische Planungsphase
6.2.3 Die Sponsorenauswahl und -ansprache
6.2.4 Die operative Planungsphase
6.3 Bedeutung der Medien

7. Sponsoring im Breiten- und Amateursport
7.1 Methodik der Befragung
7.1.1 Gestaltung der Fragestellungen
7.1.2 Die Auswahl der Befragten
7.2 Die befragten Vereine in der Übersicht
7.2.1 Turn- und Sportverein Spandau 1860
7.2.2 Füchse Berlin e.V.
7.2.3 SV Lichtenberg 47 e.V. Berlin
7.2.4 SC Staaken 1919 e.V. Berlin
7.2.5 VSG Altglienicke e.V.
7.3 Die Bedeutung des Sponsorings im Breiten- und Amateursport
7.3.1 Stellenwert des Sponsorings innerhalb der befragten Vereine
7.4 Schwächen und Probleme der Breitensportvereine im Bereich des Sponsorings
7.5 Trends und Entwicklungen des Sponsorings in Breiten- und Amateursportvereinen

Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bereiche und Formen des Sponsorings (Darstellung in Anlehnung an Freyer, 2003, S. 501)

Abbildung 2: Formen der Unternehmensförderung in Anlehnung an Bruhn (Bruhn, 2003, S. 6)

Abbildung 3: Eintracht Braunschweig Logo vor 1972(li.) und zwischen 1972-1986(re.)

Abbildung 4: Erstes Trikot der Fußballbundesliga mit "Brust-Sponsor" – Eintracht Braunschweig (Lorenzen, 2013(li.); WDR.de, 2013(re.))

Abbildung 5: Entwicklung des Sponsoringmarktes in Deutschland zwischen 1993 und 2000 (in Mrd. EUR) (Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2008,S. 20)

Abbildung 6: Entwicklungsphasen des Sponsorings (Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 10)

Abbildung 7: Akzeptanz von Sponsoren in verschiedenen Bereichen (Darstellung in An- lehnung an INRA Deutschland GmbH 2000)

Abbildung 8: Prozentualer Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget der deutschen Unternehmen (Darstellung in Anlehnung an Sponsoring Trends, 2008 & 2010)

Abbildung 9: exemplarische beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsorings (Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 64)

Abbildung 10: Sponsoring-Zielsetzungen 2010 (Darstellung in Anlehnung an Sponsor Visions, 2010)

Abbildung 11: Bedeutung verschiedener Ziele des Sportsponsorings im Zeitablauf (Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 69)

Abbildung 12: Volumen des Sportsponsorings in Mrd. Euro (Darstellung in Anlehnung an Sponsor Visions, 2010, FASPO, 2012)

Abbildung 13: Sponsoringpyramide (Darstellung in Anlehnung an: Brock- es, 2003, S. 63)

Abbildung 14: Beziehungsgeflecht des Sportspon- sorings (Darstellung in Anlehnung an: Bruhn, 2003, S. 13)

Anhangsverzeichnis

Das Einladungsschreiben für die Beteiligung an der Befragung:

Die Interviews mit den Vereinen:

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Das Sportsponsoring ist eine Erscheinung, die nun seit gut zwanzig Jahren das Bild des Spitzensports prägt und zu einem festen Bestandteil dessen geworden ist. Firmenlogos auf Kleidung und Utensilien von Sportlern sind mittlerweile so selbstverständlich, wie die Sportausrüstung selbst. Die Auswüchse des Sportsponsorings gehen heutzutage jedoch weit über die bloße Präsentation solcher Logos hinaus. In ganzheitlichen und aufeinander abgestimmten Sponsoringkampagnen nutzen Unternehmen die Plattform des Spitzensports, um besonders eindringliche und überzeugende Botschaften an ihre Zielgruppen zu übermitteln. Das Kommunikationsinstrument des Sportsponsorings hat sich auf Seiten der Unternehmen nicht nur etabliert, sondern nimmt einen Stellenwert ein, der es ihnen Wert ist, Millionensummen darin zu investieren. Diese Millionensummen sind es, die einen erheblichen Teil der Finanzierung des Spitzensports ausmachen. Seine mögliche Existenz ohne diese Finanzierungsquelle ist kaum mehr vorstellbar. Aufgrund der Stärken und Vorteile, die das Sportsponsoring den Unternehmen aber bietet, ist diese Symbiose zwischen Spitzensport und Wirtschaft fest fundamentiert.

Vergleichbare, bestehende Relationen auf der Ebene des Breiten- und Amateursports können währenddessen jedoch nicht angenommen werden. Im ganzen Gegenteil spielte die Finanzierungsmöglichkeit des Sponsorings hier bislang eine untergeordnete Rolle, da sich die Vereine auf Grundlage von Mitgliedsbeiträgen, Aufnahmegebühren, Spenden und öffentlichen Geldern finanziell aufrecht erhalten konnten. (vgl. Altmann, 2008, S. 1) Doch angesichts der zunehmenden Konkurrenz der kommerziellen Sportanabieter und der Rückläufigkeit von Mitgliederzahlen und öffentlichen Zuschüssen sowie der gleichzeitig steigenden Kosten, sehen sich die Vereine der Herausforderung gestellt, neue Finanzierungsquellen zu erschließen. Das Sponsoring ist eine dieser Quellen und rückt somit zunehmend in den Fokus der Vereine. Tendenziell erfolgte seine Umsetzung bisher nur in rudimentärer Ausprägung. Die Grundprinzipien des Sponsorings ignorierend, gestaltete sich die Sponsorensuche der Breiten- und Amateursportvereine vornehmlich im wahllosen Bittstellen bei örtlich ansässigen Unternehmen und vereinsinternen Kontakten. Bestehende Sponsorships der Breiten- und Amateursportvereine beruhen somit häufig eher auf dem Wohlwollen von Unternehmen, als auf einem beidseitigen Nutzen. Je größer die Bedeutung der Finanzierungsform des Sponsorings für die Vereine allerdings wird, desto mehr wird ihnen eine professionellere Vorgehensweise bei ihrer Sponsoringarbeit abverlangt.

In der vorliegenden Arbeit soll am Beispiel von fünf Berliner Sportvereinen untersucht werden, wie bedeutend die Breiten- und Amateursportvereine das Sponsoring gegenwärtig selbst erachten und welchen zukünftigen Stellenwert sie ihm zuschreiben. Zudem wird dargestellt, wie bewusst die Vereine ihre Sponsoringarbeit strukturieren und welche Probleme und Schwächen für das Sponsoring im Breiten- und Amateursport bestehen. Darüber hinaus werden Trends und Entwicklungen betrachtet, um Möglichkeiten zu identifizieren, wie die Herausforderung des Sponsorings im Breiten- und Amateursport in der Zukunft bewältigt werden kann.

Zum Einstieg in die Arbeit werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Sponsorings erläutert. Auf eine umfassende Erklärung und Abgrenzung thematisch relevanter Begrifflichkeiten erfolgt die Darstellung der historischen Entwicklung des Sponsorings in Deutschland sowie seinen allgemeinen Stellenwert in der Gegenwart.

Um eine zielgerichtete und umfassende Auseinandersetzung mit dem Sponsoring zu ermöglichen, wird es dann aus Sicht der Unternehmen beleuchtet. Insbesondere die Zielsetzungen und Intentionen der Sponsoren werden erläutert. Zudem wird der Planungsprozess des Sponsorings auf Seite der Unternehmen erklärt.

Im anschließenden sechsten Kapitel erfolgt die Betrachtung des Sponsorings aus Sicht des Sports. Dazu wird zunächst seine Bedeutung für das Geschehen des Spitzensports demonstriert. Daraufhin werden seine Erscheinungsformen sowie der Sponsoringmanagementprozess aus Sicht der Gesponserten skizziert.

Der Hauptteil der Arbeit stellt dann das Sponsoring auf Breiten- und Amateursportvereinsebene in den Fokus, wobei zunächst die Darstellung der Befragungsmethodik und eine kurze Vorstellung der befragten Vereine stattfindet. Anhand der Befragungsergebnisse sowie Ergänzungen aus der Literatur und Studien, wird dann die Bedeutung des Sponsorings im Breiten- und Amateursport analysiert, grundsätzliche Schwächen und Probleme aufgezeigt und Trends- und Entwicklungen für die Zukunft herausgearbeitet.

