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Corporate Social Responsibility in der Otto-Group. Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung oder Mittel zur Gewinnmaximierung?

Bachelorarbeit 2010 56 Seiten

Sozialwissenschaften allgemein

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Konzept: Corporate Social Responsibility
2.1 Definition und Begriffseingrenzung
2.2 Historische Entwicklung und Akteure

3. Corporate Social Responsibility in der Otto-Group: Ursachen und Motive
3.1 Das Unternehmen: Die Otto-Group
3.1.1 Ursachen für CSR: Spezielle Probleme des Textilsektors
3.1.2 CSR-Außendarstellung und öffentliche Wahrnehmung
3.2 Theoretische Grundlage: Der soziologische Neo-Institutionalismus (NSI)
3.2.1 NSI als Erklärungsmuster für Corporate Social Responsibility in der Otto-Group
3.2.2 CSR als institutionalisierter Mythos in der Otto-Group?

4. Corporate Social Responsibility in der Otto-Group: Analyse
4.1 Hypothesenbildung
4.2 CSR-Aktivitäten und Instrumente
4.2.1 Code of Conduct
4.2.2 Das Sozialmanagementsystem: Internes und externes „Monitoring“
4.2.3 CSR in weiteren (Multi-Stakeholder-) Initiativen: Runder Tisch Verhaltenskodizes und Global Compact
4.2.4 Nachhaltigkeitsberichterstattung
4.3 Hypothesenauflösung

5. Zusammenfassung, abschließende Bewertung und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

„Konzerne investieren Unsummen, um das Image ihrer Marken zu pflegen. Gespart wird dafür bei den Produktionsbedingungen. Die Folge sind katastrophale Arbeitsverhältnisse, Armut und die Verletzung von Menschenrechten. Soziales Engagement ist dabei nicht mehr als ein Werbegag.“

Klaus Werner und Hans Weiss (Schwarzbuch Markenfirmen)

1. Einleitung

„Corporate Social Responsibility“ (CSR) oder „unternehmerische Gesellschafts-verantwortung“ - Dabei handelt es sich um ein Konzept, das zwei Themengebiete miteinander verknüpft, die sich vermeintlich jahrhundertelang kategorisch ausgeschlossen haben: Markt und Moral.

Seit einigen Jahren lässt sich ein zunehmendes Interesse an diesem Konzept beobachten: Im Fokus der Aufmerksamkeit stehen insbesondere multinationale Konzerne, die mit der Übernahme von CSR ihr gesellschaftliches Engagement proklamieren. Sie richten Umweltstellen ein, verfassen aufwendige Nachhaltigkeitsberichte und engagieren sich in zahllosen Initiativen zur nachhaltigen und sozialen Gestaltung wirtschaftlicher Prozesse.

Befürworter sehen darin den freiwilligen Beitrag von Unternehmen die zunehmenden ökonomischen, ökologischen und sozialen Herausforderungen der Globalisierung gemeinsam zu meistern.

Initiativen von internationalen Organisationen wie der UNO, der EU oder der OECD sprechen dafür, dass dieses Konzept einer „unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung“ inzwischen eine große Akzeptanz in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft gefunden hat.

Kritiker hingegen sehen in diesen „freiwilligen“ Initiativen nichts anderes als Werbemaßnahmen, die von den eigentlichen Zielen einer internationalen Erwerbsregulierung durch verbindliche Regeln und Gesetze ablenken sollen. Sie unterstellen multinationalen Unternehmen, die als „treibende Kraft der Globalisierung“ bezeichnet werden und deren Umsätze nicht selten die Wirtschaftskraft vieler Länder übertreffen, mit Corporate Social Responsibility reines „ window dressing “ zu betreiben: Die Formulierung so genannter Codes Of Conduct oder die Entwicklung neuer Sozialstandards stellen reine PR-Maßnahmen dar, die letztlich nur der Gewinnmaximierung und der Vorbeugung möglicher Imageschäden durch öffentliche Kampagnen dienen.

Die Kritik ist dabei nicht unberechtigt: So wurden seit den 1980er Jahren zahlreiche Skandale aufgedeckt, die von ausbeuterischen Arbeitsmethoden auf Bananenplantagen über rassistisch motivierte Segregationspolitik hin zu immer wieder auftretenden Fällen von Kinder- und Zwangsarbeit reichen.

