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Affect- und Cognition-Based Trust. Das theoretische Modell des Vertrauens innerhalb organisatorischer Beziehungen von David McAllister

Masterarbeit 2011 57 Seiten

BWL - Industriebetriebslehre

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Bedeutung Von Vertrauen - Definitionen Und Theoretische Grundlagen
2.1 Was Ist Vertrauen?
2.2 Wie Entsteht Kooperation?
2.3 Was Bedeutet Harmonie?
2.4 Was Ist Eine Organisation?

3. Modelle Des Zwischenmenschlichen Vertrauensaufbaus
3.1 Vertrauensaufbau In Beziehungen Mit Persönlichem Hintergrund
3.1.1 Calculus-based trust
3.1.2 Knowledge-based trust
3.1.3 Identification-based trust
3.1.4 Zusammenhänge zwischen den Vertrauenstypen
3.2 Vertrauen Im Organisatorischen Kontext
3.2.1 Dispositional trust
3.2.2 History-based trust
3.2.3 Dritte Parteien als Vertrauensvermittler
3.2.4 Category-based trust
3.2.5 Role-based trust
3.2.6 Rule-based trust

4. Die Kognitive Und Affektive Dimension Des Vertrauens
4.1 Vertrauen In Interpersonalen Beziehungen - Das Modell Von McAllister
4.1.1 Einflussgrößen des cognition-based trust
4.1.2 Einflussgrößen des affect-based trust
4.1.3 Der Zusammenhang von affect-based trust und cognition-based trust
4.1.4 Konsequenzen aus affect-based trust und cognition-based trust
4.2 Conditional Und Unconditional Trust In Organisationen
4.3 Die Art Der Bindung Als Einflussgröße

5. Affect-Based Trust Und Cognition-Based Trust In Systematischen Beziehungen
5.1 Vertrauen Unter Kooperierenden Organisationen
5.2 Der Einfluss Des Vertrauens Bei Der Entwicklung Von Kundenloyalität
5.3 Die Wirkung von Vertrauen im Kundenbeziehungsmanagement

6. Fazit

Referenzliste:

Abstract

Die Bedeutung von Vertrauen nimmt in der sozialen Forschung einen hohen Stellenwert ein. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Aufbau von multidimensionalem Vertrauen und dessen Auswirkungen innerhalb interpersonaler und systematischer Beziehungen. Ziel ist es, einen literarischen Überblick der bisherigen Vertrauensforschung im organisatorischen Kontext zu liefern. Im Fokus steht dabei ein theoretischer Rahmen, der sich auf die vorausge- henden Bedingungen und den Einfluss von affect-based trust, das vom Herzen kommend emotionale Elemente enthält und cognition-based trust, das vom Kopf kommend kalkulative Elemente enthält, konzentriert. Dabei werden Vertrauensbeziehungen sowohl innerhalb, als auch zwischen Organisationen betrachtet. Ausgegangen wird vom Modell von McAllister, welches sich wiederum auf die klassischen Theorien der Vertrauensforschung stützt. Außerdem werden alternative Modelle zu McAllister gezeigt. Die grobe Unterteilung von berechnendem, zweckmäßigem Vertrauen und emotionalem bzw. intimem Vertrauen liefert den Rahmen für diese Arbeit. Es wird außerdem gezeigt, ob und wie affect- und cognition-based trust die Leistung von Teams und Organisationen beeinflusst.

Keywords

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gefangenendilemma

Abbildung 2: Vertrauensspiel

Abbildung 3: Die Entwicklungsstufen Des Vertrauens

Abbildung 4: Wirkung Von Rationalität Und Emotionalität Auf Vertrauensentwicklung

Abbildung 5: Die Dimensionen Des Vertrauens

Abbildung 6: Die Funktion Des Vertrauens Bei Interpersonalen Beziehungen In Organisationen

Abbildung 7: Die Analyselevel Bei Interorganisationalem Vertrauen

Abbildung 8: Kundenvertrauen In Dienstleister

1. Einleitung

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Eine bewährte Lebensweisheit. Doch wie viel Wahr- heit steckt eigentlich in diesem Spruch? Ein kurzer Blick in die Praxis: Banken verdienen ihr Geld unter anderem damit, dass sie Kredite vergeben und dafür Zinsen kassieren. Doch kön- nen sie davon ausgehen, dass sie das verliehene Geld auch wirklich zurück bekommen? Viele Unternehmen leben davon, qualitativ hochwertige Produkte anzubieten. Doch woher wissen die Vorgesetzten, dass ihre Mitarbeiter die Qualitätsstandards auch wirklich umsetzen? Jegli- che Transaktion und jede Art von Beziehung kommt nur durch ein Konstrukt zustande: Ver- trauen. Vertrauen ist ein unverzichtbarer Bestandteil für den Aufbau und Erhalt von Bezie- hungen. Insbesondere in Organisationen mit komplexen Systemen sind Vertrauensbeziehun- gen wichtig, um effiziente Abläufe zu erreichen. Isoliert betrachtet ist es ein sehr breites Phä- nomen, was vermutlich mehrere Bücherregale füllen würde. Aufgrund der wachsenden Be- deutung von Vertrauen, gab es in den zurückliegenden Jahren unzählige Veröffentlichungen, die sich diesem Thema widmen. Diese Arbeit soll einen Überblick darüber geben, welche

