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Das Potenzial von Transmedia Storytelling für Werbung

Seminararbeit 2013 23 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Transmedia Storytelling: Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1 Storytelling in der Werbung
2.2 Entwicklung zu Transmedia Storytelling
2.3 Abgrenzung: Crossmedia vs. Transmedia

3. Transmedia Storytelling als Maßnahme auf die Herausforderung eines sich ändernden Konsum- und Mediennutzungsverhalten
3.1 Transmedia Storytelling und Medienkonvergenz
3.2 Die veränderte Rolle des Rezipienten
3.3 Alternate Reality Games als Instrument des transmedialen Storytellings

4. Transmedia Storytelling in der Anwendung: Das Beispiel „The Dark Knight“
4.1 Hintergrund der Kampagne
4.2 Kampagnen- und Maßnahmenübersicht
4.3 Ergebnisse der Kampagne

5. Fazit und Ausblick

6. Quellenverzeichnis
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Internetquellen-Verzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aushang der Frederick County Police

Abb. 2: Original Wahlplakat des Politikers Harvey Dent

Abb. 3: Verunstaltetes Wahlplakat des Politikers Harvey Dent

Abb. 4: Fehlermeldung mit verunstaltetem Wahlplakat

Abb. 5: In den Himmel geschriebene Telefonnummer

Abb. 6: Fiktive Ausgabe der „Gotham Times“

Abb. 7: Fiktive Ausgabe der „HaHaHa Times“

1. Einleitung

„Transmediales Storytelling - Puzzeln für Fortgeschrittene." So lautete das Thema von Ru- pert Ochsner, Games Director bei Beta Film, einem der weltweit führenden Händler für TV-Lizenzrechte, auf der „StoryDrive"-Konferenz im Rahmen der Frankfurter Buchmesse im Jahr 2011. Hintergrund seines Vortrags ist das Ablösen klassischer Produktkommunika- tion durch Geschichten, die Aufmerksamkeit erregen, die Fantasie der Menschen ansprech- en und sie zum Mitmachen auffordern. Schon lange haben Unternehmen die Kraft des so- genannten Storytellings für sich entdeckt und entsprechend in ihre Kommunikationsstrate- gie integriert: Wer als Unternehmen eine Geschichte erzählt, möchte sein Publikum so tief wie möglich hineinziehen und das Erzählte erlebbar machen. Theoretiker nennen das Im- mersion.

Während sich das Internet mehr und mehr zu einem eigenständigen Erzählmedium entwickelt, bricht eine neue Zeit des Storytellings an. Die Entwicklung einer Geschichte ist nicht länger eine Entscheidung für ein einzelnes Medium: Durch Rückkanäle, Vernetzung, Unabhängigkeit von Zeit und Ort - kurz: durch Medienkonvergenz - ergeben sich neue Möglichkeiten für Unternehmen, mediale Inhalte zu gestalten und auf sie Einfluss zu nehmen. Dies führt zu einer Vielzahl neuer Formen des Erzählens: aus Storytelling wird „Transmedia Storytelling“. Vor dem Hintergrund eines sich ändernden Konsum- und Mediennutzungsverhalten soll aufgezeigt werden, welches Potenzial Transmedia Storytelling als Marketinginstrument für werbliche Kommunikation hat und inwieweit seine Anwendung als erfolgsversprechend für Unternehmen eingestuft werden kann.

Die nachstehende Arbeit ist in einen theoretischen und in einen praktischen Teil gegliedert. Der theoretische Hintergrund in Kapitel 2 bildet zunächst die Grundlage für das nähere Verständnis des Begriffs „Transmedia Storytelling“. Im dritten Kapitel wird das vorge- stellte Marketinginstrument als Maßnahme auf die Herausforderung eines sich ändernden Konsum- und Mediennutzungsverhalten herausgestellt. Vor dem Hintergrund der Medien- konvergenz und der veränderten Rolle des Rezipienten werden Alternate Reality Games als Instrument des transmedialen Storytellings im Kontext der Filmvermarktung näher erläu- tert. Im vierten Kapitel wird diese konkrete Maßnahme am Praxisbeispiel des Kino- Blockbusters „The Dark Knight“ untersucht. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse und die abschließende Bewertung des Fallbeispiels, bei der ein Bezug zu denen im theoretischen Teil gewonnenen Erkenntnissen hergestellt wird, schließen die Arbeit ab.

2. Transmedia Storytelling: Begriffsdefinition und Abgrenzung

2.1 Storytelling in der Werbung

Dass emotionale Werbung besser wirkt als die Darbietung bloßer Fakten wurde spätestens durch die Erkenntnisse der Neurowissenschaften und Verhaltensforschung bewiesen. Fakt ist, dass Emotionen das Verhalten der Menschen steuern und diese ihre Entscheidungen zu 95 Prozent unterbewusst und emotional treffen.1 In einem dynamischen Markt mit austauschbaren Produkten und reizüberfluteten, werberesistenten Konsumenten ist eine emotional aufgeladene Kommunikation unabdingbar, um gegenüber der Konkurrenz wettbewerbsfähig zu bleiben. Klassische Marketingansätze und reine Produktkommunikation sind seit Langem überholt und Unternehmen haben diese Erkenntnis zur Basis einer neuen Kommunikationsstrategie gemacht.

