Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenbindungsinstrumente
2.1 Kommunikationspolitische Instrumente
2.1.1 Beispiel Kundenclub
2.1.2 Beispiel Kundenkarte
2.2 Preispolitische Instrumente
2.3 Leistungspolitische Instrumente
2.4 Vertriebspolitische Instrumente

3. Integriertes Kundenbindungsmanagement

4. Servicequalitäten als Voraussetzung für mehr Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

5. Praxisbeispiel – CallCompany Telekommunikationsdienste GmbH

6. Zusammenfassung

7. Quellenangaben

1. Einleitung

In dieser Arbeit geht es um Instrumente, die die Kundenzufriedenheit bzw. die Kundenbindung erhöhen. Ein Teilabschnitt befasst sich mit der Servicequalität und der letzte Punkt zeigt kurz ein Praxisbeispiel von der CallCompany Telekommunikationsdienste GmbH, wie diese mit Kunden­orientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in ihrem Unternehmen umgeht.

2. Kundenbindungsinstrumente

Ein wichtiger Bestandteil der Marketingpolitik zur Erreichung einer hervorragenden Kundenzufriedenheit und einer erfolgreichen Kundenbindung ist der konsequent durchdachte Einsatz von Kunden­bindungsinstrumenten. „Ansatzpunkte zur Bindung von Kunden bieten dabei sämtliche Bereiche des Marketingmix“ (Diller 1995). Damit sind Instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik gemeint. Der Mittelpunkt der Produktpolitik liegt besonders auf der „Verbesserung des Leistungsprogramms“ oder der des Services. Kundenbindungsmaßnahmen wie „gemeinsame Produktentwicklung“, personalisierte Angebote der Produkte, ein spezielles Design des Produktes oder die „Einführung von besonderen Qualitätsstandards“ sind hier zu betrachten. Die Preispolitik bezieht sich auf die Erhöhung der „ökonomischen Barrieren für den Wechsel eines Kunden zum Wettbewerber“. Mit dem Einsatz von preispolitischen Maßnahmen, wie zum Bsp. die Schaffung finanzieller Anreize, können Beziehungen zwischen Konsument und Betrieb aufrechterhalten werden. Kommunikations­politische Maßnahmen haben das Ziel, dass Unternehmen mit dem Verbraucher in einem ständigen Kontakt stehen. Wichtige Kommunikations­formen sind u.a.: „Kundenforen, Beschwerdemanagement, Servicenummern, Events“ oder auch die direkte Kommunikation mit dem Kunden. Zur Vertriebspolitik gehören das Internet, Abonnements, Katalogverkauf oder auch elektronische Bestellmöglichkeiten.^[1] Damit Kundentreue erreicht werden kann und die einzelnen Maßnahmen wirkungsvoll sind, müssen sämtliche Kundenbindungsinstrumente optimiert und miteinander verbunden werden. Es kommt ebenso auf die Art des Einsatzes an. Am besten ist es die Kundenbindungsinstrumente planvoll, systematisch, schlüssig und miteinander kombiniert einzusetzen.^[2] In den folgenden Punkten werden die einzelnen Kundenbindungsinstrumente des Marketingmix näher betrachtet.

2.1 Kommunikationspolitische Instrumente

Innerhalb des Kundenbindungsmanagements erfüllt die Kommunikations­politik hauptsächlich zwei Ziele. Das erste Ziel verfolgt „den Aufbau eines kontinuierlichen Dialoges mit dem Kunden“, damit die Kundenerwartungen vom Unternehmen positiv verändert oder stabilisiert werden können. Das zweite Ziel beschäftigt sich mit der Entgegenwirkung der „Verbreitung von kaufbeständigen Informationen“ von denkbaren „Nachkaufdissonanzen“. Wichtige kommunikationspolitische Kundenbindungsinstrumente sind u.a.: Direct Mail, Kundenzeitschriften, Kundenkarten, Kundenclubs, Telefon­marketing, Online Marketing und Event Marketing.^[3]

2.1.1 Beispiel Kundenclub

Seit den letzten Jahren ist eine steigende Anzahl von neu gegründeten Kundenclub-Konzepten zu beobachten. Der Kundenclub kann als integrierter Strategieansatz betrachtet werden, der diverse Kundenbindungs­maßnahmen in einem ausführlichen Gesamtkonzept zusammenhält.^[4]

