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Strategisches Marketingcontrolling

Grundsatz, Instrumente, Überwachung und organisatorische Eingliederung

von Christian K. (Autor)

Seminararbeit 2014 27 Seiten

BWL - Controlling

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Grundsatz des Marketingcontrollings
2.1 Definition
2.2 Ziele und Aufgaben des Marketingcontrollings
2.3 Strategisches versus operatives Marketingcontrollings

3 Instrumente des strategischen Marketingcontrollings
3.1 Überblick
3.2 Ausgewählte Instrumente des strategischen Marketingcontrollings
3.2.1 ABC- Analyse
3.2.2 Gap- Analyse
3.2.3 SWOT-Analyse
3.2.4 Benchmarking
3.2.5 Portfolioanalyse

4 Überwachung des Marketings
4.1 Strategische Überwachung
4.2 Marketingkontrollen
4.3 Marketingaudits

5 Organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings

6 Fazit

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufgaben des Marketingcontrollings

Abbildung 2: ABC- Analyse

Abbildung 3: Die Gap- Analyse als Differenz zwischen Ziel- und Planwert

Abbildung 4: Dotted-Line-Prinzip

Abbildung 5: SWOT- Analyse

Abbildung 6: Systematik der Benchmarkingvarianten

Abbildung 7: Organisatorische Gestaltungsformen des Marketingcontrollings

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In den letzten Jahren kam es im Bereich des Marketings immer mehr zu dem Bedürfnis, eingeleitete Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Effizienz und Effektivität zu überprüfen. Das lag zum Teil an dem erheblichen Kostensenkungsbedarf der Unternehmen und zum anderen an der daraus resultierenden Befürchtung der Marketingführungskräfte, einer Marginalisierung ihrer Abteilungen entgegenstehen zu müssen.

Der amerikanische Einzelhändler John Wannaker beschrieb mit der Aussage " I know half of the money I spend on advertising is wasted, I just do not know what half it is" treffend die vorherrschende Meinung vieler Unternehmensleitungen.1

Da sich auch im Zuge der Internationalisierung die Unternehmen mit einer ständigen Änderung ihrer Unternehmensumwelt befassen mussten, war die Entwicklung der Disziplin des Marketingcontrollings zwangsläufig erforderlich. Die Verbindung der marktorientierten Sichtweise des Marketings mit den Verfahren des Controllings, ermöglicht nicht nur eine notwendige Überprüfung von Erfolgen und Misserfolgen, sondern unterstützt auch die Führungsebene bei deren Entscheidungsprozessen. Dazu gehört neben der Informationsbeschaffung und -bereitstellung auch das Aufzeigen künftiger und sinnvoller Marketingstrategieoptionen zur Schaffung und Sicherung von Erfolgspotentialen.

Unter den heutigen Wettbewerbsbedingungen wächst die Notwendigkeit für eine kombinierte Markt-und Effizienzorientierung. Das gilt für alle Unternehmen, auch wenn sie kein institutionalisiertes Marketingcontrolling haben.2

Gegenstand meiner Arbeit ist die Darstellung der wichtigsten Grundsätze und Maßnahmen des Marketingcontrollings. In 2. Kapitel wird neben der Definition der Ziele, auf die Ab- grenzung der unterschiedlichen Funktionen des strategischen und operativen Marketing- controllings eingegangen. Das 3. Kapitel befasst sich mit einigen wichtigen Instrumenten des strategischen Marketingcontrollings. Die Überwachung und Kontrolle des Marketings ist das Thema des 4. Kapitels. Bevor es zu einer abschließenden Zusammenfassung kom- mt, wird im 5. Kapitel auf die organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings eingegangen.

2 Der Grundsatz des Marketingcontrollings

2.1 Definition

Das Marketingcontrolling wird bei einer marktorientierten Unternehmensführung häufig als der Teilbereich interpretiert, der für die konsequente Steuerung und Zielausrichtung des Unternehmens verantwortlich ist. In der Theorie gehören zu dessen Aufgaben die Informa- tionsversorgung und die Koordination der Planungs- und Kontrollsysteme.3 Das Marketing- controlling soll die Effektivität (Wirksamkeit) und die Effizienz (Wirtschaftlichkeit) einer marktorientierten Unternehmensführung sicherstellen.4 Damit nicht lediglich die Konzepte des Controllings unreflektiert auf das Marketing übertragen werden, muss das Marketing- controlling eigene Instrumente entwickeln, die die Einschätzung der Erlöswirkung be- stimmter Marketingmaßnahmen ermöglicht.5