1. Stand der Forschung

Die deutschsprachige Literatur des (Sport-)Sponsorings ist heute sehr umfangreich und differenziert. Parallel zur Entwicklung und Bedeutungszunahme des Sponsorings in der Praxis in den 1980er und 1990er Jahren wuchs auch die Zahl der literarischen Schriften zum Thema an. (vgl. Bagusat & Marwitz, 2008, S. 5) Zu dieser Zeit entstanden bereits die ersten Standardwerke bzw. die Vorläufer der derzeit aktuellen. Zu nennen sind hier „Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz.“ von Manfred Bruhn (1987), „Sportsponsoring“ von Norbert Drees (1989) und „Sponsoring: Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten“ von Björn Walliser (1995). Ersteres erschien im Jahre 2010 bereits in der fünften Auflage und ist heute als absolutes Standardwerk anzuerkennen. Von ebenso großer Bedeutung sind die zahlreichen Schriften Arnold Hermanns, welcher die (Sport-) Sponsoring und –Marketingforschung in Deutschland geprägt hat und weiterhin prägt, wie kaum ein anderer. (vgl. Bagusat, Marwitz, & Vogl, 2008, S. VII) Zu erwähnen sind hier allen voran die Werke „Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven.“ (1997, aktuellste Auflage 3: 2008), „Management-Handbuch Sport-Marketing“ (2001, aktuellste Auflage 2: 2008) und „Sponsoring und Events im Sport.“ (2003). Das „Handbuch Sponsoring. Erfolgreiche Marketing- und Markenkommunikation“ (2008) von Ariane Bagusat, Christian Marwitz und Maria Vogl stellt zudem ein Sammelwerk zu Ehren des Wirkens Arnold Hermanns dar. Es umfasst eine Vielzahl aktueller Beiträge von zahlreichen, anerkannten Sponsoring- und Marketingexperten aus Theorie und Praxis (u.a. von Bruhn, Drees, Trautwein und Riedmüller), die sich an Hermanns Erkenntnissen orientieren und diese zusammenfassen. (vgl. Bagusat, Marwitz, & Vogl, 2008, S. VII)

Ein weiteres Standardwerk, das bereits 1990 erstmalig erschien und 2003 in einer dritten Auflage zuletzt überarbeitet wurde, ist „Sport-Marketing“ von Walter Freyer.

Ausdruck für die rasante Entwicklung, die Sportsponsoring und -marketing auch gegenwärtig noch durchlaufen, verleiht das Werk „Marketing im Sport. Grundlagen und Trends des modernen Sportmarketing.“ von Gerd Nufer und André Bühler. Dieses Buch erschien innerhalb von nur vier Jahren gleich in drei neuen Auflagen. Die aktuellste aus dem Jahre 2013 kann als modernste, umfangreiche Schrift zur Thematik erachtet werden.

Obwohl das Thema des (Sport-)Sponsorings in den letzten rund zwanzig Jahren sehr ausgiebig in der Literatur behandelt wurde, finden sich nur wenige Werke, die das Sponsoring auf Ebene des Breiten- und Amateursports thematisieren. In der Regel stellt die Literatur das Sponsoring auf Spitzenebene in den Fokus und erwähnt die Relevanz und die Möglichkeiten der Anwendung im Breiten- und Amateursport nur beiläufig. Tiefgründiger wird dieses Thema zumeist nur in einzelnen Studien behandelt, beispielsweise in denen von an der Heiden, Meyrahn, Ahlert (2012), Altmann (2008) und Schuster (2010).

Allerdings lassen sich anerkannte Sponsoringleitfäden ausmachen, die auch auf den unteren Ebenen des Sports Anwendung finden können. Vor allem „Sponsoren gewinnen leicht gemacht. Praxisleitfaden für Vereine“ von Brockes (2003) muss hierbei erwähnt werden. Hinzukommen die Werke „Wie Profis Sponsoren gewinnen. Basiswissen und Leitfaden für die Praxis“ von Bischof (2012) und „Marketing für Sportverbände und –Vereine“ von Bauer und Rothmeier (2000)

2. Definitionen relevanter Begrifflichkeiten

Bevor tiefer in das Thema der Arbeit eingestiegen werden kann, bedarf es an dieser Stelle zunächst der Definition einiger, für den weiteren Verlauf maßgeblicher, Begrifflichkeiten. Zudem sollen diese von sinnverwandten Wörtern abgegrenzt werden, mit denen sie in der Praxis mitunter und fälschlicherweise gleichgesetzt werden, was eine zielführende Auseinandersetzung mit der Thematik behindert. Bei diesen Begriffen handelt es sich um die des Sponsorings resp. Sportsponsorings und des Breitensports. Beim Sponsoring ist es in erster Linie nötig, es als Förderungsform von anderen Arten der finanziellen Zuwendung zu differenzieren. Der Begriff des Breitensports soll vor allem in seiner zeitgemäßen Bedeutung gekennzeichnet und von anderen Formen der Sportausübung separiert werden.

2.1 Definition Sponsoring

Beim ersten Blick in die Literatur und gängige Lexika erschließt sich einem eine große Vielzahl von Definitionen des Sponsorings-Begriffs. So beschreibt der Duden das Sponsern beispielweise als das „auf der Basis eines entsprechenden Vertrags finanzielle oder auch durch Sachleistungen oder Dienstleistungen Unterstützen, [Mit]finanzieren, um dafür werblichen o.ä. Zwecken dienende Gegenleistungen zu erhalten“. (duden.de) Analysiert man die relevante Literatur zum Thema aber umfassender, so kristallisieren sich zwei, immer wiederkehrende und damit im deutschen Sprachraum als maßgeblich einzustufende Definitionen heraus. Diese stammen von Manfred Bruhn und Arnold Hermanns.

Nach BRUHN (1987) bedeutet Sponsoring die

„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Planung der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 1987, S. 190)

Das entscheidende Stichwort, das die Definition von BRUHN kennzeichnet, ist das der Medien, welche im Beziehungsgeflecht des Sponsorings mittlerweile oft eine ebenso wichtige Rolle einnehmen, wie die Parteien des Gesponserten und der Sponsors selbst. (siehe Seite 44-45) Zudem werden hier die gesellschaftlichen Bereiche, in denen Sponsoring als Finanzierungsform üblich ist bzw. sein kann, aufgeführt.

HERMANNS (1997) definiert das Sponsoring als

„Zuwendung von Finanz-, Sach-und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ (Hermanns, 1997, S. 36f.)

Die Definition HERMANNS, verweist zusätzlich nochmals auf die vertraglichen Vereinbarungen, auf denen sogenannte „Sponsorships“ (vgl. Hermanns, 1997, S. 37) beruhen und verdeutlicht so, dass es sich dabei um keine losen und interpretierbaren Abkommen handelt, sondern um fest umrissene und klar formulierte Übereinkünfte über Leistungen und Gegenleistungen zwischen den Vertragspartnern.

Alle Definitionen eint jedoch der Hinweis auf das Prinzip der Leistung und Gegenleistung. Dieses Prinzip ist das entscheidende Merkmal des Sponsorings und grenzt es von anderen Finanzierungsformen ab. Das Erbringen der entsprechenden Leistungen und Gegenleistungen wird in aller Regel zwischen zwei Vertragsparteien für einen festen Zeitraum vereinbart. Für den Gesponserten ist es Mittel zur Finanz- bzw. Mittelbeschaffung, für den Sponsor Kommunikationsinstrument und somit insgesamt eine Maßnahme, die auf Grundlage einer Partnerschaft die beidseitigen Interessen der Beteiligten bedient. Grundsätzlich sind Sponsorships zusätzlich von einer gewissen Förderungsabsicht des Sponsors gegenüber dem Gesponserten geprägt.

