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Innovative Vertriebsmöglichkeiten für journalistischen Online-Content deutscher Tageszeitungen

Die personalisierte E-Paper-Tageszeitung

Masterarbeit 2014 115 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Bedeutung von Wandlungsbereitschaft und Anpassung an die Bedürfnisse der Leser
1.2 Methodik des Vorgehens

2. Die Leser und die regionale und lokale Tageszeitung
2.1 Die Tageszeitung
2.1.1 Derdeutsche TageszeitungsmarktimGesamtüberblick
2.1.2 Mögliche Verlagsstrategien als Reaktion auf die neue Situation
2.1.3 Herausforderungen für die Zeitungsverleger
2.2 Distributionswege früher und heute
2.3 Abonnement-Strukturen deutscher regionaler und lokaler Tageszeitungen
2.4 Die Zahlungsbereitschaft der Leser und die Problematik von Paid Content.
2.5 Der Wettbewerbsvorteil der lokalen und regionalen Tageszeitungen verbunden mit den Möglichkeiten des Internets

3. Methodenteil.
3.1 Art der Erhebung
3.2 Themenkomplexe im Interviewleitfaden
3.3 Auswahl der Befragten

4. Modelle innovativerVertriebsmöglichkeiten
4.1 Darstellung der verschiedenen innovativen Abonnement­Formen
4.2 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen
4.3 Chancen und Risiken der speziellen Abonnement-Formen

5... Fazit und Ausblick

Glossar

Literaturverzeichnis

Webseitenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ablauf der Rezipientenentscheidung nach dem „Expectancy- Value“-Modell

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Grossisten in Deutschland 2003-2013

Tabelle 2: Verzahnungsbeispiele für Print- und Online­inhalte

Tabelle 3: Daten der beteiligten Redaktionen

Tabelle 4: Zusammenfassung der untersuchten Elemente

Tabelle 5: Übersicht der Chancen und Risiken personalisierter Abonnements

1. Einleitung

1.1 Bedeutung der Wandlungsbereitschaft und Anpassung an die Bedürfnisse der Rezipienten

Die grundlegende Wandlungsbereitschaft bestimmt sich aus dem gesellschaftlichen Wandel von1 der Industrie- zur Informationsgesellschaft. Diese Veränderungen betreffen auch Medienunternehmen.2 Die Redaktionen der regionalen und lokalen Tageszeitungen gelten im übertragenen Sinn als Medienunternehmen und werden in der Untersuchung auch so betrachtet. Dadurch ist es möglich, theoretische Grundlagen anzuwenden und Aussagen zu treffen. Wyss beschreibt diese neuartige Situation insofern, als dass „Medienunternehmen damit konfrontiert werden, ihre publizistischen Leistungen neu zu überdenken, diese dem veränderten Mediennutzungsverhalten, den soziokulturellen Veränderungen, der wirtschaftlichen Umstrukturierung und neuen technischen Imperativen anzupassen und die Qualität ihrer Angebote entsprechend zu sichern.“3 Diese Anpassungen verlangen von den Medienunternehmen ein viel stärkeres Antizipieren der Leserinteressen als es bisher der Fall war. Die Menge an verfügbaren Informationen, hinweg über alle Medienformen und Kanäle, hat das bisherige System der Abhängigkeit des Lesers von den Medienproduzenten vollkommen umgekehrt. Die Bedürfnisse des Einzelnen stehen im Fokus, was insbesondere der „Mega-Trend der Individualisierung“ verdeutlicht.4 Für die Medienunternehmen bedeutet dies eine radikale Veränderung. Die Medienprodukte werden spezialisiert, fragmentiert und personalisiert. Die Medienunternehmen müssen Trends identifizieren, erfolgreich umsetzen und Erlöse daraus generieren.5

Der deutsche Journalist und Medienwissenschaftler Michael Haller prognostiziert drei Szenarien für die Zukunft des Mediums der Zeitung. Die ersten beiden Szenarien gehen von einer weiteren Verschlechterung der allgemeinen wirtschaftlichen Lage der Tageszeitungen aus. In der Folge kommt es zu einer Verschärfung des Wettbewerbs beziehungsweise zu strukturpolitischen Entscheidungen. Das dritte Szenario sieht eine Fokussierung auf die Kernkompetenz des Journalismus vor. Diese Betrachtung schließt auch eine Modularisierung der Inhalte ein. Als zusätzliches Angebot können die Leser sich einzelne Themengebiete oder Ressorts kaufen.6 Damit entspricht das dritte Szenario weitestgehend dem bereits vorliegenden Trend der Individualisierung. Diese Entwicklung stellt jedoch, im Gegensatz zu anderen Medien, für die Zeitungen vermutlich die größte Herausforderung dar. Bei dem Hörfunk, bei Magazinen und im Internet sind seit längerem Individualisierungstendenzen erkennbar und auch leichter umzusetzen. Die Spezialisierung, Fragmentierung und Personalisierung der Zeitungsinhalte kommen einem Bruch mit dem bisherigen Zeitungsmodell gleich.

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der beschriebenen Entwicklung. Mit Hilfe von theoretischen Elementen und Erkenntnissen aus Leitfadeninterviews mit mehreren Vertretern aus unterschiedlichen Verlagen und Redaktionen sollen bestimmte innovative Vertriebsmöglichkeit für journalistischen Online-Content untersucht werden. Dabei werden diese Möglichkeiten als zusätzliches Angebot betrachtet. Im Kern geht es um eine grundsätzliche Machbarkeit in Form von personalisierten Abonnements.

1.2 Methodik des Vorgehens

In der wissenschaftlichen Arbeit wird zwischen den Bezeichnungen Leser, Rezipient, Nutzer beziehungsweise User sowie Kunde in Abhängigkeit des jeweiligen Zusammenhangs differenziert. Im Bereich der gedruckten Zeitung wird von Lesern gesprochen, während im digitalen Bereich die Bezeichnungen User oder Nutzer verwendet werden. Handelt es sich um theoretische und wissenschaftlicheAnsätze, wird von Rezipienten gesprochen.

Die Bezeichnung Kunde wird dort verwendet, wo betriebswirtschaftliche Elemente im Fokus stehen. Diese Einteilung beugt, nach Ansicht des Autors, Missverständnissen vor.

Im theoretischen Teil werden zunächst die allgemeine Lage des Tageszeitungsmarktes, mögliche Verlagsstrategien und Herausforderungen beschrieben. Das Ziel ist, dem Leser einen allgemeinen Überblick und die Möglichkeit zu geben, die folgenden Elemente besser einordnen zu können. In der Folge wird die Entwicklung der Distribution der Zeitungen analysiert. Dabei geht es nicht um einen zeitlichen Abriss. Vielmehr soll dem Leser die Bedeutung der Verbreitung des Internets mit seinen Möglichkeiten näher gebracht werden. Das Kapitel 2.3 befasst sich mit der Abonnement-Struktur deutscher regionaler und lokaler Tageszeitungen. Im Kern dieses Kapitels soll eine Entwicklung aufgezeigt und die herausgehobene Bedeutung des Abonnements für die entsprechenden Tageszeitungen verdeutlicht werden. Im anschließenden Kapitel werden die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Problematik von Paid Content thematisiert. Den theoretischen Teil wird eine Analyse der Wettbewerbsvorteile der regionalen und lokalen Tageszeitungen in derVerbindung mit den Möglichkeiten des Internets abschließen.