Ein Kundenclub wird von einer Organisation initiiert, geplant und geleitet. Es können sowohl gewinnorientierte Unternehmen als auch Non-Profit-Organisationen einen Kundenclub betreiben. Er ist ein Marketinginstrument der primär Marketingziele und sekundär finanzielle Ziele erfüllt. Ein Kundenclub ist somit nicht zwingend gewinnorientiert. Er setzt aktives Handeln auf der Seite des potentiellen Mitglieds voraus, da nur sehr selten eine automatische Mitgliedschaft durch den Kauf eines Produktes entsteht, d.h. in der Regel muss der Verbraucher aktiv werden. Der Fokus eines Kundenclub kann, je nach Konzeption und Zielsetzung, auf einer oder auf mehreren Kundengruppen oder einzelnen Segmenten dieser Gruppe liegen. Er schließt sowohl bestehende als auch denkbare Verbraucher ein und das Ziel ist die Schaffung von andauernden und individuellen Dialog­möglichkeiten mit dem Konsumenten. Außerdem bietet dieser seinen Mitgliedern eine Zweckmäßigkeit, welcher über den Nutzen der von dem clubbetreibenden Unternehmen verkauften Produkte hinausgeht. Nichtmitgliedern steht der sog. Zusatznutzen nicht zu Verfügung.^[5] Der Vorteil eines Kundenclubs ist, dass ein persönliches Verhältnis zum Kunden aufgebaut wird und dadurch bekommt der Konsument das Gefühl etwas Besonderes zu sein.^[6]

2.1.2 Beispiel Kundenkarte

Neben dem Kundenclub hat in den letzten Jahren eine weite Verbreitung von Kundenkarten stattgefunden. Diese wird von Unternehmen oft in Form einer Plastikkarte unter eigenen Namen an den Verbraucher ausgegeben und dient wie ein Ausweis als Zugangsberechtigung für Serviceleistungen der Anbieterseite.^[7] Durch die technische Integration der Kundenkarte für die Datenverarbeitung entsteht ein Kundenkartensystem^[8] und es werden „grundlegende Voraussetzungen für ein datenbankgesteuertes Dialog­marketing geschaffen“. Somit wird eine bestmögliche Planung und Steuerung des operativen Kundenbindungsmanagements gestattet. Damit die Kundenkarte erfolgreich eingesetzt werden kann, muss geprüft werden, ob der Betrieb eine hinreichend ausgedehnte Vertrauensbasis zur Ausgabe einer solchen Karte verfügt und ob überhaupt eine allgemeine Kartenakzeptanz im derzeitigen Kundenkreis vorhanden ist. Außerdem sollte zusätzlich zum Basisnutzen des Unternehmens ein Zusatznutzen der Kundenkarte gegeben werden.^[9] Die Ausgabe von ihr erfolgt insbesondere dadurch, dass die Kreditkartenumsätze substituiert werden und die Kunden mit der Karte stärker an das Unternehmen gebunden werden.^[10] Ein wichtiges Ziel sowohl der Kundenkarten als auch der Kundenclubs ist die Schaffung und Optimierung einer Kundendatenbank. Damit kann man die Konsumenten in unterschiedliche Kundengruppen zusammenfassen und individuell auf ihre Bedürfnisse eingehen. Dadurch wird auch der Streuverlust verringert.^[11]

[...]

^[1] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 117 – 118

^[2] vgl. Internet: www.handwerk.com a.a.O., 18.07.2005

^[3] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 121

^[4] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 125

^[5] vgl. Butscher (1998), S. 49ff und Holz/Tomczak (1996), S. 9

^[6] vgl. Wienke, Wolfgang/Koke, Dorothee (1994): Cards & Clubs: Der Kundenclub als Dialogmarketing-instrument, Düsseldorf, Wien, New York, Moskau, S. 28

^[7] vgl. Eckert, S. (1994): Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung am Bsp. eines Buchclubs, Diss., St. Gallen, S. 247

^[8] vgl. Mohme, J. (1993): Der Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel, Frankfurt/Main, S. 22

^[9] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 123 – 124

^[10] vgl. Poggenpohl, M. (1991): Kundenkarteninformationen als Instrument der Verbundanalyse im Einzelhandel, Arbeitspapier Nr. 40, Münster, S. 10

^[11] vgl. Donnelly, H. (1994): Jumping into Database Marketing, in: Stores, December 1994, S. 37