2.1.1 Definition Sportsponsoring

Da Sponsoring, wie vor allem aus der Definition BRUHNs hervorgeht, in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen (Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien) auftritt, wird das Sportsponsoring nochmals als individuelle Disziplin gekennzeichnet. Nach BRUHN ist das Sportsponsoring „eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“ (Bruhn, 2003, S. 42)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bereiche und Formen des Sponsorings (Darstellung in Anlehnung an Freyer, 2003, S. 501)

2.2 Begriffsabgrenzung zu weiteren Finanzierungsformen

Hinsichtlich der Finanz- und Mittelbeschaffung von Vereinen oder vergleichbaren Organisationen kommt es beim Sponsoring insbesondere zu Irritationen und Verwechslungen mit dem Spendenwesen und dem Mäzenatentum. Die Gründe dafür liegen einerseits darin, dass es für die Vielzahl von Laien bzw. für außenstehende Betrachter keine allzu große Bedeutung hat, wie und warum Organisationen oder Personen von anderen finanziert und gefördert werden. Andererseits differenzieren aber selbst handelnde Personen auf Seiten der Gesponserten zu weilen hierbei nicht genau, was vor allem auf das, fast schon traditionelle, Bitstellen ohne das Entgegenbringen von bedeutenden Gegenleistungen, zurückzuführen ist.

2.2.1 Das Mäzenatentum

Der Begriff des Mäzenatentums bzw. des Mäzens erlebte zur Mitte und dem Ende der 2000er Jahre vor allem durch den Aufstieg der TSG 1899 Hoffenheim aus den Niederungen des Amateurfußballs bis in die 1. Fußballbundesliga hierzulande eine erneuerte und kontrovers diskutierte Wahrnehmung. Der einmalige Durchmarsch des Vereins durch sämtliche Spielklassen wurde zu großen Teilen durch die Millionensummen ermöglicht, die Sympathisant und selbstloser Gönner Dietmar Hopp, seines Zeichens Mitbegründer der Softwarefirma SAP, dem Verein über Jahre hinweg zukommen ließ. (vgl. z.B. John, 2008, & Sagioglou, 2013)

Seinen Ursprung hat das Mäzenatentum allerdings im alten Rom und ist auf den „Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur“ (Bruhn, 2003, S. 3) Gaius Clinius Maecenas (70-8 v- Chr.) zurückzuführen. (vgl. Bruhn, 2003, S. 3) „Vor rund 2000 Jahren soll Gaius Clinius Maecenas [...] die literarische Prominenz jener Zeit um sich versammelt und sie in selbstloser Weise gefördert haben. Er ermöglichte damit die Entstehung bedeutender literarischer Werke. Darum werden seither freigebige Gönner [...] in aller Welt „Mäzene“ genannt.“ (Wirz, 4/1988, S. 390) Wenngleich dieser dabei gar nicht so selbstlos handelte, wie weitläufig angenommen. (vgl. Haase, 2001, S. 9)

Der Mäzen erwartet oder verlangt also keine Gegenleistung für seine finanzielle Unterstützung, er handelt aus idealistischen und/oder altruistischen Motiven, er ist uneigennützig. (vgl. Altmann, 2008, S. 4) Merkmal des Mäzenatentums ist außerdem, dass der Mäzen in aller Regel verborgen agiert und sein Wirken der Öffentlichkeit nicht bekannt ist. Die Förderung durch Mäzene ist also sowohl selbstlos, als auch still. Besonders verbreitet ist das Mäzenatentum in den Bereichen der Kultur, Soziales und Umwelt.

Der größte Unterschied zwischen Mäzenatentum und Sponsoring besteht somit in den Motiven der Förderer. Während es beim Sponsoring Hauptmotiv des Sponsors ist, eine Gegenleistung in Form von öffentlicher Wahrnehmung zu erlangen und damit eigene Ziele zu verfolgen, ist der Mäzen eher bestrebt, still zu agieren und weder öffentliche Wahrnehmung noch anderweitige Gegenleistungen für seine Förderung zu beanspruchen.

In der Praxis verfügt der Mäzen durch die Abhängigkeit des Geförderten aber oft genug über ein nicht zu vernachlässigendes Maß an Einfluss und Mitspracherecht. Je stärker er dieses Einfordert, desto weniger selbstlos ist seine Förderung dann tatsächlich.

2.2.2 Das Spendenwesen

Eine weitere Finanzierungsform ist das Spendenwesen, welches als eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums beschrieben wird. (vgl. Bruhn, 2003, S. 4) Auch der Spender agiert primär aus altruistischen Motiven und verlangt keine Gegenleistungen für seine finanzielle Unterstützung. Spenden können sowohl durch private Einzelpersonen, als auch durch Unternehmen in Form von umfassenderen Spendenaktionen erfolgen. Der Antrieb für solche Spenden ist zumeist im Bewusstsein der gesellschaftspolitischen Verantwortung des Spenders gegenüber dem Empfänger, behaftet. (vgl. Bruhn, 2003, S. 4) Anders als beim Mäzenatentum erfolgt hierbei aber oft eine öffentliche Bekanntmachung der Spende. Dem Spender dient dies dazu, sein gesellschaftspolitisches Verantwortungsbewusstsein auch nach außen hin zu demonstrieren. (vgl. Altmann, 2008, S. 5) Ein besonderes Merkmal der Spende ist ihre steuerrechtliche Relevanz. So können „Spenden zu Gunsten gemeinnütziger Zwecke [...] vom steuerpflichtigen Einkommen/Gewinn bei Vorlage einer Spendenbescheinigung als Sonderausgabe abgezogen werden. Dabei darf der zu spendende Betrag jedoch nicht höher als 5% des steuerpflichtigen Einkommens/Gewinn sein.“ (Altmann, 2008, S. 4-5)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen der Unternehmensförderung in Anlehnung an Bruhn (Bruhn, 2003, S. 6)

2.3 Definition Breitensport

Der Begriff des Breitensports ist aufgrund seiner zeitlichen Wandlung schwer zu erfassen. Der Ursprung des Begriffs liegt in dem Bild der veranschaulichenden Pyramide, in der die breite Basis der sporttreibenden Bevölkerung zur Mitte des 20. Jahrhunderts das Fundament für die elitäre Spitze des Sports bilden sollte. Seit den 1970er Jahren galt der Breitensport als Nebenbegriff des Freizeitsports und umfasste damit jegliche spielerisch-sportliche Betätigung der breiten Bevölkerung. Der Breitensport sollte dabei, in Form der Trimm-Aktion^[1] des DSB, dazu dienen, bestehende Sportarten für die breite Bevölkerung, egal welchen Alters, Geschlecht, Herkunft etc., zu erschließen. (vgl. Röthig & Prohl, 2003, S. 113) Seit den 1980er Jahren entwickelte der Breitensport sich dann, aufgrund der vielfältigen Ausprägungen des Freizeitsports, zu einem Unterbegriff dessen. Der Breitensport kann seitdem als „Bezeichnung für den traditionellen, in wettkampfbezogenen Betrieb von Sportvereinen unter vorrangingen Leistungsaspekten, aber mit Amateur-Charakter auf allen, auch unteren Ebenen“, angesehen und verstanden werden. (Röthig & Prohl, 2003, S. 113) Diese Begriffsauffassung soll auch für die vorliegende Arbeit die maßgebende sein.

2.3.1 Abgrenzung zum Freizeitsport

Wie aus dem vorangegangen Abschnitt hervorgeht, gibt es besonders bei der Verwendung der Begriffe des Breiten- und des Freizeitsports immer wieder Konfusionen. Aus diesem Grund soll das heutige Verständnis des Freizeitsports an dieser Stelle nochmals geklärt werden.

Der Freizeitsport gilt heute als der Sammel- und Oberbegriff für jenen Sport, der sich gegenüber dem Spitzensport herausgebildet und etabliert hat. (vgl. Röthig & Prohl, 2003, S. 205) Dementsprechend umfasst er mehrere differenzierte Erscheinungsformen. Dem Freizeitsport zuzurechnen sind der

Breitensport,

Spaßsport,

Gesundheitssport und der Alternativsport. (vgl. Röthig & Prohl, 2003, S. 205)

Die Tatsache, dass sich viele der Begrifflichkeiten der einzelnen Ausprägungen und Erscheinungsformen des Freizeitsports ähneln, ist auf den dynamischen Charakter des Sportverständnisses in den letzten Jahrzehnten zurückzuführen. (vgl. Röthig & Prohl, 2003, S. 205) Eine konkrete terminologische Abgrenzung ist aus diesem Grund oft kompliziert. Entscheidend ist aber, dass der Breitensport als eine dieser Unterformen des Freizeitsports anzusehen und nicht mehr mit diesem gleichzusetzen ist. Somit schließt sich das wettkämpferische Sporttreiben nicht mit dem Breitensport aus, obwohl aber eine Vielzahl der Formen des Freizeitsports bewusst einen solchen Wettkampf verhindert.