Die Untersuchung der grundsätzlichen Machbarkeit von personalisierten Abonnements erfolgt im praktischen Teil. Im Kapitel 4.1 werden drei verschiedene Abonnement-Formen dargestellt und mit Hilfe der Aussagen der Interviewpartner eingeordnet und bewertet. Dem schließt sich die Betrachtung der Voraussetzungen und Rahmenbedingungen an. Dabei möchte der Autor anhand einiger Elemente untersuchen, ob in den Redaktionen bestimmte positive Bedingungen bereits vorliegen und dadurch eine erfolgreiche Umsetzung der betrachteten Abonnement-Formen begünstigt werden würde. Zum Abschluss des praktischen Teils wird eine Chancen- und Risiko­Betrachtung erstellt. Eigentlich sollte sich das Kapitel 4.3 mit dem Kostenrechnungsverfahren des Target Costing befassen. Jedoch hätte eine entsprechende Themenbehandlung den Rahmen der Untersuchung überstiegen. Grundsätzlich bietet sich das Target-Costing-Verfahren für innovative und noch nicht produzierte Produkte aus, weil die Kosten retrograd kalkuliert werden. Daher sind vor Produktionsbeginn noch Anpassungen möglich.

Die gesamte wissenschaftliche Untersuchung wird durch das Fazit des Autors abgeschlossen.

2. Die Leser und die regionale und lokale Tageszeitung

2.1 DieTageszeitung

Die Tageszeitungen gehören zur periodischen Presse und werden dem Teilmarkt Print zugeordnet. Innerhalb der periodischen Druckmedien (Zeitung und Zeitschrift) wird nach Aktualität, Periodizität, Universalität und Publizität unterschieden.7

Die unterschiedlichen Zeitungsprodukte lassen sich nach verschiedenen Kriterien einteilen:8

a) nach der Erscheinungsweise (Tages-, Sonntags- oder Wochenzeitung),
b) nach der Vertriebsart (Abonnement- oder Kaufzeitung),
c) nach dem Vertriebsgebiet (lokal, regional oder überregional),
d) nach der Finanzierung (Verkaufs- oder Werbeerlöse beziehungsweise Gratis) und/ oder
e) nach dem Transport (gedruckt oder digital).

Grundsätzlich gilt die Zeitung als Basismedium und zeichnet sich durch eine aktive Nutzung der Leser aus. Daher sind parallele Tätigkeiten, neben dem Lesen der Zeitung nur sehr begrenzt möglich. In diesem Sinne ist sie von anderen Medien, beispielsweise Radio oder TV, zu unterscheiden. Diese Medien gelten auch als „Nebenbei-Medium“ und können passiv konsumiert werden.9

Für die vorliegende wissenschaftliche Untersuchung soll die Definition des Statistischen Bundesamtes von einer Zeitung verwendet werden:

„alle periodischen Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, also in der Regel mindestens die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen und mindestens zweimal wöchentlich erscheinen.“10

Regionale und lokale Tageszeitungen (Lokalzeitungen) fallen auch darunter. Diese haben für die Lokalthemen entweder einen separaten Teil (Buch) oder richten ihren inhaltlichen Schwerpunkt danach aus. Ihre Verbreitung bestimmt sich hauptsächlich im lokalen Raum eines Teils eines Bundeslandes, eines Landkreises, einer Kommune oder als sublokaler Raum eines bestimmten Stadtteiles. Dabei kann es auch zu Überschneidungen kommen. Hiermit unterscheiden sie sich von den bundesweit verfügbaren überregionalen Tageszeitungen.11 Weiterhin wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit angenommen, dass auch elektronische beziehungsweise digitale Zeitungen (Online-Zeitung oder ePaper) unter diese Definition fallen. Von Bedeutung ist, dass sie die gleichen Kriterien (Aktualität, Periodizität, Universalität und Publizität), wie die gedruckten Zeitungen, erfüllen, aber nicht zwangsläufig in Papierform vertrieben werden.

2.1.1 Der deutsche Tageszeitungsmarkt im Gesamtüberblick

In Deutschland hat die periodische Presse die öffentliche Aufgabe zur demokratischen Meinungs- und Willensbildung beizutragen. Aus diesem Grund wird sie besonders durch das Grundgesetz geschützt und unterliegt keiner Lizenzpflicht (Artikel 5 Absatz 1 Grundgesetz12 ). Für die Regulierung sind die Bundesländer im Rahmen der Landespressegesetze zuständig. Der Bund hat die Rahmengesetzgebungskompetenz.13

Die Struktur der deutschen Tagespresse hat ihren Ursprung in der deutschen Pressetradition und in den pressepolitischen Entscheidungen der alliierten Siegermächte nach 1945. Typisch für den deutschen Pressemarkt ist die hohe Anzahl an regionalen und lokalen Abonnement-Zeitungen. Bis 1948 wurden 178 Zeitungen mit 753 Ausgaben lizenziert. Diese hohe Ausgabenvielfalt kann als Ursprung der regionalen Zeitungsstruktur angesehen werden.14 Bedingt durch die am Anfang dargestellte Veränderung der Gesellschaft und deren Mediennutzung passen sich die Verlage daran an und erweitern ihr Produktportfolio. Das klassische Printprodukt steht zwar weiterhin bei vielen Verlagen im Mittelpunkt, jedoch wird zunehmend der journalistische Content auch über weitere Kanäle vertrieben. Einer dieser Kanäle ist die Online­Verbreitung in Form eines ePapers. Dabei handelt es sich um die Digitalisierung der gedruckten Zeitung und deren Bereitstellung auf der in vielen Fällen verlagseigenen Webseite.15

Die aktuelle ePaper-Tageszeitungsauflage beträgt 538.438 Exemplare (Stand I. Quartal 2014 IVW), was eine respektable Steigerung von 60,6 Prozent zum I. Quartal 2013 ausmacht. Die verkaufte und gedruckte Tageszeitungsauflage beträgt im gleichen Zeitraum 19,4 Millionen. Demnach entspricht der Anteil der verkauften ePaper-Auflage 2,8 Prozent. Im Bereich der regionalen und lokalen Abonnement-Zeitungen betrug die ePaper-Auflage 222.523 Stück (II. Quartal 2013). Die verkauften und gedruckten lokalen und regionalen Abonnement­Zeitungen hatten im gleichen Zeitraum (II. Quartal 2013) eine Auflage von 12,9 Millionen. DerAnteil derePaper entsprach daher 1,7 Prozent.16

Die Bestrebungen, den journalistischen Content auch über weitere Vertriebswege zu verbreiten, entstehen unter anderem durch den schon länger anhaltenden Auflagenrückgang derTageszeitung (von 1993 bis 2013 Rückgang derverkauften Auflage um 8,4 Millionen beziehungsweise -32 Prozent).17

