Auswirkungen des Financial Fair Play auf Sponsoren von Fußballvereinen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit
1.3 Der Fußballverein als Unternehmen

2. Einnahmemärkte im Profifußball
2.1 Kapital als Erfolgsfaktor
2.2 Stakeholdertheorie im Profifußball
2.3 Einnahme-Mix von Fußballvereinen
2.3.1 Fernsehgelder
2.3.2 Spieltagseinnahmen
2.3.3 Sponsoreneinnahmen

3. Sponsoring und Investoren
3.1 Wissenschaftliche Untersuchungen zu Sponsoring
3.2 Begriffsabgrenzung
3.3 Sponsoring im Profifußball
3.4 Zielsetzung von Sponsoring
3.5 Sponsoringlandschaft Bundesliga
3.5.1 Sponsoringmaßnahmen in der Bundesliga
3.5.1.1 Stadionumfeld
3.5.1.2 Vereinsumfeld
3.5.1.3 Unternehmensumfeld
3.6 Investoren im Profifußball
3.6.1 Situation in Europa
3.6.1.1 Deutschland
3.6.1.2 England
3.6.1.3 Italien
3.6.1.4 Spanien
3.6.1.5 Sonstige Beispiele

4. Wettbewerb und Regulierung
4.1 Wettbewerb in Sportligen
4.1.1 Wettbewerbsintensität in Europa
4.1.1.1 Competitive Balance National
4.1.1.2 Competitive Balance International
4.2 Politische Regulierung von Wettbewerb im Sport
4.2.1 Regulierung im US-Sport
4.2.1.1 Salary Caps
4.2.1.2 Entry Drafts
4.2.1.3 Revenue Sharing
4.2.2 Folgen der Regulierung im US-Sport
4.2.3 Die Situation in Deutschland und Europa
4.2.3.1 Salary Caps
4.2.3.2 Drafts
4.2.3.3 Revenue Sharing
4.2.3.4 Andere Regulierungsmaßnahmen
4.3 Das Financial Fair Play der UEFA
4.3.1 UEFA-Klub-Monitoring
4.3.1.1 Rechte, Pflichten und Zuständigkeiten der beteiligten Parteien (Art. 53 – 56)
4.3.1.2 Monitoring-Vorschriften (Art. 57 – 63)
4.3.1.3 Sonstige Monitoring-Vorschriften (Art. 64 – 68)
4.3.2 Disziplinarmaßnahmen gemäß der Verfahrensregeln für die UEFA-Finanzkontrollkammer für Klubs
4.4 Wissenschaftliche Auseinandersetzung zur Regulierung von Wettbewerb im Sport
4.4.1 Regulierung professioneller Sportligen
4.4.2 Financial Fair Play

5. Fallstudie
5.1 Cluster Bundesliga
5.2 Cluster Sponsoren
5.3 Hypothesen
5.4 Vorgehen und Ergebnisse
5.4.1 Sponsorentätigkeit in der Bundesliga
5.4.2 Auswirkungen des Financial Fair Play auf die Verhandlungsposition von Sponsoren
5.4.3 Erwartete Auswirkungen auf den Wettbewerb
5.4.4 Gründe für die vorzeitige Beendigung eines Sponsorings
5.4.5 Ergebnisse in Abhängigkeit des Sponsor-Clusters
5.4.6 Ergebnisse in Abhängigkeit des Sponsoren-Ebene-Clusters

6. Schlussbetrachtung

Anhang I: Fragebogen an die Sponsoren in der 1. Bundesliga

Anhang II: Statistische Auswertung der Umfrageergebnisse

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bundesliga Einnahme-Mix der Bundesligisten

Abb. 2: Entwicklung der Einnahmen durch die Fernsehübertragungsrechte der Fußball-Bundesliga seit

Abb. 3: TV-Vermarktung im internationalen Vergleich

Abb. 4: Stadionneubauten in den deutschen Profiligen

Abb. 5: TOP 10 Branchen Bundesligasponsoren

Abb. 6: Bedeutung möglicher Sponsoringziele auf einer 100 Punkte Skala

Abb. 7: Sponsoren-Leistungswert der Werbemittel in der Bundesliga

Abb. 8: Investorengruppen in Profisportklubs

Abb. 9: Wirtschaftlicher Nutzen für Investoren in Profisportklubs

Abb. 10: Die Spannungskurven der nationalen Ligen in den letzten 15 Jahren

Abb. 11: 15-Jahres-Durchschnitt des erreichten Spannungsgrads

Abb. 12: Die Standardabweichung der jeweils fünf besten Teams

Abb. 13: Die Rangplätze der Nationen in den jeweiligen CB-Indikatoren sowie der erreichte durchschnittliche Rangplatz

Abb. 14: Einkommensstärkste Klubs 2011/12 und Einnahmemärkte

Abb. 15: Ziele und Regulierung einer Profiliga

Abb. 16: Dauer der Sponsoren-Engagements in der Bundesliga

Abb. 17: Bewertung der Zukunft von Sportsponsoring in der Bundesliga

Abb. 18: Sponsoren und das FFP

Abb. 19: Die Auswirkungen des FFP auf die Verhandlungsposition der Sponsoren

Abb. 20: Erwartete Auswirkungen auf die Verhandlungsposition von Sponsoren in Variablenabhängigkeit

Abb. 21:Erwartete Auswirkungen des FFP auf den Wettbewerb

Abb. 22: Faktoren, die zu einer vorzeitigen Beendigung des Sponsoring führen

Abb. 23: Gründe für die Beendigung des Sponsorings in Abhängigkeit des Sponsoren-Clusters

Abb. 24: Gründe für die Beendigung des Sponsorings in Abhängigkeit des Sponsoren-Ebene-Cluster

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rechtsform der Lizenzspielerabteilung deutscher Profifußballvereine

Tabelle 2: Zielvorgabe und Zielerreichung von Bundesligavereinen

Tabelle 3: Externe und Interne Stakeholder im Profifußball

Tabelle 4: Merkmale zur Abgrenzung zwischen Mäzenatentum und Sponsoring

Tabelle 5: Vermarkter und Sponsoren der Bundesligisten

Tabelle 6: Werbeflächen in der Bundesliga

Tabelle 7: UEFA-Champions-League-Finalisten der vergangenen fünf Jahre

Tabelle 8: UEFA-Champions-League Finalisten Länderwertung der vergangenen fünf Jahre

Tabelle 9: Ziele des UEFA-Reglements zur Klublizenzierung und zum finanziellen Fairplay

Tabelle 10: Cluster Bundesliga - Teilnehmer Internationaler Wettbewerb

Tabelle 11: Cluster Sponsoren - Teilnehmer Internationaler Wettbewerb

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Anhang I: Umfrage an die Sponsoren in der 1. Bundesliga

Anhang II: Statistische Auswertung der Umfrageergebnisse

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

"Wenn jetzt nicht gehandelt wird, befürchte ich für den europäischen Klubfußball bald das Aus. Ich vergleiche das mit der Internetblase." - Frank Rutten, Geschäftsführer der Niederländischen Ehrendivision, prophezeit den Klubs im Magazin Der Spiegel (2010) eine düstere Zukunft. Die Erkenntnis, dass eine hohe Finanzkraft einen positiven Einfluss auf den sportlichen Erfolg hat (Lehmann und Weigand, 1997), hat im Profifußball dazu geführt, dass sich Vereine immer häufiger verschulden oder externe Investoren an sich binden (Roy, 2009). um die steigenden Transfersummen, Handgelder und Spielergehälter finanzieren zu können. Durch den hohen Finanzbedarf wächst gleichzeitig die Abhängigkeit von den Stakeholdern (Augustin, 2008), bei denen die Sponsoren eine der wichtigsten Einnahmequellen darstellen (siehe u.a. Kapitel 2.3 "Einnahme-Mix von Fußballvereinen"). Die Folge dieser Entwicklung ist nicht nur ein immer höherer Nettoverlust der Profifußballvereine^[1], die sportliche und finanzielle Unausgeglichenheit in den Ligen führt gleichzeitig zu einer verminderten Wettbewerbsintensität in den Ligen und bedroht die wirtschaftliche Stabilität vieler Vereine. Der europäische Fußballverband (UEFA) will dieser Entwicklung mit dem Financial Fair Play (FFP) entgegentreten, das mit Sanktionen droht, falls die Vereine die Regularien des FFP verletzen. Das Hauptanliegen des FFP ist es, das wirtschaftliche Gleichgewicht in den europäischen Wettbewerben zu verbessern und eine langfristige Stabilität sicherzustellen (UEFA, 2012a).

