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Das Internet als Vertriebskanal für Neuwagen

Chancen und Risiken für Hersteller, Händler und Kunden

Bachelorarbeit 2014 82 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel
1.2 Einordnung und Aufbau

2. Grundlagen und Definitionen
2.1 Neuwagen
2.2 Automobilindustrie, -hersteller und Importeure
2.3 Automobilhändler
2.4 Neuwagenvermittler
2.5 Automobilbranche
2.6 Distribution und Vertrieb

3. Darstellung des stationären Handels
3.1 Vertriebsstruktur im stationären Handel
3.1.1 Direkter Vertrieb
3.1.2 Indirekter Vertrieb
3.2 Veränderungen im stationären Handel

4. E-Commerce in der Automobilbranche
4.1 Die Bedeutung von E-Commerce in der Automobilbranche
4.2 Internetauftritte der Hersteller
4.3 Internetauftritte der Händler
4.4 Internetauftritte der Online-Intermediäre

5. Möglichkeiten des Online-Vertriebs in der Automobilbranche
5.1 Rechtliche Grundlagen des Online-Vertriebs
5.2 Online-Vertrieb über Vermittler
5.3 Online-Direktvertrieb durch Automobilhersteller
5.4 Online-Vertrieb durch Händler
5.5 Multi-Channel Vertrieb in der Automobilbranche
5.5.1 Begriffsabgrenzung
5.5.2 Möglicher Einsatz in der Automobilbranche

6. Kritische Würdigung des Neuwagenhandels im Internet
6.1 Kritische Würdigung des Vermittlergeschäfts
6.2 Kritische Würdigung eines Online-Direktvertriebs über Hersteller
6.3 Kritische Würdigung eines Online-Vertriebs über Händler
6.4 Kritische Würdigung eines Cross-Channel Vertriebs

7. Probleme des Verkaufs von Neuwagen via Internet
7.1 Die Automobilkaufentscheidung
7.2 Der Kaufprozess von Neuwagen
7.3 Ablauf des traditionellen Kaufprozess
7.4 Ablauf des Online-Kaufprozesses
7.5 Vergleichende Gegenüberstellung der Prozesse unter Herausstellung möglicher Risiken
7.6 Lösungsansätze

8. Zusammenfassung und Entscheidungsgrundlage
8.1 Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse
8.2 Entscheidungsgrundlage

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abschlusserklärung

Tabellarischer Lebenslauf

Abstract

Die Entwicklungen im E-Commerce gehen stetig voran. Vor allem als Informationsquelle, aber auch als Absatzkanal, spielt das Internet eine wichtige Rolle. Dies ist auch in der Automobilbranche zu erkennen. Bevor ein Verbraucher einen Neu- oder Gebrauchtwagen kauft, informiert er sich größtenteils vorher im Internet, welche Marke und welches Modell das für ihn am besten geeignetste ist.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Internet als Vertriebskanal für Neuwagen. Dabei wird der aktuelle E-Commerce in der Automobilbranche dargestellt sowie das aktuell übliche Vermittlergeschäft. Dies stellt den Hauptabsatzkanal von Neuwagen über das Internet dar. Zudem werden Möglichkeiten des Vertriebs von Neuwagen im Internet aufgezeigt und der traditionelle Kaufprozess mit dem virtuellen verglichen. Ziel der Arbeit ist, eine Entscheidungsgrundlage zu schaffen, welche Möglichkeit des Vertriebs von Neuwagen im Internet für die beteiligten Akteure der Automobilbranche, aber auch für die Kunden, den meisten Nutzen stiftet und dabei die geringsten Nachteile aufweist. Dazu wird die Frage beantwortet, welche Vor- beziehungsweise Nachteile sich aus den verschiedenen Vertriebsmöglichkeiten für alle Akteure ergeben.

Im Ergebnis wird deutlich, dass der Verkauf über das Internet für die Kunden hauptsächlich Vorteile bietet, jedoch auch Probleme und Gefahren auftreten können. Dennoch sind die Hersteller gefragt, ein geeignetes Konzept für den Vertrieb von Neuwagen im Internet zu entwickeln. Mit ausgereiften Systemen müssen dabei die Probleme und Gefahren des Internets überwunden werden. Wichtig ist, dass die Hersteller ihre Vertragshändler bei der Entwicklung eines solchen Konzepts nicht übergehen, sondern vielmehr kooperativ mit diesen zusammen arbeiten. Handeln die Hersteller langfristig nicht, können die Vermittler ihre Marktmacht weiter ausbauen und somit den stationären Vertragshändlern nachhaltig schaden.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der Online-Käufer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 2000 bis 2013

Abbildung 2: Wahrscheinlichkeit eines Neuwagenkaufs im Internet

Abbildung 3: Klassische Distributionswege in der Automobilindustrie

Abbildung 4: Verteilung der Vertriebskanäle

Abbildung 5: Mehrstufige Vertragshändlersysteme

Abbildung 6: Prinzip des Multi-Channel Retailing und des Cross-Channel Retailing

Abbildung 7: Ablauf des Kaufentscheidungsprozess bei Automobilen

Abbildung 8: Der klassische Kaufprozess

Abbildung 9: Der neue Kaufprozess

Abbildung 10: Auswahlkriterien eines Online-Shops aus Kundensicht

Abbildung 11: Gründe für einen Kaufabbruch beim Online-Shopping 2013

Abbildung 12: Alternative Probefahrt-Konzepte

Abbildung 13: Die Virtualisierbarkeit des automobilen Kaufprozesses

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Facebook-Fans der Top 10 Autohersteller 2014

Tabelle 2: Testergebnisse von Neuwagen-Konfiguratoren ausgewählter Hersteller

Tabelle 3: Auswahl großer Autoportale 2013

Tabelle 4: Ausgewählte Vermittler

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel

In den vergangen Jahren hat der E-Commerce für den Handel in Deutschland immer mehr an Bedeutung zugenommen. Innerhalb der letzten acht Jahre hat sich der Umsatz in diesem Bereich von 14,5 auf 33,1 Milliarden Euro mehr als verdoppelt.1 E-Commerce steht für Electronic Commerce und bezeichnet die digitale Anbahnung, Aushandlung und Erbringung von wirtschaftlichen Leistungen auf elektronischen Wegen. Hierbei können entweder der gesamte Prozess oder einzelne Stufen online ausgeführt werden.2 Aus Abbildung 1 ist zu entnehmen, dass der Anteil der Online-Käufer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland in den vergangenen 13 Jahren stark zugenommen hat und im Jahr 2013 fast drei Viertel der Deutschen online eingekauft haben. Unter einem Online-Käufer ist der Nutzer des Online-Handels zu verstehen. Darunter werden wiederum alle Aktivitäten gewerblicher Anbieter subsumiert, die einen Kaufabschluss und, soweit möglich, die weitere Abwicklung in elektronischen Netzen beabsichtigen.3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteil der Online-Käufer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 2000 bis 20134