Modelle beim Aufbau zwischenmenschlicher und systematischer Beziehungen existieren. Im Mittelpunkt stehen das auf Wissen und Information basierende kognitive, sowie das auf emo- tionale Bindungen aufgebaute affektive Vertrauen. In der vorliegenden Arbeit wird wie folgt vorgegangen: In Kapitel 2 kommt es zunächst zur Klärung einiger theoretischer Grundlagen. Es wird der Rahmen festgelegt, auf dem diese Arbeit aufbaut. Dazu ist es wichtig zu wissen, welche Definition des Vertrauens hier relevant ist und was unter einer Organisation zu verste- hen ist. Dies ist das Grundgerüst dieser Arbeit. Die Forschungsfelder werden genau abge- grenzt und es kommt zur Klärung wichtiger Begriffe, die für das Verständnis von Vertrauen unumgänglich sind. Mit Hilfe von Modellen aus der Spieltheorie soll die Wirkung des Ver- trauens erklärt werden. Anschließend werden zunächst generelle Arten und Modelle des Ver- trauens zum Aufbau von sowohl persönlichen, als auch geschäftlichen Beziehungen betrach- tet (Kapitel 3). Kapitel 4 beinhaltet mit dem interpersonalen Vertrauen im organisationalen Kontext den Kern dieser Arbeit. Hier wird das Modell von Daniel McAllister zur Rolle des Vertrauens in zwischenmenschlichen Beziehungen beschrieben. Es wird untersucht, welche Bedingungen und Reize dem Vertrauen voran gehen (Stimulus), welche Art des Vertrauens daraus entsteht (Organism) und welche Resultate daraus hervorgehen (Response). Außerdem wird ein Blick auf alternative Konzepte geworfen. Abschließend wird gezeigt, wie das Modell des cognition-based trust und des affect-based trust auf systematische Beziehungsarten wirkt.

2. Die Bedeutung Von Vertrauen - Definitionen Und Theoretische Grundlagen

Bei Durchsicht der bisherigen Forschungsliteratur fällt auf, dass es je nach Betrachtungsweise eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze für die Beschreibung von Vertrauen gibt. Vertrauen ist für viele unterschiedliche Sachgebiete (sozialer) Wissenschaften, wie Psychologie, Sozio- logie, Ökonomie, Politikwissenschaft oder Anthropologie relevant. Jeder Bereich behandelt und untersucht Vertrauen nach eigenen Gesichtspunkten. Das Problem bei dieser isolierten Betrachtung der Fachbereiche ist, dass der Blick für die vollständige Dimension von Vertrau- en vernachlässigt wird. Die eigenen Definitionen der Fachbereiche sind unzureichend und es fehlt die Bereitschaft zur Entwicklung einer gemeinschaftlichen Gesamtperspektive (Lewicki, Bunker 1995). Daher ist es für diese Arbeit wichtig, zunächst eine allgemeine Grundlage zu definieren.

Außerdem gilt es, die Begriffe Vertrautheit und Zuversicht von Vertrauen abzugrenzen, eben- so wie die Begriffe Kooperation und Harmonie, die als Konsequenz von Vertrauen die Not- wendigkeit dessen hervorheben. Da sich das Kernmodell dieser Arbeit mit Vertrauen inner- halb Organisationen auseinandersetzt, wird anschließend erläutert, was unter einer Organisa- tion zu verstehen ist und wie diese strukturiert ist. So wird klar, wie Vertrauen effektiv wirken kann.

2.1 Was Ist Vertrauen?

Bei Vertrauen handelt es sich keinesfalls um ein psychologisches oder individuelles Kon- strukt. Es ist eher ein zwischenmenschliches Phänomen. Beziehungen zwischen Individuen bzw. kollektiven Einheiten, wie Gruppen oder Teams oder auch Wettbewerbssituationen spie- len eine zentrale Rolle. Ohne die Existenz zwischenmenschlicher Beziehung ist Vertrauen nicht notwendig (Lewis, Weigert 1985). Für die Entstehung von Vertrauen sind mehrere Fak- toren erforderlich. Da diese Arbeit Vertrauen eher im Kontext der Organisationstheorie be- trachtet, eignet sich die Definition von Mayer, Davis und Schoorman (1995, S. 712) als gute Grundlage, die alle wichtigen Charakteristika beinhaltet: „ The definition of trust ( … ) is the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another Party based on the expectation that the other perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control that other party. ”

Was bedeutet das im Einzelnen? Bei der Verwirklichung bestimmter Ziele spielen Interde- pendenzen zwischen einzelnen Parteien eine Rolle. Die Zielerreichung ist somit nicht nur von den eigenen Handlungen, sondern auch von den Tätigkeiten Anderer abhängig. Mit dem Wil- len, diese Abhängigkeit einzugehen, macht man sich verletzbar. Durch diese Verletzbarkeit entsteht ein Risiko. Die Existenz von Risiken ist ein essentieller Bestandteil für die Entste- hung von Vertrauen. Für Mayer, Davis und Schoorman ist allerdings unklar, ob Risiko die Voraussetzung für Vertrauen, Vertrauen per se oder das Resultat von Vertrauen ist. Es muss aber die Bereitschaft vorliegen, ein Risiko für das Erzielen eines Vorteils einzugehen (Luh- mann 2001).