In den existierenden wissenschaftlichen Arbeiten zum FFP liegt der Fokus meist auf den resultierenden Veränderungen aus der Sicht der Vereine, das heißt auf Auswirkungen hinsichtlich der Chancengleichheit bei Regulierung (Sass, 2012; Drut und Raballand, 2010; Késenne und Szymanski, 2004), Vor- oder Nachteilen in der Regelauslegung (Geey, 2011) oder einer Bewertung von FFP bezüglich Implementierung und Zielerreichung (Vöpel, 2011a; Storm, 2012).^[2] Mit Rücksicht auf die wachsende Abhängigkeit der Vereine von ihren Stakeholdern, stellt sich jedoch ebenso die Frage, ob und wenn ja welche Folgen die Einführung des FFP für diese Interessengruppen hat. Die vorliegende Arbeit erweitert deshalb die bestehenden Untersuchungen zum Financial Fair Play um einen neuen Aspekt und analysiert mögliche Auswirkungen der neuen Vorschriften für Sponsoren, als eine der wichtigsten Stakeholder-Gruppen.

Eine Hypothese zu den Auswirkungen des FFP auf die Sponsoren betrifft deren Verhandlungsposition bei Vertragsgesprächen mit den Vereinen. Bei einer erfolgreichen Umsetzung des FFP wäre eine verminderte Bedeutung von Investoren gegenüber herkömmlichen Einnahmequellen wie dem Sponsoring zu erwarten. Die Vereine wären demnach abhängiger von regulären, UEFA-konformen Sponsoring-Vereinbarungen mit Unternehmen, was sich positiv auf die Verhandlungsposition von Sponsoren gegenüber Vereinen auswirken würde.

Wie Kapitel 3.4 „Zielsetzung von Sponsoring“ beschreibt, haben Sponsoren ein Interesse daran, eine emotionale Verknüpfung zwischen dem gesponserten Verein und dem eigenen Unternehmen herzustellen. Bei finanziellen und sportlichen Sanktionen könnte sich dies auch negativ auf das Unternehmen auswirken, das als Sponsor auftritt. So lässt sich eine zweite Hypothese formulieren, nach der sich Unternehmen durch drohende finanzielle und sportliche Sanktionen gegenüber Vereinen durch das FFP beeinflussen lassen und ihr Engagement als Folge vorzeitig beenden. Dies würde den Druck auf Fußballvereine zusätzlich erhöhen, die Regeln des FFP einzuhalten. Sonst würden neben sportlichen Sanktionen, zusätzlich zu den damit einhergehenden finanziellen Ausfällen von TV-Geldern und Prämienausschüttungen, indirekt auch weitere finanzielle Sanktionen durch den Rückzug von Sponsoren drohen.

1.2 Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht aus drei Schwerpunkten: Zu Beginn wird die Beziehung von Profifußballvereinen zu ihren Stakeholdern dargestellt, um aus diesen die Sponsoren als wichtigste Einnahmequelle zu identifizieren. Um zu verstehen, wie Sponsoren und Vereine in einer gegenseitigen Wechselbeziehung voneinander profitieren, wird anschließend in einer theoretischen Auseinandersetzung zunächst das Sponsoring behandelt. Dabei werden Gründe für sowie Umsetzung und Folgen von Sponsoring sowohl aus Vereinssicht, als auch aus Sponsorensicht untersucht.

Mit Rücksicht auf die zunehmende Bedeutung des Fußballs als Wirtschaftsfaktor (vgl. Henning 2006a) und den geplanten Regulierungen durch die UEFA liegt der Fokus im zweiten Schwerpunkt auf den Besonderheiten des Wettbewerbs im Sport und der Regulierung dieses speziellen Wettbewerbs. Dabei werden Regulierungsinstrumente aus dem US-Sport vorgestellt, die dort bereits seit vielen Jahren eingesetzt werden. Wie sich diese Instrumente im europäischen Sport und insbesondere Fußball umsetzen lassen, welche Parallelen und Unterschiede es gibt und welche anderen Maßnahmen in Europa eingesetzt werden, wird anschließend dargestellt. Die UEFA will den Wettbewerb durch die Einführung des Financial Fair Play künftig so regulieren, dass die zu Beginn skizzierte Entwicklung gestoppt wird. Der Themenschwerpunkt der Regulierung wird deshalb mit den Vorschriften des FFP der UEFA abgeschlossen.

Im dritten und letzten Schwerpunkt soll eine Umfrage unter ausgewählten Sponsoren der 1. Bundesliga einen Hinweis darauf geben, wie sich diese bei einer erfolgreichen Umsetzung des FFP verhalten. An dieser Stelle ist es wichtig darauf hinzuweisen, dass die aus der Umfrage gewonnenen Erkenntnisse aufgrund der erst 2015 umgesetzten neuen Rahmenbedingungen lediglich Tendenzen widerspiegeln können. Eine ausführliche empirische Untersuchung zu den Folgen des FFP kann erst nach Einführung der neuen Vorschriften erfolgen. Ziele dieser Arbeit sind demnach die Beziehung zwischen Sponsoren und Vereinen zu analysieren, die Besonderheiten von Wettbewerb und Regulierung im Sport sowie die Auswirkungen der eingetretenen Entwicklung im europäischen Klubfußball darzustellen und ein Meinungsbild der Sponsoren zum FFP zu skizzieren.

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich bei ihrer Untersuchung auf die Sponsoren der 1. Bundesliga und somit vorzugsweise auf den deutschen Profifußball. Im theoretischen Teil wird jedoch auch Bezug auf andere europäische Profiligen genommen, insbesondere was das Auftreten von Investoren als Geldgeber und die Überschuldung von Vereinen betrifft. Bei der Darstellung von Regulierung im Sport werden bestehende Maßnahmen untersucht, die vor allem im nordamerikanischen Profisport zu beobachten sind.

Um die eingetretene Entwicklung des europäischen Klubfußballs nachvollziehen zu können, ist es wichtig zu erläutern, wie sich die Struktur und Organisation von Fußballvereinen in den letzten Jahrzenten verändert haben.

1.3 Der Fußballverein als Unternehmen

Zum 1. Januar 2013 hat Jan Dreesen die Nachfolge von Karl Hopfner als Finanzvorstand beim FC Bayern München angetreten (FC Bayern München, 2012). Der Wechsel des Vorstandsmitglieds der BayernLB und ehemaligen Mitarbeiters der Hypovereinsbank und der Schweizer Großbank UBS zeigt, wie professionell Fußballvereine inzwischen geführt werden und welchen Herausforderungen sie sich hinsichtlich Unternehmensführung und Management stellen müssen. Lehmann (2002) vergleicht den Idealverein, dessen Mitglieder keine ökonomischen, sondern sportliche und sozial-integrative Ziele verfolgen, mit dem Profifußballverein, der als Fußballunternehmen agiert, das sowohl den sportlichen als auch den wirtschaftlichen Erfolg zum Ziel hat (hierzu auch Schilhaneck (2009), Sigloch (2001)). Dabei werden Beziehungen zu verschiedenen Interessensgruppen dargestellt, die der Idee des Fußballunternehmens folgend, als Stakeholder dargestellt werden. Die Umwandlung der Bundesligisten von eingetragenen Vereinen (e.V.) in Kapitalgesellschaften oder die Ausgliederung der Fußballabteilungen führt ebenfalls dazu, dass Profifußballvereine zunehmend als Wirtschaftsunternehmen angesehen werden. Nach einer Studie von Ernst & Young (2012) zur wirtschaftlichen Situation der Bundesligisten, beträgt der Anteil von Vereinen, die in der Rechtsform einer Kapitalgesellschaft geführt werden, 48 Prozent (siehe Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Rechtsform der Lizenzspielerabteilung deutscher Profifußballvereine (Quelle: Ernst & Young 2012, S.5)

Das Verständnis vom Profifußball als Wirtschaftsmarkt und den Fußballvereinen als darin agierende Unternehmen ist für die vorliegende Arbeit deshalb wichtig, weil das FFP von einer übergeordneten Institution (UEFA) als marktregulierendes Instrument eingesetzt wird und somit für die Marktakteure veränderte Bedingungen entstehen. Zunächst ist es für den weiteren Verlauf der Arbeit jedoch wichtig zu erläutern, wie sich Vereine aktuell finanzieren und insbesondere welche Rolle Sponsoren als Stakeholder und Einnahmequelle spielen.