Auch in der Automobilindustrie ist eine Entwicklung in diese Richtung festzustellen. Nahezu jeder Hersteller und ein Großteil der Händler sind mit einer eigenen Webpräsenz im Internet vertreten und haben eine Seite in den sozialen Netzwerken, vor allem bei Facebook, angelegt. Darauf wird in Kapitel 0 noch genauer eingegangen. Zudem bieten Gebrauchtwagenbörsen im Internet einen großen Nutzen sowohl für Händler als auch für Kunden. Aktuell werden 90% des Gebrauchtwagenangebots in Deutschland über Online-Börsen abgedeckt.5

In Bezug auf Neuwagen ist die Automobilbranche jedoch noch nicht so fortschrittlich. Zwar versuchen Hersteller immer wieder das Internet als Vertriebskanal zu nutzen, jedoch wird dabei nicht die gesamte Modellpalette angeboten, sondern oftmals nur bestimmte Modelle, wie beispielsweise das Sondermodell @Mii von Seat, welches ausschließlich online bestellbar ist und einen Preisvorteil von 1.000,00 Euro gegenüber vergleichbar ausgestatten Modellen bietet.6 Aktuell startet auch Daimler testweise Online-Shops mit seinen Niederlassungen in Hamburg und Warschau. Beide Niederlassungen implementieren einen Online-Shop auf ihrer Homepage, wo der Kunde das Fahrzeug bestellen kann. Die Auslieferung erfolgt dann in der jeweiligen Niederlassung. Aber auch hier sind nur bestimmte, vorkonfigurierte Modelle bestellbar und nicht die gesamte Modellreihe.7 BMW vertreibt ausschließlich seine Elektro-Fahrzeuge über das Internet, die Neuwagen mit Verbrennungsmotoren können nur im stationären Handel erworben werden.8 „Der Automobilindustrie fehlt ein schlüssiges Konzept für das Internet-Zeitalter.“9

In Deutschland würden laut einer Studie 38 Prozent der Bevölkerung ein Fahrzeug über das Internet kaufen10, in der Altersgruppe von 18 bis 34 sind es sogar 50 Prozent und auf dem Weltmarkt liegt der Anteil der Personen, die ein Fahrzeug online kaufen würden, bei 42 Prozent.11 Diesen Markt haben Neuwagenvermittler für sich entdeckt, welche eine Verbindung zwischen dem Endkunden und dem Händler bilden. Vermittelt werden die Kunden nur an bestimmte Händler in Deutschland, die einen Vertrag mit den diversen Neuwagenvermittlern geschlossen haben. Geprägt sind diese Angebote durch hohe Rabatte. Das führt bei den stationären Händlern zu zwei Problemen: Zum einen gehen ihnen Kunden verloren und zum anderen werden die Preise von den verbleibenden Kunden gedrückt, die auf die günstigeren Preise bei den Vermittlern verweisen.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wahrscheinlichkeit eines Neuwagenkaufs im Internet13

Diese Entwicklungen führen dazu, dass die deutsche Automobilindustrie handeln und ein schlüssiges Konzept für das heutige Zeitalter finden muss. Das Ziel der Arbeit dabei ist, eine Entscheidungsgrundlage zu schaffen, welcher Absatzkanal für Neuwagen im Internet sowohl für die beteiligten Akteure der Automobilbranche als auch für die Kunden die meisten Vorteile mit sich bringt. Dabei soll auch die Frage geklärt werden, ob sich der Neuwagenhandel komplett in das Internet verlagert oder ob Multi-Channel Strategien eine bessere Alternative sein könnten.

1.2 Einordnung und Aufbau

Das Thema der Bachelorarbeit lässt sich in den Themenbereich Marketing, konkreter in den E-Commerce einordnen.

Einleitend werden zunächst Grundlagen und Definitionen für die Automobilbranche gegeben und diese auf die für diese Arbeit wesentlichen Aspekte eingegrenzt. Anschließend wird der stationäre Handel für Neuwagen über Vertragshändler und Niederlassungen dargestellt. Im Weiteren wird der aktuell genutzte E-Commerce der Hersteller und Händler aufgezeigt.

Nach der Darstellung von Möglichkeiten des Online-Vertriebs durch Vermittler, einen Direktvertrieb der Hersteller und einen Online-Vertrieb durch die Händler findet eine kritische Würdigung dieser Möglichkeiten statt und anschließend werden mögliche Probleme des Verkaufs von Neuwagen via Internet ergründet. Hierzu werden der stationäre Kaufprozess und der Online-Kaufprozess analysiert und die Prozesse vergleichend gegenübergestellt. Den daraus resultierenden Problemen werden im nächsten Schritt denkbare Lösungsansätze entgegengebracht.

Nach einer kurzen Zusammenfassung der erarbeiteten Ergebnisse wird eine abschließende Entscheidungsgrundlage geschaffen, welche Form des Verkaufs von Neuwagen über das Internet für die Akteure der Automobilbranche die sinnvollste und vorteilhafteste ist. Abschließend wird ein Fazit über die gesammelten Ergebnisse gezogen und ein Ausblick über die weitere Entwicklung gegeben.

2. Grundlagen und Definitionen

2.1 Neuwagen

Der Begriff Neuwagen wird in der Literatur nicht einheitlich definiert. Nach dem Umsatzsteuergesetz kann ein Fahrzeug dann als neu bezeichnet werden, wenn es weniger als 6000 Kilometer gefahren wurde oder zwischen Erstzulassung und Erwerb des Fahrzeuges nicht mehr als sechs Monate liegen.14

Laut Bundesgerichtshof wohnt dem Begriff des Neuwagens die Beschaffenheit „fabrikneu“ inne.15 Als fabrikneu gilt ein Kraftfahrzeug gemäß dem Bundesgerichtshof nur, solange das Modell unverändert weitergebaut wird, keine Mängel durch eine etwaige Standzeit aufgetreten sind, die Herstellung zum Zeitpunkt des Verkaufs nicht länger als 12 Monate zurückliegt und das Fahrzeug noch nicht seinem bestimmungsgemäßen Gebrauch als Verkehrsmittel zugeführt wurde, eine Zulassung also noch nicht stattgefunden hat.16

In dieser Arbeit wird der Begriff des Neuwagens gemäß den Urteilen des Bundesgerichtshofes definiert. Des Weiteren liegt das Hauptaugenmerk nicht auf Lagerfahrzeugen, sondern speziell auf Kundenwunsch gefertigten Neuwagen.

