Die Selbstrepräsentation bundesrepublikanischer Kanzler im Spiegel des Wahlplakats

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Selbstdarstellung und Selbstrepräsentation
2.1 Definition
2.2 Bedeutung der Selbstrepräsentation
2.3 Funktionen und Ziele der Selbstrepräsentation
2.4 Formen der Selbstrepräsentation

3 Das Wahlplakat
3.1 Definition und Eingrenzung
3.2 Vorläufer des modernen Porträt- und Persönlichkeitsplakats - „Der Retter" und „Der Führer"
3.3 Analysekriterien

4 Die Selbstrepräsentation von Konrad Adenauer, Willy Brandt, Helmut Kohl, Gerhard Schröder und Angela Merkel auf ausgewählten Wahlplakaten 1
4.1 Konrad Adenauer
4.1.1 „MitAdenauer fürden Frieden die Freiheit unddie Einheit Deutschlands" (1949)
4.1.2 „Deutschland wähltAdenauer" (1953)
4.1.3 „Keine Experimente!" (1957)
4.2 Willy Brandt
4.2.1 „Wohlstand ist für alle da!" (1961)
4.2.2 „Deutsche. Wir können stolz sein auf unser Land." (1972)
4.3 Helmut Kohl
4.3.1 „Aufwärts mit Deutschland" (1983)
4.3.2 „Das Bad in der Menge" (1994)
4.4 Gerhard Schröder
4.4.1 „Ich bin bereit" (1998)
4.4.2 „Der Kanzler der Mitte" (2002)
4.5 Angela Merkel
4.5.1 „Deutschlands Chancen nutzen" (2005)
4.5.2 „Wir wählen die Kanzlerin" (2009)

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Bildnachweis

1 Einleitung

„Herr Fröbel, bitte machen Sie ein zielbewusstes Gesicht und denken Sie an Si­cherheit fur Deutschland.“¹

Mit diesem Satz fordert Evelyn Hamann einen Mann mit Doppelkinn und rundem Gesicht, eckiger brauner Hornbrille, glatt gekämmtem schwarzen Seitenscheitel und perfekt sitzen­dem Anzug auf, die korrekte Pose für ein Wahlwerbeshooting einzunehmen. Der Fotograf, gespielt von Vico von Bülow (Loriot), fügt genervt hinzu: „Nicht grinsen Herr Fröbel, las­sen Sie doch die Mundwinkel fallen.“ Das Besondere an diesem Fotoshooting: Ein und derselbe Mann soll als Fotomodell für die CDU, die SPD und die FPD fotografiert werden. Dabei nimmt Herr Fröbel je nach Wahlmotto eine andere Haltung ein. Für die SPD und „Sicherheit“ posiert er mit hohem Kinn und fallengelassenen Mundwinkeln. Die CDU steht mit Goldrandbrille, glattem rechten Scheitel und lächelndem Gesicht für „Frieden und Freiheit“. „Wild“, mit zerzaustem Haar und geöffneter Krawatte posiert Herr Fröbel für „das Ganze“ und die FDP. Bezeichnend ist, dass Herr Fröbel auf allen drei Fotos möglichst an nichts denken und nicht intelligent gucken soll. Auf die verwunderte Frage Loriots, der Mann sei doch gar kein Politiker, antwortet Evelyn Hamann: „Auf einem Wahlplakat geht es um Krawatte, Brille, Frisur und Ausdruck - um nichts anderes.“ Dieser rund dreiminüti­ge Sketch von Loriot aus dem Jahr 1980 spricht wesentliche Fragen der vorliegenden Ar­beit an. Wenn ein Mann für alle (damaligen) großen Parteien posieren kann, sein Äußeres und seine Haltung den Mittelpunkt des Plakats ausmacht, welche Funktion hat dann der Politiker und insbesondere seine Selbstdarstellung auf einem Wahlplakat? Wenn Slogan und Selbstrepräsentation austauschbar sind, handelt es sich dann überhaupt noch um ein Plakat mit politischem Wert oder unterscheiden sich die Wahlplakate nicht mehr von Wer­beplakaten für herkömmliche Markenartikel? Diese Fragen, die der oben beschriebene Sketch aufwirft sollen auch im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen. Anhand fünf deutscher Bundeskanzler - Konrad Adenauer, Willy Brandt, Helmut Kohl, Gerhard Schröder und An­gela Merkel - soll (1) erstens untersucht werden, ob und inwiefern die Werbeindustrie Ein­fluss auf das Wahlplakat nimmt. (2) Zweitens soll der Frage nachgegangen werden, inwie­fern sich die Selbstrepräsentationen fünf Kanzler voneinander unterscheiden oder ob sich bestimmte Muster der Selbstrepräsentation herauskristallisieren lassen?

