Lade Inhalt...

Imagebildung in der Werbung am Beipiel von EDEKA

Hausarbeit (Hauptseminar) 2014 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Image und Vorurteil
2.1 Differenzierung
2.2 Stereotypisierung
2.2.1 Die Verwendung von Stereotypen, Images und Vorurteilen
2.2.2 Mediennutzung

3. Die Geschichte der Marke EDEKA
3.1 Analyse Edeka-Werbung 2005-
3.2 Beispiel EDEKA TV- Werbung mit Kaya Yanar
3.2.1 Beispiel EDEKA-TV- Werbung Wursttheke
3.2.2 Beispiel EDEKA-TV-Werbung Wein

4. Schlussbetrachtung

5. Literaturangaben

6. Internetquellen

1. Einleitung

In der vorliegenden Seminararbeit Imagebildung in der Werbung am Beispiel von EDEKA sollen mehrere Faktoren erörtert werden; der erste Faktor wäre, die Wirkungsweise des Images und damit den Markenerfolg zu bestimmen. Es geht hierbei um Stereotypisierung und die Frage, mit welcher Strategie dem Kunden das Produkt attraktiv gemacht werden kann. Dazu gibt es eine Reihe von Faktoren, wie z.B. die Imagebildung einer Unternehmenskette und die Rückschlüsse auf die Erfolgsgeschichte, die daraus resultiert. Hierzu soll zuerst der Begriff des Images und der Vorurteile erläutert werden, der hinüber geht in die ausführliche Beschreibung des Begriffes der Stereotypisierung bis hin zu Differenzierung und Mediennutzung. Um einen Einblick in die Struktur der Unternehmenskette „EDEKA“ zu bekommen, wird zusammengefasst die Geschichte über die Entstehung und Marktpositionierung des Unternehmens erläutert. An den darauf folgenden verschiedenen Videoclips der Werbung werden die o.g. theoretischen Ansätze an visuellen Beispielen analysiert. Es geht um die Frage nach der Möglichkeit des Zustandekommens eines Markenimages und Differenzierungskriterien. Hier ist jedoch auch die Zielgruppe interessant, da diese auf das Image ansprechen sollen und somit in die Strategie und den Wirkungsprozess mit einbezogen sind.

2. Image und Vorurteil

„Das Image ist ein Pseudo-Ideal. Es ist künstlich, glaubwürdig, passiv, lebendig, vereinfacht und ambivalent.“[1] Images (lat. Imago = Bild, Bildnis) sind Bilder in unseren Köpfen, die wir von unserer Umwelt machen und die dann bestimmte Eigenschaften enthalten. Sie sind sehr subjektiv und werden im Gegensatz zu Stereotypen und Vorurteilen mit dem Begriff der Vorstellung in Verbindung gebracht.[2] In der „Brockhaus-Enzyklopädie“ wird das Image als „gefühlsbetontes, über den Bereich des Visuellen hinausgehendes Vorstellungsbild“ definiert.[3] Images sind ursprünglich Teil der Werbepsychologie und der Public Relations.[4] Daher sind Images stark mit Werbung verknüpft, wo vor allem das Äußere, also das Erscheinungsbild und seine Wirkung zählen. Ein Image entsteht durch eigene und fremde Erfahrungen und festigt sich mit der Zeit. Im Gegensatz zum Stereotyp scheint das Image keine Wertung auszudrücken.[5] Es dient dazu, Komplexität zu reduzieren, ermöglicht eine schnelle Orientierung und ersetzt fehlendes Wissen oder Bildung. Der Mensch sucht nach Möglichkeiten, die komplexe Umwelt leicht zu strukturieren, um sich einen Überblick zu verschaffen und um zu wissen, wie er sich in bestimmten Situationen verhalten soll. Dafür sind Images da. Sie teilen die Umwelt in Bilder ein und schaffen es so, dem Menschen das Leben zu vereinfachen. Das Vorurteil wird vom lat. Praeiudicium (= voreilige Entscheidung) abgeleitet und ist emotionaler Natur. Es drückt eine negative Einstellung gegenüber dem Fremden aus. Vorurteile sind nur schwer durch neue Erfahrungen oder Informationen umkehrbar und haben einen verallgemeinernden Charakter. Oftmals werden diese aufgrund fehlender Kenntnisse gebildet, werden aber als unumstößlich angesehen und bleiben bestehen. Auch Vorurteile dienen ebenso wie Stereotypen und Images zur schnellen Orientierung und zur Vereinfachung einer komplexen und sozialen Umwelt. Durch Kategorisierung fällt es dem Menschen leichter, sich in der mehrdeutigen Realität zurechtzufinden. Dadurch erhält er eine gewisse Sicherheit und hat das Gefühl, die Kontrolle erhalten zu haben. Vorurteile gegenüber anderen Menschen, Gruppen oder Kulturen festigen die eigene Identität und ziehen eine Grenze zwischen dem „Andersartigen“ und einem selbst.

