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Social Media Marketing für Unternehmen. Eine Erfolgsstrategie?

Fachbuch 2014 247 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Online Marketing. Entwicklung, Chancen und kritische Aspekte des Social Media Marketings der Genration Web 2.0
1 Einleitung
2 Struktur und Nutzung des Internets im Hinblick auf Web 2.0
3 Social Media Marketing
4 Nutzen und Herausforderungen einer vernetzten Umwelt: Chancen und Risiken für Unternehmen
5 Social Media Marketing Strategie
6 Social Media Monitoring und Controlling
7 Social Media Marketing Kampagnen in der Praxis
8 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis

Social Media im Marketingprozess – Wirkungsweise und Erfolgskontrolle
1 Einleitung – Zielsetzung dieser Masterarbeit
2 Definitionen und Erläuterungen zu Marketing
3 Definition und Bedeutung von Social Media im Marketing
4 Wirkungsweise von Social Media im Marketingprozess
5 Social Media-Strategie
6 Erfolgskontrolle von Social Media-Marketing
7 Best Practice für den Einsatz von Social Media im Marketingprozess
8 Fazit
9 Schlusswort
10 Literaturverzeichnis

Kennzahlensysteme für Social Media Marketing. Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
3 Social Media Strategie
4 Kennzahlensysteme für Social Media Marketing
5 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang: Glossar

Einzelbände

Eveline Scheerer:

Online Marketing. Entwicklung, Chancen und kritische Aspekte des Social Media Marketings der Genration Web 2.0

1 Einleitung

Das Internet prägt unseren Alltag in Bezug auf Kommunikation, Konsum, Information und Vernetzung. Gerade durch die mobilen Endgeräte und der einfachen Vernetzung steigen die Nutzerzahlen im Bereich des Social Media (SM) stetig an. Vor Jahren wurde das Internet noch ausschließlich zur Informationsgewinnung genutzt, heute hingegen steht die Kommunikation im Mittelpunkt. Die User stellen Inhalte selbst zur Verfügung, bewerten und vergleichen Inhalte anderer Personen. Sie geben preis, was sie gerade tun, stellen Videos ins Internet und kommunizieren über Produkte und Marken. Diese Kommunikation erfolgt über verschiedene SM-Kanäle. Diese sind durch Foren, Blogs, Videoportale, Bewertungsportale et cetera (ect.) geprägt. Auch Unternehmen haben dieses Potential des SM erkannt und setzen nun gezielt auf Social Media Marketing (SMM). Die meisten Netzwerke sind kostenlos, die Anwendungen unkompliziert und leicht umsetzbar. Man benötigt eigentlich nur eine Verbindung zum Netzt, die aber in der heutigen Zeit keine Hürde mehr darstellen dürfte, auf Grund von Wlan, Smartphones etc. Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) gab an, dass 80% der Unternehmen ihre Budgets für SM steigern werden, weil man mit traditioneller Werbung keine Kunden mehr erreichen könne. Die Nielsen Studie fand heraus, dass gerade mal 14% der Befragten konventioneller Werbung vertrauen. 78% der Konsumenten hingegen verlassen sich auf ihre persönlichen Netzwerke.1

Durch den Einsatz von SM können viele innerhalb einer Unternehmung profitieren. Das Marketing, das neue Netzwerke aufbaut und Plattformen erstellt, Die PR (Public Relation)-Abteilung, die Neuigkeiten schneller und gezielter verbreiten kann und die Marktforschungsabteilung, die das Image des Unternehmens beobachten kann. Aber auch der Geschäftsführer kann sein Ansehen durch SM steigern und die Personalabteilung sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren.

Das SMM kann unabhängig von der Unternehmensgröße angewandt werden. Jedoch müssen Unternehmen sich vorher mit dem SM auseinander setzen und ihre Aktivitäten genauestens planen. Dies ist oftmals mit einem großen Zeitaufwand verbunden. Unternehmen müssen sich öffnen und neue Wege beschreiten. Sie verlieren Macht an Kunden und müssen sich mit Kritik auseinander setzen, sowohl positiver als auch negativer Art. Sie haben sich dem Kaufverhalten und den Regeln der Kommunikation des Web 2.0 anzupassen. Ein kleines Fehlverhalten im Netz genügt, dass Unternehmen einen Imageschaden davon tragen, der langanhaltende Auswirkungen mit sich ziehen kann. Was einmal im Internet steht, bleibt auch im Internet. Die Inhalte verbreiten sich wie ein Lauffeuer, das kaum noch zu stoppen ist.

Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, welche Potentiale und Möglichkeiten das Web 2.0 im Zusammenhang mit Marketingmaßnahmen für Unternehmen bietet. Ziel ist es ebenfalls, Handlungsempfehlungen für einen Einsatz der marketingrelevanten Instrumente im Web 2.0 abzuleiten, ohne dabei den Blick auf die Praxis und die Chancen und Risiken von SMM zu verlieren.

Vorgehensweise und Aufbau

In Kapitel 2 wird auf das Internet als solches eingegangen. Kapitel 2 zeigt die Entwicklung, das schnelle Wachstum von SM und die Nutzung hinsichtlich des Internets. Es wird speziell auf das Web 2.0 in Hinblick auf Merkmale und Nutzung hingewiesen.

In Kapitel 3 wird gezielt auf das SMM eingegangen. Nach der Klärung, was SMM überhaupt ist, werden Ziele aufgelistet, die mit SMM verfolgt werden können. Danach werden Unterschiede zwischen SMM und dem traditionellen Marketing dargestellt. Am Ende dieses Kapitels werden einzelne SM-Kanäle ausführlich dargestellt und analysiert.

In Kapitel 4 werden die Chancen, Herausforderungen, Risiken und Gefahren von SMM ausführlich untersucht und erläutert.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit einer möglichen Herangehensweise einer SMM-Strategie. Es wird dargestellt, wie eine Strategie verlaufen könnte und was Unternehmen dabei zu beachten haben.

In Kapitel 6 folgen das SM-Monitoring, das SMM-Aktivitäten überprüft und das SM-Controlling, worin beschrieben wird, wie man Erfolge einer SMM-Aktivität messen und kontrollieren kann.

Um zu sehen, wie ein SMM-Engagement in der Praxis verlaufen kann, wird in Kapitel 7 sowohl ein positives als auch ein negatives Beispiel in Bezug auf SMM-Aktivitäten von Unternehmen vorgestellt.

In Kapitel 8 werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und eine kurzes Fazit gezogen. Struktur und Nutzung des Internets im Hinblick auf Web 2.0

2 Struktur und Nutzung des Internets im Hinblick auf Web 2.0

Nicht nur der großflächige Zugang zu Breitband-Internetzugängen, die einfache Möglichkeit des Austausches im Netz, sondern auch die steigenden Kompetenzen im Umgang mit den Medien auf Seiten der Nutzer und auch die offene Haltung im Umgang mit den neuen multimedialen Anwendungen sind nur wenige Gründe, die zu einer schnellen Verbreitung des Internets in allen Lebensbereichen geführt haben.2 Während die Web 1.0 User reine Informationskonsumenten waren, ist das Internet schon lange nicht nur für die Informationsgewinnung zuständig. Die User kommunizieren, kaufen ein und arbeiten mit dem Internet. Die wohl am bekanntesten Sozialen Medien sind Twitter, Facebook und YouTube3 Das Internet scheint ein fester Bestandteil des täglichen Lebens zu sein, sei es beruflich oder privat, es ist in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken.

2.1 Entwicklung des Internets in Deutschland

Folgende Abbildung zeigt, dass 74,7% der deutschen Bevölkerung 2011 das Internet beruflich und/ oder privat nutzten, umgerechnet 52,7 Millionen Deutsche ab 14 Jahre sind im Internet anzutreffen. Im Vergleich zum Vorjahr 2010 stieg somit der Onliner-Anteil um 2,7%. Noch immer nutzt ein Viertel der Deutschen ab 14 Jahren das Internet nicht. Auch die Breitbandnutzung, die der höheren Übertragungskapazitäten dient, wurde 2011 von nur 52,2% der Onliner genutzt.4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland (Angaben in %)5

„Jung, männlich, gut gebildet“ waren die Eigenschaften der Internetnutzer noch vor einigen Jahren. Obwohl das Internet ein noch relativ junges Medium ist, hat sich dieses Bild stark gewandelt. Der größte Zuwachs an Nutzern erfolgte ausschließlich aus den 40 bis 59-Jährigen und den älteren Alterssegmenten, sodass 2011 rund 20 Millionen Menschen zwischen 40 und 59 Jahren das Internet nutzten.6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Internetnutzung nach Alter (Angaben in %)7

2011 schaffte es die Bevölkerungsgruppe mit formal einfacher Bildung, die 60% Hürde zu überwinden. In dieser Gruppe kann deshalb auch das größte Wachstum verzeichnet werden. Die Gruppe der Abiturienten und Studenten ist erwartungsgemäß hoch und auch unter den Schülern gibt es kaum noch Offliner.8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Internetnutzung nach Bildung (Angaben in %)9

Ebenfalls lohnenswert ist es, sich den Zusammenhang zwischen Einkommenshöhe und der Nutzung des Internets näher zu betrachten.

Im Jahr 2011 liegen die Haushalte mit einem Einkommen von mehr als 3000 € mit 92,3% Internetusern vorne. Das größte Wachstum (3,1%) liegt allerdings bei den Haushalten mit einem Einkommen zwischen 2000€ bis 3000€. Mit 53% Internetnutzern bilden die Haushalte mit einem Einkommen von weniger als 1000€ das Schlusslicht. Es wird deutlich, dass auch im Jahr 2011 der Graben zwischen finanziell stärkeren und einkommensschwächsten Haushalten immer noch Bestand hat. Das Durchschnittseinkommen der Onliner beträgt 2.380€, während das Durchschnittseinkommen der Offliner bei nur 1.560€ liegt.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Internetnutzung nach Haushaltsnettoeinkommen (Angaben in %)11

52,7 Millionen Deutsche nutzen das Internet. In Abbildung 5 wird deutlich, dass der Anteil der Nutzer nicht gleichmäßig verteilt, sondern geschlechtsabhängig ist. 80,7% der Männer sind 2011 online, während nur 68,9% der Frauen das Internet nutzen. Die Abweichungen beider Geschlechter sind jedoch 2011 gesunken.12

Auch in Bezug auf die Häufigkeit, verbringen Männer wesentlich mehr Zeit im Internet als Frauen. Während die Frauen nur 123 Minuten ihrer Zeit dem Internet widmen, verweilt der deutsche Mann 150 Minuten im Netz. Außerdem beteiligen sich die Männer auch agiler im Internet. Sie neigen eher zu Audio- und Videoanwendungen, betreiben häufiger Blogs, kommentieren Artikel und Beiträge öfters als Frauen. Auch der Anteil der Autoren in Plattformen wie Wikipedia ist bei Männern größer als bei Frauen. Gründe dafür sind die hohe Konsensorientierung der Frauen und die große Meinungsstärke der Männer.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5. Internetnutzung nach Geschlecht (Angaben in %)14

Trotz Steigerung der Internetnutzung sind die klassischen Medien immer noch von hoher Bedeutung. Viele Onliner suchen häufig einen medialen Begleiter. So nutzen ca. 44% der Onliner nebenbei Audioangebote. Radio ist der beliebteste Begleiter. 22% der Onliner nutzen parallel den Fernseher.15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet (Angaben in Minuten, jeweils Montag-Sonntag)16

86% aller Onliner versenden oder empfangen wöchentlich E-Mails. Das Bedürfnis nach Kommunikation und Austausch im Netz ist sehr hoch. Weitere Motivatoren der Internetnutzung stellen die Recherche in Suchmaschinen dar, die von 82% aller Internetuser angewendet werden. Sich über das Weltgeschehen zu informieren ist für 69,5% von Bedeutung. Auch die Tätigkeiten, die früher offline ausgeübt wurden, werden heute übers Internet abgewickelt, wie zum Beispiel (z.B.) das Homebanking (56,4%). Das zeitaufwendige Shoppen fällt weg. 68% der User tätigen online einen Großteil ihrer Einkäufe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Thematische Schwerpunkte Top 1017

Das Onlineshopping ist eines der beliebtesten Onlineanwendungen der deutschen Internetnutzer. Unter Electronic Commerce (E-Commerce) versteht man den Handel von Waren und Dienstleistungen über elektronische Medien wie das Internet. E-Commerce hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. 18 Das Einkaufen im Internet ist für viele mittlerweile einfach, sicher und selbstverständlich. 85% der Internetnutzer haben schon einmal online eingekauft. Der Anteil der 30-49 Jährigen, die online einkaufen liegt bei 92%.19 2011 konnte der Online- Handel einen Umsatz von 26,1 Milliarden Euro verzeichnen. 2010 waren es 8,1% weniger. Die Tendenz ist weiterhin steigernd, denn viele Internetnutzer schätzen den Service, den ihnen der Online-Handel bietet: pünktliche, zuverlässige und schnelle Lieferung.20

