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Messung und Steigerung der Kundenloyalität

Wie loyal ist unser Kundenstamm und wie wirken unsere Massnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit?

Forschungsarbeit 2014 11 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2.1 Vorbereitung der Implementierung
2.2 Vom Informationsempfänger zum Studiendesigner

3.1 Kennzahlenauswahl: Wie viel Komplexität hätten Sie gerne?
3.2 Das Beispiel Net Promoter Score
3.3 Kennzahlen-Empfehlung

4. Grenzen der Kennzahlen-Messung und die Notwendigkeit der Grundlagen-forschung

5. Kennzahlen-Wettbewerbsverhalten innerhalb von Unternehmen

6. Schlusswort

1. Vorwort

"Wie loyal ist unser Kundenstamm und wie wirken unsere Massnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit?"

Diese Frage stellen sich Führungskräfte und Marketingverantwortliche in fast allen Unternehmen. Leider kann beobachtet werden, dass zur Beantwortung selten die geeigneten Instrumente genutzt werden und ebenso Fehler bei der sauberen Implementierung gemacht werden. In dieser Abhandlung behandelt Stefan Schneider, Geschäftsführer schneider Research&Redesign (www.schneider-rr.com), die Herausforderungen und gibt Empfehlungen zur erfolgreichen Implementierung.

Er richtet sich hierbei speziell an Industriemarktforscher, Client Experience Manager, Touchpoint Manager oder an die, die in den Unternehmen das Thema Kunden-zufriedenheitsmessung erfolgreich umsetzten möchten.

Dieses Dokument enthält nur wenige Fussnoten und Querverweise auf andere Veröffentlichungen. Die Erkenntnisse entstanden über einen längeren Zeitraum in unterschiedlichen Unternehmen durch das Testen von gängigen Tools renommierter Marktforschungsinstitute, sowie das Testen von selbstständig entwickelten Modellen.

2.1 Vorbereitung der Implementierung

Zur nachhaltigen Implementierung ist nicht nur das Fachwissen aus der Marktforschung aus dem Data Mining notwendig, es bedarf vor allem der Fähigkeit ein Thema innerhalb eines Unternehmens zur vermarkten und so den Glauben sowie Unterstützung des Top Managements zu erreichen.

Die sogenannte "Management Attention" muss vorhanden sein, sonst wird die geplante Messung keine lange Lebenserwartung haben. Oft ist zu beobachten, dass Experten aus Marktforschungsabteilungen interessante Umfrage-Angebote von externen Marktforschungsinstituten erhalten und diese direkt implementieren wollen. Nur selten konnte ich beobachten, dass diese eingekauften Studien einen Zeitraum von 3 Jahren überstehen.

Diese Studien werden dann eingestellt, wenn durch Personalfluktuationen im Management Befürworter wegfallen. Ursprüngliche Commitment-Geber zu diesen Studien verlassen die Unternehmen und die verantwortlichen Studienleiter verlassen sich auf die verbleibende Implementierungstiefe.

Ein Studiendesign bzw. ein Messinstrumente hat nur dann eine Chance auf Langfristigkeit, wenn möglichst viele Entscheider in der Form involviert werden, dass dieses Instrument als Ihr eigenes Prüfmittel akzeptieren und es für Sie unverzichtbar ist.

2.2 Vom Informationsempfänger zum Studiendesigner

Diese hohe Management Attention erreicht man, indem man von Anfang an, vor der Erstellung des Studiendesigns, die einzelnen Personen im Management mit dem Thema Messung anspricht und deren einzelne Erwartungen abholt. Jeder Einzelne sollte sich im Idealfall als Mitgestalter fühlen und die eigenen Ziele abgedeckt wissen.

Erst nach dieser Screening-Phase sollte ein Studiendesign erstellt werden und vom gesamten Management als offizielles Messinstrument des Unternehmens bestätigt werden.

Der offizielle Charakter dient auch dazu, dass Anstrengungen zur Abschaffung der Studie einer höheren Hürde gegenüberstehen. Langzeitstudien müssen auch Phasen der Skepsis standhalten und von den verantwortlichen Personen gut verteidigt werden.

Ich konnte in meiner Laufbahn oft beobachten, dass langfristige Messinstrumente bei negativen Zwischenergebnissen in starke Kritik geraten. Diese Phasen müssen intensiv von den Studienleitern transparent begleitet werden.

3.1 Kennzahlenauswahl: Wie viel Komplexität hätten Sie gerne?

Der Herzblut-Marktforscher wird bei der vorgestellten Strategie nicht zufriedengestellt. Das Studiendesign muss in 2 Minuten erklärbar sein. Die Fragestellungen sollten so gewählt werden, dass kein Bereich den Sinn dieser Fragen kritisieren kann. Einfache Quoten, Kundenselektionen und Darstellungen sorgen für ein sehr verständliches Tool, das kaum Fragen zulässt und daher auch schneller eine Glaubwürdigkeit bzw. Vertrauen im Unternehmen erreicht.

Es eignen sich konkrete Fragen, zu deren Beantwortung alle subjektiv relevanten Faktoren und deren Erfüllungsgrade hinzugezogen werden.

Beispiele von möglichen Zieldimensionen:

- Gesamtzufriedenheit
- Loyalität
- Weiterempfehlungsbereitschaft (z.B. Net Promoter Score, Friedrich Reichheld)
- Wiederwahlbereitschaft beim nächsten Bedürfnis
- Wechselwahrscheinlichkeit

Ein Erfolgshebel liegt in der reduzierten Komplexität und in der einfachen Nachvoll-ziehbarkeit.[1]

3.2 Das Beispiel Net Promoter Score

Die aufgeführte Zieldimension "Net Promoter Score" macht es vor. Es ist wohl die momentan berühmteste Kennzahl für Kundenloyalität in europäischen Konzernen. Die Fragestellung ist auf den ersten Blick bestechend einfach und es ist logisch, dass überzeugte Kunden das Unternehmen weiterempfehlen würden.

Die einfache Berechnung (prozentualer Anteil Promotoren – prozentualer Anteil Detraktoren) ist für jeden Mitarbeiter sofort nachvollziehbar und es wird klar, dass ein positiver NPS durch einen Promotoren-Überhang zustande kommt.

Eigene Forschungen mit dem Net Promoter Score zeigten, dass dieser tatsächlich sehr zuverlässig die aktuelle Kundenstammstabilität hinsichtlich der Loyalität widerspiegelt. Vergleiche mit anderen Segmentierungs-Tools grosser Institute zeigten sehr ähnliche Resultate.

Tatsächlich sollte man jedoch bei der Interpretation vorsichtig sein. Reichheld stellt die Frage im Konjunktiv und es ist eine rein hypothetische Aussage der Kunden zur tatsächlichen Weiterempfehlung. Die Kunden könnten es sich vorstellen, dieses Produkt oder diesen Anbieter einem Freund, Verwandten oder Bekannten zu empfehlen. Das tatsächliche Empfehlungsverhalten lässt sich mit dieser Fragestellung nicht vorhersagen.

[...]


[1] Net Promoter, NPS und Net Promoter Score sind registrierte Marken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, und Fred Reichheld

Details

Seiten
11
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656768579
ISBN (Buch)
9783656768739
Dateigröße
782 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v281822
Note
ohne Note
Schlagworte
Kundenzufriedenheit Net Promoter Score NPS Kundenloyalität Customer Experience Management Client Experience Management Messinstrumente Messsysteme Kundenorientierung Kundenerlebnisse messen

Autor

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Titel: Messung und Steigerung der Kundenloyalität