Identität durch Selbstbeschreibung bei der Audi AG

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Identitätsmerkmale der Selbstbeschreibung

3 Merkmale der Leistungsidentität
3.1 Reputation
3.2 Produktbezug
3.3 Kompetenz
3.4 Rang
3.5 Projektion von strategischen Absichten

4 Merkmale der Wertidentität
4.1 Ortsbezug
4.2 Tradition
4.3 Kulturelles Selbstverständnis

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die "Reputationsspinne" der Audi-Kommunikation

Abbildung 2: Verkaufszahlen für 2010

Abbildung 3: Kompetenzprofil der Audi-Mitarbeiter

Abbildung 4: Strategie der Audi AG

1 Einleitung

Eine glaubwürdige und stabile Unternehmensidentität schafft Wettbewerbsvorteile, denn sie versteht sich als Übereinstimmung mit sich selbst und gibt Mitarbeitern wie Kunden Sicherheit.¹ Das über die Jahre entstehende Selbstverständnis eines Unternehmens entwickelt und festigt sich zunächst durch die Realisierung der zu erfüllenden Aufgaben, welche jedoch eng in Verbindung mit der Berücksichtigung der Austauschbeziehungen stehen. Dabei kommt dem Kommunikationsmanagement eine wichtige Rolle zu: die Identität soll den Stakeholder über Kommunikation vermittelt werden.² Demzufolge ist erst durch soziale Interaktion mit der Öffentlichkeit eine Entwicklung der Unternehmensidentität möglich. Das Unter-nehmen erwirbt somit ein Gesicht bzw. eine Persönlichkeit und hat die Möglichkeit zur Selbstdarstellung- die Philosophie, Zielsetzungen und das angestrebte Soll-Image des Unternehmens kommen zum Ausdruck.³ Allgemein ist es für den Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Stakeholder von Relevanz öffentliche Wertansprüche nachzuvollziehen (Empathie), sie in das Handeln und Auftreten des Managements zu integrieren und eine Balance zwischen Selbstverständnis bzw. Eigenidentität und dem gesellschaftlichen Wertewandel herzustellen. Wert-substanzen aus der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft sollen sich weitgehend decken (Kontinuität). Zudem sollen vergangene widersprüchliche Ereignisse oder Handlungen beseitigt z.B. Kooperationen mit dem NS-Regime, Sklavenarbeit etc. und Interessen sowie Erwartungen der Stakeholder berücksichtigt werden (Konsistenz).⁴ Eine klare Identität bietet verschiedene Differenzierungspotenziale. Das Unternehmen kann sich nach außen hin abgrenzen, da die Identität nach innen stabilisierend wirkt. Identität versteht sich also als Klammer, die das Unternehmen zu einer Einheit fügt.⁵

2 Identitätsmerkmale der Selbstbeschreibung

Ein Konzept der Selbstbeschreibung bedarf mehrerer Merkmale der Identität und zeigt das eigentliche Innere eines Unternehmens auf. Dabei ist zu beachten, dass sich Identität in Leistungs- und Wertidentität unterteilen lässt.

Die Leistungsidentität steht für die technische, ökonomische und organisatorische Identität. Sie drückt die Positionierung und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens in einem Markt aus. Für die Erreichung von Unternehmenszielen sind Reputation, Produkt- und Wissenskompetenz, öffentliche Anerkennung sowie strategische Absichten (Ziele, Mission, Vision) wichtige Einflussgrößen. Die Leistungsidentität ist messbar und Erfolge sind von ökonomischen Kennziffern, Rankings, Umfragen, Exporten usw. leicht ableitbar.

Die Wertidentität bezeichnet indes ein tieferes kollektives Selbstverständnis des Unternehmens und beruht auf Werten und Normen. Werte stellen für Unternehmen eine innere Verpflichtung gegenüber sich selbst und der Umwelt dar, getrieben von Ideen und Moralvorstellungen. Normen sind hingegen von äußerer Gebundenheit (Rechte, Vorschriften) geprägt. Die Wertidentität verdeutlicht die Kernessenz des Selbstverständnisses eines Unternehmens. Dabei sind der Ortsbezug, die Tradition und das kulturelle Selbstverständnis zu berücksichtigen.⁶ Im Folgenden möchte ich darauf eingehen, wie sich das Automobilunternehmen “Audi AG“ durch Selbstbeschreibungen („company stories“) von der Konkurrenz abheben möchte, wie es wahrgenommen werden will und wie die Umwelt darauf reagiert. Die Internetpräsenz, sowie Geschäfts- und Lageberichte der Audi AG liefern wichtige Informationen.