Auch die Onlinerecherche ist mittlerweile für viele Konsumenten selbstverständlich. 96,8% der User, also 48,54 Millionen Menschen haben sich schon einmal online über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert. Dabei stellt das Internet vor der Entscheidungsphase ein wichtiges Kriterium dar, unabhängig davon, ob der Kauf nun online oder offline getätigt wird.21 Meistens werden Produkte erst nach einer ausführlichen Recherche und Information gekauft. Zu den Hauptmotiven der Onlinerecherche gehört eine effiziente und preiswerte Kaufentscheidung, das billigste Angebot zu finden und das beste Preis-Leistungsverhältnis zu erzielen. Dadurch wird am Ende gespart und das beste Produkt gekauft. 72% recherchieren aus diesem Hauptmotiv heraus. 67% wollen detaillierte Produktinformationen finden und sich über Vor- und Nachteile des Produkts informieren. Die User möchten sich auf eine bequeme Art informieren und sich dann am Ende sicher sein, dass sie dieses Produkt kaufen, weil es auch wirklich gebraucht wird. Immerhin wollen sich auch 51% auf Offline Einkäufe vorbereiten, d.h. sie suchen einen Händler vor Ort oder in ihrer Nähe, und wollen sehen, wie das Produkt aussieht. Eindrücke vom aktuellen Geschehen bekommen möchten 58% der Nutzer. Sie surfen, um sich auf den neuesten Stand zu bringen. Für 43% der Internetnutzer ist es wichtig, sich Meinungen zu bilden und sich gegenseitig auszutauschen, verschiedene Meinungen einzuholen und auch Informationen darüber zu erhalten, wie das Produkt funktioniert und ob die Produktnutzung vorteilhaftig ist.22

„Deutschland ist das Land der Recherche“23

TNS Infratest führte 2009 eine Studie über die Kaufentscheidungen der Deutschen durch. Damals waren Suchmaschinen die erste Wahl, wenn es um die Produktsuche geht. Dies hat sich, wie Abbildung 7 zeigt, auch 2011 nicht geändert, denn 83% nutzen die Suchmaschine, um sich über ein Produkt zu informieren. Nicht weit dahinter liegen die Händlerwebsites. Aber auch Preisvergleichsseiten und Online-Auktionen werden in Deutschland mehr genutzt als in anderen europäischen Ländern.24 Aber auch die sogenannten „earned Media Kanäle“, sind Seiten, auf denen Dritte ihre Meinung und Bewertung über das jeweilige Produkt schreiben, spielen heute eine größere Rolle. Diese finden meistens in den Sozialen Netzwerken, Blogs, YouTube, Twitter und auch auf den Preisvergleichsseiten statt. 41% zwischen 14- 24 Jahren lassen sich von negativen Bewertungen beeinflussen.25

Die Conversation-Rate ist das Verhältnis zwischen Online-Informationssuchenden und Online-Informationssuchenden, die gleichzeitig Käufer sind. In Abbildung 8 ist zu erkennen, dass Bücher die höchste Conversation-Rate aufweisen, nämlich 70%. Damit ist gemeint, dass 59,4% der Internetnutzer sich über Bücher informiert haben und 41,6% davon haben sich über Bücher informiert und diese online erworben. Die Umwandlung von Informationssuchenden zu informationssuchenden Käufern beträgt 70%. Dies bedeutet, dass in zwei Drittel der Fälle die Informationssuche bei Büchern auch zum Kauf führt. Ansonsten bewegt sich die Conversation-Rate im Bereich der Damenbekleidung, Spielwaren, Eintrittskarten für Kino und die Herrenbekleidung bei ca. 60%.26

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Conversion-Rates für Top 15 Produkte (Angaben in %)27

2.2 Web 2.0: Eine neue Generation.

Als Vorläufer des heutigen uns bekannten Internets wurde 1969 das “ARPANET” (Advanced Research Projects Agency Network) realisiert. Es diente zur Nutzung der knappen Rechenressourcen über ein dezentrales Netzwerk. Damals hatten noch nicht viele Einrichtungen Zugriff auf dieses Netzwerk. Erst durch die Weiterentwicklung des World Wide Web (WWW) erlangte man einen Durchbruch. Der Erfinder war Tim Berners-Lee, der das WWW 1989 entwickelte. Er wollte ein wachsendes Netz aus Webseiten, mit Speicherung von Informationen. .

Nach einiger Zeit fanden auch viele Privatanwender und Unternehmen den Zugang zum Internet und es entstanden zahlreiche Webseiten und Webapplikation wie „Yahoo“ und auch das heute noch erfolgreiche „Amazon“. Die Verbreitung des Internets nahm ab diesem Zeitpunkt an enormer Geschwindigkeit zu. 1997 zählte man ca. 45 Millionen Internetnutzer weltweit.28 Ende 2010 ist die Zahl der Onliner auf 2,08 Milliarden weltweit gestiegen29 und die Tendenz ist weiter steigend. In der Wirtschaftswelt entwickelte sich das Internet jedoch sehr langsam. Seinen Höhepunkt fand die Entwicklung des WWW Ende der 1990er Jahren mit dem sogenannten Dot-com-Boom der „New Economy“. Die Folgen dieser Entwicklung waren enorme Investitionen in Dot-com-Projekte. Mit der Zeit stellte sich heraus, dass viele Unternehmen, die mit den Investitionen verbundenen Gewinnerwartungen nicht erfüllen konnten.

Resultat war, dass viele Unternehmen in der Zeit der „New Economy“ wirtschaftlich nicht überlebten.30

Mit dem Schlagwort „Web 2.0“ begann eine neue Phase in der Geschichte des Internets. Durch hohe Investitionsbereitschaft verschiedener Übernahmen wie z.B. von YouTube durch Google, wobei erhebliche Summen flossen, wuchs die Internetwirtschaft stetig. Auch Microsoft zahlte an Facebook 240 Millionen US-Dollar für eine 1,6%ige Beteiligung.

Es gibt einige Unterschiede zum Web der ersten Stunde (Web 1.0), die zu einer starken Entwicklung des Internet beitragen. Den Erfolg des Web 2.0 sind den neuen offene Webtechnologien, wie AJAX; XML und RSS, die zwar schon früher existierten, die aber erst durch höhere Datenübertragung möglich waren, zu verdanken. Noch bis Ende der 1990er Jahre erfolgte der Internetzugang über ein analoges Modem mit geringer Zugriffsgeschwindigkeit. Erst die Einführung von Breitband-Internetanschlüssen, hauptsächlich DSL, ermöglichte den Nutzen des neuen Webs für die breite Bevölkerung.31 Im Jahr 2011 nutzte jeder zweite Deutsche einen Breitbandanschluss, um online zu gehen.32 Aber auch die Senkung der Internetnutzungskosten trug zum wesentlichen Erfolg bei. Im Jahr 2006 zahlte man monatlich im Durchschnitt 66,91€ für einen DSL Anschluss, Flatrate miteinbezogen. Heute bekommt man eine Flatrate schon für unter 15 Euro. 1999 betrugen die Kosten für einen DSL Anschluss 98DM zzgl. eines zeitbegrenzten Tarifs von 99 DM für 50 Freistunden. Das Web 2.0 stellt die Grundlage für die meisten Sozialen Medien dar und ist auch Voraussetzung für erfolgreiches SMM.

2.2.1 Definition und Merkmale des Web 2.0

Jeder kennt ihn, jeder spricht darüber, trotzdem hat sich bis heute noch keine allgemeingültige Definition des Begriffs Web 2.0 durchsetzen können. Der Begriff Web 2.0 entstand 2004 während eines Brainstormings zwischen Tim O´Reilly, Dale Dougherty und MediaLive International, bei der es um die Veränderung des Webs nach der New Economy ging. Die Internetkonferenz wurde mit dem Namen „Web 2.0 Conference“ eröffnet.33

In dem Artikel „What is Web 2.0“ von Tim O´Reilly wird das Web 2.0 als Sammelbegriff für neue Anwendungen zur Publikation, Kommunikation und Bildung von Community im WWW beschrieben. Das Web 2.0, auch Mitmachweb genannt, ist laut O´Reilly eine Entwicklung des Internets zur interaktiven Plattform, eine neue Generation von Internet und Webanwendungsmöglichkeiten.34

Im Folgenden werden einige Merkmale des Web 2.0 dargestellt, die den Unterschied zum Web 1.0 verdeutlichen sollen. Das Web 2.0 ist keine Anhäufung von Webseiten mehr, sondern vielmehr eine Plattform. Immer mehr Web-Anwendungen stehen online zur Verfügung, werden ins Web verlagert und verdrängen die herkömmlichen Client-Anwendungen auf den lokalen Rechnern. Die Grenzen zwischen Computer und Webanwendungen schwinden, indem die Anwendungen wie z.B. eine Tabellenkalkulation kostenlos im Internet angeboten werden. Der Nutzer muss sich nicht mehr um die Pflege der Anwendungen und Aktualisierungen der Daten kümmern.35

Immer mehr Nutzer bedienen sich des Mediums Web 2.0. Die Bereitstellungsasymmetrie, (wenige Informationsanbieter – viele Informationskonsumenten), löst sich auf und der User entwickelt sich zum Mitproduzenten. Wenn attraktiv gestaltete Webseiten im Umlauf sind, steigt auch die Motivation, selbst aktiv zu werden. Viele Informationen und Meinungen beeinflussen den Menschen, die Einstellungen und das Konsumverhalten der Kunden. 36

Das Web 2.0 schafft einen Mehrwert mit der Beteiligung der User durch Vernetzung, Austausch und aktives Einbringen von eigenen Inhalten. Diese von den Nutzern beigesteuerten Inhalte nennt man „user generated contents.“ Alle Web 2.0 Angebote sind auf die aktive Teilnahme der User angewiesen. Dahinter steht die Idee der „gemeinsamen Maximierung kollektiver Intelligenz und der Bereitstellung von Nutzwerten für die Teilnehmer durch formalisierte und dynamische Informationsteilung und -herstellung.“37 Je mehr User sich daran beteiligen, umso bessere werden die Ergebnisse.38

Ein weiteres Merkmal des Web 2.0 ist das „user added value“. Dieses Prinzip knüpft direkt an das eben genannte Phänomen zur Nutzung kollektiver Intelligenz an. Die User sind von Anfang an in den Entstehungsprozess von Webinhalten einbezogen. Der Erfolg ist dabei stark abhängig von der aktiven Beteiligung der Nutzer. Ohne die Beteiligung gibt es keine Inhalte und somit auch keinen Wert für die User. Jeder weiterer Nutzer steigert den Wert des Produktes.

Ein weiterer Gedanke ist es, auf einfache Programmiermodelle zu setzen: Einfache Datenformate, wie Really Simple Syndication (RSS), fördern die Entwicklung und die Integration von Inhalten und senken zudem auch die Kosten.

In der heutigen Zeit spielen mobile Endgeräte eine wichtige Rolle und gewährleisten somit eine komfortable Nutzungsmöglichkeit von Webapplikationen (App)39. Apps sind also Anwendungsprogramme für mobile Endgeräte oder PC´s. Das Spektrum der verschiedenen Möglichkeiten reicht von einfachen Tools bis hin zu Spielen und Businessprogrammen. Diese Apps sind in den sogenannten Appstores kostenlos oder können käuflich erworben und z.B. auf das ausgewählte Smartphone geladen werden. Die Apps sind in ihrem Umfang jedoch begrenzt.40 Mittlerweile gibt es auch schon einige SM Apps, wie Facebook, Twitter, oder Wikipedia.

2.2.2 Nutzung vom „Mitmachweb“

Die oben genannten Merkmale des Web 2.0 können aber auch erhebliche Probleme beisteuern. „user generated content“ User werden zu Sender, Konsumenten und Produzenten der Medieninhalte. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 waren gerade mal 12% aller Onliner daran sehr interessiert, sich aktiv im Internet einzubringen. Dies entspricht circa (ca.) 6,25 Millionen Menschen (2010-7%). Wird der Kreis nun um jene erweitert, die zumindest „etwas interessiert“ sind, sich aktiv zu beteiligen, ist eine leichte Senkung des Potenzials im Vergleich zum Vorjahr zu erkennen und bleibt unter der 30% Hürde. Die stärkste aktive Teilnahme wird von den Jugendlichen getragen. 16% zeigen sich sehr interessant und weitere 27% sind etwas interessiert.41 Insgesamt lässt sich aus der Studie erkennen, dass die aktive Einbringung auf einem niedrigen Niveau liegt.

Das Social Web wurde gerade durch das Soziale Netzwerk Facebook gefördert. Die Nutzerzahlen belegen, dass großes Potential im Bereich des SM steckt. Zum 30. Juni 2012 konnte Facebook mehr als 955 Millionen aktive Nutzer verzeichnen.42 Aber auch die Videoplattform YouTube kann ca. 4 Milliarden Videoaufrufe am Tag nachweisen. 43 2011 konnte Twitter ca. 200 Millionen Nutzer belegen. 44 Die Tendenz ist steigend.

