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Real Time Marketing im B2B-Geschäft. Reaktion auf Kundenbedürfnisse mit KYOCERA Document Solutions

Seminararbeit 2013 21 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Thema und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Online-Marketing im B2B-Geschaft
2.1 Besonderheiten in der Entwicklung im B2B Online-Marketing
2.2 Herausforderungen sich andernder Kundenanspruche
2.3 Real Time Marketing als Losung wachsender Anspruche und Bedurfnisse

3. Fallstudie: Real Time Marketing am Praxisbeispiel KYOCERA Document Solutions Deutschland 6-
3.1 Ausgangslage und Herausforderungen
3.2 Strategische und kreative Umsetzung
3.3 Ergebnisse und Rentabilitat
3.4 Bewertung des Praxisbeispiels

4. Fazit und Ausblick

5. Anhang

6. Quellenverzeichnis
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Internetquellen-Verzeichnis
6.3 Zeitschriftenverzeichnis
6.4 Personliche Korrespondenz

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Real Time Marketing Prozess

Abb. 2: Dass Offline-Mailing

Abb. 3: Der Inhalt des Mailings

Abb. 4: Sitelet: Startseite

Abb. 5: Sitelet: Folgeseite

Abb. 6: Tagliche Kampagnen-Reportings

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den sich dynamisch verandernden Markten wird es fur Unternehmen zunehmend schwieriger, die Erwartungen der Zielgruppen im Zeitverlauf dauerhaft zu befriedigen. Marktwirtschaftlich verfasste Gesellschaftssysteme und somit auch die Marketing- Kommunikation stehen vor einer umwalzenden Entwicklung: Globalisierung, Individua- lisierung, Informationstechnologie und der Wandel von Verkaufer- zu Kaufermarkten haben das Informations- und Wirtschaftsverhalten von Unternehmen und Konsumenten nachhaltig verandert. Vor allem in wirtschaftlich schlechten Zeiten steigen die Anforde- rungen und der Druck auf Marketing und Vertrieb in Bezug auf Qualitat, Kosten und Fle- xibilitat enorm. Mehr denn je besteht in Unternehmen die Notwendigkeit, kostengunstig und effektiv die Zielgruppen zu erreichen und das Verhalten der Kunden nachweislich zu messen. Moderne Mediaplanung bedeutet zukunftig weit mehr als reine Werbeplatzie- rung. Sie muss den Konsumenten verstehen und individuelle Produktempfehlungen ab- geben.

Das Internet bewirkt weiterhin die groftten Veranderungsprozesse in der modernen Marketingorganisation. Die Zunahme sozialer Medien beschleunigt vor allem die Ge- schwindigkeit von Informationsbeschaffung, Meinungsbildung und Kaufentscheidungen. Um die vielfaltigen Bedurfnisse seiner Kunden zu bedienen ist eine differenzierte An- sprache der Zielgruppen notwendig, um den Effekt von Streuverlusten in der Kommuni- kation weitestgehend zu vermeiden (vgl. Feddersen 2010, S. 54). Die Anforderungen rei- chen von der Gestaltung zielgerichteter Echtzeitinteraktionen via Telefon, Web oder Fili- albesuch bis hin zur individualisierten Ansprache anonymer Webseitenbesucher. Analy- tik ist unverzichtbar fur ein konvergentes Kundenbeziehungsmanagement, das die Ziel- gruppen dorthin begleitet, wo sie sich bewegen (vgl. Megibow 2013).

2010 implementierte KYOCERA Document Solutions Deutschland erstmals eine gezielte Real Time Marketing-MaRnahme fur seine Kunden, um auf die veranderten Marktgege- benheiten und auf die sich wandelnden Zielgruppenerwartungen und -bedurfnisse sys- tematisch zu reagieren.