Risiko impliziert zudem, dass verschiedene Wahlmöglichkeiten existieren, deren Konsequen- zen sowohl positiv als auch negativ sein können (Deutsch 1960). Das Risiko entsteht dadurch, dass die Aktivitäten des Anderen nicht mit hundertprozentiger Wahrscheinlichkeit vorherge- sagt werden können. Aufgrund einer zu großen Komplexität kann die genaue Eintrittswahr- scheinlichkeit einer Handlung nicht bestimmt werden. Vertrauen dient als Mechanismus, Komplexität zu reduzieren und sorgt dafür, dass es trotz Unsicherheit zu Interaktionen kommt. Wäre das Risiko auf null reduziert, läge eine Situation der vollständigen Information vor. Die Notwendigkeit von Vertrauen wäre dann nicht mehr gegeben. (Lewis, Weigert 1985; Luhmann 2001).

Die Bedeutung des Risikos verdeutlicht Luhmann zudem mit der Abgrenzung von Vertrauen zu Vertrautheit bzw. Zuversicht. Zuversicht ist deshalb kein Akt des Vertrauens, weil hier nicht wirklich unterschiedliche Handlungsalternativen in Betracht gezogen werden. Negative Konsequenzen sind in diesen Situationen so sehr vernachlässigbar, dass keine andere sinnvol- le Handlungsalternative in Frage kommt. Vertrauen entsteht erst dann, wenn eine Alternative zwischen Mehreren präferiert wird, obwohl die Möglichkeit der Enttäuschung besteht.

Wichtig bei Vertrauen ist die Annahme, dass der gewünschte Zustand eher eintritt, als der, den man fürchtet. Man spräche sonst von blinder Hoffnung. Ebenso wichtig ist die Annahme, dass die Konsequenzen schädlicher Handlungen größer sind, als die wohltuender Handlungen. Wäre dies nicht so, würde kein Vertrauen vorliegen, sondern rein rationales Handeln. (Deutsch 1960; Luhmann 2001) Zusammenfassend lässt sich Vertrauen am Beispiel der Babysittersituation von Deutsch (1960) erklären: Eine Mutter möchte ausgehen und überlässt ihr Kind der Obhut eines Baby- sitters. Eine Vertrauenssituation liegt hier deshalb vor, weil die Entscheidung der Mutter a) sowohl negative als auch positive Konsequenzen haben kann, b) die Konsequenzen der Ent- scheidung vom Verhalten des Babysitters abhängig sind (also von einer anderen Partei) und c) die negativen Konsequenzen aus einem Fehlverhalten des Babysitters weitaus größer sind als mögliche Vorteile. Die Mutter geht hier das Risiko ein und damit die Bereitschaft, sich ver- letzbar zu machen. Sie macht ihr Wohlbefinden vom Verhalten anderer abhängig und kann die Situation zudem nicht kontrollieren. Es sind alle Elemente aus der vorangegangen Definition von Mayer, Davis und Schoorman zu finden.

In dieser Arbeit werden zwei Forschungsfelder des Vertrauens betrachtet: zwischenmenschli- ches Vertrauen und systematisches Vertrauen. Zwischenmenschliches Vertrauen richtet sich an „In-Group“ Situationen. Hier kommt es zwischen wenigen, konkreten Individuen innerhalb einer Gruppe zu Interaktionen, bspw. bei Partnern in einer Organisation. Jede Partei kann sich einer anderen widmen und hat die Möglichkeit und Zeit genaue Informationen über den je- weiligen Partner zu sammeln und intensives Vertrauen aufzubauen. Man spricht von interper- sonalem Vertrauen. Auch Organisationsvertrauen in einzelne Personen ist möglich. Systema- tisches Vertrauen bezieht sich auf „Out-Group“ Situationen. In diesem Fall kommt es zum Vertrauen eines Individuums in eine Gruppe (organisationales Vertrauen) oder zwischen Gruppen per se (interorganisationales Vertrauen) (Morrow, Jr., Hansen, Pearson 2004). Aufgrund zu großer Komplexität ist es hier nicht möglich, Informationen bezüglich des Gegenübers zu sammeln. Beispielsweise ist es vor einer Kaufentscheidung kaum möglich, als Kunde Informationen über den Verkäufer oder die verkaufende Organisationen zu sammeln. Dennoch gibt es auch hier Mechanismen, die dafür sorgen, dass Vertrauen aufgebaut wird. Diese werden in den folgenden Kapiteln erläutert.

2.2 Wie Entsteht Kooperation?

Kooperation wird häufig mit Vertrauen verwechselt oder es kommt zu keiner ausreichenden Unterscheidung (z.B. bei Gambetta (1988), der Vertrauen als Bereitschaft mit jemandem zu kooperieren definiert). Jedoch muss das eine vom anderen klar abgegrenzt werden. Vertrauen führt zwar zu Kooperation, ist aber keine notwendige Voraussetzung, da Kooperation nicht notwendigerweise zu einer Risikosituation führt. Kooperation kann auch durch vorgetäuschtes Vertrauen oder Androhung einer Sanktion erzielt werden (Mayer, David, Schoorman 1995, S. 712).

Kooperation hat eine wichtige Funktion zur Steigerung der Effizienz in organisationalen Gruppen oder Teams. Auch hier gab es in der Literatur bisher verschiedene Definitionsansätze. Chen, Chen und Meindl (1998, S. 287) sehen in der Kooperation einen Akt, der die Ziele der Anderen, ob als Individuum oder Gruppe, in den Vordergrund stellt. Im Gegensatz dazu wird das Verfolgen eigener Interessen als Abtrünnigkeit bezeichnet.