Aktuell haben die Tageszeitungen im ersten Quartal 2014 im Vergleich zum ersten Quartal 2012 5,7 Prozent an Auflage eingebüßt. Im gleichen Zeitraum ist die Auflage der Abonnement-Zeitungen um 3,9 Prozent und diejenige der Kaufzeitungen um 13,1 Prozent gesunken. Die meisten Tageszeitungen im Jahr 2013 (II. Quartal 2013) sind lokale und regionale Abonnement-Zeitungen (313). Die Auflage der lokalen und regionalen Abonnement-Zeitungen sinkt seit 1995 kontinuierlich. Begonnen hat die Auflage 1950 mit 10,2 Millionen und hatte ihren Höhepunkt 1995 mit 18,1 Millionen. Im zweiten Quartal 2013 hatten die lokalen und regionalen Tageszeitungen eine Auflage von 12,94 Millionen. Auf Grund dessen trifft der Auflagenrückgang die Abonnement-Zeitungen im Verhältnis stärker als die Tageszeitungen im Einzelverkauf (Anzahl: acht, Auflage: 3,36 Millionen).18 Damit einher geht ein Reichweitenrückgang um -4,9 Prozentpunkte von 2010 auf aktuell 64,7 Prozent (2013) bei den Tageszeitungen. Bei den regionalen Abonnement-Zeitungen sinkt die Reichweite um -5,3 Prozentpunkte von 2010 auf aktuell 51,6 Prozent (2013).19

Der Markt für Zeitungen ist zweigeteilt. Daher spricht man auch von der Zeitung als „Koppelprodukt“ beziehungsweise bezogen auf die wirtschaftliche Existenzsicherung von einem „Zwei-Säulen-Modell“.20 Das Produkt Zeitung wird auf dem Rezipienten- und dem Werbemarkt abgesetzt. Beide Märkte sind miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig.21 Auf dem Rezipientenmarkt werden Güter in Form von journalistisch aufbereiteten Informationen angeboten. Die Abnehmer sind in erster Linie die privaten Haushalte. In diesem Teilmarkt sind besonders die demographischen Entwicklungen (ältere Bevölkerung) und gesellschaftlichen Veränderungen (divergierendes Mediennutzungsverhalten der einzelnen Generationen) spürbar. Der Werbemarkt stellt grundsätzlich die wirtschaftliche Basis für die Verlage dar, gleichwohl befindet sich dieser im Wandel.22

Die Nachfrager auf dem Werbemarkt sind hauptsächlich Unternehmen und in geringerem Umfang staatliche Einrichtungen. Private Haushalte treten in Form von Schaltungen für Kleinanzeigen auf dem Markt als Nachfrager auf.23 Im Jahr 2000 lag der Anteil der Regional- beziehungsweise Rubrikanzeigen im Printbereich bei ca. 60 Prozent. Im Jahr 2012 lag der Werbeanteil bei 46,3 Prozent. Daher gibt es heute keine „goldene Regel“ der Verlage beziehungsweise das „traditionelle duale Finanzierungsmodell der Tageszeitung“ nicht mehr, wonach die Anzeigen zwei Drittel des Umsatzes ausmachen.24

Das Problem bei dieser Entwicklung ist, dass zwar die Vertriebserlöse einen mehrheitlichen Anteil der Erlösstruktur (55,5 Prozent) ausmachen, aber auch ein Viertel der Kostenstruktur (25,7 Prozent) verursachen. Daher ist die Quersubventionierung der Redaktionen in Form von Anzeigen entsprechend interessant für die Verlage. Im Jahr 2012 stellten die Anzeigenkosten 15,1 Prozent dar und trugen mit 37,4 Prozent zu den Erlösen bei. Zu beachten ist, dass die Anzeigen keine redaktionellen Kosten verursachen und ihr Anteil an den Herstellkosten eher gering ist.25 Gründe für den starken Rückgang der Anzeigenerlöse sind die Dotcom-Krise 2002, die Finanzkrise 2009 und die Abwanderung der Rubrikenmärkte in das Internet.26 Die Kopplung beider Märkte wird durch Beck gut beschrieben: „Wer eine hohe Auflage hat, erzielt einen hohen Verbreitungsgrad und wird damit für Anzeigenkunden attraktiv. Die steigenden Werbeeinnahmen ermöglichen der betreffenden Zeitung, sich eine größere, bessere Redaktion zuzulegen und damit das Blatt attraktiver machen - das bringt mehr Leser und damit auch wieder mehr Werbeeinnahmen.“27 Dieser Effekt wird in der Literatur „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ genannt und geht auf Kantzenbach/ Greiffenberg (1980) zurück.28

Dabei wird davon ausgegangen, dass Qualitätsverbesserungen, beispielsweise bei der Tageszeitung, zu einer höheren Auflage führen. Diese Erhöhung trägt zur besseren Kostendegression (Fixkostendegressionseffekt) und zur Senkung des Tausender-Kontakt-Preis bei. Wird angenommen, dass die Tageszeitung ihre Anzeigenpreise beibehält, kommt es zu einem Mengeneffekt. Führt die Tageszeitung eine Erhöhung der Anzeigenpreise durch, entsteht ein Preiseffekt. Beide Effekte führen letztlich durch die erhöhte Auflage zur Umsatz- und Gewinnsteigerung.29

Nach der Betrachtung der Erlösseite soll nun die Kostenstruktur dargestellt werden. Im Rahmen der Zeitungsherstellung wird grundsätzlich zwischen drei Kostenarten unterschieden: technische Herstellkosten, Redaktionskosten und Vertriebskosten. Die jeweilige Kostenstruktur, bestehend aus den drei Kostenarten, kann zwischen den Verlagen beziehungsweise Redaktionen stark variieren. Die Kosten teilen sich in fixe (mengenunabhängig) oder variable (mengenabhängig) Kosten auf. Die Redaktionskosten sind unabhängig von der Auflage, aber abhängig vom Umfang der redaktionellen Beiträge. Die Herstellkosten sind im Rahmen der Druckvorbereitung autonom. Beim späteren Druck sind sie gebunden an die Auflage. Mehrheitlich abhängig von der Auflage sind die Vertriebskosten, da der Handel und die Zusteller nach der Stückzahl abgerechnet werden.30

Eine Besonderheit der Medienunternehmen ist die Fixkostendegression der Produktion. Sie ist unabhängig von der gedruckten und vertriebenen Auflage, aber abhängig von der Seitenzahl (umfangsvariable Kosten). Diese „First-Copy- Costs“ umfassen alles, was zur Produktion des ersten Exemplars beziehungsweise Prototyps notwendig ist („Blaupausen-Industrie“). Sie können auf die gesamte Auflage umgelegt werden und der jeweilige Fixkostenanteil sinkt mit steigender Auflage. Diese Verteilung der Fixkosten ist auch aus anderen Industriebereichen bekannt („Economies of Scale“).31

Ein Problem, unter anderem auch in der Zeitungsbranche, ist die überdurchschnittlich hohe Fixkostenintensität.32 Daher sind Verlage bemüht eine möglichst hohe Auflage zu erreichen. Die Gesamtkosten erhöhen sich zwar mit steigender Auflage, - verantwortlich dafür sind die variablen Kosten, weil sie von der Höhe der Auflage abhängen - jedoch verteilen sich die hohen Fixkosten auf mehr Exemplare. Deshalb sinken letztlich die gesamten durchschnittlichen Kosten. Die Verlage versuchen nun gemäß ökonomisch sinnvollem Handeln die Auflage auf ein Maximum auszuweiten. Im Gegensatz zu anderen Industriebereichen, in denen die Fixkostendegression ihre Grenze durch technische Kapazitäten hat, bestimmt bei Medienunternehmen die Nachfrage eben jene Grenze der Fixkostendegression. Die Ausweitung der Auflage in Verbindung mit der Nachfrage bestimmt eine Markteintrittsbarriere für neue Konkurrenten, weil sie nicht sofort ihre Auflage maximieren können beziehungsweise wirtschaftlich nicht in der Lage sind, die vorherrschenden niedrigen Durchschnittskosten zu unterbieten.33 Im Extremfall führt die Situation zur Herausbildung von Monopolen („Theorie der natürlichen Monopole“).34