Allgemeinen Einschätzungen zufolge trat das Instrument Storytelling im Marketing erst- mals in der Mitte der neunziger Jahre auf.2 „Die auf Markennamen und Logos fixierte Ver- kaufsstrategie der großen Firmen, die kurz zuvor die klassische Produktwerbung abgelöst hatte, geriet ihrerseits in die Krise, zumal berühmte Firmen wie Nike mit Imagetrübung - Stichwort Kinderarbeit - zu kämpfen hatten“3. Marketingexperten erkannten, dass ein sprunghafter Markt, auf dem die Stammkunden aussterben, nach etwas Dynamischerem als starren Logosymbolen verlangte. „Mehr als Produkte oder Markennamen kauften die Leute Geschichten, die mit diesen einhergehen“4. Die Erkenntnis, dass aufregende und überra- schende Werbung eher wahrgenommen wird als klassische Produktkommunikation, nutzen heute viele Unternehmen, um Storytelling in ihre jeweiligen Kommunikationskonzepte zu integrieren. Dabei handelt es sich um eine Erzählmethode, um Botschaften von Unterneh- men und Produkten zu emotionalisieren, wobei nicht das Produkt selbst beworben, sondern eine Geschichte inszeniert wird, die das Produkt mit Bedeutungen und Images auflädt.5 Eine solche Form der emotional aufgeladenen Werbung ist in der Lage, den Konsumenten besser zu aktivieren, sodass die erhaltenen Informationen schneller verarbeitet, besser ge- speichert und leichter erinnert werden. Storytelling spricht den Konsumenten also auf der Gefühlsebene an und spielt mit dem Unterbewusstsein, wodurch rationale Bewertungsme- chanismen nahezu komplett ausgeschaltet werden. Dies führt dazu, dass sich der Konsu- ment im Gegensatz zur klassischen Produktwerbung auf das Erzählte einlässt und das The- ma persönlich nachvollziehen kann.6 Er ist bereitwilliger, Fakten aufzunehmen, zu verstehen und im Anschluss ein Produkt zu kaufen. Oder wie es Christián Gálvez aus der unternehmerischen Perspektive definiert: „Wer Storys erzählt, steuert die Wirksamkeit seiner Aussagen, steigert Präsenz, Profil [und] Persönlichkeit“7.

2.2 Entwicklung zu Transmedia Storytelling

Im Oktober 1994 verschwinden drei Filmstudenten in den Wäldern bei Burkittsville (Maryland) bei den Dreharbeiten zu einer Dokumentation über die Hexe von Blair. Ein Jahr später wird ihr Filmmaterial gefunden, welches die letzten Tage vor ihrem mysteriösen Verschwinden zeigt. Als sich fünf Jahre später der unerwartete Erfolg des Low-Budget- Films „The Blair Witch Project“ abzeichnete, rückte der Terminus Transmedia Storytelling erstmals in den Fokus der Öffentlichkeit.

Das heutige Verständnis dieser besonderen Erzählform ist das „verteilte Geschichtenerzäh- len über verschiedenste mediale Plattformen hinweg, die zusammen ein „Story Universe“ bilden, dessen einzelne Erzählperspektiven aber nicht notwendigerweise in einer linearen oder sich jeweils bedingender Abfolge stehen müssen“8. So auch bei „The Blair Witch Pro- ject“: Bereits ein Jahr vor Kinostart generierten die Filmemacher ein massives „Fan Following“ über die Website www.blairwitch.com, die Augenzeugenberichte und mythologische Hin- tergründe zur Blair Witch lieferte. Ein damit verbundener Film wurde zu diesem Zeitpunkt nicht erwähnt - die Hauptdarsteller wurden jedoch über täuschend echte Polizeimeldungen

Abb. 1: Aushang der Frederick County Police Quelle: Haxan Entertainment (1998), Online.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

vorgestellt und als vermisst gemeldet (vgl. Abb. 1).

