Interkulturelle Unterschiede in der wahrgenommenen Zukunftsperspektive westlicher Konsumenten und ihr Einfluss auf Marketingentscheidungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Motivation und Gang der Untersuchung

2 Die Socioemotional Selectivity Theory nach Laura L. Carstensen
2.1 Annahmen der Socioemotional Selectivity Theory
2.2 Chronologisches Alter & Life Span Entwicklung
2.3 Die Socioemotional Selectivity Theory in der Diskussion
2.4 Beeinflussung der Future Time Perspective durch die Socioemotional Selectivity Theory
2.5 Zwischenfazit und Ausblick

3 Von der Kultur zu interkulturellen Unterschieden
3.1 Definition Kultur nach G. Hofstede
3.2 GLOBE-Studie nach House et al. und Zusammenführung mit Hofstede
3.3 Die Einführung der verschiedenen westlichen Kulturen

4 Vergleich der westlichen Kulturen anhand der neun Dimensionen der GLOBE Studie
4.1 Erkenntnisse aus der GLOBE-Studie
4.2 Interkulturelle Unterschiede in der wahrgenommenen Zukunftsperspektive westlicher Konsumenten

5 Zusammenfassung und Diskussion

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

Management Summary

Diese Arbeit befasst sich zunächst mit der Socioemotional Selectivity Theory nach Laura L. Carstensen. Die wichtigste Erkenntnis für den weiteren Verlauf stellt die Wahrnehmung der Zeit dar. Nimmt man sie als unbeschränkt war, so verfolgt man Ziele, die dem Aufbau von Wissen dienen und ist sie limitiert, so verfolgt man Ziele, welche die Emotionen des Men- schen steuern.

Es wird herausgearbeitet, inwiefern kulturelle Unterschiede diese Wahrnehmung der Zeit beeinflussen, da nicht alle Kulturen die selben Voraussetzungen haben. Die Arbeit liefert Begründungen, warum deutsch- und nordeuropäische Kulturen ihre Zukunft langfristiger wahrnehmen, als lateineuropäische und angloamerikanische Kulturen. Diese Analyse findet anhand von Kulturdimensionen statt, die zunächst nach Hofstede und später anhand der GLOBE-Studie formuliert wurden. Abschließend werden hieraus Erkenntnisse auf die Konsumentenforschung von Unternehmen herausgestellt. Es wird aufzeigt, dass es heutzutage nicht mehr ausreicht den Konsumenten nach dem biologischen Alter zu kategorisieren, sondern auf seine individuelle Zukunftsperspektive einzugehen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Life-Span Entwicklung der Ziele

Abbildung 2: Vergleich der Kulturdimensionen nach Hofstede und House et al

Abbildung 3: Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Analyse der GLOBE- Studie

Abbildung 4: Graphische Darstellung der unterschiedlichen FTP

Abbildung 5: Die Einteilung der Welt in Kulturregionen

Abbildung 6: Darstellung der Clusterregionen

Abbildung 7: Clusterübersicht

Abbildung 8: Ist-/ Sollwerte der Kulturdimensionen zum deutscheuropäischen Cluster

Abbildung 9: Ist-/ Sollwerte der Kulturdimensionen zum lateineuropäischen Cluster

Abbildung 10: Ist-/ Sollwerte der Kulturdimensionen zum nordeuropäischen Cluster

Abbildung 11: Ist-/ Sollwerte der Kulturdimensionen zum angloamerikanischen Cluster

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Motivation und Gang der Untersuchung

Die Beobachtung der Zeit ist so fundamental für das Leben wie das Leben selbst. Ohne die Zeit wäre menschliches Leben nur schwer vorstellbar. Nicht verwunderlich, dass Psychologen und Wirtschaftler sich ebenfalls damit beschäftigen, wie Menschen die Zeit messen, erleben und ihre in ihre Lebensperspektive einbinden. Eine zentrale Theorie zur Wahrnehmung der Zeit stellte Laura L. Carstensen mit der Socioemotional Selectivity Theory (SST) 1992 auf. Diese Theorie bildet die wissenschaftliche Basis dieser Arbeit. Kurz gesagt, befasst sich die SST mit der Wahrnehmung der Zeit an sich und verknüpft sie mit fundamentalen Einflüssen, die für das menschliche Leben von elementarer Bedeutung sind.