1.2 Thema und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit mit dem Titel „Real Time Marketing als MaRnahme auf die Her- ausforderung sich verandernder Marktgegebenheiten und Zielgruppenerwartungen im B2B-Geschaft, dargestellt am Fallbeispiel KYOCERA Document Solutions Deutschland" beschaftigt sich mit den wachsenden Anforderungen an performance-orientierten On­line-Kampagnen im B2B-Bereich, die das Verhalten der Kunden messbar machen. Basie- rend auf dem zunehmenden Bedurfnis, Anfragen in Sekundenschnelle zu beantworten, Kunden direkt und unmittelbar das gewunschte Produkt zu liefern und dabei eine inter- aktive Beziehung zu seiner Zielgruppe aufzubauen soll das Ziel dieser Arbeit sein, Real Time Marketing im B2B-Bereich als Losung wachsender Markt- und Kundenanspruche zu bewerten. Neben dem zunehmenden Einfluss sozialer Medien nimmt vor allem die Geschwindigkeit von Informationsbeschaffung, Meinungsbildung und Kaufentscheidung zu. Mehr denn je sind Entscheidungssicherheit und Reaktionsvermogen gefragt, um mit den vielfaltigen Bedurfnissen der Kunden Schritt zu halten und kurzfristige Kontakt- chancen zu nutzen. Als Optimierung des klassischen Dialogmarketings im B2B-Geschaft soll aufgezeigt werden, inwiefern Real Time Marketing die Beziehung zum Kunden neu definiert und als MaRnahme sich andernder Markt- und Kundenanspruche als Erfolg fur Unternehmen eingestuft werden kann.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die nachstehende Arbeit ist in einen theoretischen und in einen praktischen Teil geglie- dert. Der theoretische Teil in Kapitel 2 bildet zunachst die Grundlage fur die darauffol- gende Analyse der Fallstudie am Praxisbeispiel KYOCERA Document Solutions Deutsch­land.

Hauptbestandteil des zweiten Kapitels stellt eine grundlegende Erlauterung der Beson- derheiten und Herausforderungen des Online-Marketings im B2B-Geschaft dar. Vor dem Hintergrund sich verandernder Marktgegebenheiten und Zielgruppenerwartungen er- folgt eine Untersuchung der allgemeinen Entwicklung des B2B-Geschafts im Bereich Kundenpflege und Kundenbindung. AnschlieRend wird Real Time Marketing als Reakti- on und Folge wachsender Markt- und Kundenanspruche herausgestellt.

Im dritten Kapitel wird die konkrete MaRnahme Real Time Marketing am Praxisbeispiel KYOCERA Document Solutions Deutschland untersucht. Der erste Schritt dazu beinhaltet zunachst die einfache Beschreibung der Zielsetzungen und Kundenerwartungen. Im zweiten Schritt wird die daraus resultierende strategische und kreative Umsetzung dar- gestellt und charakterisiert. Darauf folgen die Zusammenfassung der Ergebnisse und die abschlieRende Bewertung des Fallbeispiels, bei der ein Bezug zu denen im theoretischen Teil gewonnen Erkenntnissen hergestellt wird. Ein zusammenfassendes Fazit schlieRt die Arbeit ab.

2. Online-Marketing im B2B-Geschaft

2.1 Besonderheiten in der Entwicklung im B2B Online-Marketing

Das Internet bietet Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen eine Vielzahl an Moglichkeiten, strategische und operative Zielsetzungen effizient zu erreichen. „Vor al- lem der weltweite und unmittelbare Dialog mit (potenziellen) Kunden ermoglicht es Un- ternehmen, neue Zielgruppen und Markte zu erschlieRen, die Kundenbindung zu inten- sivieren und Kundenbedurfnisse besser zu verstehen" (Heller 2013). Die Bandbreite der genutzten Medienkanale und die Werbemoglichkeiten in digitalen Medien stellen Wer- betreibende indes vor unterschiedliche Herausforderungen: Reizuberflutung, Zeitman- gel, Veranderung der Mediennutzung - nichts ist schneller als der Wandel in der Kom- munikation. Die Frage, wie man heutzutage uberhaupt noch eine Zielgruppe erreicht, ist berechtigt. Rucklaufige Response-Werte sprechen fur sich: Die Werbeverweigerung nimmt zu.