2.2 Automobilindustrie, -hersteller und Importeure

Unter Automobilindustrie wird derjenige Industriezweig verstanden, der die Herstellung von Kraftfahrzeugen, deren Motoren sowie Straßenzugmaschinen, Anhängern, Aufbauten und Kraftfahrzeugteilen und Zubehör enthält.17 In einer engeren Interpretation des Begriffes wird die Automobilindustrie durch Hersteller und Importeure von Personenkraftwagen und Nutzfahrzeugen vertreten.18

Als Hersteller können diejenigen Unternehmen gezählt werden, deren primärer Geschäftsinhalt die Endproduktion von Kraftfahrzeugen, Personenkraftfahrzeugen und Nutzfahrzeugen, sowie Anhängern ist.19 Importeure sind aus Sicht des deutschen Automobilmarktes ausländische Hersteller.20

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Importeure der Einfachheit halber zu den Herstellern gezählt. Der Begriff Automobilindustrie wird synonym für die Hersteller genutzt.

2.3 Automobilhändler

Als Automobilhändler sind Unternehmen zu verstehen, die gewerblich Kraftfahrzeuge an- und verkaufen. Zusätzlich werden Reparatur- und Serviceleistungen für Kraftfahrzeuge angeboten. Unter Serviceleistungen können beispielsweise eine Verkaufsberatung, Probefahrten sowie der Verkauf von Ersatzteilen und Zubehör verstanden werden. 21 Die Automobilhändler lassen sich in drei Arten unterteilen: Vertragshändler, Werkshändler und vertraglich ungebundene Händler.22

Vertragshändler sind vertraglich an einen oder mehrere Hersteller gebunden. Sie vertreiben Neuwagen auf eigenen Namen und eigene Rechnung und dürfen neben ihrem eigenen Markenlogo das des Herstellers verwenden. Als Werkshändler werden eigene Niederlassungen der Hersteller bezeichnet. Daneben gibt es in Deutschland auch nicht herstellergebundene Händler, oft auch freie Händler genannt. Früher lag das Kerngeschäft dieser Händler im Verkauf von Gebrauchtwagen sowie in Reparatur- und Kundendienstleistungen. Heute vertreiben sie häufig sogenannte Reimporte.23 Reimport ist der Oberbegriff für das Geschehen um die Rückeinfuhr von Fahrzeugen, was bedeutet, dass fabrikneue Fahrzeuge in das EU-Ausland exportiert werden, um diese dort zu verkaufen. Letztendlich werden diese Fahrzeuge jedoch wieder nach Deutschland importiert, wobei häufig gar keine physische Distribution stattfindet.24

2.4 Neuwagenvermittler

Neuwagenvermittler vermitteln einen Kaufinteressenten an einen Automobilhändler, der mit dem Vermittler einen Vertrag geschlossen hat. Eines der wichtigsten Argumente für einen Neuwagenvermittler besteht in dem hohen eingeräumten Rabatt.25 Der genaue Ablauf des Vermittlergeschäfts wird in Kapitel 0 beschrieben.

2.5 Automobilbranche

Unter Automobilbranche sollen im Folgenden sowohl die Automobilindustrie und die Automobilhändler als auch die Neuwagenvermittler subsumiert werden.

2.6 Distribution und Vertrieb

Als Distribution werden alle Prozesse bezeichnet, die in einem Absatzkanal zwischen Produzenten und Händlern bis zum Letztabnehmer stattfinden. In der Praxis wird häufig der engere Begriff Vertrieb genutzt,26 welcher in unterschiedlicher Weise definiert wird. Auf der einen Seite wird er als Organisationseinheit im Unternehmen verstanden. Der Vertrieb steht sowohl mit den bestehenden Kunden in direktem Kontakt als auch mit den potenziellen Kunden, wodurch er maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt.27 Auf der anderen Seite kann der Begriff aber auch als Funktion verstanden werden und so als das Ergebnis von Tätigkeiten sowie Maßnahmen definiert werden, die dem Absatz von Waren und Dienstleistungen dienen.28 Die Ansätze zur Definition des Vertriebs sind in soweit miteinander Verknüpft, dass durch den Vertrieb gezielte Handlungen zum Absatz von Waren und Dienstleistungen vorgenommen werden.29

Die Begriffe Distributionsweg und Vertriebsweg werden synonym verwendet und bezeichnen den Weg einer Ware oder Dienstleistung von der Erzeugung bis zur Verwendung über die Stufen der Absatzkette. Damit werden Art und Umfang der Nutzung von Absatzorganen, wie zum Beispiel Absatzmittler oder Absatzhelfer, bei der akquisitorischen und physischen Distribution von Waren und Dienstleistungen von Hersteller zum Endverbraucher beschrieben.30 Ziel der akquisitorischen Distribution ist die Anbahnung des Kundenkontakts, der Verkauf der Ware sowie die Kundenbindung. Die physische Distribution hat die Aufgabe, die Waren vom Hersteller zum Abnehmer zu verteilen.31

3. Darstellung des stationären Handels

3.1 Vertriebsstruktur im stationären Handel

Ausgangsbasis für die akquisitorische und physische Distribution sind die Hersteller und Importeure von Neuwagen. Darauf aufbauend können grundlegend zwei Vertriebsstrukturen unterschieden werden: Der direkte Vertrieb und der indirekte Vertrieb.32

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Klassische Distributionswege in der Automobilindustrie33

3.1.1 Direkter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb gibt es zwischen Hersteller und Endkunden keine wirtschaftlich und rechtlich selbstständigen Distributionsinstitutionen, was bedeutet, dass der Hersteller direkt an den Endkunden verkauft. Ist dies nicht der Fall, wird vom indirekten Vertrieb gesprochen.34 Wie aus Abbildung 3 hervorgeht, werden vom Hersteller zum einen spezielle Vorbehaltskunden über eine zentrale Verkaufsorganisation betreut. Dazu zählen neben Großkunden wie Leasinggesellschaften, Firmenflotten und der Bundeswehr auch VIPs und eigene Mitarbeiter.35 Zum anderen werden Einzelkunden über eine herstellereigene Niederlassung betreut. Solche Niederlassungen sind rechtlich und wirtschaftlich nicht selbstständig und vom Hersteller abhängig; dieser hat Weisungsbefugnis und Kontrollmöglichkeit über den Verkauf der Neuwagen über die Niederlassung.36 Als Hauptvertreter dieser Form werden Premium-Hersteller wie Mercedes und BMW, aber auch Importeure wie Citroen und Peugeot genannt.37 Aus Herstellersicht bringt der Direktvertrieb einige Vorteile mit sich. So ist eine direkte Steuerung der Vertriebsorgane möglich, und auch der Kundenkontakt kann direkt erfolgen. Zudem wird ein markenspezifisches Image der Einkaufsstätte sichergestellt, vor allem bei der Ausgestaltung zu Flagship-Stores. Unter Flagship-Stores sind exklusive und einzigartige Filialen von Marken in Großstädten zu verstehen, die eine umfassende Auswahl des Sortiments führen.38 Des Weiteren wird die Händlermarge vermieden und es besteht die Möglichkeit, die Markenpräsenz an teuren, aber strategisch bedeutenden Standorten auszubauen.39 Diesen Vorteilen stehen aber auch Nachteile gegenüber: Der Hersteller hat eine zusätzliche Kapitalbindung und übernimmt das gesamte Absatzrisiko. Weiterhin sind die angestellten Führungskräfte möglicherweise weniger motiviert als die Inhaber eines Vertragshändlerbetriebes. 40