Beobachtungen aus der experimentellen Spieltheorie (Gefangenendilemma) belegen die vor- teilhafte Wirkungsweise von Kooperationen (Lewicki, Bunker 1995). In diesem (simultanen) Spiel haben beide Gefangene den Anreiz zu gestehen, obwohl sie, wenn beide kooperieren und schweigen würden, eine geringere Strafe (2 Jahre) erhalten würden (Abb. 1). Allerdings müsste hier langfristig ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden. In diesem Spiel besteht die Gefahr, dass sich ein Spieler nicht an die Absprache hält und gesteht. In diesem Fall bekäme der schweigende und eigentlich kooperierende Spieler eine sehr hohe Strafe (6 Jahre), der gestehende und damit abtrünnige Spieler eine besonders geringe Strafe (1 Jahr). Es besteht also eher der Anreiz zu gestehen, als zu schweigen. Gestehen beide, erhalten sie eine höhere Strafe (4 Jahre), als wenn sie gemeinsam schweigen und damit kooperieren würden (2 Jahre). Da die Spieler sich nicht gegenseitig vertrauen, neigen Sie nicht dazu, zu kooperieren, woraus ein schlechteres Ergebnis für beide resultiert. Mit der Entscheidung zu schweigen, gehen bei- de das Risiko ein, 6 Jahre Gefängnis zu bekommen. Ohne Vertrauen, kann in dieser Risikosi- tuation nicht das beste Ergebnis erzielt werden (das beste Ergebnis sind kumuliert 4 Jahre Gefängnis).

Abbildung 1: Gefangenendilemma

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Hieraus lässt sich sehr gut das allgemeine Vertrauensspiel (Abb. 2) ableiten, welchen zu ei- nem gleichen Resultat führt. Dieses Spiel zeigt, dass ohne Kooperation Vertrauen gar nicht erst entsteht. Hier handelt es sich um eine Agent-Prinzipal-Situation. Der Prinzipal möchte den Agenten beauftragen, ein Geschäft für ihn zu erledigen. Er hat nun die Wahl, dem Agen- ten zu vertrauen oder ihm nicht zu vertrauen. Der Agent kann das Vertrauen honorieren oder es missbrauchen. Missbraucht der Agent das Vertrauen, bekommt er die höchstmögliche Aus- zahlung (2). Dem Prinzipal wird geschadet (-1). Bei Honorierung des Vertrauens teilen sich beide die Auszahlung (1). Da der Agent rein rational denkt, würde er immer die Handlungsal- ternative wählen, die seinen Gewinn maximiert. Er missbraucht also das Vertrauen, was dem Prinzipal schadet. Der Prinzipal wird sich daher entscheiden, dem Agenten nicht zu vertrauen. Dadurch kommt es zu keiner Transaktion. Beide bekommen keine Auszahlung (0). Dieses Ergebnis stellt sich im Gleichgewicht ein, obwohl beide bei Existenz von Vertrauen eine hö- here Auszahlung erzielen würden. Da der Agent nicht kooperationsbereit ist, hat der Prinzipal

Abbildung 2: Vertrauensspiel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

keinen Anreiz, ihm zu vertrauen. Bei erfolgreicher Kooperation, käme es zu einer Transaktion, bei der sich beide den Gewinn teilen könnten.

Kooperation ist letztendlich das Ziel einer jeden Organisation, da so die Effizienz und Ergeb- nisse gesteigert werden können. Die Erzielung von Kooperation erfordert zudem bestimmte Verhaltensweisen, die die Kollektivität fördern. Tätigkeiten des Organizational Citizenship Behavior spielen dabei eine wichtige Rolle. Organizational Citizenship Behavior bedeutet, dass sich Mitarbeiter über die vertraglich festgehaltenen Tätigkeiten hinaus engagieren, Kol- legen stets ohne Erwartung einer Gegenleistung zur Seite stehen und so die Funktionalität der Organisation fördern. Chen, Chen und Meindl nutzen das von Graham (1989) entwickelte Vier-Dimensionen-Modell von Tätigkeiten innerhalb des Organizational Citizenship Behavior:

− zwischenmenschliche Hilfe
− Eigeninitiative bei der Kommunikationsförderung unter den Gruppenmitgliedern
− außerordentliches Engagement bei der Erledigung zusätzlicher Aufgaben, die nicht zum festgelegten Leistungsumfang gehören
− Förderung des Images der Gruppe nach Außen.

Diese Tätigkeiten stehen exemplarisch zwischen einigen Anderen, die verdeutlichen sollen, wie Kooperation und mitunter auch Vertrauen gefördert werden können und wie wichtig beides zur Erreichung von Zielen innerhalb einer Organisation ist. Auch wenn Vertrauen keine notwendige Voraussetzung für Kooperation ist, so ist es dennoch ein essentieller Faktor zum Aufbau echter, kollektiver Gruppen (Chen, Chen, Meindl 1998).

