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Online-bezogene Ansätze der Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation

Essay 2013 13 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Relevanz und Herausforderung des Themas

2 Charakteristika und Messgrößen integrierter Online-Kommunikation

3 Online-bezogene Ansätze der Erfolgsmessung am Beispiel der IntelliAd Media GmbH

4 Zusammenfassung und Fazit

Quellenverzeichnis

1 Relevanz und Herausforderung des Themas

Die heutige Unternehmens- und Marktkommunikation ist vor allem von der Komplexität und Beschleunigung der Technologie sowie den Marktveränderungen beeinflusst. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies: 2.000.000 Google-Anfragen pro Minute, 41.000 Facebook-Posts pro Sekunde oder auch 571 neue Websites pro Minute.1 Fast jedes zweite Unternehmen schaltet mittlerweile Online-Kommunikation. Hierbei nutzen jedoch lediglich 10 Prozent der deutschen Unternehmen kanalübergreifende integrierte Kommunikationsstrategien.2 Neben dieser Nachlässigkeit wird aktuell zumeist auf eine systematische Erfolgsmessung, über die subjektive Wahrnehmung und Feedback- prozesse hinaus, verzichtet.3

Laut Bruhn ist integrierte Kommunikation „ [...] ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbildüber das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln. “ 4

Ziel ist hierbei, die inhaltliche5, formale6 und zeitlich7 integrierte Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen zu vereinheitlichen und deren Wirkung somit zu verstärken.8 Integriert werden können sowohl Online-, als auch Offline-Kanäle. Aufgrund der Themenstellung dieses Essays, wird der Fokus jedoch auf die Integration verschiedener Online-Kanäle gelegt.

Hinsichtlich der beschriebenen Kommunikations-Entwicklung, sind vor allem die folgenden fünf Markt- und Kommunikationsentwicklungen zu nennen, welche integrierte Online-Kommunikation und deren Erfolgskontrolle notwendig machen: Gesättigte Märkte, Angebotsinflation, Informationsüberlastung, sinkendes Informationsinteresse sowie zunehmende Bevorzugung der Bildkommunikation.9

Durch integrierte Kanäle und Inhalte können Streuverluste aufgefangen, Informationen veranschaulicht und Synergieeffekte trotz der beschriebenen Entwicklungen erzielt werden.10 Wichtig ist bei der Integration von Kommunikation, wie durch Bruhn definiert, dass diese hinsichtlich ihrer Effizienz anschließend auch kontrolliert wird.11 Nur so können Ressourcen optimal eingesetzt, die individuellen Kommunikationsbedürfnisse der

Anspruchsgruppen bedient und auf Markt- und Kommunikationsentwicklungen reagiert werden.12 Die Messung des Erfolgs eines solchen integrierten Konzepts gestaltet sich jedoch auf Grund folgender Kernprobleme integrierter Kommunikation schwierig:13

§ Wirkungsinterdependenzen

Bestehen Wirkungsdependenzen zwischen den einzelnen Instrumenten der integrierten Kommunikation, welche sich gegenseitig positiv beeinflussen, erschwert dies die Erfolgskontrolle.

§ Wirkungszurechenbarkeit

Basierend auf den Wirkungsdependenzen können Maßnahmen mit hohem Integrationspotenzial nur schwer voneinander getrennt betrachtet und gemessen werden.

Daraus ergibt sich ein Dilemma der Erfolgsmessung integrierter Kommunikation, da sich die Messung des Erfolgs schwieriger gestaltet, je stärker die einzelnen Maßnahmen integriert werden.14

Wie beschrieben gewinnen Online-Instrumente zunehmend Interesse vieler Unternehmen. Bislang gibt es jedoch nur unzureichende Forschungsergebnisse im Bereich der Erfolgsmessung integrierter Online-Kommunikation.15 Daher wird dieses Essay im Folgenden die Charakteristika integrierter Online-Kommunikation und deren Einfluss auf Erfolgsgrößen und -kennzahlen vorstellen. Auf Basis dieser theoretischen Grundlage werden anschließend online-bezogene Ansätze der Erfolgsmessung an einem Praxisbeispiel dargestellt, welche die Besonderheiten integrierter Online-Kommunikation berücksichtigen und einen Optimierungsansatz bieten.

2 Charakteristika und Messgrößen integrierter Online-Kommunikation

Durch die Entwicklung des Internets entstanden auch für Unternehmen neue Möglich- keiten, integrierte Kommunikationsbotschaften zu platzieren. Trotz des mittlerweile über 40-jährigen Bestehens des Internets wird dieses in der Fachliteratur häufig noch als neues Medium bezeichnet, welches scheinbar nur schwer greifbar ist.16 Gemein haben jedoch alle Online-Kanäle, dass das Internet als Hybridmedium der Vermittlung dient.17 Die Möglichkeiten der Botschaft Platzierung sind dabei weitreichend. Hier gilt, wie auch bei Offline-Kommunikation, dass gerade hinsichtlich der Budgetaufteilung wichtig ist herauszufinden, welche Maßnahmen erfolgreich sind. Hierbei gilt es den Erreichungsgrad zuvor festgesetzter operationalisierter Ziele zu messen, um auf veränderte Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppen zeitnah reagieren zu können.18 Online-Kommunikation weist hier einige Merkmale auf, welche diese von Offline-Medien und deren Messung unterscheiden.