Diese Abgrenzung ist Ausdruck der Ablehnung des Fremden, welche oftmals durch das Unverständnis des Fremden kommt. Den negativen Gefühlen, wie z.B. Hass oder Misstrauen, kann durch Vorurteile Ausdruck verliehen werden, welche dann zur Beeinflussung anderer Menschen verwendet werden können. Stereotypen, Images und besonders Vorurteile haben den Aspekt, dass sie ein Gefühl der Zusammengehörigkeit schaffen, wenn man Gleichgesinnte treffen. Sie schaffen es zudem, eine Abgrenzung vom Fremden zu schaffen und eine eigene Identität zu festigen.

Ein Image ist also eine visuelle Vorstellung, die mehrere Bedeutungen haben kann und mit einem visuellen Charakter begründet wird. Bilder beinhalten verschiedene Kommunikationsformen und können subjektiv abhängig vom Betrachter interpretiert werden. Das Image ist immateriell und dadurch schwieriger zu beurteilen. Im Beispiel von Werbung hängt das Image eines Bildes von Assoziationen ab, die dazu dienen, das beworbene Produkt für den Verbraucher interessant zu machen.[6]

In der Marktforschung enthält das Image eine herrschende Rolle. Die innere Bereitschaft eines Individuums reagiert auf bestimmte Reize der Umwelt und das Bild, welches man sich von einem Gegenstand macht, wird als Image wahrgenommen, denn durch die Einstellung kommt eine Beurteilung des Gegenstandes hinzu, die beim Betrachter eine kognitive Reaktion auslöst, die wiederum eine persönliche Einstellung eines Produktes hervorbringt. Eine Einstellung besteht aus drei Komponenten; die affektive, die kognitive und die konative Einstellung. Die affektive Komponente bezeichnet eine intuitive Einstellung zum Produkt, wobei eine erste persönliche Meinung zum betrachteten Produkt gebildet wird. Die kognitive Komponente zeigt das eigene Wissen um die Existenz des Produktes und die konative Komponente lässt das Subjekt erste Handlungen vollziehen.[7]

