Branchenanalyse der Messewirtschaft am Beispiel des MTC world of fashion München

Inhaltsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Tabellenverzeichnis

V. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung/Motivation

2. Grundlagen der Messewirtschaft
2.1 Definiton und Geschichte der Messe
2.2 Messearten und Messebeteiligte
2.3 Funktionen der Messewirtschaft
2.4 Entwicklung des Messemarktes in Deutschland
2.5 Methodenbeschreibung der Arbeit

3. Branchenanalyse der Messewirtschaft am Beispiel des MTC world of fashion Mün chen
3.1 Institutionen der Messeveranstaltungsüberwachung
3.2 Präsentation und Konzept der Unternehmung des MTC world of fashion München
3.3 Erläuterung der Branchenanalyse in der Messewirtschaft am Beispiel des MTC world of fashion München
3.3.1 Branchenstruktur
3.3.2 Die 5 Kräfte der Branchenanalyse
3.3.2.1 Neue/potentielle Mitbewerber
3.3.2.2 Kunden (Fachhändler)
3.3.2.3 Ersatzprodukte/Alternativbeschaffungswege
3.3.2.4 Zulieferer und Aussteller
3.3.2.5 Rivalität in der Branche
3.4 Stärken und Schwächen der großen deutschen Modezentren 4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aussteller und Besucher überregionaler Messen im Vergleich

Abbildung 2: Lage und Häufigkeit der Modemessen in Deutschland

Abbildung 3: Messen versus neue Medien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Messetypologien

Tabelle 2: Organisationsstruktur des AUMA

Tabelle 3: Bilanz der MTC world of fashion GmbH im Geschäftsjahr 2012

Tabelle 4: Kundendaten des Hauptantrages zur Erlangung einer Style ID card

Tabelle 5: Wertschöpfungsvergleich der Gerry Weber International AG

Tabelle 6: Deutsche Modezentren ab 20.000 Quadratmeter Fläche

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung/Motivation

In meiner Seminararbeit führe ich eine Branchenanalyse der Messewirtschaft durch, die ich am Beispiel des MTC world of fashion München konkretisieren möchte. Das Instrument Messe ist laut AUMA eines der angesehensten Methoden im Kommu- nikationsmix und hält sich seit Jahren auf höchstem Niveau. Für 79% der ausstellenden Händler war eine Messebeteiligung im Jahre 2013 wichtig oder sehr wichtig. Das ist kaum weniger als der Durchschnitt der letzten Jahre (84% im Jahr 2010). Nur das Onli- nemarketinginstrument eigene Homepage hat sich mit 89% noch vor der Messe positio- niert. Dieser Trend beweist, dass ein persönlicher Dialog , auch in Zeiten von Online- und Social Media-Kommunikation, im Buisness-to-Buisness-Bereich eine sehr hohe Bedeutung hat.¹

Ich habe das Thema Messewirtschaft gewählt und dies am Beispiel des Mode-und Tex- til-Centers München erläutert, da ich durch meine Tätigkeit als Assistentin der Ge- schäftsleitung in einem kleinem mittelständischen Modeunternehmen der Damenober- bekleidung, der ich vor meinem Studium nachging, auch die Abteilung Einkauf unter- stützt habe, und somit wertvolle Erfahrungen mit dem Kommunikationsmittel Messe/ Order sammeln konnte. Ziel meiner Arbeit ist, neben der Analyse der Messe- und Or- derbranche im Modebereich, zu untersuchen welchen Stellenwert die Messe im B2B- Bereich hat, und welche Auswirkungen sich durch den immer stärker werdenden Wett- bewerb, wie zum Beispiel den aggressiven Onlinehandel, auf das Messe- und Orderwe- sen ergeben.