2.3.2 Kennzeichnung des Breitensportvereins

Zur Kennzeichnung des idealtypischen (Breitensport-)Vereins wurden von HEINEMANN und HORCH (1988) fünf charakterisierende Variablen definiert, auf diese nun eingegangen werden soll, um das Bild, der in dieser Arbeit zu behandelnden/behandelten Vereine klarer zu zeichnen.

1. Freiwillige Mitgliedschaft

Das erste Merkmal des (Breitensport-)Vereins besteht in der freiwilligen Mitgliedschaft. Demnach ist die Mitgliedschaft in solch einem Verein nicht durch Geburt oder politischen, rechtlichen oder wirtschaftlichen Zwang begründet. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 109) Eintritt und Austritt in den bzw. aus dem Verein sind unabhängige Entscheidungen des Einzelnen für oder gegen das Leistungsangebot des Vereins und bleiben dabei ohne Konsequenzen für diesen. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 109) Anreizmittel für solch eine freiwillige Mitgliedschaft sind mit Zielen, Strukturen, Personen oder Gruppen des Vereins verbunden. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 109)

2. Orientierung an den Interessen der Mitglieder

Nach HEINEMANN und HORCH bedeutet die Interessenorientierung, dass die „Mitgliedschaft begründet wird und die Mitglieder dem Verein Beiträge zur Verfügung stellen, solange der Verein ein den Interessen seiner Mitglieder entsprechendes Leistungsangebot macht. Das Leistungsangebot ist Grundlage der Mitgliedschaftsmotivation.“ (Heinemann & Horch, 1988, S. 110) Somit werden die Ziele des (Breitensport-)Vereins von den Mitgliedern gesetzt. Es herrscht also eine Identität zwischen den Interessen der Mitglieder und den Zielen des Vereins. Für den Verein bedeutet es, dass er die Interessen der Mitglieder zu vertreten hat, während die Mitglieder ein Interesse an den Zielen des Vereins haben. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 110)

3. Unabhängigkeit von Dritten

Das Prinzip der Unabhängigkeit des Vereins beruht darin, dass er sich auf Grundlage der finanziellen und sonstigen Leistungen seiner Mitglieder selbst trägt. Das heißt, er verfolgt seine Ziele eigenverantwortlich und agiert autonom. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 110) Die Mitglieder erhalten für ihre eingebrachten Leistungen ein Mitbestimmungsrecht über die Verwendung der Ressourcen und das Recht, die Leistungen des Vereins in Anspruch zu nehmen. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 110)

4. Ehrenamtliche Mitarbeit

Weiterhin sind (Breitensport-)Vereine durch ehrenamtliche Mitarbeit geprägt. Als ehrenamtliche Mitarbeit wird dabei die „freiwillige, unentgeltliche Erstellung von Leistungen“ im und für den Verein durch seine Mitglieder verstanden. Demzufolge ist die Mitarbeit im Verein weder verpflichtend, noch wird sie durch vertraglich fixierte Vereinbarungen monetär entlohnt. Die ehrenamtliche Mitarbeit ist eine der wichtigsten Ressourcen des (Breitensport-) Vereins. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 110-111)

5. Demokratische Entscheidungsstruktur

Das abschließende Merkmal, das HEINEMANN und HORCH für den Charakter des Sportvereins herausgehoben haben, ist das der demokratischen Entscheidungsstruktur. Entscheidungen im Verein werden auf der Basis von demokratischen Abstimmungen unter Einbeziehung der Mitglieder getroffen. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 111) In der Regel sind alle volljährigen Mitglieder berechtigt, sich an solchen Abstimmungen zu beteiligen. Die „Machtbasis“ ist im Verein also nicht auf einzelne Personen, oder einen engen Personenkreis beschränkt, sondern erstreckt sich über das gesamte Kollektiv, dessen Interessen somit bestmöglich berücksichtigt werden können. (vgl. Heinemann & Horch, 1988, S. 111)

All diese aufgeführten Merkmale treffen auf die in der Arbeit im Fokus stehenden Vereine zu. Die Ausprägung der jeweiligen Merkmale ist in der Praxis von Verein zu Verein unterschiedlich stark und wird von weiteren verschiedenen und äußeren Faktoren beeinflusst. Grundsätzlich orientieren sich aber alle an dieser konstitutiven Struktur.

In Deutschland bestehen rund 91.000 solcher Vereine und ca. 27,8 Millionen Mitglieder sind in ihnen organisiert und engagiert. (vgl. DOSB, 2012)

3. Geschichtliche Entwicklung des Sponsorings in Deutschland

Wie am Wort selbst zu erkennen ist, hat das Sponsoring seinen Ursprung im englischen, genauer gesagt, im us-amerikanischen Sprachraum. Erste Formen des Sponsorings traten dort schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts auf. Im Jahre 1907 begann der Erfrischungsgetränkehersteller Coca-Cola in den USA, alle Baseballspieler kostenlos mit Getränken seines Unternehmens zu versorgen. (vgl. Der Spiegel, 1990) 1928 wurde Coca-Cola dann bereits Partner der US-amerikanischen Olympiamannschaft und versorgte sie mit eintausend Kisten seines Produkts. (vgl. Der Spiegel, 1990) Der detailliertere Blick soll in diesem Teil der Arbeit jedoch auf die Entwicklungsgeschichte des Sponsorings in Deutschland gerichtet werden.

In Deutschland hielten die ersten Formen des Sponsorings erst deutlich später, nämlich in den 1960er Jahren, Einzug. Die ursprünglichsten Wurzeln lagen hier in „Medienpartnerschaften, die man heute Radio-Sponsoring nennen würde.“ (Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 26) 1963 wurde beispielsweise der erste Verkehrslagebericht im deutschsprachigen Rundfunk des Radiosenders Radio Luxemburg von der „weißen Flotte“ gesponsert. (vgl. Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 26) Die „weiße Flotte“ bestand aus elf Ford Granadas, die an den damaligen Verkehrsschwerpunkten unterwegs waren und sich mehrmals pro Stunde mit aktuellsten Verkehrsmeldungen in das laufende Radioprogramm einschalteten. In jeder dieser Meldungen wurde der Ford Granada erwähnt und dessen Bekanntheit somit erhöht. (vgl. Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 26) Da die Grenze zwischen dieser Form des Sponsorings und der Schleichwerbung fließend waren, wird diese Phase heute als die der Schleichwerbung bezeichnet. (vgl. Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 26 & Bruhn, 2003, S. 11) Auch im Bereich des Sports war die Schleichwerbung in den 1960er Jahren gängige Praxis. Namen von Unternehmen und Produkten wurden vor allem bei Spotveranstaltungen und -sendungen, ohne die entsprechende Genehmigung, erwähnt. Den Zuschauern oder Zuhörern wurde die Werbebotschaft dabei aber meist nicht unmittelbar bewusst. (Vgl. Bruhn, 2008, S. 26)

Die anschließende Phase entstand in den 1970er Jahren aus dem Verbot von Fernsehwerbung für die Tabakindustrie heraus. (vgl. Drees, 1989) Die Tabakkonzerne begannen in der Folge des Verbots vermehrt, durch die Platzierung von Werbebotschaften im sportlichen Umfeld, wie auf Banden und Trikots, weiterhin im Fernsehen präsent zu bleiben und die entsprechenden Beschränkungen zu umgehen. (vgl. Hermanns, 2008, S. 278) Prägender Vorreiter für die Nutzung von Sportlerkleidung als Werbefläche war jedoch die Partnerschaft zwischen dem Likörhersteller Jägermeister und dem Fußballbundesligisten Eintracht Braunschweig. (vgl. Bruhn, 1987, S. 27) Der damalige Jägermeister-Chef Günter Mast und der Präsident von Eintracht Braunschweig Balduin Fricke vereinbarten, dass die Bundesligamannschaft des Vereins das Jägermeister-Logo auf der Brust des Trikots tragen sollte. (vgl. Hegemann, 2013) Da diese Form der Werbung bzw. des Sponsorings zu dieser Zeit aber vom DFB verboten war, änderte man kurzerhand das Vereinslogo und tauschte den ursprünglichen Löwen durch einen Hubertushirschen^[2] aus und versuchte so, dieses Verbot zu umgehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Eintracht Braunschweig Logo vor 1972(li.) und zwischen 1972-1986(re.)

