Lade Inhalt...

Motive für die Nutzung des Netzwerkes Xing in der Kommunikationsbranche

Seminararbeit 2014 48 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Theoretische Fundierung: Der Homo oeconomicus
2.1 Grundlegende Annahmen über den Homo oeconomicus
2.1.1 Knappheit
2.1.2 Begrenzte Rationalität
2.1.3 Präferenzen und Anreize
2.1.4 Interaktionen und Wettbewerb
2.1.5 Informationsasymmetrien
2.2 Akteure und Märkte der Kommunikationsbranche
2.2.1 Prinzipale und Agenten
2.2.2 Der Publikumsmarkt
2.2.3 Der Werbemarkt
2.2.4 Der Arbeitsmarkt
2.3 Der Homo oeconomicus in der Kommunikationsbranche
2.3.1 Knappheit
2.3.2 Begrenzte Rationalität
2.3.3 Präferenzen und Anreize
2.3.4 Interaktionen und Wettbewerb
2.3.4.1 Verhalten gegenüber originären Quellen
2.3.4.2 Verhalten gegenüber Kollegen
2.3.5Informationsasymmetrien

3 Beschreibung der Methode

4 Darstellung der Ergebnisse
4.1. Überblick über die InterviewpartnerInnen
4.2 Das Xing-Profil
4.3 Private Nutzung von Xing
4.4 Erwartungen und Realität
4.5 Gründe für die Basis- oder Premiummitgliedschaft
4.6 Vernetzung und Kontakte auf Xing
4.7 Karrierefortschritt: Xing im Vergleich zu persönlichen Kontakten
4.8 Gruppen und Veranstaltungen auf Xing

5 Fazit

6 Schlussbemerkung

7 Quellen- und Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Vergangene Woche schockierte Facebook weltweit die Nutzer neuer Medien. Für 16 Milliarden Dollar, übernahm Mark Zuckerberg, der Gründer und Kopf des Social Networks, den Nachrichten Messenger What’s app 2012 hatte Facebook bereits die Photo-Sharing App „Instagram“ für 1 Millarde Dollar aufgekauft. Geschockt sind viele Menschen deshalb, weil somit drei der am Meisten genutzten Online-Netzwerke, in der Hand eines Konzerns liegen. Das bedeutet nicht nur, dass die Vielfalt dadurch gefährdet ist, sondern auch, dass Facebook über eine gigantische Masse persönlicher Daten von jedem einzelnen Nutzer verfügt und damit eine noch gewaltigere Machtposition erhält Viele Experten raten dem Nutzer nun, auf alternative, sicherere Apps umzusteigen, auf Whats’app und Facebook langsam aber sicher den Rückzug anzutreten. In der Praxis ist dieses Problem schwierig, denn wenn sich der Einzelne für eine andere Online-Plattform oder einen alternativen Messenger-Dienst entscheidet, nützt dies wenig wenn dessen Kontakte auf Facebook und Co. bleiben. Der Punkt bei Social Networks ist schließlich die Vernetzung und die ist im Moment auf Facebook und Whats app für jeden optimal gegeben. Andere Anbieter bleiben deshalb für Viele uninteressant. Außerdem: selbst wenn sich eine neue App etablieren sollte und es schafft viele Nutzer anzuziehen (What’s app ist dies schließlich auch gelungen), wer garantiert, dass Facebook dann nicht bald den nächsten großen Kauf plant?

Die Bedeutung, die Onlinemedien in unserer Gesellschaft haben, wächst stetig. In den Nachrichten dreht es sich zunehmend um Datenspionage, Hacker und Co. Wir leben in einer Zeit in der sich alles verändert und zwar rascher als je zuvor, deshalb ist es sehr sinnvoll sich genauer mit den Online Medien und insbesondere mit den sozialen Netzwerken zu befassen. Es gibt eine Vielzahl davon, jedoch stehen viele soziale Netzwerke häufig im Schatten des „Marktführers“ Facebook.