Von 1954 bis 2012 ist die Anzahl der Verlage um 46,6 Prozent gesunken (von 624 auf 333).35 Im Jahr 2014 beträgt der Marktanteil der fünf größten Verlagsgruppen im Bereich der Tageszeitungen 42,9 Prozent. Die Axel Springer SE (BILD, B.Z., Die Welt und Welt Kompakt) hat in diesem Bereich den größten Marktanteil (15,5 Prozent, -1,5 Prozentpunkte zu 2012). Im Bereich der Abonnement-Zeitungen beträgt der Marktanteil der fünf größten Verlagsgruppen 36,0 Prozent (+1,7 Prozentpunkte zu 2012). Die Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung/, Die Rheinpfalz/, Südwest Presse hat mit 11,7 Prozent den höchsten Marktanteil in diesem Bereich. Am deutlichsten ist es bei den Kaufzeitungen. Dort beträgt der Marktanteil der fünf größten Verlagsgruppen 97,8 Prozent. (+0,6 Prozentpunkte zu 2012). In diesem Bereich hat ebenfalls die Axel Springer SE den höchsten Marktanteil (78,2 Prozent).36 Daher lässt sich feststellen, dass in zwei von drei Bereichen die horizontale Konzentration wächst.

2.1.2 Mögliche Verlagsstrategien als Reaktion aufdie neue Situation

Wegen der bisher dargestellten Situation auf dem Tageszeitungsmarkt, dem veränderten Mediennutzungsverhalten und durch die Substitutionsgefahr des Internets besteht die Notwendigkeit nach einer Strategieänderung beziehungsweise einer Strategieanpassung.37

Die Autoren Schönbach und Peiser stellen zwei grundsätzliche Strategiemöglichkeiten zur Attraktivitätssteigerung einer Zeitung vor. Zum einem halten sie die Strategie der „Imitation von Medien, die mehr Erfolg zu haben scheinen [...], mit den Mitteln der Zeitung und eine verstärkte Werbung genau dafür.“ (Anpassung) für sinnvoll. Aktuelle Ausprägungen dieser Strategie sind Online-Zeitungen oder das „unbundling“-Konzept aus den USA. Das Konzept sieht vor verschiedene Teile einer Zeitung separat beziehungsweise Ausgaben nur an bestimmten Tagen zu abonnieren. Dies führt zu einer individuellen Interessenssammlung von Themengebieten.38

Zum anderen besteht die Möglichkeit die Strategie gemäß dem „Riepl'schen Gesetz“39 zu verfolgen. Dabei fokussieren sich die Medien beziehungsweise die Zeitungen auf das, was sie jeweils am besten anbieten können. Speziell im Bereich der Tageszeitung soll eine Abkehr von der aktuellen Machart hin zu einer Orientierungsfunktion durch Hintergrundinformationen und kontinuierliche Berichterstattung erfolgen.40

Der erste Strategietyp der Anpassung wird von den Autoren Sjurts und Büsching priorisiert.41

Die Autorin Sjurts stellt klar, dass sich die Tageszeitungsverlage derzeit in einer Wettbewerbsentwicklung befinden, in der sie sich zwischen Produktentwicklung oder Diversifikation entscheiden sollten. Im Fall der Produktentwicklung sollten die Verlage versuchen mittels Produktvariationen neue Absatzmöglichkeiten und Kunden zu erreichen. Das bekannteste Beispiel ist die Einführung des Tabloid-Formates für jüngere Leser. Die Möglichkeit der Diversifikation („Nicht­publizistische Diversifikation“42 ) beschreibt die Bemühungen der Verlage neue Geschäftsmodelle umzusetzen. Dazu gehören Buch- beziehungsweise CD- Kollektionen oder die Betreibung journalistisch-fremder Geschäftsfelder, zum Beispiel Call-Center. Das Ziel ist die Verringerung der Abhängigkeit vom Werbemarkt, die Förderung der Leser-Blatt-Bindung und das Erreichen neuer Leser.43 Büsching legt sich nicht auf einzelne Maßnahmen fest, jedoch ist für ihn von Bedeutung neue Geschäftsmodelle aufzuspüren und den Abbau von Beharrlichkeiten voranzutreiben.44

Der zweite Strategie-Typ wird von Breyer-Mayländer priorisiert.45 Nach seiner Meinung müssen Zeitungsverlage auf die Umstände mit ihren „spezifischen Kernkompetenzen“ reagieren. Die Zeitungen haben Kompetenzen im Bereich Inhalt, Regionalität und Vermarktung. Der Bereich Inhalt bezieht sich auf die Aufbereitung redaktioneller Inhalte. Dabei liegt der Schwerpunkt auf eigenrecherchiertem und lokalem beziehungsweise regionalem Material. Der Bereich der Regionalität bestimmt die regional hohe Bekanntheit. Die lokale Verwurzelung soll gewinnbringend genutzt werden. Der letzte Bereich der Vermarktung soll sicherstellen, dass bestehende Vermarktungsstrukturen auch auf neue Möglichkeiten übertragen werden können.46

Die Kernkompetenzen sind für Verlage von erheblicher Bedeutung und können den individuellen Wettbewerbserfolg sichern. Jedoch müssen diese mit Core Assets, das heißt mit wertvollen, individuellen, materiellen und immateriellen Vermögensgegen-ständen, zum Beispiel mit Mitarbeitern, Marken oder Reichweiten, verbunden werden.47

Eine Möglichkeit beide Strategiemöglichkeiten zu verbinden, ist unter Umständen das „Mass Customization“. Piller definiert die Möglichkeit wie folgt: „Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrundeliegenden Standardproduktes entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer.“48

Die Charakteristik des „Mass Customization“ ist daher die Fertigung von Produkten, die exakt den Kundenbedürfnissen hinsichtlich der Produkteigenschaften entsprechen. Der Erstellungsprozess verläuft in sechs Schritten. Der erste Schritt ist die Erhebung der Kundenwünsche. Dabei ist es wichtig, dass dieser Vorgang für den Kunden ohne hohe Komplexität oder Mühe abläuft. Der nächste Schritt besteht in der Konstruktion des kundenindividuellen Wunsches beziehungsweise Produktes. Ist das Produkt zu komplex oder zu unspezifisch, sind bestimmte Teile separat im „Mass- Customization“-Prozess zu erstellen. Anschließend folgt die Beschaffung der Materialien, was entweder durch die Redaktion, freie Journalisten oder andere Dienstleister erfolgen soll. Die Produktion obliegt dann der Redaktion und ist der nächste Schritt in der Prozesskette. Die „Nachkaufphase“ bildet gegenüber dem Kunden den Abschluss. Hierbei soll der Kundendienst zur Verfügung stehen und die Redaktion soll im Rahmen eines „Learning Relationship“ Feedback sammeln und für künftige Aktionen verwenden. Der letzte Schritt bezieht sich auf innerbetriebliche Aktivitäten und befasst sich mit auftragsneutraler Beschaffung und Vorfertigung.49

Dadurch können in Zukunft Anfragen schneller bearbeitet und gegebenenfalls bei Großereignissen, beispielsweise bei Wahlen oder Sportereignissen, dem Kunden ein auf seine Bedürfnisse abgestimmtes Produkt angeboten werden.50