Die Unternehmen reagierten in der Folge mit der Implementierung von CSR-Strategien, aber die Kritik an deren Umsetzung reißt nicht ab: Kritiker von allen Seiten, unter ihnen Nichtregierungsorganisationen (NGO’s), kirchliche Gruppen und Verbraucherschutz-organisationen prangern nach wie vor unakzeptable Produktionsbedingungen in öffentlichen Boykottaufrufen an, erstellen Studien hinsichtlich sozialer Nachhaltigkeit im Textilsektor (Clean Clothes Campaign - „Hier drückt der Schuh“) und initiieren zahlreiche Kampagnen, um auf soziale Missstände aufmerksam zu machen.

Dabei richten sie ihren Fokus insbesondere auf die Arbeitsbedingungen in den Zuliefererbetrieben großer Unternehmen, die ihre Waren in Schwellen- und Entwicklungs-ländern produzieren lassen.

Eines dieser multinationalen Unternehmen ist die deutsche Otto-Group. Den Großteil ihrer Waren lässt sie auf diesen Märkten produzieren. Außerdem handelt es sich bei den verkauften Produkten hauptsächlich um Textilien. In kaum einer anderen Branche werden jedoch mehr Verstöße gegen Arbeits- und Sozialstandards dokumentiert als im Textilsektor.

Dennoch wird die Otto-Group in der öffentlichen Debatte als Vorreiter auf dem Gebiet unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung gesehen wird, was zahlreiche Auszeichnungen und „Rankings“ zu bestätigen scheinen. Andererseits steht auch sie im Fokus kritischer NGO’s, die seit 1996 Verstöße des Unternehmens gegen fundamentale Arbeitsrechte dokumentieren.

Es gestaltet sich daher interessant zu fragen, ob und wie weit die Otto-Group das Konzept CSR wirklich als Aufruf zu gesellschaftlicher Verantwortung versteht, welche Möglichkeiten sie zur Gestaltung des Konzeptes hat und in wie fern sie dies auch glaubwürdig umsetzt. In der vorliegenden Arbeit soll daher die Frage beantwortet werden:

Handelt es sich bei der Corporate Social Responsibility-Strategie der Otto-Group um eine glaubwürdige Umsetzung gesellschaftlicher Verantwortung oder wird dieses Konzept schlichtweg als Mittel zur Gewinnmaximierung genutzt?

In der wissenschaftlichen Literatur finden sich zahlreiche Arbeiten, die sich mit den Möglichkeiten einer internationalen Erwerbsregulierung auch in Form von CSR auseinander-setzen.

So beleuchten sie die Implementierungsmöglichkeiten von Sozialstandards in internationalen Handelsvereinbarungen (z.B. WTO, NAFTA), untersuchen die Durchsetzbarkeit von Sozialstandards internationaler Organisationen (ILO, UNO) oder diskutieren die Möglich-keiten von branchenweiten Abkommen zwischen Arbeitgebern und Gewerkschaften (Inter-national Framework Agreements) auf internationaler Ebene.

Die vorliegende Arbeit soll diese Thematik aus einer anderen Perspektive beleuchten. So kann sie möglicherweise neue Impulse in die CSR-Debatte geben, indem sie die Ursachen, die Motive und Umsetzungsstrategien von Corporate Social Responsibility am Beispiel eines multinationalen Unternehmens diskutiert und analysiert.

Die vorliegende Arbeit kann durch diese „Innenperspektive“ möglicherweise, stellvertretend für andere Beispiele, die Möglichkeiten einer Gestaltung von CSR in multinationalen Unternehmen aufzeigen. Die Vor- und Nachteile von verschiedenen Instrumenten zur Gestaltung von CSR können an diesem exemplarischen Beispiel deutlich gemacht und schließlich im Gesamtkonzept einer internationalen Erwerbsregulierung gesehen werden. Das Beispiel der Otto-Group könnte bei einer glaubwürdigen Umsetzung von CSR als „best practice“ für andere Unternehmen dienen oder aber bei einer unglaubwürdigen Umsetzung auch die Probleme des CSR-Konzeptes verdeutlichen.

Um die Frage der vorliegenden Arbeit zu beantworten soll im Folgenden zunächst das Konzept der „Corporate Social Responsibility“ vorgestellt werden. Anschließend werden die wichtigsten Fakten der Otto-Group sowie die Ursachen und Motive für eine Implementierung des CSR-Konzeptes in Unternehmensstrukturen- und prozesse der Otto-Group dargestellt.