Schließlich soll drittens (3) noch die Frage behandelt werden, warum das personalisierte Wahlplakat in Zeiten von Internet, Fernsehen und Radio noch im Wahlkampf eingesetzt wird.

Dass das Wahlplakat heute noch wichtiger Bestandteil der Wahlkämpfe ist, wird an den enormen Summen deutlich, die in die Plakatwerbung investiert werden. 20 Prozent des ge­samten Wahlkampfbudgets fließen in das Wahlplakat. Und das, obwohl Friedrich Arnold 1972 schon geschrieben hat: „Die große Zeit der Plakate ist vorbei. [...] Sie haben nicht mehr die Funktion der primären Ansprache an die Öffentlichkeit, die hat das Fernsehen übernommen.“²Dreizehn Jahre später, 1985, fehlen diese Worte in der Einleitung einer neuen Auflage des Buches. Und 44 Jahre später bezeichnet Mannstein das Wahlplakat so­gar wieder als „des Wahlkampfs Kern“³. Trotzdem hat sich die Funktion des Wahlplakats verändert. Es steht nicht mehr, wie zur Zeit der Weimarer Republik, als annähernd einziges Wahlkampfmedium zur Verfügung, sondern ist eingebunden in einem Mix aus unterschied­lichen Medien. Zwischen Fernsehen, Internet und Radio entwickelt das Wahlplakat einen festen Platz in der Werbekampagne politischer Parteien. Dabei sind es seit der Gründung der BRD zunehmend die Köpfe der Spitzenkandidaten, die das Wahlplakat dominieren. Diese Personalisierung, die einhergeht mit einer Professionalisierung des Wahlkampfes drückt sich in der Gestaltung des Wahlplakates aus. Somit ist das Wahlplakat erstens kei­neswegs ein veraltetes Medium, das keiner zeithistorischen Betrachtung mehr bedarf und zweitens besonders gut für die gezielte Analyse der Selbstdarstellung bzw. der Personali- sierung geeignet.

Erst wenige Historiker haben sich mit einer Gesamtdarstellung der Entwicklung von Wahl­plakaten in der Bundesrepublik Deutschland befasst. Erstens wird, wie in „Die Kanzler und die Medien“ von Lars Rosumek wissenschaftliche Literatur über die Medien im Allgemei­nen und deren Beziehung zu der Politik bzw. zu ausgewählten Politikern verfasst. Oder es werden zweitens Bilder im Allgemeinen, im Sinne der „Visual History“, so wie in „Das Jahrhundert der Bilder“ von Gerhard Paul oder „Bilder und Macht im 20. Jahrhundert“ von der Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland behandelt. Drittens existiert die Kategorie wissenschaftlicher Literatur, die lediglich die Beziehung zwischen Politik und Marketing behandelt.⁴Wissenschaftliche Literatur, die sich speziell mit dem

Medium Wahlplakat im historischen Kontext beschäftigt ist häufig sehr viel älter und be­zieht jüngste Entwicklungen dementsprechend nicht mit ein.⁵Eine Ausnahme bildet hier die Dissertation von Nicole Marianne Grünewald „Keine Angst vor Politikmarken!“, die jedoch lediglich SPD-Plakate behandelt und den Fokus auf die Entwicklung von Politik­marken legt. Eine gesamtheitliche - über die Parteigrenzen hinweg - und aktuelle, verglei­chende Überblicksdarstellung fehlt bislang noch. Doch finden sich in der e.g. Literatur zahlreiche Aufsätze, die einen Vergleich trotzdem möglich machen.

Die Selbstrepräsentation ist nicht gleichzusetzen mit der Selbstdarstellung. Zwar bildet die Selbstdarstellung der ausgewählten Kanzler das Sujet der personalisierten Wahlplakate, so sindjedoch darüber hinaus auch die gestalterischen Elemente des Wahlplakats relevant. Im Begriff der Selbstrepräsentation wird die Anpassung der Selbstdarstellung des Politikers an die Erfordernisse des Wahlkampfes mit einbezogen. Es gilt somit erstens den Begriff der Selbstdarstellung zu definieren und von dem der Selbstrepräsentation abzugrenzen, gleich­zeitig jedoch der Bedeutung der Selbstdarstellung für die Selbstrepräsentation auf den Wahlplakaten nachzugehen sowie relevante Selbstdarstellungskriterien in Bezug auf das Wahlplakat herauszuarbeiten. Zweitens soll das Medium Wahlplakat definiert und Analyse­kriterien erarbeitet werden. Anhand dieses methodischen „Gerüstes“ werden schließlich die Wahlplakate der o.g. Kanzler analysiert.