3.1.2 Indirekter Vertrieb

Der Vertrieb von Neuwagen über den indirekten Distributionskanal dominiert die Absatzstrukturen der Automobilhersteller.41 Wie in Abbildung 4 ersichtlich, ist der Vertragshändler aktuell die am stärksten ausgeprägte Vertriebsform.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Verteilung der Vertriebskanäle42

Hierbei kann zwischen einem einstufigen und einem mehrstufigen Vertragshändlersystem unterschieden werden. Das einstufige System hat nur eine einzige Einzelhandelsebene, dabei haben alle Vertragshändler mit dem jeweiligen Automobilhersteller einen Händlervertrag. Wenn neben den Vertragshändlern weitere nachgelagerte Absatzstufen vorhanden sind, sogenannte Unterhändler oder auch B- oder Partnerhändler genannt, spricht man von einem mehrstufigen Vertragshändlersystem. Bei der rechtlichen Ausgestaltung können grundsätzlich zwei Systeme unterschieden werden. Zum einen kann der Händler auf der zweiten Absatzstufe ebenfalls einen Vertrag mit dem Hersteller haben, bestimmte Handelsfunktionen müssen jedoch an den vorgeschalteten Haupthändler abgetreten werden, wie zum Beispiel die direkte Disposition von Neuwagen, Haltung von ausgewählten Vorführwagen oder Maßnahmen bei der Vorstellung von Neuprodukten. Für die Übernahme dieser Funktionen erhält der Haupthändler eine Marge, die des Unterhändlers wird dadurch verringert. Zum anderen kann die Möglichkeit bestehen, dass der Unterhändler keinen Vertrag mit dem Hersteller geschlossen hat, sondern nur der vorgeschaltete Haupthändler. In solchen Fällen ist die Genehmigung des Untervertrages aber vom Hersteller abhängig, da dieser ansonsten die Kontrolle über sein Vertriebsnetz verlieren würde. Der Händler der zweiten Absatzebene kann als Vermittler für den Haupthändler angesehen werden und erhält für seine Tätigkeiten eine Vermittlungsprovision.43 Beide Varianten werden in Abbildung 5 noch einmal schematisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Mehrstufige Vertragshändlersysteme44

Der Vertrieb über Vertragshändler wird als „selektives Vertriebssystem“ bezeichnet, was bedeutet, dass die Hersteller ihre Vertragshändler nicht nur nach qualitativen, sondern auch nach quantitativen Kriterien selektieren. Dadurch wird eine höhere Verfügbarkeit für die Kunden geschaffen und gleichzeitig werden die vom Hersteller vorgegebenen Qualitätsstandards bei den Händlern sichergestellt.

Zu den qualitativen Kriterien zählen unter anderem die persönliche Qualifikation des Händlers und seiner Mitarbeiter, die Erfüllung von betrieblichen Standards im Hinblick auf bestimmte leistungsprogrammbezogene Merkmale, aber auch die Einhaltung von Richtlinien des Herstellers sowie Erfüllung von baulichen Standards.45 Beispiele für im Rahmen vertraglicher Vertriebssysteme geforderte Herstellerstandards sind unter anderem die Führung eines ausreichenden Bestandes an Lager- und Vorführwagen, die Einhaltung des vom Hersteller geforderten Erscheinungsbildes hinsichtlich der Größe, der Ausstattung und dem äußerem Erscheinungsbild, die Teilnahme an Kundenzufriedenheitsanalysen, die Übermittlung der Betriebsdaten zwecks eines Betriebsvergleichs durch den Hersteller sowie die Verwendung der EDV, die vom Hersteller vorgegeben ist.46

Diese Maßnahmen haben jedoch wettbewerbsbeschränkende Wirkung und widersprechen damit europäischem Wettbewerbsrecht.47 Dieses verbietet alle Vereinbarungen zwischen Unternehmen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die dazu führen, dass der Handel zwischen Mitgliedsstaaten beeinträchtigt wird, und die eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des Binnenmarktes bezwecken oder bewirken.48 Allerdings gibt es auch Ausnahmen, sogenannte „Freistellungen“, wenn von derartigen Vereinbarungen Effizienzgewinne ausgehen können. Diese können beispielsweise in Form verbesserter Warenerzeugung oder –verteilung gesehen werden, an denen der Verbraucher angemessen beteiligt ist.49 Hierbei sind die Einzel- und die Gruppenfreistellung zu unterscheiden. Bei der Einzelfreistellung tragen die Unternehmen selbst die Verantwortung und müssen ihre Vereinbarungen eigenständig evaluieren und abschätzen, ob die Voraussetzungen für eine Freistellung vom Kartellverbot vorliegen. Demgegenüber können auch Freistellungen für ganze Gruppen, beispielsweise die Gruppe der Vertriebsverträge, von der EU-Kommission gewährt werden.50

Die erste Gruppenfreistellungsverordnung für die Automobilbranche war die GVO Nr. 123/85 und wurde 1985 von der EU-Kommission erlassen.51 Dabei sah die Kommission eine Differenzierung zwischen dem Markt für den Verkauf von Fahrzeugen einerseits und den KFZ-Anschlussmärkten andererseits vor. Unter letzterem ist der Markt für Werkstattdienstleistungen und für Ersatzteile zu verstehen.52 Mit Inkrafttreten der GVO Nr. 461/2010 vom 27. Mai 2010 wurde das Sondervertriebskartellrecht im KFZ-Vertrieb jedoch weitestgehend entfernt und seit dem 01. Juni 2013 gilt auch für den Fahrzeughandel das normale Vertriebskartellrecht der VO Nr. 330/2010.53 Die Vorschriften der GVO Nr. 461/2010 regeln seitdem im Grunde nur noch die Anschlussmärkte.54 Dennoch ist der KFZ-Vertrieb nicht mit jedem anderen Vertrieb gleichzusetzen, denn die allgemeine Verordnung wird durch ergänzende KFZ-Leitlinien der Kommission (KFZ-LL) unterstützt. Diese Leitlinien gelten ausschließlich für den Automobilbereich, eine Beurteilung vertikaler Bindungen in anderen Sektoren ist damit nicht möglich. Als weitere Ergänzung zu den Leitlinien hat die Kommission einen Katalog häufig gestellter Fragen erstellt, die die KFZ-LL weiter vertiefen sollen.55