Das erste Kapitel arbeitet dieses Konstrukt von der Basis her auf. Zu Beginn werden die Grundannahmen aufgezeigt, welche unerlässlich für das weitere Verständnis der SST sind. Darauf aufbauend ist zu klären, welchen Einfluss das biologische Alter eines Menschen auf die von ihm wahrgenommene Zukunftsperspektive hat oder ob andere Effekte diese Perspektive so sehr beeinflussen können, dass sie sich verschiebt. Ferner stellt sich die Frage, ob und wenn ja, wie sich die wahrgenommene Zukunftsperspektive verändern kann. Carstensen stellt zunächst Folgendes fest: Menschen haben Ziele und Menschen unterschiedlichen Alters haben unterschiedliche Ziele. Doch was genau sind das für Ziele und wodurch lassen sie sich beeinflussen? Diese Aspekte werden zu klären sein.

Nach der kurzen Darstellung der SST wird geklärt, welche Probleme diese Theorie aufwirft, die für diese Arbeit relevant sind.

Die Psychologie hat sich bereits intensiv mit Carstensens Theorie befasst, doch es bleibt noch zu klären, welche anderen Einflüsse und Effekte mit der SST im engen Zusammenhang ste- hen. An dieser Stelle gilt es, die angesprochenen Forschungsergebnisse mit der SST zusam- men zu bringen und Schnittstellen aufzuzeigen. Bisher weitgehend unbeachtet geblieben sind beispielsweise interkulturelle Differenzen in der wahrgenommenen Zukunftsperspektive von Konsumenten unterschiedlicher Kulturkreise. Die Analyse von Einflüssen aus unterschiedli- chen Kulturen bildet den Kern dieser Arbeit. Zunächst wird der Kulturbegriff per se nach Hofstede definiert, woraus sich erste Analysekriterien ergeben. Zentrales Instrument zur Un- terscheidung der Kulturen wird jedoch die GLOBE-Studie sein, die an Hofstedes Forschungs- ergebnisse anknüpfte.

Daraus werden zentrale Aspekte herauszufiltern sein, welche die wahrgenommenen Zu- kunftsperspektiven in unterschiedlichen Kulturkreisen beeinflussen. So ist es sicherlich auf den ersten Blick ersichtlich, dass ein Deutscher wohl andere Ansichten hinsichtlich seiner Zukunft haben wird, als ein Amerikaner oder ein Inder. Genau auf diese geburtsbedingten unterschiedlichen Voraussetzungen wird das Kapitel 4.2 eingehen. Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, die westlichen Konsumenten zu definieren und zu erarbeiten, ob man Gruppierungen gleicher Kulturkreise erstellen kann, die sich anhand von Kulturdimensionen vergleichen lassen. Die hiermit verbundenen Probleme werden ebenfalls aufgezeigt.

In der abschließenden Diskussion soll die Relevanz des Themas der Arbeit für das Marketing aufgezeigt werden. Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist im bisherigen Forschungsfeld der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften bereits fest verankert, doch inwieweit beeinflussen die hier gewonnenen Erkenntnisse emotionale oder funktionale Marketingstrategien? In Kapi- tel 5 wird kurz auf den aktuelle Forschungsstand eingegangen und aufgezeigt, welchen Prob- lemen sich das Marketing der Unternehmen in der Praxis gegenüber sieht und wie sie diese lösen könnten.