2. Grundlagen der Messewirtschaft

2.1 Definiton und Geschichte der Messe

In der einschlägigen Literatur findet man viele Begriffsdefinitionen, die die Bezeich- nung der Messe erläutern. Die wohl allgemeingültigste Beschreibung ist in § 64 GewO nachzulesen:

“Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt.“

Diese und noch viele weitere Begriffserläuterungen galten schon in der Antike, be schreiben das Kommunikationsmittel bis heute und werden auch in Zukunft Gültigkeit haben.²

Die Geschichte der Messewirtschaft begann, laut deutscher Quellen, im Jahre 1329, obwohl es Veranstaltungen für die Voraussetzung des erfolgreichen Nord-Süd-Handels von textilen Luxusgütern und Edelmetallen schon weit vorher gab. Zu dieser Zeit wurde ihre Bedeutung noch meist mit Jahrmarkt gleichgesetzt und daher nicht eindeutig definiert. Mitte des 16. Jahrhunderts grenzte man die Messe, anhand der Zentrierung auf den Fernhandel und der mehrtägigen Durchführungsdauer in zeitlich wiederkehrenden Intervallen, von der ursprünglichen Bedeutung des Marktes ab.³

Bei diesen Veranstaltungen handelte es sich allerdings noch um Warenbörsen, die zum Weiterverkauf mitgebrachter Waren an Konsumenten dienten und aus denen letztend- lich Messeausstellungen wie jene in Frankfurt, Köln oder Hannover entstanden. Die ersten Order- und Mustermessen, wie wir sie heute kennen, kamen erstmals Mitte des 19. Jahrhunderts auf. Mit dem Ende des Zweiten Weltkriegs und der Teilung Deutsch- lands musste sich das Messewesen im Westen neu formieren. Die Besatzungsmächte ordneten vor 60 Jahren in einer alten Firmenbaracke eine Produktschau an, aus der die heutige Industrieschau Hannover Messe hervorging. Daran schloss sich eine rasante Entwicklung an, die zu sieben Großmessen (Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hannover, Köln, München und Nürnberg) sowie vielen regionalen und lokalen Veranstaltungen führte. Die Eigentümer der Gesellschaften sind meist die Städte und Bundesländer.⁴

Auch aufgrund dieser internationalen Entwicklung, wurde Deutschland zum Messeland Nummer Eins und zum Führer internationaler Leitmessen. Sechs von zehn der umsatzstärksten Messegesellschaften haben ihren Sitz in Deutschland. Jährlich werden hier zwischen 150 und 160 internationale Messen und Ausstellungen durchgeführt, die von 160.000 bis 175.000 Ausstellern genutzt und von rund 10 Millionen Besuchern besucht werden. Zudem liegt der Anteil der internationalen Aussteller und Besucher in keinem anderen Land höher.⁵

2.2 Messearten und Messebeteiligte

Je nach Größe, Intressen-, Fach- und Einzugsgebiet werden verschiedene Arten von Messen und Ausstellungen unterschieden:⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Messetypologien⁷

Es existieren 3 Gruppen, die zu den Messeteilnehmern gehören:

Zu allererst sind Messeveranstalter beteiligt, die eine spezielle Dienstleistung erbringen. Diese Organisatoren erhalten und erweitern die führende Marktstellung einer Fachmes- se, bürgen mit ihrem Image für die Qualität und richten werbliche und kommunikative Aktivitäten auf den Erfolg ihrer Kunden. In Deutschland gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten der Messeveranstaltung. Entweder sind Messeplätze Eigentum von Städ ten und Ländern, wie das z.B. bei der Industriemesse und der CEBIT in Hannover der Fall ist, oder sie werden durch Verbände und private Organisatoren durchgeführt. Als Beispiel für die Abwicklung einer Messe durch Verbände muss die populäre Buchmesse Frankfurt/Main erwähnt werden.⁸

Eine weitere Teilnehmergruppe sind die Aussteller, die einen kompletten Wirtschafts- zweig in der gesamten Breite und Tiefe auf höchstem Niveau abbilden. Für die Ausstel- ler bietet sich durch die Mitwirkung bei einer Messe eine große Chance der Unterneh- mens- und Leistungsdarstellung. Hier können, durch den persönlichen Kontakt zum (potentiellen) Abnehmer, beste Vorraussetzungen zur Kundenpflege und -gewinnung, ohne Streuverluste mit unmittelbarer Rückmeldung und Austausch, erzielt werden. Hin- zu kommt die Tatsache, dass die Aussteller im direkten Wettbewerb zu ihren Konkurenten stehen, was die Qualität ihrer Selbstdarstellung durch Gestaltung des Mes- sestandes, Größe der Standfläche und Intensität der Kundenbetreuung erhöht.⁹