3 Merkmale der Leistungsidentität

3.1 Reputation

Strukturelle Trends zeigen auf, dass heutzutage eher ein Wettbewerb um Markenreputation, Aufmerksamkeit und Identitäten herrscht. Das reine Produkt gerät immer mehr in den Hintergrund. Somit kann Reputation im Sinne von Ansehen und vermitteltem Vertrauen den Unternehmenswert langfristig steigern, indem wirtschaftliche Erfolge durch überdurchschnittliche Renditen erzielt werden. In erster Linie tragen bei Audi die Mitarbeiter und Kunden zum Erfolg der Marke Audi bei. Reputation ist ergo abhängig vom soziokulturellen Umfeld. Die Aus- und Weiterbildung der Kreativität, Kompetenzen und sozialen Fähigkeiten seiner Mitarbeiter sieht Audi als Hauptaufgabe um auf diese Weise Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit zu erlangen.⁷ Für die Optimierung des Arbeitsumfeldes hat Audi einen Online-Stimmungsbarometer eingeführt, welcher Feedbacks und Meinungen zur kontinuierlichen Verbesserung der Arbeitsumgebung erlaubt.⁸ Audi beweist sich nicht nur als attraktiver Arbeitgeber, sondern ist stets bemüht auch andere Reputationsdimensionen wie Qualität, Produkte und Services, Corporate Social Responsibility z.B. Umweltschutz, Ertrags- und Finanzkraft etc. zu berücksichtigen (Abb. 1). Darüber hinaus wurde Audis Reputationsmanagement im Jahr 2010 mit dem „Internationalen Deutschen PR-Preis“ ausgezeichnet. Toni Melfi, PR-Chef der Audi, führt den wirtschaftlichen Erfolg Audis darauf zurück, dass die Kommunikation auf reputationsfördernde Themen ausgerichtet sei.⁹ Audi ist es gelungen ein starkes Markenimage im Premiumsegment der Automobilindustrie aufzubauen. Mit dem Markenkern "Vorsprung durch Technik" erhebt Audi den Anspruch, den Wettbewerbern voraus zu sein, den Kunden einen Vorsprung zu verschaffen und innovative, nachhaltige Technik sowie ein ansprechendes Design und Image zu bieten. Diesen „Vorsprung durch Technik“ beweist Audi vor allem im Motorsport DTM.¹⁰ Hierbei kommt vor allem die Technik zum Einsatz, welche auch für die Entwicklung der Serienfahrzeuge (z.B. Audi A4) von Bedeutung sind. Zudem liefern Erfolge im Rennsport bessere Verkaufszahlen im nationalen und internationalen Markt und laden die Marke Audi positiv auf. Im Jahr 2009 hat Audi von insgesamt 949.729 Fahrzeugen 24,1 % an Deutschland sowie 41,1 % an den Rest Europas ausgeliefert (Abb.2). Zudem wurden höhere Marktanteile im Premiumsegment erzielt.¹¹

3.2 Produktbezug

Die technische Identität Audis liegt in der Besonderheit seiner Produkte: Jedes Produkt verkörpert die drei Markenwerte „sportlich, hochwertig und progressiv“.¹¹ Ein Audi vermittelt ein harmonisches Gesamtbild: Die Gestaltung des Exterieurs sowie die Innenraumelemente sind aufeinander abgestimmt und sind Grundlage für die Identität des Automobils. Jeder Audi ist bis ins kleinste Detail durchdacht.