2. Einnahmemärkte im Profifußball

Auch im Fußball kann zwischen Innen- und Außenfinanzierung unterschieden werden. Neben den klassischen Umsatzerlösen aus Ticketverkäufen, TV-Vermarktung, Sponsoring, u.a., die der Innenfinanzierung zugerechnet werden, versuchen Vereine auch immer häufiger alternative Finanzierungsquellen zu erschließen. In den existierenden wissenschaftlichen Arbeiten spielt die Finanzierung über einen Börsengang (Cooper und McHattie, 1997; Lehmann und Weigand, 1998; Gramatke, 2003) vor allem in den späten 1990er Jahren und den frühen 2000er Jahren eine wichtige Rolle. In der jüngeren Vergangenheit werden auch die Möglichkeit der Finanzierung über strategische Investoren (Andreff, 2006; Roy, 2009), Mezzanine-Kapital (Rappert und Neuß, 2005; Leki, 2004) oder Genussscheine (Born, Mohr und Bohl, 2004) diskutiert. Mit Rücksicht auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand liegt der Fokus dieser Arbeit hinsichtlich der Finanzierung von Fußballvereinen vor allem auf den innenfinanzierten Einnahmen (insbesondere durch Sponsoren, Kap. 3.3 „Sponsoring im Profifußball“) sowie auf den fremdkapitalfinanzierten Einnahmen durch Investoren (Kap. 3.6 „Investoren im Profifußball“). Zunächst wird jedoch dargestellt, warum Kapital für den Erfolg von Fußballvereinen von solch großer Bedeutung ist.

2.1 Kapital als Erfolgsfaktor

Wirtschaftsunternehmen verfolgen verschiedene Ziele, wie die Selbsterhaltung durch Liquidität, Rentabilität und Wachstum (Haunerdinger und Probst, 2006), die Maximierung finanzieller Kennzahlen (Guerard, Bean und Stone, 1990) oder das betriebliche Überleben (Brüderl, Preisendörfer und Ziegler, 1996). Dabei können Maximierungs- (z.B. Umsatz und Gewinn), Vergrößerungs- (z.B. Marktanteile) oder Minimierungsstrategien (z.B. Kostenführerschaft) zum Ziel führen. Das Erreichen oder Übertreffen dieser Ziele wird als Unternehmenserfolg definiert. Für Fußballunternehmen ist hingegen primär die Maximierung des sportlichen Erfolgs ausschlaggebend. Dabei wird sportlicher Erfolg, je nach Zielvorgabe unterschiedlich definiert (siehe Tabelle 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Zielvorgabe und Zielerreichung von Bundesligavereinen (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Bundesligatabelle spiegelt unmittelbar den Zielerreichungsgrad und dessen Entwicklung wider und gibt so direkte Auskunft über Erfolg oder Misserfolg. Stellt man die Frage, welche Faktoren zu sportlichem Erfolg im Fußball führen, geht man zunächst davon aus, dass – Zufallsfaktoren wie Schiedsrichterentscheidungen, Verletzungen, Form, etc. ausgeblendet – eine hohe Qualität der Mannschaft mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Erfolg im Fußball führt. Diese hängt in erster Linie vom verfügbaren Humankapital (Spieler, Trainer, Manager) ab (Hübl und Swieter, 2002). Dementsprechend investieren die Bundesligavereine einen hohen Anteil ihres Kapitals in den Spielerkader (Ablösesumme und Gehälter), wie auch der Bundesliga Report 2012 der DFL zeigt: Demnach lagen die Ausgaben der Bundesligavereine im Schnitt bei 20,9 Millionen Euro, wobei die Gehälter von Spielern und Trainerstab mit gut einem Drittel (37,6 Prozent) den größten Teil ausmachen (DFL, 2012a). Der Marktwert spiegelt den aktuellen Wert eines Spielers wider, der sich aus mehreren Faktoren berechnet. Das Internetportal transfermarkt.de bildet den Marktwert aus der Summe von Substanzwerten (Leistungen, Konstanz, Erfahrung und Prestige) und Zukunftsperspektiven eines Spielers (Transfermarkt, 2013a). Der Marktwert signalisiert den Marktpreis eines Spielers, ist jedoch nicht zwingend identisch mit der Ablösesumme. Durch Vertragsverhandlungen, vertraglich festgeschriebene Ablösesummen oder auslaufende Verträge, kann sich die Transfersumme vom Marktwert deutlich unterscheiden. Die Vereine, die qualitativ hochwertige Spieler oder Trainer verpflichten wollen, müssen sich beim Werben um den Akteur zudem gegen andere interessierte Vereine durchsetzen. Sie versuchen also Anreize zu setzen, die den Umworbenen dazu bewegen sollen, sich für den eigenen Verein zu entscheiden. Neben sportlichen Faktoren wie der Wahrscheinlichkeit mit dem Verein nationale und internationale Erfolge zu feiern und weichen Faktoren wie der Stadiongröße, den Fans, oder der Infrastruktur, ist vor allem das angebotene Gehalt ein entscheidender Faktor. Meist steigt mit dem Marktwert eines Spielers auch das Gehalt, das ein interessierter Verein bereit ist für den Spieler zu zahlen^[3]. Das Bosman-Urteil^[4] hat diese Entwicklung zusätzlich verstärkt, da die Vereine als Konsequenz langfristige und hoch dotierte Verträge mit Spitzenspielern abschließen müssen (Lehmann und Weigand, 1998). Berücksichtig man die dargestellten Zusammenhänge, kommt der Finanzkraft eines Vereins hinsichtlich der Qualität des Kaders und des daraus mit größerer Wahrscheinlichkeit resultierenden sportlichen Erfolgs, eine große Bedeutung zu. Gleichzeitig generieren sportlich erfolgreiche Vereine durch Zuschauereinnahmen, Vermarktung sowie Preis- und TV-Geldern, höhere Einnahmen als weniger erfolgreiche Vereine. Dies wiederum führt zu einem sich selbst verstärkenden Effekt, nachdem sportlich erfolgreichere Vereine finanziell besser gestellt sind, als erfolglose Vereine und somit die Wahrscheinlichkeit auf einen weiteren sportlichen Erfolg weiter steigt. Ein vermögender Verein wird demnach mittelfristig erfolgreicher sein als ein Verein, der über wenig finanzielle Mittel verfügt. Zu dem gleichen Ergebnis kommen Lehmann und Weigand (1997) in einer empirischen Studie, nach der die Punktequote einer Mannschaft höher ist, je höher der Mannschaftswert ist. Kapital ist demnach ein bedeutender Faktor um sportlich erfolgreich zu sein.

2.2 Stakeholdertheorie im Profifußball

Fußballvereine erwirtschaften Erträge über verschiedene Kanäle. Dabei interagieren die Vereine mit verschiedenen Akteuren, die der Wirtschaftstheorie folgend, als Stakeholder identifiziert werden können (Senaux, 2008). Morrow (2003) misst der Stakeholder-Theorie für Fußballvereine eine höhere Bedeutung bei als für herkömmliche Wirtschaftsunternehmen. Die Gründe hierfür sieht Morrow in der besonderen Eigenschaft der Stakeholder von Fußballvereinen. Diese fungieren sowohl als Finanzierungsquelle (Fans, Sponsoren, Medien) als auch als Produktionsfaktor (Mannschaft und Trainer). In Anlehnung an Lehmann und Weigand (2002), Breitbarth und Harris (2008) und Heine (2009) sowie eigener Überlegungen existieren folgende Stakeholder eines deutschen Bundesligavereins:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Externe und Interne Stakeholder im Profifußball (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heine 2009, S. 44)

Mohe und Sieweke (2009) haben in einer empirischen Studie die Bedeutung der einzelnen Stakeholdergruppen für die Manager der Bundesligisten herausgestellt. Als wichtigste Stakeholder sahen die Manager dabei die Trainer, die Sponsoren, die Spieler, die Fans, die DFL/den DFB, die Medien sowie die Mitarbeiter und Mitglieder an (vgl. ebenda, 2009). Die Auseinandersetzung mit den Interessensgruppen und deren Zufriedenstellung kann mehrere Ziele verfolgen. Dabei kommt den Stakeholdern jedoch insbesondere hinsichtlich der Finanzkraft eines Vereins (Sponsoren, Fans, Medien) eine besondere Rolle zu, die wiederum eine herausragende Bedeutung in Bezug auf die Qualität des Kaders einnimmt (vgl. Kapitel 2.1 "Kapital als Erfolgsfaktor"). Um dies zu verdeutlichen, wird im nachfolgenden Kapitel aufgezeigt, welche Einnahmen ein Bundesligaverein generiert und wie diese zustande kommen.

