Neukundengewinnung als Marketingstrategie

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
2.1 „Produkt“ Dienstleistung
2.2 Einfluss auf den Marketing-Mix

3 Prozess der Neukundengewinnung
3.1 Einbettung in den Kundenbeziehungslebenszyklus
3.2 Besonderheiten in der Fahrschulbranche

4 Praxisbeispiel Fahrschule „Die Einsteiger“
4.1 Vorstellung der Fahrschule und des Konkurrenzumfeldes
4.2 Darlegung und Bewertung des Marketing-Mix
4.2.1 Leistung
4.2.2 Preis
4.2.3 Kommunikation
4.2.4 Distribution
4.2.5 Personal
4.2.6 Ausstattung
4.3 Handlungsempfehlungen

5 Fazit

6 Anhang

6.1 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing-Mix Dienstleistung Fahrschule

Abbildung 2: Der Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung 3: Konkurrenzumfeld Fahrschule Die Einsteiger

Abbildung 4: REFA-Normkurve

1 Einleitung

Die Dienstleistungsbranche erwirtschaftet derzeit knapp 70% der Bruttowertschöpfung Deutschlands.^[1] Dienstleistungen sind also die am häufigsten erstellten Leistungen in der deutschen Wirtschaftslandschaft. das zieht die Notwendigkeit eines Umdenkens im Marketing, dessen Urgedanke sich auf die Vermarktung von Produkten bezieht, nach sich.^[2] In Zeiten von gestiegener Informationstransparenz, erhöhter Informationsnachfrage der Konsumenten und deren neu entstandener Interaktionsbereitschaft müssen neue Mittel und Wege gefunden werden, um dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen.

Das Dienstleistungsgewerbe hat hier einen klaren Vorsprung, da durch dessen besondere Eigenschaften der Kunde schon immer eng mit dem Wertschöpfungsprozess verknüpft war.

Neben klassischen Dienstleistungen gibt es immer wieder Bereiche, die vor besonderen Herausforderungen stehen. Allgemein werden langfristig gebundene Stammkunden als die wertvollsten Kunden angesehen, da hohe Wiederkaufraten und Cross-Selling-Effekte erzielt werden können.^[3] Wie gehen jedoch Dienstleister vor, deren Leistungsspektrum kaum langfristige Kundenbindung zulässt? Gemeint sind Anbieter von Einmaldienstleistungen, deren Kunden die Dienstleistung nur ein einziges Mal in Ihrem Wirtschaftsleben in Anspruch nehmen können.

Anhand der Marketingstrategie einer Fahrschule in Berlin soll aufgezeigt werden, wie mit dem Druck einer ständigen Neukundengewinnung umgegangen wird. Die Darlegung der Strategie erfolgt dabei mit Hilfe des Marketing-Mixes als sichtbare Auswirkungen dieser. Eingebettet in die aktuellen theoretischen Grundlagen wird dieser Marketing-Mix analysiert und bewertet, um eine Aussage zur Wirksamkeit der Maßnahmen machen zu können und, wenn nötig, Handlungsempfehlungen zu entwickeln. Die allgemeinen Aussagen zur Kundensicht in Bezug auf die Auswahl einer Fahrschule entstehen aus den eigenen Erfahrungen der Autorin und deren Umfeld. Es ist zu beachten, dass es sich hierbei um Erfahrungswerte handelt, die aus Sicht der Autorin durchaus repräsentativ sind für die Zielgruppe „Deutsche Staatsbürger zwischen 17 und 30 Jahren“.

2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings

2.1 „Produkt“ Dienstleistung

Dienstleistungen werden in der Praxis oftmals äquivalent zu Sachgütern gesehen und die Strategie der Vermarktung wird unreflektiert auf sie übertragen. Doch haben Dienstleistungen bekanntermaßen einige Eigenschaften, die sie ganz klar von herkömmlichen Konsumprodukten unterscheiden.

Die Leistungserstellung kann oft nur mit hoher Kundenbeteiligung erfolgen, Produktion und Konsum erfolgen gleichzeitig. Eine Dienstleistung ist meist intangibel.^[4] Dazu kommen eine hohe Vergänglichkeit, da eine Dienstleistung wegen der Interaktion und Intangibilität nicht lagerfähig ist und die Variabilität aufgrund des externen Faktors „Kunde“.^[5]

Allerdings fällt die scharfe Trennung von Produkt und Dienstleistung nur in der Theorie leicht. Die zunehmende Komplexität der Güter und die hohe Marktsättigung bei steigendem Wettbewerbsdruck führen zu einer Vermischung dieser beiden Angebotsformen. Ergänzend zu Produkten werden immer mehr Dienstleistungen angeboten, um einen Zusatznutzen für den Kunden zu schaffen und die Erstellung von Dienstleistungen ist nicht immer ohne Produkte möglich. Somit entsteht oft ein Leistungsbündel bestehend aus Produkt und Dienstleistungen.^[6]