2 Selbstdarstellung und Selbstrepräsentation

2.1 Definition

Es ist zunächst zu klären inwiefern sich die Selbstdarstellung von der Selbstrepräsentation unterscheidet. Entscheidend ist zunächst, dass nicht die Selbstdarstellung innerhalb einer Interaktion relevant ist, sondern lediglich jene die auf einem Wahlplakat künstlich erzeugt wird. Sowohl verbal-akustische Besonderheiten wie z.B. Intonation oder Redegeschwin­digkeit, als auch Bewegungen wie z.B. Augenzwinkern oder das Reiben der Hände können über Wahlplakate nicht vermittelt werden. Auch Prozesse der Selbstdarstellung, die z.B. in­nerhalb einer Diskussion stattfinden, werden über das Wahlplakat nicht vermittelt. Somit geht es hier nicht - wie in der Einleitung schon erwähnt, um den Begriff der „Selbstdarstel- lung“, sondern umjenen der „Selbstrepräsentation“. Es findet weder eine Interaktion noch ein aktiver Prozess der Selbstdarstellung statt, sondern lediglich eine Repräsentation, eine Wiedergabe bzw. eine Inszenierung bestimmter Selbstdarstellungssignale, die in Verbin­dung mit Gestaltungselementen eine Wirkung beim Betrachter des Wahlplakats entfalten sollen. Nicht der Prozess der Selbstdarstellung ist somit relevant, sondern lediglich be­stimmte Selbstdarstellungssignale. Astrid Weinlich schreibt:

„Sobald Selbstdarstellung vor einem Publikum stattfindet, sei es der Nachbar, der Freundes­kreis, das Publikum bei öffentlichen Auftritten, lassen sich die Selbstbilder die wir produzieren, als öffentliche Selbstbilder auffassen. Aus der Sicht des Publikums können sie als Eindrücke oder Images aufgenommen werden.“⁶

Wie bei der von Weinlich beschriebenen Selbstdarstellung in der Interaktion ist auch bei der Selbstrepräsentation auf personalisierten Wahlplakaten das Produzieren von öffentli­chen Selbstbildern der zentrale Aspekt. Selbsterklärend ist, dass die Selbstrepräsentation auf Wahlplakaten eine inszenierte ist. Es bleibt trotzdem die Frage, inwiefern sich die öf­fentlichen Selbstbilder der ausgewählten Kanzler voneinander unterscheiden und ob sich bestimmte, wiederkehrende Muster von Selbstbildern herauskristallisieren. „Die Selbstdar­stellung, die wir anwenden, konzentriert sich vornehmlich darauf, den Eindruck, den wir auf andere ausüben, zu steuern und Einfluß darauf zu nehmen, wie uns ein Gesprächspart­ner oder ein Publikum wahrnimmt [und] welchen Eindruck man von uns gewinnt [...]“, schreibt Weinlich weiter.⁷Damit macht sie deutlich, dass es bei einer öffentlichen Selbst­darstellung um die Kontrolle des eigenen Eindrucks geht. Bei der Selbstrepräsentation auf Wahlplakaten steht die Steuerung des Eindrucks naturgemäß im Mittelpunkt. Der Politiker auf dem Porträtplakat soll durch seine Selbstrepräsentation beim Betrachter einen be­stimmten Eindruck vermitteln, der bestenfalls wahlüberzeugend wirkt. Im Gegensatz zur Selbstdarstellung in den Medien, ist die Selbstrepräsentation auf dem personalisierten Wahlplakat viel stärker zu kontrollieren. Mimik und Gestik entstehen nicht spontan und unmittelbar in einer Interaktion z.B. im Fernsehen, sondern werden bewusst anhand von Fotos gewählt oder im Fotostudio künstlich inszeniert. Damit ist die Selbstrepräsentation auf dem Wahlplakat auch unabhängiger von der Person als die spontane, unmittelbare Selbstdarstellung in einer Interaktion.

2.2 Bedeutung der Selbstrepräsentation

Die zunehmende Personalisierung der Spitzenkandidaten fuhrt dazu, dass die Selbstreprä­sentation einen immer wichtigeren Stellenwert erhält. „So findet man auf Wahlplakaten seltener programmatische Aussagen als lächelnde Konterfeis schreibt Astrid Schütz und betont damit die zunehmende Fokussierung auf die Politikerdarstellung.⁸Gleichzeitig hebt sie eine Mimik besonders hervor: das Lächeln. Es gilt - auch mit Blick auf die einlei­tenden Fragen - festzustellen, ob das Lächeln eine zentrale Mimik der Selbstrepräsentation ist.