2.3 Einnahme-Mix von Fußballvereinen

Abbildung 1: Bundesliga Einnahme-Mix der Bundesligisten (Quelle: Bundesliga Report DFL 2012, S. 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 zeigt den Einnahme-Mix der Bundesligisten. Dabei fällt auf, dass Sponsoring (Werbung) die größte Einnahmequelle darstellt, knapp gefolgt von TV-Vermarktung, Spieltagseinnahmen und anderen Erlösquellen (Transfer, Merchandising, Sonstiges). Fernsehgelder, Spieltagseinnahmen und Sponsoring machen also rund drei Viertel aller Einnahmen aus. Dies deckt sich mit den Angaben der Manager, die Sponsoren, Medien und Fans zu den wichtigsten Stakeholdern zählen (vgl. Kapitel 2.2 "Stakeholdertheorie im Profifußball"). Anzumerken ist, dass einige Vereine (vor allem im englischen Profifußball) neben den in Abbildung 1 dargestellten natürlichen Einnahmequellen, zusätzlich finanzielle Unterstützung durch Mäzene oder Investoren erhalten. Um die möglichen Folgen einer Umsetzung des FFP für die einzelnen Erlösquellen zu untersuchen, wird nachfolgend kurz auf die drei in Abbildung 1 dargestellten Haupteinnahmequellen eingegangen. Dabei wird hinsichtlich des Themas der vorliegenden Arbeit das Sponsoring anschließend ausführlich dargestellt.

2.3.1 Fernsehgelder

In der Sportberichterstattung spielt Fußball in Europa meist die bedeutendste Rolle. Dies gilt für die Printmedien gleichermaßen wie für Funk- und Fernsehen. Durchschnittlich 14,5 Millionen Zuschauer im Free- und 3,5 Millionen im Pay-TV verzeichnen die TV-Sender bei den Fußballübertragungen jedes Wochenende (DFL, 2012a). Die Profifußballvereine in Deutschland profitieren insbesondere von der zentralen Vermarktung der Übertragungsrechte durch die DFL, welche die erzielten Einnahmen über einen Verteilungsschlüssel an die Profivereine der 1. und 2. Bundesliga weitergibt. Dabei werden die Platzierungen der vergangenen vier Jahre berücksichtigt und zeitbezogen gewichtet^[5], sodass sich eine Vierjahreswertung ergibt, nach der die Fernsehgelder verteilt werden. Abbildung 2 zeugt davon, dass die Einnahmen der DFL für die Übertragungsrechte der Bundesliga in den vergangenen Jahren, auch dank der Konkurrenzsituation zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern, deutlich gestiegen sind (Digel und Burk, 1999). Im Vergleich zu anderen europäischen Ligen, hinkt die Bundesliga jedoch hinterher (vgl. Abbildung 3). Dabei werden die Übertragungsrechte in England, Italien, Frankreich und Deutschland zentral vermarktet, während in Spanien Vereine wie Real Madrid oder der FC Barcelona die Rechte an den Übertragungen ihrer Spiele selbst vermarkten und so vergleichsweise deutlich mehr TV-Gelder einnehmen, als andere europäische Spitzenvereine. So überstiegen die Einnahmen durch nationale und internationale TV-Vermarktung von Real Madrid (183,5 Millionen Euro) in der Saison 2010/11 gegenüber Bayern München (72 Millionen Euro) um über 100 Millionen Euro (Deloitte, 2012). Die UEFA vermarktet die Übertragungsrechte internationaler Wettbewerbe (Champions- und Europa-League) zentral und verteilt die Einnahmen an die teilnehmenden Vereine, die somit sowohl nationale als auch internationale TV-Gelder erhalten. Auch bei der TV-Vermarktung ist demnach zu beobachten, dass Vereine, die sportlich erfolgreich sind (d.h. eine vordere Platzierung in nationalen Ligen und die Teilnahme an einem internationalen Wettbewerb erreichen) mehr Einnahmen generieren als Vereine, die weniger erfolgreich sind und somit die Qualität ihres Kaders weiter verbessern können. Dies verstärkt den Effekt, dass die sportliche und finanzielle Kluft zwischen den Vereinen größer wird und die Wettbewerbsintensität nachlässt. Die Einnahmen durch Fernsehgelder spielen dank der zentralen Vermarktung und dem angewandten Verteilungsschlüssel für alle Bundesligisten eine bedeutende Rolle.

Die UEFA will Vereine, die gegen das FFP verstoßen u.a. durch sportliche Sanktionen bestrafen (siehe ausführlich Kapitel 4.3 "Das Financial Fair Play der UEFA“). Die Umsetzung des FFP hätte im Bezug auf die TV-Einnahmen jedoch nur unmittelbare Auswirkungen auf die Teilnehmer internationaler Wettbewerbe, da diese bei Verstößen ausgeschlossen werden könnten. Dadurch ging ihnen durch den Wegfall der internationalen TV-Gelder ein bedeutender Teil ihrer Einnahmen verloren. Für die Bundesligisten, die erwartungsgemäß nicht an internationalen Wettbewerben teilnehmen, sind durch die Einführung des FFP bezüglich der Einnahmen durch die Fernsehvermarktung jedoch kaum Auswirkungen zu erwarten.

2.3.2 Spieltagseinnahmen

Die Spieltagserlöse umfassen sämtliche Einnahmen aus Ticketverkauf und Catering. Im Schnitt besuchten rund 42.000 Zuschauer die 306 Spiele der Saison 2010/11. Damit ist die Bundesliga die Fußballliga mit dem höchsten Zuschauerschnitt weltweit. Nach Angaben der DFL (2012a) zahlten die Besucher eines Spiels in der Bundesligasaison 2011/12 im Schnitt 22,75 Euro, was im Vergleich zu den Ligen in England oder Spanien (40 Euro durchschnittlicher Ticketpreis) verhältnismäßig wenig ist. Die Ticketverkäufe stellen eine relativ unsichere Einnahmequelle dar, weil sie von verschiedenen Faktoren wie dem Wetter, der Leistung des Klubs, oder anderen Ereignissen beeinflusst wird (Parlasca, 1993). Deshalb haben die Vereine ein Interesse daran, vor der Saison eine möglichst hohe Anzahl an Dauerkarten zu verkaufen, um die Ticketeinnahmen exakt kalkulieren zu können. Die Einnahmen daraus stellen sofort liquiditätswirksame Kreditleistungen dar, die die Käufer gegen eine Risikoprämie (günstigere Konditionen als einzelner Ticketkauf) an den Verkäufer leisten (Michie, 1999). Den Fans entstehen mit dem Kauf der Dauerkarte Sunk Costs, die einen Besuch des Stadions während der Saison wahrscheinlich machen (Woratschek, 1999). Theoretische Überlegungen zufolge verlieren die Spieltagseinnahmen an Bedeutung, da sie nicht weiter steigen können: Auf der einen Seite stellt die Erhöhung der Preise eine riskante Strategie dar, weil die meisten Fußballfans über kein sehr hohes Einkommen verfügen (Väth, 1994). Auf der anderen Seite unterliegt die Verkaufsmenge mit der Stadionkapazität einer natürlichen Restriktion. Die Realität zeigt jedoch, dass die Vereine bereit sind in die Erweiterung der Stadionkapazität zu investieren und die Stadien zu modernisieren um das Produkt "Fußballspiel im Stadion" attraktiver zu machen und höhere Preise zu rechtfertigen. Mehr als jede zweite Bundesligaspielstätte wurde in den letzten zwölf Jahren neu erbaut (Ernst & Young, 2012). Nach einer Studie von Ernst & Young (2012), wird dieser Stadionboom auch in der 2. Bundesliga und der 3. Liga fortgeführt. Demnach plant mehr als jeder vierte Klub (28 Prozent) in der 2. Bundesliga einen Stadionneubau, weitere 11 Prozent einen Umbau. In der 3. Liga plant jeder dritte Verein einen Neubau des eigenen Stadions und fast jeder zweite Klub Umbaumaßnahmen (siehe Abbildung 4). Dabei sind die Hospitality-Bereiche von immer größerer Bedeutung. Nach einem Bericht der Tageszeitung "Die Welt" (2012) sind zwar nur sechs Prozent der Plätze in den deutschen Stadien Business-Sitze oder Logenplätze, diese erwirtschaften aber 52 Prozent der Zuschauereinnahmen. Zur Vollständigkeit sei darauf hingewiesen, dass die Nachfrage nach Business-Seats durch verschärfte Compliance-Richtlinien^[6] vieler Unternehmen in jüngster Vergangenheit etwas nachgelassen hat.