Die Neuerungen, die seit 2013 gelten, stärken vor allem die Automobilhersteller. So kann dem Händler seitens des Herstellers untersagt werden, Zweigstellen oder Auslieferungslager zu betreiben. Weiterhin kann, zumindest für einen Zeitraum von fünf Jahren, eine Markentrennung im Ausstellungsraum bis hin zur weitgehenden Exklusivität vom Händler verlangt werden. Nicht zuletzt müssen befristete Verträge zwischen Herstellern und Händlern nicht mehr zwingend fünfjährige Mindestlaufzeiten haben, und für eine ordentliche Kündigung ist kein Begründungszwang mehr vorhanden.56

3.2 Veränderungen im stationären Handel

In den letzten Jahren hat der Automobilvertrieb begonnen, sich einem Strukturwandel zu unterziehen. Während bisher eine Vielzahl kleiner, unabhängig geführter Händler den Vertrieb dominierten57, ist seit einiger Zeit eine fortschreitende Händlerkonzentration festzustellen.58 Diese Konzentration bezieht sich vorranging auf die sinkende Zahl der Eigentümer und nicht auf die Zahl der Betriebsstätten.59 Im Jahr 2012 blieben diese in Summe mit 25.199 nahezu gleich dem Vorjahr mit einer Anzahl von 25.436 Betriebsstätten.60 Ein Grund für die gleichbleibende Zahl der Standorte ist, dass die Betriebsstätten, vor allem wenn diese insolvent gegangen sind, von größeren Händlergruppen aufgekauft werden.61 Die Probleme, die oft zur Insolvenz der kleineren Händler führen, liegen in der starken Konkurrenz im Neuwagenhandel. Vor allem bedingt durch den Online-Kauf über Vermittler gehen den Händlern zum einen Kunden verloren, zum anderen drücken die verbleibenden Kunden im stationären Handel die Preise, indem sie auf die geringeren Internet-Preise verweisen, und somit reduzieren sie die ohnehin geringe Marge der Händler.62

Folglich bleiben zunehmend die großen Händlergruppen am Markt. Laut einer Studie des Instituts für Automobilwirtschaft der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen ist die Zahl der rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Automobilhändler im Zeitraum von 2001 bis 2011 von 18.000 auf 7.950 gesunken.63 Die 20 größten Händlergruppen waren im Jahr 2012 für 10,4 Prozent des Neuwagenabsatzes in Deutschland verantwortlich.64 Dies bedeutet für die Hersteller, dass sie zwar weniger Vertragspartner betreuen müssen, aber auch, dass die Abhängigkeit von einigen großen Händlergruppen steigt.65 Der Wettbewerb zwischen den Händlern und Händlergruppen steigt durch diese Entwicklung jedoch noch weiter, was in den kommenden Jahren zu weiteren Insolvenzen führen kann. Im Jahr 2020 soll die Zahl der rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Automobilhändler in Deutschland bei 4.500 Unternehmen liegen.66

4. E-Commerce in der Automobilbranche

4.1 Die Bedeutung von E-Commerce in der Automobilbranche

Das Internet ist als Informationsquelle für Kaufinteressierte eines der wichtigsten Medien geworden. So nutzen 74 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer und 63 Prozent der Neuwagenkäufer das Internet als Informationsquelle, bevor sie das jeweilige Fahrzeug erwerben.67 Als Informationsquelle im Internet spielen vor allem Anbieter eine wichtige Rolle, die auch in der physischen Welt sehr bekannt sind und von den Interessenten akzeptiert werden. Dazu zählen zum Beispiel Automobilclubs, Fachmagazine oder auch technische Prüfstellen.68 In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk auf den Automobilherstellern, den Händlern und einigen Online-Intermediären. Letztere sind sowohl im Gebraucht- als auch im Neuwagengeschäft zu finden. Die klassische Internetseite ist für einen Großteil der Händler bereits Standard, so hatten 84,2 Prozent im Jahr 2012 eine eigene Homepage.69 Von den Automobilherstellern verfügt mittlerweile jeder über einen eigenen Internetauftritt. 70

Neben den Internetpräsenzen spielen aber auch die Auftritte der Hersteller und Händler in den sozialen Netzwerken eine wichtige Rolle und dürfen an dieser Stelle nicht vernachlässigt werden. Soziale Netzwerke sind eine der wichtigsten Ausprägungen des Social Media. Social Media ist auf die dem Web 2.0 anhaftende Interaktion zwischen den Internetnutzern gestützt. 71 Der Begriff des Web 2.0 ist bisher nicht einheitlich definiert. Geprägt wurde er Maßgeblich von Tim O’Reilly.72 Das Web 1.0, die erste Entwicklungsstufe des Internets, war auf einseitige Informationsflüsse beschränkt. Zu den typischen Anwendungen in diesem Bereich zählen die Kommunikation via E-Mail, E-Commerce sowie die Recherche nach spezifischen Informationen. Durch die Weiterentwicklung zum Web 2.0 wurden die einseitigen Informationsflüsse durch wechselseitige ergänzt, wodurch jeder Nutzer sowohl Sender als auch Empfänger von Informationen sein kann.73

Der Begriff „soziales Netzwerk“ ist in der Literatur ebenfalls noch nicht einheitlich definiert, kann jedoch von anderen Online-Communities insoweit abgegrenzt werden, dass bei sozialen Netzwerken das Individuum mit seinen sozialen Kontakten im Mittelpunkt steht und nicht ein spezifisches Thema.74 Die Online-Community ist eine Sonderform der Community, worunter der Zusammenschluss mehrere Menschen zu verstehen ist, die miteinander interagieren und multidirektional kommunizieren wollen.75 Die Online-Community wiederum kann als bestehendes soziales Aggregat verstanden werden, welches aus mehreren Individuen besteht, die über gemeinsame Interessen verfügen. Zudem müssen die Mitglieder regelmäßig in einem kooperativen Kommunikationsprozess über eine Interaktionsplattform im Internet zueinander stehen, mit dem Ergebnis kollektiver Intelligenz und sozialer Bindungen in Beziehungen zueinander. Als Grundlage dafür dienen gemeinsame Werte, Regeln und Normen.76

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Facebook-Fans der Top 10 Autohersteller 201477

Das größte soziale Netzwerk ist Facebook, welches nach eigenen Angaben im dritten Quartal 2013 täglich 728 Millionen aktive Nutzer hatte.78 Weltweit teilen 76 Prozent der Nutzer ihre Fahrzeug-Erfahrungen in sozialen Netzwerken und 72 Prozent lassen sich durch positive Kommentare in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.79 Durch eine gute Präsenz in den sozialen Netzwerken besteht für die Hersteller die Möglichkeit, eine große Anzahl an Anhängern zu erreichen, wie aus Tabelle 1 hervorgeht.