Daraufhin verbot der DFB den Hirschen auch als Wappentier und erlaubte erst am 28. Februar 1973 die Trikotwerbung offiziell. (vgl. Lorenzen, 2013) Am 24. März 1973 lief Eintracht Braunschweig dann als erster Fußballbundesligist mit einem Sponsorenlogo, dem Jägermeisterwappen, auf der Brust gegen Schalke 04 auf und kassierte dafür 100.000 DM. (vgl. Bruhn, 2008, S. 27)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Erstes Trikot der Fußballbundesliga mit "Brust-Sponsor" – Eintracht Braunschweig (Lorenzen, 2013(li.); WDR.de, 2013(re.))

Von diesem Ereignis an nahm die Entwicklung des Sportsponsorings einen rasanten Schub und bereits acht Jahre später waren die Trikots aller Bundesligisten mit einem Sponsorenlogo versehen (vgl. dpa, 2013).

Professionellere Züge erfuhr das Sponsoring dann in den 1980er Jahren und Unternehmen begannen, ihre Sponsorships gezielter zu planen und in die ganzheitliche Unternehmenskommunikation einzubinden (vgl. Bruhn, 2003, S. 11 & 2008, S. 27). Dabei spielte der Sport als Plattform für Sponsoring eine zunehmend größere und bestimmendere Rolle, weswegen diese Periode als die der „Dominanz des Sportsponsoring“ bezeichnet wird (vgl. Bruhn, 2003, S. 11 & 2008, S. 27). Für die Sportvereine war das Sponsoring somit schon zur damaligen Zeit ein elementarer Faktor der Finanzbeschaffung.

In den 1980er Jahren wurde darüber hinaus der „Amateurparagraph“ der Olympischen Spiele durch das Internationale Olympische Komitee (IOC) abgeschafft und die Olympischen Spiele somit für die Stars des Spitzensport geöffnet (vgl. Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 28). Obwohl diese Entwicklung im internationalen Kontext anzusiedeln ist, bleibt sie an dieser Stelle dennoch erwähnenswert, denn aus ihr heraus, gründete der Adidas-Chef Horst Dassler in der Folge die Firma „International Sports and Leisure“ und erfand damit die moderne Sport-Rechte-Vermarktung (vgl. Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 28). „Die ersten großen internationalen Sponsoringverträge mit Einzelsportlern und Sportmannschaften setzte also ein deutscher Unternehmer auf: Horst Dassler.“ (Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 28)

Weitere Gesellschaftsbereiche begannen die Unternehmen in den 1990er Jahren zu erschließen. Insbesondere ihr Engagement in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt stand dabei im Vordergrund (vgl. Bruhn, 2003, S. 11 & 2008, S. 27). Das Kultursponsoring wurde in erster Linie bei Veranstaltungen wie Musikfestivals betrieben. Das Sozio- und Umweltsponsoring wurde für die Unternehmen attraktiver, weil sie dadurch ihr gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein demonstrieren und damit gleichbedeutend einen Imagegewinn erzielen konnten.

Seit Mitte der 1990er Jahre trat mit dem Programmsponsoring eine weitere Form des Sponsorings in den Vordergrund. Dabei traten Unternehmen im Rahmen von audiovisuellen Programmen als Sponsoren auf (vgl. Bruhn, 2008, S. 28). „Streng genommen handelt es sich beim Programmsponsoring allerdings nicht um eine Form des Sponsorings, sondern um eine Sonderform der Mediawerbung.“ (Bruhn, 2008, S. 28)

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Sponsoring in Deutschland immer noch eine vergleichsweise junge Disziplin ist. Trotz seiner jungen Geschichte entwickelte es sich in den letzten Jahrzehnten aber in einem enormen Tempo und durchlief verschiedenste Phasen. Gegen die anfänglichen Widerstände, die vornehmlich in den Regularien der Verbände bestanden und den Sport vor der Kommerzialisierung schützen sollten, konnte sich das Sponsoring im Sport durchsetzen und sich daraufhin schnell als eine seiner bedeutendsten Finanzierungsquellen etablieren. Trotz der durchgehenden Dominanz des Sportsponsorings, konnten mit der Zeit aber auch mehr und mehr andere Gesellschaftsbereiche von dieser Förderungsform profitieren. Das lag vor allem daran, dass das Sponsoring auch für Unternehmen durchgehend attraktiver wurde. Nachdem sie seine Bedeutung für die Unternehmenskommunikation erkannt hatten, begannen die Unternehmen, ihre Sponsoringaktivitäten intensiver und gezielter zu planen, umzusetzen und letztlich umfänglich in die Gesamtkommunikation des Unternehmens zu integrieren. Dieser positive Trend spiegelt sich unter anderem in den Investitionen durch die Unternehmen wieder. Während 1993 noch rund eine Milliarde Euro in das Sponsoring investiert wurden, waren es nur sieben Jahre später, im Jahre 2000, fast 2,5 Milliarden Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung des Sponsoringmarktes in Deutschland zwischen 1993 und 2000 (in Mrd. EUR) (Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2008,S. 20)

Schon zur damaligen Zeit war Sponsoring sowohl auf Seiten der Gesponserten, insbesondere im Sport, als auch auf Seite der Wirtschaft kaum noch wegzudenken, wenngleich der fortschreitende Entwicklungsprozess auf beiden Seiten weiterhin neue Herausforderungen stellte.

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Abbildung 6: Entwicklungsphasen des Sponsorings (Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 10)

4. Stellenwert des Sponsorings in der Gegenwart

Seinen Stellwert konnte das Sponsoring auch im 21. Jahrhundert aufrecht erhalten. Während die Etats für klassische Werbung gekürzt wurden, verzeichnete das Sponsoring in Deutschland, trotz allgemeiner Konjunkturschwäche, weiterhin Zuwächse, auch wenn diese nicht mehr ganz so stark sind und waren, wie in den vorangegangenen Jahrzehnten (vgl. Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 36). Ein Grund für die stetig bedeutsame Rolle des Sponsorings ist in dessen steigender Akzeptanz auf Seiten der Zielgruppen bzw. der Rezipienten zu sehen. Das Image des Sponsorings ist im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen gerade deswegen positiv, weil mit ihm oft die Förderungsabsicht gegenüber dem Gesponserten einhergeht. Einerseits wird also die „gute Absicht“ des Sponsorings honoriert, zum anderen können Fans bzw. Anhänger eines Vereins auch einen Eigennutzen darin erkennen. Denn verfügt der Verein über ausreichend Sponsoreneinnahmen, kann er seine Ziele in der Regel auch öfter erreichen, was wiederum dazu führt, dass die Fans bzw. Anhänger eine Befriedigung ihrer eigenen Bedürfnisse erfahren. Gegenüber der klassischen Werbung erweist sich das Sponsoring mittlerweile auch deswegen als präferiert, da es wirkungsvoller als diese angewendet werden kann. Die klassischen Werbeformen überfluten die Rezipienten derartig mit Informationen, dass es kaum noch möglich ist, gezielte Reize bei den Zielgruppen auszulösen oder spezifische Werbebotschaften an sie zu übermitteln. Bisweilen bilden sich auf Seiten der Zielgruppen sogar Reaktanzen gegenüber diesen Kommunikationsformen heraus. (vgl. Bruhn, 2008, S. 31) Das Sponsoring als „below-the-line“-Instrument (vgl. Hermanns, 1997, S. 15) hingegen ist weniger anfällig gegenüber solcher Reaktanzen, da es einerseits vor allem im Erscheinungsbild des Sports mittlerweile etabliert ist und andererseits keine zu aufdringliche oder störende Präsenz dabei einnimmt. Nach Studien befürworten sogar 70 Prozent der Bevölkerung, welche TV- und Print-Werbung grundsätzlich ablehnt, das Sponsoring (vgl. Sportfive, 2003).

