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Welchen Einfluss hat der sportliche Erfolg auf den Absatz von Fanartikeln und Merchandising-Produkten bei Vereinen der Fußball-Bundesliga?

Hausarbeit 2014 28 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhalt

I Abkürzungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Inhaltliche Abgrenzung
1.3 Methodik
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1 Begriffserklärung des Merchandisings
2.2 Fanartikel im Sport
2.3 Definition sportlicher Erfolg

3. Betriebswirtschaftliche Analyse des Zusammenhangs des sportlichen
Erfolges und dem Absatz von Merchandisingprodukten
3.1 Hypothesenbildung
3.2 Hypothesenprüfung
3.2.1 FC Bayern München
3.2.2 FC Schalke 04
3.2.3 Borussia Dortmund
3.2.4 Hamburger SV
3.2.5 Borussia Mönchengladbach
3.2.6 Hertha BSC Berlin

4. Spielzeitübergreifende Analyse

5. Zusammenfassung und Handlungsempfehlung

IV Quellenverzeichnis

V Anhang

I Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Punktwerte Bundesliga

Tabelle 2: Punktwerte DFB-Pokal

Tabelle 3: Punktwerte UEFA-Cup bzw. Europa League

Tabelle 4: Punktwerte UEFA- Champions League

Tabelle 5: Datensatz FC Bayern München

Tabelle 6: Datensatz FC Schalke 04

Tabelle 7: Datensatz Borussia Dortmund

Tabelle 8: Datensatz Hamburger SV

Tabelle 9: Datensatz Borussia Mönchengladbach

Tabelle 10: Datensatz Hertha BSC Berlin

III Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Streudiagramm FC Bayern München

Abbildung 2: Streudiagramm FC Schalke 04

Abbildung 3: Streudiagramm Borussia Dortmund

Abbildung 4: Streudiagramm Hamburger SV

Abbildung 5: Streudiagramm Borussia Mönchengladbach

Abbildung 6: Streudiagramm Hertha BSC Berlin

Abbildung 7: Verteilung Merchandisingerlöse zu Erfolgskennzahl

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Betrachtet man den jährlich erscheinenden Bundesliga Report der Deutschen Fußball Liga stellt man schnell fest, dass die monetären Einkünfte der Bundesligaklubs größtenteils auf drei Säulen fußen: den Einnahmen aus dem Spielbetrieb (Zuschauereinnahmen und Prämiengelder), den Einnahmen aus Fernseh- und Hörfunkvermaktung, sowie den Einnahmen aus Sponsoring und Werbung. Während das Potential weiterer Zuschauereinkünfte oft durch infrastrukturelle Rahmenbedingungen der Spielstätten und der Prämisse von Ticketpreisen auf sozialverträglichem Niveau begrenzt ist, kann auch bei der TV- und Hörfunkvermarktung aufgrund fehlender Einzelvermarktung (vgl. Spanien und Italien) oft der reelle Marktwert eines Vereins nicht vollends ausgeschöpft werden. Die Deutsche Bundesliga fügt sich einer solidarischen Gesamtvermarktung, wodurch sich jährlich hohe Rückstände, gegenüber den europäischen Umsatzriesen Real Madrid und FC Barcelona, oder deutlich höheren Erträgen der Möglichkeit einer Auslandsvermarktung wie der, der englischen Premier League ergeben. Auch die neu ausgehandelten Fernsehverträge der Bundesliga verringern diesen Umstand nicht entscheidend.[1] Weitere Reserven im Rahmen einer Umsatzsteigerung können somit im Verkauf von Fanutensilien und Merchandisingprodukten liegen, sodass sich die Frage stellt, von welchen Faktoren der erfolgreiche Verkauf von Fanartikeln abhängig sein kann. Innerhalb dieser Überlegungen wird in der folgenden Hausarbeit der Einfluss der sportlichen Leistung auf den Absatz von Merchandisingartikeln im Zeitraum 2007 bis 2013 analysiert.