Hinzu kommt die Aufgabe der Verantwortlichen, mit knappen Werbebudgets die besten Resultate zu erzielen. Insbesondere im B2B-Bereich fordern Unternehmen immer star­ker konkrete Wirkungsnachweise und eine optimale Allokation des Marketingbudgets, um relevante Zielgruppen mit einem HochstmaR an Effizienz anzusprechen (vgl. Holland 2012). Gleichzeitig wird klassische Kommunikation, sofern eindimensional geschaltet, zunehmend ineffizienter. Der eindimensionale Dialog uber Mailings, Kataloge und Zeit- schriften bekommt im heutigen Zeitalter eine neue Dynamik: Neben der Inszenierung in der realen Welt ist es nunmehr zwingend notwendig, Markenwelten zu digitalisieren, um fur die Verbraucher auch in ihren digitalen Lebenswelten prasent zu sein. Crossmediale Kommunikationskonzepte sind zur Selbstverstandlichkeit geworden (vgl. Vogel 2013). Durch die Verwendung von Ruckkanalen erfahren die Medien eine steigende Interaktivi- tat. Schlagworter wie Social Communities, Internet-TV, interaktives Fernsehen oder E- Magazines sind nur wenige Beispiele fur Kommunikationskanale, die mit Hilfe der Digi- talisierung eine Dialogfunktion ubernehmen. Das am haufigsten genutzte Instrument von B2B-Unternehmen ist die personalisierte E-Mail, in der man den Kunden im Gegen- zug zur Konversation auffordert. Ein telefonisches Nachfassen oder eine Nachfassaktion auf klassischem Wege kann den Erfolg parallel dazu steigern.

Dennoch stoRen Aktivitaten des Dialogmarketings, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zur Zielgruppe herzustellen, zunehmend an ihre Grenzen (vgl. DDV 2013). Zwar kann laut Definition des Deutschen Dialogmarke­ting Verbandes die individuelle Reaktion der Adressaten direkt gemessen werden, die Problematik besteht jedoch darin, dass DialogmaRnahmen in den seltensten Fallen zum Erfolg fuhren. Ausschlaggebend dafur sind die kaum vorhandenen Erkenntnisse daruber, welche Entscheidungen im Rahmen des Dialogmarketings von hoher oder geringer Er- folgsrelevanz sind. Allerdings ist das Wissen um die zentralen Erfolgsfaktoren im Dia­logmarketing von erheblicher Bedeutung: „So ermoglicht die Bestimmung derjenigen Stellhebel, die maRgeblich das Erreichen gesetzter Dialogmarketingziele beeinflussen, nicht nur eine Konzentration auf die erfolgsrelevanten Entscheidungen, sondern viel- mehr noch eine ziel- und damit erfolgsorientierte Steuerung des Dialogmarketing- Budgets." (Meffert; Schneider; Krummernerl 2004, S.52).

2.2 Herausforderungen sich andernder Kundenanspruche

Die rasante Technologieentwicklung verandert alle Markte bestandig und infolgedessen auch die Anspruche der Kunden. Mit der Vielfalt und Mobilitat der Medienkanale hat sich das Konsumentenverhalten massiv verandert und der Kunde ubernimmt zunehmend die Kontrolle. Fast taglich berichten Medien uber das Zeitalter des Kundenservice oder des Kunden selbst. Allerdings ist nur wenigen Unternehmen bewusst, was das Marketing fur diesen Kunden tun muss, um seine volle Zufriedenheit zu erlangen. Die KundenmaRstabe sind dermaRen streng geworden, dass sie - gemessen an den Standards der Vergangen- heit - vollig unrealistisch erscheinen. Bereits 2009 verwiesen mehrere Studien auf das geanderte Konsumentenverhalten im Online-Marketing. Laut der Allensbacher Compu­ter- und Technikanalyse verschiebe sich nicht nur das Mediengefuge, sondern es entste- he eine komplett neue Informationskultur (vgl. Acta 2009). Vier Jahre spater befinden wir uns in einem Zeitalter, in dem der moderne Kunde immer haufiger selbst bestimmen mochte, wo, wann und wie er sich uber Produkte informiert, diese kauft und wie sie aus- zusehen haben. Gewinner ist hier, wer die individuellen Kundenbedurfnisse erkennt, sein Online-Marketing kontinuierlich optimiert und somit in der Lage ist, die Kunden auf lange Sicht an sein Unternehmen zu binden. Das Ergebnis sind effizientes Online­Marketing und effektive Kundengewinnung.