Bei der letzten Gattung der Messebeteiligten handelt es sich um die Besucher. Diese sind alle relevanten Anwender, Entscheider, Einkäufer, Meinungsbildner, Fachspezialisten und Partner des ausstellenden Wirtschaftszweiges, die aus dem Fachmessenbesuch einen klaren Nutzen ziehen. Besucher erhalten durch den persönlichen Kontakt zu verschiedenen Ausstellern viele Informationen und Entscheidungshilfen für ihr Tagesgeschäft, sowie Ideen und Anregungen für zukünftige Projekte.¹⁰

2.3 Funktionen der Messewirtschaft

Laut Aussage des AUMA existieren einige Aufgaben, die in betriebswirtschaftliche, volkswirtschaftliche und gesellschaftliche Funktionen eingeteilt werden können: Beispiele für betriebswirtschaftliche Funktionen sind Kundengewinnung und -pflege, Suche nach Partnern und Personal, Positionierung des Gesamtunternehmens, Marktfor- schung, Steigerung des Bekanntheitsgrades der Unternehmen, Analyse der Wettbe- werbssituation und Vorbereitung des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen.¹¹ Die Wirtschaftsförderung im Einzuggebiet der Messestadt gilt als die volkswirtschaftli- che Hauptfunktion von Messen, die im erheblichen Ausmaß Arbeitsplätze in der Region sichert. Insbesondere profitieren Hotelerie und Gastronomie, Verkehrsunternehmen, sowie Firmen, die Messedienstleistungen erbringen (z.B. Messebau und -logistik, Dol- metscher- und Hostessendienste von lokaler und regionaler Messeveranstaltungen).¹²

Neben wirtschaftlichen- haben Messen aber auch gesellschaftliche Funktionen.

Immer häufiger werden Messen, messebegleitende Kongresse und kongressbegleitende Ausstellungen als reaktionsschnelle und anschauliche Formen der Wissensvermittlung angesehen und genutzt.¹³

2.4 Entwicklung der Messelandschaft in Deutschland

In der Durchführung internationaler Messen ist der Messeplatz Deutschland weltweit die Nummer Eins und bietet zwei Drittel der global führenden Messen eine Austellungsplattform.

Einen Überblick der AUMA-Veröffentlichungen des Messeplatzes Deutschland und die Entwicklung der Jahre 2008-2012 zeigt die folgende Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aussteller und Besucher überregionaler Messen im Vergleich¹⁴

2.5 Methodenbeschreibung der Arbeit

Bei der Branchenanalyse der Messewirtschaft am Beispiel des MTC world of fashion München bediente ich mich der Datenerhebung sekundärer Quellen. Das Datenmaterial und die Kenntnisse der Messebranche erlangte ich durch Onlinequellen, Datenbanken

(Textilwirtschaft und Wirtschaftswoche des Handelsblatts) und Fachbücher.

3. Branchenanalyse der Messewirtschaft am Beispiel des MTC world of fashion München

3.1 Institutionen der Messeorganisationsüberwachung

Die wichtigsten Organisationsinstitutionen des Messe- und Ausstellungswesens sind der AUMA, die FKM und die UFI.

Der Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e.V. vertritt als Dachverband der Messebranche die Interessen der Aussteller, Veranstalter und Besucher von Messen in Deutschland.¹⁵

Mitglieder, Vorstand, Geschäftsleitung und Arbeitskreise des AUMA zeigen sich im folgendem Schaubild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Organisationsstruktur des AUMA¹⁶

Die Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen ist eine objektive Instanz für die Beurteilung von Messe- und Ausstellungszahlen. Ihr Marken- zeichen steht für Messemessbarkeit, weil sie nach festen Kriterien misst und nach klaren Richtlinien arbeitet. Vergleichbarkeit und Zuverlässigkeit von Messezahlen hat die 1965 gegründete FKM von Anfang an zu ihren Grundprinzipien erklärt. Sie hat einheit- liche Regeln für die Ermittlung von Aussteller-, Flächen- und Besucherzahlen sowie von Besucherstrukturen aufgestellt und lässt die Einhaltung der Regeln durch einen unabhängigen Wirtschaftsprüfer kontrollieren.¹⁷