Damit ein Audi realisiert wird, muss er zunächst fünf Phasen durchlaufen. In der Konzeptphase werden gemäß einem Brainstorming Ideen gesammelt. Die Sketchphase dient der Visualisierung von Ideen- erste Grobskizzen werden gefertigt. In der dritten Phase, dem Modellbau, werden die virtuellen Datenmodelle durch computergesteuerte Fräsen eins zu eins nachgebaut. Das farbliche Design und die Verwendung von Materialien werden in der Color&Trim - Phase festgelegt. Das Modell wird mehrmals überarbeitet und angepasst bis es letztlich als Basis für die Realisierung der Serienprodukte dienen kann, man spricht von einem Datenkontrollmodell.¹²

In Bezug auf die Fahrzeugtechnologie hat Audi eine führende Rolle vor allem im Bereich der Motoren und der Antriebstechnik eingenommen. Audi führte den ersten erfolgreichen TDI®-Motor im Jahr 1989 ein. Hierbei handelt es sich um einen Dieselmotor, der vor allem durch seine sportlich kraftvolle Leistung, Sparsamkeit und niedrigen Emissionen gekennzeichnet ist.¹³ Im Bereich des Antriebs und Fahrwerks hat Audi im Jahr 1980 mit der Quattro-Technologie einen Meilenstein geschaffen. Diese ermöglicht den permanenten Allradantrieb, welcher maximalen Fahrspaß dank besserer Zugkraft und höhere Sicherheit dank besserer Bodenhaftung bietet. Mit dieser Technologie hat sich Audi als erfolgreichster Premiumhersteller von Fahrzeugen mit Allradantrieb weltweit etabliert und hat z.B. bis 2009 etwa 3,3 Mio. Autos mit Quattro-Antrieb produziert.¹⁴

Audis Markenkern „Vorsprung durch Technik“ wird durch diese innovativen Technologien unterstrichen.

3.3 Kompetenz

Die Kernkompetenz Audis liegt eindeutig im Leichtbau. Audi hat auch in diesem Bereich Maßstäbe gesetzt, indem es einen Grundrahmen aus Aluminium geschaffen hat, der wie Stahl fest und steif ist, aber ein viel niedrigeres Gewicht aufweist. Diese Aluminium-Rahmenstruktur nennt sich „Audi Space Frame®“(ASF). Im Leichtbau-Zentrum am Standort Neckarsulm erforscht man weitere Materialien um zusätzliche Gewichteinsparungen zu bewirken. Beispielsweise eignen sich hierfür kohle-faserverstärkte Kunststoffe, die u.a. in der Luft- und Raumfahrt eingesetzt werden. Für die ASF-Technologie erhielt Audi im Jahr 2008 die Auszeichnung „European Inventor of the Year 2008, Kategorie Technik“ durch das Europäische Patentamt.¹⁵

Forschung und Entwicklung sowie Innovationen haben laut dem Markenkern Audis eine große Bedeutung. Durch Innovationen möchte Audi seinen Kunden mehr Komfort und Sicherheit, Zeitersparnisse, Effizienzsteigerungen und sparsame wie sportliche Automobile anbieten. Beispielsweise hat Audi einen Nachtsichtassistenten entwickelt, welcher kraft Infrarotkamera eine größere Sichtweite des Fahrers bei Dunkelheit ermöglicht und frühzeitig Gefahren wie Fußgänger auf der Straße durch Warnsignale anzeigt. Auch für die Entwicklung der Elektromobilität setzt sich Audi ein und signalisiert ein verantwortungsbewusstes und umweltfreundliches Auftreten. Mit der Entwicklung des Konzeptfahrzeugs „Audi e-tron“ stellte Audi in 2009 einen Sportwagen mit Elektroantrieb vor, der u.a. Höchstleistungen wie in nur 4,8 Sekunden von 0 auf 100 km/h erreichen kann. Er ist sparsam und umweltfreundlich und in puncto Design, Sportlichkeit und Dynamik kaum zu unterscheiden von Sportwagen mit herkömmlichem Antrieb.¹⁶ Hinter der Technik stehen vor allem Menschen. Das Kompetenzmanagement der Audi AG legt viel Wert auf die Entwicklung und Qualifikation seiner Mitarbeiter, denn die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter ist die Basis für Innovationen und Wettbewerbsfähigkeit. Für bestimmte Tätigkeitsgruppen werden Kompetenzprofile erarbeitet. Diese lassen sich in „Kompetenzbeschreibungen“, „Einschätzungen der Kompetenzen“ und „Kompetenz-entwicklung“ unterteilen (Abb. 3). Im Vordergrund stehen fachliche Kompetenzen, überfachliche Kompetenzen wie individuelle, soziale und unternehmerische Kompetenzen sind sekundär. In Mitarbeitergesprächen wird jährlich das Kompetenzprofil besprochen. Individuelle Bedarfsanalysen und spätere Kompetenz-entwicklungsmaßnahmen wie z.B. Vorträge, Seminare, Schulungen durch unternehmensinterne Experten etc. sollen die Kompetenzlücken schließen.¹⁷ Audi ist bemüht den akademischen Nachwuchs, vor allem Ingenieure und Wirtschafts-wissenschaftler zu fördern. Strategische Wissenschaftskooperationen mit der TU München, Universität Stuttgart und Karlsruhe sind Beispiele dafür, dass Audi technikorientierte Projekte fördert, die einen Beitrag zur modernen und innovativen Forschung leisten. Darüber hinaus investiert Audi ebenfalls in die Geistes-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften und fördert schwerpunktmäßig die Bereiche Personal, Führung, Marketing, Unternehmensethik, Gesundheitsförderung etc.¹⁸