Im Hauptteil der Arbeit folgt die Analyse der CSR-Umsetzung im Unternehmen anhand vier möglichen Hypothesen. Zur Hypothesenauflösung werden daraufhin die CSR-Instrumente dargestellt und analysiert, die sich auf die Implementierung von Arbeits- und Sozialstandards in die Wertschöpfungskette beziehen. Schließlich sollen diese ein Erklärungsmuster für die Umsetzung von CSR in der Otto-Group liefern und die Frage beantwortet werden, in wie weit die Otto-Group eine erfolgreiche und glaubwürdige CSR-Strategie betreibt oder diese nur als Mittel zur Gewinnmaximierung nutzt.

2. Das Konzept: Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) kann allgemein als Oberbegriff für unternehmerische Gesellschaftsverantwortung verstanden werden. Seit den 1990er Jahren lässt sich ein regelrechter „Boom“ dieses Konzeptes erkennen, das sich inzwischen als ein fester Bestand-teil in der Unternehmenspraxis vieler Konzerne etabliert hat. Auch Initiativen auf internationaler und europäischer Ebene durch die Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), die Europäische Union (EU) und die Vereinten Nationen (UNO) haben zu dieser „Konjunktur“ beigetragen. Die Wissenschaft, darunter insbesondere die Wirtschaftssoziologie, verspürt ein zunehmendes Interesse an unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung, was sich in zahlreichen Veröffentlichungen zu diesem Thema manifestiert (Vgl. Bluhm 2008; Hiss 2007).

Dabei ist jedoch keineswegs eindeutig, was unter CSR genau zu verstehen ist. Dies ist vor allem auf die heterogene Entstehungsgeschichte des Konzeptes zurückzuführen. So bestehen sowohl in der Entstehung als auch im Verständnis von CSR regionale Differenzen, insbesondere zwischen amerikanischer und europäischer Literatur. Auch die Abgrenzung zu sinnverwandten Begriffen wie „Corporate Citizenship“ oder „Corporate Governance“ erweist sich aus diesem Grund als schwierig.

Vielmehr muss CSR im Kontext einer internationalen Verbreitung von Arbeits- und Sozialstandards durch Akteure auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene verstanden werden. Im Mittelpunkt stehen dabei zweifelsfrei transnationale Unternehmen, die sich von passiven Adressaten zu Initiatoren auf dem Gebiet der Corporate Social Responsibility entwickelt haben.

Im Hinblick auf das Thema der Arbeit sollen im folgenden Abschnitt die Komponenten von Corporate Social Responsibility hervorgehoben werden, die für die spätere Analyse von Relevanz sind. Dazu wird der Begriff zunächst definiert und möglichst weit eingegrenzt. Anschließend soll die historische Entwicklung nachgezeichnet und die wichtigsten Akteure vorgestellt werden, die an der Umsetzung des Konzeptes beteiligt sind.

2.1 Definition und Begriffseingrenzung

In der wissenschaftlichen Debatte um das Thema Corporate Social Responsibility liegen inzwischen zahlreiche Definitionen und Begriffserklärungen vor. Eine klare Definition konnte sich jedoch bis heute nicht durchsetzen. Eine sehr allgemeine Definition von Corporate Social Responsibility schlägt Stefanie Hiss vor, wonach unter dem Begriff die „Verantwortung und das Engagement von Unternehmen gegenüber ihrer gesellschaftlichen und ökologischen Umwelt“ (Hiss 2005a: 21) verstanden wird.

Eine im europäischen Raum gängige Definition liefert die Europäische Union (EU), die im Grünbuch der EU-Kommission CSR definiert als:

„ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit ihren Stakeholdern zu integrieren. […] Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus ‚mehr’ zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern“ (EU-Kommission 2001: 7).[1]

An dieser Stelle wird besonders deutlich, dass die Umsetzung dieses Konzeptes ausschließlich auf freiwilliger Basis von Seiten der Unternehmen beruht.