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Abbildung 7: Akzeptanz von Sponsoren in verschiedenen Bereichen (Darstellung in An- lehnung an INRA Deutschland GmbH 2000)

Die fast durchweg steigenden Sponsoring-Volumina in den 2000er Jahren verleihen dem immer noch großen Stellenwert des Sponsorings besonderen Ausdruck (vgl. Sponsor Visions, 2010). Fast jährlich verzeichnete der Sponsoringmarkt auch in dieser Zeit neue Spitzenwerte. Seinen vorläufigen Höhepunkt, gemessen an den Investitionssummen, erfuhr das Sponsoring im Jahre 2006. Im Jahr der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland wurde der Sponsoringmarkt auf 4,3 Milliarden Euro beziffert (vgl. Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 36). In den Folgejahren konnte dieser Wert zwar fast zwangsläufig nicht aufrecht gehalten werden, eine immer noch positive Entwicklung wurde aber trotzdem vollzogen. 2010 und 2011 hat sich das Gesamtvolumen der Investitionen bei einem Wert von 4,2 Milliarden Euro stabilisiert (vgl. Oediger, 2012(a)). Im Jahr 2012 wurde mit ca. 4,4 Milliarden Euro ein neuer Bestwert aufgestellt, welcher nach aktuellen Prognosen aber schon in den unmittelbar darauf folgenden Jahren mit 4,6 Milliarden Euro 2013 und 4,8 Milliarden Euro 2014 übertroffen werden soll (vgl. Oediger, 2012(a)). Darüber hinaus wird Sponsoring von ca. 70 Prozent der viertausend umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands genutzt, was ein weiteres Indiz für die hohe Akzeptanz dieses Kommunikationsinstruments auf Seiten der Unternehmen ist (vgl. Sponsoring Trends, 2010). Der Anteil des Sponsoringbudgets am gesamten Kommunikationsbudget liegt bei durchschnittlich 16 Prozent (vgl. Sponsoring Trends, 2010).

Wie schon in den vergangenen Jahrzehnten nimmt das Sportsponsoring auch heute noch die absolute Vormachtstellung ein. Der Studie „Sponsoring Trends 2010“ zu Folge setzen rund 81 Prozent der Unternehmen das Sportsponsoring ein. Das Kunst-/Kultursponsoring kommt im Vergleich dazu auf nur 66,7 Prozent, das Sozio- und Ökosponsoring gar nur auf ca. 59 und 20 Prozent. Anteilig kommen dem Sportsponsoring rund 44 Prozent der Kommunikationsbudgets bei. Deutlich weniger wiederum dem Kunst-/Kultursponsoring (ca. 18%), dem Soziosponsoring (16%) und dem Ökosponsoring (ca. 3%). Obwohl diese Diskrepanz zwischen den unterschiedlichen Sponsoringarten erheblich ist, bleibt jedoch festzuhalten, dass die Zunahme des Sportsponsoring bereits auf eine Sättigung hinausläuft, während einige der anderen Formen ihre Potenziale erst langsam beginnen, auszuschöpfen und zukünftig weiterhin ein Wachstum erwarten können (vgl. Bruhn, 2008, S. 31).

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Abbildung 8: Prozentualer Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget der deutschen Unternehmen (Darstellung in Anlehnung an Sponsoring Trends, 2008 & 2010)

5. Sponsoring aus Sicht der Unternehmen

Bislang ist offenkundig geworden, dass das Sponsoring eine elementare Rolle in der Kommunikation von Unternehmen eingenommen und sich dort, neben anderen Kommunikationsinstrumenten, fest etabliert hat. Im folgenden Abschnitt soll nun erörtert werden, wieso genau das Sponsoring diesen Stellenwert hat und welche Ziele Unternehmen mit dessen Einsatz verfolgen. Im Fokus steht dabei primär die Form des Sportsponsorings.

5.1 Ziele der Unternehmen

Der Erfolg des Sponsorings als Kommunikationsinstrument steht in engem Zusammenhang mit den Zielen, die sich für die Unternehmen dadurch effektiv verwirklichen lassen und somit einen Beitrag zum Gesamterfolg der Unternehmen leisten. Grundsätzlich orientieren sich Sportsponsoringziele an den Marketing- und Kommunikationszielen eines Unternehmens (vgl. Bruhn, 2003, S. 64). Sie sind also als Unterziele einer ganzheitlichen Strategie anzusehen. Sie sind so zu wählen, dass die entsprechenden Aktivitäten mit anderen Maßnahmen im Einklang stehen und zur Erreichung der Oberziele der Unternehmenskommunikation beitragen (vgl. Bruhn, 2003, S. 64). Anders als weitläufig angenommen, sind die Ziele des Sportsponsoring dabei nicht schlichtweg in der flächendeckenden Bekanntmachung einer Marke oder eines Produkts behaftet. Viel eher sind Sponsoringziele als Ausgangspunkt einer Erfolgskette anzusehen, deren Ende in der Regel im ökonomischen Erfolg des Unternehmens besteht (vgl. Bruhn, 2003, S. 64).

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Abbildung 9: exemplarische beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsorings (Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 64)

Die Sponsoringziele weisen eine innere Komplexität und Vielfältigkeit auf.

Generell werden Sportsponsoringziele zunächst in zwei übergeordnete Kategorien gegliedert — die ökonomischen Ziele und die psychologischen Ziele. (vgl. Bruhn, 2003, S. 64 ff.).

Die ökonomischen Ziele

Die ökonomischen Sponsoringziele bestehen in wirtschaftlichen Größen wie Gewinnen, Absätzen oder Umsätzen und lassen sich dementsprechend eindeutig messen (vgl. Bruhn, 2008, S. 65). „Sie stellen innerhalb des Kommunikationsmix originäre Ziele aller Instrumente dar und bilden auch das Oberziel der Erfolgskette Sponsoring.“ (Bruhn, 2003, S. 65) Allerdings ist die Realisierung mittel- und langfristiger ökonomischer Oberziele zumeist nur durch die Erreichung vorgelagerter, psychologischer Ziele möglich (vgl. Bruhn, 2003, S. 65). Relevant ist für die Unternehmen im Zuge dessen, dass sie auch einen return on investment^[3] erhalten, denn das stellt nicht nur die Wirtschaftlichkeit solcher Maßnahmen sicher, sondern ist auch von steuerlicher Relevanz^[4] (vgl. Haase, 2001, S. 14).

Die psychologischen Ziele

Für die Verwirklichung psychologischer Ziele ist das (Sport-)Sponsoring besonders prädestiniert und hat hier die deutlichsten Vorteile gegenüber klassischer Kommunikationsformen. Die Wichtigkeit der psychologischen Ebene und die damit verbundene Beziehungsqualität zum Kunden ist den Unternehmen seit den 1980er Jahren bewusst (vgl. Bruhn, 2003, S. 65). Die Abhängigkeit des Unternehmenserfolgs von diesen Faktoren ließ ebenso die Ziele Kundenbindung und -zufriedenheit für das Sportsponsoring an Bedeutung gewinnen (vgl. Bruhn, 2003, S. 65). Die zentralen kommunikativen Sponsoringziele bestehen in der Verbesserung des Bekanntheitsgrads und dem Imagetransfer (vgl. Bruhn, 2003, S. 66 ff.), darüber hinaus ergeben sich zahlreiche weitere Ziele.