Die Unternehmen haben dieses Potential der Entwicklung erkannt und haben auch im Bereich des SM einiges investiert. Immerhin fast die Hälfte der deutschen befragten Unternehmen, nämlich 47%, nutzen SM. 15% der Unternehmen sind noch nicht aktiv, planen aber gerade die Nutzung. Die meisten Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken, wie Facebook, Xing und Google + vertreten. Die Unternehmen möchten eine Vielzahl von potentiellen Kunden dort erreichen, wo diese die meiste Zeit verbringen. Weit dahinter, aber auch nicht irrrelevant für die Unternehmen, sind die Videoplattformen, wie z.B. YouTube. Aber auch die Unternehmensblogs werden von vielen Unternehmen in Anspruch genommen.

3 Social Media Marketing

Im folgenden Verlauf der Arbeit wird nun gezielt auf das SMM eingegangen. Nach der Definition, Zielsetzung und den Unterschieden zwischen SMM und dem traditionellen Marketing, werden Einblicke in einzelne SM-Kanäle gewährt. Diese sollen danach den Unternehmen Aufschluss darüber geben, welche Kanäle für sie relevant wären und welche nicht, um eine SMM-Kampagne erfolgreich anzusetzen.

3.1 Was bedeutet Social Media Marketing?

Um zu verstehen, was SMM überhaupt ist und bedeutet, wird der Begriff in zwei Wortbestandteile definiert. Marketing und SMM. Marketing kann aus verschiedenen Sichtweisen definiert werden. „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“45

„Marketing als Maxime verkörpert eine unternehmerische Grundhaltung und Leitmaxime, die durch konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen bzw. den Bedürfnissen der Abnehmer gekennzeichnet ist.“46 Dies aus dem Blickwinkel von Meffert.

„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung.“47 SM bietet also den Nutzern die Möglichkeit, über zahlreiche Onlinekanäle Beiträge öffentlich wirksam zu verfassen.

SMM ist durch die eingesetzten Mittel (Instrumente) geprägt, d.h. das, „Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, die darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web- 2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen.“48

3.2 Ziele von Social Media Marketing

Die Ziele, die Unternehmen mit SMM verfolgen, sind von den jeweiligen Unternehmensbranchen abhängig. Dadurch werden Unterschiede in der Zielsetzung der einzelnen Unternehmen sichtbar. Das Deutsche Institut für Marketing fand bei der Befragung von 587 unterschiedlichster Unternehmen heraus, dass trotz allem eine gewisse Affinität verschiedener Ziele zu erkennen ist. Dabei entstanden folgende Prioritäten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Top-Ziele des SMM49

76,5% der Unternehmen legen großen Wert auf die Kundenbindung, die sie auch durch SMM erreichen möchten. Den Kunden ist es wichtig, dass Unternehmen die Bedürfnisse erkennen und wahrnehmen. Bestimmte Verhaltensweisen, wie Freundlichkeit, Entgegenkommen und Kompetenz, haben einen erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung. Nur zufriedene Kunden werden sich an ein Unternehmen binden. Durch aktives zuhören und beantworten von Fragen zeigt das Unternehmen gerade durch die SMM Kanäle das Interesse an den Kunden.50

Eine Steigerung der Marken-/ Produktbekanntheit spielt für 70% der Befragten eine wichtige Rolle. Unternehmen die SMM Marketing effizient betreiben, können die Bekanntheit ihrer Marke oder ihres Produktes erheblich beeinflussen. Das Engagement in verschiedenen sozialen Netzwerken fördert zusätzlich die Bekanntheit einer Marke. Wenn sich jemand entscheidet ein Produkt zu kaufen, wird er sich zuvor erstmal übers Internet informieren, bevor er eine endgültige Kaufentscheidung trifft. Dabei vertrauen die User mehr auf Meinungen anderer Menschen als auf Marketingbotschaften von Unternehmen.51

Das Ziel der Verbesserung des Produkt-/ und Markenimages befindet sich auf Rang vier mit 58,6%. Die Reputation bzw. das Image eines Unternehmens ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg. Dieses Image beeinflusst zum größten Teil die Kundenbindung und damit indirekt auch die Umsatzentwicklung. 52

Die Kundengewinnung steht an fünfter Stelle der befragten Unternehmen. 53,4% der Unternehmen versuchen, durch SMM Kanäle neue und potentielle Kunden zu erreichen. Das positive Image und eine starke Markenbekanntheit können dies positiv beeinflussen.

Viele Unternehmen betreiben SMM in Bezug auf die Marktforschung. Das größte Potenzial sehen die Unternehmen in der Beobachtung. Kaum ein anderes Medium als das Internet bietet Unternehmen so viele Informationen über Kunden und Kundenverhalten. Durch immer wieder neue Text-, Bild und Videobeiträge unterschiedlichster Zielgruppen können Unternehmen ein Verhaltensmuster erkennen und analysieren.53

20,2% der befragten Unternehmen möchten mithilfe des SMM neues Personal gewinnen. Die meisten nutzen Soziale Netzwerke, um sich als attraktives Unternehmen vorzustellen und Stellenangebote auszuschreiben. Xing z.B. bietet den Unternehmen die Möglichkeit, ein eigenes Unternehmensprofil zu erstellen um dort eigene Stellenangebote zu veröffentlichen.54

Der Kontakt zu den Kunden spielt für 14,2% der Unternehmen eine wichtige Rolle. Die sogenannten „Social Communities“ können dazu beitragen, dass Kontakte gepflegt werden. Die Unternehmen operieren in den Bereichen, in dem sich die potentiellen Kunden aufhalten. Die persönliche Bindung zwischen Unternehmen und Kunden, die dadurch entsteht, wäre durch das traditionelle Marketing nicht möglich. Dabei ist von den Unternehmen zu beachten, dass schnell auf Fragen von Usern reagiert wird und diese nicht mit standardisierten Antworten abgewimmelt werden. Unternehmen können den Konsumenten durch SMM die Möglichkeit bieten, sich aktiv an bestimmten Aktionen zu beteiligen. Damit entsteht eine noch engere Bindung zwischen Unternehmen und Konsumenten.55

Das Ziel der Kundeninformation befindet sich auf Rang neun mit 11,2%. Den Unternehmen ist es wichtig, Kunden über neue Produkte, Technologien etc. zu informieren. Dadurch können die Kunden eine ausführliche Recherche über Produkte führen, um in Anschluss daran das Produkt zu kaufen bzw. eine Kaufentscheidung zu treffen.

Für viele Unternehmen liegt das primäre Ziel nicht in der Netzwerkpflege. Gerade mal 4,9% der Unternehmen verfolgen dieses Ziel mit SMM.

4,9% der Befragten Unternehmen streben mit SMM eine Steigerung des Umsatzes an. Sie vertrauen dabei auf positive Empfehlungen und Kritik von Internetusern in Blogs oder Foren bzgl. der Produkte. Viele potentielle Käufer suchen vor dem Kauf eines Produktes nach Bewertungen anderer Konsumenten und treffen daraufhin ihre Kaufentscheidung. Der Umsatz wird ebenfalls positiv durch die Markenbekanntheit beeinflusst56

Das Deutsche Institut für Marketing hat gezeigt, dass Unternehmen verschiedene Ziele mit SMM verbinden. Dabei ist es wichtig, nicht alle Ziele unterschiedlich zu betrachten. Viele der oben genannten Ziele bauen aufeinander auf und resultieren aus anderen. Wenn z.B. ein unternehmen es schafft neue Kunden zu gewinnen, werden dadurch auch die Umsatzerlöse des Unternehmens steigen.

3.3 Unterschied zwischen Social Media Marketing und dem traditionellen Online Marketing

Online Marketing gehört zu einer wachstumsstarken Branche in der deutschen Wirtschaft. 2010 konnten intensive Online-Werbeaktivitäten dem Online Werbemarkt einen Zuwachs von 26% bescheren. Die Bruttowerbeinvestitionen sind im Jahr 2011 um 18% gestiegen. Das Internet stellt das zweitstärkste Werbemedium dar, direkt hinter dem TV. Der Anteil 2011 betrug 19,6%, d.h. umgerechnet rd. ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen entfällt auf das Online-Medium. 2011 betrugen die Online-Werbeinvestitionen 5,37 Milliarden Euro. Die Online Werbung gehört für Unternehmen mittlerweile zu einer ganzheitlichen Kommunikation. Die hohe Transparenz und die starken Online- Werbeformate fördern diese Entwicklung weiterhin. 57

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich (Angaben in %)58

Klassische Instrumente des Online Marketing Mix sind: „Display Advertising“, „E-Mail Marketing“, „Affiliate Marketing“ und „Suchmaschinenmarketing“.

Während die Kommunikation mit den Kunden beim traditionellen Marketing eher einseitig erfolgt, d.h. das Unternehmen spricht (Sender), der Kunde hört zu (Empfänger), verläuft der Dialog beim SMM beidseitig. Das Unternehmen spricht zu den Kunden, hört gleichzeitig zu, jedoch sprechen und hören auch deren Kunden. Beide Parteien agieren als Sender und Empfänger.

Beim traditionellen Marketing sind durch Werbekampagnen und Servicehotlines die Marketingmaßnahmen homogen und übersichtlich. Beim SMM werden durch Blogbeiträge, Tweets, Reaktionen auf Bewertungen, die Werbemaßnahmen unübersichtlich und verwirrend.

Die Planung von Werbemaßnahmen bedarf beim traditionellen Marketing einer langen, präzisen Vorbereitung. Beim SMM erfolgt die Planung spontan. Die Unternehmen reagieren schnell auf Kommentare und Anfragen.

Die Kommunikation mit den Kunden erfolgt nur mit reiflicher Überlegung und Besprechung. Sie findet zwischen Anbieter und Kunden statt. Beim SMM ereignet sich die Kommunikation in der Öffentlichkeit. Es erfordert eine schnelle und unmittelbare Reaktion der Unternehmen.

Unternehmen, welche traditionelles Marketing bevorzugen, sind nur innerhalb von Geschäftszeiten für die Kunden verfügbar. Unternehmen, die SMM betreiben, müssen jedoch in ständiger Bereitschaft sein, um schnell auf Konflikte, Probleme und Anfragen zu reagieren.

Die Reichweite beim traditionellen Marketing ist nur auf bestimmte Märkte und Zielgruppen ausgerichtet. Beim SMM hingegen sind keine Grenzen gesetzt. SM ist für jedermann, jederzeit abrufbar.

In Bezug auf den Sprachgebrauch wird beim traditionellen Marketing nur die Marketingsprache angewandt. Mit rechtlich abgefassten Formulierungen sichern sich die Unternehmen im Vorfeld ab. Das SMM setzt auf authentische und direkte Sprache. Es gibt keine vorgefertigten Formulierungen.

Für das traditionelle Marketing benötigen Unternehmen eine PR-Abteilung, eine Marketingabteilung und evtl. Agenturen, die speziell für Marketingmaßnahmen engagiert werden. Unternehmen die im SM aktiv sind, brauchen darüber hinaus auch eine SM Abteilung, Mitarbeiter und vor allem Internetnutzer.

Unternehmen mit traditionellem Marketing müssen sich mit dem Urheberrecht, Markenrecht und dem Wettbewerbsrecht auseinander setzen. SM-Abteilungen müssen auch über die Nutzungsbedingungen der Plattformen über das Datenschutzrecht und das Arbeitsrecht ausgebildet werden. 59

3.4 Social Media Kanäle

SM ist ein Bereich der ständig im Wachsen begriffen und immer viel in Bewegung ist. Die Eingliederung und Abstimmung der sozialen Plattformen florieren. Facebook ermöglicht es Usern, das Hochladen von Videos und Fotos und auch Flickr gestattet mittlerweile das Hosten von Videos. Auch die Tweets existieren längst nicht mehr nur in Twitter, sondern in allen sozialen Netzwerken. Dies bedeutet, die Grenzen verwischen sich.

Des Weiteren findet ein Verdrängungswettbewerb statt. Facebook hat dem ältesten Anbieter „MySpace“ den Rang abgelaufen und macht es anderen Netzwerken schwer, sich zu etablieren.