Es sind fünf Erklärungsansätze zu nennen, die eine zunehmende Bedeutung der Selbstdar­stellung bzw. der Personalisierung auf dem Wahlplakat begründen. (1) Erstens ist die zu­nehmende Komplexität politischer Themen für einen Großteil der Bevölkerung nicht mehr transparent. Die Personalisierung des Wahlkampfes hilft diese Komplexität zu reduzieren. (2) Zweitens ist die Wahlkampfwerbung zunehmend an den Strategien der kommerziellen Werbung orientiert. Eine Personalisierung hilft von inhaltlichen Defiziten abzulenken. (3) Drittens kann eine Personalisierung herrschenden gesellschaftlichen Gruppen dienen, da keine Argumente, sondern Geld zur Umsetzung des Wahlkampfes im Mittelpunkt stehen. (4) Viertens ist entpolitisierende Wahlwerbung für Repräsentanten des Status quo wichtig, da sie wertkonservierend wirkt und sich nicht an politischen Themen, sondern an Autoritä­ten orientiert. (5) Fünftens kann personalisierte Wahlwerbung besser mit den Angeboten der heutigen Unterhaltungsmedien konkurrieren, da Personen ein höherer Unterhaltungs­wert immanent ist als politischen Sachverhalten.⁹

Die Selbstrepräsentation ist im Zuge der zunehmenden Personalisierung deswegen beson­ders relevant, da sie das politische Argument ablöst. Im Mittelpunkt der Strategie zur Über­zeugung des Wählers steht nicht mehr der politische Sachverhalt, sondern die Selbstreprä­sentation des Spitzenkandidaten.

Abromeit schreibt dazu:

„An Stelle der sachlichen Inhalte der Politik treten nahezu durchgängig die Eigenschaften, mit­tels derer sie durchgesetzt werden sollen: Energie, Zähigkeit, Entschlossenheit, Geduld, Sach­lichkeit, Mut, Besonnenheit, Redlichkeit, Pflichterfüllung und Hingabe und vor allem Verant­wortungsbewusstsein.“¹⁰

Es gilt zu untersuchen, ob sich diese Eigenschaften bei den ausgewählten Kanzlern wieder­finden und mit welchen Mitteln sie visuell transportiert werden.

2.3 Funktionen und Ziele der Selbstrepräsentation

Astrid Weinlich unterscheidet drei Funktionen der Selbstdarstellung, wobei diese jedoch auf eine Gesprächssituation im Fernsehen und nicht auf Porträtplakate bezogen sind. Ob­wohl die Selbstdarstellung im Fernsehen sich von der Selbstrepräsentation auf Wahlplaka­ten in vielen Punkten stark unterscheidet, sind die grundlegenden Funktionen mit gewissen Einschränkungen doch übertragbar. Wenn Weinlich schreibt: „Ein Politikerauftritt dient [...] dem Aufbau eines neuen Image, [...] der Bestätigung, dem Schutz oder auch der Ver­änderung schon vorhandener Eindrücke“ dann trifft dies auch auf die Selbstdarstellung auf Wahlplakaten zu.¹¹So hat Hindenburg beispielsweise das Wahlplakat zur Bestätigung sei­nes Images als „Retter der Nation“ genutzt, während bei Adolf Hitler ein neuer Mythos ge­neriert wurde. Bei Angela Merkel hingegen lässt sich beispielhaft die „Veränderung schon vorhandener Eindrücke“ nachvollziehen. Die folgenden drei Funktionen der Selbstdarstel­lung lassen sich demnach auch auf die Selbstrepräsentation bei Porträt- und Persönlich­keitsplakaten übertragen. (1) Erstens der Selbstbildaufbau bzw. die Selbstbildstabilisie­rung, (2) zweitens die Selbstbildverteidigung und (3) drittens der Selbstbildschutz. Welche Funktion die Selbstdarstellung hat, lässt sich folglich oftmals nur durch den Kontext fest­stellen. Eine Selbstbildverteidigung kann nur erschlossen werden, wenn Informationen über den vorangegangen Angriff bekannt sind und die Veränderung des Images wird nur sichtbar, wenn man das vorherige Image kennt. Daneben soll in dieser Arbeit auch die Fra­ge nach der Wirkung gestellt werden. Das „Verhalten wird dabei unter finaler Perspektive analysiert“ schreibt Weinlich dazu.¹²Und obwohl die vorliegende Arbeit nicht das Verhal­ten, sondern die Darstellungstechniken und die Selbstrepräsentation untersucht, ist auch hier die finale Perspektive ein entscheidendes Analysekriterium.

