Corporate Wording®. Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Modelle interpersonaler Kommunikation
2.1 Kommunikationsmodell nach F. SCHULZ VON THUN
2.2 Kommunikationsmodell nach H.-D. LASSWELL
2.3 Axiome nach P. WATZLAWICK

3. Unternehmenskommunikation in der Praxis
3.1 Begrifflichkeit
3.1.1 Corporate Identity
3.1.2 Unternehmenskommunikation
3.1.3 Kommunikationsmaßnahme und Kommunikationsinstrument
3.2 Interne Unternehmenskommunikation
3.2.1 Ausgewählte Instrumente der Abwärtskommunikation
3.2.2 Ausgewählte Instrumente der Aufwärtskommunikation
3.2.3 Horizontalkommunikation
3.2.4 Chancen der internen Unternehmenskommunikation für das Unternehmen
3.2.5 Risiken der internen Unternehmenskommunikation für das Unternehmen
3.3 Externe Unternehmenskommunikation
3.3.1 Ausgewählte Instrumente der externen Unternehmenskommunikation
3.3.2 Chancen der externen Unternehmenskommunikation für das Unternehmen
3.3.3 Risiken der externen Unternehmenskommunikation für das Unternehmen
3.4 Das Corporate Wording® Konzept nach H.-P. FÖRSTER
3.4.1 Die 4-Farben Methode
3.4.2 Typologie von Menschen
3.4.3 Chancen und Risiken des Corporate Wording® für das Unternehmen

4. Erfolgskontrolle in der Unternehmenskommunikation
4.1 Begrifflichkeit
4.1.1 Unternehmenserfolg
4.1.2 Kommunikationserfolg
4.1.3 Erfolgsfaktoren
4.1.4 Kommunikationscontrolling
4.2 Wirkungsstufen der Erfolgsmessung
4.3 Ausgewählte Methoden des Kommunikationscontrollings
4.3.1 Methoden der Erfolgskontrolle in der externen Kommunikation
4.3.1.1 Presseclipping & Medienresonanzanalyse
4.3.1.2 Balanced Scorecard & Corporate Communications Scorecard
4.3.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der internen Kommunikation
4.3.2.1 Sequentielle Ergebnismethode
4.3.2.2 Critical-Incident-Technik
4.3.3 Erfolgskontrolle im Bereich des Corporate Wording®

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsquadrat nach SCHULZ VON THUN

Abbildung 2: LASSWELL Formel

Abbildung 3: Begriffsdiagramm

Abbildung 4: Corporate Identity und Corporate Image

Abbildung 5: Corporate Wording® Kompass

Abbildung 6: Wirkungsstufenmodell

1. Einführung

"Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden"^[1]

Die Fähigkeit richtig zu kommunizieren bildet einen entscheidenden Faktor bei der wirtschaftlichen Entwicklung von Unternehmen, der häufig deutlich unterschätzt wird. Eine ausgeprägte Marktpräsenz, ein gutes Image und der Aufbau des Vertrauens in stabile Kundenbeziehungen werden oftmals kurzfristigen Verkaufserfolgen zugeordnet. Eine gut aufgebaute und strategisch klug geführte Unternehmenskommunikation bildet jedoch ein maßgebliches Fundament für Unternehmen, da sie die Kultur, die Reputation und damit auch den Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen kann.

Kommunikation ist dabei viel mehr als nur sprechen. Die Kommunikationsfähigkeit zweier Menschen, eines Teams oder Unternehmens ist die Basis für Verständnis, Klärung, Anpassung und Entwicklung. Grundlegend für die Fähigkeit erfolgreich zu kommunizieren ist dabei zum einen die Kenntnis der gängigen Theorien der Kommunikation, die die Wirkung eines Kommunikationsaktes auf den Empfänger theoretisch betrachten. Diese zeigen, wie wichtig es ist, sich auf den Empfänger einzustellen und sich nach ihm auszurichten, seine Sprache zu sprechen. Zum anderen spielt die Beherrschung und konkrete Anwendung der praktischen Instrumente der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle.