Die ebenso im Internet gestreuten, emotionalen Interviews mit den Elternteilen stärkten die Bindung der User zu den verschwundenen Studenten, die auf diese Weise von anonymen Personen zu realen Menschen wurden. Unterstützend dazu befanden sich verschiedene Pri- vatfotos im Umlauf, welche vor ihrem Verschwinden entstanden. Darüber hinaus wurde die gesamte Suche durch Polizei und Privatdetektive mit Fotos und Videos dokumentiert und auf dem amerikanischen „Sci Fi“-Channel ausgestrahlt. Nachdem sämtliches Material der Filmstudenten sichergestellt wurde, präsentierten die Verantwortlichen den fertigen Film als unverfälschtes Ergebnis dieser einzelnen Fundstücke.9 All diese Elemente waren so realis- tisch inszeniert, dass sich diese von der cleveren Marketingidee hin zum wesentlichen Be- standteil des Projekts entwickelten und schließlich dessen Erfolg ausmachte.10 Aus diesem Beispiel geht hervor, wie sich das ursprüngliche Anwendungsgebiet des Story- tellings in der Werbung weiterentwickelt hat und durch die Fragmentierung der Medienre- zeption in den traditionellen Erzählmedien als neue interagierende und aktivierende Erzähl- kunst auftaucht.11 Der Aspekt der Partizipation der Adressaten spielt dabei eine entschei- dende Rolle: Diese sind beim Transmedia Storytelling nicht mehr nur bloße Zuhörer, son- dern werden verstärkt in den Prozess der Entwicklung und Verbreitung der Geschichten mit einbezogen. Durch die Verknüpfung von digitalen und analogen Erlebnisformen ist Trans- media Storytelling in der Lage, seine Adressaten überall dort zu erreichen und zu fesseln, wo sie sich gerade befinden - „im Netz oder auf der Straße, als Leser oder Zuschauer oder als aktiver Mitspieler und Mitgestaltender“12.

2.3 Abgrenzung: Crossmedia vs. Transmedia

Gemäß Henry Jenkins, Autor und Herausgeber von mehreren Büchern über die verschiedenen Aspekte der Medien- und Populärkultur, sei der Gebrauch des Begriffs Transmedia Storytelling in der Literatur sehr ungenau und werde von verschiedenen Personengruppen in ganz unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet.13 Für die vorliegende Arbeit ist insbesondere die Abgrenzung zwischen den Begriffen „crossmedial“ und „transmedial“ von Bedeutung, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll.

Unter crossmedialem Storytelling versteht man prinzipiell, eine Geschichte über mehrere Medien genau gleich zu erzählen. Das heißt, eine Geschichte wird von einem Medium übernommen und in einem anderen nacherzählt, wobei diese jeweils für sich abgeschlossen ist und sich in diesem Prozess nicht ändert.14 Crossmediale Projekte transportieren also den- selben narrativen Inhalt, auf verschiedene Medientypen aufbereitet. Beim transmedialen Storytelling geht es nicht nur darum, Geschichten zu erzählen und bestimmte Lebenswelten zu schaffen, sondern die Grenzen eines Mediums zu überschreiten und dabei eine Trans- formation der Geschichte zu erzielen. „Es gilt, eine fiktionale transmediale Welt zu kreie- ren, in der Dinge passieren können, von denen die Autoren anfangs unter Umständen noch gar keine Ahnung haben“15. Es werden also in Grundzügen vordefinierte Geschichten und deren Lebenswelten durch jedes hinzukommende Medium narrativ erweitert oder ergänzt, wobei die Ausgangsgeschichte beim transmedialen Erzählen beim Übergang in ein anderes Medium noch nicht abgeschlossen ist. Eine häufig zitierte Definition des transmedialen Erzählens stammt vom eingangs erwähnten Jenkins, der das Konzept folgendermaßen beschreibt: „Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fic- tion get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creat- ing a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story”16. Aus dieser Definition geht hervor, dass es sich um einen Prozess handelt, bei dem die Inhalte einer Geschichte systematisch über verschiedene Distributionskanäle gestreut werden, um das Erlebnis eines einheitlichen und koordinierten Unterhaltungserlebnisses zu leisten. Darüber hinaus fügt Jenkins an, dass idealerweise jedes Medium seine eigene Art und Einzigartigkeit für das Erzählen der Ge- schichte beiträgt. Wie auch die Kombination der Vorsilbe „trans“ (lat. hindurch, hinüber, über, hin(aus)) mit dem Wort „medial“, also „das Medium betreffend“17 bereits vermuten lässt, beschreibt der Begriff „transmedial“ - und ferner transmediales Storytelling - nicht nur ein Geschichtenuniversum, sondern die Bemühung, eine übergreifende Geschichte auf verschiedenen Kanälen zu erzählen.

[...]


1 Vgl. Grabs (2013), Online.

2 Vgl. Hanimann (2007), Online.

3 Hanimann, (2007), Online.

4 Hanimann, (2007), Online.

5 Vgl. Herbst (2008), S. 11 ff.

6 Vgl. Gálvez (2009), S. 11 ff.

7 Gálvez (2009), S. 7.

8 Vgl. Coelle et al. (2013), Online.

9 Vgl. Godest (2011), Online.

10 Vgl. Jenkins (2006), S. 10.

11 Vgl. Coelle et al. (2013), Online.

12 Vgl. Coelle et al. (2013), Online.

13 Vgl. Stecher (2013), S. 7.

14 Vgl. Spliess (2013), Online.

15 Henner-Fehr et al. (2011), S. 9.

16 Jenkins (2007), Online.

17 Vgl. Duden. Das Fremdwörterbuch (2007), Stichwort „trans“, Seite 747; Stichwort „medial“, Seite 483.

Details

Seiten
23
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656764106
ISBN (Buch)
9783656764113
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v281782
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
ARG Alternate Reality Games Transmedia Storytelling Storytelling Medienkonvergenz Batman

Autor

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Titel: Das Potenzial von Transmedia Storytelling für Werbung