Im Falle der Problemstellung der vorliegenden Arbeit geht es um eine Dienstleistung, nämlich praktischer und theoretischer Fahrunterricht, die mit Produkten, den Lernunterlagen kombiniert ist. Dieser Produktteil ist ein optionaler Bestandteil der Leistung, wird aber meist in Anspruch genommen. Eine weitere Besonderheit des Fahrunterrichts ist die Einmaligkeit. Mit Erwerb einer Fahrerlaubnis einer bestimmten Klasse ist es ausgeschlossen, dass diese Dienstleistung ein zweites Mal in Anspruch genommen wird.

2.2 Einfluss auf den Marketing-Mix

Es gibt also Besonderheiten der Dienstleistung, die auch in der Marketingkonzeption Beachtung finden müssen.

Die operative Umsetzung mit den klassischen vier P’s kann Schwierigkeiten bereiten, da schon bei der ersten Kategorie Produktpolitik nur auf das klassische Produkt und nicht auf die Konzeption einer intangiblen Dienstleistung abgezielt wird. Zudem decken diese vier Felder nicht alles ab, was bei einer Dienstleistung beachtet werden muss. Durch die Gleichzeitigkeit von Erstellung und Konsum, kommt dem Personal hier eine viel höhere Bedeutung zu und die Ausstattung als Mittel, um die Dienstleistung greifbar zu machen, muss auch schon in der Konzeption Berücksichtigung finden.^[7]

So haben sich insbesondere in den USA bereits seit einiger Zeit drei weitere P‘s für den Dienstleistungsmarketing-Mix etabliert:

- Personalpolitik
- Ausstattungspolitik
- Prozesspolitik.^[8]

Nicht alle Autoren stimmen in deren Nutzung überein. Wird die Produktpolitik in Leistungspolitik erweitert, so reichen diese vier P als externe Instrumente durchaus aus, um eine tragfähige Marketingpolitik zu entwerfen, wenn lediglich marketingbezogene Aspekte der Personalpolitik als interner Faktor berücksichtigt werden.^[9]

Hier wird in Bezug auf die spezifische Dienstleistung Fahrschule, neben dieser im vorherigen Absatz geschilderten Herangehensweise, auch noch die Ausstattungspolitik einbezogen. Die Fahrzeugausstattung ist aus Kundensicht ein wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für eine Fahrschule und auch die Räumlichkeiten der Theorieausbildung fließen in die Entscheidungsfindung mit ein.

Es ergibt sich folgende Einteilung der Marketingmaßnahmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketing-Mix Dienstleistung Fahrschule

Quelle: eigene Darstellung

Die bei Kilian (2007) angesprochene Systematisierung des Marketing-Mixes in zehn P, findet hier keine Berücksichtigung. Sie wurde entwickelt um die Probleme der unscharfen Trennung der sieben P zu lösen und die Marke als Grundlage in den Mittelpunkt zu rücken.^[10] Bei einem kleinen Unternehmen wie der Fahrschule, die durch geringe Ressourcen kaum eine überregional agierende Marke bildet, ist dieser Ansatz wenig wirkungsvoll. Außerdem entstehen auch hier unscharfe Abgrenzungen zwischen den Instrumenten, da diese grundlegend gleich bleiben und lediglich auf verschiedene Levels aufgeteilt werden. Ein größerer Nutzen zum zuvor dargestellten Ansatz kann nicht festgestellt werden.

Für die Umsetzung des herausgestellten Marketing-Mixes gibt es zahlreiche Instrumente, die unterschiedlich für die verschiedenen Kundenbedürfnisse geeignet sind. Im folgenden Kapitel wird eine Methode zur Anpassung an diese Bedürfnisse vorgestellt.

3 Prozess der Neukundengewinnung

3.1 Einbettung in den Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Kundenbeziehungslebenszyklus

Quelle: in Anlehnung an Bruhn; Meffert (2009), S. 52.

Der Kundenbeziehungslebenszyklus ist ein Instrument um Marketingmaßnahmen gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden in bestimmten Beziehungsstadien abstimmen zu können. Er ermöglicht dem Unternehmen die Kundensicht einzunehmen. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Intensität der Beziehungen von Unternehmen und Kunde umso mehr erhöht je länger diese andauert. ^[11] Die folgende Abbildung zeigt den Zusammenhang zwischen Beziehungsdauer und Bindungsstärke.

Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, teilt sich der Zyklus in drei Phasen ein, die die verschiedenen Bindungsstadien wiederspiegeln. In jeder dieser Phasen sind andere Instrumente und Maßnahmen nötig, um Kunden zu binden. In der ersten Phase, der Neukundenakquisition gilt es sich bei potenziellen Kunden bekannt zu machen und eine grundlegende Beziehung entstehen zu lassen. In der zweiten Phase steht die Kundenbindung im Fokus, hier sollen eine langfristige Beziehung geschaffen werden und aus Kunden Stammkäufer entstehen. In der letzten Phase muss sich ein Unternehmen mit Beschwerdemanagement und Reaktivierung zur Kundenrückgewinnung auseinandersetzen.^[12] Wie sehr die einzelnen Phasen berücksichtigt werden müssen, hängt stark von der Art der Leistung eines Unternehmens ab. Generell gilt für Dienstleistungsunternehmen wegen der hohen Kundeninvolvierung ein starker Kundenfokus als erfolgsnotwendig. Auch die Marktposition und Situation eines Anbieters ist entscheidend. Junge im Aufbau befindliche Unternehmen müssen ihr Augenmerk sehr auf die Kundenakquisition richten, während ein Unternehmen in einer Imagekrise sich auf die Kundenrückgewinnung konzentrieren sollte.^[13]

Die Branche, in der ein Unternehmen agiert, hat ebenfalls einen Einfluss auf die Ausprägung der Zyklusphasen.

3.2 Besonderheiten in der Fahrschulbranche

Eine Fahrschule bietet, wie oben schon genannt, so bezeichnete Einmaldienstleistungen an. Das zieht einen Fokus auf die Neukundenakquisition nach sich. Ein Führerscheinkurs für eine Klasse ist ein einmaliger Vorgang, eine Kundenbindung findet hier also nur für die begrenzte Zeit des Fahrunterrichts statt.

Doch diese Kundenbindung kann auch nützlich sein, wenn Zusatzangebote wie weitere Klassen und gesetzlich vorgeschriebene Aufbauseminare für Fahranfänger oder Punkteauffällige angeboten werden.

Dennoch sind geschätzt^[14] die meisten Kunden einmalige Kunden und deshalb ist es wichtig für jede Fahrschule ständig Neukunden zu generieren.

Eine weitere Schwierigkeit für Fahrschulen ist die hohe Konkurrenzdichte, gerade in urbanen Gebieten. Nach einer Erhebung der Bundesvereinigung der Fahrlehrerverbände e.V. gab es 2010 knapp 13000 Fahrschulen in ganz Deutschland.^[15] In großen Städten muss vorrangig über Maßnahmen der Preis- und Kommunikationspolitik eine Abgrenzung von der Konkurrenz betrieben werden.

Weiterhin gibt es gesetzliche Regelungen zum Betrieb einer Fahrschule, da es sich bei der Dienstleistung um die Vorbereitung auf eine staatliche Prüfung handelt. Diese sind im Fahrlehrergesetz festgeschrieben. Es gibt besondere Voraussetzungen zum Betrieb einer Fahrschule und der Ausübung des Fahrlehrerberufes. Auch die Unterrichtsinhalte sind nicht frei wählbar, sondern in Themenblöcken festgelegt.^[16] Für die vorliegende Arbeit wird die Einhaltung dieser Vorschriften vorausgesetzt und nicht weiter thematisiert, da sie für alle Fahrschulen gleichermaßen gelten.

[...]

^[1] Vgl. Statistisches Bundesamt (2012); S.1.

^[2] Vgl. Bruhn; Meffert (2009), S. 243.

^[3] Vgl. Bruhn; Meffert (2009), S. 143.

^[4] Vgl. Bruhn; Stauss (2009); S.9.

^[5] Vgl. Kilian (2007); S. 133.

^[6] Vgl. Bruhn; Meffert(2009); S. 4.

^[7] Vgl. Scheuer (2007)

^[8] Vgl. Bruhn; Meffert (2009); S. 243 und Kilian (2007), S. 133.

^[9] Vgl. Bruhn; Meffert (2009); S. 244ff.

^[10] Vgl. Kilian (2007) S. 137 ff.

^[11] Vgl. Bruhn; Meffert (2009); S. 51f.

^[12] Vgl. Bruhn;Meffert (2009), S. 52.

^[13] Vgl. Bruhn; Stauss (2009), S.21ff.

^[14] Eine genaue Aufstellung wie viele Führerscheine zu welchen Klassen es in Deutschland gibt, ist nicht möglich, da erst seit dem 1.1.1999 ein Zentrales Führerscheinregister eingesetzt wurde.

^[15] Bundesvereinigung der Fahrlehrerverbände e.V. (2012); Statistiken

^[16] Fahrlehrergesetz (2011) vom 25. August 1969 (BGBl. I S. 1336), das zuletzt durch Artikel 58 des Gesetzes vom 6. Dezember 2011 (BGBl. I S. 2515) geändert worden ist