Ein Kommunikationsinstrument, das genau an dieser Stelle ansetzt und in der vorliegenden Arbeit näher vorgestellt werden soll, ist das von H.-P. FÖRSTER^[2] entwickelte Corporate Wording®. Er selbst versteht darunter die Gestaltung von Sprachstil, Wortlaut und Textfassung in Korrespondenz, Drucksachen, Anzeigen, Presseinformationen, Vorträgen, Mitarbeitergesprächen etc. mit gezielt gewählten Wörtern. Die intendierte Wortwahl soll dabei einen ganz bestimmten Effekt beim Empfänger generieren, basierend auf der Annahme, dass unterschiedliche Zielgruppen, Wörter unterschiedlich wahrnehmen. Ist man in Besitz des Wissens um diese Wirkung, kann eine Kommunikation ganz zielgerichtet konzipiert und die Wirkung und schlussendlich auch der Erfolg präzise platziert werden.

Nicht zuletzt trägt Corporate Wording® zum ganzheitlichen Erscheinungsbild eines Unternehmens bei und wird damit zu einem wesentlichen Erfolgskriterium. Denn die einzigartige, klar erkennbare und prägnante Positionierung eines Unternehmens ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor, da er das Unternehmen besonders und somit interessant macht.

Übergeordnete Zielsetzung der Arbeit ist es, das Gebiet der Unternehmenskommunikation zu untersuchen, um ein umfassendes Verständnis dessen zu erlangen, was die Kommunikation in Unternehmen bestimmt, beeinflusst, gefährdet aber auch erfolgreich macht. Unter dem Postulat, dass eine professionelle Unternehmenskommunikation heutzutage wichtig für den Unternehmenserfolg ist, soll gezeigt werden wie Unternehmen die interne und externe Kommunikation für sich nutzen können, um gegebenenfalls den Unternehmenserfolg zu steigern. Besondere Berücksichtigung erhält dabei das Konzept des Corporate Wording® als ein mögliches Kommunikationsinstrument zur Erfolgssteigerung.

Da die Unternehmenskommunikation in vielen Unternehmen aus wirtschaftlicher Sicht häufig noch gerechtfertigt werden muss, sind gerade im Hinblick auf den Erfolg regelmäßige Evaluationen und Wirkungskontrollen zum Nachweis der Wertschöpfung nötig. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen ebenso Ansätze und Methoden des Kommunikationscontrollings aufgezeigt werden, um ein rundes Bild der Thematik darzulegen.

Basierend auf der Annahme, dass die Kommunikationstheorie die Grundlage für das Verständnis von Kommunikation und ihren Abläufen bildet, sollen im Folgenden zunächst einmal einige theoretische Modelle der interpersonalen Kommunikation veranschaulicht werden, bevor Aspekte der Unternehmenskommunikation in der Praxis dargestellt werden.

2. Modelle interpersonaler Kommunikation

Der Begriff „Kommunikation“ stammt aus dem Lateinischen (communis) und bedeutet Mitteilung, Verbindung, Verkehr.^[3]

Kommunikation bezeichnet im allgemeinen Sprachgebrauch alle Fähigkeiten eines Menschen, sich anderen mitzuteilen und andere zu verstehen. Sie ermöglicht es Botschaften, Wünsche, Erwartungen und Gefühle mit Gesprächspartnern auszutauschen und bildet somit einen Teil der sozialen Intelligenz. Wesentlich für eine gelungene Kommunikation ist das Wissen um ihre Facetten und Funktionsweise. In Unternehmen spielt die Kommunikationsfähigkeit dabei auf mehreren Ebenen eine zentrale Rolle und zwar unter Kollegen, zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten sowie mit Kunden und Partnern.

Die Kommunikationstheorie bildet die Grundlage für das Verständnis von Kommunikation und ihren Abläufen, sowohl in der zwischenmenschlichen Beziehung als auch innerhalb eines Unternehmens. Um erfolgreich kommunizieren zu können, sollte man ihre Komplexität verstanden haben. Viele Unternehmen nutzen das Potential nicht ausreichend, die Kommunikation ist oft unnötig kompliziert, vage und die Empfänger können die gesendeten Informationen nicht planmäßig verwerten, wodurch dem Unternehmen wertvolle Chancen in Bezug auf den Unternehmenserfolg entgehen.