In der vorliegenden Arbeit wird ein spezielles Social Network herausgegriffen und genauer untersucht hinsichtlich der Nutzungsmotive, -Hintergründe und -Strukturen der User, nämlich das Netzwerk Xing. Dabei handelt es sich um eine Business- Plattform, die mit Lebenslauf im Profil, Jobangeboten und Firmenseiten darauf ausgerichtet ist, zwischen Arbeitssuchende und Personalsuchende, Geschäftspartner und alle denkbaren, beruflichen Kontakte zu vermitteln. Der Nutzer kann Gruppen beitreten, Jobs suchen und seine Qualifikationen präsentieren.

Die exakte Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit lautet:

Welche Personengruppen haben welche Nutzungsmotive von Xing?

Unter dem Namen OpenBC existierte das Netzwerk seit dem 1. November 2003. Ende 2006 wurde es dann umbenannt in „Xing“.

Der Name Xing wird keiner festgelegten Aussprache unterworfen. Im Englischen ist Xing eine Abkürzung für „Crossing“, was das das Überkreuzen der Kontakte, sprich die Vernetzung symbolisiert. Einen weiteren Sinn des Namens liefert seine Übersetzung im Chinesischen, denn Xing bedeutet in China so viel wie „es funktioniert“, „es klappt“. Xing gibt es weltweit in 16 Sprachen (Vgl. Stuber, Reto 2012: S.12f)

Diese Forschung ist von gesellschaftlicher Relevanz, da die Digitalisierung auch auf die Berufswelt einen immer größeren Einfluss nimmt. Die vorliegende Arbeit trägt einen Teil dazu bei, die Auswirkungen des Mediums Internet, in Bezug auf den Berufseinstieg und die Vernetzung innerhalb der Berufswelt zu erforschen und somit sowohl für Berufstätige als auch BerufseinsteigerInnen eine Orientierungshilfe zu bieten. Insbesondere Studenten und Personen die am Beginn ihrer Karriere stehen sollten anhand der Forschungsergebnisse feststellen können, ob es sinnvoll ist, sich einen Xing-Account zu erstellen und mit welchen Erwartungen sie an das Netzwerk stellen können. Es soll herausgefunden werden, welche Rolle soziale Netzwerke für den beruflichen Erfolg spielt, und ob sie wie privat, eine fast unverzichtbare Einrichtung darstellen, von welcher niemand ausgeschlossen sein möchte.

Außerdem ist die Arbeit von wissenschaftlicher Relevanz, da sich die Forschungen zum Netzwerk Xing bisher, hauptsächlich mit der Sicht der Unternehmen befassen. Zum Beispiel wie Unternehmen das Netzwerk zu Werbezwecken nutzen können. Des Weiteren gibt es viel Literatur, die den richtigen Umgang mit dem Netzwerk erklärt. Was fehlt ist ein Einblick in die Nutzungsmotive der Berufstätigen, dazu soll in dieser Arbeit ein Beitrag geleistet werden. Diese genauen Motive können auch aus den zahlreichen quantitativen Forschungen, die zu Social Media gemacht wurden, nicht entnommen werden. Die vorliegende Arbeit soll diese wissenschaftliche Lücke füllen.

Die unterschiedliche Auswahl an „Versuchspersonen“ (Freiberufler, Selbstständige, Angestellte, Studenten) ist insofern nützlich, dass dadurch Unterschiede in Bezug auf Nutzungsverhalten/ und Motive herausgefiltert und verglichen werden können. Somit kann die Jobsituation möglicherweise mit der Nutzung in Zusammenhang gebracht werden.