2 Die Socioemotional Selectivity Theory nach Laura L. Carsten-

„Die Zeit verweilt lange genug für denjenigen, der sie nutzen will.“ (Leonardo da Vinci, 1489)

Die Beobachtung der Zeit spielt über die Epochen hinweg stets eine zentrale Rolle in menschlichen Gesellschaften. Über die Jahrhunderte hinweg gewann die genaue Beobachtung der Zeit jedoch mehr und mehr an Bedeutung. Der Gedanke, dass die Wahrnehmung der Zeit höchst individuell ist, gewann hingegen erst ab Mitte des 20. Jahrhunderts v.a. in der Psychologie an Tragweite. Lange Zeit wurde jedoch die Erkenntnis der Entwicklungspsychologie ignoriert, dass die individuelle Wahrnehmung der Zeit ein wichtiger Bestandteil des Lebens ist und dass Menschen ihre kurz- und langfristigen Ziele von ihrer individuellen Wahrnehmung ihrer Lebenszeit abhängig machen (Vgl. Carstensen 1992). Carstensen leitet aus dieser Erkenntnis die Socioemotional Selectivity Theory her, in welcher die Wahrnehmung der Zeit im Fokus steht.

Kapitel 2.1 befasst sich mit den Annahmen dieser Theorie. Im weiteren Verlauf wird verdeut- licht, welche Einflüsse die Wahrnehmung der Zeit auf die Zielsetzung eines Menschen hat und wie sich diese Einflüsse im Laufe des Lebens entwickeln. Darauf aufbauend (Kapitel 2.3.) folgt eine kritische Auseinandersetzung mit der Theorie, woraus sich Fragestellungen ergeben, die die weitere Arbeit zu klären hat. Insbesondere die Konsequenzen der SST auf das zielgruppenspezifische Konsumentenverhalten werden angeschnitten und problematisiert.

2.1 Annahmen der Socioemotional Selectivity Theory

Die grundlegende Annahme der SST definiert sich durch die Wahrnehmung der Zeit als ele- mentarem Faktor (Vgl. Carstensen et al. 1999). Menschen verfolgen Ziele und Menschen su- chen sich soziale Partner, um diese zu erfüllen, jedoch wird die Zeit von jedem Menschen unterschiedlich wahrgenommen. Diese differenzierte Wahrnehmung ist Grundlage für die SST.

Carstensen et al. (1999) legen der Theorie drei wesentliche Annahmen zu Grunde. Zum Einen: Die Veranlagung zu sozialer Aktion ist dem Menschen immanent.

Zum Zweiten sind Menschen von Natur aus dazu gezwungen Entscheidungen zu treffen. Dies wirft die Frage auf, nach welchen Kriterien das Individuum den Entscheidungsprozess abschließt. Die Realisation von bestimmten Zielen, welche später noch genauer betrachtet werden, leitet den Menschen in seinen Entscheidungen.

Die dritte Annahme: Menschen verfolgen parallel auch mehrere Ziele, die sich ggfs. gegenseitig ausschließen. Ist dies der Fall, so regelt eine innere Selektion (die Wahrnehmung der Zeit gemäß der SST) dieses Dilemma und setzt Prioritäten, welche über die zukünftigen Handlungen des Individuums entscheiden.

Die Wahrnehmung der Zeit ist nach Carstensen der wichtigste Faktor, der menschliche Handlungen beeinflusst. Hierbei stellen Carstensen et al. (1999) die unlimitierte und die limitierte Wahrnehmung der Zeit gegenüber. Nimmt ein Mensch seine Zukunft als offen und unbeschränkt wahr, so verfolgt er andere Ziele als jemand, der seine Zukunft als beschränkt oder gar nicht mehr existent wahrnimmt. (Vgl. Kapitel 2.2 in dieser Arbeit)

Nach Maslow (1943) bestimmen die Bedürfnisse oder Ziele eines Menschen seine Handlungen. Die SST beschäftigt sich weniger damit, ob Ziele existenziell, also Bedürfnisse im Maslowschen Sinne sind. Sie will vielmehr herausfinden, inwiefern soziale Ziele das Entscheidungsverhalten beeinflussen. Carstensen et al. (1999) kategorisieren diese Ziele in zwei Bereiche, denen sich jedes Ziel zuordnen lässt: Aufbau von Wissen und/oder Beeinflussung der Emotionen durch andere/die Gruppe/Gesellschaft.

Zwischen den Bereichen besteht jedoch ein starker Zusammenhang, da menschliches Sozialverhalten vom Aufbau von Wissen geleitet ist. Der Mensch sucht Kontakt zu anderen, um sich Wissen anzueignen. Weiterhin erhält er nur Rückmeldung über sein eigenes Verhalten, wenn er in der sozialen Interaktion verbleibt. Diese „knowledge-related goals“ dienen bspw. dazu, sich soziales, technisches und/oder physisches Wissen anzueignen, das in der Zukunft einen gewissen Nutzen nach sich ziehen soll.

