Merchandising unter dem Gesichtspunkt des Urheberrechts

Gliederung

A. Einleitung

B. Grundlagen und Erscheinungsformen des Merchandisings
I. Definition des Begriffs „Merchandising“
1. Allgemeine Definitionen
2. Definitionen aus der Betriebswirtschaft
3. Juristische Definitionen
a. Umfassende Definitionen
b. Lizenzgegenstandsbezogene Definitionen
c. Branchenspezifische Definitionen
d. rechtsgebietsspezifische Definitionen
e. rechtsgebietsübergreifende Definitionen
4. Stellungnahme und eigener Definitionsversuch
II. Historie und betriebswirtschaftliche Bedeutung von Merchandising
III. Idee des Merchandising
IV. Die wichtigsten Merchandising-Objekte
1. Fiktive Figuren (Character Licensing)
2. Reale Personen (Personality Licensing)
3. Namen, Titel und andere wörtliche Zeichen
4. Signets, Logos, Etiketten und andere bildliche Zeichen
5. Ausstattungselemente, Designs, Dekorationen
6. Bilder (Gemälde, Zeichnungen, Fotografien, Filmbilder)
V. Merchandising-Formen

C. Merchandising-Objekte als Schutzgegenstand deutschen Rechts
I. Einführende rechtsgebietsübergreifende Darstellung
II. Urheberrechtlicher Schutz im Allgemeinen
III. Urheberrechtlicher Schutz einzelner Merchandising-Objekte
1. Werkqualität der einzelnen Merchandising-Objekte
a. Fiktive Figuren
aa. Schutz des Namens fiktiver Figuren
bb. Schutz des Erscheinungsbildes von Comic- und anderen bildnerisch gestalteten Figuren
cc. Schutz des Erscheinungsbildes von Filmfiguren
dd. Schutz des Erscheinungsbildes literarischer bzw. erdichteter Figuren
b. Reale Personen (Personality Licensing)
c. Namen, Titel und andere wörtliche Zeichen
d. Signets, Logos, Etiketten und andere bildliche Zeichen
e. Ausstattungselemente, Designs, Dekorationen
f. Bilder (Gemälde, Zeichnungen, Fotografien, Filmbilder)
2. Einräumung von Nutzungsrechten an Merchandising-Objekten
3. Abwehrrechte des Urhebers und Lizenznehmers gegen unerlaubte Nutzung
IV. Leistungsschutzrechte an Merchandising-Objekten
V. Geschmacksmusterrechtlicher Schutz
VI. Markenrechtlicher Schutz
VII. Wettbewerbsrechtlicher Schutz
VIII. Persönlichkeitsrechtlicher Schutz

A. Einleitung

Merchandising ist als Vermarktungsform von Werkbestandteilen, zu denen u.a. auch Titel, Szenen, Slogans, Einzelbilder, Melodien und sonstige Werkteile zu nennen sind,^[1] landläufig bekannt.

Dennoch besteht über den Begriff Merchandising und in seiner praktischen Anwendung in Form des Merchandising-Vertrags wenig Einheitlichkeit in dessen Definition, weder in der wirtschaftlichen noch in der juristischen Literatur.^[2]

Demnach soll im folgenden Teil (B.) zunächst der Versuch einer möglichst präzisen Definition des Terminus unternommen werden, der eine kurze Darstellung der ökonomischen Bedeutung, Geschichte und Idee des Merchandising sowie der wichtigsten Merchandising-Objekte und Formen folgen.

Im letzten Teil (C.) folgt eine umfangreiche Darstellung der Schutzmöglichkeiten der wichtigsten Merchandising-Objekte aus dem Urheberrecht, sowie zusammenfassend aus den sonstigen für Merchandising erheblichen Schutzrechten.