Traditionell steigt das Zuschauerinteresse bei Topspielen und internationalen Begegnungen. Der Ausschluss von internationalen Wettbewerben oder die Herabstufung in eine niedrigere Spielklasse würde für die betroffenen Vereine mit hoher Wahrscheinlichkeit auch einen Zuschauerschwund mit sich ziehen und damit einen nicht zu unterschätzenden Einnahmeverlust bedeuten.

2.3.3 Sponsoreneinnahmen

Sowohl die Einnahmen durch TV-Gelder als auch insbesondere die Spieltagseinnahmen sind kurzfristiger Natur, da sie unmittelbar vom sportlichen Abschneiden, bzw. den Ticketverkäufen je Spieltag abhängen. In der strategischen Planung spielen die Einnahmen durch Sponsoring deshalb eine wichtige Rolle. Die Sponsorenverträge laufen meist mehrere Jahre und sind somit ein kalkulierbarer Faktor und eine Konstante auf der Einnahmeseite.

Während sich bestehende Arbeiten zum FFP wie erwähnt meist mit Veränderungen aus der Sicht der Vereine auseinandersetzen, wird in dieser Arbeit das Handeln der Sponsoren untersucht. Deshalb hilft es zu verstehen, aus welcher Motivation heraus sich Unternehmen im Sport und der Fußballbundesliga engagieren, welche Ziele sie verfolgen und welche Nutzen Unternehmen und Vereine aus der Zusammenarbeit ziehen. Das nachfolgende Kapitel setzt sich mit den genannten Inhalten auseinander und versucht, erste Rückschlüsse zuzulassen, wie sich Unternehmen, im Falle von Konsequenzen durch das FFP für den gesponserten Verein verhalten werden.

3. Sponsoring und Investoren

In Deutschland wurden 2010 insgesamt 61 Prozent aller Sponsoring-Ausgaben für ein Sponsoring im Sport getätigt. Dies macht Sport zu dem wichtigsten Sponsoring-Feld (Pilot, 2011). Im Folgenden wird zur Vollständigkeit zwar kurz auf einzelne Gesichtspunkte der wissenschaftlichen Untersuchungen zum Sponsoring eingegangen, das Hauptaugenmerk liegt aber auf den Motiven bzw. Zielen von Sponsoren sowie den in der Bundesliga durchgeführten Maßnahmen, um diese zu erreichen. Dabei wird die Beziehung zwischen Sponsoren und Vereinen näher beleuchtet und die Attraktivität der Bundesliga als Werbeplattform herausgestellt.

3.1 Wissenschaftliche Untersuchungen zu Sponsoring

Cornwell und Maignan (1998) identifizieren fünf verschiedene Forschungsfelder im Zusammenhang mit Sponsoring: Die Eigenschaften von Sponsoring, Aspekte des Sponsoring auf Managementebene, die Messbarkeit von Sponsoring-Effekten, die strategische Bedeutung von Sponsoring sowie rechtliche und ethische Überlegungen zu Sponsoring. Herausragendes Ziel von Sponsoring ist die Erhöhung der Bekanntheit von Unternehmen und die Beeinflussung der Konsumenten in ihrer Einstellung gegenüber der Marke (Bruhn, 1991; Hermanns und Glogger, 1995). Um dieses Ziel zu erreichen, nimmt der Einstellungstransfer von dem gesponserten Objekt auf die Sponsorenmarke eine zentrale Bedeutung ein (Woisetschläger, Backhaus, Dreisbach und Schnöring, 2012). Dass dieser Transfer gelingen kann belegen verschiedene wissenschaftliche Untersuchungen (vgl. Henseler, Wilson und de Vreede, 2009; Rajaretnam; 1994). Die grundsätzliche Übereinstimmung der wahrgenommenen Eigenschaften von Sponsor und Gesponsertem ("Sponsor Fit") spielt beim erfolgreichen Transfer der Einstellungen eine wichtige Rolle (Woisetschläger, Eiting, Haselhoff und Michaelis, 2010; Tsiotsou und Konstantinos, 2009; Simmons und Becker-Olsen, 2006). Die konkrete Messbarkeit und Bewertung durchgeführter Sponsoring-Maßnahmen ist in jüngster Vergangenheit gerade im Sport-Sponsoring ein wichtiges Forschungsfeld geworden^[7]. Zum jetzigen Zeitpunkt wird Erfolg meist über den Werbeäquivalenzwert und den Tausenderkontaktpreis^[8] (TKP) gemessen und monetarisiert (Dinkel & Seeberger, 2007).

3.2 Begriffsabgrenzung

Für die vorliegende Arbeit ist es wichtig zu erläutern, was Sponsoring bedeutet und wie es sich, gerade im Hinblick auf die Einführung des FFP, vom Mäzenatentum abgrenzt. Nach Bruhn (1991) bedeutet Sponsoring, "die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen". Im Unterschied zum Sponsoring ist das Mäzenatentum meist altruistischer Motivation (Bucher, 2005). Tabelle 4 verdeutlicht, welche Merkmale Sponsoring bzw. Mäzenatentum ausmachen. Dabei unterscheiden sich Sponsoren und Mäzene insbesondere hinsichtlich der Art des Geldgebers (Privatperson vs. Unternehmen), der Motivation (Fördermotive vs. Erreichung von kommunikativen Zielen) und der Medienwirksamkeit (privat vs. öffentlich).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Merkmale zur Abgrenzung zwischen Mäzenatentum und Sponsoring (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 1991).

Anzumerken ist, dass die Entwicklung der jüngeren Vergangenheit zeigt, dass Mäzene auch im Sport immer häufiger auftreten^[9]. Zudem müssen in der Auseinandersetzung mit Mäzenatentum und Sponsoring auch die Investoren als externe Geldgeber im Fußball genannt werden. Die finanzielle Unterstützung durch Mäzene und Investoren sind eine der Hauptgründe für die Einführung des FFP durch die UEFA. Eine ausführlichere Auseinandersetzung mit externen Geldgebern im Fußball folgt in Kapitel 3.6 "Investoren im Profifußball" sowie in Kapitel 4.3 "Das Financial Fair Play der UEFA".

Zusammenfassend kann Sponsoring als wichtiger Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation beschrieben werden, das vielfältig eingesetzt werden kann (Bucher, 2005). Dabei ist das Werbemotiv aus Sicht der Sponsoren dominanter als das Fördermotiv, entsprechend werden Leistung und Gegenleistung intensiv ausgehandelt und vertraglich geregelt (Bruhn, 1991). Dass Sponsoring im Sport sehr attraktiv ist und sich gut umsetzen lässt, haben die drei von Bruhn (2005) beschriebenen Merkmale bereits angedeutet. Warum der Sport und insbesondere der Fußball als Werbeplattform eine solch bedeutende Rolle spielen, wird nachfolgend dargestellt.

3.3 Sponsoring im Profifußball

Fußball ist ein Massenphänomen. Durchschnittlich 18 Millionen Menschen sahen die TV-Berichterstattungen von der Fußballbundesliga in der Saison 2010/11 jedes Wochenende in Deutschland. 42.000 Zuschauer kamen im Durchschnitt zu den 306 Spielen (DFL, 2012a). Die Rekordeinschaltquote im deutschen Fernsehen hält ebenfalls ein Fußballspiel: Beim Fußball WM-Halbfinale Deutschland - Spanien im Jahr 2010, sahen im Schnitt 31,1 Millionen Menschen das Spiel über die gesamte Sendezeit am eigenen Fernseher (FIFA, 2010). Nach einer Studie im Auftrag des Sportrechtevermarkters SPORTFIVE (2012), zeigen 64,8 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren ein Interesse an Fußball. Dies entspricht 45,52 Millionen Menschen. Die enorme mediale Präsenz des Fußballs und das hohe Interesse der Bevölkerung machen den Fußball zu einem hochattraktiven Markt für Unternehmenswerbung. Durch Sponsoring von Vereinen und Veranstaltungen treten die Unternehmen mit ihren Marken in vielfältiger Weise in Erscheinung: auf Banden im Stadion, die TV-relevant in Szene gesetzt werden, als Namensgeber von Stadien, als Trikotsponsor, Getränkelieferant oder Schuh- und Textilausrüster. Die Unternehmen lassen sich diese Engagements Einiges kosten. Bei einem Gesamtvolumen von 4,2 Milliarden Euro, das Unternehmen im Jahr 2010 für Sponsoring ausgaben, machte Sport-Sponsoring mit 2,6 Milliarden Euro den größten Teil aus (Pilot, 2011). Innerhalb des Sport-Sponsorings spielt Fußball die wichtigste Rolle. 83 Prozent der Unternehmen nutzten 2010 den Fußball als Sponsoring-Plattform (vgl. ebenda 2011).