Mit dieser Definition grenzt sich das europäische vom US-amerikanischen Verständnis ab, wonach bereits „unfreiwillige“ Aktivitäten, wie die Respektierung und die Einhaltung von Gesetzen, als eine Form von Corporate Social Responsibility angesehen werden (Hiss 2005a: 27).[2] Besonders problematisch gestaltet sich diese Thematik bei solchen Normen und Gesetzen, die auf internationaler Ebene zwar von der Mehrheit, aber nicht von allen Staaten, anerkannt sind (wie beispielsweise die Kernarbeitsnormen der International Labour Organisation).

Die Kernfrage der CSR-Problematik könnte daher lauten: Basiert CSR ausschließlich auf Freiwilligkeit und bedarf es daher einem Engagement bis weit in gesellschaftliche Prozesse hinein oder kann bereits die Einhaltung gesetzlicher Regeln als „verantwortliches“ Handeln gegenüber Umwelt und Stakeholdern gedeutet werden?

Zur Beantwortung der Frage wird in Anlehnung an Stefanie Hiss eine Annäherung an das Konzept vorgeschlagen, in welcher der Begriff CSR zunächst in seine drei Bestandteile „Corporate“ „Social“ sowie „Responsibility“ unterteilt und möglichst weit eingrenzt wird. Anschließend kann anhand von drei Verantwortungsbereichen die freiwillige bzw. unfreiwillige Ausgestaltung unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung systematisiert werden.

- Die Komponente „Corporate“ bezieht sich zunächst auf die Unterscheidung von Unternehmenstypen, die in einer Gesellschaft agieren. Corporate Social Responsibility bezieht sich im Folgenden auf die Aktivitäten profitorientierter, multinationaler Unternehmen (MNU), deren Sitz in einem Industrieland liegt und welche einen Großteil ihrer Produktion in Entwicklungs- und Schwellenländern vornehmen (Vgl. Hiss 2005a: 23).

- Als „Social“ werden solche Aktivitäten verstanden, die eine soziale, eine ökonomische und eine ökologische Dimension beinhalten. Damit kann Corporate Social Responsibility mit gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung übersetzt werden, um eine verkürzte Interpretation im Sinne „sozialer Verantwortung“ zu verhindern (Vgl. Hiss 2005a: 23f.).

In Anlehnung an das „Drei-Säulen-Modell der nachhaltigen Entwicklung“ („Triple-Bottom-Line“), welches eng mit dem Konzept der Corporate Social Responsibility verknüpft ist, bilden für die Unternehmen die drei Komponenten Soziales, Ökonomisches und Ökologisches daher „die Handlungsfelder für ihre gesellschaftsbezogenen Aktivitäten“ (Beile, Jahnz, Wilke 2006: 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: eigene Darstellung

Abbildung 1 zeigt exemplarisch konkrete CSR-Maßnahmen, die den drei Säulen „Ökonomisch“, „Sozial“ und „Ökologisch“ zugeordnet sind. Die Ziele der jeweiligen Säule können unter den Stichwörtern „Ethisches Wirtschaften“ (ökonomische Säule), „Durchsetzung sozialer Mindeststandards“ (soziale Säule) und „Nachhaltigkeit“ (ökologische Säule) zusammengefasst werden. Während die ersten vier Handlungsfelder die Beziehungen zu den Stakeholdern „Markt und Kunden“ kennzeichnen, beziehen sich die Punkte 5 bis 7 auf die Stakeholderinteressen „Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen“. Der letzte Punkt kennzeichnet schließlich die Beziehung zum Stakeholder „Gesellschaft“ als Ganzes.

Es wird deutlich, dass Überschneidungen der drei Säulen stattfinden, wenn diese unterschiedliche Stakeholder-Interessen und gesellschaftlichen Bereiche abdecken: So profitiert beispielsweise ein Mitarbeiter sowohl von der Förderung kultureller Vielfalt innerhalb des Betriebes als auch vom effizienten Umgang mit Ressourcen als Bürger der Gesellschaft. Die Überschneidungen sind schließlich auch Folge einer sehr unklaren Abgrenzung zu anderen Begriffen. So besteht neben CSR eine Vielzahl von weiteren Begriffen, die oftmals sinnverwandte Konzepte darstellen (z.B. Corporate Citizenship, „Corporate Governance“ oder „Corporate Sustainability“).[3]

Eine strikte Trennung zwischen unternehmerischen Aktivitäten in den drei Säulen gestaltet sich daher als schwierig.[4] Unter CSR soll ein übergreifendes Konzept verstanden werden, welches die genannten Dimensionen mit einschließt (Vgl. Hiss 2005a: 22 f.).