2.1 Differenzierung

Es gibt vier verschiedene medientheoretische Aspekte von Differenz. Der linguistische Ansatz besagt, dass die Differenz laut Saussure essentiell für die Herstellung einer Bedeutung ist und eine Sache wird charakterisiert, indem von einer Differenz zu seinem Anderen heraus gedacht wird. Binäre Gegensätze wie z. B. schwarz/weiß sind grobe Mittel zur Bedeutungsherstellung und Derrida sagt, dass eine Machtbeziehung zwischen binären Gegensätzen besteht. Nach Mikhail Bakhtin ist Differenz notwendig, um einen Bedeutung durch einen Dialog mit dem Anderen herzustellen. Diese besteht erst durch das Geben und Nehmen zwischen Sprechern, und die Menschen sind in der Lage, über eine Auseinandersetzung die Bedeutung der Worte neu zu besetzen. Der anthropologische Ansatz besagt, dass Dingen erst eine Bedeutung zugestanden wird, wenn sie in einem klassifikatorischen System unterschiedliche Positionen einnehmen. Die Differenz dient als Basis für die symbolische Ordnung und binäre Gegensätze bilden diese Ordnung der Klassifikationen. Die Kultur ist nur stabil, wenn Dinge mithilfe symbolischer Grenzen an dem ihnen zugeordneten Platz bleiben.[8] Der psychoanalytische Ansatz besagt, dass die symbolische und unbewusste Beziehung zum signifikanten Anderen als Basis für das Selbst des Subjektes steht. Die Differenz erscheint einem ambivalent, da sie als Bedrohung wahrgenommen wird.[9] In der Marktwirtschaft sind Differenzierungsmöglichkeiten immer abhängig von der jeweiligen Branche. In spezifischen Branchen gibt es wenige Möglichkeiten, Wettbewerbsvorteile zu erzielen.[10] Die Konsumenten unterscheiden Produkte oder Marken durch Vergleiche, die vom Unternehmen nach außen kommuniziert und präsentiert werden, und somit haben diese Produkte oder Marken einen Wiedererkennungswert. So wird eine Positionierung auf dem Markt erreicht. Die Differenzierungen nach Kotler und Bliemel heben sich von den medientheoretischen Differenzierungsaspekten ab.[11] Die Kriterien zeigen auf, dass sich die angebotene Ware hervorhebt, die Kommunizierbarkeit und Subjektivität gegeben sein soll und eine Bezahlbarkeit möglich sein muss. Die Ware sollte innovativ sein, indem sie einen gewissen Vorsprung gegenüber anderen Warenangeboten hat und vor allem ist Nachhaltigkeit in diesen Zeiten ein wichtiges Kriterium.[12] Dennoch gibt es auch Gemeinsamkeiten gegenüber den medientheoretischen Ansätzen. Betrachtet man beispielsweise Saussures linguistische Aspekte, so muss man sich von anderen abgrenzen und wissen, was der Konsument denkt und was er erwartet.[13] Bakhtin sagt, dass eine Differenzierung notwendig ist, um in einen Dialog zu gelangen. Das kann man auf den Konsumenten anwenden, denn nur er ist in der Lage, etwas differenziert zu betrachten und somit die Kaufentscheidung wesentlich mitzutragen. Durch den Psychoanalytischen Aspekt wird deutlich, dass die Subjektivität von großer Bedeutung ist, denn die Basis der Subjektivität könnte als Konkurrenzdenken interpretiert werden.[14] Wendet man das auf das Differenzierungskriterium auf marktwirtschaftlicher Basis an, gibt es nur eine erfolgreiche Vermarktung eines Produktes oder eines Unternehmens, wie in diesem Fall EDEKA, wenn es auch Konkurrenzunternehmen gibt. Denn nur durch die Hervorhebung eines Unternehmens kann es erfolgreich werden und sich von anderen abgrenzen. Da bei dieser Arbeit EDEKA als Handelsunternehmen im Mittelpunkt steht, gehe ich noch auf den wichtigen Differenzierungsaspekt Service als Differenzierungsinstrument[15] ein, was auch die Mitarbeiter beinhaltet, die ganz deutlich in den nachfolgenden TV-Werbeclips im Vordergrund stehen. Ohne diese beiden Elemente kann kein Unternehmen lange bestehen, denn eine gute Unternehmensführung beinhaltet immer kompetente Mitarbeiter auf allen hierarchischen Ebenen. Die Mitarbeiter im Service bei EDEKA stehen im direkten Kundenkontakt und repräsentieren das Unternehmen nach außen. Es gibt Eigenschaften, die sehr wichtig im Umgang mit dem Kunden sind. Dazu zählt Fachkompetenz, freundliches Auftreten, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und die Fähigkeit, zu kommunizieren. Durch eine eigene Imagegestaltung, die die o.g. Kriterien im Umgang mit Kunden berücksichtigt, kann ein positives Image fördern und das Unternehmen bekommt somit die Möglichkeit, sich von anderen Unternehmen zu differenzieren.[16]