2.3 Was Bedeutet Harmonie?

Der Aspekt der Harmonie findet in der Forschungsliteratur bisher wenig Anklang. Bei der Untersuchung von Vertrauensbildung und Kooperation innerhalb einer organisationalen Gruppe, sollte gegenseitiger Einklang nicht unbeachtet bleiben. Drolet und Morris (2000) betrachten den Fakt der Harmonie im Zusammenhang mit Konfliktlösung und Kooperation genauer. Sie beschreiben Harmonie als einen Zustand der gegenseitigen Übereinstimmung von Interessen und positiver Einstellung zueinander. Sie behaupten weiter, dass Harmonie besonders durch ausdrucksstarkes Verhalten gefördert wird. Wie Vertrauen, ist auch Harmo- nie kein individueller Zustand, sondern eine zweiseitige Erscheinung, die mehr als eine Partei erfordert. In Experimenten wurde von Drolet und Morris besonders die Bedeutung der Visualität bei der Entstehung von Kooperation und zur Konfliktlösung hervorgehoben. Kom- munikation ist somit auch ein wichtiger Einflussfaktor beim Aufbau von Vertrauen und bei der Lösung von Konflikten. Studien zeigen, dass sich Konflikte eher durch vis-à-vis-Kontakte lösen lassen als non-verbal. Optischer Zugang fördert demnach gemeinsames Interesse und eine positive Einstellung. Diese Erkenntnisse sind in der Vertrauensforschung nicht unwichtig und spielen auch für diese Arbeit eine wichtige Rolle. Drolet und Morris liefern mit ihrer Ar- beit eine sinnvolle Ergänzung für die Vertrauensforschung.

2.4 Was Ist Eine Organisation?

Das Kernmodell dieser Arbeit, um das sich Kapitel 4 dreht, ist auf die Zusammenarbeit in Unternehmen, d.h. organisatorischer Einheiten ausgerichtet. Um Vertrauen im Kontext der Organisationstheorie zu verstehen, soll hier kurz festgehalten werden, was unter einer Organi- sation verstanden wird. In komplexen Systemen, in denen viele Individuen aufeinander tref- fen und zusammen arbeiten, ist eine gewisse Grundordnung erforderlich. Ohne diese Ordnung herrscht Chaos. Um in einem komplexen System Aufgaben bewältigen zu können, bedarf es einer Organisation.

Eine Organisation ist also eine Art Entwurf bestimmter Regeln für die Zusammenarbeit der Mitglieder der Organisation. Diese expliziten Regeln helfen, die Aktivitäten der Gruppe mit mehreren Mitgliedern zielgerichtet zu steuern. Die Tätigkeiten unterschiedlichster Mitglieder der Gruppe müssen also hinsichtlich eines Zieles koordiniert werden und es muss kooperiert werden. Hierbei spricht man vom funktionalen Organisationsbegriff. Auch das soziale Gebil- de an sich wird als Organisation bezeichnet (institutionaler Organisationsbegriff). Zwei we- sentliche Faktoren sind also entscheidend für eine Organisation: Da es sich um ein soziales System handelt, innerhalb welchem Individuen miteinander interagieren, werden mindestens zwei Personen benötigt, deren Aktivitäten koordiniert werden müssen. Außerdem müssen diese Aktivitäten auf ein bestimmtes Organisationsziel gesteuert (man kann auch sagen reguliert) werden (Laux, Liermann 1997; Vahs 2009).

Mit dem Verständnis des Organisationsbegriffs wird deutlich, wie wichtig Vertrauen, Koope- ration und Harmonie für die effiziente Verwirklichung von Zielen und ein geregeltes Miteinander ist. Hier schließt sich der Kreis. Da es sich bei Organisationen immer um eine An- sammlung von Individuen handelt, die durchaus eigene Ziele verfolgen, braucht es Instrumente, die diese Ziele in Einklang mit denen der Organisation bringen. Der Aufbau von Vertrauen ist hierbei nur ein Instrument von vielen. Organisationen leben von den Interdependenzen der involvierten Einheiten und Individuen. Eine vertrauliche und kooperative Zusammenarbeit ist für den Erfolg unabdingbar. Ein Unternehmen kann nur so als Einheit auftreten und flexibel auf dynamische Umwelteinflüsse reagieren.

3. Modelle Des Zwischenmenschlichen Vertrauensaufbaus

Egal ob in intimen oder professionellen Beziehungen, es gibt immer unterschiedliche Wege, wie Vertrauen entsteht. Dabei gibt es verschiedene Arten von Vertrauen. Die Entwicklung von Vertrauen hängt dabei von bestimmten Umständen und Einflüssen ab. In diesem Kapitel werden die Grundtypen des Vertrauensaufbaus erläutert. Dabei werden sowohl persönliche als auch rein geschäftliche Beziehungen betrachtet.

Die Erkenntnisse der viel beachteten Arbeit von Lynne Zucker (1986) sollen hier als Grundlage vorangestellt werden. Zucker behauptet, dass sich Vertrauen Schritt für Schritt entwickelt und dass diese Entwicklung essentiell für das Verstehen jeglicher Interaktionen innerhalb eines sozialen Systems ist. Im Gegensatz dazu gehen Ökonomen auch davon aus, dass Vertrauen eine exogene, konstante Größe ist, die entweder präsent ist oder nicht. In ihrem Modell geht Zucker von drei unterschiedlichen Quellen des Vertrauensaufbaus aus: process-based trust (prozessbasiertes Vertrauen), characteristic-based trust (eigenschaftsbasiertes Vertrauen) und institutional-based trust (institutionsbasiertes Vertrauen). Jeder dieser drei Typen hat seine eigenen Quellen, aus denen sich Vertrauen entwickelt.