Piller setzt zwar die Bedeutung der Kostenoption mit dem Differenzierungsverfahren gleich, aber er geht davon aus, dass der Preis ungefähr dem Preis eines vergleichbaren oder zugrundeliegenden Standardgutes entsprechen soll. Er begründet dies durch Effizienzvorteile, weil die Produktion auf Bestellung stattfindet und außerdem die Potenziale der Informations- und Kommunikationstechnologie eine effiziente und kostenorientierte Durchführung ermöglichen.51

Das Problem der Preisbildung ist, dass der Redaktion durch die Erhebung der Kundenwünsche, die individuelle Fertigung und die Bereitstellung eines Kundendienstes unter Umständen erhebliche Kosten (Personal-, Schulungs­und Infrastrukturkosten) entstehen. Deswegen ist es zunächst fraglich, ob die nach Piller genannten Kostenvorteile die finanziellen Nachteile beziehungsweise Risiken auffangen. Im Einzelfall muss die Redaktion selbst beurteilen, bis zu welchem Grad sie ihre redaktionellen Inhalte individualisieren will und kann. Eine gesonderte Online-Redaktion könnte das „Mass Customization“ wahrscheinlich am besten umsetzen, da diese schon in den meisten Fällen die Inhalte entsprechend an die Online-Bedürfnisse anpassen beziehungsweise erstellen, den Kontakt zu den Lesern über die sozialen Netzwerke pflegen und dort auch gezielt einzelne Artikel vermarkten. Zusammenfassend könnte das „Mass Customization“ ein Leitfaden bei der Umsetzung sein. Eine vollständige und detailgetreue Übernahme der Vorgaben nach Piller sind wahrscheinlich im Bereich der regionalen und lokalen Tageszeitungen bisher nicht wirtschaftlich.

2.1.3 Herausforderungen für die Zeitungsverleger

In diesem Kapitel sollen die aktuellen und zukünftigen Herausforderungen für die Zeitungsverlage dargestellt werden. Diese gelten gleichermaßen für regionale und überregionale Tageszeitungen.

Die Herausforderungen, die sich auf den Werbe- und den Rezipientenmarkt beziehen, sollen an dieser Stelle nicht erneut aufgegriffen werden. Vielmehr geht nun um das veränderte Mediennutzungsverhalten der Leser (Selektierung und die Zielgruppe der jungen Leser) sowie um Produktanpassungen beziehungsweise Produktänderungen auf Seiten der Zeitungsverlage (Individualisierung, Digitalisierung der Medienprodukte und stärkere Ausrichtung nach dem Leser). Zunächst sollen die Herausforderungen bezogen auf die Mediennutzung durch die Leser betrachtet werden.

Die Rezipienten stehen heute einem Überangebot an Informationen gegenüber. Das Angebot an Nachrichten übersteigt die Nachfrage beziehungsweise die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten (Informationsasymmetrie). Die Rezipienten haben die Strategien „selektive Nutzung“, „Ausklammerung“ und „Verweigerung“ zur Auswahl.52

Diese Einteilung von Ratzke hat nach Ansicht des Autors zwei Besonderheiten. Zum einen geht er von einer Selektion durch den Nutzer aus. Dabei sieht er nicht die Menge an Informationen als Ursprung, sondern die Veränderungen in der Medienlandschaft. Den Nutzern stehen mehr Medien zur Verfügung, jedoch wird der Medienkonsum durch ein bestimmtes Zeitkontingent begrenzt.53

Laut der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse von 2013 beträgt der Anteil der selektiven Printaffinen 49 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen. Bei den 30- bis 44-Jährigen beträgt der Anteil 45 Prozent. Damit ist es auch kein spezielles Verhalten einer bestimmten Altersgruppe. Lediglich 20 Prozent sind bei den 14- bis 29-Jährigen umfassend printaffin. Bei den 30- bis 44-Jährigen steigt der Anteil auf 33 Prozent.54

Zum zweiten rückt der „Uses-and-Gratifications Approach“ (auch Nutzen- oder Belohnungsansatz55 ) in den Mittelpunkt und unterstellt unter anderem dem Publikum eine aktive Mediennutzung.

Der Ansatz geht davon aus, dass: „der Mensch die Massenmedien als ,Gratifikationsinstanzen‘, das heißt als Quellen zur Befriedigung von bestimmten Interessen, Wünschen, letztlich: von Bedürfnissen benützt.“56

Es lassen sich folgende Kernmerkmale bestimmen:57

1. Das Publikum übernimmt die Rolle als aktives Element.
2. Die Rezipienten handeln zielgerichtet.
3. Die Inhalte der Massenmedien werden zur Bedürfnisbefriedigung konsumiert.
4. Die unterschiedlichen Inhalte und deren vermuteter Nutzen stehen in Konkurrenz zueinander und werden durch die Rezipienten bewertet und gegeneinander abgewogen.

Nach Ansicht des Autors wird hierbei ein grundsätzliches Problem erkennbar. Das Medium Tageszeitung beansprucht für sich die Einordnung als General­Interest-Medium und hat zum Ziel ein breites Themenfeld abzudecken.58 Mit dieser breiten Abhandlung von Themen beabsichtigt sie eine breite Leserschaft für sich zu gewinnen. Hierbei werden nun die gegensätzlichen Positionen deutlich. Der Verlag beziehungsweise die Redaktionen stellen eine größtmögliche Anzahl an Artikeln, die aus ihrer Sicht für den Leser relevant sind, zur Verfügung. Die Leser sind jedoch von der Anzahl der Angebote überfordert und selektieren unter anderem aus.

Die Autoren Schwarzer und Spitzer kommen zu dem gleichen Ergebnis: „(...) früher, als die Redakteure durch ihre Auswahl bestimmten, welche Informationen den Lesern zugänglich gemacht wurde, kann der Leser heute durch einfaches Hin- und Herklicken selber entscheiden, wo er sich welche Inhalte beschafft (...) Heute dominiert der Leser und kontrolliert seinen Zugang zur Information. Der Markt für Informationen und Nachrichten hat sich endgültig vom Verkäufer- zum Käufermarkt gewandelt.“59

Der Medienökonom Meyer-Lucht kommt abschließend zu einer interessanten Einschätzung. Nach seiner Meinung ist die mitunter wichtigste Eigenschaft der digitalen Kommunikation die Adressierbarkeit einzelner Inhalte durch Verlinkung, zum Beispiel in den sozialen Netzwerken. Dadurch befinden sich im Internet nicht Publikationen untereinander in Konkurrenz, sondern vielmehr die einzelnen Artikel. Das Internet ermöglicht eine lose Verbindung von Inhalten, welche sich über die verschiedenen bisherigen Publikationsgrenzen hinwegsetzen.60