B. Grundlagen und Erscheinungsformen des Merchandisings

I. Definition des Begriffs „Merchandising“

1. Allgemeine Definitionen

Der Begriff Merchandising kommt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und bedeutet übersetzt soviel wie „Warenhandel treiben“ und „Handelsgüter verkaufen“.^[3] In Meyers Taschenlexikon wird der Begriff Merchandising lapidar als Sammelbegriff für absatzschaffende und absatzbeschleunigende Maßnahmen definiert.^[4] Ähnlich wenig greifbare Definitionen finden sich auch im Brockhaus und im dtv-Lexikon, die Merchandising als auf die Warenwirtschaft im Einzelhandel bezogenes Marketinginstrument erklären.^[5]

Aus den dargestellten Definitionen einiger Enzyklopädien ergibt sich folglich kein greifbarer Definitionsansatz für den Begriff Merchandising, da über die Art und Umfang dieses Marketinginstruments keine der Abgrenzung dienenden Erklärungen erfolgen.

2. Definitionen aus der Betriebswirtschaft

Ähnliche Definitionen lassen sich auch in der Fachliteratur zur Betriebswirtschaftlehre finden. So beschreibt Koschnik in seinem Standardlexikon für Marketing, Merchandising als Gesamtheit aller Maßnahmen, die der Absatzförderung dienen, die der Hersteller beim Einzel- und Großhandel ergreift.^[6] In Vahlens Großem Wirtschaftslexikon wird Merchandising als Konzept des Handels der optimalen Warenpräsentation und Kommunikation am Verkaufspunkt (point of sale) definiert.^[7]

Für eine juristische Betrachtung von Merchandising bieten die aufgeführten Definitionen wenig Abgrenzungspotential, da keine Einigkeit besteht, ob es sich hierbei um ein Synonym für Marketing oder Verkaufsförderung handelt. Weiter zeigt keine der Definitionen auf, welche Gestalt Marketing oder verkaufsfördernde Maßnahmen annehmen müssen, um vom Begriff des Merchandising umfasst zu werden.

3. Juristische Definitionen

Fraglich ist nunmehr, nachdem Enzyklopädien und wirtschaftswissenschaftliche Lexika keine klare Definition des Begriffs Merchandising aufzeigen können, ob dies mit Hilfe der juristischen Literatur gelingt, unter Berücksichtigung, dass der Merchandising-Vertrag eine heute typische Vertragsform in der Film-, Musik- und Medienwirtschaft darstellt.^[8]

In der juristischen Literatur finden sich fünf verschiedene Definitionsansätze, welche in umfassende (a.), lizenzgegenstandsbezogene (b.), branchenspezifische (c.), rechtsgebietsspezifische (d.) und rechtsgebietsübergreifende (e.) Definitionen untergliedert werden können.^[9]

a. Umfassende Definitionen

Einige Autoren der deutschen Rechtswissenschaft begreifen den Begriff des Merchandising umfassend.^[10] So sieht Delp Merchandising als Verwendung berühmter Stories, Figuren, Personeneigenschaften, Ausstattungsmerkmale aus Literatur und Kunst durch Industrie und Handel in Produktion und Vertrieb einschließlich Werbung zur Popularisierung der eigenen Erzeugnisse.^[11] Als Einsatz der Identitätsmerkmale von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, von künstlerischen Werken oder kunstgewerblichen Objekten für die Verkaufsförderung und in der Werbung für Waren und Dienstleistungen versteht Preiss den Terminus Merchandising.^[12]

b. Lizenzgegenstandsbezogene Definitionen

Andere rechtswissenschaftliche Autoren beziehen Merchandising hingegen nur auf reale Personen in Form des Personality Licensing. So sieht Forkel im Personality Licensing die Überlassung von Berechtigungen an Persönlichkeitsrechten, wie beispielsweise am Namen oder eigenen Bild durch Vertrag.^[13] Ähnlich definieren auch Pietzko ^[14] und Fernández-Nóvoa ^[15] Merchandising nur als Vermarktung von lizenzierbaren Persönlichkeitsdetails, wie Name, Stimme oder Bild, bekannter Persönlichkeiten, ihres primären Erfolges u.a. im Showgeschäft oder im Sport wegen, in der Werbung.