2.2 Stereotypisierung

Der Begriff „Stereotyp“ kommt von dem französischen Wort stéreotype, einem Begriff aus dem Bereich des Buchdrucks[17] und bedeutet im allgemeinen Sinne: Feststehend, unveränderlich und ständig [wiederkehrend]. Der Stereotyp ist demnach eine Verallgemeinerung. Man sollte dabei beachten, dass dies nicht bedeutet, dass es sich bei jeder Verallgemeinerung um einen Stereotypen handeln muss. In seinen 12 Thesen zur Stereotypenforschung fasst Hahn zusammen, dass „Stereotypen […] in Worte oder Bilder gefasste verallgemeinerte Wahrnehmungen der Welt“[18] sind. Es ist zu beobachten, dass Stereotypen selten nur auf einer reinen Plattform aufgebaut sind. Das heißt, sie sind nicht immer rein politisch, ethnisch oder sozial, sondern treten meist in einer Mischform auf. Es werden mehrere Inhalte miteinander kombiniert, bevor der Stereotyp fertig ist. Stereotypen vereinfachen die komplexe Welt, indem sie verkürzte und vereinfachte Bilder fremder Kulturen oder Bevölkerungsgruppen in unseren Köpfen erstellen. Diese dienen zur Orientierung und helfen uns im Umgang mit einer komplexen und mehrdeu-tigen Realität. Stereotypen sind aufgrund ihrer Einfachheit sehr beständig und geraten nicht in Vergessenheit. Ganz im Gegenteil, sie stellen in manchen Fällen die Norm dar und werden durch ein Gegenbeispiel nicht außer Kraft gesetzt, sondern nur verstärkt.[19] Sie sind stark vereinfacht und klischeehaft. Walter Lippmann führte den Begriff bzw. das Konzept des Stereotypen in den 1920er Jahren ein. Er unterscheidet zwischen einer Außenwelt und den Bildern in unseren Köpfen.[20] Die Bilder in unseren Köpfen werden in erster Linie nicht durch die Außenwelt geprägt. Sie spiegeln keine Objektivität wieder, sondern „die Wirklichkeit wird in viele konstruierte Realitäten übertragen, mit denen wir unseren Alltag zu bewältigen suchen“[21]. Für Lippmann ist der Prozess der Verkürzung und Reduzierung, um der Komplexität der Welt zu entgehen, unausweichlich. Im schnelllebigen Alltag kann der Mensch sich nicht mit Details aufhalten und schafft es sich durch Stereotypen mit anderen Menschen und Kulturen innerhalb kürzester Zeit auseinanderzusetzen. Abschließend zu diesem ersten Begriff sollte man noch zwischen Autostereotyp und Heterostereotyp differenzieren. Ersteres ist das Selbstbild, also die Sichtweise des eigenen Volkes. Zweites das Fremdbild, also die Sichtweise auf ein fremdes Volk. Dabei kann der Autostereotyp den Heterostereotyp beeinflussen, indem sich die eigene Sichtweise klar von der anderen Sichtweise abgrenzt und diese durch den Heterostereotypen zum Ausdruck bringt. Durch den Autostereotyp kann es also gelegentlich dazu kommen, dass verschiedene Heterostereotypen Gemeinsamkeiten aufweisen, die sie eigentlich gar nicht haben, sondern nur aufgezwängt bekommen, da das Selbstbild sich von diesen Fremdbildern abgrenzen möchte.[22]

[...]


[1] So beschreibt der Amerikaner Daniel J. Boorstin den Begriff des Images in seinem Buch „The Image. A Guide to Pseudo-Events in America“ aus dem Jahre 1961 (siehe hierzu auch Müller, Marion G.: Grundlagen der visuellen Kommunikation, Konstanz UVK 2003, S. 23.)

[2] vgl. Pfuhl, Nadja: Untersuchung zur Bestimmung von typischen Merkmalen des Images von Studienfächern, Münster: Waxmann Verlag GmbH 2010, S. 22.

[3] Brockhaus Enzyklopädie in 24 Bänden. Mannheim: Verlag F.A. Brockhaus, 1989, Band 10, S. 397 (Brockhaus 1989), S. 397.