2 Theoretische Fundierung: Der Homo oeconomicus

Um unserer Fragestellung einen theoretischen Rahmen zu geben, haben wir uns für die Theorie des „Homo oeconomicus“ entschieden. Diese Theorie besagt, dass Akteurinnen bzw. Akteure, ihr Handeln nach wirtschaftlichen Prinzipien ausrichten, das heißt, dass sie das Prinzip der Nutzenmaximierung verfolgen (vgl. Fengler/ Ruß- Mohl 2005: 41). Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht hat diese Sichtweise noch eher wenig Beachtung gefunden in Bezug auf die handelnden Akteurinnen bzw. Akteure der Kommunikationsbranche, besonders auf Journalistinnen bzw. Journalisten. Vielmehr ist das journalistische Selbst- und Fremdverständnis von der Vorstellung einer/s neutralen Informationsvermittlerin bzw. -vermittlers geprägt, deren/ dessen Aufgabe es ist, im Sinne des Gemeinwohls zu handeln, also beispielsweise Skandale aufzudecken (vgl. ebd.: 14). Doch das theoretische Modell des Homo oeconomicus findet auch im Journalismus, wie in den anderen Kommunikationsbranchen PR, Marketing und Werbung, vermehrt Anwendung, denn „implizit oder explizit [muss] schon immer auf Annahmen über das Akteurhandeln zurückgegriffen werden [ ], die dann aber selten klar offen gelegt werden. Häufig erweist sich dabei, daß man von ganz ähnlichen Annahmen über die Intentionen der Akteure ausgeht wie die Rational Choice Theorie (nämlich z.B. Maximierung von Macht), ohne dies aber konsequent weiterzuverfolgen.“ (Braun 1999: 180, zit. n. Fengler/ Ruß-Mohl 2004: 37)

Besonders in den letzten Jahren, in dem das „Zeitungssterben“ immer größerer Ausmaße annimmt und Redaktionen immer mehr Arbeitsplätze abbauen, kann nicht mehr geleugnet werden, dass auch der Journalismus den Gesetzen des Marktes unterworfen ist (vgl. ebd.: 15). Auf der Suche nach einer guten „Story“, beim Versuch einen PR-Artikel in der Zeitung zu platzieren oder beim Schalten einer Werbeanzeige sind Leute der Kommunikationsbranche immer auf Kontakte angewiesen. Denn ihre hauptsächliche Aufgabe besteht darin, Aufmerksamkeit für eine bestimmte Sache oder einen Vorgang zu erzeugen und das Vertrauen der Kundinnen/ Kunden bzw. LeserInnen zu gewinnen. Dabei sind sie stark auf die Kooperation mit anderen Leuten angewiesen, die zum Teil Kolleginnen/ Kollegen, aber auch PolitikerInnen oder Kundinnen/ Kunden sein können (vgl. ebd.: 129). Diese Verbindung besteht meist aus einem gegenseitigen Abhängigkeitsverhältnis, das von einem Geben und Nehmen gekennzeichnet ist. Gut vernetzt zu sein ist in jedem Fall unabdingbar in diesen Berufen. So ist das Knüpfen von Kontakten nie dem Selbstzweck gewidmet, sondern sollte immer einen Ertrag bringen, im Falle der Kommunikationsbrache sind das die erhaltenen Informationen, die das hauptsächliche Gut darstellen (vgl. ebd.: 131). Es soll nun eine Erklärung der wichtigsten Annahmen über das Handeln des Homo oeconomicus erfolgen, das von den Rahmenbedingungen der Knappheit, der Interaktionen und des Wettbewerbs, der Präferenzen, Anreize und Restriktionen und der Informationsasymmetrien gekennzeichnet ist. Darauf soll eine Darstellung des Umfeldes, in dem die Beschäftigten der Kommunikationsbranche tätig sind stattfinden in Form der Beschreibung der wichtigsten Märkte. Anschließend sollen die Annahmen über den Homo oeconomicus eine Anwendung auf den Bereich der Kommunikationsbranche finden.

2.1 Grundlegende Annahmen über den Homo oeconomicus

Nachfolgend werden nun einige Annahmen über den Homo oeconomicus vorgestellt, die sich aus der Übertragung der ökonomischen Theorie auf das Verhalten von Menschen ergeben haben.