Da die jeweilige Ausgestaltungsform des Marketingcontrollings von den verschiedensten Faktoren abhängt (Branche, Marktdynamik oder Unternehmensziele), lässt sich keine allgemeingültige Aussage über diese treffen.6

2.2 Ziele und Aufgaben des Marketingcontrollings

In einem Unternehmen ist die Hauptaufgabe des Marketingcontrollings die Unterstützung einer zielorientierten Planung, sowie Steuerung und Kontrolle der Marketingfunktion. Es beschafft alle planungs-, entscheidungs-, und kontrollessentiellen Marketinginformationen und stellt diese den relevanten Entscheidungsträgern zur Verfügung.7 In diesem Rahmen muss eine koordinierte Informationsversorgung sichergestellt sein. Die sich daraus ergebenen Aufgabenbereiche, werden in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Aufgaben des Marketingcontrollings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S. 51

(a) Problembezogene Informationsversorgung

Hierzu gehört das Zusammenfügen problemspezifischer Informationen, insbesondere der Daten des Rechnungswesen (Deckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, Target- Costing) und der Marktforschung. Als Funktion der Marktforschung wird neben der Infor- mationsverbindung der Konsumenten mit dem Anbieter, das rechtzeitige Erkennen von Technologie- und Marktentwicklungen verstanden. Aus der Sicht des Managements sollten die gewonnenen Informationen schwerpunktmäßig interpretiert, anstatt nur rein analytisch behandelt, werden. Ziel ist es einen entscheidungsadäquaten Informationsstand sicherzu- stellen, der ein effektives und effizientes Handeln erlaubt.8 Das Marketingcontrolling muss nicht nur auf die spezifische Problembetrachtung der jeweiligen Organisationseinheit ein- gehen, sondern auch die Koordination der Schnittstellen dieser Bereiche ermöglichen.9

(b) Unterstützung der strategischen und operativen Marketingplanung

Zu dieser Aufgabe gehört insbesondere eine Unterstützung bei der Generierung von Ent- scheidungsalternativen. In der Praxis ist ein fehlendes Denken in alternativen Marketing- strategien ein zentraler Rationalitätsengpass. Das Marketingcontrolling kann durch eine bessere Aufarbeitung der Informationen diesen Engpass bei der Planung der Marketing- konzepte offenlegen und überwinden. Hierzu gehört zudem auch eine kritische Hinter- fragung der Entscheidungsoptionen hinsichtlich der Finanzier- und Machbarkeit.10

(c) Marketingüberwachung: Durchführung von Marketingkontrollen und -audits Unter dem Begriff der Marketingüberwachung lassen sich die Kontrolle von Marketing- maßnahmen und das Durchführen von Marketingaudits zusammenfassen. Die Kontrolle schließt den Prozess der Willensbildungs- und Wissensdurchsetzung mit einem rückblick- enden Soll-Ist-Vergleich ab. Erfolgt eine Beurteilung, ohne dass zuvor bestimmte Soll- Vorgaben festgelegt wurden, so spricht man nicht von einer Ergebniskontrolle sondern le- diglich von einer kritischen Ergebnisanalyse. Grundsätzlich können die Kontrollen zwi- schen Ablauf und Ergebniskontrollen, Feed-back- und Feed-forward-Kontrollen und nach ihrer Ebene, zwischen operativen und strategischen Marketingkontrollen differenziert wer- den.11

Das Marketing-Audit ist eine zukunftsorientierte Betrachtung, welche sich mit der Frage beschäftigt, inwieweit die Rahmenbedingungen für künftige Marketing-Aktivitäten geschaffen worden sind.12 Es befasst sich mit den Vorrausetzungen für die künftige Nutzung von Erfolgspotentialen und hat demnach einen Feed-forward-Charakter.13

(d) Führungsübergreifende Koordinationsfunktion

Die führungsübergreifenden Koordinationsaufgaben werden in der Praxis zumeist aus kon- kreten Situationen heraus auftreten. Dieses betrifft vor allem Tätigkeiten, die abseits des routinierten Marketinggeschäfts liegen. Zu diesen Anlässen gehören beispielsweise die Be- ratung und Unterstützung bei umfangreichen Projekten wie der Einführung eines Marke- tingkennzahlensystems oder der Neugestaltung von Markenauftritt und -portfolio nach der Übernahme eines Unternehmens. In der Regel weisen die geschilderten Koordinationsaufgaben nicht nur den Charakter einer Projektarbeit auf, sondern erfordern zudem ein entschlossenes Veränderungsmanagement.