Es ist schwierig herauszufinden, welche nun die wichtigsten SM-Kanäle sind, da sich die Nutzerzahlen immer schnell ändern und sehr viel in Bewegung ist. Des Weiteren gibt es Unterschiede in der SM-Nutzung innerhalb verschiedener Länder. Fakt ist, wer heute SMM betreiben möchte, muss auf verschiedenen Kanälen unterwegs sein um das Potential voll ausschöpfen zu können.60

Abbildung 11 zeigt das SM-Prisma 4.0, speziell ausgerichtet auf den deutschen Markt. Das Prisma gewährt einen Überblick über die verschiedensten Anwendungsbereiche. Es gibt 25 Kategorien, wie z.B. Video, Music, Reputation und Social Bookmarks. Im Vergleich zum SM-Prisma 3.0, vom September 2011 sind interessante neue Plattformen hinzugekommen, wie die Video Sharing Website oder der Image Hoster „Photobucket“. Laut ethority hat die digitale Pinnwand bereits 17,8 Millionen Nutzer, davon 1,4 Millionen aus Deutschland.61

Im weiteren Verlauf der Arbeit werden nun die wichtigsten SM Kanäle mit den erforderlichen Plattformen vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: SM-Prisma62

3.4.1 Weblogs

Eines der wichtigsten Internetpublikationen sind die Weblogs, auch kurz genannt Blog. Weblog ist eine Zusammensetzung der englischen Wörter „Web“ und „Log“ und wird oftmals als Tagebuch oder Logbuch bezeichnet.63 Weblogs sind Webseiten, bei denen man leichte, kurze Artikel, auch Posts genannt veröffentlichen kann.64 Diese Websites werden von Personen, Gruppen und sogar von Unternehmen gepflegt. Oftmals enthält ein solcher Beitrag auch Videos, Bilder, gefolgt von Kommentaren der Leser. Die Einträge werden in chronologisch absteigender Form angezeigt, sodass die aktuellsten Einträge ganz oben stehen.65 Eine typische Funktion von Blogs sind RSS-Feeds. Mit ihnen können Inhalte in einem standardisierten Format veröffentlicht werden und mit einem Feedreader, wie „google reader“ abonniert werden.66

Oft bestehen Blogs aus aktuellen Beiträgen und persönliche Meinungen. Im Unternehmensbereich kann ein Weblog beim Verteilen von Informationen sehr hilfreich sein, z.B. beim Vorstellen neuer Mitarbeiter, Änderungen des Zuständigkeitsbereichs, Auswertungen und Ergebnisse von Kundengespräche etc.

Das Führen eines Blogs durch einen „blogger“ (Autor), bezeichnet man als „bloggen“. Die Gesamtheit aller Blogs und die daran beteiligten Autoren- und Lesercommunity wird als „Blogosphäre“ bezeichnet. Ziele die mit einem Blog verfolgt werden sind zum einen die Möglichkeiten der Selbstdarstellung, der Austausch von Wissen und Informationen, die Möglichkeit offen zu diskutieren, freie Meinungsäußerung und zum anderen auch die Pflege von Communities.67

Corporate Blog

Heutzutage ist eine gute Unternehmenskommunikation unumgänglich. Deshalb empfiehlt sich für Unternehmen das sogenannte „Corporate Blogging“. In diesem Corporate Blog können Autoren des Unternehmens Beiträge verfassen. Diese können sowohl intern als auch extern zum Einsatz kommen. Intern fördern die Blogs den Informationsfluss und tragen zu einer Steigerung der Kommunikation bei. Sie werden meistens als „schwarzes Brett“ oder auch als Wissensarchiv genutzt. Wenn ein neues Mitglied ins Team kommt, kann es sich auch über diesen Blog vorstellen. Termine können angekündigt werden und auch die Kommunikation zwischen verschiedenen Hierarchieebenen wird dadurch erleichtert.

Auch im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation kann ein Blog einen erheblichen Beitrag leisten. Der Besucher bzw. der Leser des Blogs wird nicht nur über die Produkte informiert, sondern erhält auch Informationen über die Unternehmensphilosophie. Der Leser kann Einblicke in die Unternehmenskultur und das Betriebsklima gewinnen, die auf einer normalen Unternehmens-Homepage nicht zu finden sind. Der Leser hat nun die Möglichkeit diese Artikel zu kommentieren, Fragen zu stellen, Kritik auszuüben, einfach gesagt er kann ein Feedback geben.

Aber auch das Unternehmen erhält die Möglichkeit, die Bedürfnisse der Kunden in Erfahrung zu bringen und darauf zu reagieren. Das Unternehmen hat die Chance, Know-how und Wissen nach außen zu kommunizieren, sich so von der Konkurrenz abzuheben, um so neue Kunden zu gewinnen. 68

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Screenshot Corporate Blog von Frosta69

„Frosta ist für alle da.“ Der Tiefkühlkost-Hersteller schafft es, den Blog mit Witz und Charme gut zu gestalten. Humorvolle Berichte und Bilder wecken die Aufmerksamkeit der User. Die Mitarbeiter von Frosta, die den Blog führen, bloggen direkt und offen. Die Einträge erscheinen ohne vorherige Überprüfung. Die meisten internen Frosta Blogger kommen aus den Bereichen Forschung und Entwicklung, Einkauf, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit Es werden keine Einträge von Usern gelöscht und so bleiben auch die kritischen Kommentare im Blog erhalten. Viel wird natürlich auch über die Ernährung diskutiert. 70 Frosta kann rund 400 Leser täglich verzeichnen. Die Zahl der Leser ist dabei nicht unwesentlich. Mittlerweile recherchieren auch viele Journalisten im Frosta Blog, um weitere Informationen zu erhalten. 71 Abbildung 12 zeigt hier einen Eintrag von Frosta, die darauf hinweisen, dass ihre Shrimps frei von Chemie und Antibiotika sind und deshalb das Marine Stewardship Council Siegel (MSC) tragen. Die User können jetzt direkt diesen Inhalt kommentieren. Hier haben 20 Leser ihre Kommentare zu diesem Thema abgegeben.

Trotz vieler Vorteile bringen Blogs auch einige Nachteile mit sich.

Weblogs können schnell eine Eigendynamik entwickeln die nicht mehr kontrollierbar ist. Es können vertrauliche Informationen in die Öffentlichkeit gelangen, die das Image des Unternehmens negativ beeinflussen. Auch besteht ein großer Imageschaden, wenn sogenannte Ghostwriter eingesetzt werden, die bewusst positive Inhalte veröffentlichen. Meistens kann dies über einen längeren Zeitraum nicht vor der Öffentlichkeit verheimlicht werden. Das Blog sollte immer professionell geführt werden und auf Aktualität überprüft werden.72

Hettler unterscheidet 3 Einflussarten des Weblogs. „Die persuative Kommunikation, dient der Durchsetzung eigener Interessen durch die Nutzung von emotionalen Bindungen und bestehenden Präferenzen. Die argumentative Kommunikation zielt in erster Linie darauf ab, einen gemeinsamen Klärungsprozess in Gang zu setzen, dessen Ausgang eine Entscheidung aufgrund einer Überzeugung ist. Bei der informativen Kommunikation bleibt die Einflussnahme weitestgehend unbestimmt. Sie dient hauptsächlich der unabhängigen Informationsvermittlung.73 Des Weiteren werden nun einige Corporate Blogs vorgestellt.

Unternehmen können Informationen über ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten. Mercedes-Benz z.B. gewährt mit seinem Corporate Blog „www.blog.daimler.de“ Einblicke in die Produkt- und Markenwelt. Die Autoren sind Mitarbeiter von Daimler, die ihre persönliche Ansichten und nicht die offizielle Unternehmensmeinung preisgeben.

Das Serviceblog bietet den Kunden die Möglichkeit, Probleme zu diskutieren, ihre Erfahrungen über die Produkte zu posten und können zeitgleich an Problemlösungen mitwirken.

Das CRM-Blog dient in erster Linie dazu, bestehende Kunden weiterhin zu binden und eine Community aufzubauen. Das Unternehmen stellt neben Informationen zu eigenen Produkten, auch Informationen zum Markt, Designstudien und Nachrichten in einen CRM Blog, um so Mitteilungen direkt zu verbreiten, um nicht den Umweg über konventioneller Medien wie Zeitung, Magazine oder Radio gehen zu müssen.

Kampagnen Blogs werden meistens genutzt um auf Messen und/oder Events hinzuweisen. Sie dienen auch der Kundengewinnung und können Basis für öffentliche Aufmerksamkeit sein. Gerade für Unternehmen die zuvor noch nie einen Blog eingerichtet haben, eignet sich dieser besonders gut, da das Kampagnen Blog nur über einen bestimmten Zeitraum läuft, also so lange wie die Kampagne angesetzt ist

Krisen Blogs kommen bei Produktmängeln oder Störfällen zum Einsatz und versuchen durch eine schnelle, umfassende und direkte Kommunikation die Unternehmenskrise zu umgehen. Empfehlenswert ist es, wenn die Weblogkommunikation schon im Voraus stattfindet, um Krisen gar nicht erst entstehen zu lassen.74

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Chancen, Herausforderungen und Risiken von Corporate Blogs75

Vor der Nutzung eines Weblogs sollte das Unternehmen ihre Kommunikationsziele definieren und sich auf eine Zielgruppe spezialisieren. Die Inhalte spielen dabei eine wesentliche Rolle. Aktualität, Qualität und die Anzahl der Beiträge sind ausschlaggebend. Regelmäßige neue Einträge stellen eine weitere Voraussetzung dar. Je aktueller und interessanter, desto attraktiver sind die Einträge auch für den Leser. Kontinuierliche Beiträge tragen zur Aufmerksamkeit beim Leser bei. Die Inhalte sollten genau geplant und nicht zu groß sein, um den Leser nicht zu überfordern. Das Unternehmen sollte auf Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit setzen. Wal-Mart engagierte eigens für den Blog einen Blogger, um positive Kommentare über das Unternehmen zu bloggen. Als dies bekannt wurde, trug das Unternehmen einen Imageschaden davon und konnte sich vor negativer Publicity kaum retten.76

3.4.2 Microblogs

Microblogs stellen eine bestimmte Form von Weblogs dar. Diese beschränken sich aber nur auf kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten Die Zeichenanzahl pro Post ist mit 140 bis maximal 200 Zeichen begrenzt. Die Posts sind für private oder öffentliche Nutzer zugänglich und werden auch wie beim Blog in einer chronologisch abwärts sortierten Liste dargestellt.

Der berühmteste Microblogging-Dienst mit den meisten Nutzerzahlen ist Twitter. Mittlerweile wird das Microblogging auch von Sozialen Netzwerk Plattformen wie Facebook und Xing angeboten. User können ihren Freunden Textnachrichten mit begrenztem Umfang senden und zeigen. Twitter wurde 2006, mit Sitz in San Francisco, gegründet. Seit 2009 ist dieser Dienst auch auf Deutsch verfügbar. Die tatsächliche Nutzerzahl ist jedoch schwer zu errechnen, da auch viele User den Dienst über das Handy nutzen. 45 Millionen Besucher konnte „Twitter.com“ im Juni 2009 verzeichnen, davon 3 Millionen deutsche Nutzer. Die Mobilfunknutzung zeigt eine ähnlich hohe Affinität auf und so werden viele Nachrichten auf dem iPhone gelesen.

Twitter kann auch als „Gezwitscher oder „Geschnatter“ übersetzt werden. Die Handhabung ist einfach und die Verbreitung von eigenen Nachrichten, auch „Tweets“ genannt erfolgen über Echtzeit. User können anderen folgen und werden als „Follower“ bezeichnet. Man erhält Nachrichten von den Personen denen man folgt, auch „following“ genannt. Diese Nachrichten können sofort kommentiert oder in Form eines „ReTweet“ gleich weitergeleitet werden. Dies führt zu einer schnelleren Verteilung im eigenen Netzwerk. Ebenfalls kann ein schneller Austausch und eine schnelle Erstellung von Mitteilungen gewährleistet werden.77

Corporate Twitter

Um ein breites Publikum anzusprechen, ist Twitter für Unternehmen besonders gut geeignet. Twitter ist mittlerweile der beliebteste SM Kanal deutscher Unternehmen. Mit Twitter haben Unternehmen die Möglichkeit ihren Umsatz zu steigern, können den Kundendienst verbessern, die Marken des Unternehmens bekannt machen oder neue Kunden gewinnen.

Ein gutes Beispiel um zu zeigen, dass man mit Twitter Geld verdienen kann, ist das Unternehmen Dell. Dell machte seine Kunden über Twitter auf Angebote aufmerksam und erreichte so einen Umsatz von rund 3 Millionen Dollar über diese Plattform. Dell zeigte starke Präsenz in Bezug auf Neuigkeiten, Communities und Angebote. Auch Vertreter aus Abteilungen wie Vertrieb oder der Unternehmenskommunikation sind aktiv.78

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Screenshot Dell Twitter Account79

Dell hat zum Zeitpunkt des Screenshots 2.066 Twets und 42.816 Follower. Dell nutzt Twitter um neue Informationen bezüglich (bzgl.) Produkte und Services an Interessenten weiterzugeben, Feedback in Echtzeit zu sammeln und Beziehungen zu Kunden, Partnern und einflussreichen Persönlichkeiten aufzubauen.

Auch im Bereich des Kundendienstes kann Twitter für das Unternehmen einen erheblichen Beitrag leisten. Durch sofortiges Feedback der Kunden findet das Unternehmen schnell heraus, was die User über die Produktangebote und Serviceleistungen denken. Aber auch kritische Kommentare sollten dabei nicht außer Acht gelassen werden.

Mithilfe von Twitter kann der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens gesteigert werden. Dafür ist starkes Engagement Grundvoraussetzung.