1.2 Inhaltliche Abgrenzung

Die vorliegende Hausarbeit kann nur einen Auszug von Vereinen der Fußball Bundesliga im Zeitraum 2007 bis 2013 darstellen. Die jeweiligen Finanzzahlen wurden den offiziellen Geschäftsberichten und Jahresabschlüssen der Vereine entnommen. Da nicht alle Vereine ihre vertraulichen Unternehmensinformationen öffentlich bekannt machen und zur Verfügung stellen, wurde versucht fehlende Informationen im Zuge persönlicher Anfragen an die Klubs zu erhalten. Ferner wurden entsprechende Daten durch Beiträge in Fachzeitschriften oder der Tagespresse entnommen.

1.3 Methodik

Sportlicher Erfolg ist auf Grund vielfältiger Möglichkeiten der Interpretation nur schwer allgemein zu definieren. Für die folgende Untersuchung wurde dementsprechend ein Messinstrument entwickelt, dass anhand der jeweiligen Bundesligaendplatzierungen, den Erfolgen im DFB-Pokal, sowie den Leistungen bei internationalen Wettbewerben pro Spielzeit vorher festgelegte Punktwerte verteilt und somit den Leistungsgrad der verschiedenen Mannschaften in Abhängigkeit der Ergebnisse der anderen Mannschaften darstellt. Diese Leistungen wurden dann mit den Erlöszahlen des Merchandisings der jeweiligen Saison verglichen und mit Hilfe einer Korrelationsanalyse in Zusammenhang gesetzt.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Ausarbeitung der Fragestellung ist in fünf Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung, die eine Einführung in die Thematik darstellt, werden im zweiten Kapitel aufgrund unterschiedlicher Auffassungen des Begriffs Merchandising, der Untersuchungsgegenstand vorweg arbeitsspezifisch definiert. Ferner wird die Ermittlung des sportlichen Erfolgs für diese Hausarbeit dargestellt und entsprechend eine Leistungstabelle der teilnehmenden Mannschaften im Untersuchungszeitraum erstellt. Im dritten Kapitel erfolgen die Aufstellung der Hypothese, sowie die Korrelationsanalyse der Vereine, für die ausreichende Informationen gesammelt werden konnten. Im vierten Kapitel der Arbeit soll dann geprüft werden in wie weit der sportliche Erfolg als Alleinstellungmerkmal für den Merchandisingabsatz verantwortlich ist, oder ob noch weitere Einflussgrößen verantwortlich für eine erfolgreiche Fanartikelvermarktung sein können. Abschließend werden im fünften Kapitel die Inhalte im Schlussteil zusammengefasst, die zu Beginn aufgeworfene Fragestellung final beantwortet und eine Handlungsempfehlung ausgesprochen.

2. Grundlagen

2.1 Begriffserklärung des Merchandisings

Der Begriff Merchandising kommt aus dem Englischen und steht im eigentlichen Sinne „für die Summe aller abverkaufenden Maßnahmen im Einzelhandel.“2 Merchandising umfasst in diesem Zusammenhang alle werblichen Maßnahmen am Point of Sale, die dem Absatz der Ware dienen. Im Mittelpunkt steht dabei die Warenpräsentation , inklusive der dazugehörigen Displaygestaltung, Regalplatzierung und Konzeption der jeweiligen Aufsteller.

Im deutschen Sprachgebrauch wird der Begriff des Merchandisings häufig mit dem gleichgestellt, was international als Licensing bezeichnet wird. Dabei beschreibt Licensing den Vertrieb von Waren unter Lizenz rund um Imageträger wie bestimmte Marken und Unternehmen (Bsp. Hard Rock Cafe), Gestalten (Bsp. Transformers) oder Personen (Bsp. Michael Jackson).[2] Aufgrund der Popularität des dargestellten Gegenstandes oder Charakters versprechen sie eine hohe Nachfrage durch die entsprechenden Anhänger, sodass sich durch den Verkauf solcher Merchandisingartikel die Gesamteinnahmen erheblich steigern lassen. Manche Kinofilme, Bands oder Künstler erwirtschaften durch den Verkauf solcher Fanutensilien mehr Umsatz als mit ihrem Kerngeschäft.