2.3 Abgrenzung strategisches und operatives Marketingcontrolling

Das Marketingcontrolling unterteilt sich in die Teilbereiche des strategischen und opera- tiven Marketingcontrollings. Die Funktion des operativen Marketingcontrollings liegt im Bereich der Planung und Informationsversorgung, während die Aufgaben des strategischen Marketingcontrollings aus Kontrolle und Koordination bestehen. Das strategische Control- ling ist durch die Schaffung und Sicherung von Erfolgspotentialen sowie durch dessen Wettbewerbsorientierung gekennzeichnet.14 Es bezieht sich primär auf die Lokalisation von Kundenzufriedenheit, das Unternehmensimage und der Positionierung des eigenen Unter- nehmens am Markt.

Das operative Marketingcontrolling ist im Grundsatz kurzfristiger Natur.15 Es konzentriert sich auf die Vorgaben des strategischen Marketingcontrollings und versucht geschaffene Erfolgspotentiale ökonomisch zu realisieren. Der Erfolg lässt sich anhand von Kennzahlen messen. Auch die Methoden und Messgrößen der beiden Teil-bereiche lassen sich vonei- nander abgrenzen. Beispielhaft dafür steht im strategischen Controlling die Verwendung der Unternehmensstärkenanalyse, zur Sicherstellung der Effektivität. Im operativen Con- trolling gelingt die Überprüfung der Effizienz, durch den Einsatz von Methoden der Kos- tenrechnung.

3 Instrumente des strategischen Marketingcontrollings

3.1 Überblick

Dieses Kapitel skizziert einige bedeutende Methoden der strategische Geschäftsfeld- und

Branchenanalyse. Dazu stehen die folgenden Analyseinstrumente beispielhaft für eine Vielzahl von Instrumenten, die zur Unterstützung der Unternehmensführung und Marketingplanung eingesetzt werden. Die beschriebenen Methoden eignen sich überdies besonders, die Effektivität und Effizienz einer Unternehmensführung sicherzustellen.

3.2 Ausgewählte Instrumente des strategischen Marketingcontrollings

3.2.1 ABC Analyse

Ein in der Praxis häufig verwendetes Verfahren zur ökonomischen Beurteilung von Kun- dengruppen ist die ABC-Analyse.16 Ursprünglich wurde diese analytische Methode für den Materialbereich entwickelt. Dabei wurde die Tatsache berücksichtigt, dass eingelagerte Materialien, welche mengenmäßig eher einen niedrigen Anteil darstellen, einem hohen Wertanteil gegenüberstehen. Umgekehrt besitzen Güter, welche in größerem Umfang ver- braucht werden vornehmlich den geringeren Wertanteil.17 Im Marketingcontrolling wird diese Technik beispielhaft bei der Feststellung der Konzentration oder der Verteilung des Kundenstamms eingesetzt.

Dazu werden Rangfolgen zwischen den Kunden nach ihrer Wichtigkeit in Abhängigkeit an ihren Beiträgen zum Erfolg gebildet. Möglichkeiten zu einem Vergleich ergeben sich beispielsweise bei der Höhe des Deckungsbeitrages oder des Umsatzes.18 Schließlich können Kunden anhand ihres Erfolgsbeitrages hinsichtlich ihrer Attraktivität in eine ABC-Klassi- fikation eingeteilt werden. Der Grad der Attraktivität liegt bei den A-Kunden am höchsten und bei den C-Kunden am niedrigsten.

[...]


1 REINECKE, S. / TOMCZAK, T. (2006), S.6

2 LINK, J. / WEISER, C. (2006), S.17

3 REINECKE, S. / TOMCZAK, T. / GEIS, G. (2001), S. 33f

4 REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S. 38f

5 REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S. 28

6 ZERRES,C. / ZERRES, M. (2006), S. 4

7 VGL ZERRES,C. / ZERRES, M. (2006), S.57

8 VGL REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S. 51

9 REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S.52

10 REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S.52

11 VGL REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S.53f

12 EHRMANN, H. (2004), S. 351

13 REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S.55

14 PREISSNER, A. (1999), S.86

15 ZERRES,C. / ZERRES, M. (2006), S.3

16 ZERRES,C. / ZERRES, M. (2006), S. 357

17 EHRMANN, H. (2004), S. 361

18 REINECKE, S. / JANZ, S. (2007), S. 118

Details

Seiten
27
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656719816
ISBN (Buch)
9783656719809
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v279152
Institution / Hochschule
Hochschule Bochum
Note
2,0
Schlagworte
strategisches marketingcontrolling grundsatz instrumente überwachung eingliederung

Autor

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    Christian K. (Autor)

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