Kunden lassen sich dann über Twitter akquirieren, wenn man die Wettbewerber und dessen Branche als Suchbegriffe einrichtet, wenn man vorsichtig in Diskussionen einsteigt und Hilfe anbietet. Wichtig hierbei ist vor allem das Zuhören.

Nicht nur die oben genannten Unternehmensziele können mit Twitter verfolgt werden. Unternehmen können Kontakte mit Geschäftspartnern aufnehmen, sofortiges Feedback in dringenden Angelegenheiten erhalten und eine persönliche Marke aufbauen. Dabei spielen regelmäßige und interessante Tweets eine wichtige Rolle. Twitter ist der mächtigste Feedbackkanal des Internets und sollte deshalb von Unternehmen nicht ignoriert werden. Die Chancen, Kontakte zu knüpfen und den Einfluss auszuweiten, könnten durch Nichtteilnahme verpasst werden.80

2.4.3 Podcasts

Das Wort „Podcasting“ setzt sich aus dem Namen des berühmten MP3- Players „iPod“ von Apple und dem Wort „Broadcasting“, was Sendung oder Übertragung bedeutet zusammen.

Podcasts verfolgen das Ziel der regelmäßigen Verbreitung von Informationen. Podcasting beschränkt sich im Gegensatz zum Blog, bei dem das geschriebene Wort kommuniziert wird, nur auf Audiodateien und Videodateien.

Audiodateien sind sogenannte Audio-Podcasts oder einfach Podcasts genannt. Spricht man von Video-Podcasts oder „Videocast“, bedeutet dies das Anbieten von Videos. Meistens bestehen die Inhalte der Audio Podcasts aus Beiträgen wie Interviews, Vorträge, Hörspiele oder Musik. Video-Podcasts dienen dazu, digitale Filme zu verbreiten. Podcast können wie bei Blogbeiträgen über RSS-Feeds abonniert werden.

Die in Deutschland angebotenen Podcast-Seiten sind „podster.de“, „podcast.de“ oder „wiki.podcast.de“. Das weltweitgrößte Podcastangebot ist „iTunes“. Die genannten Anbieter werden meistens von Medienhäusern, Unternehmen oder auch von Privatpersonen regelmäßig versorgt und bieten ein weites Spektrum an. Die Nutzer können die für sie interessante Podcast Veröffentlichungen einfach herunterladen.81

Laut der ARD/ ZDF-Online-Studie führen Podcasts nur ein Nischendasein. 2011 nutzten gerade mal 2% der Onliner mindestens einmal wöchentlich Audio-und Video-Podcasts.82

Corporate Podcast

Corporate Podcasts werden meistens von großen Firmen wie BMW oder dem Computerkonzern IBM verwendet. Die Verbreitung eines Corporate Podcasts erfolgt durch das Abonnieren eines interessierten Kunden. Dieser erwartet aber auch regelmäßige Sendungen. Wichtig für den Erfolg sind regelmäßige Veröffentlichungen von Beiträgen, wofür ein Sendeprogramm, aktuelle Themen und Studiogäste benötigt werden. Die Themenvielfalt spielt hierbei eine wichtige Rolle. Sie muss genau geplant werden, um neue Nutzer gewinnen zu können, die dann auch den Podcast abonnieren.

BMW betreibt seinen Video-Podcast unter dem Namen „BMW.tv.de“ und informiert über aktuelle BMW-Themen, wie Autoinnovationen, Neuheiten die auf technologischer Basis erfolgen und über Veranstaltungen. Die Inhalte sind seit einiger Zeit nur noch über iTunes verfügbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15. Screenshot Video-Podcast von BMW83

Ein Laptop oder Rechner, ein Mikrofon und eine geeignete Software, wie z.B. Audacity genügen, um einen Podcast zu erstellen. Für lange und ausführliche Beiträge, die über andere Medien nicht realisiert werden können, eignen sich Podcasts besonders gut.

Die Anzahl der Downloads geben jedoch keine Auskünfte über die Abonnenten. Deshalb besteht die Möglichkeit, den Nutzer zu bitten, auf Fanpages oder ähnliches (o.ä.) ein Feedback zu geben. Podcasts können auch in einen Blog onlinegestellt werden, um eine direkte Kommentation zu erhalten.84 Ein wichtiges Kriterium für den Erfolg eines Podcast ist die Regelmäßigkeit der Beiträge. Auch ein inhaltlich durchdachtes Konzept sollte Grundvoraussetzung sein, um Anreize für interessierte Rezipienten zu schaffen.

Ein großer Vorteil von Podcasts sind die geringen Streuverluste. Die Zielgruppe wird zu fast 100% erreicht, denn nur die Interessenten werden sich auch ein Video- oder eine Audiodatei downloaden oder abonnieren. Auch ist es für Unternehmen ein Leichtes, Emotionen zu vermitteln, da ein gesprochenes Wort immer authentischer und emotionaler wirkt, als geschriebene Nachrichten oder Appelle. Themenvielfalt und Aktualität sind die zentralsten Kriterien bei der Auswahl eines Angebotes.85

2.4.4 Fotoplattformen

Foto-Plattformen, auch Foto-Sharing genannt, erlauben Usern, Fotos auf einer Internetseite zu publizieren und mit der Community zu teilen. Die User erhalten einen Account mit einer gewissen Menge an Datenspeicher zur Verfügung gestellt. Die Fotos können hochgeladen, kommentiert, beschriftet und weiterverarbeitet werden. Der Konkurrenz entgehen diese Plattformen nicht und deshalb ist es mittlerweile sogar möglich, in sozialen Netzwerken wie Facebook Fotos hochzuladen und diese der Öffentlichkeit oder Freunden zu zeigen. Trotzdem ist es ratsam, Bilder in Fotoplattformen zu veröffentlichen. Eine wichtige Rolle spielt hierbei die Suchmaschinenrelevanz. Denn mithilfe gewisser Suchmaschinen wie „Google“, „Bing“ oder „Yahoo“ können Bilder gefunden werden, aber nur, wenn sie richtig beschriftet und für alle öffentlich zugänglich sind. Fotoplattformen sind ebenfalls Suchmaschinen. Viele greifen direkt auf diese Plattform zu und suchen gezielt nach Inhalten. Mit Fotoplattformen erreicht man ebenfalls eine höhere Reichweite und Sichtbarkeit der Bilder. Fotoplattformen bieten Nutzern Funktionen an wie Alben, Kategorien etc., um so die Fotos leichter zu finden und zu sortieren. Fotoplattformen sind für jedermann zugänglich und größtenteils kostenlos. Oftmals ist nur eine Registrierung erforderlich und der Upload kann gestartet werden. Sie ermöglichen das Anlegen einer Biografie mit Verweis auf die Webseite. Folglich weiß dann jeder User, von wem die Bilder stammen.

Es besteht auch die Möglichkeit Fotos in einen Blog zu integrieren, diese in soziale Netzwerke einzuspeisen, zu veröffentlichen oder auch einfach mit den Freunden zu teilen.

Eines der wohl bekanntesten Fotoplattformen ist Flickr. Die Yahoo Tochter ging zur selben Zeit wie Facebook online und konnte bis jetzt einen Download von 4 Mrd. Dateien nachweisen. 86

Corporate Flickr

Flickr eignet sich nur für Unternehmen, die etwas zu zeigen haben. Für Rechtsanwälte wäre es unsinnig in Flickr aktiv zu sein, aber Friseurgeschäfte haben zum Beispiel die Möglichkeit, Bilder von Frisuren hochzuladen, Mode Boutiquen könnten eine neue Kollektion vorstellen, Feinkostläden Geschenkverpackungen und Präsentkörbe zeigen und Architekten die neuesten Häuser präsentieren.87

Flickr ist ein Foto-Sharing-Portal. Es enthält Elemente eines sozialen Netzwerks mit integrierten Community-Funktionalitäten. Flickr erlaubt den Usern nicht nur die Verbreitung von Fotos, sondern auch in bestimmten Umfang Videos (2-mal pro Monat, maximal 90 Sekunden lang).

Die Übertragung der Fotos in das Portal kann über das Web, per E-Mail oder auch vom Handy aus erfolgen. Mit einer integrierten Software können die hochgeladenen Bilder bearbeitet und mithilfe von Tags sortiert werden. Die Bilder können privat oder auch öffentlich vergeben werden. Private Bilder stehen nur für Freunde und Familie zur Verfügung, während die öffentlichen Bilder für jeden zugänglich sind. Ca. 80% der Bilder werden öffentlich vergeben. In der Foto-Community können sich Gruppen zusammenschließen, diesen beitreten oder auch in eine Mitgliedschaft eingeladen werden.

Voraussetzung für den Foto Dienst ist das Anlegen eines eigenen Profils. Darauf aufbauend können neue Beziehungen geknüpft werden. Diese können entweder als Freunde oder Familie gekennzeichnet werden und erlauben es ihnen, direkt bei der Fotoorganisation mit zuarbeiten. Freunde können direkt Nachrichten hinterlassen die erst bei Mauskontakt sichtbar werden. Bilder können unterhalb mit Kommentaren versehen werden. .88

Der Daimler-Konzern hat diese Vorteile der Fotoplattform erkannt und hat aus den bereits über 200.000 Fotos von Mercedes Autos aus der Flickr Community ein Buch der besten Fotos zusammengestellt. Weltweit wurden über 100.000 Bücher an Kunden verschickt, die damit nicht gerechnet haben, umso positiver war das darauffolgende Feedback. 89

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Screenshot Mercedes-Benz auf Flickr90

2.4.5 Videoplattformen

Videoplattformen sind bei vielen Usern mittlerweile sehr beliebt und so sind 65% der deutschen Onliner auf Videoplattformen unterwegs. Die durchschnittliche Verweildauer beträgt 15 Minuten. Anstelle eines Videos auf der eigenen Webseite kann man auf Videoplattformen mit einem interessanten Video mehr User generieren. Die meisten Plattformuser sind ebenfalls mit anderen Netzwerken wie Facebook vernetzt, sodass die User dort ihre Videos weiterempfehlen können, um die Reichweite auszubauen. Die Reichweite kann gemessen werden anhand von Views, die angeben, wie oft ein Video angesehen wurde. Sinnvoll wäre, im Video einen Link zu versehen, der direkt auf die eigene Webseite hinweist. Die meisten Videouploads und Registrierungen sind für die User kostenlos.

Im Gegensatz zu Foto- und Textinhalte bereiten Videos mehr Aufmerksamkeit bei den Usern, gerade durch die Eigendynamik und Beweglichkeit. In kürzester Zeit ist es möglich, interessante Inhalte zu verbreiten und zu veröffentlichen. Umso wichtiger ist es, die User innerhalb der ersten 10-15 Sekunden an das Video zu fesseln. Das Video sollte auf keinen Fall länger als 90 Sekunden sein.

Die meisten Videoportale werden zur Unterhaltung genutzt. Im Gegensatz zum Fernseher wählt der User selbst sein Programm. In der Altersgruppe zwischen 14 und 19 Jahren nutzen täglich 90% Videoplattformen. Dabei geht es den meisten Usern nur um eine kurze Unterhaltung und dient eher als Zeitvertreib. Mittlerweile spielen auch die mobilen Endgeräte eine wichtige Rolle. So schauen sich viele Nutzer, Videos über das Smartphone an. Die Videos können jederzeit und überall angesehen werden. Auch das Hochladen eines Videos über das Smartphone ist in der heutigen Zeit nichts Neues mehr und für viele selbstverständlich.91

Die kostengünstige Anschaffung von Videokameras, die niedrigen Gebühren sowie die starke Streuung sind Gründe, weshalb auch Unternehmen, Videoplattformen nutzen sollten. Die wohl bekannteste Videoplattform ist „youtube.com“. Weitere Videoplattformen sind z.B. „Clipfish“ und „my video“92

YouTube Brand Channel

YouTube ist neben Facebook und Wikipedia das meist genutzte Angebot im Web 2.0.93 Im Januar 2012 veröffentlichte Google neue Nutzerzahlen von YouTube. Bis Dato wurden täglich bis zu 4 Milliarden Videos angeschaut. Die Views sind innerhalb der letzten 8 Monate um 25% gestiegen. Der jährliche Umsatz von YouTube beträgt 5 Milliarden US-Dollar.94 Seit der Übernahme von YouTube durch Google im Oktober 2006 ist YouTube an das Werbesystem „Google AdSense“ gekoppelt und ermöglicht eine zielgruppenspezifische Werbung, in Form von Werbebannern, die vor oder nach Wiedergabe eines Videos erscheinen. Unternehmen können mittels Videos auf die eigenen Produkte aufmerksam machen.95 Unternehmen, die auf YouTube aktiv werden, können viel im Hinblick auf Sichtbarkeit und Information ihrer Marke beitragen. Die meisten YouTube Nutzer verwenden das Medium mehr als Unterhaltungswert und weniger als Informationswert. Deshalb sollten Unternehmen genau überlegen, welche Inhalte veröffentlicht werden.96

In YouTube können die Benutzer Videoclips ansehen, in andere Webseiten integrieren sowie eigenen Beiträge hochladen. Die Videos können bewertet, als Favoriten gekennzeichnet und kommentiert werden. Auch das weiterladen an andere SM-Kanäle ist mit YouTube möglich. Die User schalten einen kostenlosen Account frei und können die Videos im eigenen Kanal als Favoriten hinzufügen.