Bei process-based trust entsteht Vertrauen aus Erfahrungen, die aus vergangenen Austausch- prozessen resultieren. Erfahrungen werden einerseits durch eigene direkte Kontakte mit der Organisation aus der Vergangenheit generiert. Andererseits ist es oftmals so, dass es im Vor- feld noch zu keinerlei Kontakt mit der anderen Partei kam, sodass eigene Erfahrungen fehlen. In diesen Fällen wird die Information durch die Reputation der Organisation gewonnen, d. h. durch Erfahrungen, die Dritte gemacht haben. Zucker spricht von Second-Hand- Informationen. Anhand dieser Information entsteht eine eigene Einschätzung bezüglich des Austauschpartners. Diese Information kann sowohl personen- als auch firmenspezifisch sein. Das bedeutet, dass prozessbasierende Quellen sowohl Vertrauen in eine Person, als auch in eine Organisation entstehen lassen können. Betreffende Firmen oder Personen sind bestrebt, eigenständig in diese Art von Vertrauen zu investieren und positive Reputation aufzubauen. Das liegt insbesondere daran, dass hier kein Generalvertrauen aufgebaut werden kann und bei jeder Transaktion der jeweilige Partner neu bewertet werden muss.

Characteristic-based trust baut auf personengebundene, soziale Merkmale auf. Vertrauen wird hier durch persönliche Eigenschaften, wie ethische Werte oder die Herkunft, aufgebaut. Dabei handelt es sich um rein subjektive Wahrnehmungen. Werden Ähnlichkeiten festgestellt, wird der Handlungspartner als vertrauenswürdig eingestuft. Geschäftsbeziehungen entstehen auf- grund gegenseitiger Sympathie, persönlicher Kommunikation, kultureller Hintergründe oder Kompetenz. Es wird erwartet, dass gemeinsame Eigenschaften Verhandlungen aufgrund der Homogenität der Verhandlungspartner stark vereinfachen und eine Lösung gefunden wird, die beide Seiten zufrieden stellt. Wegen der subjektiven Wahrnehmung bei dieser Art des Ver- trauensaufbaus spricht Zucker auch von „Free Trust“ (Zucker 1986, S. 84). Im Gegensatz zu prozessbasierendem Vertrauen können die Vertrauenspartner hier nicht in ihre Reputation investieren. Das bedeutet, dass die persönlichen Eigenschaften nicht beeinflusst oder manipu- liert werden können. Diese Ansicht ist allerdings insofern strittig, als dass man durch Weiter- bildungsmaßnahmen die Rhetorik, das persönliche Auftreten oder die eigene Kompetenz ver- bessern und damit beeinflussen kann (Greschuchna 2006, S. 82). Unstrittig ist, dass es sich hier um zwischenmenschlichen Vertrauensaufbau handelt, welcher nur unter einzelnen Perso- nen auftritt.

Zuckers dritte Quelle der Vertrauensentwicklung ist institutional-based trust. Grundlage bil- den hier Regelungen und Mechanismen interorganisationaler Austauschbeziehungen. Die Regeln sind so allgemein konstruiert, dass sie generell für alle Situationen als objektiv wahr- nehmbar gelten. Beispiel wären hier allgemeine Musterverträge, die unabhängig von den Ge- schäftspartnern und der Geschäftssituation universell einsetzbar sind. Es handelt sich hier um organisationales Vertrauen. Zucker unterscheidet zwei Formen des institutionsbasierenden Vertrauens: Zum Einen sind das personen- bzw. firmenspezifische Mechanismen, die Ver- trauenswürdigkeit garantieren sollen. Personen- oder organisationsspezifische Formen basie- ren auf Mitgliedschaften in bestimmten Verbänden oder Zertifizierungen, welche für Kompe- tenz bürgen und eine gewisse Absicherung für die Vertrauensgeber darstellt. Verbände oder Zertifikate belegen eine gewisse Sachkundigkeit des Vertrauensnehmers, da dieser für die Aufnahme bestimmte Kriterien erfüllen muss. Später wird in diesem Kapitel die Funktions- weise dieser Form des institutionsbasierenden Vertrauens anhand eines konkreten Beispiels (Kapitel 3.2.6) deutlich. Intermediäre sind die zweite Form des institutionsbasierenden Ver- trauens. Diese agieren als Vermittler oder Treuhänder und sorgen dafür, dass Transaktionen ohne vorherigen Vertrauensaufbau realisiert werden. Gemäß Zuckers Argumentation ist insti- tutionsbasiertes Vertrauen ein handelbares Gut, welches sich Organisationen durch Kauf an- eignen können. Der Vorteil ist, dass die Quellen für diese Art von Vertrauen austauschbar sind, so dass Vertrauensnehmer je nach Situation entscheiden können, durch welche Institution ihre Glaubwürdigkeit signalisiert werden soll.

Ausgehend von diesem grundlegenden Konzept von Zucker folgt nun eine etwas konkretere Betrachtung des Vertrauensaufbaus, welche in persönliche und geschäftliche Beziehungen unterteilt wird.

3.1 Vertrauensaufbau In Beziehungen Mit Pers ö nlichem Hintergrund

Lewicki und Bunker (1995) beschreiben drei Typen der Vertrauensentstehung, die wichtig für die Entwicklung in Geschäftsbeziehungen sind aber auch Relevanz für den Aufbau persönlicher Beziehungen aufweisen: calculus-based trust (Vertrauen, dass rein auf Berechnung beruht), knowledge-based trust (Vertrauen, dass sich aufgrund bestimmter Informationen entwickelt) und identification-based trust (Vertrauen auf Basis tiefer, emotionaler Zuneigung). Als Grundlage führen die Autoren ein Modell von Shapiro, Sheppard und Cheraskin (1992) an, aus welchem sie ihre Ausführungen ableiten.