2.4 Formen der Selbstrepräsentation

Relevante Formen der Selbstdarstellung nach Weinlich, sind für die vorliegende Arbeit le­diglich jene, die sich nicht auf eine Interaktion beziehen und nonverbal transportiert wer­den. Dazu gehört Mimik, Gestik und Körperhaltung. Alice Weinlich unterscheidet (1) ers- tens Signale, die Macht und Dominanz , (2) zweitens solche, die Unterwürfigkeit aus­drücken, (3) drittens Signale, die zu einer positiven sowie (4) viertens zu einer negativen Selbstdarstellung beitragen.¹³ Da sich kein Politiker auf Wahlplakaten vorsätzlich negativ oder unterwürfig inszenieren würde, gelten lediglich die Punkte eins und drei als relevante Formen der Selbstrepräsentation. Zu Punkt eins nennt Weinlich z.B. die Stirn runzeln, eine oder beide Augenbrauen heben, einen Mundwinkel anheben, das Kinn streichen, die Hände reiben, die Hände in die Hüften stemmen, die Fingerkuppen einer Hand aneinanderpressen, den Zeigefinger heben, die Fingerspitzen beider Hände zum Spitzdach aneinanderlegen, die Arme vor der Brust verschränken, weitausgreifende Armbewegungen, die Beine über­einanderschlagen und eine erhöhte Sitzposition. Zu Punkt drei zählt sie z.B. eine aufrechte Kopfhaltung, Lächeln, Stirnrunzeln, Blickkontakt und eine gelassene Körperhaltung.¹⁴

3 Das Wahlplakat

3.1 Definition und Eingrenzung

Kai Artinger definiert das politische Plakat als „ein Medium der Massenkommunikation zur Übermittlung von Ideen und Emotionen in Schrift und Bild mit dem Ziel, den Betrach­ter in einer bestimmten Weise zu überzeugen und in seinem Handeln zu beeinflussen.“¹⁵ Damit definiert er erstens das Ziel, die Überzeugung und Beeinflussung, zweitens den Empfänger, ein unbestimmtes Kollektiv und drittens den Informationsträger, Schrift und Bild. Er grenztjedoch das politische Plakat weder vom Wahlplakat, noch vom kommerziel­len Werbeplakat ab und definiert auch nicht den Urheber des politischen Plakats. Grünewald dagegen definiert das Wahlplakat als „öffentliche Anschlagbögen der politi­schen Parteien, die regelmäßig vor Wahlen das Straßenbild bestimmen.“¹⁶ Wahlplakate ge­hören nach Kämpfer weiter zur Gruppe der politischen Plakate und erfüllen eine „auf Ge­meinschaft, Gesellschaft und Staat hinzielende, geistige, meinungs- und gesinnungsbilden­de Werbewirkung [...]“.¹⁷ Dadurch ergibt sich erstens, dass das Wahlplakat nur in einem be­stimmten zeitlichen Rahmen existiert und zweitens grenzt es sich durch seinen politischen Charakter von herkömmlichen Werbeplakaten ab. Außerdem erfüllt das Wahlplakat keine

„Anders als beim Markenartikel wirbt politische Kommunikation für ein immaterielles Pro­dukt: Eine Dienstleistung soll gewählt werden, die erst in Zukunft stattfindet und durch die zu­dem weder Status noch sofortiger Lustgewinn zu realisieren ist. Politische Kommunikation muss Stimmungen aufnehmen, erzeugen und für sich selbst nutzen, um Stimmen für sich zu gewinnen.“¹⁸

Im Mittelpunkt der Gestaltung von Wahlplakaten steht also die Analyse, Integration sowie das Generieren von Stimmungen. Kai Attinger schreibt: „Es [das politische Plakat] werbe nicht für eine Firma, sondern für eine Idee [,..].“¹⁹ Hier liegt also - mit Blick auf die Ein­leitung - schon der erste Unterschied zwischen Wahlplakaten und reinen Werbeplakaten. Es kristallisiert sich jedoch die Frage heraus, inwiefern die zu untersuchenden Politiker diesen Aspekt auf den Plakaten widerspiegeln.

Man unterscheidet zwischen drei Arten von Wahlplakaten: Schriftplakate, Bildplakate und Schrift-Bildplakate.²⁰ Für die vorliegende Arbeit relevant sind lediglich die beiden letzteren Plakatarten. Zentrales Leitmedium dieser Arbeit soll zwar das Wahlplakat sein, dennoch ist entscheidend, dass die ausgewählten Kanzler auf den Wahlplakaten abgebildet sind. Rele­vant sind demnach - für den weiteren Verlauf dieser Arbeit - ausschließlich Porträt- und Persönlichkeitsplakate. Ferner würde eine Analyse aller Porträt- und Persönlichkeitsplakate der ausgewählten Kanzler den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Es werden somit nicht alle Porträt- und Persönlichkeitsplakate der ausgewählten Kanzler untersucht, sondern nurjene, die von besonderer Bedeutung sind, eine Entwicklung herausstellen, sich zum Vergleich eignen oder einen wichtigen Aspekt bezüglich der Fragestellungen betonen.