5.1.1 Verbesserung des Bekanntheitsgrads

Wo immer das Logo eines Unternehmens oder eines Produkts bzw. einer Dienstleistung öffentlich präsentiert wird, liegt es im Interesse des jeweiligen Unternehmens, dass dieses von möglichst vielen Menschen wahrgenommen wird. Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung soll so entweder verbessert oder aufrecht erhalten werden (vgl. Bruhn, 2003, S. 66). Dieser Effekt wird durch die Darstellung immer wiederkehrender Bilder oder Sachverhalte, die direkt oder indirekt über die Medien erfolgt, erzielt und führt im Gedächtnis der erreichten Personen zu einer Steigerung oder Stabilisierung von aktiven und passiven Repräsentationen (vgl. Haase, 2001, S. 14). Je häufiger die Zielpersonen ein Logo oder eine Botschaft also wahrnehmen, desto nachhaltig bekannter wird ihnen das entsprechende Unternehmen/ das Produkt/ die Dienstleistung. Für Unternehmen ist es demzufolge von Interesse, eine möglichst große Reichweite^[5], Kontakthäufigkeit^[6] und Kontaktqualität^[7] zu erreichen, da die Ausprägung dieser Werte im direkten Verhältnis zum angestrebten Resultat beim Rezipienten führen (vgl. Haase, 2001, S. 14). Aus diesem Grund bietet sich der Sport als Sponsoringplattform besonders an, da gerade die medienwirksamen Sportarten, allen voran der Fußball, viele Menschen in einer großen Häufigkeit erreichen. „Formal positiv für die Kontaktqualität ist im Übrigen der Umstand, dass die Kontaktanzeigen der Wahrnehmung eines Sponsors im Sport deutlich länger sind als etwa in Werbespots von 15 oder 30 sec. Länge.“ (Haase, 2001, S. 16) Positive Eigenschaft solcher Sportarten ist, neben der Dauer und der Häufigkeit, die sie im Rahmen von Fernsehübertragungen bei Live- und Nachberichterstattungen einnehmen außerdem die Präsenz in verschiedenen anderen Medienformen. Die Teams und Sportler als Werbeträger und damit auch die Sponsorenlogos bzw. die Werbemittel werden zusätzlich in sämtlichen Tages- und Wochenzeitungen, in Fachmagazinen, im Internet usw. präsentiert. Sie sind förmlich allgegenwärtig, ohne dabei bewusst ignoriert zu werden, wie es z.B. beim Überblättern von herkömmlicher Anzeigenwerbung häufig vorkommt. (vgl. Haase, 2001, S. 15)

Obwohl die Reichweite, Kontakthäufigkeit und -qualität maßgebliche und notwendige Faktoren zur Verbesserung des Bekanntheitsgrades sind, kann das Sponsoring hier aber auch Probleme aufweisen. Zum Einen lässt die einfache Präsentation von Sponsorenlogos oder den Logos von Produkten und Dienstleistungen keine differenzierte Aussage über deren Inhalte und Eigenschaften zu (vgl. Haase, 2001, S. 16). Der Erkenntnisgewinn der Rezipienten über den Mehrwert des Werbegegenstands bleibt dementsprechend gering. In Dieser Hinsicht, lässt sich also in erster Linie die bloße Aufmerksamkeit auf Seiten der Adressaten erzielen.

HAASE (2001) beschreibt darüber hinaus ein Phänomen, das er anhand von eigenen Fallbeispielen (Haase, 1992) belegt. Demnach ist die Tendenz auszumachen, dass nur „langfristig operierende- Groß- und Hauptsponsoren erinnern.“ (Haase, 2001, S. 16) Den Nebensponsoren kommt dagegen eine deutlich geringere langfristige Wahrnehmung zu. (vgl. Haase, 2001, S. 16). Doch, als sei das nicht genug, werden Großsponsoren sogar mit Sportlern und Sportereignissen in Verbindung gebracht, (vgl. Haase, 2001, S. 16). „mit denen sie nicht und niemals verbunden waren.“ (Haase, 2001, S. 16) Dieses Phänomen ist nicht selten und tritt vor allem dort auf, wo sich Früheinsteiger, sogenannte „early adopters“ in Märkten etabliert und eine Führerschaft errungen haben (vgl. Haase, 2001, S. 16). „Der Markenname wird zu einem generischen Produktgattungsnamen, und Nachahmer haben es schwer, sich davon abzugrenzen. So gibt es auch „generische“ Sponsoren, die sozusagen den Typus des Sponsors schlechthin verkörpern und illusionär dann noch als Förderer von Sportarten angenommen werden, wenn sie gar nicht engagiert sind oder waren.“ (Haase, 2001, S. 16) Schon hierbei zeichnet es sich also ab, dass die Sponsoringstrategie eines Unternehmens sehr genau und vorausschauend geplant werden muss, da ein Einstieg in einen bereits dominiertes Feld ein hohes „Investitionsrisiko“ (Haase, 2001, S. 16) darstellt.

Die Bedeutung des Bekanntheitsgrads hat für viele der großen Unternehmen, in Hinblick auf das Sponsoring, allerdings schon vor einigen Jahren begonnen, abzunehmen und die Gewichtung der Intentionen hat sich seitdem verschoben. Die meisten der großen Unternehmen verfügen über eine so immense Bekanntheit in der Bevölkerung, dass der Nutzen durch Sponsorings hier sehr begrenzt ist (vgl. Haase, 2001, S. 17). Ein gewichtigeres Ziel ist für die Unternehmen heute ein anderes: die Transferfunktion bzw. die Imageprofilierung (vgl. Haase, 2001, S. 17).

5.1.2 Imageprofilierung

Die Imageprofilierung oder der Imagetransfer stellen heute das oberste und wichtigste Sponsoringziel für Unternehmen dar. Mit 99 Prozent der sponsernden Unternehmen werden fast von allen gewisse Imageziele durch ihr Sponsoringengagement verfolgt (vgl. Sponsor Visions, 2010). Angestrebt wird dabei die Festigung oder Verbesserung der Einstellung seitens der Zielgruppen gegenüber der Unternehmen bzw. Marken (vgl. Bruhn, 2003, S. 67). Für einen solchen Imagetransfer sollen Eigenschaften, die der gesponserte Sport, Verein oder Sportler etc. verkörpert oder in deren direktem Zusammenhang er steht und gesehen wird, auf das sponsernde Unternehmen oder eine Marke übertragen werden (vgl. Haase, 2001, S. 18).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Sponsoring-Zielsetzungen 2010 (Darstellung in Anlehnung an Sponsor Visions, 2010)

Insbesondere der Sport bietet vielerlei Imagedimensionen, die für Unternehmen attraktiv sind. Unabhängig vom letztlichen Sponsoringobjekt sind klassische Attribute des Sports im Allgemeinen bspw.:

kämpferisch

erfolgreich

attraktiv

dynamisch und

jung

Mit solchen Attributen in unmittelbarer Assoziation zu stehen, ist für Unternehmen verschiedenster, auch sportferner Branchen, verheißungsvoll und wirkt sich oft positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens aus. Im Einzelnen lassen sich je nach Sportart, Verein und Leistungsebene, ganz individuelle Imagedimensionen herausarbeiten und angestrebte Images aufbauen bzw. bestehende akzentuieren (vgl. Dinkel, 2002, S. 136 f. & Bruhn, 2003, S. 67). Für den Transfer dieser Images wird sich ein Mechanismus zu Nutze gemacht, „der sich halb- oder unterbewusst nahezu „automatisch“(Haase, 2001, S. 18) beim Rezipienten einstellt. „Vorstellbilder, die häufig genug in enger Assoziation wahrgenommen werden, übertragen wechselseitig ihre kognitiv-emotiven Merkmale aufeinander.“ (Haase, 2001, S. 18) Für solch einen Transfer bedarf es, in aller Regel, Zeit und Nachhaltigkeit, weswegen Sponsorships mit Zielen der Imageprofilierung langfristig angelegt werden (vgl. Bruhn, 2003, S. 67 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Bedeutung verschiedener Ziele des Sportsponsorings im Zeitablauf (Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 69)

Für zielführende Sponsorships ist es zudem von Relevanz, welche psychologische Nähe zwischen den ausgehenden Vorstellungsbildern des Sponsors und des Gesponserten bei den Zielgruppen besteht (vgl. Haase, 2001, S. 22). Obwohl sich eine große Nähe zwischen Sponsor und Gesponsertem positiv auf die Glaubwürdigkeit des Sponsorships auswirkt, was wiederum eine erstrebenswerte Grundvoraussetzung für den Imagetransfer ist, sollte sie nicht alleiniges Entscheidungskriterium für die Partnerschaft sein (vgl. Haase, 2001, S. 22-23). Denn ähneln sich die Ausgangsimages der beiden Sponsoringpartner zu sehr, bleibt der Nutzen für den Sponsor, in Hinblick auf den Imagetransfer, zweifelhaft (vgl. Haase, 2001, S. 23). „Der gewünschte Transfer ist eine Übertragung von Merkmalen des Sports auf den Sponsor, und zwar solcher Merkmale, die er noch nicht hat. [...] Distanzen müssten in diesen und ähnlichen Merkmalen sein und sie zu verringern ist dann die Aufgabe des Sponsorings unter Transferaspekten.“ (Haase, 2001, S. 23) Ebenso darf die Distanz zwischen den Merkmalen der Partner von vornherein auch nicht zu groß sein, denn ab einem gewissen Grad wird das Sponsorship „unglaubwürdig“, „ineffektiv“ oder „kontraproduktiv“ (vgl. Haase, 2001, S. 23).