Diese Zahlen verdeutlichen, welche Rolle der Sport und insbesondere der Fußball in der Markenkommunikation von Unternehmen spielen. Die wechselseitige Interaktion scheint also für beide Akteure profitabel und attraktiv zu sein. Welche konkreten Ziele Unternehmen mit einem Sponsoring verfolgen und welche Maßnahmen in der Bundesliga ergriffen werden, diese zu erreichen wird im folgenden Kapitel beschrieben.

3.4 Zielsetzung von Sponsoring

Nach Kotler, Keller und Bliemel (2007) verfolgen Marketer mit Sponsoring und Eventmarketing eine Vielzahl von Zielen beim Konsumenten, der für die nachfolgende Argumentation als "fußballinteressiert" definiert wird. Die Typologie und Soziodemografie der Zielgruppe "Fußballinteressiert" deckt ein immer breiteres Spektrum ab (breite Altersstruktur und Schuldbildung, breite Mittelschicht, Zunahme weiblicher Interessensgruppe, SPORTFIVE 2012). Dennoch gehören die Unternehmen, die in der Fußballbundesliga als Sponsoren auftreten, immer noch Branchen an, die das Klischee des in der Öffentlichkeit häufig kolportierten "klassischen"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: TOP 10 Branchen Bundesligasponsoren (Quelle: Sponsors, 2012)

Fußballfans (männlich, mittleren Alters mit wachsendem Vermögen, Biertrinker mit Interesse an Autos, Finanzprodukten und Sport) bedienen (siehe Abbildung 5). Der in Abbildung 5 dargestellte Leistungswert setzt sich dabei aus der Werbedauer, der Reichweite und dem TKP zusammen. Um zu verstehen, warum der Fußball und die Bundesliga für Sponsoren eine solch attraktive Plattform darstellen, werden die von Kotler, Keller und Bliemel (2007) formulierten allgemeinen Ziele von Sponsoring nachfolgend auf den Fußball projiziert:

(1) Identifikation mit einem Zielmarkt oder Lebensgefühl stärken

Gesponserte Veranstaltungen oder Events können so ausgerichtet werden, dass sie Zielgruppen mit speziellem geografischen, demografischen, psychografischen oder Verhaltensmuster ansprechen.

Regionale Unternehmen können lokale Zielmärkte durch Werbemittel im Stadion erreichen. Demografische Zielgruppenansprache gelingt z.B. durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen vor Ort in Kinder- und Familienblöcken. Die Ansprache von psychografischen oder Verhaltensmuster geprägten Zielgruppen gelingt sowohl regional als auch national durch Ansprache eines fußballinteressierten Publikums, das bestimmte Charakteristika aufweist und entsprechend empfänglich für bestimmte Branchen zu sein scheint wie z.B. Automobile, Sportartikel, Bier etc. (vgl. hierzu auch Abbildung 5).

(2) Markenbekanntheit steigern

Insbesondere das Sponsoring von Veranstaltungen bietet die Möglichkeit, eine Marke in das Rampenlicht der Öffentlichkeit zu stellen und damit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern.

Durch die enorme mediale Präsenz, das hohe Zuschauerinteresse und die Möglichkeit, Werbemittel TV-relevant einzusetzen, bietet der Fußball eine attraktive Plattform, um die eigene Marke bekannt zu machen. Dies gilt für kleine und mittelständische Unternehmen, die durch nicht-TV-relevante Werbemittel nur die Stadionbesucher ansprechen (z.B. Präsenzen im Stadionumfeld oder an der Video-Leinwand im Stadion; Banden, die nicht TV-relevant sind), als auch für große Unternehmen, die sowohl lokal die Stadionbesucher, als auch national die Fernsehzuschauer ansprechen wollen (Trikotwerbung, Bandenwerbung, Cam Carpets^[10], TV-Werbung).

(3) Markenassoziationen aufbauen oder verstärken / Firmenimage aufwerten

Sponsoring und Events können bestimmte Assoziationen auf eine Marke übertragen oder vorhandene Markenassoziationen verstärken.

Die Assoziationen, die mit dem Sport und dem Fußball geknüpft werden, sind meist sehr positiv. Durch Sponsoring im Umfeld Fußball versuchen Unternehmen Attribute wie „jung, dynamisch, fit, sportlich“ oder Werte wie „Zusammenhalt, Erfolg“ auf ihre Marken zu übertragen. Dies kann durch unterstützende Kommunikationsmaßnahmen (Botschaft auf Bandenwerbung, Fotoshootings mit Spielern, gezielte Kundenansprache in Verbindung mit Fußball) erreicht werden. Auch das gezielte Sponsoring von Vereinen, die ein bestimmtes Image haben, kann dabei helfen dieses auf das eigene Unternehmen zu übertragen (z.B. FC Bayern München - erfolgreich, Leadership; SC Freiburg - sympathisch, Nachwuchs; FC Schalke 04 - bodenständig, Arbeiter).

(4) Emotionen wecken

Gesponserte Veranstaltungen und Events können bei den Teilnehmern oder Zuschauern positive Emotionen auslösen, die diese auf den Sponsor bzw. Initiator und damit die Marke übertragen.

Der Besuch von Sportveranstaltungen und Fußballspielen ist hochemotional. Erfolge und Misserfolge der eigenen Mannschaft, Fangesänge, unberechenbare Spielverläufe, Schiedsrichterentscheidungen und viele andere Faktoren sorgen für Emotionen, die Sponsoren auf ihre eigene Marke übertragen können. In der Bundesliga verbinden viele Sponsoren ihre Produkte unmittelbar mit dem Spielgeschehen, z.B. durch Freibier-Liter je erzieltem Treffer (Riegele Brauerei, FC Augsburg) oder 0,1 Prozent mehr Zinsen pro erzieltem Heimtor für Inhaber der HypoVereinsbank-Sparkarte (HypoVereinsbank, FC Bayern München).

(5) Gesellschaftliche Verantwortung zeigen

"Anliegenverknüpftes Marketing" steht für die Unterstützung von gemeinnützigen oder nicht-kommerziellen Zwecken.

Die Vereine in der Bundesliga interagieren mit vielen Interessensgruppen (siehe Kapitel 2.2 "Stakeholdertheorie im Profifußball") und den Sponsoren bietet sich dabei die Gelegenheit, soziales Engagement zu zeigen und damit ein positives Markenimage aufzubauen. Gerade der Sport verbindet Menschen unterschiedlichster Herkunft und verschiedenster sozialer Schichten und bietet viele Verknüpfungspunkte für Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen.

(6) Schlüsselkunden binden und Mitarbeiter belohnen

Bei Veranstaltungen werden von den Sponsoren spezielle VIP-Bereiche für ihre Gäste beziehungsweise ihre Geschäftskunden eingerichtet. Sie dienen dazu, den Gästen ein ganz besonderes Erlebnis zu ermöglichen und dabei die Geschäftskontakte zu festigen und weiter zu vertiefen.

Hospitality-Angebote haben in den letzten Jahren in Deutschland einen großen Boom erlebt. Viele Vereine erzielen einen großen Teil ihrer Einnahmen durch die Vermarktung von VIP-Bereichen und Logen. Sie werben damit, dass dort eine Vielzahl von Unternehmen anwesend ist, sodass Business-Kontakte geknüpft werden können. Für die Unternehmen bietet sich die Gelegenheit über den Fußball ins Gespräch zu kommen, Geschäftskunden in exklusivem Ambiente zu Spitzenspielen einzuladen, oder Mitarbeiter mit VIP-Tickets zu motivieren und für gute Leistung zu belohnen.

(7) Ansatzpunkte für weitere Kommunikationsmaßnahmen schaffen

Marketer können gesponserte Veranstaltungen und Events als Gelegenheit nutzen, um z.B. Preisausschreiben oder Direktmarketing-Aktivitäten durchzuführen oder Merchandise-Artikel zu verkaufen.

Das Stadionumfeld bei bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten der direkten Kundenansprache. So können die Produkte direkt im Umfeld des Fußballs präsentiert werden (z.B. Autos, Gratisproben) oder die Spiele mit Gewinnspielen verknüpft werden (z.B. Tippspiel der staatlichen Wettfirma Oddset bei jedem Heimspiel des FC Augsburg).