Kanäle sind nichts anderes als Userkonten. Diese Favoriten können von anderen Nutzern gesehen werden. Die Kanäle können ebenfalls abonniert werden.97 Um den Erfolg weiter zu steigern, ist ebenfalls die virale Verbreitung der Videos von großer Bedeutung. Es empfiehlt sich, dass Videos durch Einbindung in die eigene Homepage publik gemacht werden und Links auf andere SM Kanäle eingebettet werden, auf denen man aktiv ist.98

Abbildung 17 zeigt den YouTube Kanal von Audi Deutschland. Zum Zeitpunkt des Abrufs konnte Audi Deutschland 15.074.772 Videoaufrufe und 99.236 Abonnenten verzeichnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Screenshot YouTube Channel von Audi Deutschland99

2.4.6 Wikis

Unter einem Wiki, auch „WikiWikiWeb“ oder „WikiWeb“ genannt, versteht man eine Ansammlung von Webseiten, die von jedermann, zu jederzeit und von jedem Ort aus bearbeitet werden können. Dabei wird es den Besuchern nicht nur ermöglicht, Inhalte auf einer Webseite hinzuzufügen, sondern auch die Inhalte anderer Besucher zu editieren. In den meisten Fällen ist noch nicht mal eine Registrierung nötig, sodass jeder Besucher eines Wikis sofort den Inhalt ändern kann.100

Wikis zeichnen sich durch den geringen Editieraufwand aus. Die einzelnen Artikel und Einträge sind durch einen Link miteinander verknüpft, wodurch eine schnelle Schlagwortrecherche möglich ist. Wikis sind eigene Formen von Content Management–Systemen .Es gibt sogenannte öffentliche Wikis, die jeder ohne Benutzeraccount bearbeiten kann und eingeschränkte Wikis, die nur für registrierte Benutzer Schreibrechte einräumen.

„Wikipedia“ ist wohl eine der bekanntesten Wikis mit über 250 Sprachen. Der Begriff Wikipedia setzt sich aus dem haiwainischen Namen „wiki“, was „schnell“ bedeutet und „pedia“ aus dem amerikanischen „encyclopedia“ zusammen. 2011 nutzten 29% aller Onliner regelmäßig (zumindest wöchentlich) Wikipedia. Nur wenige Nutzer verfassen oder bearbeiten Artikel. 97% der Wikipedia Benutzer sind wegen der Informationsbeschaffung dort. Die deutschsprachige Ausgabe der Onlineenzyklopädie ist nach der englischen Ausgabe die umfangreichste Sammlung. Der Erfolg von Wikipedia erstreckt sich also nicht über die aktive Mitwirkung und Einstellung von Inhalten sondern über die gut auffindbaren Informationen.101

Corporate Wikis

Wikis sind in Bezug auf Kundenbindung und Produktfeedback ein wichtiger SM-Kanal. Wikis werden von den meisten Unternehmen als Informationsportale eingerichtet und sind somit eine zentrale Anlaufstelle für Kunden. Wikis können Informationen über Produkte enthalten. Das Unternehmen hat dadurch die Möglichkeit gezielt Kundenwünsche und Anregungen zu erfassen. Auch ist das Einbinden von Know-how der Kunden möglich. Wichtig ist hierbei die ständige Beobachtung der Wikis durch Unternehmensmitarbeiter. Diese sollten auch bei Anfragen regelmäßig Antworten geben, um so die Kundenbindung zu steigern. Durch die Transparenz kann das Unternehmen von den Informationen und Hinweisen profitieren. Auch im Bereich der Produktentwicklung kann ein Wiki nützlich sein. Das Unternehmen kann neueste Informationen in Bezug auf Produktentwicklung und möglicher Produkte bekannt geben, um so schon einmal zum frühestmöglichen Zeitpunkt ein Feedback der User zu erhalten. Dadurch können Kosten für eine evtl. Marktforschung eingespart werden. Hierbei ist das Unternehmen aber auch sehr stark abhängig von der Motivation der User und der aktiven Mitgestaltung. Die Kunden bringen neue Ideen und eigene Vorstellungen mit ein, wodurch die Produkte nach deren Kundenwünsche gestalten werden können. Dies führt in den meisten Fällen zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit. Wikis unterstützt viele Bereiche der Teamarbeit, gerade im Bereich der Kreativität.102

2.4.7 Verbraucher bzw. Bewerterportale

Aufgrund des medialen Hype um Facebook, YouTube und Twitter werden oft die Bewertungsportale und Foren vergessen. Diese sind die Anfänge des SM.103 Bewertungsportale verbinden Bewertungs- und Shopping-Funktionen. Verbraucher vergleichen auf den Bewertungsportalen Preise und geben Bewertungen über Produkte und Leistungen ab. Diese können von allen Usern gelesen werden. Auch Ebay und Amazon stellen solche Bewertungsportale dar. Neben den Bewertungsportalen, wie „Qype“, „dooyoo“ und „Ciao“ gibt es noch weitere Portale die sich auf bestimmte Produkte, Branchen oder Regionen spezialisieren. 104.

Verbraucher haben die Möglichkeit auf Bewertungsportalen selbst Bewertungen abzugeben oder mithilfe der Suchfunktion, Produkte, Unternehmen, Orte oder Dienstleistungen auffindbar zu machen und nachzulesen, wie andere Benutzer die Produkte etc. bewertet haben.

Um selbst Beurteilungen abzugeben, ist es notwendig, eine Registrierung vorzunehmen, um sich vor anonymen Nutzern zu schützen, die eine Gefahr des Missbrauchs darstellen könnten. Durch Implementierung von Algorithmen ist es möglich, Betrugsfälle ausfindig zu machen. Trotz allem schaffen es viele Unternehmen mit illegalen Mitteln, ihre Bewertungen zu verbessern. Dies geschieht meistens mit der Bezahlung von Freunden und Familienmitgliedern. Dies führt bei Enttarnung zu einem Imageschaden für das Unternehmen. Wenn aufgrund einer falschen positiven Bewertung ein Produkt gekauft wird, erwartet der Kunde, dass das Produkt auch dieser Bewertung entspricht. Wenn dies nicht der Fall ist, wird er das Produkt zurückgeben und seinen Missmut äußern. Deshalb sollten negative Bewertungen akzeptiert und nicht ignoriert bzw. unterbunden werden.

Der Nutzer hat die Möglichkeit, beim Bewerten eines Unternehmens, bis zu 5 Sterne an Unternehmen zu vergeben und zusätzlichen noch einen Kommentar zu verfassen. Es wird der Mittelwert der Sterne ermittelt und somit ergibt sich die Gesamtwertung. Je höher die Anzahl der Bewertung desto aussagekräftiger ist die Gesamtwertung. Es fehlt an Aussagekraft, wenn nur sehr gute und sehr schlechte Bewertungen vergeben werden.105 Bewertet werden heute vor allem Hotels, Städte, Computer Dienstleistungen und mittlerweile sogar Lehrer. In der Tourismusbranche und Unterhaltungselektronik fanden die Bewertungsportale ihre Anfänge. Die Tourismusbranche erzielt mittlerweile beträchtliche Umsätze übers Internet.

Das Bewerterportal „Holidaycheck“ ist das führende Meinungsportal für Hotelbewertungen. Aufgrund einer großen Anzahl von Bewertungen können gezielte Bewertungen über Regionen, Reiseveranstalter und Hotel gelesen werden.106

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18: Screenshot Hotelbewertung auf Holidaycheck107

Abbildung 18 zeigt einen Ausschnitt aus den Bewertungen des Hotel „Horizon Beach Resort“ in Kos. Das Hotel wurde zum 30.06.2012 mit 98% weiterempfohlen. Bisher nahmen 1132 Personen an einer umfangreichen Bewertung teil.

2.4.8 Foren

Die meisten fachbezogenen Diskussionen finden nicht in Blogs sondern in Internetforen statt. Sie setzen Schwerpunkte auf bestimmte Themen. Die Themen sind im Regelfall in Unterthemen bzw. Unterforen unterteilt. Das Themenangebot ist sehr vielfältig und besonders beliebt sind die Internethilfeforen, die Ratschläge zu einzelne Themen geben. Die Teilnehmer verfassen sogenannte Postings (Diskussionsbeiträge), auf die andere User antworten können. Dafür ist eine Registrierung erforderlich. Durch die Registrierung werden die Teilnehmer zu Mitgliedern einer Online-Community. Foren sind meistens in Webseiten eingebunden, sind aber auch in Sozialen Netzwerken wie Xing sehr beliebt.108

Da Forenbeiträge in Suchmaschinen nicht erfasst werden, eignen sie sich nur bedingt für Unternehmen, die ihr Image und ihre Reichweite verbessern wollen. Unternehmen müssen sich an Forumsdiskussionen, vor allem durch Einbringen von Fachwissen beteiligen. Sie müssen als kompetent und hilfsbereit wahrgenommen werden. Des Weiteren müssen Unternehmen die relevanten Foren durchforsten, in denen über ihre Markte bzw. ihre Angebote gesprochen wird um dann schnell in den Dialog mit einzusteigen.109

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19. Screenshot Hornbach Stammtisch Forum110

Ein Beispiel, wie man ein Forum nutzen kann, zeigt Abbildung 19. Der Hornbach Stammtisch bietet Hobbygärtnern und Heimwerkern eine Plattform mit vielen Diskussionsforen rund um das Thema Bauen und Gärtnern.

2.4.9 Soziale Netzwerke

„Freunde, Fans und Follower sind die neuen Begriffe für virtuelle Beziehungen zwischen Menschen. Soziale Netzwerke sind in den letzten Jahren zum zentralen Ort des Informationsaustauschs geworden. Für Unternehmen gilt deshalb, in jenen Räumen Platz zu nehmen, in denen sich die (potenziellen) Kunden bewegen.“111

„Der Begriff soziales Netzwerk bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht. Die Knoten sind im Allgemeinen Personen oder Organisationen Das soziale Netzwerk drückt aus, inwiefern und wie stark die einzelnen Knoten miteinander verbunden sind.“112 Soziale Netzwerke sind in fast allen Bereichen vertreten. “Im Kontext von Social Media fasst man unter sozialen Netzwerken Plattformen und Onlinepräsenzen zusammen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern.“113 Dies gilt sogar für Familien, Firmen bis hin zu Nationen

Es werden zwei Typen von sozialen Netzwerken bzgl. Ihrer inhaltlichen Ausrichtung unterschieden.

Zum einen gibt es die sozialen Netzwerke im engeren Sinne, auch Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke genannt, wie z.B. Facebook, MySpace oder Xing. Hier geht es vor allem um soziale Beziehungen zwischen Personen und um die Kommunikation zwischen Freunden und Familien und einfach Leuten, die man kennt. Die Vernetzung ist symmetrisch, d.h. man geht eine Beziehung mit jemanden ein und erhält Einblicke in dessen Aktivitäten und umgekehrt.

Zum anderen gibt es die Soziale Netzwerke im weiteren Sinne, auch Publikationsnetzwerke genannt, wie z.B. Twitter.com, YouTube.com etc. Hier geht es um die publizierten Inhalte des Senders, die in der Regel öffentlich sind. Die Vernetzung ist asymmetrisch, d.h. man folgt Teilnehmer, um seine verbreiteten Informationen zu sehen.

Facebook.com ist das weltweit größte soziale Netzwerk. Weitere soziale Netzwerke, wie das Business Netzwerk Xing, MySpace.com und die VZ- Netzwerke wie SchuelerVZ.de oder StudiVZ.de sind in Deutschland ebenfalls vertreten.

Laut einer Bitkom-Umfrage vom Januar 2012 sind 74% der Deutschen Onliner in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet. Davon sind 66% aktive Nutzer. Die Altersgruppe unter den 30 Jährigen sind sogar mit 92% vertreten, davon 85% aktiv. 59% der Nutzer sind täglich in ihrem sozialen Netzwerk anzutreffen. Ca. 48% sind bis zu 2 Stunden am Tag aktiv und ungefähr 11% zählen zu den sogenannten „heavy Usern“, die über 2 Stunden das soziale Netzwerk nutzen.114

„Das primäre Ziel von sozialen Netzwerken ist Menschen in Form von Netzgemeinschaften zusammenzubringen und eine direkte Kommunikation der Mitglieder der jeweiligen Community zu ermöglichen.“115

Dafür ist eine Anmeldung mit Erstellung eines eigenen Profils über Angaben von Namen, Beruf, Alter, etc. Voraussetzung. Das Profil kann ganz nach dem Belieben des Mitglieds gestaltet werden und zeigt die Eigendarstellung des Users bzw. sagt aus, wer man ist und wie man gerne gesehen werden möchte.116

Um wahrgenommen zu werden und damit andere am virtuellen Leben teilhaben können, braucht man Kontakte. Es entsteht dann ein Netzwerk wenn sich 2 oder mehrere Personen gegenseitig kontaktieren. Diese Kontakte müssen nicht unbedingt durch persönliche Nachrichten bestehen sondern können auch durch indirekten Kontakt miteinander verbunden sein, z.B. durch öffentliche Informationen und Nachrichten, die über ein Profil geteilt werden.

