Kundenbindung und -zufriedenheit. Analyse des Kundenverhaltens der letzten 50 Jahre

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vom Verkäufermarkt zum Beziehungsmarketing – die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings von den 50er Jahren bis heute

3. Der Weg des Marketings zum Relationship Marketing

4. Veränderungen des Kundenverhaltens – Konsequenzen für Unternehmen

5. Kundenbindungsmaßnahmen als Antwort auf Marktveränderungen

6. Zusammenfassung

7. Quellenangaben

1. Einleitung

Bedingt durch ökonomische, technologische, politische und gesellschaftliche Faktoren hat sich im Marketingverständnis vieler Unternehmen in den letzten Jahrzehnten eine Veränderung vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen. Der Wandel von steigenden Verkäufer- zu stagnierenden oder kaum wachsenden Käufermärkten und die daraus folgende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten, haben bei den meisten Unternehmen zu einer strategischen Neuorientierung geführt. Vor einiger Zeit stand noch die Gewinnung von Neukunden im Mittelpunkt, doch durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten oder Dienst­leistungen und die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition wurden verstärkt Konzepte, wie das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing, zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ treten seit einigen Jahren anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings in den Mittelpunkt. Durch diesen Sachverhalt verschob sich der Fokus von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung.

In dieser Arbeit wird auf die Analyse und Entwicklung des Marktes eingegangen. Dabei werden Veränderungen des Kundenverhaltens der letzten 50 Jahre analysiert, Konsequenzen für Unternehmen dargestellt und versucht neue Maßnahmen der Kundenbindung aufzuzeigen.

2. Vom Verkäufermarkt zum Beziehungsmarketing – die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings von den 50er Jahren bis heute