Wie die Übertragung allgemeiner Sponsoring-Ziele auf den Fußball zeigt, bieten sich Unternehmen im Rahmen von Fußballspielen eine Vielzahl von Möglichkeiten, die formulierten Ziele umzusetzen. Bruhn (1995) beschreibe ein weiteres Merkmale des Sponsorings, das für die Beziehung zwischen den Vereinen und ihren Sponsoren von Bedeutung ist:

(1) Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor erbringt eine Leistung, um damit vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten.

Die Leistung der Sponsoren im Profifußball entspricht meist der monetären Leistung durch die vereinbarten Sponsoring-Zahlungen. Oftmals erbringen Unternehmen zusätzlich nicht-monetäre Leistungen. Sie stellen (Trainings-)Kleidung, Getränke, Fahrzeuge oder Schuhe zur Verfügung. Als Gegenleistung bieten die Vereine den Unternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten, die eigene Marke in das Blickfeld von Medien und Zuschauern zu rücken. Die Spieler der Vereine agieren gleichzeitig indirekt als Testimonial^[11] für die Sponsoren, indem sie die bereitgestellten Produkte (Autos, Kleidung, Schuhe, etc.) in der Öffentlichkeit nutzen.

Woisetschläger, Backhaus, Dreisbach und Schnöring (2012) definieren drei Zieltypen, die ein Sponsoring-Engagement bewirken kann. Dabei unterscheiden sie zwischen konsumentengerichteten Sponsoringzielen (bezwecken positive Auswirkungen des Engagements in der Gruppe der bestehenden und potenziellen Kunden des Sponsors), geschäftsbeziehungsgerichteten Sponsoringzielen (sehen die Verbesserung und Pflege der Beziehungen des Sponsors zu Geschäftspartnern und wichtigen Entscheidungsträgern aus Politik und Gesellschaft vor) sowie internen Sponsoringzielen (beabsichtigen die positive Beeinflussung der Mitarbeiter des Unternehmens im Zuge eines Sportsponsorings). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass der Fußball, aufgrund seiner hohen medialen Präsenz, des großen gesellschaftlichen Interesses sowie der konkreten Werbemöglichkeiten, in einem emotionalen Umfeld für Unternehmen eine besonders attraktive Plattform darstellt, Sponsoringziele umzusetzen. Dies verdeutlichen auch die zu Beginn dargestellten Investitionsvolumen. Ziele sind dabei vor allem der Transfer von Einstellungsmerkmalen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke sowie die Markenbekanntheit zu steigern und Kunden zu binden (siehe Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Bedeutung möglicher Sponsoringziele auf einer 100 Punkte Skala (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Woisetschläger et al., 2012)

Wie Sponsoring-Maßnahmen im Umfeld der Fußballklubs konkret aussehen und wie die Sponsoren in der Bundesliga vertreten sind, wird nachfolgend dargestellt.

3.5 Sponsoringlandschaft Bundesliga

In der Fußballbundesliga buhlen derzeit über 500 Sponsoren aus 143 Branchen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer (Oediger, 2012). Die Attraktivität der Bundesliga als Werbeplattform hat dazu geführt, dass die Vereine die Vermarktung der eigenen Werbeflächen und Sponsoringpakete immer häufiger in die Hände professioneller Sportvermarktungsagenturen legen. In der Bundesliga vermarkten sich derzeit nur fünf Vereine selbst (siehe Tabelle 5). Alle anderen Vereine überlassen die Vermarktung ganz oder teilweise Vermarktungsagenturen wie SPORTFIVE oder Infront. Auch wenn die Vereine durch den Vertrag mit einem Vermarkter zusätzliche Ausgaben (Provisionen) haben, profitieren die Klubs von dem Know-how und der Professionalität der Agenturen^[12]. Auf Vereinsseite spiegelt sich dies z.B. in einer Produkt- und Preisdifferenzierung gegenüber den Sponsoren wider. Diese erwerben je nach Investitionssumme und Sponsoringumfang verschiedene Produktpakete und Rechte. Das teuerste Investment, das aber auch mit den meisten Rechten ausgestattet ist und die attraktivsten Werbeflächen bietet, ist das Engagement als Hauptsponsor. Als Gegenleistung zu den enormen Sponsoringsummen (siehe Tabelle 5) erhalten die Unternehmen die breitesten Rechte aller Sponsoren (Trikotwerbung, häufige Werbepräsenz während eines Spiels, Unternehmensloge im Stadion, etc.).

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Tabelle 5: Vermarkter und Sponsoren der Bundesligisten (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an DFL, 2012b und Stern, 2012).

Neben dem Hauptsponsor spielen der Namensgeber des Stadions und der Ausrüster eine wichtige Rolle. Nahezu alle Vereine in der Bundesliga differenzieren die Sponsoringumfänge und -rechte hinter dem Hauptsponsor und Ausrüster in mindestens drei Segmente. Bei SPORTFIVE heißen diese dann Exklusivpartner (1. Sponsoringebene), Partner (2. Ebene) und Supplier (3. Ebene). Die Supplier (engl.: Lieferant) erbringen dabei meist zusätzlich eine nicht-monetäre Leistung. Dies können die Getränke sein, die die Spieler im Trainings- und Wettkampf trinken, das Catering im Stadion für Zuschauer und VIP-Gäste oder Blumen für den Innenbereich der Business-Bereiche. Sie sind somit meist Lieferant von bestimmten Waren. Als Gegenleistung erhalten die Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte direkt und exklusiv potentiellen Kunden in einem emotionalen und attraktiven Umfeld wie der Bundesliga zu präsentieren.

3.5.1 Sponsoringmaßnahmen in der Bundesliga

Im Jahr 1973 lief Eintracht Braunschweig als erste deutsche Fußballmannschaft mit einem Trikotsponsor auf. Der ortsansässige Likörhersteller "Jägermeister" zahlte dem finanziell angeschlagenen Braunschweigern 100.000 DM, um mit dem Unternehmenslogo auf den Trikots des Bundesligisten werben zu dürfen. Um das damals bestehenden Werbeverbot in der Bundesliga zu umgehen, wurde in der Mitgliederversammlung der Braunschweiger beschlossen, das bestehende Vereinswappen durch das Unternehmenslogo zu ersetzen. Der DFB ließ das Logo auf den Trikots zu und hob noch im gleichen Jahr das Werbeverbot auf den Bundesligatrikots ganz auf (Schilhaneck, 2008). Die Werbefläche auf der Brust des FC Bayern München ist der Telekom heute rund 23 Millionen Euro pro Jahr wert. Allein diese Summe zeigt, welche Entwicklung das (Trikot-)Sponsoring in den vergangenen vierzig Jahren genommen hat. Nach Lardinoit und Quester (2001) führt die Bekanntheit des Sponsoring-Engagements zu einer gedanklichen Verbindung zwischen Sponsoren- und Vereinsmarke, was einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Sponsorenmarke haben kann. Demnach ist es für Unternehmen besonders wichtig, medien- und zuschauerwirksam in Erscheinung zu treten. Im Umfeld der Bundesliga und ihrer Vereine besteht eine Vielzahl von Werbeplattformen, die die Unternehmen nutzen um Ihre Marke in den Fokus zu setzen.

3.5.1.1 Stadionumfeld

Die Werbepräsenzen rund um den Spieltag sind für Unternehmen aufgrund ihrer Reichweite besonders attraktiv. Dabei haben die Vereine im Verlauf der Jahre immer neue Werbeflächen geschaffen, um diese im Rahmen eines Sponsorings an Unternehmen zu verkaufen. So wurden in einer Studie des Magazins "Sponsors" in der Saison 2011/12 auf 16 verschiedenen Bandenformen 489 unterschiedliche Bandenwerber identifiziert (Oediger, 2012). Die Werbeflächen entwickeln sich dabei technisch immer weiter. Während ursprünglich vornehmlich statische Banden im Stadion installiert waren, die das gesamte Spiel über unverändert ein Unternehmen präsentieren konnten, sind es heute neben Drehbanden, die nach einem festen Turnus die Präsenz wechseln, vor allem digitale Banden, die besonders attraktiv sind. Dabei können bewegte Bilder eine erhöhte Aufmerksamkeit erreichen sowie eine substanziellere Botschaft vermitteln als die reine Darstellung des Markennamens. Eine Übersicht über die wichtigsten (TV-relevanten) Werbeflächen in den Stadien der Bundesligisten ist in Tabelle 6 dargestellt.