Zu klären bleibt, warum das Image für die Unternehmen einen solch großen Stellenwert hat. Den Unternehmen geht es darum, Kaufentscheidungen bei den jeweiligen Zielgruppen für ihre eigenen Produkte zu erzeugen. „Wenn sich ein Unternehmen nicht an einem ruinösen Preisdumping beteiligen möchte, führen nur zwei Faktoren zu einer Kaufentscheidung: Bekanntheit und Image.“ (Bischof, 2012, S. 12) Da große Bekanntheit bei gleichzeitig schlechtem Image aber stets nachteilig bleibt, bedarf es schon aus diesem Aspekt heraus der aktiven Imageprofilierung (vgl. Bischof, 2012, S. 12). Darüber hinaus besteht in der heutigen Zeit eine so große Masse an optisch und qualitativ gleichen und ähnlichen Produkten verschiedener Marken, dass sie untereinander weitestgehend austauschbar geworden sind (vgl. Bischof, 2012, S. 12). Um unter diesen Voraussetzungen die gewünschte Kaufentscheidung beim Konsumenten zu erzeugen, ist das Image also unabdinglich. Derzeitige Erkenntnisse gehen sogar soweit, dass Kaufentscheidungen zwischen zwei Produkten nicht nur bei preislicher Identität zu Gunsten des Produkts mit dem besseren Image getroffen werden, sondern, dass sogar die Bereitschaft beim Konsumenten besteht, für ein solches Produkt einen höheren Preis zu bezahlen (vgl. Bischof, 2012, S. 12-13).

5.1.3 Weitere Ziele

Mit der Steigerung des Bekanntheitsgrads und allen voran der Imageprofilierung wurden die zentralen Ziele des Sportsponsorings dargestellt. Neben diesen beiden ergeben sich auf Unternehmensseite weitere Teilziele, die im Rahmen von Sportsponsorships verfolgt werden.

Kontaktpflege

Die Kontaktpflege zu Kunden und Geschäftspartnern aber auch zu Prominenten, Politikern und Medien ist ein Ziel, dessen Bedeutung zunehmend wächst. (vgl. Bruhn, 2003, S. 66 f.). Durch Sponsorings bekommen Unternehmen die Möglichkeit, in einem außergeschäftlichen Umfeld Kontakte zu anderen Unternehmensvertretern zu knüpfen und ihre Geschäftsbeziehungen zu erweitern. In Form von sogenannten Business Clubs oder Sponsorentreffen kann dies sowohl während, als auch außerhalb von Spieltagen oder Sportveranstaltungen stattfinden. Insgesamt kann das Sponsoringengagement somit einen Beitrag zur Entwicklung der unternehmenseigenen Netzwerke leisten und sich mittel- und langfristig positiv auf die Gesamtziele der Unternehmen auswirken. Das übereinstimmende Interesse am jeweiligen Sport oder Verein kann die Beziehung zwischen den jeweiligen Unternehmen zusätzlich stärken.

Mitarbeitermotivation

Im Hinblick auf die Motivation der eigenen Mitarbeiter kann das Sponsoring ebenfalls einen Mehrwert leisten und kommt dementsprechend als Zielsetzung für Sponsoren in Betracht (vgl. Bruhn, 2003, S. 68). Fördert das Unternehmen einen Sport, Sportler oder Verein, der in der Belegschaft auf besondere Anerkennung stößt, kann dies dazu führen, dass sich Mitarbeiter stärker mit ihrem Arbeitgeber und oder ihrer Aufgabe identifizieren und diese engagierter erfüllen. Dies kann dann zum Beispiel in stärkerer Kundenorientierung oder besserem Service münden, was dem Unternehmen wiederum bei der Förderung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zuträglich ist. (vgl. Drees, 1992, S. 25)

Strategische Ziele

HAASE (2001) beschreibt weitere Absichten, die Unternehmen durch Sponsoringengagements verfolgen und strategisch, wettbewerbsbezogener Natur sind. Demnach gehen Unternehmen Sponsorings ein, um „Kommunikationsnischen“ (Haase, 2001, S. 24) vorsorglich zu besetzen, und etwaigen Nachzüglern somit den Einstieg in bestimmte Felder zu erschweren und ihnen Barrieren aufzubauen (vgl. Haase, 2001, S. 24). Diese Praxis „scheint insbesondere für stark konkurrierende Oligopole“ (Haase, 2001, S. 24) gültig zu sein. Im umgekehrten Falle existiert bei den Nachzüglern ein so stark ausgeprägter „Nachahmereffekt“ (Haase, 2001, S. 24), dass sie Sponsorings eingehen, um gegen die Vorreiter, die „early adopters“ nicht ins Hintertreffen zu geraten (vgl. Haase, 2001, S. 24). Dabei spielt es keine Rolle, ob die Maßnahmen den Vorreitern überhaupt einen Nutzen erbracht haben (vgl. Haase, 2001, S. 24). „Das Motto ist schlicht: wenn einer oder einige sponsern, dann muss ich das präventiv ebenfalls tun.“ (Haase, 2001, S. 24)

5.1.4 Zusammenfassender Blick auf die Stärken des Sportsponsoring

Die Ziele, die Unternehmen mittels Sportsponsoring verfolgen, sind nun deutlich geworden. Die Stärken und Vorteile, die für den Einsatz von Sportsponsoring sprechen, sollen an dieser Stelle zusammenfassend fest gehalten werden.

Sportsponsoring ermöglicht die Schaffung von breiter Aufmerksamkeit. Durch die Präsenz des Sports in den Massenmedien werden weite Bevölkerungsteile durch Sponsoringmaßnahmen erreicht. Der Multiplikatoreffekt der Medien verschafft dabei eine verstärkende Wirkung (vgl. Marwitz, 2006, S. 31). Neben der großen Reichweite bietet das Sportsponsoring zumeist auch eine höhere Kontaktqualität, als andere Kommunikationsinstrumente (vgl. Marwitz, 2006, S. 31).

Mit Hilfe von Sportsponsoring ist es außerdem möglich, Zielgruppen sehr genau anzusprechen und somit große Streuverluste, wie sie beispielsweise bei klassischer Werbung auftreten, zu vermeiden. Die vordefinierten Eigenschaften und Interessen der Sportkonsumenten lassen eine größere Empfangsbereitschaft gegenüber den Sponsoringbotschaften erwarten (vgl. Marwitz, 2006, S. 31). Die Akzeptanz gegenüber diesen Botschaften ist zudem erheblich ausgeprägt, da sie über nicht-kommerzielle Situationen transportiert werden (vgl. Marwitz, 2006, S. 31). Insgesamt ist das Sportsponsoring somit eine sehr zielgerichtete und glaubwürdige Kommunikationsmaßnahme (vgl. Marwitz, 2006, S. 31). Die Akzeptanz gegenüber dem Sportsponsoring ist bisweilen sogar bei werbekritischen Bevölkerungsteilen gegeben (vgl. Marwitz, 2006, S. 31).

[...]

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^[1] „Zuerst 1967 in Norwegen gestartete Werbeaktion zur verstärkten Bewusstseinsbildung, dass Sport für „alle“ da ist. Seit 1970 vom DSB in der Grundidee übernommen unter dem Slogan „Trimm dich durch Sport“ weiterentwickelt durch vielfältige Werbemaßnahme. [...] Nach 8 Monaten Laufzeit betrug der Bekanntheitsgrad der Trimm-Aktion 60% bei der Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland, nach 31 Monaten 93%.“ (Röthig & Prohl, 2003, S. 621)

^[2] Der Hubertushirsch ist das Wappentier der Marke Jägermeister.

^[3] „Verhältnis einer Erfolgsgröße zum eingesetzten Kapital einer Rechnungsperiode. Beide Größen können zahlungs- und bilanzorientiert gemessen werden.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)

^[4] (EStG, § 4,4)

^[5] Zahl der Personen, die die Logopräsenz/Botschaft theoretisch wahrnehmen können.

^[6] Wie oft das Logo/die Botschaft von Personen wahrgenommen wird.

^[7] Wie intensiv das Logo/die Botschaft von Personen wahrgenommen wird.