2.1.1 Knappheit

In allen Situationen des Handelns hat die Akteurin bzw. der Akteur das Problem der Knappheit, sei es der Zeit, des Geldes, des Wissens oder anderweitiger Ressourcen. Sie/ Er wird es also schwer haben, alle ihre/ seine Ziele umzusetzen und muss aufgrund dessen Prioritäten setzen, was als erstes erledigt werden muss, beziehungsweise, was ihr/ ihm am wichtigsten erscheint (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 41). Dabei kann die Akteurin bzw. der Akteur das Problem der Knappheit nicht überwinden, sondern nur die bestmögliche Alternative unter den gegebenen aussuchen. Man spricht hier von „relativer Knappheit“, die „den Betrachtungen der ökonomischen Handlungstheorie zugrunde liegt in Form der Annahme, daß alle Akteure permanent danach trachten, sich besserzustellen […]. Bei der relativen Knappheit geht es darum, wie Akteure verfügbare Mittel in Bezug auf verschiedene Ziele so einsetzen, daß sie ihren Nutzen maximieren.“ (Homann/ Suchanek 2000: 59f., zit. n. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 42) Der Mensch steht also vor der Aufgabe, aus den ihn situativ gegebenen Handlungsmöglichkeiten diejenigen in der entsprechenden Reihenfolge auszuwählen, die für die Umsetzung seiner Ziele die größte Passfähigkeit haben. Er trifft also eine rationale Wahl (engl. rational choice), wobei er die „Nutzenmaximierung unter Nebenbedingungen der Unsicherheit“ (Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 43) verfolgt. Auf diese Unsicherheit soll im folgenden Kapitel genauer eingegangen werden.

2.1.2 Begrenzte Rationalität

Unter dem Aspekt, dass die/ der rational handelnde AkteurIn nicht immer alle nötigen Informationen zur Verfügung hat, um eine vollkommen rationale Entscheidung zu treffen, wird von begrenzter Rationalität gesprochen. So muss die Handelnde bzw. der Handelnde die Unsicherheit, die beim Handeln besteht, in Kauf nehmen, da sowohl das Handeln der anderen beteiligten Akteurinnen bzw. Akteure nicht eindeutig vorhergesagt werden kann, als auch mögliche Rahmenbedingungen sich verändern könnten (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 43). So wird der Homo oeconomicus sich gegebenenfalls auch mit einer suboptimalen Lösung zufrieden geben, weil es ihn zu viele Anstrengungen kosten würde, wirklich alle Informationen zu erhalten, um vollkommen rational zu handeln (vgl. ebd.: 44). Simon (vgl. 1983: 85) nimmt an, dass die AkteurInnen bzw, Akteure sich mit im Normalfall mit befriedigenden Ergebnissen begnügen, anstatt mit optimalen Ergebnissen und im Falle einer Tauschaktion beispielweise die Suche nach der/ dem bestmöglichen TauschpartnerIn abbrechen, wenn er einen Tausch eingehen kann, der ein zufriedenstellendes Ergebnis bringt. Es ist also kennzeichnend, dass der Homo oeconomicus „unter Bedingungen unvollständiger Information handelt - insbesondere aufgrund von Zeitdruck, eingespielten Routinen und der Uneinschätzbarkeit einer zukunftsoffenen Welt. Rationalität bedeutet folglich nicht, ,daß das Individuum in jedem Augenblick optimal handelt, daß es also gleichsam wie ein wandelnder Computer durch die Welt schreitet, der immer die beste aller vorhandenen Möglichkeiten blitzschnell ermittelt.“ (Kirchgässner 1997:17, zit. n. Fengler/Ruß-Mohl 2005: 44f.) Nun soll mehr auf die Motive der Handlungen der AkteurInnen bzw. Akteure eingegangen werden.

2.1.3 Präferenzen und Anreize

Die/ der AkteurIn wird bei der Verfolgung ihrer/ seiner Ziele von Motiven geleitetet. Diese Motive setzen sich aus Präferenzen, also den Einflüssen, die direkt von der Akteurin bzw. vom Akteur ausgehen, und den Anreizen, den Einflüssen, die von außen an die Akteurin bzw. den Akteur herantreten zusammen (vgl. Ruß-Mohl 2005: 45). Unter Präferenzen werden