In Hinblick auf das Thema der Arbeit soll dennoch nicht die gesamte Breite des CSR-Begriffs bearbeitet werden, „da der Charakter des jeweiligen Problemzusammenhangs zu verschieden ist für eine übergreifende Analyse“ (Hiss 2005a: 24 f.). Obwohl also die durch CSR formulierten Ziele „Nachhaltigkeit“, „soziale Mindeststandards“ und „ethisches Wirtschaften“ praktisch kaum voneinander zu trennen sind, soll in dieser Arbeit die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen bezüglich der Einhaltung und Ausgestaltung von Arbeits- und Sozialstandards[5] untersucht werden.

- Die Klärung des Begriffs „Responsibility“ greift die bereits beschriebene Frage auf, in wie weit Aktivitäten über die Respektierung von Gesetzen und gesellschaftlichen Normen hinausgehen und somit auf Freiwilligkeit von Seiten der Unternehmen beruhen.

Stefanie Hiss macht insgesamt drei Verantwortungsbereiche aus, denen CSR-Aktivitäten zugeordnet werden können.

Der innere und damit engste Verantwortungsbereich ist der Bereich „Markt und Gesetz“. Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung wird hierbei mit dem Einhalten von Gesetzen und bestehenden Pflichten gleichgesetzt. Somit spiegelt dieser Bereich das liberale Verständnis US-amerikanischer Vertreter wider.

Insbesondere zivilgesellschaftliche NGO kritisieren diese Auffassung von unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung mit der Begründung, dass dies eine „Selbstverständlichkeit“ sei und „keinesfalls mit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung verwechselt oder gleichgesetzt werden“ (Hiss 2007: 8 f.; Vgl. Feuchte 2006: 1 f.) dürfe.

Bereits hier wird eine Problematik bei der analytischen Trennung der Verantwortungsbereiche deutlich: Besonders in Hinblick auf internationale Sozialstandards wie die Kernarbeitsnormen der ILO ist es keineswegs eindeutig, in wie weit diese dem Verantwortungsbereich „Markt und Gesetz“ zuzuordnen sind. Da eine Vielzahl von Staaten diese nicht oder nur unvollständig ratizifiert hat[6], kann die Übernahme dieser Mindestnormen in unternehmenseigene Praktiken durchaus als „freiwillige“ Maßnahme von Seiten der Unternehmen angesehen werden, die über den Bereich „Markt und Gesetz“ hinausgeht (Vgl. Beile/Jahnz/Wilke 2006: 9; Hiss 2005a: 39 f.).

Der mittlere Verantwortungsbereich „Freiwillige CSR in der Wertschöpfungskette“ versteht Corporate Social Responsibility als über die Einhaltung von Gesetzen hinausgehende und freiwillige Aktivitäten des Unternehmens, die in unmittelbarer Verbindung zur Gewinnmaximierung des Konzerns stehen. Häufig handelt es sich dabei um vom Unternehmen selbst auferlegte Sozialstandards, wie die Formulierung eigener Verhaltenskodizes oder das Engagement in Multi-Stakeholder-Initiativen.

Zum äußeren Verantwortungsbereich „Freiwillige CSR außerhalb der Wertschöpfungskette“ zählen schließlich solche unternehmerischen Aktivitäten, die sowohl über das gesetzliche Maß als auch über direkte Gewinnmaximierungsabsichten des Konzerns hinausgehen. Zwar kann eine indirekte Gewinnmaximierungsabsicht dabei nicht ausgeschlossen werden, jedoch stehen die Aktivitäten oft nicht in unmittelbarer Verbindung damit. Beispiele für solche freiwilligen Aktivitäten sind die Gründung einer Stiftung oder die Organisation von Charity-Veranstaltungen (Hiss 2007: 8 f.).

In Hinblick auf das Thema der vorliegenden Arbeit soll CSR im folgenden ausschließlich als freiwillige Aktivität von Seiten der Unternehmen verstanden werden.

Fasst man das Konzept Corporate Social Responsibility zusammen, so soll darunter eine Gesellschaftsverantwortung multinationaler Konzerne verstanden werden, die über das Einhalten gesetzlicher Vorschriften hinausgeht und zugleich auf Freiwilligkeit beruht. Auch wenn sich der CSR-Begriff als umfassender gestaltet, so soll er sich im Folgenden ausschließlich auf die Durchsetzung und Einhaltung von Arbeits- und Sozialstandards beziehen.