3.2 Vorläufer des modernen Porträt- und Persönlichkeitsplakats - „Der Retter" und „Der Führer"

Schon lange bevor der schwarz-weiße Kopf von Gerhard Schröder das Straßenbild im Wahlkampf 1998 bestimmt und Richard Meng, Redakteur der Frankfurter Rundschau, den ehemaligen Bundeskanzler als ersten Medienkanzler tituliert^[21], lange bevor seine Kanzler­schaft erstmals mit Begriffen wie Personalisierung und Emotionalisierung charakterisiert wird, zieren schon die Köpfe bedeutender Herrscher diverse Medien. So ließen die römi­schen Kaiser ihre Köpfe in die gängigen Zahlungsmittel der Antike pressen, sodass jeder im Römischen Reich ein Bild seines Herrschers besaß. Ludwig XIV., der Sonnenkaiser, ließ sich hundertfach gemalt und eingerahmt oder in Stein gemeißelt den Massen präsentie­ren. Statuen, Gemälde, Münzen, Büsten, usw. sind Medien zur Personalisierung der Herr­schaft, zur Verbreitung des Herrscherbildes, zur Legitimieren der eigenen Herrschaft, lange bevor die ersten personalisierten Wahlplakate existierten. Das Prinzip der medialen Dar­stellung personalisierter Herrschaft in Diktaturen, Monarchien oder anderen undemokrati­schen politischen Systemen ist demnach schon äußerst alt, wurde aber durch Adolf Hitler auch in näherer Vergangenheit auf dem Medium Plakat demonstriert. Während des Natio­nalsozialismus sind zahlreiche Porträt- und Persönlichkeitsplakate mit Adolf Hitler zu Pro­pagandazwecken gedruckt worden. Lange bevor erstmals von einer Personalisierung, einer Imagebildung oder einer Emotionalisierung in der Politik die Rede war, standen diese Be­griffe schon im Mittelpunkt der Propagandaarbeit Joseph Göbbels. „Bildprotest und Bild­propaganda waren in hohem Maße auf Personalisierung der Politik angelegt“, schreibt Pe­ter Reichel dazu.^[22] Gezielt wurde auf dem Wahlplakat ein Führermythos generiert, der Adolf Hitler als sakrale Figur, „als 'Prophet', [...] von der 'Vorsehung' berufener, charisma­tischer 'Volksführer', der aus dem Volk kam, seine Sprache, seine Nöte kannte, [...] aber doch weit über allem stand“^[23] inszeniert. Auf Plakaten und Zeitungen, in Parteifilmen, in Amtsstuben, in Festsälen und Wohnzimmern, überall war das typische „Führer“-Motiv prä­sent.^[24] Und auch durch Porträt- und Persönlichkeitsplakate Adolf Hitlers wurde ein Mythos geschaffen, der zugleich stabilisierende und mobilisierende Kraft entfalten sollte.^[25] Die im­mer wiederkehrenden Motive den „Führer“-Mythos in den Köpfen der Bevölkerung und ließen Hitler zur Ikone werden, die außerhalb des Systems, über der Bevölkerung, aber auch über der eigenen Partei zu stehen scheint.

Deutlich wird dies an einem Plakat zur bevorstehenden Volksabstimmung und Reichstags­ wahl am 12. November 1933 (vgl. Abb.1). Den Blick nach vorne gerichtet, über den Betrachter hin­weg, mit ernster Mimik und staatsmännischer Hal­tung, symbolisiert dieses Gemälde Adolf Hitlers die Propagandaparole „Führer wir folgen Dir!“. Über­dimensioniert wurde Hitler mit den Mitteln der Fo­tomontage vor eine, das Volk repräsentierende, Menschenmenge gesetzt. Während „das Volk“ na­hezu aus der Vogelperspektive betrachtet wird, schaut man zu Adolf Hitler hinauf. Er steht damit erstens über dem Betrachter und wird, indem er mit dem Rücken zum „Volk“ steht, zweitens als „Füh­rer“ des Volkes präsentiert. Im Gegensatz zu frühe­ren Bildern wird Hitler nun ruhiger und gefasster dargestellt. Statt visualisierter Kampfbotschaften symbolisiert Hitler nun erstmals Würde und Besonnenheit. Mit diesem visuellen Wandel beauftragt war Hitlers Leibfotograf Heinrich Hoffmann. Seine Aufgabe sollte es sein, den „Führer“-Mythos wirksam zu visualisieren. Ganz wenige öffentliche Motive sollten den Wiedererkennungswert erhöhen und Hitler als Ikone erscheinen lassen.²⁶ Lange bevor die Werbebranche an der Gestaltung politischer Plakate mitwirkt, 66 Jahre be­vor Coordt von Mannstein das Wahlplakat als „Marken-Medium der Politik bezeichnet“, wird hier von der Propagandaabteilung Adolf Hitlers ein Image generiert: „Der Führer“. Die Strategie war erfolgreich und hatte eine enorme Wirkung. Sabine Behrenbeck schreibt dazu: „Wie Ian Kershaw überzeugend nachgewiesen hat, erzeugt nicht die Partei oder ihre Ideologie, sondern in erster Linie der „Führer“-Mythos die entscheidende Integrationskraft des 'Dritten Reiches'.“²⁷