Die Hersteller können Informationen verbreiten und Nutzer leichter auf die eigene E-Commerce-Seite lenken. Dort können dann weitere, detaillierte Informationen zur Verfügung gestellt werden. Gleiches gilt auch für die Händler, obgleich dies in einem kleineren Rahmen vonstattengeht und meist lokaler erfolgt. Während die Automobilhersteller nahezu vollzählig in den sozialen Netzwerken vertreten sind, sind es bei den Händlern im Jahr 2013 mit 34,7 Prozent etwas mehr als ein Drittel. Dabei nutzen 94,9 Prozent dieser Händler das soziale Netzwerk Facebook.80

4.2 Internetauftritte der Hersteller

Die Internetseiten der Hersteller dienen in Bezug auf Neuwagen vorrangig nicht als Vertriebskanal, sondern vielmehr zur Marken- und Imagepflege sowie zur Geschäftsanbahnung.81 Der Verkauf von Neuwagen über die eigene Homepage wird nur von einigen Herstellern angeboten, meistens wird dann auch nicht die gesamte Modellpalette angeboten. Zu den Herstellern zählen aktuell Daimler und BMW. Hauptsächlich dienen die Hersteller-Webseiten dagegen der Vermittlung von Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen.82 Bestimmte Elemente sind auf nahezu jeder Hersteller-Seite zu finden83. Dazu zählen eine Übersicht der Modelle mit den verschiedenen Ausstattungsvarianten sowie den dazugehörigen technischen Daten. Daneben gibt es Bildergalerien der Modelle, welche die Neuwagen visualisieren sollen. Ein weiterer wichtiger Bestandteil einer solchen Seite ist ein Neuwagen-Konfigurator. Dadurch soll sich der Kunde auf explorative Weise einen Überblick verschaffen können. Nach Auswahl eines Basismodells beginnt die Auswahl an Modulen für die eigenen Bedürfnisse. Im Fall von Neuwagen werden in diesem Stadium die Motorisierung, die Farbe und die Sonderausstattung ausgewählt. Dabei soll der Kunde durch Beratung und oft durch Führung beim Konfigurationsprozess unterstützt werden.84

Tabelle 2: Testergebnisse von Neuwagen-Konfiguratoren ausgewählter Hersteller85

Aus den Testergebnissen in Tabelle 2 wird deutlich, dass bei den meisten Konfiguratoren der Automobilhersteller noch Verbesserungsbedarf besteht. Oft ist die Bedienung zu Komplex, zudem sind nur wenige oder gar keine Funktionen vorhanden, um konfigurierte Fahrzeuge miteinander zu vergleichen und zu speichern. Gerade auf mobilen Geräten, wie Smartphones und Tablets, funktionieren die Konfiguratoren nicht in vollem Umfang oder gar nicht. Denn meist ist eine eingeschränkte mobile Webseite vorhanden, die nur Basisinformationen zur Verfügung stellt. Eine App für Smartphones stellt ausschließlich Audi zur Verfügung.86

Weitere Elemente auf den Homepages der Automobilhersteller sind Neuwagenbörsen für Lagerfahrzeuge sowie Gebrauchtwagenbörsen. In letzteren werden hauptsächlich zertifizierte Gebrauchtwagen angeboten, wie bei Volkswagen „Das WeltAuto“, bei Audi der „Gebrauchtwagen:Plus“ oder die „Jungen Sterne“ von Mercedes. Damit versuchen die Hersteller den Gebrauchtwagenbörsen wie mobile.de oder autoscout24.de Konkurrenz zu machen. Des Weiteren werden den Kunden Service- und Finanzdienstleitungen angeboten. Dazu zählen aktuelle Service-Angebote für bestimmte Modelle, Original-Zubehör und -Teile sowie Informationen zu Leasing, Finanzierung und Versicherungen über die Hersteller-Bank. Ein Online-Shop ist auch auf jeder Homepage vorhanden. Dort können Teile und Zubehör-Artikel bestellt werden, aber auch Merchandise-Artikel, wie Kleidung, Accessoires und Spielzeug. Nicht zuletzt besteht die Möglichkeit, einen Händler in seiner Umgebung zu suchen oder Kontakt direkt mit dem Hersteller aufzunehmen.87

4.3 Internetauftritte der Händler

Bei den Händlern kann man zwei Arten von Webseiten unterscheiden. Zum einen die passive Form, die sich formal und inhaltlich an den einheitlichen Vorgaben der Hersteller orientiert88, und zum anderen eigene, unabhängig vom Hersteller erstellte Seiten.89 Größere Händlergruppen präsentieren das Unternehmen oft auf einer individuellen Homepage und bieten zusätzlich einen integrierten Händlerauftritt für die jeweiligen Marken.90 Das Angebot der Händler auf ihren Internetseiten ähnelt dem der Hersteller. So wird zum einen das Unternehmen mit den Mitarbeitern beziehungsweise Ansprechpartnern der wichtigsten Bereiche Neuwagen, Gebrauchtwagen, Service und Teile & Zubehör vorgestellt. Zum anderen werden Informationen zu Sonderaktionen von Neuwagen, Gebrauchtwagen sowie Service- und Finanzdienstleistungen gegeben. Ein wichtiges Element, welches auf den Webseiten der Händler nicht fehlt, ist eine Börse für Gebraucht- und Lagerfahrzeuge. Zuletzt wird dem Kunden die Möglichkeit gegeben, Kontakt mit dem jeweiligen Händler aufzunehmen. Dazu wird dem Kunden ein Online-Kontaktformular angeboten und ihm die Telefon- und Faxnummern mit den jeweiligen Durchwahlen zur Verfügung gestellt.91

4.4 Internetauftritte der Online-Intermediäre

Bei den Online-Intermediären ist zwischen Neuwagen-Vermittlern und Gebrauchtwagenbörsen zu unterscheiden. Letztere sind für Händler und Kunden aus dem Internet nicht mehr wegzudenken.92