Das Bedurfnis nach auRergewohnlicher Flexibilitat fordert sowohl Auswahl- moglichkeiten als auch unmittelbaren Zugang fur den Kunden. Ersteres verleiht dem Konsumenten Macht. Ein einflussreicher Kunde wird auf langfristige Sicht zu einem loya- len Kunden, weil ihm Produkte und Dienstleitungen angeboten werden, die optimal auf seine Bedurfnisse zugeschnitten sind (vgl. McKenna 2002, S.51). Wird der Kunde direkt zu seinen Interessen gefuhrt und ihm gezeigt, was er sehen will, wird mit ihm so kom- muniziert, dass er alles verstehen kann und nicht unnotig zum Nachdenken gezwungen wird, ist die Wahrscheinlichkeit hoher, dass aus ihm ein zufriedener und im besten Fall ein wiederkehrender Kunde wird. Das heiRt, wird einem Kunden effektiv, effizient und zufriedenstellend der Weg zur Zielerreichung geebnet, steigt die Loyalitatsrate. Diese neue Form des Marketings stellt eine Weiterentwicklung des Dialogs im Umgang mit den Kunden dar, der durch technische Unterstutzung eine direkte und unmittelbare Kom- munikation mit der Zielgruppe ermoglicht. Das Ergebnis ist eine Umkehrung der traditi- onellen Konsumenten- und Herstellerrollen. Der Kunde schreibt nunmehr exakt vor, wie er bedient werden will. Er erwartet, dass man ihn nach seinen individuellen Praferenzen befragt und diese auch berucksichtigt (vgl. ebd., S.54). Unternehmen, die ihr Marketing bereits auf sich andernde Kundenbedurfnisse ausrichten, haben erkannt, dass eine an- haltende Markenloyalitat nur auf einem Weg erzielt werden kann: durch einen dynami- schen Service am Kunden. Dieser dynamische Service spiegelt sich in einer konstanten Interaktion und Dialog auf der Basis von Informationssystemen in Echtzeit wider. Ser­vice in Echtzeit ist demnach der Schlussel, um die neuen Konsumenten mit ihren an- scheinend neu gestellten Uhren zu gewinnen und eine unvergleichlich intensivere Mar- kenloyalitat zu schaffen.

2.3 Real Time Marketing als Losung wachsender Anspruche und Bedurfnisse

Hohe Streuverluste und Reizuberflutung beim Adressieren von Zielgruppen fuhren dazu, dass sich viele Unternehmen bereits mit Responseraten von 1 bis 3 Prozent zufrieden geben, obwohl eine Vielzahl von Dialogmarketing-Kampagnen ihre Return on Invest-ment-Ziele damit nur unzureichend erreichen (vgl. Z., personliche Korrespondenz, 2013). Um sich den wachsenden Anspruchen und Bedurfnissen der Kunden systema-tisch anzupassen, wird insbesondere im B2B-Bereich ein relativ neuer Ansatz gewahlt, welcher eine intelligente Kombination aus klassischem Mailing, Online- und Telefon-marketing darstellt.