Doch war es nicht etwa die NSDAP, von der die Idee der Mystifizierung einer politischen Figur, die Etablierung einer politischen Marke, ausging. Die Nationalsozialisten haben sich einen Mythos der Weimarer Republik zunutze gemacht und auf Hitler übertragen. Zur Reichstagswahl vom 5.3.1933 erschien ein Wahlplakat mit dem Titel „Der Marschall und der Gefreite“, darauf abgebildet sind Adolf Hitler und Paul von Hindenburg. „Kämpfen mit uns für Frieden und Gleichberechtigung“ lautet der Untertitel des Plakats. So unglaublich zynisch dieser Slogan aus heutiger Perspektive klingen mag, hatte dieser Plakatentwurf von Bau­er doch eine enorme Wirkung auf die Bevölke­rung. Er bildet den Ausgangspunkt für die Adap­tion des „Rettermythos“ um Hindenburg für die Propagandaziele derNSDAP.^[28] 14 Jahre zuvor, im Sommer 1914, hat der „Retter­mythos“ seinen Ursprung. In einem Gefecht süd­lich von Allenstein in Ostpreußen verhinderten deutsche Truppen das weitere Eindringen der rus­sischen Armee. Schnell verbreitete sich dieser Sieg in der deutschen Bevölkerung und nach kür­zester Zeit wurde der damalige General Hinden- 1 , „ ^ , n Abbildung 2: "Der Retter" (1925) Wahlplakat burg als Befreier Ostpreußens gefeiert. Als Re- zur Reichspräsidentenwahl 1925 vanche für die 1914 verlorene Schlacht bei Tan- Stadtmuseum-Warleberger Hof nenberg gegen das Heer Polens und des Großfürsten von Litauen wurde dieser Sieg propa­giert. Ganz bewusst wurde die gewonnene „Schlacht bei Allenstein“ deshalb auf Wunsch Hindenburgs in „Schlacht bei Tannenberg“ umbenannt. Der Mythos war geboren: Paul von Hindenburg wurde zum Verteidiger „ehemaligen deutschen Bodens“, zum „Retter“ der Na­tion.^[29] Und das trotz der entscheidenden Niederlagen der letzten zwei Jahre des ersten Welt­kriegs, für die Hindenburg maßgeblich verantwortlich ist und trotz seines eigentlich sehr geringen Beitrags zum Sieg bei Allenstein. Grund waren zum einen die Menschen, die in Hindenburg einen Kaiserersatz und eine nationale Identität sehen wollten, zum anderen aber auch eine gezielte Verbreitung und Etablierung des Mythos. Trotz der Niederlage soll­te der „Rettermythos“ auch in Zeiten der Weimarer Republik noch seine Wirkung entfal­ten.^[30]

Diesmal, zur ersten unmittelbaren Wahl des Reichspräsidenten 1925, sollte der „Rettermy­thos“ bewusst von politischer Seite gesteuert und auf Porträt- und Persönlichkeitsplakaten verankert werden. Während die anderen Kandidaten, Ernst Thälmann und Wilhelm Marx mit den gängigen narrativen Wahlplakaten warben, setzten die Wahlkampfhelfer auf einen rein personalisierten Wahlkampf mit wenig politischer Aussagekraft.³¹ Eine Wahlkampf­strategie, die sich erst zwanzig Jahre später etablieren sollte. Schlicht mit „Der Retter“ ist das Plakat zur Reichspräsidentenwahl unterschrieben (vgl. Abb.2, S. 14). Darüber der von Hugo Vogel gemalte Kopf Hindenburgs mit ernster und entschlossener Miene. Es bedurfte keines Namens und auch keiner weiteren Aussagen; durch die Etablierung des „Rettermy­thos“ war Hindenburg als Symbol „deutscher Kraft“ und Entschlossenheit in den Köpfen verankert. Als Retter der deutschen Nation in Zeiten der inneren Krise sollte Hindenburg der Weimarer Republik eine neue „nationale Identität“ geben und die verlorene Ehre durch den Kriegsschuldartikel retten.³²