[4] Kleinsteuber, Hans J.: „ Stereotypen, Images und Vorurteile – Die Bilder in den Köpfen der Menschen“, in: Trautmann, Günther (Hg.): Die häßlichen Deutschen. Darmstadt: Wiss. Buchges. 1991 S. 64.

[5] vgl.Wilke, Jürgen: „Imagebildung durch Massenmedien“, in: Schmidt-Sinns, Dieter (Hg.): Völker und Nationen im Spiegel der Medien. Ulm: Bundeszentrale für politische Bildung 1989, S. 12f.

[6] vgl. Müller, Marion G.: Grundlagen der visuellen Kommunikation, Konstanz UVK 2003, S. 27f.

[7] vgl. Runia, Peter, Wahl, Frank, Geyer, Olaf: Marketing - Eine prozess- und praxisorientierte Einführung, De Gruyter Oldenbourg, 2007, S. 25.

[8] vgl.Hall, Stuart: „Ausgewählte Schriften 4. Ideologie, Identität, Repräsentation – Das Spektakel des Anderen“, Hamburg 2004, S. 117ff.

[9] Ebd. S. 119.

[10] vgl. Runia, Peter, Wahl, Frank, Geyer, Olaf: Marketing - Eine prozess- und praxisorientierte Einführung, De Gruyter Oldenbourg, 2007, S. 106f.

[11] vgl. Kotler, Philip, Keller,Prof. Dr. Kevin Lane, Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes, Addison-Wesley Verlag, Stuttgart 2007, S. 470.

[12] vgl. Kotler, Philip, Keller,Prof. Dr. Kevin Lane, Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes, Addison-Wesley Verlag, Stuttgart 2007, S. 470.

[13] vgl.Hall, Stuart: „Ausgewählte Schriften 4. Ideologie, Identität, Repräsentation – Das Spektakel des Anderen“, Hamburg 2004, S. 117ff.

[14] Ebd., S. 119.

[15] vgl. Runia, Peter, Wahl, Frank, Geyer, Olaf: Marketing - Eine prozess- und praxisorientierte Einführung, De Gruyter Oldenbourg, 2007, S. 106f.

[16] vgl. Runia, Peter, Wahl, Frank, Geyer, Olaf: Marketing - Eine prozess- und praxisorientierte Einführung, De Gruyter Oldenbourg, 2007, S. 107.

[17] vgl. Hahn, Hans Henning: „12 Thesen zur Stereotypenforschung”, in: Hahn, Hans Henning/Mannová, Elena (Hg.): Nationale Wahrnehmungen und ihre Stereotypisierung – Beiträge zur Historischen Stereotypenforschung. Frankfurt a.M.: Peter Lang GmbH, 2007, Band 9, S. 16.

[18] vgl.URL:<http://francois.gannaz.free.fr/Littre/xmlittre.php?requete=stereotype&submit=Rechercher> [Stand: 08.04.2014].

[19] vgl. Hahn, Hans Henning: „12 Thesen zur Stereotypenforschung”, in: Hahn, Hans Henning/Mannová, Elena (Hg.): Nationale Wahrnehmungen und ihre Stereotypisierung – Beiträge zur Historischen Stereotypenforschung. Frankfurt a.M.: Peter Lang GmbH, 2007, Band 9, S. 19.

[20] vgl. Lippmann, Walter: Public Opinion. New York: Macmillan 1922, S. 79ff.

[21] Kleinsteuber, Hans J.: „ Stereotypen, Images und Vorurteile – Die Bilder in den Köpfen der Menschen“, in: Trautmann, S. 64.

[22] Ebd. S. 22.

Details

Seiten
18
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656737513
ISBN (Buch)
9783656737490
Dateigröße
447 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v279908
Institution / Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf – Institut für Medien-und Kulturwissenschaft
Note
1,7
Schlagworte
imagebildung werbung beipiel edeka

Autor

Zurück

Titel: Imagebildung in der Werbung am Beipiel von EDEKA