Real Time Marketing revolutioniert die Beziehung zum Kunden und definiert die Anfor- derungen an Unternehmen aller Branchen neu. Der Wandel des Zeitbewusstseins seitens des Kunden ist auf die Entwicklung einer allgegenwartigen programmierbaren Techno- logie zuruckzufuhren, mit der man per Mausklick oder auf Knopf- oder Tastendruck Er- gebnisse erzielt. Diese Technologie zielt darauf ab, die benotigte Zeit, um an Informatio- nen zu gelangen, auf Null zu komprimieren. Gleichzeitig werden sie genutzt um Ent- scheidungen zu treffen, Handlungen zu initiieren, Ressourcen einzusetzen und innovativ zu sein. Wenn Aktion und Reaktion parallel stattfinden, handeln Unternehmen mit ihren Kunden in Echtzeit, in „Real Time" (vgl. McKenna 2002, S.18). Real Time Marketing ist durch die kurzest mogliche Zeitspanne zwischen Idee und Handlung, zwischen Initiie- rung und Resultat charakterisiert. Im wirtschaftlichen Kontext wird eine Erfahrung in Echtzeit durch Selbstbedienung der Konsumenten erzeugt - es geht um die unmittelbare, augenblickliche Reaktion (vgl. ebd., S.21). Das werbetreibende Unternehmen bekommt also unmittelbar Daten der Interaktion ubermittelt und kann zielgenau in Echtzeit rea- gieren. Bestehende Unternehmen, die Real Time Marketing bereits in ihre Prozesse in- tegrieren, halten die Investition in Echtzeitsysteme fur unerlasslich zur Erhaltung ihrer Wettbewerbsposition und zur Bindung ihrer Kunden. Neue Informations- und Kommu- nikationstechnologien werden eingesetzt, um auf veranderte Bedingungen und auf die Erwartungen der Kunden innerhalb kurzester Zeit reagieren zu konnen. Hierfur schlagt man eine personalisierte Brucke ins Web: Mit Hilfe einer Personal URL (PURL) wird eine gezielt auf die Einzelperson abgestimmte Darstellung des Angebots im Internet ermog- licht (vgl. Bruckel 2010). Durch eine gute Kommunikation wird im Idealfall uber ein ein- ziges Printmailing Spannung und menschliche Neugierde aufgebaut und der Kunde steht fortan mit seinem Interesse im Mittelpunkt. Dazu gibt der Kunde seine eigene „PURL in den Browser ein und sieht nun eine exakt auf ihn zugeschnittene Dialogseite" (ebd. 2010). Das bedeutet, dass samtliche Bilder, Texte und personliche BegruRungen „on the Fly" bei seiner Eingabe generiert werden. Der Vorteil hierbei besteht darin, dass die an- gesprochene Person individuell auf sie abgestimmte Informationen erhalt, wodurch die Chance, sich langer mit den Inhalten der Webseite auseinandersetzen, maximiert wird. Mit Real Time Marketing wird die Zielgruppe also zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot angesprochen, was sich besonders unter Return on Investment- Gesichtspunkten rechnet. Damit verschaffen sich B2B-Unternehmen nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern erfullen gleichzeitig die Anspruche und Bedurfnisse der versierten Kaufer von heute.

3. Fallstudie: Real Time Marketing am Praxisbeispiel KYOCERA Document Solutions Deutschland 3.1 Ausgangslage und Herausforderungen