2.2 Historische Entwicklung und Akteure

Wie bereits angedeutet, handelt es sich bei Corporate Social Responsibility um kein homogenes Produkt gesellschaftlicher Aushandlungsprozesse. Somit weist CSR auch keine einheitliche Entstehungsgeschichte auf. Stefanie Hiss weißt darauf hin, dass es kaum möglich ist, „ die Geschichte von CSR zu erzählen“ (Hiss 2005a: 29).

Das Auftreten von Corporate Social Responsibility kann also nur im Zusammenhang mit der historischen Emergenz internationaler Arbeits- und Sozialstandards verstanden werden.

Im Folgenden soll der Fokus vor allem auf der Entwicklung von Corporate Social Responsibility im europäischen Raum liegen, wobei der internationale Rahmen Berücksichtigung findet.[7] Katharina Blum macht insgesamt vier Phasen der Etablierung von Corporate Social Responsibility aus (Vgl. Bluhm 2008: 146).

In Europa blieb das Konzept CSR bis in die 1970er Jahre relativ unbeachtet. Zwar existierte mit der International Labour Organisation seit 1919 bereits eine international agierende Organisation zur Durchsetzung von Arbeits- und Sozialstandards, jedoch richteten sich die Forderungen zur Einhaltung solcher Regulationsmechanismen in erster Linie an Nationalstaaten (Vgl. Bluhm 2008: 146). Die Anzahl grenzüberschreitend agierender Unternehmen war bis dato relativ gering.[8] Erwerbsregulierung war somit ein Thema, das selten über Staatsgrenzen hinaus ging (Vgl. Pries 2010: 15). Auch die Reichweite und Durchsetzungskraft internationaler Maßnahmen wurde als schwach erachtet, die Forderungen in der Gesellschaft waren zudem wenig verbreitet (Vgl. Bluhm 2008: 146; Hiss 2005a: 29 f.).

Bemühungen verschiedener Akteure verbindliche Regeln für Unternehmen auf internationaler Ebene abzuwickeln blieben „weitgehend folgenlos“ (Bluhm 2008: 144): Sowohl der „Kodex des ethischen Wohlverhaltens für die Unternehmensführung“, der im Jahr 1973 auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos verabschiedet wurde als auch die im Jahr 1976 von der OECD verfassten „Richtlinien für multinationale Unternehmen“, deren Adressaten abermals Nationalstaaten, aber nicht explizit Unternehmen waren, blieben hinter ihren Erwartungen zurück. Der Versuch der ILO mit der „Tripartite Declaration of Principles concerning Multinational Enterprises and Social Policy“ (1977) allgemein gültige Empfehlungen für Unternehmen und Regierungen umzusetzen, scheiterte an seiner Unübersichtlichkeit und begrenzten Durchsetzungskraft.[9] Dementsprechend sahen sich Unternehmen bis spät in die 1980er Jahre nicht in der unmittelbaren Verantwortung solche Regulationsmechanismen in die konzerninternen Strukturen und Prozesse zu integrieren.

Erst mit dem Auftreten zahlreicher Nichtregierungsorganisationen (NGO) Mitte der 1980er Jahre, welche Bluhm als die „zweite Phase“ der Herausbildung von CSR charakterisiert, rückten multinationale Konzerne erstmals in den Fokus einer kritischen Öffentlichkeit (Bluhm 2008: 146). Die deutliche Zunahme von Verbraucher-, Tierschutz- und Umweltorganisationen zu dieser Zeit kann als Ausdruck einer wachsend kritischen Auseinandersetzung in der Zivilgesellschaft mit wirtschaftlichem sozialen und (umwelt-)politischen Themen im globalen Kontext gewertet werden.[10]

Parallel dazu stieg auch die Zahl multinationaler Konzerne in Europa um ein vielfaches.[11] Als „treibende Kraft der Globalisierung“[12] rückten MNU schnell in den Fokus der Öffentlichkeit. Kritiker sahen in ihnen die negativen „Auswüchse“ dieser als Globalisierung bezeichneten globalen Vernetzung sozialer, politischer und wirtschaftlicher Prozesse und gleichzeitig Ausdruck eines „entfesselten globalen Kapitalismus“ (Pries 2010: 19; Scherer/Blickle/ Dietzelfelbinger/Hütter 2002: 11).