Das soziale Netzwerk ist ein wichtiger Teil von SM. Wenn ein Unternehmen in einem sozialen Netzwerk aktiv ist, kann es als Ansprechpartner dienen, Fragen beantworten, Kompetenzen zeigen und bietet gleichzeitig noch einen Ort an, in dem der Kunde seine Zufriedenheit zum Ausdruck bringen kann. Die Verweildauer in den sozialen Netzwerken ist wesentlich größer als auf anderen Webseiten, sodass der Austausch von Informationen und Inhalten sich schneller verbreiten lässt. Dies kann für ein Unternehmen stark von Vorteil sein.117

Des Weiteren werden Vorteile vorgestellt, die sich für Unternehmen als sinnvoll erweisen, in sozialen Netzwerken aktiv zu beteiligen.

Das Unternehmen hat die Möglichkeit mehr über den Kunden und seine Verhaltensmuster herauszufinden. Dabei spielt das Einholen und Akzeptieren eines Feedbacks eine wesentliche Rolle. Die meisten Menschen verbringen ihre Zeit in sozialen Netzwerken und genau dort befinden sich auch die potentiellen Kunden. Die User nutzen die sozialen Netzwerke nicht nur, um mit Freunden und Bekannten zu kommunizieren, sondern unterhalten sich auch über und mit Unternehmen. Ungefähr 30% der deutschen Unternehmen schreiben freie Stellen in sozialen Netzwerken aus. Die Bitkom-Umfrage hat gezeigt, dass neben den Internetjobbörsen und der eigenen Homepage das soziale Netzwerk sich als drittes Online Medium etabliert hat.118 Das Werben neuer Produkte stellt ein weiteres Potential für Unternehmen dar. Durch die hohe Anzahl von Profildaten aber auch durch das Teilen von Informationen und Videos wird es Unternehmen ermöglicht, die Zielgruppen genauer zu definieren. So werden Streuverluste durch gezieltes werben vermieden. Die Konkurrenz schläft dabei nicht und somit steigt die Anforderung an eine Werbekampagne stetig. Die Werbekampagnen sollten viele Emotionen schaffen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.119 Die meisten sozialen Netzwerke sind kostenlos und können uneingeschränkt genutzt werden. Xing ermöglicht nur die Nutzung durch eine monatliche Gebühr. Man kann selbst entschieden, welche Inhaltselemente öffentlich gemacht werden. So kann man für jede einzelne Freundschaftsbeziehung definieren, wie viele Informationen man über sich preisgeben möchte. Ebenfalls können Multimediafunktionen genutzt werden, wie z.B. das Hochladen von Bildern, Videos und Funktionen wie Bildverlinkungen.

Facebook ist für Unternehmen deshalb sinnvoll, da sich viele User innerhalb dieses Netzwerkes bewegen, viel Zeit darin verbringen, viele Inhalte konsumieren und dabei aktiv sind. Mit über 955 Mio.120 Nutzern hat es noch keine andere Plattform geschafft innerhalb von 8 Jahren so viele Mitglieder zu gewinnen. Facebook ist dann für Unternehmen interessant, wenn sie sich auch global engagieren. Viele Facebook-Mitglieder geben viele Informationen über sich, über das Konsum- und Freizeitverhalten auf Facebook mehr oder weniger unbewusst preis. Deshalb ist es für Unternehmen ein leichtes, die Zielgruppe genau zu definieren und exakt zu orten. Viele User beobachten nur in Facebook, einige posten und kommentieren viele Bilder und Inhalte und andere lesen eher. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Unternehmen für viele User interessant sind. Auch mobile Endgeräte verwenden mittlerweile mehr als 350 Mio. User. Über 10 Mio. User klicken den Button „gefällt mir“ täglich auf den Facebook-Seiten.

Die Facebook-Seiten, auch bekannt als „Facebook-Page“ oder „Facebook-Fanpage“, stehen Unternehmen zur Verfügung und werden auch gestärkt von diesen genutzt. Die Facebook-Seiten sind komplett offen für Suchmaschinen und somit auch für nicht angemeldete User. Dadurch wird die Reichweite weiter verstärkt. Jeder Internetuser hat die Chance, ein potenzieller Besucher der Facebook-Seite zu sein, wenn er die URL kennt oder auf Google einen Suchbegriff eingibt, der auf der Facebook- Seite wiederzufinden ist.121

Das Anlegen und Verwalten einer Facebook-Seite ist kostenlos. Wenn die Seite angelegt ist, bietet sie dem Unternehmen ähnliche Funktionen wie bei privaten Profilen. Durch das Klicken des „gefällt mir“ Buttons können die Facebook-Nutzer sich mit einem Unternehmen verbinden und „Fan“ werden. Auf Basis dieser Verbindung erfolgt nun die Kommunikation zwischen Nutzer und Unternehmen.122

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20: Facebook- Fanseite von Coca Cola123

Abbildung 20 zeigt die Facebook-Fanseite von Coca Cola. Das Unternehmen kann über 47 Mio. „Gefällt mir“ Klicks nachweisen. Auf der Coca Cola-Fanpage steht das Produkt im Vordergrund und die User können Erfahrungen, Anregungen und Ideen veröffentlichen. Coca Cola kann entscheiden, ob sie die Texteinträge mit allen Fans teilen oder nur für Fans in einem bestimmten Land oder in einer bestimmten Sprache bereitstellt. Die Fans erhalten diese Beiträge dann auf ihrer Startseite unter Neuigkeiten. Die täglich über 100 Pinnwandeinträge sind meistens mit Fotos oder Links versehen.

Auch gibt es zum Teil verschiedene Gründe, weshalb man Fan einer Marke auf Facebook sein möchte. 32,9% gaben an, dass es für sie wichtig ist, Fan einer Marke zu sein. 36,9% der Befragten sind Fans, die über exklusive Angebote informiert werden wollen. Über interessante Inhalte informiert zu werden, sehen 18,2% als Anlass, Fan zu werden.124 Viele User sind daran interessiert, über Unternehmen und vor allem mit Unternehmen zu kommunizieren.

Nicht nur große Unternehmen erwecken auf Facebook Aufmerksamkeit, sondern auch KMU´s (Kleine und Mittelständische Unternehmen) haben die gleiche Möglichkeit. Wenn es Unternehmen gelingt, dass die Kunden zufrieden sind, die Facebook-Seite interessant gestaltet ist und die User den „gefällt mir“ Button klicken, bindet das Unternehmen den potentiellen Kunden an sich. Der entsprechende Freundeskreis wird ebenfalls informiert.

Facebook finanziert sich über Werbemaßnahmen und ermöglicht den Unternehmen den idealen Rahmen in Facebook aktiv zu sein und durch Applikationen und Funktionen mit der relevanten Zielgruppe in Kontakt zu treten.125 Applikationen sind zusätzliche Anwendungen und Programme, die in die Facebook-Seite integriert werden können.

Eine sehr ansprechende Integration von Produkte in eine Applikation, ist die des Schmuckherstellers Pandora.

Die Facebook-App “Pandora Bracelet Designer” erlaubt es den Kunden, ihre Armbänder selbst zusammenzustellen und die von anderen Usern zusammengestellte Armbänder zu kommentieren und bewerten zu lassen. Auch die Weiterempfehlung jedes Armbandes ist möglich.126

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 21: Pandoras Page on Facebook127

Alleine die Fanzahlen sind keine Garantie für einen SM-Erfolg eines Unternehmens. Die Quantität der Fans spielt eine eher unwesentliche Rolle. Die Qualität ist entscheidend. Keinem Unternehmen nützt es, tausende von Fans zu haben, wenn niemand an dem Unternehmen oder dessen Produkten interessiert ist. Wichtig am Anfang sind deshalb die Mitarbeiter und die bestehenden Kunden. Diese sollen ihre Freunde auf Facebook erreichen und informieren. Dafür müssen Freunde eingeladen werden. Ebenfalls sollte die Facebook-Seite auch offline bekannt gemacht werden. Für Kunden ist es wichtig, zu sehen, wie das Unternehmen auf Facebook aktiv ist. Bei 950 Mio. Usern ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich auch angehende Kunden darunter befinden.

Für 81% der Fans einer Facebook-Seite sind laufende, aktuelle Inhalte und Neuigkeiten von hoher Bedeutung. 66% erwarten eine lebendige Community und genauso viele die persönliche Ansprache. Mithilfe einer Facebook-Gruppe kann die Markenkommunikation verstärkt werden. Facebook-Gruppen bieten die Möglichkeit, Anwendern, Befürwortern und Bewunderern einer Marke eine Austauschplattform zu bieten. Ebenfalls kann ein gegenseitiger Austausch von Empfehlungen, Kritik und Anwendertipps erfolgen. Es sind sowohl geschlossene als auch offene Gruppen möglich. Geschlossene Gruppe müssen erst durch Zustimmung der Administrationen bestätigt werden. Geheime Gruppen sind nur über Einladungen möglich. Diese sind besonders geeignet für den Austausch mit Unternehmensmitarbeitern.

Mithilfe von Facebook-Seiten kann auch die Verkaufsförderung eines Unternehmens gesteigert werden. So wirbt z.B. die Firma Adobe auf der Fanseite „Adobe students“ für die preisreduzierte Studentenversion ihrer Produkte. Es werden Gratisproduktangebote und nützliche Applikationen aufgelistet. Sie suchen auch den Kontakt zu den Fans und beantworten Fragen zu Produktkäufen und geben ausführlich Auskunft über Produktfragen.

Im Bereich Personalmarketing kann eine Facebook-Seite ebenfalls von Nutzen sein. Die „Tectum Group“ z.B. hat auf der eigenen Facebook-Seite eine Kategorie „Jobs“ eingerichtet, in der freie Stellen angeboten werden. Auch nutzt dieses Unternehmen Facebook, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.128

2.4.10 Social Bookmarking

„Social Bookmarks (selten auch in der übersetzten Form: „Soziale Lesezeichen“) sind Internet-Lesezeichen, die von mehreren Nutzern gemeinsam auf einem Server im Internet oder im Intranet abgelegt werden, sodass sie gemeinsam darauf zugreifen können, um die Lesezeichen untereinander auszutauschen.“129

Viele User speichern interessante Links als Lesezeichen im Browser auf dem lokalen Computer ab. Dadurch erreicht man einen Schnellzugriff auf eine Website und kann damit verhindern, dass man sie eine Seite später nicht mehr wiederfindet. Das wesentliche Problem liegt darin, dass die Lesezeichen auf dem Computer gespeichert werden und bei einem Crash oder wenn der Computer kaputt geht, die gespeicherten Links verloren gehen und nicht wieder zu finden sind. Viele User nutzen das Internet nicht nur von zu Hause aus, sondern sind ständig unterwegs. Daher ist die Mobilität auch keine Ausnahme mehr und ein Verzicht auf mobile Endgeräte ist fast unmöglich. Die Lesezeichen sollen für die User auf allen Geräten erreichbar sein. Da die Bookmarks auf den Servern der Anbieter gespeichert werden, ist ein Verlust der Bookmarks bei einem Festplatten Crash nicht mehr möglich. Auch entsteht schnell eine Unübersichtlichkeit der Lesezeichen, je mehr man gesammelt hat. Jeder Link, den man selbst gesetzt hat, ist mit eigenen Gedanken verbunden. Die gleiche Vorgehensweise trifft auch auf andere User zu. Umgekehrt kann es natürlich auch sein, dass andere User selbst Links setzen, die für mich selbst interessant wären. Da sie aber nie geteilt wurden, sind sie für mich nicht ersichtlich. Diese Problematik kann zu einem Verlust der Informationsbewertung und des relevanten Know-how führen, da mehrere User eigentlich davon profitieren könnten.

Genau hier setzten die sogenannte Social Bookmarking Dienste an. Die relevanten Links werden nicht mehr auf dem eigenen Computer gespeichert sondern werden online abgelegt. So hat man die Möglichkeit, die Links jederzeit und überall wiederzufinden. Auch können andere User gezielt darauf zugreifen. Die Lesezeichen können von den Nutzern bewertet, gelöscht oder ergänzt und mit Schlagwörtern, sogenannten (sog.) Tags versehen werden. Alle Webseiten mit dem gleichen Tag werden miteinander verbunden und sind so leicht auffindbar. Um einen Social Bookmarking Service in Anspruch zu nehmen, muss man sich lediglich registrieren. Die privaten Lesezeichen sind Passwortgeschützt und dann auch nur für die jeweilige Person sichtbar, d.h. die Social Bookmarking Dienste bieten die Möglichkeit, jeden Link entweder privat oder öffentlich zu speichern. Um ein Social Bookmark zu speichern, muss man sich einloggen. Die meisten Links werden jedoch öffentlich verwendet und gespeichert.