Um Merchandising und Licensing voneinander abzugrenzen, lassen sich jedoch verschiedene Zielsetzungen erkennen. Das Licensing bildet durch die Vergabe von Nutzungsrechten an Dritte vordergründig eine profitable Einnahmequelle für den Lizenzgeber. Hierbei wird im Rahmen eines Lizenzvertrages die entsprechende Wertschöpfung an den jeweiligen Lizenznehmer übertragen. Das Merchandising hingegen ist eher als Marketinginstrument anzusehen, welches als Werbe- und Imageträger zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Identifikation der Nachfrager mit der Marke beiträgt, und wird aufgrund dessen auch eigenständig vermarktet.[3]

Speziell für das Sportmarketing beschreibt Rohlmann Merchandising als „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Anhänger gerichteten Aktivitäten einer Person oder Gruppe, von Vereinen, Verbänden/ Institutionen oder besonderen Ereignissen bzw. Projekten mit dem Ziel, eben diese einem Marketingartikel gleich in Form spezieller Angebote zu vermarkten.“[4]

2.2 Fanartikel im Sport

Fanartikel im Sport sind spezielle Produkte und Angebote, die durch ihre Aufmachung einen mittel- oder unmittelbaren Bezug zu einem Einzelsportler oder einer Sportmannschaft aufweisen. Dies geschieht mithilfe der unverwechselbaren äußeren Gestaltung bzw. Präsentation. Fanartikel können physischer Natur (Bsp. Vereinstrikot), eine Dienstleistung (Bsp. Vereins-TV) oder eine Mischung aus beidem (Bsp. Kreditkarte) sein. Häufige Designelemente in diesem Zusammenhang sind das Vereinslogo, die jeweiligen Vereinsfarben, etwaige Beinamen, Titelgewinne und Erfolge oder die Rückennummern der Spieler.[5]

2.3 Definition sportlicher Erfolg

Zur Ermittlung des Parameters sportlicher Erfolg wurde für den Zeitraum der Untersuchung eine wettbewerbsübergreifende Messtabelle ermittelt. Folgende Kennzahlen bzw. Punktwerte wurden für die Endplatzierungen in der Fußball-Bundesliga der jeweiligen Spielzeit vergeben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Punktwerte Bundesliga

Die sportlichen Leitungen im DFB-Pokal wurden bei entsprechender Teilnahme an der jeweiligen Turnierrunde wie folgt bewertet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Punktwerte DFB-Pokal

Die sportlichen Leitungen im UEFA-Cup bzw. in der UEFA Europa-League wurden bei entsprechender Teilnahme an der jeweiligen Turnierrunde wie folgt bewertet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Punktwerte UEFA-Cup bzw. Europa League

Die sportlichen Leitungen in der UEFA Champions League wurden bei entsprechender Teilnahme an der jeweiligen Turnierrunde wie folgt bewertet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Punktwerte UEFA Champions League

Die Gesamttabelle im Anhang V zeigt nachweislich auf, dass im Untersuchungszeitraum der FC Bayern München (187 Punkte) mit deutlichem Abstand vor dem FC Schalke 04 (135 Punkte) und Borussia Dortmund (128 Punkte) als erfolgreichste Mannschaft im deutschen Profifußball zu werten ist. Diese drei Mannschaften haben in allen drei Wertungskategorien konstant gute Leistungen gezeigt, wodurch die hohen Punktzahlen zu erklären sind. Es folgt eine Verfolgergruppe von Platz 4 bis 9. Diese Mannschaften kennzeichnet, dass sie im Betrachtungszeitraum aufgrund ihrer Saisonplatzierungen regelmäßig an internationalen Wettbewerben teilnehmen konnten, sodass diese Ergebnisse spürbar in die Wertung miteinfließen. Auch schafften es die Vertreter dieser Gruppe mehrfach hohe Wertungspunkte durch die guten Ergebnisse im DFB-Pokal zu sammeln und sich so im oberen Tabellendrittel zu positionieren.

Ein weiterer Block vergleichbarer sportlicher Leistungen ist von Platz 10 bis Platz 18 festzustellen. Diese Mannschaften kennzeichnet die durchgängige Teilnahme am Bundesligaspielbetrieb, sodass in diesem Zusammenhang stetig Punkte für die hier genutzte Gesamtwertung erwirtschaftet werden konnten.

Abschließend folgt die Schlussgruppe von Platz 19 bis 28. Diese Teams spielten im Zeitraum der Betrachtung erst wenige Spielzeiten in der Bundesliga bzw. haben nur partiell am Spielbetrieb der ersten Liga teilgenommen.