Bei den Zielen, die die Regulation der emotionalen Bedürfnisse beeinflussen, handelt es sich im weitesten Sinne darum, den eigenen sozialen Status zu finden. Der Mensch sehnt sich nach Gruppenzugehörigkeit und nach emotionaler Vertrautheit - eben nach der Erfüllung seiner „emotion-related goals“. Das Zusammenwirken dieser beiden Zielkategorien bestimmt den Menschen in seinem sozialen Verhalten.

Fazit: Menschen machen ihre Handlungen von zweierlei Zielkategorien abhängig, die wiederum von der wahrgenommenen Perspektive der Zeit beeinflusst werden.

Denn nach Carstensen nimmt jeder Mensch die Zeit als beschränkt oder unbeschränkt wahr. Diese Wahrnehmung beeinflusst ihn in der Planung seiner Ziele sowie in seinen Aktionen zur Zielerreichung.

Wird die Zeit als unbeschränkt wahrgenommen, denkt der Mensch eher langfristig und be- fasst sich auch eher mit langfristigen Zielen, den „knowledge-related goals“. Im Gegensatz dazu steht die Wahrnehmung der Zeit als eingeschränkt, was zur Folge hat, dass der Mensch sich mehr mit der Gegenwart befasst und weniger mit der Zukunft. So steht nun nicht mehr das Anhäufen von Wissen für die Zukunft im Vordergrund, sondern das positive Gestalten des gegenwärtigen Moments. Es rücken „emotion-related goals“ in den Mittelpunkt.

Diese Differenzierung nach Carstensen et al. (1999) bestätigen Löckenhoff & Carstensen (2004), wenn sie sagen, dass jene Menschen, die ihre Zeit als unbeschränkt wahrnehmen, problemlösungsorientiert leben; die anderen hingegen emotionsorientiert. Carstensen et al. veranschaulichen diesen Sachverhalt an einem Beispiel:

Ein junger Schüler unterhält sich mit seinemälteren Cousinüber die Universität. Hat er eine uneingeschränkte Wahrnehmung und beschäftigt er sich mit einer offenen Zukunft, so hört er aufmerksam zu und speichert diese Informationen ab, da sie später wichtig für ihn sein könn- ten.

Im Umkehrschluss interessieren ihn die Inhalte nicht, wenn er der Meinung ist, dass sein Le ben sowieso bald vorbei sein wird und er eine eingeschränkte Perspektive der Zeit hat. Hier verfolgt er andere Ziele, welche die Gegenwart betreffen.

Dieses (vereinfachte) Beispiel zeigt den Einfluss der Wahrnehmung der Zeit auf Ziele und verdeutlicht, dass für jedes Individuum die Zukunft sehr stark von seiner Zeitwahrnehmung abhängt.

Wurde in dieser Arbeit der Fokus bis jetzt auf die allgemeinen Einflüsse der Wahrnehmung der Zeit gelegt, so müssen nun auch die Konsequenzen der Wahrnehmung der Zeit als be- schränkt oder unbeschränkt für das soziale Netzwerk eines Menschen in den Blick genommen werden.

Löckenhoff & Carstensen stellen eine negative Korrelation zwischen Unbeschränktheit der Wahrnehmung der Zeit und sozialem Netzwerk dar. Mit anderen Worten: Je eingeschränkter die Wahrnehmung der Zeit ist, desto kleiner ist das soziale Netzwerk.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Menschen mit eingeschränkter Zeit keinen oder weniger Kontakt zu anderen Menschen haben. Es besagt vielmehr, dass diese Menschen mehr Wert auf die Qualität der einzelnen Beziehungen legen. Die Zahl ihrer engen (emotional wichtigen) Verbindungen zu Familienangehörigen und Freunden steigt sogar im Vergleich Wahrnehmung der Zeit als unbeschränkt.