Das Modell von Shapiro, Sheppard und Cheraskin (1992) richtet sich in erster Linie eher auf einen geschäftlichen Kontext und beinhaltet deterrence-based trust (Abschreckung), knowledge-based trust (Wissen) und identification-based trust (Emotion). Bei deterrence-based trust verhält sich jemand der Erwartung des Vertrauensgebers entsprechend, da er bei abweichender Handlung mit einer Bestrafung konfrontiert wird. Einem Kind, das seiner Mutter sagt, es sei zum Abendbrot zuhause, kann deshalb vertraut werden, weil es sich der Bestrafung der Mutter bewusst ist, falls es später kommt.

Die zweite Form ist knowledge-based trust. Hier wird das Verhalten einer anderen Person vorhersehbar. Es wurde so viel Information über die andere Person gesammelt, dass die Wahrscheinlichkeit ihrer Handlungen recht gut beurteilt werden kann. Dazu müssen das Ge- dankengut und die Absichten des Anderen gut verstanden werden. Eine Ehefrau, wird ihren Mann so gut kennen, dass sie weiß, wie er sich in bestimmten Situationen verhalten würde. Die letzte Form ist identification-based trust. Bei dieser Art des Vertrauens werden die Wün- sche und Absichten des Partners voll verinnerlicht. Man weiß stets ganz genau, was der ande- re will. Die Wünsche und Bedürfnisse des anderen werden stets respektiert und geschützt. Jeder Partner kann für den anderen agieren und das Ergebnis würde sich nicht ändern, selbst wenn die Partner in den Situationen ausgetauscht werden würden. Eine Mutter kann hier da- rauf vertrauen, dass ihr Sohn pünktlich zum Abendbrot zuhause ist, weil sie weiß, dass dieser sich mit den Familienwerten identifiziert und gemeinsam mit den anderen Familienmitglie- dern essen möchte. Der Sohn hingegen, weiß ganz genau, dass das Essen Punkt sechs auf dem Tisch steht, da er weiß, dass seine Mutter möchte, dass er das Spiel um sieben Uhr nicht ver- passt.

Diese drei Vertrauenstypen von Shapiro et al. (1992) sind sequentiell und hierarchisch mitei- nander verknüpft (Lewicki, Bunker 1995). Die Entwicklung der einzelnen Vertrauensebenen baut aufeinander auf. Ausgehend von diesem eher weitgefassten Modell definieren Lewicki und Bunker ihre eigenen Vertrauenstypen, die auch für private Beziehungen relevant sind. Sie setzen das Verständnis dieses Modells voraus, um weitere Faktoren der Vertrauensbildung zu präzisieren und leiten daraus ihre drei genannten Vertrauenstypen ab, welche nun genauer erläutert werden. Die Entwicklung geht von einer oberflächlichen, meist auch zweckmäßigen Beziehung zweier Parteien bis hin zu einem intimen Verhältnis.

3.1.1 Calculus-based trust

Calculus-based trust ist eng mit deterrence-based trust verbunden. Die Möglichkeit der Be- strafung ist hier der treibende Faktor, da die Angst davor ein größerer Motivator ist, als eine Belohnung. Die Bestrafung muss dabei klar und eindeutig formuliert und vor allem durch- setzbar sein. Etwas weiter gefasst, spielt der Nutzen des Handelns, dass der Vertrauensgeber erwartet, allerdings auch eine Rolle. Im Grunde liegt hier eine Situation rein rationalen Han- delns ohne echtes Vertrauen vor. Lewicki und Bunker (1995) bezeichnen Vertrauen hier als marktorientiertes und ökonomisch kalkulierbares Konstrukt, bei dem die Vorteile der Ver- trauensbeziehung (bzw. die Vorteile aus der Verletzung der Vertrauensbeziehung) mit den Kosten der Vertrauensbeziehung (bzw. den Kosten für den Bruch der Vertrauensbeziehung) verglichen werden. Eine einfache Nutzrechnung ist hier entscheidend. Die Stärke der Konse- quenz sowie dessen subjektive Eintrittswahrscheinlichkeit bestimmen, ob sich vertrauensvoll verhalten werden soll oder nicht. Ist eine mögliche Bestrafung als Konsequenz sehr schlimm und obendrein sehr wahrscheinlich, tendiert man eher dazu, sich kooperativ zu verhalten. Die Bestrafung für abweichendes Verhalten muss dabei mindestens so hoch sein, dass die kurz- fristigen Vorteile aus diesem Verhalten aufgewogen werden. Es werden drei Mittel genannt, mit denen Vertrauen auf rein kalkulativer Basis aufrecht erhalten werden kann (Shapiro, Sheppard, Cheraskin 1992): 1) Wiederholte Transaktionen, die für beide Parteien langfristig vorteilhaft sind. Durch abweichendes Verhalten wird die Beziehung und damit die Grundlage für weitere Vorteile zerstört. 2) Die Intensität der Beziehung und die Existenz alternativer Vertrauenspartner bestimmten den Vertrauensaufbau. Je tiefer die Beziehung, desto stärker wird der Verbund und auch die Komplexität zwischen den Partnern. Eine solche Beziehung kann nicht so leicht ersetzt werden. Mangelnde Alternativen fördern den Ausbau der Vertrau- ensbeziehung. 3) Das dritte Mittel ist die Gefahr der Zerstörung der eigenen Reputation beim Bruch von Vertrauen. Eine negative Reputation kann direkten Einfluss auf den Aufbau zu- künftiger Beziehungen haben. Der Ruf eines Partners ist wichtiger als dessen tatsächliche Eigenschaften. Die langfristigen Kosten dieses Vertrauensbruches schrecken vor möglichen kurzfristigen Vorteilen ab.