So wurden auch schnell zahlreiche Skandale bekannt, die sich insbesondere auf Produktionsbedingungen in den Zuliefererbetrieben von Unternehmen in Schwellen- und Entwicklungsländern bezogen. Die Vorwürfe reichten von der Ausbeutung von Arbeiterinnen und Arbeitern sowie menschenunwürdigen Produktionsbedingungen bis hin zu rassistisch motivierten Arbeitspraktiken in den Zuliefererbetrieben. Großes Aufsehen erregten die Fälle um multinationale Konzerne wie Levi Strauss, GAP, Nike und Shell (Vgl. Bluhm 2008: 147; Curbach 2007: 84; Hiss 2005a: 31).

Durch das Öffentliche Anprangern solcher Missstände durch Kampagnen und Boykottaufrufe (dem so genannten „ Blaming “) gelang es den NGO’s die gesellschaftliche Legitimität der Unternehmen – ihre license to operate – infrage zu stellen. Zudem förderten sie damit eine zunehmend kritische Auseinandersetzung der Öffentlichkeit mit scheinbaren Selbstverständlichkeiten wirtschaftlicher Akteure, wonach Profitmaximierung das einzige Ziel sei (Vgl. Curbach 2007: 84).

Dieser enorme Druck führte bei zahlreichen Unternehmen wie Levi Strauss, Nike und Jahre später beispielsweise auch im Falle Chiquita zu einer Revision ihrer Unternehmenspolitik:

Als Reaktion auf die öffentliche Anprangerung und dem gefürchteten Imageschaden führten transnationale Unternehmen so genannte „Codes Of Conduct“ ein. Diese selbst auferlegten Verhaltenskodizes sind allgemein „Zusagen und Selbstverpflichtungen von Unternehmen, grundlegende Arbeitnehmerrechte einzuhalten und zu überwachen. Die schriftlich niedergelegten Leitsätze dienen gegenüber staatlichen Behörden, Belegschaft, Subunternehmern und Zulieferern sowie gegenüber VerbraucherInnen als Grundlage für das Verhalten transnationaler Unternehmen im Produktions- und im Mutterland“ (Zimmer 2008: 139).[13] Inzwischen zählt die Weltbank bis zu 1.000 verschiedene Codes of Conducts weltweit (Zimmer 2008: 141).

Vor diesem Hintergrund ist es von besonderer Bedeutung, dass die Einführung zahlreicher CSR-Praktiken multinationaler Konzerne keineswegs ausschließlich als „freiwillige“ Maßnahme zu bewerten ist. Vielmehr kann diese Reaktion von Seiten der Unternehmen als „Gegenangriff“ auf die zunehmende Kritik nichtstaatlicher Akteure und der Öffentlichkeit gesehen werden, um die „Definitionsmacht über ihre eigene Rolle und ihre Verantwortungsbereiche zurückzugewinnen“ (Curbach 2007: 84). So machte beispielsweise das Unternehmen Chiquita kein Geheimnis daraus, dass „a disciplined path toward corporate responsibility“ als Reaktion auf eine öffentliche Kampagne gegen Chiquita und dem befürchteten Verlust europäischer Kunden zu verstehen war (Pries 2010: 18).

[...]


[1] Als Stakeholder können hier alle Einzelpersonen, Interessengruppen (Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter), aber auch die Gesellschaft als Ganzes verstanden werden, wenn diese in einer direkten oder indirekten Beziehung zum Unternehmen stehen. Das Unternehmen kann also durch eigenes Handeln Einfluss auf die Stakeholder nehmen (z.B. durch die Übernahme umweltpolitischer Maßnahmen in die Unternehmensstruktur) oder selbst von deren Handlungen beeinflusst werden (z.B. durch Boykottaufrufe von Umweltorganisationen).

[2] Diese Vorstellung fußt insbesondere auf der Sichtweise liberaler Ökonomen, wonach die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in erster Linie darin bestehe, Gewinne zu maximieren. Einer der prominentesten Vertreter ist Milton Friedman („The social responsibility of business is to increase its profits“), der argumentiert, dass auch ein Nutzen für die Gesellschaft in Form eines Wohlfahrtsgewinns entstehe, wenn das Unternehmen diese mit Dienstleistungen und Gütern beliefere (Hiss 2005a: 27).