Die Beziehung zum Kunden und damit das Marketingdenken von Unternehmen haben sich in dem letzten halben Jahrhundert grundlegend geändert. Nachfolgend sind die Veränderungen des Marktes anhand von verschiedenen Entwicklungsphasen aufgeführt. Den Anfang macht die Phase der Produktorientierung, welche in den 50er Jahren stattfand. In dieser Zeit nach dem Krieg überstieg die Nachfrage auf fast allen Handelsplätzen bei weitem das Angebot und die Produktion bildete einen Engpassfaktor.^[1] Auf dem sog. Verkäufermarkt waren nur Betriebe erfolgreich, die eine Massenproduktion ihrer Waren ermöglichen konnten. Dazu wurde versucht, ein breit gefächertes Vertriebssystem aufzubauen.^[2] Kundenzufriedenheit spielte nur eine sekundäre Rolle. Die Verbraucher stellten keine großen Ansprüche und waren schon zufrieden, sobald sie ihre benötigten Waren bekommen haben. Das zentrale Anliegen der Unternehmungen und somit die vordergründige Aufgabe des Marketings bestand zu dieser Zeit darin, die Produktionskapazität auszubauen und die hergestellten Güter effizient an den Konsumenten zu vertreiben.^[3] In den 60er Jahren waren keine Engpässe mehr am Markt vorhanden.^[4] Das Angebot überstieg immer deutlicher die Nachfrage und man sprach nun von einem Käufermarkt. Den Engpassfaktor bildete nicht mehr die Produktion, sondern mit einer aufsteigenden Tendenz der Absatz der Ware. Es rückte das Ziel der Neukundenakquisition in den Vordergrund und geplante Marketing-Aktivitäten wurden sehr kurzfristig angelegt. Man sprach von dem sog. Transaktions-Marketing, da überaus viel Wert auf den Bereich der Vorkaufphase gelegt wurde. Kundenzufriedenheit und damit der Aufbau einer langfristigen Anbieter/Nachfrager-Beziehung blieben weiterhin im Hintergrund stehen.^[5] Besondere Kennzeichen dieser Phase waren der Einsatz von Portfolioanalysen, eine Unternehmensführung auf Basis der vorhandenen Produkte und das Denken in der Produkt-Markt-Matrix. Ab den 70er Jahren, in der Phase der Marktorientierung, konnte man einen kompletten Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt beobachten. Es entstand ein Überangebot von Gütern in den Handelsregalen. Der Grund dafür war eine Erhöhung der Produktionskapazität der Unternehmen.^[6] Die Hersteller konnten sich nicht mehr ausschließlich nach den Bedürfnissen der Endverbraucher richten, sondern mussten auch die Forderungen des Handels erfüllen.^[7] Es kam zu einem Konkurrenzdenken zwischen den Geschäften, da der Konsument aus einer Vielzahl ähnlicher Produkte auswählen konnte. Aus dieser Entwicklung heraus „erkannten viele Unternehmen die Notwendigkeit der marktorientierten Unternehmensführung, um mit einer differenzierten Marktbearbeitung die spezifischen Bedürfnisse der verschiedenen Kundengruppen zu identifizieren und das Leistungsprogramm darauf abzustellen“. Besondere Kennzeichen dieser Phase der Geschäftsleitung waren der Einsatz von Methoden der Marktforschung zur Marktsegmentierung und Produktpositionierung.^[8] In den 80er Jahren folgte die Phase der Konkurrenzorientierung, in der der Verdrängungswettbewerb zunahm und es immer schwerer wurde auf den generellen Kundenwunsch erfolgreich einzugehen. Der Grund dafür waren die zunehmende Angleichung der Marketingaktivitäten, die „Homogenität der Produkte“^[9] und die wachsende Anzahl von Wettbewerbern.^[10] An zentraler Bedeutung gewann die Profilierung und Abgrenzung des Angebots eines Betriebes gegenüber der Konkurrenz. Man sprach vom „Denken im strategischen Dreieck“ (Unternehmen - Kunde - Konkurrenz), um den Unternehmenserfolg zu sichern. Die Konkurrenzanalyse und Wertkettenanalyse waren grundlegende Instrumente für die strategische Ausrichtung von Unternehmen in dieser Zeit. In den 90er Jahren fand die Phase der Umfeldorientierung bzw. Kundenorientierung statt. In dieser Zeit sind Gewerbe erfolgreich, die schnell und flexibel auf neue Herausforderungen des Umfelds reagieren können.^[11] Zu den neuen Veränderungen des Milieus gehören die steigende Mobilität, zunehmende Markttransparenz, abnehmender Zeitdruck, steigendes Ausbildungsniveau und hybride (wechselseitige) Konsumstrukturen. Die Beziehungen zwischen dem Käufer und Verkäufer hat sich vollständig verändert. Sichtbar ist diese Wandlung durch die zunehmende Neigung der Verbraucher, „die Marke bzw. den Anbieter zu wechseln“.^[12] Ab dem Jahr 2000 sind „Faktoren wie die Globalisierung, Branchenerosionen, neue Informations- und Kommunikations-Technologien, Marktpolarisierungen und Deregulierungen“ verantwortlich für Veränderungen am Markt. Diese Situation wird deshalb auch Phase der Netzwerkorientierung genannt. Experten schätzen, dass die „Bildung strategischer Netzwerke ein zentraler Erfolgsfaktor darstellen wird“, um sich in dem Güteraustausch zu positionieren und trotz der wachsenden Konkurrenz zu bestehen.^[13]

[...]

^[1] vgl. Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 13

^[2] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 3

^[3] vgl. Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 13

^[4] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 3

^[5] vgl. Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 13

^[6] vgl. Bruhn, M.(2003): a.a.O., S. 3

^[7] vgl. Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 14

^[8] vgl. Bruhn, M.(2003): a.a.O., S. 3

^[9] vgl. Bruhn, M.(2003): a.a.O., S. 5

^[10] vgl. Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 14

^[11] vgl. Bruhn, M.(2003): a.a.O., S. 5

^[12] vgl. Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 14

^[13] vgl. Bruhn, M.(2003): a.a.O., S. 5