Die Faktoren des calculus-based trust lassen sich wie folgt zusammenfassen: Verluste aus Vertrauensbrüchen müssen höher sein als die Vorteile, negative Konsequenzen dürfen keine leeren Drohungen sein, müssen durchsetzbar sein und die Überwachung zur Erkennung abweichenden Handelns ist notwendig. Die Risikoeinstellung des Vertrauensgebers ist ein wichtiger Faktor. Es bedarf einer gesunden Mischung aus dem Eingehen von Risiken und Vorsicht. Geht man zu hohe Risiken ein, besteht die Gefahr, ausgenutzt zu werden. Bei zu großer Vorsicht können zu viele Chancen verpasst werden.

3.1.2 Knowledge-based trust

Diese Form stimmt in weiten Teilen mit der aus dem Modell von Shapiro, Sheppard und Cheraskin überein. Der ausschlaggebende Punkt ist auch hier die Vorhersehbarkeit der Hand- lungen des Partners auf der Basis von gesammelten Informationen. Auf Wissen basiertes Ver- trauen lässt sich in verschiedene Dimensionen unterteilen. Die simpelste ist die schlichte In- formation. Diese bekämpft Unsicherheit und führt zu Vorhersehbarkeit. Mit dem Wissen steigt das Vertrauen. Zweitens ist Vorhersehbarkeit auch nützlich, um im Vorfeld zu erken- nen, dass jemand nicht vertrauenswürdig ist. Gefahren werden so frühzeitig erkannt. Drittens ist für genaue Vorhersagen in komplexen Beziehungen ein gewisses Verständnis des Han- delns des Partners erforderlich. Wiederholte Interaktionen und intensive Kommunikation sor- gen nicht nur dafür, dass der Kontakt stets aufrecht erhalten bleibt, sondern dass der Informa- tionsfluss auch intensiviert wird. Im Laufe der Zeit werden diese Informationen immer inti- mer. Es wird signalisiert, dass man mehr über den Partner erfahren möchte. Zudem wird deutlich, ob eine gute Zusammenarbeit möglich ist.

3.1.3 Identification-based trust

Die dritte Form des Vertrauensaufbaus basiert auf der Identifikation mit den Werten des Ver- trauenspartners. Auch hier gibt es viele Parallelen zum Ausgangsmodell von Shapiro et al. (1992). Man versteht die Wünsche und Motive des Anderen so gut, dass man sich komplett in ihn hinein versetzen kann. Charakteristisch für diese Form ist die Austauschbarkeit der Ver- trauenspartner. Man kann sich ohne Weiteres gegenseitig vertreten. Besonders stark kommt dieser Vertrauenstyp zum Vorschein, wenn der Agent stärker für die Interessen des Prinzipals eintritt, als dieser es selbst tun würde. Allerdings sollte in solchen Fällen nicht übertrieben werden, da sonst die Glaubwürdigkeit und damit die Vertrauenswürdigkeit des Handelnden sinkt. Ein Feingefühl, diese Art von Vertrauen aufrecht zu erhalten, ist unverzichtbar. Saphiro et al. (1992) nennen hierfür 4 Hauptaktivitäten: Die erste ist die gemeinsame Annahme einer kollektiven Identität. Das bedeutet, dass man bspw. unter gleichem Namen auftritt wie nach einer Heirat. Im Organisationskontext würde dies bedeuten, dass Allianzen oder Joint Ventu- res unter gleichem Namen oder Logo auftreten (z.B. Star Alliance oder oneworld Alliance im Fluggeschäft). Die Zweite ist die sogenannte Kollokation. Zum Aufbau einer gemeinsamen Identität werden gemeinsame Standorte oder zumindest gemeinsame Mittel genutzt. Dies för- dert besonders das gegenseitige Kennenlernen. Drittens nennen die Autoren die Entwicklung gemeinsamer Ziele. Sie sollen die Stärke und den Zusammenhalt innerhalb der Gruppe för- dern. Experimentell wurde dies u. a. durch das Robbers‘ Cave Experiment (Sherif 1967) und die Jigsaw-Methode (Aronson 1971) belegt. Die vierte Hauptaktivität ist das Entwickeln ge- meinsamer Ansichten und Werte. Durch das Teilen von Ansichten entsteht erst die Aus- tauschbarkeit der Partner. Wichtig bei Vertretern ist, dass diese die Organisationen mit ihrer vollen Philosophie repräsentieren.

3.1.4 Zusammenhänge zwischen den Vertrauenstypen

Wie eingangs erwähnt, sehen Lewicki und Bunker (1995) einen direkten Zusammenhang und eine aufbauende Ordnung zwischen den Formen des Vertrauens. Die Reihenfolge der Phasen der Vertrauensentwicklung ist fix: calculus-based trust knowledge-based trust identification-based trust (Abb. 3).

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Details

Seiten
57
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656871460
ISBN (Buch)
9783656871477
Dateigröße
551 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v282404
Institution / Hochschule
Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg – Marketing
Note
1,3
Schlagworte
affect- cognition-based trust conceptual framework eine übersicht modelle vertrauensbildung

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Titel: Affect- und Cognition-Based Trust. Das theoretische Modell des Vertrauens innerhalb organisatorischer Beziehungen von David McAllister