„Interessen, Motive und Ziele der Akteure, die ihr Verhalten bestimmen, [verstanden]. Sie ,enthalten die Wertvorstellungen des Individuums, wie sie sich im Sozialisationsprozeß entwickelt haben, und sie sind prinzipiell unabhängig von den aktuellen Handlungsmöglichkeiten. Entsprechend dieser Präferenzen bewertet das Inidviduum die einzelnen ihm zur Verfügung stehenden Wahlmöglichkeiten, d.h. es wägt Vor-und Nachteile, Kosten und Nutzen der einzelnen Alternativen gegeneinander ab.‘ “ (Kirchgässner 1991: 13f., zit. n. Fengler/Ruß-Mohl 2005: 45)

Dabei werden die Präferenzen nach einer Rangordnung gewichtet (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 45). Des Weiteren wird der Homo oeconomicus von den äußeren Anreizen geleitet. Die Anreize stellen die Vorteile dar, die die Handelnde bzw. der Handelnde in bestimmten Situationen erwartet. Von diesen existieren verschiedene Kategorien, nämlich die materiellen Anreize, die sozialen Anreize und die zweckbestimmten Anreize (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 46). Unter materiellen Anreizen ist also der finanzielle oder gegenständliche Gewinn zu verstehen, der als Konsequenz aus einer Handlung folgt. Der soziale Anreiz ist der Aufbau eines Rufes, das Erhalten von Prestige und Ansehen oder die Mitgliedschaft zu einer Gruppe und der dadurch erhaltene Status zu verstehen (vgl. ebd.). Daneben gibt es die zweckbestimmten Anreize, die sich aus der Beschaffenheit der Sache selbst, oder den Zielen der Organisation ergeben, innerhalb derer das Individuum tätig ist (vgl. ebd.). Beispielweise ist der zweckbestimmte Anreiz einer Händlein bzw. eines Händlers, Waren zu tauschen und in Umlauf zu bringen. Welchen Präferenzen und Anreizen der Homo oeconomicus mehr Aufmerksamkeit schenkt kann nicht rational begründet werden, sondern es liegt in dessen eigener Entscheidungsfreiheit. Es kann nur beurteilt werden, ob die Handelnde bzw. der Handelnde die ihr/ ihm zur Verfügung stehenden Mittel zur Erreichung ihrer/ seiner Ziele bestmöglich, also ökonomisch und rational einsetzt (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 46f.).

2.1.4 Interaktionen und Wettbewerb

In seinem Handeln ist die Akteurin bzw. der Akteur in vielen Situationen auf andere Beteiligte angewiesen. Oft stehen die Interessen der/ des Handelnden und die Interessen der Anderen in einem Konflikt. In der Ökonomik werden solche Konfliktsituationen zwischen verschiedenen Interessen als Dilemma bezeichnet (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 49). Dilemmata sind dabei dadurch gekennzeichnet, dass „sowohl gemeinsame als auch konfligierende Interessen von mindestens zwei Akteuren im Spiel sind und das Resultat der Interaktion davon abhängt, wie die Beteiligten zusammenwirken.“ (Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 49) In diesem Zusammenhang wird auch von einer Abhängigkeit, mit Fachbegriff Interdependenz gesprochen (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 49). Bei sozialen Interaktionen besteht ein Tauschhandel. Dieser Tausch „ermöglicht eine Ausweitung der Handlungsmöglichkeiten. Ressourcen, über die ein anderer verfügt, können von einem selbst genutzt werden unter der Bedingung, daß man den anderen - durch einen Tausch -dafür kompensiert. […] Der Tausch setzt keine gemeinsamen Ziele der TauschpartnerInnen voraus. Gemeinsam ist nur das Interesse, das Tauschgeschäft zustande kommen zu lassen.“ (Homann/ Suchanek 2000: 145, 150, zit. n. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 49) Den Interessen gemein ist also, dass jeder am Tausch beschäftigte einen Nutzen daraus ziehen möchte, der von der Ökonomik als „Tauschgewinn“ oder „Kooperationsgewinn“ bezeichnet wird (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 50). Die Interessen an sich müssen jedoch nichts gemein haben, wodurch die Konfliktsituation entsteht. Konkurrieren die beteiligten Akteurinnen bzw. Akteure jedoch um die Erreichung des gleichen Ziels, treten sie miteinander in Wettbewerb:

„Aus der Perspektive der Ökonomik sind Interaktionen unter den Bedingungen universaler Knappheit durch das Wettbewerbsprinzip gekennzeichnet. Bei der Verwirklichung ihrer Ziele müssen Akteure mit den Reaktionen anderer Akteure als Beschränkung ihres Alternativenraumes rechnen, die ihnen ihren Anspruch auf knappe Ressourcen bzw. die Verfügungsrechte über diese Ressourcen streitig machen können. In einer elementarsten Ausprägung bezeichnet Wettbewerb die Rivalität zwischen zwei Akteuren um ein Verfügungsrecht.“ (Gerecke 1998: 172, zit. n. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 50)

Allerdings können sich die Akteurinnen bzw. Akteure durch Kooperationen entgegen kommen und dadurch die Handlungsalternativen beider Seiten erhöhen und somit einen höheren Nutzen aus dem Handel ziehen (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 50). Ob Individuen allerdings so eine Kooperation eingehen, hängt davon ab, wie gut sie die Konkurrentin bzw. den Konkurrenten kennen und ihn einschätzen können (vgl. ebd.).

2.1.5 Informationsasymmetrien

Es hängt also davon ab, wie sich die Personen gegenseitig einschätzen, ob sie miteinander kooperieren oder nicht. Nur wenn beide davon ausgehen, dass der jeweilige Andere seinen Beitrag zum Tausch beisteuert, wird eine Interaktion zustande kommen. Besitzen die beteiligten Personen jedoch nicht genügend Informationen für eine Einschätzung spricht man von Informationsasymmetrien. Mit Informationsasymmetrien werden

„solche Situationen bezeichnet, in denen die Interaktionspartner unterschiedliche Informationen haben über Bedingungen, die für beide wichtig sein können. […] Interaktionen (können) daran scheitern, daß ein Akteur über Informationen verfügt, die für seine Interaktionspartner wichtig sind, er jedoch keinen Anreiz hat, sie zu offenbaren, so daß sie auf die Interaktion verzichten.“ (Homann/ Suchanek 2000: 108ff., zit. n. Fengler/ Ruß-Mohl 2005:51)

Eine/r der beteiligten Aukteurinnen bzw. Akteure kann so der/ dem Anderen beispielsweise zusichern, sie/ er würde Kooperationsbereitschaft zeigen. Wenn die/ der Andere aber keine Informationen über deren/ dessen Zuverlässigkeit beispielsweise verfügt, wird sie/ er das Risiko einer misslungenen Kooperation, von der sie/ er Nachteile trägt, eher nicht eingehen (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 50). Bei sich wiederholenden Tauschgeschäften der InteraktionspartnerInnen haben diese nun die Möglichkeit, auf das vorangegangene Verhalten der PartnerIn zu reagieren, d.h. bei einer missglückten Kooperation diese/n InteraktionspartnerIn zu meiden oder bei einer erfolgreichen Kooperation immer wieder mit dieser/ diesem zu interagieren. So können langfristig Tauschbeziehungen aufgebaut werden (Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 55). Also ist es für die KooperationspartnerInnen auf lange Sicht nicht Nutzen bringen, wenn sie ihre Kooperation verweigern, sondern nur bei einer einmaligen Tauschbeziehung (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 56). So schreibt Gerecke (1998: 189): „Zwar besteht weiterhin die Möglichkeit, durch Defektion (= Kooperationsverweigerung, Anmerkung L.V.) einen einmaligen individuellen Vorteil herauszuschlagen, jedoch muß derjenige, der defektiert, damit rechnen, daß der andere Akteur ihn zukünftig meiden wird und daß seine Reputation als Marktakteur gefährdet wird, so daß die Möglichkeit besteht, daß er in Zukunft keine Interaktionspartner mehr finden wird.“ (zit.n. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 55) Informationsasymmetrien bestehen des Weiteren auch bei Unsicherheiten über die Tauschware, auch als „Qualitätsunsicherheit“ bezeichnet, den Männel (2002: 224, zit.n. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 138) folgendermaßen beschreibt:

„Problematisch ist der Mangel an Informationen über verborgene Eigenschaften, wenn das weniger informierte Wirtschaftssubjekt an einer Transaktion interessiert ist. Aufgrund der fehlenden Information ist es nicht in der Lage, den Nutzen bzw. die Produktivität des Transaktionsgegenstandes zu ermessen, und kann folglich nicht in rationaler Weise ein Tauschäquivalent bestimmen. Qualitätsunsicherheit kann folglich Transaktionen vermeiden.“

Es gibt folglich drei verschiedene Formen der Interaktion, nämlich die Kooperation, die Defektion und den Interaktionsabbruch. Eine Defektion liegt dann vor, wenn „der eine Akteur die Kooperationsbereitschaft des anderen Akteurs aus[nutzt] [..], d.h. er ,brennt mit dem Kooperationsgewinn‘ durch - nur eine Seite realisiert also einen Vorteil.“ (Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 140) Interaktionsabbruch besteht, wenn beide Seiten grundsätzlich bereit wären zu kooperieren, aber aufgrund der mangelnden Informationen eine oder beide Seiten ihre Kooperationsbereitschaft zurückziehen (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 140f.)

2.2 Märkte und Akteure der Kommunikationsbranche

Nachdem die grundlegendsten Annahmen des Homo oeconomicus dargestellt wurden, soll nun auf die Besonderheiten des Kooperationsumfeldes von in der Kommunikationsbranche Beschäftigten eingegangen werden. Dazu werden die beteiligten Akteurinnen bzw. Akteure, die sich in Prinzipale und Agentinnen bzw. Agenten unterschieden lassen, und der Publikumsmarkt, der Werbemarkt und den Arbeitsmarkt beschrieben.

2.2.1 Prinzipale und Agentinnen/ Agenten

Betrachtet man die Kommunikationsbranche so lässt sich häufig ein Abhängigkeitsverhältnis der Agierenden feststellen, das auch als Prinzipal-Agenten- Verhältnis charakterisiert werden kann (vgl Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 83). Bei der Erstellung und Verbreitung von Information sind mehrere Seiten beteiligt, dabei wird der Prinzipal „als der Auftraggeber verstanden, der einen Agenten engagiert, um eine bestimmte Tätigkeit, die er selbst nicht oder nur schlecht ausführen kann, in seinem Auftrag ausführen zu lassen. Er entäußert gewisse Handlungs- und Entscheidungsrechte und übergibt sie dem Agenten, der im Tausch hierfür und gegen eine gewisse Entlohnung verspricht, seine Fähigkeiten und sein wissen zur Erfüllung des Auftrages einzusetzen.“ (Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 84) Es kann also die/ der MedieneigentümerIn als der Prinzipal und die/ der MedienmitarbeiterIn als die Agentin bze. der Agent verstanden werden, genauso auch die Rezipientin bzw. der Rezipient als Prinzipal und die/ der MedienmitarbeiterIn als AgentIn. Dabei besitzt der Prinzipal mehr Autorität als die Agentin bzw. der Agent, denn sie/ er kann diese/n jederzeit sanktionieren, indem er sie/ ihn entlässt oder Ähnliches. Beide treten freiwillig in dieses Abhängigkeitsverhältnis, häufig kommt es zur Aufsetzung eines Vertrages, der die genauen Ansprüche festlegt (vgl. ebd.: 85). Den Wissens- oder Fähigkeitsvorsprung, den die Agentin bzw. der Agent hat, kann diese/r aber auch gezielt gegen den Prinzipalen ausspielen, indem sie/ er ihr/ ihm falsche Informationen gibt oder nur positive Erfolge meldet (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 85). Des Weiteren besitzen Medienunternehmen zwei Arten von Kundinnen bzw. Kunden, nämlich die Publika und die Werbeindustrie auf die in dieser Reihenfolge eingegangen werden soll.