Die Kommunikationsforschung hat zahlreiche Modelle entwickelt, die verständlich machen, was beim Austausch von Botschaften zwischen Menschen genau vor sich geht. An dieser Stelle soll prägnant auf einige ausgewählte Kommunikationsmodelle eingegangen werden, die die Prinzipien und Abläufe während der Kommunikation und die verschiedenen Schwerpunkte des Kommunikationsaktes veranschaulichen.^[4]

2.1 Kommunikationsmodell nach F. SCHULZ VON THUN

Der deutsche Psychologe und Kommunikationswissenschaftler F. SCHULZ VON THUN hat ein Modell entwickelt, das zeigt, dass zwischenmenschliche Kommunikation auf vier Ebenen abläuft. Bekannt geworden ist dieses Modell auch als sogenanntes "Vier-Ohren-Modell". SCHULZ VON THUN unterscheidet zwischen dem Sender und dem Empfänger einer Äußerung. Obwohl der Sender in der Minimalform lediglich eine Äußerung tätigt, redet er dabei immer mit vier „Schnäbeln“, d.h. er kommuniziert gewissermaßen auf vier Ebenen gleichzeitig. Dies gilt ebenso für den Empfänger, der in Folge dessen potentiell immer mit vier „Ohren“ hört.^[5]

Die vier Ebenen der Kommunikation haben nicht nur Bedeutung für das private Miteinander, sondern auch und vor allem für den beruflichen Bereich, wo das Professionelle und das Menschliche ständig miteinander verknüpft sind. SCHULZ VON THUN sieht die Lösung von Kommunikationsproblemen in der Metakommunikation, d.h. in einer Auseinandersetzung mit der Art, wie die Gesprächspartner miteinander umgehen, wie die gesendeten Nachrichten gemeint sind und wie die ankommenden Botschaften entschlüsselt werden.^[6]

SCHULZ VON THUN ist wie bereits erwähnt der Auffassung, dass wenn man etwas von sich gibt, dieses auf vierfache Weise wirksam ist. Jede Äußerung enthält somit vier Botschaften gleichzeitig:

- eine Sachinformation (worüber wird informiert)
- eine Selbstkundgabe (was gibt der Sender von sich zu erkennen)
- einen Beziehungshinweis (was hält der Sender von seinem Gesprächspartner und wie steht er zu ihm)
- einen Appell (was soll beim Gesprächspartner erreicht werden)^[7]

Visuell lässt sich dieses Modell anhand des Kommunikationsquadrates veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsquadrat nach SCHULZ VON THUN^[8]

Damit wird verdeutlicht, dass eine Person als Sender einer Nachricht immer gleichzeitig auf allen vier Seiten des Kommunikationsquadrates aktiv ist. Gerade in dieser Vielfalt der gesendeten Informationen sind die Verständnisschwierigkeiten zwischen den Gesprächspartnern begründet.

Folgende Merkmale charakterisieren die Seiten des Kommunikationsquadrates:

Sachinhalt: Dieser wird meist direkt ausgesprochen (explizit) und sollte die Hauptrolle im professionellen Kontext spielen, denn Professionalität ist unabhängig vom Sympathiefaktor.^[9]

Beziehungsaspekt: Spielt sich zumeist „zwischen den Zeilen“ (implizit) ab und wird durch Formulierungen, Tonfall, Begleitmimik zu erkennen gegeben. Diese Ebene zeigt, was man von seinem Gesprächspartner hält und wird daher vom Empfänger häufig empfindlich aufgenommen. Diese Ebene gilt im Allgemeinen als besonders störanfällig.^[10]

Selbstoffenbarung: In jeder Botschaft gibt der Sender etwas von sich preis, einen Hinweis darüber, was in ihm vorgeht. Dies kann sowohl explizit als auch implizit geschehen. Die Äußerung ist somit ein Symptom für die Vorgänge im Inneren der Person (z.B. Unsicherheit). Die „Persönlichkeit“ des Senders kommt zum Vorschein. Das Konzept der Selbstoffenbarung bezieht sich sowohl auf die vom Sender bewusst eingesetzte Selbstdarstellung als auch auf die von ihm nicht beabsichtigte Selbstenthüllung.^[11]