Eines der bekanntesten Social Bookmarking Dienste in Deutschland ist „Delicious“, folgend von dem Portal „Mister Wong“, das im deutschsprachigen Raum neben Delicious das am weitest verbreitet ist. Über 150 Millionen Bookmarks stellt Delicious zur Verfügung. 2003 wurde der Social Bookmarking Dienst als del.icio.us gegründet. Delicious bietet den Usern an, Lesezeichen zu setzen und mit Tags zu versehen.130

Das gemeinsame vergeben von Tags wird auch als „Folksonomy“ bezeichnet und beschreibt die Klassifikation durch viele. Solche Tag-Sammlungen werden in ein Stichwortsystem umgewandelt, das zur Orientierung, Bewertung und Empfehlung dient. Es entstehen sogenannte „Tag Clouds“ (Wortwolken) wobei die am häufigsten genutzten Tags größer hervorgehoben werden. Ein Beispiel hierfür zeigt Abbildung 22.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 22: Tag Cloud131

Diese Tags können auch in anderen SM-Kanälen Anwendung finden. Jedoch sind mit der Kategorisierung auch einige Nachteile verbunden. Jeder interpretiert Tags unterschiedlich. Wenn man nach einem bestimmten Begriff sucht, kann es vorkommen, dass Ergebnisse angezeigt werden, die inhaltlich nicht übereinstimmen.132

4 Nutzen und Herausforderungen einer vernetzten Umwelt: Chancen und Risiken für Unternehmen

Die Machtverhältnisse haben sich verschoben. Die Macht zwischen Unternehmen und Konsumenten wird neu verteilt und auch Konsumenten können Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben. Diese Verschiebung hat Auswirkungen auf die Kommunikation- und die Marketingstrategien. Aber auch die Machtverhältnisse der Mitarbeiter haben sich verschoben. Ein unzufriedener Mitarbeiter kann dem Image eines Unternehmens nachhaltig Schaden zufügen, indem er öffentlich seinen Missmut über das Unternehmen mitteilt.133 Für Unternehmen ergeben sich Herausforderungen, die mit Risiken aber auch mit neuen Chancen verbunden sind. Die nachfolgende Tabelle soll einen kurzen Überblick über die Chancen und Risiken von SMM widergeben.

Chancen

Risiken

- „Zuhören“: Erkennen und Verstehen, was Kunden wirklich wollen durch „Zuhören“ in Blogs, Communities und Foren
- Marktforschung: Überblick über Märkte, Kunden, Mitbewerber durch systematische Suche in den sozialen Netzwerken
- Weltweite Verbreitung, hohe Aktualität und Schnelligkeit von Informationen
- Branding: Verstärkte Wahrnehmung von Marken, Unternehmen, Personen, Produkten
- Virale Marketing Effekte beispielsweise durch weitergeleitete Tweets (Beiträge in Twitter) oder Webvideos
- Positive Reputation durch Image-Arbeit
- Etablierung des Expertenstatus, zum Beispiel durch fachliche Beiträge in Blogs
- Kundenbeziehungsmanagement, beispielsweise durch Twitter
- Neue Potenziale zur Gewinnung neuer Mitarbeiter, insbesondere jüngerer
- Kunden „mitmachen“ lassen durch Aufruf zur aktiven Gestaltung von Produkten
- Zeit und Reisekosten sparen: Mit Webkonferenzen Abstimmungen ökonomisch durchführen
- Ängste der Unternehmer, User an der Produktgestaltung teilhaben zu lassen
- Nutzen für Unternehmen von Zielkunden, Branche und Produkt abhängig
- Gezielte Streuung von Falsch-Informationen möglich
- Kontrollverlust: Unternehmen verlieren Macht über ihre Markenführung
- Return of Invest: Erfolge sind schwer messbar
- Angst, an den Pranger gestellt zu werden, weil man gegen unbekannte Regeln verstoßen hat
- Negative Reputation: Nicht wünschenswerte Informationen über Personen, Produkte und Unternehmen werden verbreitet
- Zeitverschwendung durch „Zeitdiebe“: viele Tools, viele Zugangsdaten, unterschiedliche Netiquetten (Benimmregeln im Internet)
- Konzentrationsmangel durch Aufmerksamkeit auf zu viele Tools (Multitasking)
- Informationsmüll: zu viele banale, unsinnige Nachrichten
- Suchtpotenzial und Realitätsverlust
- Datenschutz/Kriminalität, beispielsweise Datendiebstähle von hinterlegten Adress- und Bankdaten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 23: Chancen und Risiken von SMM134

[...]


1 Vgl. Hilker 2010, S.12

2 Vgl. Knappe, Kracklauer 2007, S.29

3 Vgl. Hettler 2010, S.III

4 Vgl. www.initatived21.de, S.12 (Stand: 07.06.2012)

5 Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.initatived21.de, S.14 (Stand: 07.06.2012)

6 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, S.334 (Stand: 14.06.2012)

7 Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.initiatived21.de, S.14 (Stand: 14.06.2012)

8 Vgl. www.initiatived21.de, S.16 (Stand: 14.06.2012)

9 Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.initiatived21.de, S.16 (Stand: 14.06.2012)

10 Vgl. www.initatived21.de, S.17 (Stand: 14.06.2012)

11 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ebenda

12 Vgl. www.initiatived21.de, S. 42 (Stand: 14.06.2012)

13 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, S.336-337 (Stand: 14.06.2012)

14 Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.initiatived21.de, S.15 (Stand: 14.06.2012)

15 Vgl. www.radiozentrale.de, (Stand. 16.06.2012)

16 Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.ard-zdf-onlinestudie.de, (Stand: 16.06.2012)

17 Vgl. www.agof.de, (Stand: 17.06.2012)

18 Vgl. www.webagency.de, (Stand: 16.06.2012)

19 Vgl. www.bitkom.org, S.14 (Stand: 17.06.2012)

20 Vgl. www.einzelhandel.de, (Stand: 17.06.2012)

21 Vgl. www.bvdw.org, S.29 (Stand: 17.06.2012)

22 Vgl. www.tns-infratest.com, S.17 (Stand: 17.06.2012)

23 www.tns-infratest.com, (Stand: 17.06.2012)

24 Vgl. www.tns-infratest.com, S.23 (Stand: 17.06.2012)

25 Vgl. www.tns-infratest.com, (Stand: 17.06.2012)

26 Vgl. www.bvdw.org, S.28 (Stand: 18.06.2012)

27 Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.bvdw.org, S. 29 (Stand: 17.06.2012)

28 Vgl. Hettler 2010,S.1

29 Vgl. www.initiatived21.de, S.66 (Stand:17.06.2012)

30 Vgl. Hettler 2010, S.1-2

31 Vgl. Hettler 2010, S.2

32 Vgl. www.initiatived21.de, S.61 (Stand: 20.05.2012)

33 Vgl. www.oreilly.de, S.6 (Stand: 20.05.2012)

34 Vgl. www.oreilly.de, (Stand: 20.05.2012)

35 Vgl. Hettler 2010, S.5-6

36 Vgl. Bauer, Große-Leege, Rösger, 2012, S.6-7

37 Vgl. Knappe, Kracklauer 2007, S.18

38 Vgl. Hettler 2010, S.7

39 Vgl. Hettler 2010, S.5-8

40 Vgl.www.smartmobilefactory.com (Stand: 23.05.2012) ähnlich auch gesehen bei: Vgl. www.gruenderszene.de (Stand: 23.05.2012)

41 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, S.360-361 (Stand: 17.05.2012)

42 Vgl. www.spiegel.de, (Stand: 11.08.2012)

43 Vgl. www.computerbild.de, (Stand: 11.08.2012)

44 Vgl. www.t3n.de, (Stand: 11.08.2012)

45 Kotler, Schellhase 2011, S.39

46 Hettler 2010, S. 37

47 Weinberg 2010, S.1

48 Hettler 2010, S.37-38

49 Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.marketinginstitut.biz, S.9 (Stand: 23.07.2012)

50 Vgl. Hettler 2010, S.117

51 Vgl. Tamar 2010, S.32

52 Vgl. Hettler 2010, S.69

53 Vgl. Hettler 2010, S.81-82

54 Vgl. Hettler 2010, S.215

55 Vgl. www.socialmediapro.de , (Stand: 05.06.2012)

56 Vgl. Weinberg 2010, S.32-33

57 Vgl. www.bvdw.org, S.11-13 (Stand: 18.06.2012)

58 Eigene Darstellung, in Anlehnung an: www.bvdw.org, S.13 (Stand: 18.06.2012)

59 Vgl. Schwencke 2012, S.6-7

60 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.105-106

61 Vgl. www.ethority.de, (Stand: 21.06.2012)

62 www.ethority.de, (Stand: 21.06.2012)

63 Vgl. www.netzblogging.de, (Stand: 21.06.2012)

64 Vgl. Zarrella 2012, S.15

65 Vgl. Weinberg 2010, S.97

66 Vgl. Grab, Bannour 2011, S.176

67 Vgl. www.netzblogging.de, (Stand: 21.06.2012)

68 Vgl. www.foerderland.de, (Stand: 23.06.2012)

69 www.frostablog.de, (Stand: 12.08.2012)

70 Vgl. www.frostablog.de, (Stand: 12.08.2012)

71 Vgl. Roebers 2010, S. 170

72 Vgl. www.ethority.de, (Stand: 22.06.2012)

73 Hettler 2010, S.178

74 Vgl. Hettler 2010, S.178-180

75 Hettler 2010, S.185

76 Vgl .Hettler 2010, S.186-187

77 Vgl. Hettler 2010, S.45-47

78 Vgl. Weinberg 2010, S.145-146

79 www.twitter.com, (Stand: 11.08.2012)

80 Vgl. Weinberg 2010, S.145-156

81 Vgl. Hettler 2010, S.52

82 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, (Stand: 11.07.2012)

83 www.bmw.de, (Stand: 12.08.2012)

84 Vgl. Grabs, Bannour, 2012, S.393-394

85 Vgl. Hettler 2010, S.216-220

86 Vgl. Grabs, Bannour 2012, S.363-367

87 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.211

88 Vgl. Hettler 2010, S.62-63

89 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.211

90 www.flickr.com (Stand: 12.08.2012)

91 Vgl. Grabs, Bannour 2012, S.343-346

92 Vgl. Grabs, Bannour 2012, S.343-346

93 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.196

94 Vgl. www.blog.xeit.ch (Stand: 09.07.2012)

95 Vgl. Hilker 2010, S.42

96 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.198

97 Vgl. Hettler 2010, S.63

98 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.202-203

99 www.youtube.com, (Stand: 11.08.2012)

100 Vgl. Hettler 2010, S.41

101 Vgl. www.ard-zdf onlinestudie.de, S.362-363 (Stand: 25.06.2012)

102 Vgl. Hettler 2010, S.222-223

103 Vgl. Grabs, Bannour 2011, S.151

104 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.145

105 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.145-148, 163

106 Vgl. Hettler 2010, S.60

107 www.holidaycheck.de, (Stand: 30.06.2012)

108 Vgl. Hettler 2010, S.93

109 Vgl. Heymann-Reder 2011, S.159

110 www.hornbach.de, (Stand: 11.08.2012)

111 Grabs, Bannour 2011, S.263

112 Hettler 2010, S.54

113 Ebenda

114 Vgl. www.bitkom.org, S.4 (Stand: 02.07.2012)

115 Hettler 2010, S.56

116 Vgl. Hettler 2010, S.57

117 Vgl. Grabs, Bannour 2011, S.265,266,268

118 Vgl. www.bitkom.org, (Stand: 02.07.2012)

119 Vgl. Grabs, Bannour 2012, S.270-271

120 Spiegel.de, (Stand: 11.08.2012)

121 Vgl. Grabs, Bannour 2012, S.273, 275

122 Vgl. www.allfacebook.de (Stand: 30.06.2012)

123 www.facebook.com, (Stand 12.08.2012)

124 Vgl. Hettler 2010, S.201-203

125 Vgl. Grabs, Bannour 2012, S.275-281

126 Vgl. Grabs, Bannour 2012, S.295

127 www.apps.facebook.com (Stand: 30.06.2012)

128 Vgl. Hettler 2010, S.203-216

129 www.wikipedia.org, (Stand: 01.07.2012)

130 Vgl. Grabs, Bannour 2012, S.375-377, 379

131 www.socialnetworkingsandiego.com, (Stand: 11.08.2012)

132 Vgl. Hettler, S.58-60

133 Vgl. Knappe, Kracklauer 2007, S 65-67

134 Hilker 2010, S.24

Details

Seiten
247
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656720157
ISBN (Buch)
9783956871474
Dateigröße
8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v279207
Note
Schlagworte
social media marketing unternehmen eine erfolgsstrategie

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Titel: Social Media Marketing für Unternehmen. Eine Erfolgsstrategie?