3. Betriebswirtschaftliche Analyse des Zusammenhangs des sportlichen Erfolges und dem Absatz von Merchandisingprodukten

3.1 Hypothesenbildung

Im Rahmen rationaler Überlegungen könnte man meinen, dass diejenige Mannschaft die meisten Erträge erlöst, die auch am besten spielt. Je erfolgreicher also eine Mannschaft abschneidet, desto mehr Zuschauer strömen ins Stadion, desto attraktiver stellt sich der Verein für potentielle Sponsoren und Geldgeber dar und desto höhere Prämien- und TV-Einnahmen können generiert werden. Übertragen auf den Merchandisingsektor ist aber auch ferner bekannt, dass der Fanartikelabsatz von weiteren Faktoren wie beispielweise dem Markenimage des Vereins, den Voraussetzungen der jeweiligen Fangruppierungen oder den professionellen Managementstrukturen eines Vereins abhängig ist.[6] Lässt sich folglich ein außergewöhnlicher Zusammenhang zwischen dem vorliegenden Untersuchungsgegenstand und dem sportlichem Erfolg feststellen, so müsste gelten:

Es besteht eine hohe Abhängigkeit zwischen dem Erfolg der Mannschaft und dem Absatz von Merchandisingprodukten.

Eine empirisch nachgewiesene Beziehung, zwischen den Merkmalen sportlicher Erfolg und den Einnahmen aus dem Merchandisinggeschäft, kann also als deutliches Indiz gedeutet werden, dass der sportliche Erfolg beim Verkauf von Fanartikeln maßgeblich ausschlaggebend ist und dementsprechend etwaige Umsatzpotentiale nicht herausgelöst betrachtet werden dürfen. Im Zusammenhang weiterer Vermarktungsmöglichkeiten müsste dieser Umstand somit sinnvollerweise in die Entscheidungsfindung miteinfließen.

3.2 Hypothesenprüfung

Für die Prüfung der Hypothese stehen aus der Grundgesamtheit (n=28) vollständig gesammelte Datensätze von sechs Vereinen zur Verfügung. Für die anderen 22 Vereine konnten im Betrachtungszeitraum nur teilweise oder gar keine Erlöszahlen ermittelt werden. Die ermittelten Merkmale sportlicher Erfolg xi werden mit dem jeweiligen Merkmal der Erlöszahlen yi in Beziehung gesetzt, sodass mithilfe des Pearsonschen Korrelationskoeffizienten r ermittelt werden kann, inwieweit eine lineare Abhängigkeit zwischen den Datensätzen besteht. Der daraus resultierende Koeffizient ist ein statistischer Index mit dem Wertebereich -1,0 ≤ r ≤ 1,0. Bei einer positiven Korrelation gilt „je mehr Variable A… desto mehr Variable B“ bzw. umgekehrt, hier also „je höher der sportliche Erfolg, desto höher die Einnahmen aus dem Merchandisingsegment. Bei einer negativen Korrelation gilt „je mehr Variable A… desto weniger Variable B“ bzw. umgekehrt, hier also „je höher der sportliche Erfolg, desto geringer die Einnahmen aus dem Merchandisingsegment“. Die Formel für die Berechnung lautet:

[...]


[1] Vgl. welt.de, 2013

[2] Vgl. handelswissen.de, o.J.

[3] Vgl. Lizenzierung von Marken, Christof U. Binder, 2001

[4] Vgl. Sportmarketing und Merchandising : Grundlagen erfolgreicher Fanartikelvermarktung, Dr. Peter Rohlmann, 1998

[5] Vgl. Sportmarketing und Merchandising : Grundlagen erfolgreicher Fanartikelvermarktung, Dr. Peter Rohlmann, 1998

[6] Vgl. Sportmarketing und Merchandising : Grundlagen erfolgreicher Fanartikelvermarktung, Dr. Peter Rohlmann, 1998

Details

Seiten
28
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656757108
ISBN (Buch)
9783656757115
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v281394
Institution / Hochschule
Fachhochschule Koblenz - Standort RheinAhrCampus Remagen
Note
1,7
Schlagworte
Merchandising Fußball

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Titel: Welchen Einfluss hat der sportliche Erfolg auf den Absatz von Fanartikeln und Merchandising-Produkten bei Vereinen der Fußball-Bundesliga?