Appell: Dieser Aspekt beschreibt den Versuch, Einfluss auf seinen Gesprächspartner zu nehmen. Man möchte ihn nicht nur ansprechen, sondern auch etwas bei ihm bewirken. Es sind Wünsche und Erwartungen, die offen oder auch verdeckt an den Empfänger herangetragen werden. Praktisch gesehen ist wohl fast jedes Gespräch und jede sonstige Form der Kommunikation, die von Menschen initiiert wird, mit einem Appell verbunden. Gerade in der Unternehmenskommunikation ist die Versuchung groß, Bezugsgruppen zu beeinflussen. Der Nachrichtenadressat soll dazu bewegt werden, Handlungen auszuführen oder bestimmte Gedanken zu entwickeln. Übertragen auf die interne Unternehmenskommunikation beispielsweise, sind Führungskräfte darauf ausgerichtet, Mitarbeiter zu leiten und zu motivieren. Nach außen, bezugnehmend auf die externe Unternehmenskommunikation, werden Emotionen angesprochen, um Sympathien für Marken und Produkte zu entwickeln und um Präferenzen auf der Konsumentenseite zu generieren.^{[12] [13]}

2.2 Kommunikationsmodell nach H.-D. LASSWELL

Die bekannte LASSWELL Formel: „ Who says what in which channel to whom with what effect?” ist bis heute ein häufig verwendetes Wortmodell, um Kommunikationsvorgänge zu erklären. Dem Kommunikationsprozess liegen fünf konstitutive Elemente zu Grunde, die in jeder Kommunikation vorhanden sein müssen: ein Sender (Kommunikator), eine Nachricht, ein Träger der Botschaft (Medium), ein Empfänger (Rezipient) und eine Kommunikationswirkung (Effekt).

Jedes dieser fünf Elemente stellt in der Kommunikationswissenschaft ein eigenes Forschungsgebiet dar.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: LASSWELL Formel^[15]

Die einzelnen Elemente der LASSWELL Formel haben folgende Bedeutung:

Wer sagt: Dieser Satzteil beschreibt die Quelle der Information, auch Sender genannt. Dieser kann eine einzelne Person sein oder zum Beispiel auch alle Interessengruppen (Stakeholder).

Was: Hier geht es um den Inhalt der Kommunikation und um die Art und Weise der Übermittlung. Es wird etwas anderes mitgeteilt, je nachdem ob eine Information sachlich erläutert oder mit einem Unterton versehen wird.

In welchem Kanal: Der sogenannte Informationskanal verbindet Sender und Empfänger. Eine Botschaft kommt nur an, wenn Sender und Empfänger auf dem gleichen Kanal senden. Praktisch bedeutet dies, wenn der Sender beispielsweise eine E-Mail schickt, muss der Empfänger auch in Besitz einer E-Mail-Adresse sein.

Zu wem: Dieser Teil bezieht sich auf den Empfänger. Er kann die gesendete Information nur aufnehmen, wenn sie so formuliert ist, dass er diese auch versteht.

Mit welchem Effekt: Es ist nicht nur von Bedeutung, dass eine Information übermittelt wurde, sondern auch, welche Wirkung sie erzielt. Der Empfänger soll auf eine bestimmte Weise handeln oder zumindest sein Wissen oder seine Einstellung zu einem Sachverhalt verändern.^[16]

Kommunikation gelingt nur dann, wenn alle Elemente in dieser Kette aufeinander abgestimmt sind.

Die LASSWELL Formel macht deutlich, dass es nicht ausreicht, eine Botschaft einfach nur zu senden. Es kommt auf das Verständnis und die Wirkung an. Erst wenn die Kommunikation die beabsichtigte Wirkung erreicht hat, ist sie gelungen. Kommunikation ist deshalb nicht Absicht, sondern Wirkung.^{[17] [18]}

2.3 Axiome nach P. WATZLAWICK

Bei einem Axiom handelt es sich im Allgemeinen um einen fundamentalen, auch ohne Beweis einleuchtenden Grundsatz. Der in Österreich geborene P. WATZLAWICK formulierte 1967 die bekannten und viel zitierten fünf „ Axiome der Kommunikation “. Er stützte sich dabei auf die Grundannahme, dass das menschliche Verhalten von seiner Kommunikation zwar theoretisch, aber nicht praktisch trennbar ist.^[19]

1. Axiom: Man kann nicht nicht kommunizieren.
2. Axiom: Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und Beziehungsaspekt.
3. Axiom: Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.
4. Axiom: Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoger Modalitäten.
5. Axiom: Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder symmetrisch oder komplementär.^[20]

Beschrieben werden dabei allgemeine Grundeigenschaften menschlicher Kommunikation. Mit dem Modell können Kommunikationsstörungen erkannt und behoben werden. Die fünf Axiome zielen speziell auf die Wechselwirkung zwischen den Kommunikationspartnern ab, die sich gegenseitig beeinflussen.