c. Branchenspezifische Definitionen

Neben den bereits oben genannten Definitionen, beziehen einige Autoren den Begriff des Merchandising lediglich auf eine bestimmte Branche oder bestimmtes Rechtsgebiet. So verwendet von Hartlieb den Begriff des „Merchandising Rights“ nur für die Vermarktung von durch den Film populären Filmfiguren, Filmtiteln, Filmszenen etc. außerhalb der primären Filmauswertung und Filmwerbung.^[16] So definiert auch Schmidt im Zusammenhang mit Film- und Schallplattenproduktion das Merchandising-Recht als das Recht zur kommerziellen Auswertung der Primärproduktion mittels Herstellung und Vertrieb von Waren und Dienstleitungen aller Art unter Verwendung von Namen, Titeln, Figuren, Abbildungen oder in sonstiger Weise zum Primärprodukt in Beziehung stehenden Objekten.^[17]

d. rechtsgebietsspezifische Definitionen

Auf lediglich urheberechtlich geschützte Werke, und deren kommerzielle insbesondere werbliche Verwertung, beziehen Schricker ^[18] und Hertin ^[19] ihre Definitionen zum Merchandising.

Poll hingegen versteht Merchandising allgemein als einen Obergriff für unterschiedliche Marketingmaßnahmen im Urheberrechtsbereich einschließlich benachbarter Schutzrechte.^[20]

e. rechtsgebietsübergreifende Definitionen

In der neueren Kommentierung zum Urheberrecht, finden sich schlüssigere und rechtsgebietsübergreifende Definitionen zum Merchandising-Vertrag. So kennzeichnen Wandtke/Grunert den Merchandising-Vertrag als Gegenstand verschiedener Rechte des Lizenzgebers, etwa des Marken-, Geschmacksmusters- oder Urheberrechts, sowie des allgemeinen Persönlichkeitsrechts.^[21] Diese Verträge können, so Wandtke/Grunert, die Verwertung von Namen, (fiktiven) Figuren, (realen) Personen des öffentlichen Lebens, Titeln, Szenen, Slogans, Bildern, Melodien und sonstigen kennzeichnenden Werken oder Werkteilen zum Gegenstand haben.^[22] Kotthoff präzisiert diese Definitionen noch insofern, dass es sich beim Merchandising um eine Sekundärverwertung des Erfolgs der Primärverwertung zum Absatz weiterer Waren und Dienstleistungen handelt.^[23]

4. Stellungnahme und eigener Definitionsversuch

Nach einer schlüssigen Definition des Begriffs Merchandising suchend, stellt sich trotz der steigenden praktischen Bedeutung des Terminus in Wirtschafts- und Rechtsleben kein einheitliches und verwertbares Bild dar, welches sich klar abgrenzen ließe zu anderen Immaterialgütern.

Die Auslegung der Enzyklopädien und betriebswirtschaftlicher Literatur führen, wie oben dargestellt (B.I) zu keinem befriedigenden Ergebnis, da sich unter den Begriff Rechtverwertung jedes Lizenzgeschäft subsumieren lässt.^[24] Die in der Jurisprudenz weitestgehend sehr teilaspektbezogene Auslegung führt ebenso wenig zu einer generellen Definition. Ihnen ist lediglich zu entnehmen, dass es sich um Lizenzvergabe von Rechten an Namen, Titeln, Bildnissen etc. an Dritte zum Zwecke der wirtschaftlichen Verwertung handelt und damit eine derartige Rechtevergabe existiert.^[25]

Einzig die Definitionen von Wandtke/Grunert, Kotthoff und Schertz führen in ihrer Summe zu einem subsumierbaren abstraktem Begriff.

So ist m.E. Merchandising die Sekundärverwertung eines bereits von öffentlichkeitswirksamen Erfolg geprägten Primärprodukts.

Das Primärprodukt oder ein durch die Lizenzierbarkeit werthaltiger Bestandteil dessen, kann marken-, geschmacksmuster-, urheber- oder persönlichkeitsrechtlicher Natur sein.