Außerdem gibt die FKM gemeinsam mit anderen europäischen Prüforganisationen jähr- lich im Herbst die Broschüre Euro Fair Statistics heraus, die geprüfte Daten von rund 2.500 Messen in 23 Ländern enthält und von der UFI produziert wird.¹⁸

Die UFI ist der Interessenverband der weltweit größten Veranstalter von Messen, Eigen- tümer von Messegeländen und nationalen und internationalen Verbänden der Industrieaustellung, sowie seinen Partnern . Der Verband hat seinen Sitz in Paris. Er versteht sich als Kommunikations-, Marketing- und Weiterbildungsplattform für seine Mitglieder. Weiterhin werden Untersuchungen zur Branche durchgeführt und deren Interessen durch regionale Verbände vertreten.¹⁹

3.2 Präsentation und Konzept der MTC world of fashion München GmbH

Das Mode-und Textilcenter world of fashion München, das im Herzens der bayrischen Landeshauptstadt an der Grenze zum Trendstadtteil Schwabing liegt und daher mit einer sehr guten Infrastruktur ausgestattet ist, ist das größte, saisonal unabhängig geöffnete Mode-, Order- und Promptfashion Center Süddeutschlands mit regelmäßigem Messebe- trieb.²⁰

Es gilt mit über 350 Mietern und über 1.000 Kollektionen auf ca. 77.000 m² - aufgeteilt auf drei Häuser mit jeweils vier Stockwerken - als wichtigster Modetreffpunkt im ge- samten Einzuggebiet. Neben dem Fachpublikum aus dem süddeutschen Raum nehmen Einkäufer aus ganz Deutschland, den Nachbarländern Österreich und Schweiz sowie immer mehr aus Osteuropa die Vorteile der Modewelt im MTC wahr.²¹ Hier wurden für den Groß- und Einzelhandel der Textilbranche optimale Bedingungen in Form von einer wichtigen Order- und Einkaufsplattform geschaffen, da sich die Ein- käufer in angenehmer Atmosphäre über die neusten Trends informieren, Ware ordern oder diese absortieren können.

Im MTC präsentieren sich die namhaften Marken der Damen- und Herrenkonfektion, Kinderbekleidung, Abendmode, Tracht, Young Fashion, Lingerie und Schuhe.²²

[...]

¹ (Vgl. Hochheim, Dipl.-Kfm. H./ Neven, Dr. P., 2014, S. 19)

² (Vgl. Naumann, C., 1993, S. 15)

³ (Vgl. Fuchs, N., 2006, S. 1)

⁴ (Vgl. Dierig, C., 2007)

⁵ (Vgl. Dierig, C., 2007)

⁶ (Vgl. Kleeman, A., 2006, S. 200)

⁷ (eigene Darstellung in Anlehnung an Kleeman, A., 2006, S. 200)

⁸ (Vgl. Harbecke, B., 1996, S. 10-13)

⁹ (Vgl. Harbecke, B., 1996, S. 10-15)

¹⁰ (Vgl. Harbecke, B., 1996, S. 10-16)

¹¹ (Vgl. AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V., o.J.)

¹² (Vgl. AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V., o.J.)

¹³ (Vgl. AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V., o.J.)

¹⁴ (Vgl. AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V., o..J) (www.database.de, www.unternehmensregister.de, www.wiso-net.de), Fachzeitschriften

¹⁵ (Vgl. AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V., o.J.)

¹⁶ (eigene Darstellung in Anlehnung an AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.,o.J.)

¹⁷ (Vgl. FKM Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen, o.J.)

¹⁸ (Vgl. FKM Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen, o.J.)

¹⁹ (Vgl. UFI: The Global Association of the Exhibition Industry, o.J.)

²⁰ (Vgl. MTC world of fashion München GmbH, o.J.)

²¹ (Vgl. MTC world of fashion München GmbH, o.J.)

²² (Vgl. FashionUnited - The International Industry Network, 2013)