Das erste Axiom besagt, dass jede Form von Verhalten als Kommunikation bezeichnet wird. Auch wenn er nicht spricht, sendet der Mensch zum Beispiel durch seine Körpersprache eine Botschaft aus. Das zweite Axiom kann für die Analyse von Kommunikationsabläufen herangezogen werden. Während sich der Inhaltsaspekt auf den Informationsgehalt einer Mitteilung bezieht, richtet sich der Beziehungsaspekt auf das zwischenmenschliche Verhältnis der Kommunikationspartner. Das dritte Axiom bezieht sich auf eine längere wechselseitige Kommunikation. Demnach können Aussagen und Verhaltensweisen unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert werden. Ein Beispiel aus der internen Unternehmenskommunikation ist, wenn ein Vorgesetzter seinen Mitarbeiter aufgrund mangelnden Engagements kritisiert, dieser jedoch seine geringe Leistung auf die ständige Kritik seines Vorgesetzten zurückführt. Beim vierten Axiom wird zwischen digitaler und analoger Kommunikation unterschieden. Digitale Kommunikation erfolgt in erster Linie durch gesprochene oder geschriebene Sprache, während analoge Kommunikation vorwiegend außerhalb der eigenen Sprache stattfindet (über Mimik, Gestik oder Tonfall). Das fünfte Axiom differenziert zwischen symmetrischer Interaktion, wenn sich die Kommunikationspartner auf gleicher Ebene befinden, und komplementärer Interaktion, wenn die Kommunikationspartner sich gegenseitig ergänzende Unterschiede aufweisen. Komplementäre Beziehungen können auf gesellschaftlichen oder kulturellen Kontexten beruhen.^[21]

Anhand der vorangegangenen Skizzierung der ausgewählten Kommunikationsmodelle, wird die Komplexität des Kommunikationsbegriffs deutlich. Damit ein Kommunikationsakt erfolgreich ist, müssen in Anlehnung an die kommunikationstheoretischen Modelle, unterschiedliche Ebenen berücksichtigt werden. Für ein Unternehmen bedeutet dies konkret, dass es sich der Theorie nicht nur bewusst sein muss, sondern diese auch praktisch für die eigene Zielsetzung anwenden können sollte. Dies bedingt vorab einer Definition der anvisierten Zielgruppe, welche es durch die gewünschte Wirkung zu erreichen gilt.

3. Unternehmenskommunikation in der Praxis

Transparente, durchgängige Unternehmenskommunikation stellt einen Erfolgsfaktor dar, der vom Management oftmals unterschätzt wird. Dabei tragen externe und interne Kommunikation in hohem Maße zur Imagebildung bei den Zielgruppen des Unternehmens bei.

Unter Unternehmenskommunikation versteht man im Allgemeinen die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei den relevanten Zielgruppen darzustellen. Diese Zielgruppen können sowohl unternehmensinterne als auch externe Personenkreise sein. In Abhängigkeit der jeweils anzusprechenden Zielgruppen können die entsprechenden Kommunikationsaktivitäten in Maßnahmen der internen Kommunikation (auch Mitarbeiterkommunikation genannt) und der externen Kommunikation (auch Marktkommunikation genannt) eingeordnet werden.^[22]

Kommunikation kann einen Beitrag dazu leisten, die Wahrnehmung des Unternehmens nach innen und nach außen zu steuern. Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, das Image und die Reputation des Unternehmens zu pflegen und über wichtige Entwicklungen zu informieren. Wichtige Akteure, die es im Rahmen der Unternehmenskommunikation zu überzeugen bzw. anzusprechen gilt, sind:

- Mitarbeiter
- Kunden
- Öffentlichkeit

Die interne und externe Kommunikation als Instrumente der Unternehmenskommunikation sollen unter anderem Wahrnehmungsgrößen wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit prägen. Zudem machen Unternehmen über Marketing und Kommunikation auf sich aufmerksam und bemühen sich dabei um ein gutes Bild in der Öffentlichkeit. Allerdings kann das Ansehen nach außen nicht immer selbst bestimmt werden. Es kann auch zu ungeplanten Wahrnehmungen des Unternehmens beispielsweise durch Medienberichte kommen. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es dabei, hierauf durchdacht und mit einer guten Strategie zu reagieren.