Es wird deutlich: Bereits vor der Gründung der BRD finden sich Beispiele für einen perso­nalisierten Wahlkampf und die Etablierung von politischen Images in der Bevölkerung. Der Begriff der politischen Marke war jedoch noch nicht etabliert, vielmehr wurde statt- dessen von einem „Mythos“ gesprochen. Es wäre zudem äußerst problematisch bei dem „Führer“den Begriff der politischen Marke zu verwenden, da Marken i.d.R. politisches Marketing voraussetzen und damit auch die Existenz von Konkurrenz. Von einer effektvol­len Personalisierung kann jedoch sowohl bei Hitler, als auch bei Hindenburg gesprochen werden. Es wird demnach deutlich: Schon vor der Gründung der BRD finden sich Beispie­le für einen personalisierten Wahlkampf und die Etablierung von politischen Images in der Bevölkerung.

3.3 Analysekriterien

Zur fundierten Analyse von Wahlplakaten bedarf es festgelegter Analysekriterien. Diese bilden das Gerüst, mittels dessen ein Vergleich und eine Interpretation der Plakate erst möglich werden. Im Folgenden werde ich diese Kriterien näher definieren und erläutern. Orientieren werde ich mich dabei an der klassischen Bildanalyse, jedoch liegt der Fokus auf der Analyse von Porträt- und Persönlichkeitsplakaten, sodass einige Elemente fehlen.

In den Bereich der Formalitäten (I) fällt erstens (1) das Bildmotiv. Für die vorliegende Ar­beit ist dies augenscheinlich weniger relevant, da es sich in erster Linie um Porträts der ausgewählten Politiker handelt. Doch gilt es hier zudem zu analysieren, ob neben dem Po­litiker noch andere Personen auf dem Plakat abgebildet sind und welche Funktion diesen zukommt. Notwendig ist zweitens (2) die Darstellungstechnik des Porträts zu ermitteln. Differiert werden muss zwischen Gemälden, Radierungen, Zeichnungen und Fotografien.

[...]

¹ Dieses, und die folgenden Zitate stammen aus einem Sketch von Vico von Bülow mit Evelyn Hamann. Am 9.9.1980 wurde dieser Sketch in der SWR-Sendereihe Report unter dem Titel „Wahlplakate“ ausgestrahlt.

² Arnold 1972, S. 14.

³ von Mannstein 2004, S. 242

⁴ Zu nennen wäre hier z.B. Handbuch politisches Marketing von Volker 1. Kreyher aus dem lahr 2004.

⁵ Zu nennen wäre hier z.B. Politik und Plakat von Gerd Langguth aus dem Jahr 1995, Politische Plakate der Welt von Walter Grulich aus dem Jahr 1971 oder Politische Plakate von Hans Bohrmann aus dem Jahr 1984.

⁶ Weinlich 2002, S. 93

⁷ Ebd.

⁸ Schütz 1992, S. 12

⁹ Vgl. zu diesem Absatz ebd., S. 12f.

¹⁰ Abromeit. 1972, S. 53 zit. nach ebd., S. 101

¹¹ Weinlich 2002, S. 95

¹² Ebd., S. 97

¹³ Vgl. Weinlich 2002, S. 85-88

¹⁴ Vgl. ebd., S. 85ff.

¹⁵ Artinger 2000, S. 15.

¹⁶ Grünewald 2008, S. 30

¹⁷ Kämpfer 1985, S. 36 kommerzielle Aufgabe; es soll nicht zum Kauf anregen, sondern zur Wahl einer bestimm­ten Partei. Frank Kämpfer unterstreicht dies, indem er von einer „geistigen Werbewirkung“ spricht. Coordt von Mannstein bringt diesen Unterschied auf den Punkt, indem er schreibt:

¹⁸ von Mannstein 2004, S. 232

¹⁹ Attinger 2000, S. 15

²⁰ Vgl. Grünewald 2009, S. 120

²¹ Vgl. dazu Meng, Richard: Der Medienkanzler. Was bleibt vom System Schröder? Frankfurt a. M. 2002.

²² Reichel 2009 (I), S. 447

²³ Ebd., S. 448.

²⁴ Behrenbeck 1996, S. 68

²⁵ Reichel 2009 (I), S- 448

²⁶ Vgl. Behrenbeck 1996, S. 61f.

²⁷ Ebd., S. 71

²⁸ Vgl. zu diesem Absatz von Hoegen 2008 (I), S. 418f.

²⁹ Vgl. ebd., S. 414 f.

³⁰ Vgl. zu diesem Absatz Görtemaker 2004, S. 34

³¹ Vgl. Görtemaker 2004, S. 35

³² Vgl. von. Hoegen 2008 (I), S. 416