Fortsetzend soll nun speziell auf die Mediennutzung der Zielgruppe der jüngeren Mediennutzer (14-bis 29-Jährige) im Rahmen der ARD/ ZDF- Langzeitstudie Massenkommunikation61 von 2010 eingegangen werden. In Bezug auf die Tagesreichweite hat die Tageszeitung bei den 14- bis 29­Jährigen einen Anteil von 26,1 Prozent. Nur Bücher, Zeitschriften und Videos beziehungsweise DVDs haben in der Altersgruppe eine noch geringere tägliche Reichweite. Die höchsten Tagesreichweiten in der Altersgruppe haben das TV mit 77,2 Prozent und das Internet mit 73,5 Prozent. Die Tagesreichweite der Tageszeitung in der Gesamtgruppe (BRD Gesamt) beträgt 44,3 Prozent.62 Weiterhin ist interessant, dass, wenn eine Grenzsituation simuliert wird, nur ein Viertel der 14- bis 29-Jährigen die Tageszeitung vermissen würde. Gerade ein Prozent würde sich die Tageszeitung wählen, falls jene sich für ein Medium entscheiden müssten. Die Anteile aller Teilnehmer sind etwas höher. In der simulierten Grenzsituation würden 42 Prozent die Tageszeitung vermissen und elf Prozent sich für sie entscheiden (BRD Gesamt). Weiterhin kann mittels der Angaben für die Nutzungsdauer und das Zeitbudget eine entsprechende Rangordnung erkennbar sein. Die Tageszeitung hat im Jahr 2010 bei der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen eine Nutzungsdauer von zehn Minuten pro Tag. Im Jahr 2000 lag diese noch bei 16 Minuten pro Tag.63

Eine ähnliche sinkende Tendenz hat die Nutzungsdauer in der gesamten Teilnehmergruppe (BRD Gesamt). Die Nutzungsdauer lag im Jahr 2010 bei 23 Minuten pro Tag, allerdings betrug im Jahr 1970 diese noch 35 Minuten pro Tag.64

Abschließend lassen die Informationen über das Zeitbudget eine interessante Interpretation der Angaben zu. Die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen hatte 2005 ihren Höhepunkt bei der täglichen Mediennutzung mit neun Minuten und 55 Sekunden. Aktuell beträgt das Zeitbudget neun Minuten und 23 Sekunden (2010). In der gesamten Gruppe ist ebenfalls 2005 ein Höhepunkt mit genau zehn Minuten zu erkennen. Im Jahr 2010 ergibt sich ein tägliches Zeitbudget von neun Minuten und 43 Sekunden. Daher lässt sich feststellen, dass sich zwar das Zeitbudget vermutlich in dem genannten Bereich einpendeln wird (Tendenz zur Sättigung), jedoch die zeitliche Nutzungsdauer für die Tageszeitung sinkt. Es kommt damit zu einer intermediären Verschiebung, wobei vermutlich die Tageszeitung weitere zeitliche Einbußen hinnehmen muss, weil das Internet und das Fernsehen schon aktuell vermehrter genutzt werden.65 Die intensive Nutzung anderer Medien ist begründet durch deren bessere und aktuellere Berichterstattung sowie die Möglichkeit zur „individuellen und interaktiven Rezipientenansprache“. Dadurch sinkt die Präferenz der Leser gegenüber der Zeitung.66 Dass diese Entwicklung auch generationsbedingt ist beziehungsweise Auswirkungen auf die folgenden Generationen hat, zeigen entsprechende Kohortenanalysen.67 Jedoch soll hierauf nicht weiter eingegangen werden.

Im nun folgenden Abschnitt sollen die Herausforderungen der Anbieter (Tageszeitungsverlage) dargestellt werden. Nach Ansicht des Autors gibt es zwei wesentliche Herausforderungen. Zum einen werden unter dem Dach der Digitalisierung die Individualisierung beziehungsweise Differenzierung der Medienprodukte gefördert. Zum anderem besteht die Notwendigkeit einer stärkeren Ausrichtung nach den Lesern und deren Interessen.

Seit dem 21. Jahrhundert entstehen mit hoher Dynamik neue Medienmärkte, die die bislang gekannten Strukturen, Prozesse und Regeln verändern. Begleitet wird der Prozess durch ständig neue und moderne Entwicklungen im Bereich der Informationstechnologie (IT). Die neuen Medienmärkte sind gekennzeichnet von Individualisierung, Interaktion und multimedialen Fähigkeiten. Dadurch stehen die „traditionellen“ Medien unter starkem Wettbewerbsdruck.68

Der wirtschaftliche Erfolg wird an dem Geschäftsmodell und der Annahme und Nutzung im täglichen Gebrauch (Domestizierung) gemessen. Für die Medienunternehmen bedeutet die Digitalisierung eine mehrfache Verwendung und Verwertung der redaktionellen Inhalte, Differenzierungsmöglichkeiten der Angebote sowie eine selektive Nutzung der Inhalte durch die Rezipienten. Zu beachten ist, dass die selektive Nutzung das vorherrschende Modell der Mischfinanzierung bei den publizistischen Medien negativ beeinflusst, weil die Mediennutzer gezielt Werbung vermeiden können. Entsprechende digitale Maßnahmen setzen Investitionen voraus und führen teilweise zur

Umstrukturierung des Medienunternehmens. Weiterhin steigt der Konkurrenzdruck, da die Inhalte plattformneutral vertrieben werden und es zur Konvergenz von vorher unterschiedlichen Mediensektoren kommt. In diesem Zusammenhang treten dann auch die finanziellen Herausforderungen der Digitalisierung hervor.69

Wie bereits angedeutet, ist die Annahme und Nutzung durch die Rezipienten im täglichen Gebrauch ein Erfolgskriterium. Verschiedene Autoren messen der Interaktivität und Individualisierung der Medieninhalte beziehungsweise Medienprodukte dabei eine entscheidende Rolle bei der zukünftigen Entwicklung derVerlage zu.70

Ein Problem bei der Individualisierung ergibt sich aus der vorher beschriebenen Selbstbestimmung der Zeitungen (General-Interest-Medium). Grundsätzlich bietet die Digitalisierung Möglichkeiten für eine stärkere Fokussierung auf Individualinteressen beziehungsweise spezielle Zielgruppensegmentierungen, insbesondere auf die jüngere Zielgruppe. In dieser Form könnten Inhalte der Redaktion und die Anzeigen der Werbekunden gezielter angeboten werden. Diese Fokussierung würde auch der aktuell verstärkten Kosten-Nutzen­Bewertung entsprechen, da Ressourcen effizient und effektiv eingesetzt würden. Zu beachten ist jedoch, dass die bisherigen individualisierten Konzepte unterschiedlich erfolgreich waren und die in der Medienbranche besonders ausgeprägte Fixkostendegression (First-Copy-Costs) eine Individualisierung beziehungsweise Differenzierung zusätzlich erschwert.71

Eine stärke Individualisierung und Differenzierung bedarf zudem einer stärkeren Fokussierung auf die Leserinteressen. Wie bereits angedeutet, ergibt sich diese Notwendigkeit durch den Wandel der Medienbranche von einem klaren Anbietermarkt zu einem Konkurrenz- und Wettbewerbsmarkt. Alle

Entscheidungen des Verlages beziehungsweise der Redaktion werden daher durch die Ergebnisse der Publikumsforschung beeinflusst.72 Die verstärkte Ausrichtung auf die Leserinteressen wird unter anderem als strategische Maßnahme zur Kundenbeziehungspflege eingesetzt. Die Kundenbeziehung nimmt eine bedeutende Position ein, da die Bindungs- und

Zahlungsbereitschaft der Leser tendenziell durch die Verfügbarkeit von kostenlosen und anscheinend gleichwertigen Informationsinhalten abnimmt. Diese Entwicklung führt zu einer stärkeren Zielgruppensegmentierung, da mehr Informationen über die Leser zur Verfügung stehen. Das bedeutet, dass Produkte auf Grund der Informationen über die Leser beziehungsweise Lesergruppen spezifischerund individueller werden.73