Wie aus Tabelle 3 hervorgeht, sind diese Börsen seit knapp 20 Jahren im Internet vertreten und haben ihre Webseiten im Laufe der Jahre immer weiter optimiert. Dadurch wird den Kunden die Möglichkeit geboten, bestimmte Fahrzeuge gezielt zu suchen, indem nach einer Vielzahl an Kriterien selektiert werden kann. Diese Kriterien sind zum Beispiel Hersteller, Modell, Erstzulassung, Laufleistung des Fahrzeuges, Motorleistung und Ausstattung.93 Der Kunde kann somit ohne weiteren Aufwand eine große Menge an Fahrzeugen recherchieren, die in seinem Umkreis verfügbar sind. Die regionale Begrenzung des Marktes, aber auch die Trennung zwischen privaten und gewerblichen Händlern wurde durch die Plattformen aufgelöst, wodurch für den Kunden eine größere Transparenz entstanden ist.94 Für den Händler besteht die Chance, mit seinem Fahrzeugangebot deutlich mehr Kunden zu erreichen als durch herkömmliche Medien. Da der Kunde in der Suchphase angesprochen wird, werden Streuverluste deutlich minimiert.95 96 97

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Auswahl großer Autoportale 201398

Als weiterer Intermediär neben den Gebrauchtwagenbörsen haben sich Vermittler von Neuwagen am Markt platziert. Dieses Segment hatte seinen Anfang in den USA, als sich 1995 sogenannte „Online Car Buying Services“ gründeten. Hier war das Unternehmen Autobytel das bedeutendste Start-Up-Unternehmen, welches das Internet als Vertriebskanal für Neuwagen etablieren wollte.99 Ursprünglich war die Idee des Gründers, ein TV-Shopping-Netzwerk aufzubauen, wo Kunden per Telefon ihren Neuwagen bestellen können. Da zu dieser Zeit jedoch die Bedeutung des Internets zunahm, änderte er sein Konzept in einen Online-Shop.100 In Deutschland startet der Handel mit Neuwagen im Internet erst später und mit einem geänderten Konzept gegenüber dem der USA. Während Autobytel und andere Neuwagen-Broker darauf konzertiert waren, Leads101 an Händler weiterzugeben, übernehmen die Vermittler in Deutschland wesentliche Funktionen. So wird von dem Vermittler die Kaufanfrage qualifiziert und an einen Markenhändler weitergeleitet. Der Kaufvertrag selbst und die Übergabe des Fahrzeuges erfolgen im weiteren Verlauf durch den vom Vermittler beauftragen Händler. 102

Einer der ersten Anbieter dieses Konzepts in Deutschland war intercar-24.de. Es wurde 1996 durch Lars Kleffmann gegründet und startete 1998 als Deutsche Fahrzeugagentur Bochum die erste eigene Webseite. Im Jahr 2000 bekam intercar.24.de seinen aktuellen Namen.103 Heute zählt das Unternehmen eher zu den kleinen Vermittlern, die vier größten auf dem Markt sind APL, MeinAuto, Carneoo und Autohaus24.104 105

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Ausgewählte Vermittler106

Die Vermittlungsportale sind nicht ausschließlich für Endkunden konzipiert, sondern auch für freie Händler und Werkstattbetreiber. Diesen wird von einigen Portalen die Möglichkeit geboten, Neuwagen günstiger zu beziehen und an eigene Kunden zu vermarkten. Mit Pro-Neuwagen verfügt die MeinAuto GmbH über einen Geschäftszweig, der ausschließlich für den B2B-Bereich vorhanden ist. B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business und bezeichnet den Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen.107 Hier können Händler und KFZ-Betriebe unter eigenständiger Festsetzung ihrer Gewinnmarge an den Endkunden weiterverkaufen. Händler können über Pro Neuwagen die Fahrzeuge um mindestens 0,5 Prozent günstiger beziehen als auf der Seite von meinauto.de. Ein ähnliches Konzept bietet Carneoo unter www.carneoo-pro.de an.108

5. Möglichkeiten des Online-Vertriebs in der Automobilbranche

Der Vertrieb von Neuwagen über das Internet kann in unterschiedlichen Ausführungen stattfinden. Grundsätzlich können dabei drei Möglichkeiten unterschieden werden: Der Online-Direktvertrieb über den Hersteller, der Online-Vertrieb über die Vertragshändler und der Online-Vertrieb über zwischengeschaltete Vermittler. Letztere Möglichkeit ist in jedem Fall additiv, was bedeutet, dass das aktuelle Vertriebssystem ergänzt wird. Bei einem Online-Vertrieb über Hersteller und Händler muss hingegen entschieden werden, ob der Vertrieb ebenfalls additiv erfolgen soll oder aber substitutiv, was bedeutet, dass der stationäre Handel durch den Online-Handel komplett ersetzt wird. 109

5.1 Rechtliche Grundlagen des Online-Vertriebs

Bevor die Möglichkeiten des Online-Vertriebs genauer dargestellt werden, wird der rechtliche Aspekt erörtert, der bei allen Formen des Online-Vertriebs zu beachten ist. Hierbei handelt es sich um Fernabsatzverträge, die zum Schutz des Verbrauchers besonderen Regelungen unterliegen. Besonderen Schutz verdient der Verbraucher in diesen Fällen, da er das Produkt im Voraus nicht begutachten kann und auch der Vertragspartner für ihn nicht sichtbar ist.110 Deshalb hat der Gesetzgeber den Verbrauchern ein Widerrufsrecht gemäß § 355 BGB eingeräumt. Macht der Verbraucher von diesem Recht Gebrauch, „[...] so ist er an seine auf den Abschluss des Vertrags gerichtete Willenserklärung nicht mehr gebunden, wenn er sie fristgerecht widerrufen hat.“111 Diese Frist beträgt 14 Tage, vorausgesetzt, dem Verbraucher wurde spätestens bei Vertragsschluss eine Widerrufsbelehrung nach den Vorgaben des § 360 Absatz 1 BGB in Textform mitgeteilt.112

[...]