2.2.2 Der Publikumsmarkt

Das Medienunternehmen ist stark abhängig von seinem Publikum, denn das entscheidet zu großem Teil über den Erfolg des Mediums mit. Dabei nimmt der Wettbewerb um die LeserInnen, HörerInnen und UserInnen immer mehr zu (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 86). Auch das Publikum versucht beim Rezipieren der Medienangebote seinen Nutzen zu maximieren und frägt dabei vier unterschiedliche Arten von Informationen nach (Downs 1968: 207ff., zit.n. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 86):

- Informationen, die für wirtschaftliche Produktions-Entscheidungen relevant sind;
- Informationen, die für wirtschaftliche Konsum-Entscheidungen relevant sind
- Informationen, die für Wahlentscheidungen relevant sind;
- unterhaltende Informationen

Somit besitzen die Rezipientinnen bzw. Rezipienten ebenfalls Präferenzen, nach denen sie den Typ und den Umfang der Informationen, denen sie ihre Aufmerksamkeit widmen, aussuchen. Dabei steht das Publikum in einem PrinzipalAgenten-Verhältnis zu den Medienschaffenden, denn es muss davon ausgehen, dass die erhaltenen Informationen einen Wahrheitsgehalt besitzen. Es würde einen immensen Aufwand bedeuten, die benötigten Informationen in Eigenverantwortung zu recherchieren (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 86).

2.2.3 Der Werbemarkt

Weiter ist der Werbemarkt von Bedeutung, denn die Medienunternehmen liefern den Webtreibenden die Aufmerksamkeit des Publikums und werden im Gegenzug dafür zu einem großen Teil von der Werbeindustrie mitfinanziert (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 95). Zudem können Kommunikatorinnen/ Kommunikatoren selbst in der Werbebranche tätig sein. Diese handeln natürlich wieder rational und möchten mit möglichst geringem finanziellem Aufwand ein größtmögliches Publikum erreichen, besonders die werberelevante Gruppe der 14-49-Jährigen, da diese leichter durch die Werbung zu beeinflussen sind und auch die größte Kaufkraft besitzen (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung). Somit spielt das Umfeld der Medienprodukte eine Rolle für die Werbeschaffenden, da diese ihre spezielle Zielgruppe ansprechen möchten. Dabei nimmt die Segmentierung der Zielgruppen in der sich gegenwärtig immer mehr differenzierenden Gesellschaft zu und dadurch gibt es kaum noch Medienprodukte, die von einer großen Masse der Bevölkerung rezipiert werden, sondern immer mehr Nischenprodukte, vermehrt jedoch solche, mit denen ein kaufkräftiges Publikum angesprochen werden kann, wie beispielsweise Computer- oder Automagazine (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 95ff.).

2.2.4 Der Arbeitsmarkt

In der Kommunikationsbranche ist der Arbeitsmarkt von einem Überschuss an Bewerberinnen/ Bewerbern auf die verfügbaren Arbeitsstellen gekennzeichnet (vgl. Fengler/ Ruß-Mohl 2005: 100). Die Akademisierung in diesem Bereich nimmt auch immer mehr zu, weswegen die ArbeitgeberInnen unter hochqualifizierten Arbeitskräften aussuchen können (vgl. ebd.). In letzter Zeit wurden der Arbeitsmarkt und die Arbeitsverhältnisse durch Tarifverträge, Kündigungsschutz und Ähnlichem immer mehr reguliert, was einerseits zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen der Angestellten geführt hat, aber auf der anderen Seite auch dazu, dass BerufseinsteigeInnen oft nur noch als Freie angestellt werden (vgl. ebd.). Der Arbeitsmarkt stellt also besonders für EinsteigerInnen eine Herausforderung dar.

[...]

Details

Seiten
48
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656735526
ISBN (Buch)
9783656735502
Dateigröße
881 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v279728
Institution / Hochschule
Universität Salzburg
Note
2
Schlagworte
motive nutzung netzwerkes xing kommunikationsbranche

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Motive für die Nutzung des Netzwerkes Xing in der Kommunikationsbranche