Für Mast stellen ebenfalls die Fokussierung der Leser und die in der Folge auftretenden Individualisierungstendenzen die größten Herausforderungen dar.74 Nach ihrer Einschätzung wird es zu wesentlichen Strukturveränderungen kommen, die auch den Berufsstand des Journalismus betreffen. Die immer kleineren und homogeneren Zielgruppen machen zwar ein gezieltes Aufgreifen von Publikumsinteressen möglich, jedoch gerät der Journalismus in einen starken Feedbackprozess. Das Publikum wird verstärkt kontrollieren und kritisieren. Dadurch werden die redaktionellen Beiträge zur direkten Dienstleistung für ein bestimmtes Publikum.75 Trotzdem werden die Pflege der Zielgruppe und das Anbieten entsprechender redaktioneller Inhalte über alle Kanäle hinweg zusätzlich Umsatzpotenziale generieren.76

2.2 Distributionswege früher und heute

Der materielle Pressevertrieb erfolgt derzeit über drei verschiedene Hauptstufen. Es wird zwischen Abonnement, Einzelverkauf und dem Leserzirkel als Sonderform unterschieden.77 Zunächst soll die Vertriebsform des Abonnements kurz dargestellt werden. Im nächsten Kapitel wird dann auf diese Vertriebsform genauer eingegangen.

Das Abonnement ist typisch für die deutschen regionalen und lokalen Tageszeitungen und bestimmt deren hauptsächliche Vertriebsmöglichkeit. Zudem ist es grundsätzlich eine Verkaufsform, die stabile Einnahmen garantiert. Der Leser geht eine vertragliche Bindung ein und verpflichtet sich in einer festgelegten Regelmäßigkeit die Tageszeitung abzunehmen und ein entsprechendes Entgelt dafür zu bezahlen. Die Zustellung erfolgt entweder per Hauszustellung durch Zeitungsausträger oder durch die Pressepost. Die Pressepost ist ein Geschäftsfeld der Deutschen Post. Hierbei bietet sie vergünstigte Dienstleistungen (Zustellung) für Zeitungen und Zeitschriften an.78

Das Abonnement gehört zu dem direkten Distributionsweg und unterscheidet sich gegenüber der Herstellung für einen anonymen Markt im Fall des Einzelverkaufs dadurch, dass der Abnehmer (Abonnent) namentlich bekannt ist.79 Der Einzelverkauf von Tageszeitungen (Straßenverkaufszeitungen) ist eine weitere Vertriebsform und wird maßgeblich durch die Handlungen der Pressegrossisten beeinflusst. Die Verlage übergeben im Rahmen einer indirekten Distribution den Vertrieb an einen Grossisten. Dieser hat in seinem jeweiligen Gebiet das Alleinauslieferungsrecht. Die Einzelhändler können die entsprechenden Titel nur über den Grossisten beziehen.80

Als Ausgleich des Ungleichgewichtes zwischen Einzelhandel und Pressegrossist haben die Einzelhändler das Recht nicht-verkaufte Exemplare zurückzugeben (Remittenten). Die Rückgabe erfolgt entweder in Form von Verrechnungsnachweisen, einer Rücksendung der Kopf- beziehungsweise Fußleiste oder durch Rückgabe des kompletten Exemplars. Damit bleibt das Absatzrisiko beim Verlag. Jedoch ist zu beachten, dass der Verlag an der Rückgabe ein Interesse hat, da ansonsten Rückschlüsse über die nicht- verkauften Exemplare gezogen werden könnten. Anzeigenkunden wären in der Lage nachzuvollziehen, wie viele Exemplare wirklich verkauft und potenzielle Werbekunden erreicht wurden. In der Folge hätten sie in Verhandlungen mit dem Verlag über Anzeigenpreise eine bessere Position. Eine weitere Besonderheit bei den Pressegrossisten ist, dass sie keine Produkte aus politischen oder sonstigen Gründen vom Vertrieb ausschließen dürfen. Diese Gefahr für die Pressefreiheit könnte bestehen, da fast alle Pressegrossisten eine monopolartige Stellung besitzen. Neben dem Vertrieb durch den Einzelhandel gibt es noch die Bahnhofsbuchhandlungen. Diese haben das Privileg Presseerzeugnisse auf dem Bahnhofsgelände zu verkaufen. Daher nehmen sie eine Sonderstellung ein. Zudem werden sie direkt von den Verlagen beliefert.81

Im Zusammenhang mit den Pressegrossisten sind zwei Besonderheiten zu erkennen. Zum einem versuchen die Verlage die hohen Kosten durch die Handelsspannen der Grossisten (circa 17 Prozent für regionale Tageszeitungen) zu umgehen, indem sie sich bemühen eine direkte Distribution mit dem Einzelhandel aufzubauen.82

Zum zweiten sinkt die Anzahl der Grossisten kontinuierlich. Zum Jahreswechsel 2003/ 2004 gab es 78 Grossisten in Deutschland. Diese bedienten 95 Gebiete beziehungsweise 115.945 Verkaufsstellen. Dabei wurden 3,5 Milliarden Exemplare verkauft und die mengenmäßige Remission betrug 35,1 Prozent. Zum Jahreswechsel 2008/ 2009 gab es 73 Grossisten. Die Anzahl der bedienten Gebiete ist um acht auf 87 gesunken beziehungsweise 120.531 Verkaufsstellen wurden bedient. In dem Zeitraum wurden nur noch 2,9 Milliarden Exemplare verkauft und die mengenmäßige Remission wuchs auf 37,7 Prozent. Dieser Negativtrend setzte sich 2013 fort. Die Anzahl der Grossisten betrug 61 und diese bedienten 77 Gebiete beziehungsweise 115.929 Verkaufsstellen. Die verkauften Exemplare beliefen sich auf 2,1 Milliarden und die mengenmäßige Remission stieg weiterauf41,1 Prozent.83

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Entwicklung der Grossisten in Deutschland 2003-2013 (Quelle: Eigene Darstellung nach Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. (2003): S. 1; Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. (2008): S. 1; Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. (2013): S. 1.)

[...]


1 Anmerkung des Autors: Selbstverständlich sind bei allen Berufs-, Gruppen- und/ oder Personenbezeichnungen beide Geschlechter angesprochen, auch wenn die gebräuchliche Form verwendet wird.

2 Vgl. Keuper/ Hans (2003): S. 1; Mast (2008): S. 39-40.

3 Wyss (2002): S. 149.

4 Vgl. Gläser (2008): S. 336.

5 Vgl. Gläser (2008): S. 336; Huber 2007: S. 142.

6 Vgl. Haller (2005): S. 129-130.

7 Vgl. Beck (2012): S. 100-101; Gerpott (2006): S. 309.

8 Vgl. Gläser (2008): S. 120-121.

9 Vgl. Gläser (2008): S. 120.

10 Statistisches Bundesamt (1990): S. 654.

11 Vgl. Kretzschmar/ Möhring/ Timmermann (2009): S. 30 und 72; Pürer/ Raabe (2007): S. 15-16.

12 Vgl. Artikel 5 Absatz 1 Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland.

13 Vgl. Beck (2012): S. 342.

14 Vgl. Beck (2012): S. 136; Pürer/ Raabe (2007): S. 111.

15 Vgl. Korzer (2013): S. 8-9

16 Vgl. IVW (2014): S. 7; Keller/ Eggert (2013): S. 26; Keller/ Eggert (2013): S. 74-75.

17 Vgl o.V. (2013): S. 380, gemäß IVW/ Schütz.

18 Vgl. Röper (2014): S. 258, basierend auf Untersuchungsergebnissen des FORMATT-Institut Dortmund; o.V. (2013): S. 378, gemäß BDZV/ Schütz; o.V. (2013): S. 378, gemäß IVW II. Quartal 2013; o.V. (2013): S. 383, gemäß BDZV; Beck (2012): S. 342; IVW (2014): S. 7; IVW (2012): S. 7.