1 vgl. o.V. 2014d, online

2 vgl. Hoepner & Schminke 2012, S. 188, siehe auch Clement, Peters & Preiß 2001, S. 56

3 vgl. Hoepner o.D.a, online

4 Eigene Darstellung nach o.V. 2013a, online

5 vgl. F. Dudenhöffer & Schadowski 2010, online

6 vgl. o.V. 2012a

7 vgl. Reidel 2013, S.8

8 vgl. Büttner 2014

9 F. Dudenhöffer 2014, S. 55

10 vgl. o.V. 2013g, online

11 vgl. o.V. 2014a, S. 20

12 vgl. F. Dudenhöffer 2014, S. 55

13 Eigene Darstellung nach o.V. 2013g, online

14 vgl. § 1b Absatz 3, Satz 1 Umsatzsteuergesetz, vgl. auch Deward 2005, S.3

15 vgl. Bundesgerichtshof – 13.02.2014 VIII ZR 374/11

16 vgl. Bundesgerichtshof – 15.10 2003 VIII ZR 227/02, vgl. auch o.V. 2012b, online

17 vgl. Meinig 1995, S. 59

18 vgl. Raisch 1973, S. 23

19 vgl. Meinig 1995, S. 58

20 vgl. Meinig 1995, S. 207

21 vgl. Meinig 1995, S. 57

22 vgl. Zerres 2010, S. 16

23 vgl. Zerres 2010, S. 17

24 vgl. Brachat 2012a, S. 161

25 vgl. K. Dudenhöffer 2012

26 vgl. o.V. o.D.a, online

27 vgl. Macharzina 2003, S. 191

28 vgl. Bruhn & Homburg 2004, S. 864; vgl. auch Specht & Fritz 2005, S. 36

29 vgl. Bruhn & Homburg 2004, S. 864; Nieschlag, Dichtl & Hoerschgen 2002, S. 884

30 vgl. o.V. o.D.b, online

31 vgl. Nieschlag u. a. 2002, S. 883 f.

32 vgl. Diez 2009, S. 267 ff.

33 Eigene Darstellung nach o.V. 2007, online

34 vgl. Specht & Fritz 2005, S. 162 f.

35 vgl. J. H. Heinemann 2007, S. 79

36 vgl. Methner 2002, S. 19 f.

37 vgl. J. H. Heinemann 2007, S. 79

38 vgl. o.V. o.D.c, online

39 vgl. Diez 2012, S. 279

40 vgl. Diez 2012, S. 279

41 vgl. Heinemann 2007, S. 431, vgl dazu auch Fassnacht, Stallkamp, Lampl & Rolfes 2011

42 vgl. F. Dudenhöffer, Wiegand, Neuberger & Steinel 2005

43 vgl. Diez 2012, S. 280 f.

44 Diez 2012, S. 281

45 vgl. Diez 2009, S. 274

46 vgl. Diez 2012, S. 280

47 vgl. Brossette 2013, S. 72, vgl. auch Böni 2013, S. 480

48 vgl. Artikel 101 Absatz 1 AEUV, vgl. auch Böni 2013, S. 480

49 vgl. Brossette 2013, S. 73

50 vgl. Brossette 2013, S. 72 f.

51 vgl. Böni 2013, S. 480

52 vgl. Brossette 2012, S. 121

53 vgl. Siegert 2013, S. 11

54 vgl. Brossette 2012, S. 121

55 vgl. Nolte 2013, S. 1667 f.

56 vgl. Siegert 2013, S. 12 ff.

57 vgl. Göttgens & Smend 2005, S.7

58 vgl. John 2007, S. 14, vgl. auch Stallkamp 2011, S. 29 f.

59 vgl. F. Dudenhöffer u. a. 2005, S. 7

60 vgl. Selzle & Muenzel 2012, S. 4

61 vgl. John 2007, S. 14

62 vgl. F. Dudenhöffer 2014, S.55

63 vgl. o.V. 2012c

64 vgl. o.V. 2013b

65 vgl. John 2007, S. 14

66 vgl. o.V. 2013b

67 vgl. o.V 2014, S. 26 und 28

68 vgl. J. H. Heinemann 2007, S. 114

69 vgl. o.V. 2013c, online

70 vgl. Betz 2003, S. 37

71 vgl. Bruhn & Hadwich 2013, S.7 f.

72 vgl. Hass, Walsh & Kilian 2008, S. 5

73 vgl. Bruhn & Hadwich 2013, S.5

74 vgl. Baiker 2011, S. 3, siehe auch Domma, Morschett & Schramm-Klein 2013, S. 495

75 vgl. Hoepner o.D.b

76 vgl. Bruhn & Hadwich 2013, S. 494

77 Eigene Recherche, siehe Anlage A, vgl. dazu o.V. 2014b

78 vgl. o.V. 2013d, online

79 vgl. o.V. 2014a, S. 14 f.

80 vgl. o.V. 2014c, online

81 vgl. Betz 2003, S. 37

82 vgl. Methner 2002, S. 66

83 Eigene Recherche, siehe Anlage B

84 vgl. Reichwald, Moser, Schlichter, Stegmann & Leckner 2006, S. 121

85 Eigene Darstellung, vgl. dazu Bruns 2014, online

86 vgl. Bruns 2014, online

87 Eigene Recherche, siehe Anlage B

88 vgl. Betz 2003, S. 39

89 vgl. Diez, Brachat & Reindl 2001, S. 367

90 vgl. Otto 2008, S. 35, vgl. dazu Anlage B

91 Eigene Recherche, siehe Anlage C

92 vgl. F. Dudenhöffer 2005, S.8

93 vgl. Pufahl & Happe 2004, S. 39

94 vgl. J. H. Heinemann 2007, S. 3

95 vgl. Pufahl & Happe 2004, S. 40

96 Pro Monat, im Schnitt der Monate April bis Juni 2013

97 Kooperationspartner der www.gebrauchtwagen.de

98 Eigene Darstellung nach Behrens 2013, S. 72

99 vgl. F. Dudenhöffer 2001

100 vgl. o.V. o.D.d, online

101 Im klassischen Marketing wird hierunter ein potenzieller Kunde verstanden, vgl. Lammenett 2009, S. 35

102 vgl. K. Dudenhöffer 2012, S. 356

103 vgl. o.V. o.D.e, online

104 vgl. Brachat 2012b, S. 3

105 Gründung durch Lars Kleffmann als Einzelgewerbe

106 Eigene Darstellung nach Kreller 2013

107 vgl. Hoepner o.D.c, online

108 vgl. Kreller 2013

109 vgl. Diez 2009, S. 294

110 vgl. Jesgarzewski 2014, S. 82

111 § 355 Absatz 1 BGB

112 vgl. Jesgarzewski 2014, S. 80

Details

Seiten
82
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656730705
ISBN (Buch)
9783656730682
Dateigröße
3.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v279826
Institution / Hochschule
Fachhochschule Aachen
Note
1,3
Schlagworte
Neuwagen Internet Automobile Automobilnbranche Vertriebskanal Marketing E-Commerce Neufahrzeuge Absatzkanal Vermittler Neuwagenvermittler Automobilhandel Fahrzeughandel

Autor

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Titel: Das Internet als Vertriebskanal für Neuwagen