Die Sekundärverwertung ist die sich unmittelbar auf den betriebswirtschaftlichen Wert der Popularität des Primärprodukts beziehende Auswertung zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen.

II. Historie und betriebswirtschaftliche Bedeutung von Merchandising

Merchandising ist in seinen frühen Formen seit Anfang des 20. Jahrhunderts bekannt. So gestattete beispielsweise 1913 der us-amerikanische Präsident Theodore Roosevelt gegen Gebühr die Verwendung seines Beinamens für den bis heute landläufig bekannten Plüschbären Namens Teddy.^[26] Die Rolle eines Pioniers im Merchandising-Geschäft nahm Walt Disney ein, der 1932 damit begann, seine bekannten Disney-Charaktere wie Mickey Mouse oder Bugs Bunny für Waren oder Warenzeichen zu lizenzieren.^[27] In Deutschland reichen die Ursprünge des Merchandising sogar bis Mitte des 19. Jahrhunderts zurück, als sich zu dieser Zeit berühmte Figuren, wie die des Struwwelpeters oder von Max und Moritz auf Karten- und Gesellschaftsspielen zur Förderung des Absatzes wieder fanden.^[28]

Anfang der 60er Jahre etablierte sich zunächst im angloamerikanischen Raum der Begriff Merchandising für die Verwertung charakteristischer Elemente aus Fernsehserien zugunsten des Absatzes von Waren, die Assoziationen mit den Serien hervorriefen.^[29] Der wahre Boom im Merchandising-Geschäft fand in den 70er Jahren statt, als Kinofilme wie „Der weiße Hai“ oder „Krieg der Sterne“ bei der Verwertung durch Merchandising außerordentliche Erfolge erzielten.^[30] Auch in Deutschland setzte in den 70er Jahren die strategisch geplante Vermarktung von Primärwerksbestandteilen ein. So wurden durch die Kirch-Tochter Merchandising-München bereits 1971 durch Film und Fernsehen bekannte Charaktere wie Biene Maja oder Pinocchio professionell durch Merchandising-Produkte, wie T-Shirts, Kuscheltiere oder Comics, verwertet.^[31] Als Merchandising-Pionier in Deutschland ist das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) zu erwähnen, das bereits seit 1964 ihre allseits bekannten Mainzelmännchen auf nahezu allen erdenklichen Produkten höchst profitabel vermarktet.^[32]

Abb. 1: Mainzelmännchen (Quelle: Böll – M&L, S.22)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bedeutung, die Merchandising heute als Wirtschaftsfaktor erreicht hat, ist kaum zu ermessen.^[33] Während im Jahr 1980 in den USA noch 10 Mrd. US-Dollar mit Merchandising Lizenzen umgesetzt wurden, so waren es im Jahr 1997 bereits 112,3 Mrd. US-Dollar.^[34] Auch in Deutschland ist ein starkes Wachstum des Marktes mit Merchandising-Produkten zu verzeichnen. Waren es 1991 etwa 2 Mrd. DM Umsatz, so stieg dieser bereits 1994 auf 6 Mrd. DM, 1996 auf 7 Mrd. DM und schließlich im Jahr 2000 auf 12 Mrd. DM an.^[35] Bei derart rasantem Umsatzanstieg ist für das Jahr 2004 mit einem Brachenumsatz von etwa 16 Mrd. EUR in Deutschland zu rechnen.