3.1 Begrifflichkeit

Um die Besonderheiten und Problemstellungen der Unternehmenskommunikation umfassend und in ihrer Komplexität nachvollziehen zu können, ist es notwendig, ein Verständnis zentraler Begriffe herzustellen. In diesem Zusammenhang ist in einem ersten Schritt zu klären, welche Bedeutungsinhalte der Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext vermittelt.

Die folgenden Beschreibungen sowie die untenstehende Abbildung sollen gewisse Abhängigkeiten und Verbindungen darstellen, die zwischen den Fachbegriffen bestehen. Als Bestandteil der Corporate Communication trägt das Corporate Wording® zur übergeordneten Corporate Identity einer Unternehmung bei. Zur Beantwortung der Frage, was unter Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und Corporate Wording® im Speziellen zu verstehen ist, erfolgt deshalb zunächst eine ganzheitliche Auseinandersetzung mit dem Begriff der Corporate Identity.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Begriffsdiagramm^[23]

3.1.1 Corporate Identity

Bei der Definition des Begriffs Corporate Identity stößt man auf unterschiedliche Ansätze. Die Gewichtung verschiedener Aspekte innerhalb des Begriffsfeldes fällt dabei zum Teil sehr unterschiedlich aus. BIRKIGT et. al verstehen die Corporate Identity in Parallele zur Ich-Identität des Unternehmens als schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten mit seinem "Wesen“, d.h. Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour), Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design / Corporate Image) und Unternehmenskommunikation mit der Unternehmenspersönlichkeit als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens.^[24] Somit stellt die Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines Images dar. Ziel ist es, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.^[25]

Oftmals werden die Begriffe Corporate Identity und Corporate Image unscharf verwendet, obwohl sie sich maßgeblich unterscheiden. Die Corporate Identity stellt das Selbstverständnis des Unternehmens dar, welches sich durch Unternehmensverhalten, -kommunikation und -erscheinungsbild ausdrückt. Corporate Image hingegen beschreibt das Bild und die Vorstellung von Unternehmen, das durch den Einsatz der Instrumente der Corporate Identity im Bewusstsein der Außenwelt aufgebaut und geformt wird. Corporate Identity bezeichnet also das Selbstbild des Unternehmens, Corporate Image dagegen sein Fremdbild.^[26] Zum Zwecke einer glaubwürdigen und erfolgreichen Unternehmenskommunikation sollten beide Bilder stets eine größtmögliche Übereinstimmung finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Corporate Identity und Corporate Image^[27]

3.1.2 Unternehmenskommunikation

Als Teil der Corporate Identity steht Corporate Communications (deutsch: Unternehmenskommunikation) für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen. Nach BRUHN wird Kommunikation als die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen definiert.^[28] Die unternehmerische Kommunikation soll folglich über die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen letztlich dazu beitragen, dass übergeordnete Unternehmensziele, wie z.B. Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags-, und Gewinnveränderungen erreicht werden.^[29]

Das Unternehmen strebt es an, sich bei ausgewählten Bezugsgruppen bekannt zu machen und ein starkes und einzigartiges Vorstellungsbild (Image) der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln.^[30] Innerhalb des Identitätskonstrukts eines Unternehmens ist die Kommunikation das Instrument mit der höchsten Flexibilität, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten, langfristig-strategischen als auch situations- und anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz.^[31] Bezogen auf den Unternehmenserfolg umfasst die Unternehmenskommunikation folglich sämtliche Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und –erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern beitragen.^[32] Die Unternehmenskommunikation setzt sich wie bereits erwähnt aus der internen Kommunikation, die sich an die Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens richtet und der externen Kommunikation zusammen, die wiederum im Wesentlichen aus den folgenden Bereichen besteht und nach außen gerichtet ist: Public Relations, Werbung, Messen und Events, Verkaufsförderung und Direktmarketing.^[33]

3.1.3 Kommunikationsmaßnahme und Kommunikationsinstrument

Bei der weiteren systematischen Begriffsaufschlüsselung ist zunächst einmal auf den Begriff der Kommunikationsmaßnahme einzugehen. BRUHN definiert Kommunikationsmaßnahmen als sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden.^[34]