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Tabelle 6: Werbeflächen in der Bundesliga (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Oediger, 2012)

Die hohe Anzahl an Bandenpartnern verdeutlicht einerseits die Beliebtheit dieser Werbeplattform bei den Sponsoren, auf der anderen Seite stellt die große Menge von Werbepräsenzen auch viele potentielle Konkurrenzreize dar (Oediger, 2012). Oediger (2012) beschreibt ebenfalls die Ergebnisse einer Studie des Magazins "Sponsors", das den Leistungswert der verschiedenen Werbemittel in der Bundesligasaison 2011/12 berechnet hat. Demnach erzielt die Pressewand saisonübergreifend mit über 24,4 Millionen Euro den höchsten Leistungswert vor den Cam Carpets (14,8 Millionen Euro) und den statischen Banden (13,8 Millionen Euro). Mit Berücksichtigung der Anzahl der zugrunde liegenden Sponsoren pro Werbemittel ragen die Cam Carpets signifikant heraus (siehe Abbildung 7). Dies ist sowohl der dreidimensionalen und statischen Optik als auch insbesondere der tornahen Lage (vgl. Tabelle 6) und der damit verbundenen hohen Medialität zuzuschreiben. Darauf folgt das Trikot, über das durch die Nähe zu den Spielern und der Präsenz an allen Spieltagen eine hohe Aufmerksamkeit erreicht werden kann.

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Abbildung 7: Sponsoren-Leistungswert der Werbemittel in der Bundesliga (Quelle: Oediger, 2012).

Neben den TV-relevanten Werbemitteln existieren noch eine Reihe weiterer Werbeflächen, die im Stadionumfeld genutzt werden können. Immer öfter werden Eckbälle, Auswechslungen, Verwarnungen und Statistiken während des Spiels optisch und akustisch über die Videowand von Unternehmen präsentiert. Weitere Werbeflächen sind Mittelkreisplanen, die vor dem Spiel und in der Halbzeit ausgelegt werden, Banden, die zum Zuschauer auf der Tribüne ausgerichtet sind, Unternehmenslogos auf den Trainer- und Auswechselbänken sowie statische Banden über den Tribünen, die nicht unmittelbar im TV zu sehen sind. Dazu bietet der Stadionumlauf eine Vielzahl von Möglichkeiten, Zuschauer durch Produktplatzierung, Gewinnspiele oder Produkttests direkt anzusprechen.

Abschließend ist anzumerken, dass nicht alle Werbebotschaften im TV-relevanten Bereich auch tatsächlich relevante Medienleistung erreichen. Von den 669 ermittelten Werbebotschaften waren über die gesamte Saison lediglich 54 Prozent drei Minuten und länger im Free-TV sichtbar. Dies verdeutlicht, dass selbst auf exponierten Werbeflächen wie den Banden keine hohe Mediensubstanz garantiert ist (Oediger, 2012).

3.5.1.2 Vereinsumfeld

Auch außerhalb der Heimspiele liefert das Engagement bei einem Fußballverein Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation. Die Abbildung des Vereinslogos in den Vereinsmedien (Homepage, Stadionmagazin), auf den Sponsorenwänden bei Pressekonferenzen sowie auf Trainingsbekleidung und am Trainingsgelände garantieren eine hohe Sichtbarkeit bei den Fans des Vereins. Das Sponsoring der Jugendmannschaften eines Vereins kann ebenfalls zu einer positiven Unternehmensdarstellung beitragen. Die Vermarktung der Namensrechte für das Stadion verspricht den Vereinen eine weitere Einnahmequelle und den Sponsoren, durch die ständige Kommunikation in Medien und bei Zuschauern, eine attraktive Werbeplattform.

3.5.1.3 Unternehmensumfeld

"Für uns besteht die Verbindung darin, dass der Fußball wie keine andere Sportart die Menschen über alle Grenzen hinweg erreicht. Er zeichnet sich durch eine ausgeprägte Leistungsbereitschaft und Fairness, Ausdauer sowie eine große Portion Teamgeist aus. Diesen Werten fühlt sich die Allianz als Arbeitgeber verbunden." (Allianz, 2012). Statements wie diese sind es meistens, über die Unternehmen ihr Engagement im Sport argumentieren. Die Übertragung der mit dem Fußball verbundenen Merkmale auf die eigene Marke ist dabei meist das Ziel. Durch Hinweise auf der Internetseite des Unternehmens, über Gewinnspiele in Funk oder Printmedien oder durch Veranstaltungen mit Spielern (z.B. Autogrammstunde im Unternehmen) kann die Verbindung zum Sport in der Wahrnehmung der Konsumenten gefestigt werden.

Für die ganzheitliche Betrachtung von Sponsoring und im Hinblick auf die vorliegenden Arbeit ist es notwendig, auch Investoren als eine besondere Form des Sponsorings zu betrachten. Der Einfluss von Investoren hat schließlich einen großen Teil dazu beigetragen, dass die Wettbewerbsintensität und die Chancengleichheit in den europäischen Ligen in den vergangenen Jahren abgenommen hat.

[...]

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^[1] Der Nettoverlust der Erstligaklubs in Europa lag 2011 bei 1,6 Mrd. Euro und damit 36 Prozent über dem Rekordwert von 1,2 Mrd. Euro des Vorjahres (UEFA, 2011)

^[2] Eine ausführlichere Auseinandersetzung der existierenden wissenschaftlichen Arbeiten zum FFP folgt in Kapitel 4.4 „Wissenschaftliche Auseinandersetzung zur Regulierung von Wettbewerb im Sport“.

^[3] Zu einer ausführlicheren wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Thematik des Spielertransfers und ihren Zusammenhängen (unvollständige Informationen, Budgetrestriktionen, Entscheidung unter Unsicherheit, etc.), z.B. Vöpel (2006b).

^[4] Das Bosman-Urteil erlaubt Profi-Fußballspielern seit 1995 u.a. den ablösefreien Wechsel nach Auslaufen des Vertrages. Auch die zuvor geltende Ausländerbeschränkung wurde für nichtig erklärt (Amt für Veröffentlichungen der Europäischen Union, 2012).

^[5] Die aktuelle Saison wird 4-fach gewertet, die vorige 3-fach, die 2 Jahre zurückliegende doppelt und die 3 Jahre zurückliegende nur noch einfach (Kaiser, 2012).

^[6] Viele große Unternehmen haben inzwischen Compliance-Abteilungen gegründet und eigene Richtlinien aufgestellt, die bei der Einladung von Geschäftspartnern zu Fußballspielen eingehalten werden müssen um nicht mit dem Gesetz (Vorteilsnahme, Bestechlichkeit) in Konflikt zu geraten (Die Welt, 2012).

^[7] Institute wie die Europäische Sponsoring-Börse (Sponsor-Meter) oder die TU Dresden (Sponsoring-Navigator) haben verschiedene Messinstrumente zur Quantifizierung von Sponsoringerfolg entwickelt (Comspace, 2012). Auch die Sponsorenvereinigung S20 hat ein entsprechendes Forschungsprojekt zur Messbarkeit von Sportsponsoring ausgeschrieben (Deutsche Vereinigung für Sportwissenschaft, 2012).

^[8] Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt an, wie viel Geld bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen (CR-Management, 2012).

^[9] Dietmar Hopp unterstützte den Fußballverein TSG 1899 Hoffenheim bspw. mit insgesamt 240 Millionen Euro aus seinem privaten Vermögen und ermöglichte dem Klub damit u.a. den Aufstieg von der 3. Liga in die 1. Bundesliga. (Der Spiegel, 2011).

^[10] Als Cam Carpets werden Teppiche bezeichnet, die meist neben den Toren hingelegt werden und so ausgerichtet sind, dass sie von der Fernsehkamera als dreidimensionale Werbeplattform wahrgenommen werden. Die Cam Carpets sind ein beliebtes Werbemittel, da sie aufgrund ihrer Lage neben dem Tor häufig im TV zu sehen sind und damit eine hohe Aufmerksamkeit versprechen (vgl. Kapitel 3.5.1.1 "Stadionumfeld“).

^[11] Ein Testimonial ist "eine Person, die ein Produkt [...] durch öffentliche Werbung in den Medien unterstützt“ (Deutsches Institut für Marketing, 2012).

^[12] Martin Kind, Präsident von Hannover 96, zur Zusammenarbeit mit dem Sportrechtevermarkter SPORFIVE: "Wir haben den Umsatz seither deutlich gesteigert und lernen gerade, was zielgerichtetes und ergebnisorientiertes Arbeiten bedeutet." (Westdeutsche Zeitung, 2009).