Menschen, die ihre Zeit als eingeschränkt wahrnehmen, verfolgen eher „emotion-related- goals“. Das bedeutet, sie haben kein Interesse daran, lockere Freundschaften aufrecht zu erhalten, da sie sich davon keinen emotionalen Nutzen mehr versprechen. Sie sind glücklicher (Vgl. Carstensen et al. 2003) damit, diese tiefen emotionalen Bindungen aufrecht zu erhalten und zu verstärken, da ihnen das Sicherheit verschafft.

Auf der anderen Seite stehen die „knowledge-related goals“, welche von Menschen mit der Wahrnehmung der Zeit als unbeschränkt verfolgt werden. Diese Gruppe hat andere Interessen und dies beeinflusst ihr soziales Netzwerk. So werden vage Kontakte zu Personen, zu denen die emotionale Bindung vergleichsweise gering ist, aufrecht erhalten, weil man sich später noch einen wissensbasierten Nutzen auch von eher losen Beziehungen verspricht. Da zukunftsorientierte Einstellung erklärt auch, warum diese Menschen ein größeres Netz- werk pflegen. Es ist evtl. später entscheidend für eine angestrebte Karriere. Die emotionalen Beziehungen zu Familie oder engen Freunden stehen hierbei nicht im Mittelpunkt des Interes- ses.

Fazit: Nach Löckenhoff & Carstensen selektiert jeder Mensch seine Kontakte analog zu seiner Wahrnehmung der Zeit, sodass die emotionalen und die wissensbezogenen Ziele erreicht werden.

Welche Bedeutung hat nun das chronologische Alter für die Zeitwahrnehmung? Welchen Einfluss hat das Alter auf die Einstellung eines Menschen zur Zeit und auf die weitere Lebensentwicklung?

2.2 Chronologisches Alter & Life Span Entwicklung

Die Wahrnehmung der Zeit steht in engem Zusammenhang mit dem chronologischen Alter eines Menschen. Der Schluss liegt nahe, dass ältere Menschen ihre Zukunft eingeschränkter wahrnehmen als jüngere, denn es bleibt ihnen schlichtweg weniger Zeit zum Leben. Carsten- sen & Lang (1997a) wagen daher auch den Schluss, dass ältere Menschen eine beschränkte Zukunftsperspektive haben und jüngere eine offene Zukunftsperspektive. In einer Studie belegen Carstensen & Lang (1997a) schlüssig, dass ältere Menschen ihre Zu- kunft als beschränkt und jüngere Menschen ihre Zukunft als offen beschreiben.

Wie in Kapitel 2.1 beschrieben gibt es auch Ausnahmen von dieser Theorie. Nicht jeder junge Mensch hat automatisch eine unlimitierte Zukunft vor sich und nicht jeder ältere ist der Ansicht, dass sein Leben demnächst enden wird.

Das wirft Fragen auf: Welche weiteren Faktoren beeinflussen die Zeitwahrnehmung außerdem, abgesehen vom Alter? Wann gilt ein Mensch überhaupt als alt? Oder anders gefragt: Wann gilt jemand als so alt, dass er eine eingeschränkte Zukunftsperspektive hat? Gibt es Elementarereignisse, die diesen Switch-Off herbeirufen? Diese Aspekte werden im weiteren Verlauf der Arbeit noch bearbeitet.

Zunächst ist zu klären, inwiefern das chronologische Alter und die damit verbundene (un)eingeschränkte Zukunftsperspektive mit der Zielsetzung korreliert, verfolgen also ältere Menschen wirklich eher „emotion-related goals“ und jüngere Menschen wirklich nur „know- ledge-related goals“? Bisher ist lediglich erläutert, dass es einen Zusammenhang zur wahrge- nommen Zeit gibt.

Carstensen & Lang (1997b) untersuchten diesen Zusammenhang in einer Studie. Sie befrag- ten Menschen unterschiedlichen Alters nach ihren Zielen und ordneten diese den Oberkatego- rien „knowledge-related“ und „emotion-related“ zu. Die Ergebnisse zeigt die folgende Grafik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Life-Span Entwicklung der Ziele; Quelle: In Anlehnung an Carstensen et al. (1997)

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