Unternehmen stehen heutzutage eine Vielzahl einsetzbarer Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung. In dem Bemühen Kommunikationsmaßnahmen ordnend zu erfassen, sollte eine Abgrenzung nach unterschiedlichen Kriterien vorgenommen werden, um ein System von sogenannten Kommunikationsinstrumenten zu erhalten. Diese werden als das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit definiert. Auf diese Weise können beispielsweise Kommunikationsinstrumente, wie Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Public Relations oder Mitarbeiterkommunikation unterschieden werden. Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente richtet sich dabei auf die relevanten Zielgruppen der Kommunikation.^[35]

3.2 Interne Unternehmenskommunikation

Bevor die strategischen Aspekte der internen Kommunikation und auch die Instrumente und Möglichkeiten betrachtet werden können, die einem Unternehmen zur Information seiner Mitarbeiter und der Kommunikation mit ihnen zur Verfügung stehen, soll der Begriff und das Aufgabenfeld „Interne Kommunikation“ zunächst etwas detaillierter beleuchtet werden. Für die innerbetriebliche Kommunikation gibt es eine Reihe verschiedener Begriffe wie zum Beispiel interne (Unternehmens-)Kommunikation, Mitarbeiterinformation oder Mitarbeiterkommunikation. Sie dient dazu, die Verbindung zwischen den im arbeitsteiligen System agierenden Personen herzustellen und ermöglicht somit deren Interaktion.^[36]

Die Kommunikationsflüsse innerhalb der internen Unternehmenskommunikation können verschiedene Richtungen annehmen:

Abwärtskommunikation: Informationsfluss von oben nach unten - beinhaltet Informationen über Aufgaben, Maßnahmen, Praktiken, Bewertung von Leistungen, Übermittlung von Zielvorstellungen etc.

Aufwärtskommunikation: Kommunikationsabläufe von Mitarbeitern zu Vorgesetzen - beinhaltet Informationen über betriebliche Vorgänge, Probleme, Vorschläge, Gefühle, Erfahrungen etc.

Horizontalkommunikation: Kommunikation zwischen Personen einer Hierarchieebene und zwischen Personen auf verschiedenen Ebenen ohne Weisungscharakter - dient vor allem der Koordination von Aufgaben sowie der sozio-emotionalen Unterstützung der Mitglieder.^[37]

Die interne Unternehmenskommunikation ist ein auf Erfolg ausgerichteter, gegenseitiger Beeinflussungsprozess, bei dem die Mitarbeiter eine aktive Rolle übernehmen. Um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu generieren und mit einer Stimme nach innen und außen zu sprechen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass die interne Kommunikation mit der externen Kommunikation integriert geplant und durchgeführt wird.^[38]

3.2.1 Ausgewählte Instrumente der Abwärtskommunikation

Die klassischen Medien der Abwärtskommunikation sind in den meisten Unternehmen am weitesten entwickelt, werden aber mit einer unterschiedlichen Intensität und Systematik eingesetzt. Im Folgenden werden einige Medien, die über einen besonderen Stellenwert für die Mitarbeiterkommunikation verfügen, dargestellt.

Mitarbeiterzeitung

Die Mitarbeiterzeitung ist ein ganz klassisches Instrument der internen Mitarbeiterkommunikation. Sie bietet sich an, um die Identitätsbildung im Unternehmen zu fördern, engagierte Mitarbeiter als Multiplikatoren einzubinden und die Bedürfnisse der Belegschaft stärker zu fördern.

Sie dient primär der über das Tagesgeschäft hinausgehenden, vertiefenden Information aller Mitarbeiter, wie der Vermittlung von langfristigen Unternehmenszielen und Maßnahmen. Sie hat die Aufgabe den Mitarbeitern einen Gesamtüberblick des unternehmerischen Handelns im wirtschaftlichen Umfeld sowie die Entwicklungen und Zukunftsperspektiven des Unternehmens zu vermitteln und diese dadurch kontinuierlich und systematisch in das Unternehmensgeschehen mit einzubeziehen.^[39]

Man strebt somit die Identifikation der Mitarbeiter mit und die Bindung selbiger an das Unternehmen an. Auf diese Weise werden Visionen und Ziele der Unternehmen transparent gemacht, die Mitarbeiter können ihre Perspektiven erkennen, was die Motivation unmittelbar verstärkt. Weiterhin wird das Zusammengehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter gefördert. Ein wichtiger Faktor ist zudem, dass die Mitarbeiterzeitschrift ein klares Signal der Wertschätzung der Unternehmensleitung für die Mitarbeiter darstellt. All das wirkt sich positiv auf die Bereitschaft der Mitarbeiter, sich aktiv am Unternehmen zu beteiligen, aus.^[40]