Die KYOCERA Document Solutions Deutschland GmbH gilt als fuhrender Hersteller von hochwertigen Laserdruckern und digitalen Kopiergeraten. Mit den hoch entwickelten Werkstoffen von KYOCERA werden zuverlassige Produkte fur die wichtigsten globalen Industrien gefertigt (vgl. KYOCERA 2013). Ende 2009 bewies eine in Auftrag gegebene Marktforschung, dass das Preis-/Leistungsverhaltnis der KYOCERA Drucker besser ist als das des Wettbewerbs. Im darauffolgenden Jahr sollte deshalb uber die bestehende Kampagne mit KYOCERA hinaus ein eigenes, involvierendes Real Time Marketing- Konzept entwickelt werden, um einen neuen Weg der Kommunikation zu testen und den themenspezifischen Dialog mit KYOCERA-Kunden zu eroffnen. Finales Ziel bestand in der Neukundengenerierung. Bisher gab es noch keine vergleichbaren Aktivitaten, die ei- ne so detaillierte und messbare Erfolgskontrolle zulieften. Fokussiert werden sollten 1.000 Major (named) Accounts mit 250 PC-Arbeitsplatzen oder mehr. Innerhalb dieser Zielsegmente sollten etwa 1.5 Zielpersonen pro Unternehmen adressiert werden, beste- hend aus IT-/Organisationsleiter, Einkaufsleiter oder C-Level (Geschaftsfuhrung). Durch Real Time Marketing sollten qualifizierte Termine fur ein Verkaufsgesprach generiert werden, welches anschlieftend durch den regionalen Vertrieb gemeinsam mit dem Part­ner wahrgenommen werden sollte. Die kreierte Maftnahme musste vor allem folgende Bedingungen erfullen: Das Mailing sollte in einer zweiten Roll-out Stufe auch als Part­nermailing fur einen Vertragshandler von KYOCERA funktionieren, das Reporting sollte moglichst effizient und nachvollziehbar sein und alle Responsedaten sollten zuruck in das CRM-System gespielt werden.

3.2 Strategische und kreative Umsetzung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basierend auf der vorherrschenden Situation und der Aufgabenstellung wurde eine Di- rect-Response-Kampagne (Real Time Marketing) mit Vorqualifizierung der Zielgruppe im Web durch Tracking ihres Klickverhaltens und Nachbearbeitung der herausgefilter- ten „Hot“- und „Warm"-Leads via Call-Center entwickelt. Passend zum bestehenden Port­folio von KYOCERA stand die Kampagne unter dem Motto „Erpresserbrief". Die nachfol- gende Grafik stellt den Prozess des Real Time Marketings dar und verdeutlicht die Kom- bination aus klassischem Mailing, Online- und Telefonmarketing:

Der wichtigste Erfolgsfaktor bei der Lead Generierung von Dialogmarketing-Aktionen ist die Adressqualitat. Bei der Auswahl wurde auf insgesamt drei Quellen zuruckgegriffen: Adressen von direkten KYOCERA-Bestandskunden, Adressen, die online ihr Interesse an KYROCERA-Produkten gezeigt haben (beispielsweise uber Facebook oder Newsletter- Abo) und Adressen, die KYOCERA-Vertragshandler aus ihren eigenen Bestanden bei- steuern konnten. Nach der Vorbereitung erfolgte das zielgerichtete Anschreiben der (po- tenziellen) B2B-Kunden in Form einer absenderlosen Schachtel samt „Erpresserbrief", der das Teaser Mailing mit personlicher URL enthielt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Inhalt des Mailings

Quelle: Havas Worldwide Dusseldorf 2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf der personlichen Website wurden die (potenziellen) Kunden schlieftlich individuell begruftt und Klick fur Klick in einen Online-Dialog verwickelt. Dazu wurden sie spiele- risch an die Produkte von KYOCERA herangefuhrt und uber die Vorteile von KYOCERA

Im Rahmen des Real Time Marketing Prozesses ist die Response-Meldung die erste Be- nachrichtigung uber den Onlinegang der Zielperson. Diese wird in der Regel bei Aufruf der ersten Website, also der Startseite, generiert. Enthalten sind samtliche Informatio- nen aus der Datenbank zur Person wie Name, Firma, Anschrift und Anzahl der Microsite- Besuche. Im Anschluss daran erfolgt die Identifizierung der Zielperson in „Hot"-, „Warm"- und „Cold"-Leads anhand des Webseitenverlaufs sowie der Verweildauer.

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Details

Seiten
21
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668582224
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v281781
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
B2B

Autor

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