3.4 Rang

Zunächst ist zu klären, woran sich Erfolg eigentlich misst. Der öffentliche Erfolg eines Unternehmens leitet sich vor allem von den Verkaufszahlen und der Qualität seiner Produkte ab. Auf nationaler Ebene war im Jahr 2010 Audis engster Konkurrent der deutsche Automobilhersteller Daimler. Beide Unternehmen konnten ein Wachstum von 15% im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen. Jedoch wurden mehr Mercedes-Benz-Modelle verkauft (1,2 Millionen) als Audi-Modelle (1,09 Millionen) nach Angaben der Financial Times Deutschland, 2011.¹⁹ Somit wurde die Audi AG auf Platz drei gedrängt (BMW an erster Stelle mit 1,46 Millionen verkauften Autos), obwohl Audi vor allem in China- einem immer wichtiger werdenden Absatzmarkt- nach der Wirtschafts- und Finanzkrise relativ am erfolgreichsten war. Im Bereich der Qualität platziert sich Audi auf den hinteren Rängen, noch hinter den großen deutschen Automarken wie Porsche (beste deutsche Qualität), Mercedes Benz, BMW und Volkswagen.²⁰ Trotzdem hat sich Audi dank erfolgreichen Reputations-managements sehr gut verkauft. Audi beabsichtigt eine kundenspezifische Ansprache und möchte nun auch jüngere Zielgruppen ansprechen, beispielsweise mit dem neuen Premium-Modell Audi A1 für junge Einsteiger. Laut einer Studie des „FHDW Center of Automotive“ in Bergisch Gladbach sind für junge Menschen zwischen 18 und 25 Jahren Design, Qualität und Image besonders wichtige Aspekte. Audi gilt hier als begehrteste Marke.²¹ Zudem hat sich Audi als attraktivster Arbeitgeber im Bereich der Ingenieur- und Wirtschaftswissenschaften für Absolventen, Studierende und Young Professionals etabliert.²²

[...]

¹ Vgl. Niederhäuser/Rosenberger (2011), S.21.

² Vgl. ebenda, S.23f.

³ Vgl. ebenda, S.30.

⁴ Vgl. Buß (2008), S.165f.

⁵ Vgl. Niederhäußer/Rosenberger (2011), S.57f.

⁶ Vgl. Buß (2008), S. 167f.

⁷ Vgl. Audi Akademie GmbH (2011)

⁸ Vgl. Audi AG Lagebericht 2006, S.9

⁹ Vgl. Audi MediaServices (2010)

¹⁰ Vgl. o.V. (2010)

¹¹ Vgl. Audi AG (2011)

¹² Vgl. Audi AG (2011)

¹³ Vgl. ebenda.

¹⁴ Vgl. ebenda.

¹⁵ Vgl. Audi AG Lagebericht 2009, S. 28

¹⁶ Vgl. Audi AG Lagebericht 2009, S. 11-14

¹⁷ Vgl. Deutsche Gesellschaft für Personalführung (2009)

¹⁸ Vgl. Audi AG (2011)

¹⁹ Vgl. o.V. (2011)

²⁰ Vgl. o.V. (2010)

²¹ Vgl. o.V. (2010)

²² Vgl. Audi AG Lagebericht 2009, S. 22f.