Mitarbeitergespräch

Im Gespräch können verschiedene Richtungen der Kommunikation eingeschlagen werden. Mitarbeitergespräche kommen daher nicht nur in der Abwärtskommunikation vor, ebenso kann eine Aufwärtskommunikation vom Mitarbeiter zum Vorgesetzen vorkommen und spielt eine wichtige Rolle, denn nur so kann ein gegenseitiger Beeinflussungsprozess stattfinden und sich der Mitarbeiter aktiv in den Wertschöpfungsprozess einbringen.

In Unternehmen gibt es unterschiedlichste Anlässe für Mitarbeitergespräche wie zum Beispiel Personaleinstellungen, Entlassungen, Beurteilungen, Zielvereinbarungen, Personalförderungen etc.

Analog zum ersten Axiom von WATZLAWICK transportiert dabei die nonverbale Kommunikation über Körperhaltung, Mimik und Gestik oft mehr als nur das gesprochene Wort. Wer ein Gespräch führt, sollte daher wissen, dass die körperliche Haltung (Zu- oder Abwendung) zum Gesprächspartner, eine sichtbare Ungeduld, Fragehaltung etc. etwas bei ihm bewirkt.^[41]

[...]

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^[1] Zitat nach Kurt Tucholsky.

^[2] In FÖRSTER, H.-P. (1994)

^[3] Vgl. HERBST, D. (2003), S. 37.

^[4] In SCHULZ VON THUN, F. (1981).

^[5] PLATE, M. (2013), S. 59.

^[6] Vgl. EMRICH, C. (2008), S. 56.

^[7] Vgl. TERNES, D. (2008), S.45.

^[8] TERNES, D. (2008), S.45.

^[9] Vgl. TERNES, D. (2008), S.45.

^[10] Vgl. TERNES, D. (2008), S.45.

^[11] Vgl. TERNES, D. (2008), S.45.

^[12] Vgl. TERNES, D. (2008), S.45.

^[13] In LASSWELL, H.-D. (1948).

^[14] Vgl. FISCHER, T. (2006), S. 36.

^[15] Eigene Darstellung in Anlehnung an PIWINGER, M; ZERFAß, A.(2007), S. 105.

^[16] Vgl. BOHINC, T. (2014), S. 11 f.

^[17] Vgl. BOHINC, T. (2014), S. 12.

^[18] In WATZLAWICK, P. (1969).

^[19] Vgl. TERNES, D. (2008), S. 33.

^[20] Vgl. PLATE, M. (2003), S.20 ff.

^[21] Vgl. SCHÖNENBERGER, H. (2006), S. 54.

^[22] Vgl. BRUHN, M. (2005), S. 5.

^[23] Eigene Darstellung.

^[24] Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M.; FUNCK, H.J. (2000), S. 18.

^[25] Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M.; FUNCK, H.J. (2000), S. 18.

^[26] Vgl. MAST, C. (2013), S. 42.

^[27] Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M.; FUNCK, H.J. (2000), S. 23.

^[28] Vgl. BRUHN, M. (2005), S. 3.

^[29] Vgl. BRUHN, M. (2005), S. 4.

^[30] Vgl. HERBST, D. (2003), S. 24.

^[31] Vgl. BIRKIGT, K.; STADLER, M.M.; FUNCK, H.J. (2000), S. 21.

^[32] Vgl. MAST, C. (2013), S. 8.

^[33] Vgl. CAUERS, C. (2009), S. 48.

^[34] Vgl. BRUHN, M. (2005), S. 4.

^[35] Vgl. BRUHN, M. (2005), S.4 f.

^[36] Vgl. SCHMID, B.; LYCZEK, B. (2006), S. 219.

^[37] Vgl. SCHMID, B.; LYCZEK, B. (2006), S. 220.

^[38] Vgl. SCHMID, B.; LYCZEK, B. (2006), S. 220.

^[39] Vgl. BRUHN, M. (2005), S. 1247.

^[40] Vgl. GFELLER, L. (2007), S. 196 f.

^[41] Vgl. SCHMID, B.; LYCZEK, B. (2006), S. 238.