III. Idee des Merchandising

Die Idee des Merchandising ist so simpel wie genial. Man nehme ein neues Produkt und verbinde es mit der Popularität eines bereits vorhandenen Primärprodukts, was auch die einer Persönlichkeit sein kann, und erhält im Ergebnis einen „Kassenschlager“. – Diese so sehr einfach anmutende These, ist allerdings mit erheblichen Risiken für den Merchandising-Vertrieb behaftet. So ist der durch die Werbeindustrie erwünschte Imagetransfer vom Primärprodukt auf den Merchandising-Artikel^[36] nicht garantiert. Bringt allerdings der Verbraucher einer Zeichentrickfigur, einem bekannten Schauspieler, Rockstar oder Sportler Sympathie entgegen, so tut er dies nach Ansicht von Werbepsychologen meist auch bei mit diesen in Zusammenhang gebrachten Produkten oder Unternehmen.^[37] Ferner kann man davon ausgehen, dass der Verbraucher bei Waren, die für die Merchandising-Lizenzen vergeben wurden, allein aufgrund dieser Tatsache mit einer höheren Qualität rechnet.^[38]

Zu summieren ist ein weiterer Gesichtspunkt: Da Kinder dazu neigen Realität und Scheinwelt zu vermischen, ist der Spielzeug- und Kinderausstattungsmarkt, der sich auf die Sekundär-vermarktung von Filmen, Comics etc. bezieht, für die Merchandising-Industrie unverzichtbar und heute zu einem der Wichtigsten angewachsen, was seine Begründung in dem Glauben der jüngsten Konsumenten findet, durch den Besitz der Merchandising-Artikel ihrem Idol nahe zu sein.^[39]

[...]

^[1] Ruijsenaars – FS Schricker, S.599.

^[2] Schertz – Merchandising, Rdn.1; Böll – M & L, S.1.

^[3] Böll – M & L, S. 1.

^[4] Meyers TL – Band 6, S. 2207.

^[5] vgl. Brockhaus, 8 A., Band 3, S.550; DTV-Lexikon, Band 12, S.51.

^[6] Koschnick – Lex. Marketing, S. 570.

^[7] Vahlens gr. WL, S. 1445.

^[8] Schertz – Merchandising, Rdn.1.

^[9] so auch Böll – M & L, S. 2; Schertz – Merchandising, Rdn.2 f..

^[10] Schertz – Merchandising, Rdn.2.

^[11] Delp – VerlagsV, S.207.

^[12] Preiss – FS Blum, S. 181.

^[13] Forkel, GRUR, 1988, 491.

^[14] Pietzko , AfP, 1988, S.309 f..

^[15] Fernández-Nóvoa, GRUR, 1983, 494 f..

^[16] v. Hartlieb – Kap. 63, Rdn. 7.

^[17] Moser/Scheuermann - Schmidt, 3.A., S.861.

^[18] Schricker – Schricker, UrhG, vor § 28 Rdn.110.

^[19] Fromm/Nordemann – Hertin, 9. A., vor § 31 Rdn.61.

^[20] Poll – MD, S.89 f..

^[21] Wandtke/Bullinger – Wandtke/Grunert, vor § 31 ff. Rdn. 81.

^[22] Wandtke/Bullinger – Wandtke/Grunert, vor § 31 ff. Rdn. 80.

^[23] Dreyer – Kotthoff, § 31 Rdn. 80.

^[24] so auch Schertz – Merchandising, Rdn. 9.

^[25] nach Schertz – Merchandising, Rdn. 11.

^[26] vgl. Schertz – Merchandising, Rdn.15 m.w.N..

^[27] vgl. Schertz – Merchandising, Rdn.15 m.w.N..

^[28] Böll – M & L, S. 21.

^[29] Ruijsenaars – FS Schricker, S. 599.

^[30] Ruijsenaars – FS Schricker, S. 601.

^[31] Böll – M & L, S. 22.

^[32] Böll – Merchandising, Diss., S. 24 .

^[33] Schertz – Merchandising, Rdn.18.

^[34] vgl. Böll – M & L, S. 6 m.w.N.

^[35] Dietz, LZ, 1998, S. 50.

^[36] impulse, G+J, 1987, Heft 10, S. 112.

^[37] Schertz – Merchandising, Rdn. 21; impulse, G+J, 1987, Heft 10, S. 112.

^[38] Battersby/Grimes – 1–12; Schertz – Merchandising, Rdn. 22.

^[39] Battersby/Grimes – 1–13; Schertz – Merchandising, Rdn. 24.