19 Vgl. o.V. (2013): S. 389, gemäß Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) Berichtsbestände 2010­2013.

20 Vgl. Kepplinger (1982): S. 65.

21 Vgl. Schütz (2009): S. 537.

22 Vgl. Henkel (2000): S. 18.

23 Vgl. Henkel (2000): S. 18.

24 Vgl. Engländer (2001): S. 290; Keller/ Eggert (2013): S. 41-42; Sjurts (2005): S. 33; Röper (2014): S. 254; Backhaus (2005): S. 114.

25 Vgl. Keller/ Eggert (2013): S. 42; Beck (2012): S. 115.

26 Vgl. Thomä (2013): S. 1; Sjurts (2005): S. 32-33.

27 Beck (2011): S. 95.

28 Vgl. Kantzenbach/ Greiffenberg (1980): S. 198-200.

29 Vgl. Keuper/ Hans (2003): S. 10-11; Wirtz (2011): S.175-17; Kantzenbach/ Greiffenberg (1980): S. 198­200; Heinrich (2001): S. 240-242.

30 Vgl. Beyer/ Carl (2004): S. 65-66; Pürer (2007): S. 288-289; Beck (2012): S. 114.

31 Vgl. Heinrich (2001): S. 96; Keuper/ Hans (2003): S. 7; Beck (2012): S. 115.

32 Vgl. Zerdick u.a. (2001): S. 166.

33 Vgl. Beck (2011): S. 25 und 92-94; Heinrich (2001): S. 97-98; Beck (2012): S. 115; Keuper/ Hans (2003): S. 8-9.

34 Vgl. Beck (2011): S. 26.

35 Vgl. Schütz (2012): S. 571.

36 Vgl. Röper (2014): S. 254, 255 und 259, basierend auf Untersuchungsergebnissen des FORMATT-Institut Dortmund.

37 Vgl. Sjurts (2005): S. 38; Korzer (2013): S. 28.

38 Schönbach/ Peiser (1999): S. 110.

39 Anmerkung des Autors: Die These von Riepl (1972) besagt, dass kein bestehendes oder etabliertes Medium durch ein neues oder moderneres Medium ersetzt wird. Es ist „genötigt", sich andere Aufgaben und Verwertungsmöglichkeiten zu suchen. Vgl. Riepl (1913): S. 5.

40 Schönbach/ Peiser (1999): S. 110.

41 Vgl. Sjurts (2005): S. 43-44; Büsching (2005): S. 54

42 Meier (2013): S. 174.

43 Vgl. Sjurts (2005): S. 43-44; Beck (2012): S. 118; Bonhorst (2005): S. 123; Kopp (2006): S. 206-207.

44 Vgl. Büsching (2005): S. 54.

45 Vgl. Breyer-Mayländer (2001): S. 25-26.

46 Vgl. Breyer-Mayländer (2001): S. 25-26.

47 Vgl. Wirtz (2011): S. 198; Beck (2012): S. 118.

48 Piller (2000): S. 206.

49 Vgl. Piller (2000): S. 207-208.

50 Vgl. Piller (2000): S. 208.

51 Vgl. Piller (2000): S. 208-209.

52 Vgl. Ratzke (1982): S. 424-425.

53 Vgl. Püschel (2001): S. 47.

54 Vgl. AWA 2013 (2013): S. 12.

55 Vgl. Soziologisches Institut der Universität Zürich (1997).

56 Burkart (2002): S. 221.

57 Vgl. Burkart (2002): S. 223; Renckstorf (1977): S. 15.

58 Vgl. Beck (2012): S. 106.

59 Schwarzer/ Spitzer (2013): S. 55.

60 Vgl. Meyer-Lucht (2010a): S. 25.

61 Anmerkung des Autors: Die Studie Massenkommunikation ist weltweit einzigartig und wird regelmäßig durchgeführt, um die Mediennutzungsgewohnheiten im Intermediavergleich aufzufassen. 1964 wurde sie erstmals durchgeführt und seit 1970 aller fünf Jahre wiederholt. Im Betrachtungsschwerpunkt ist die Nutzung der tagesaktuellen Medien TV, Radio, Tageszeitung und Internet. Standardmäßig werden alle Personen ab 14 Jahren erfasst. Quelle: Engel/ Ridder (2010): S. 1-2.

62 Vgl. Engel/ Ridder (2010): S. 5-6.

63 Vgl. Eimeren/ Ridder (2011): S. 5, 8-9.

64 Vgl. Eimeren/ Ridder (2011): S. 5, 8-9.

65 Vgl. Engel/ Ridder (2010): S. 9-10; Schröder/ Schwanebeck (2005): S. 21; Büsching (2005): S. 39.

66 Vgl. Büsching (2005): S. 41.

67 Vgl. Institut für Demoskopie (2004): S. 22, nach Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen AWA 1980-2003; Schulz/ Bruttel/ Becker (2010): S. 147-148, nach BA Presse 1980, BDZV-Jahrbuch 1990 MA (Medienanalyse) Tageszeitungen 2000 und 2009.

68 Vgl. Treichel unter anderem (2005): S. 397-398.

69 Vgl. Beck (2012): S. 303-306.

70 Vgl. Friedrichsen (2010): S. 15-16; Treichel u.a. (2005): S. 413.

71 Vgl. Noelle/ Schulz (2004): S. 154; Wilkinson (2004): S. 234; Breyer-Mayländer (2005): S. 142-143; Beck (2012): S. 106.

72 Vgl. Wyss (2002a): S. 167-168.

73 Vgl. Huber (2007): S. 144-146.

74 Vgl. Mast (2011): S. 5.

75 Vgl. Mast (2011): S. 5-7.

76 Vgl. Walther (2009): S. 106.

77 Vgl. Wirtz (2011): S. 180; Pürer/ Raabe (2007): S. 291.

78 Vgl. Beck (2011): S. 89-90; Pürer/ Raabe (2007): S. 290; Beck (2012): S. 119; Schütz (2009): S. 546.

79 Vgl. Wirtz (2011): S. 223; Lehr (1999): S. 38.

80 Vgl. Beck (2011): S. 88.

81 Vgl. Lehr (1999): S. 36; Wirtz (2011): S. 224-225; Beck (2012): S. 120-121; Beck (2011): S. 88-89.

82 Vgl. Beck (2012): S. 120; Heinrich (2001): S. 227.

83 Vgl. Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. (2003): S. 1; Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. (2008): S. 1; Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. (2013): S. 1.

Details

Seiten
115
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656817307
ISBN (Buch)
9783656817314
Dateigröße
895 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v282015
Institution / Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg – Betriebswirtschaft, Professur Journalistik
Note
1,0
Schlagworte
innovative vertriebsmöglichkeiten online-content tageszeitungen e-paper-tageszeitung

Autor

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Titel: Innovative Vertriebsmöglichkeiten für journalistischen Online-Content deutscher Tageszeitungen