Die Bedeutung der Produktgestaltung im Rahmen der Produktpolitik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Produktpolitik als Teil des Marketing-Mix

2. Der Produktnutzen als Bedürfnisbefriedigung
2.1 Grundnutzen
2.2 Zusatznutzen

3. Gestaltungskomponenten
3.1 Produktkern
3.2 Zusatzeigenschaften und Design
3.3 Produktumfeld
3.3.1 Verpackung
3.3.2 Dienstleistungen

4. Grundlagen für die Produktgestaltung

5. Einflussfaktoren

6. Schlusswort

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 (S. 4) Komponenten eines Produkts Homburg/Krohmer (2009), S. 538

1. Die Produktpolitik als Teil des Marketing-Mix

Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bilden den klassischen Marketing-Mix, auch als die 4 P’s bekannt (Product, Price, Promotion, Place). Mittlerweile wurde dieses Modell um drei weitere Instrumente ergänzt (Personnel, Process und Physics), sodass zunehmend von den 7 P’s die Rede ist.¹

Der Marketing-Mix umfasst all die Instrumente, die durch das MarketingManagement im koordinierten und integrierten Einsatz ihre Anwendung finden. Der optimale Marketing-Mix richtet sich jeweils nach der anzusprechenden Zielgruppe.²

Im Rahmen der Produktpolitik werden alle produktpolitischen Entscheidungen getroffen, die u. a. Auswirkungen auf die Gestaltung neuer als auch bestehender Produkte haben.³ Dabei werden Merkmale gewählt, die das Produkt marktgerecht und unverwechselbar machen, um so den gewünschten Erfolg zu erzielen.⁴

An dieser Stelle sei zu erwähnen, dass neben Produkten materieller Natur (Sachgüter) auch Dienstleistungen gestaltet werden müssen, bevor sie auf den Markt gebracht werden. Die Produktgestaltung bezieht sich also nicht ausschließlich auf optische Merkmale, auch wenn diese mit dem Begriff „Gestaltung“ am ehesten in Verbindung gebracht werden.

2. Der Produktnutzen als Bedürfnisbefriedigung

Einen Teil der Produktpolitik stellt die Produktgestaltung dar. Für den potentiellen Nachfrager muss das Produkt so beschaffen sein, dass es sein Bedürfnis befriedigt und er seinen gewünschten Nutzen daraus gewinnen kann.⁵

Am Markt wird sich der Kunde in der Regel für das Produkt entscheiden, bei dem der Nutzen und somit auch die persönliche Bedürfnisbefriedigung maximal ist.⁶

Der gesamte Nutzen (Produktnutzen) setzt sich zusammen aus dem Grund- und dem Zusatznutzen.

2.1 Grundnutzen

Der Grundnutzen eines Produkts resultiert aus seinen stofflich- technischen Eigenschaften und beschränkt sich auf die Grundfunktionen.⁷ Aus Sicht des Käufers wird der Grundnutzen vorausgesetzt und unterliegt keiner Entscheidung zwischen Konkurrenzprodukten.

Beispielsweise erwartet der Käufer einer Kaffeemaschine, dass er damit seinen Kaffee erhält; er würde sich nicht darüber informieren, ob das Produkt diesen Nutzen erfüllt.

Als Produzent bzw. Hersteller bei der Gestaltung seines Produkts allein den Grundnutzen zu erfüllen, macht es heute kaum noch möglich, sich von den zahlreichen Wettbewerbern abzuheben.⁸

2.2 Zusatznutzen

Deshalb werden dem Produkt mit seinem Grundnutzen Merkmale hinzugefügt, die dem Kunden möglichst viele Zusatznutzen bringen und letztlich die Kaufentscheidung herbeiführen.⁹ Häufig werden ästhetische Eigenschaften wie Form und Farbe eines Produkts als zusätzlicher Nutzen in die Produktgestaltung integriert.¹⁰ So können auch „alte“ Grundideen eines Produkts (Beispiel Kaffeemaschine) durch innovative Zusatzeigenschaften wieder Interesse bei potentiellen Käufern wecken.

Da das Verlangen nach Zusatzeigenschaften vom jeweiligen Käufer abhängt, sollte ein Produkt eine möglichst hohe Anzahl von Zusatznutzen bieten, um eine Vielzahl potentieller Käufer anzusprechen und sich möglichst viele Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten zu verschaffen.¹¹

Bei der Kaffeemaschine könnte das beispielsweise eine ausgefallene Form und Farbgestaltung, ein Tropfstopp, eine automatische Abschaltung, eine Aroma-Funktion usw. sein.

3. Gestaltungskomponenten

Ein Produkt setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen. Im Mittelpunkt steht der Produktkern, umgeben vom Produktäußeren und vom Produktumfeld.¹² Das Ziel bei der Produktgestaltung liegt nun darin, diese Komponenten so zu wählen, dass sie den Kundenansprüchen entsprechen und sich von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Die folgende Abbildung zeigt die Ummantelung des Produktkerns im Detail und wird im weiteren Verlauf näher beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

3.1 Produktkern

Der Produktkern beschreibt das eigentliche Produkt mit seinen technisch-konstruktiven Eigenschaften (Grundfunktionen).¹³ Dieser Bestandteil erfüllt beim Kunden den bereits genannten Grundnutzen und hebt sich nicht von Konkurrenzprodukten ab (Beispiel: jede Kaffeemaschine kocht Kaffee).

[...]

¹ vgl. Winter (2007), S. 351

² vgl. Runia/Wahl/Geyer/Thewißen (2011), S. 7

³ vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 536

⁴ vgl. Vahs/Schäfer-Kunz (2007), S. 571

⁵ vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 536

⁶ vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 15

⁷ vgl. Froböse/Kaapke (2003), S. 149

⁸ vgl. Runia/Wahl/Geyer/Thewißen (2011), S. 142

⁹ vgl. Winter (2007), S. 359

¹⁰ vgl. Winter (2007), S. 360

¹¹ vgl. Runia/Wahl/Geyer/Thewißen (2011), S. 142

¹² vgl. Froböse/Kaapke (2003), S. 151

¹³ vgl. Vahs/Schäfer-Kunz (2007), S. 572