Charakteristika: Ein entscheidender Unterschied der meisten Online-, gegenüber der Offline-Kommunikationskanäle stellt die Interaktivität des Rezipienten mit dem Medium dar.19 Anders als bei den klassischen Kommunikationsmedien kann hier auf die Handlungen des Nutzers reagiert werden. Dies macht zum einen die Messung der Aktivität komplexer, lässt jedoch zum anderen auch eine Individualisierung der Kommu- nikation zu. So können über Tools und Database-Management Systeme zugeschnittene Werbebotschaften effizient beim Konsumenten platziert werden. Überdies spielt die Aktualität der Online-Kanäle eine große Rolle, hinsichtlich der Erwartungshaltung der Konsumenten. Prinzipiell können Nutzer und Anbieter zeit- und ortunabhängig auf die Kommunikationskanäle zugreifen. Dies bedeutet jedoch auch, dass die Konsumenten eine ständige aktuelle Aufbereitung der Botschaft erwarten. Ein weiteres Merkmal der Online-Kommunikation stellt die Vernetzung dar.20 Anbieter haben die Möglichkeit, ihre Kanäle miteinander zu vernetzen, um eine möglichst große Verbreitung ihrer integrierten Botschaft zu erreichen. Die Konsumenten wiederum haben die Möglichkeit interessante Botschaften oder gelungene Werbemaßnahmen an Freunde, Bekannte oder Familie weiterzuleiten und diese so zu vernetzen. Dieser Vorteil der Botschaftsverbreitung erschwert jedoch ebenfalls die Erfolgsmessung eines einzelnen Kanals.21

Hieraus ergeben sich vier Charakteristika, welchen ein Messinstrument gerecht werden muss. So muss dieses zum einen die Interaktivität und Vernetzung des Kunden mit entsprechenden Größen messen können. Zum anderen sollte das Messinstrument aber auch, hinsichtlich der Aktualität und Individualisierung die Möglichkeit der direkten Optimierung bei einem analysierten Verbesserungsbedarf bieten.22

Messgrößen: Dementsprechend variieren auch die Messgrößen. Es müssen Größen gewählt werden, welche die Interaktivität des Kunden messen und die Erfolge trotz der Vernetzung zuordnen und gewichten können. So ist vor allem die Klick und Konversionsrate zu nennen, welche die genannten Aspekte berücksichtigen.

Klickrate: Die Klickrate beschreibt das Verhältnis der Klickanzahl auf Online- Kommunikationsmittel, im Verhältnis zur Anzahl der Werbemittelanzeige. Ziel jedes Online-Werbemittels, ist eine möglichst hohe Klickrate zu erzielen. Dies verlangt, eine individuell angepasste und aktuelle Gestaltung der integrierten Kommunikationsbotschaft, die den Rezipienten dazu veranlasst, den Banner anzuklicken, um weitere Informationen zu erhalten.23 Die alleinige Klickanzahl innerhalb einer Internetseite oder auf einen Banner lässt nur wenige Rückschlüsse über die Qualität und somit den Erfolg der Kommunikation zu. Um die Qualität eines Klicks bestimmen zu können, werden diese bezüglich ihres Werts für das Unternehmen differenziert.24

[...]


1 Vgl. Virtual Identity AG (2013b), S. 1-3.

2 Vgl, Virtual Identity AG (2013a).

3 Vgl. Daidrich (2013).

4 Bruhn (2009), S. 516.

5 “[…] sämtliche Aktivitäten, die die Kommunikationsinstrumente und -mittel thematisch durch die Verbindungslinien miteinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln.“ Bruhn (2009), S. 80.

6 „[…] sämtliche Aktivitäten, die die Kommunikationsinstrumente und -mittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbinden und damit im Hinblick auf die zentrale Kommunikationsziele eine einheitliche Form des Erscheinungsbild vermitteln.“ Bruhn (2009), S. 83.

7 „[…] sämtliche Aktivitäten, die den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -mittel innerhalb sowie zwischen verschiedenen Planungsperioden aufeinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele die Wahrnehmung eines einheitlichen Erscheinungsbildes verstärken.“ Bruhn (2009), S. 86.

8 Vgl. Fischer (2006), S. 22.

9 Vgl. Esch (2011), S. 2.

10 Vgl. Esch (2001a), S. 601.

11 Vgl. Bruhn; Stumpf(2010), S. 2.

12 Vgl. Bruhn (2006), S 2.

13 Im Folgenden: Vgl. Bruhn (2009), S. 297-302.

14 Vgl. Bruhn (2005), S. 13.

15 Vgl. Bruhn; Stumpf (2008), S. 14.

16 Vgl. Beck (2010), S. 16.

17 Vgl. Beck (2010), S. 21.

18 Vgl. Daidrich (2013).

19 Vgl. Siegert (2010), S. 442.

20 Vgl. Siegert (2010), S. 443 f..

21 Vgl. Kilian; Langner (2010), S. 20.

22 Vgl. Lee; Park (2007), S. 228.

23 Vgl. Springer Gabler Verlag (o.J.a).

24 Vgl. Onlinemarketing-Praxis (o.J.a).

Details

Seiten
13
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656769736
ISBN (Buch)
9783656769842
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v282202
Institution / Hochschule
Universität Kassel
Note
1,7
Schlagworte
Unternehmenskommunikation Marktkommunikation Erfolgskontrolle Management

Autor

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