[3] Dabei unterscheiden sich die Begriffe vor allem hinsichtlich ihres Schwerpunktes auf das jeweilige Handlungsfeld/die jeweilige Säule: Betrachtet „Corporate Citizenship“ die Rolle des Unternehmens als „guten Bürger“ und legt den Fokus somit auf das zivilgesellschaftliche Engagement, zielt „Corporate Governance“ hingegen eher auf die Unternehmensstruktur und deren Gestaltung ab. „Corporate Sustainability“ wiederum bezieht sich in erster Linie auf den Umweltschutzgedanken.

Ursachen für diese unklare Abgrenzung sind vor allem historisch bedingt: So ist beispielsweise die Rolle des Unternehmens als „guten Bürger“ auf die Ursprünge des Konzeptes „Corporate Citizenship“ in den USA zurückzuführen, wo das zivilgesellschaftliche Engagement von Unternehmen in seiner Entstehungsgeschichte eine weitaus größere Rolle spielte als in Europa (Vgl. Backhaus-Maul 2006: 33).

[4] So würde beispielsweise Unternehmen A seinen schonenden Umgang mit Ressourcen in der Wertschöpfungskette ebenso als CSR-Aktivität deklarieren, wie Unternehmen B, welches einen besonderen Wert auf eine transparente Unternehmensführung und einen intensiven Stakeholder-Dialog legt (Vgl. Beile, Jahnz, Wilke 2006: 9). Beides kann laut Definition als CSR bezeichnet werden.

[5] Sozialstandards werden bezeichnet als „sämtliche Übereinkommen zwischen Arbeitnehmer- und Arbeitgeberorganisationen und gesetzliche Regelungen […], die auf die Verbesserung der Situation der Beschäftigten abzielen“ (Reichert 2002: 5). Dazu zählen u.a. Koalitionsfreiheit, Tarifverhandlungsrecht, Verbot von Zwangsarbeit, Verbot von Kinderarbeit und das Verbot der Diskriminierung in Beruf und Beschäftigung (Vgl. Greven, Scherrer 1998: 12).

[6] Darunter z.B. die USA und China, welche das Recht auf Koalitionsfreiheit (Konvention Nr.98) nicht ratizifiert haben (Vgl. Pries 2010: 161)

[7] Zwar liegen die Ursprünge des Konzeptes in den USA (So wurde bereits in den 1950er Jahren das bereits angesprochene Konzept des Corporate Citizenship ausgiebig in der US-amerikanischen Wissenschaft diskutiert). Jedoch können diese Entwicklungen keine ausreichende Erklärung für das Auftreten der europäischen CRS-Variante liefern, deren Anfänge erst in den 1970er Jahren zu beobachten sind (Vgl. Backhaus-Maul 2006: 33).

[8] Vgl. http://www.bpb.de/wissen/3MGD0S,0,0,Anzahl_Multinationaler_Unternehmen.html, aufgerufen am 17.02.2010

[9] Vgl. http://www.humanrights.ch/home/de/Themendossiers/TNC/Richtlinien/ILO/idcatart_8861-content.html, aufgerufen am 14.01.2010

[10] Vgl. http://www.bpb.de/wissen/3UD6BP,0,0,NichtRegierungsorganisationen_%28NGOs%29.html, aufgerufen am 20.02.2010; So fällt auch die Gründung der Clean Clothes Campaingn (CCC) in diese Zeit, die aus einem Konflikt mit dem Konzern C&A im Jahr 1989 entstand und sich bis heute für faire Produktionsbedingungen im Textilsektor einsetzt (Vgl. Hiss 2005a: 31; Pries 2008: 236).

[11] Vgl. http://www.bpb.de/wissen/3MGD0S,0,0,Anzahl_Multinationaler_Unternehmen.html, aufgerufen am 17.02.2010

[12] Ebd.

[13] Im Falle Chiquita war es der Abschluss eines Internationalen Rahmenabkommen (International Framework Agreement) mit der Lateinamerikanischen Bananenarbeitergewerkschaft (COLSIBA), um Arbeits- und Sozialstandards in die Wertschöpfungskette aufzunehmen, nachdem die Ausbeutung von Plantagenarbeitern in Lateinamerika bekannt wurde (Pries 2010: 18).

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