Get content, get customer. Der Einsatz von Content Marketing im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorstellung des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gliederung und Vorgehensweise der Arbeit

2 Analyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation
2.1 Definition Content Marketing
2.2 Content Marketing als Teildisziplin des Inbound Marketing
2.3 Die Notwendigkeit des Content Marketing
2.4 Überblick über die aktuelle Marktsituation in Deutschland

3 Die wichtigsten Content Marketing Instrumente und Content Marketing Formen
3.1 Content-Marketing Instrumente
3.1.1 Funktionen und Inhalte
3.1.2 Formate
3.2 Content Marketing Formen
3.2.1 Videos
3.2.2 Webinare
3.2.3 Corporate Blog

4 „Strategische“ Erfolgs- und Zukunftsfaktoren des Content-Marketing
4.1 Die Rolle des Content-Marketing zur Nachfragesteigerung
4.2 Die Ziele des Content Marketing
4.3 Der Content Plan

5 Resümee und Bewertung zum Thema „Der Einsatz von Content Marketing im Web 2.0 - get content get customer“

6 Literaturverzeichnis

Appendix

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Umfrage zum Einsatz einer Content Marketing Strategie in Unternehmen

Abbildung 2 Umfrage zum Ausbau des Budgets für Content Marketing

Abbildung 3 Was verstehen Sie als werbungstreibendes Unternehmen unter Content Marketing?

1 Einleitung

1.1 Vorstellung des Themas

Das Thema Content Marketing ist ein Phänomen, welches das Inbound Marketing in den nächsten Jahren grundlegend verändern wird und die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen und Möglichkeiten stellt. Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute und einer der US-Meinungsführer in diesem Bereich, fasst das Hauptziel des Content-Marketing wie folgt zusammen: “Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior”^[1]. Sinngemäß möchte Pulizzi darauf aufmerksam machen, dass eine konsequente und kuratierte Verbreitung von relevanten Inhalten das Konsumentenverhalten verändert.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit orientiert sich am Zeitgeist der Unternehmenskommunikation im Web 2.0, die maßgeblich durch die rasante Entwicklung des Internets, als das am häufigsten genutzte Informationsmedium, beeinflusst wird. Das Konsumentenverhalten unterliegt einem stetigen Wandel und der Konsument entscheidet heutzutage vorwiegend bewusst, welche Werbung er an sich heranlässt und welche oberflächige Werbung er ignoriert. In der Arbeit soll gezeigt werden, wie Content Marketing hierbei als eine probate Marketing-Technik wirkt und wie das Content Marketing den Konsumenten nicht nur informiert, sondern auch gleichzeitig unterhält und begeistert was unter anderem zu einer positiven Markenwahrnehmung, Kundengewinnung und Bindung führt. Das Thema dieser Arbeit lautet „Der Einsatz von Content Marketing im Web 2.0 - get content get customer“. Von diesem Titel ausgehend, lässt sich die finale Zielsetzung ableiten: Ist es möglich durch eine abgestimmte „Content Marketing Strategie“ Kunden gezielt anzusprechen.

1.3 Gliederung und Vorgehensweise der Arbeit

Für die Bearbeitung der vorliegenden Arbeit wurde als erstes ein theoretischer Rahmen gesetzt, in dem die Vorstellung des Themas erfolgt und die Zielsetzung geklärt wird. Diese Arbeit ist insgesamt in fünf Hauptkapitel untergliedert. Im ersten Kapitel soll an Analyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation das Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit herangeführt und die Problemstellung sowie die Zielsetzung dargestellt werden. Im zweiten Kapitel folgt eine kurze, nur auf die relevanten Bereiche für den Inhalt dieser Arbeit fokussierte Darstellung des Themas Content Marketing, sowie eine Marktbetrachtung in Deutschland. Was zeichnet das Thema aus, wie wirkt Content Marketing und welche Bedarfe ergeben sich daraus. Das dritte Kapitel beinhaltet die Sicht auf die wichtigsten Funktionen, Formate und Formen des Content Marketing und gliedert diese in Unterkapitel. Im vierten Kapitel wird abschließend geklärt, welches die strategischen Erfolgs- und Zukunftsfaktoren des Content Marketing sind. Final wird dann im fünften Kapitel mit einem Fazit des Autors und einen Ausblick der Thematik abgeschlossen. Es folgt ein Quellen- und Anhangsverzeichnis.

2 Analyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation

2.1 Definition Content Marketing

„Content“ ist ein im deutschen Sprachgebrauch integrierter Begriff und bedeutet im Zeitalter des Web 2.0, soviel wie „Inhalt“.

„Content is king“, ist ein Zitat von Microsoft-Gründer Bill Gates und beschreibt die Tatsache, dass der Inhalt der mit Abstand wichtigste Faktor einer Internetseite ist. Bei der Strategie des Content Marketing ist zu beachten, dass weder das Produkt noch das Unternehmen vorrangig im Mittelpunkt der Inhalte stehen. Vielmehr wird darauf geachtet, dass direkte Antworten oder Hilfestellungen auf Fragen und somit Lösungen für die definierte Zielgruppe geboten werden, ohne die Konsumenten direkt zum Kauf aufzufordern.

Content-Marketing beschreibt sodann den geplanten Einsatz von relevanten Inhalten wie beispielsweise Texte, Bilder, Videos und Audio zum Erreichen der Marketingziele, die im Rahmen des unternehmensspezifischen Kommunikationsmix festgelegt werden. Als Kommunikationsmix wird die Vielfalt und das Zusammenwirken der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente definiert, wobei speziell Content Marketing eine immer höhere Stellung einnimmt und sich als wirkungsvolles und Analyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation zunehmend notwendiges Mittel entwickelt.^[2] Content Marketing ist also ein Eckpfeiler im Kommunikationsmix.

2.2 Content Marketing als Teildisziplin des Inbound Marketing

Im Gegensatz zum klassischen Outbound Marketing, bei dem Nachrichten an den Konsumenten gesendet werden (Push-Verfahren), bedient sich das Inbound Marketing (Pull-Verfahren) der Methode, spezifische Inhalte bereitzustellen, um den daran interessierten Konsumenten anzuziehen. Allgemein wird dem Inbound Marketing unterstellt, langfristig kostengünstiger zu sein, da durch ein proportional wachsendes Netzwerk aus intrinsisch motivierten Interessenten, Inhalte deutlich schneller verbreitet werden. Content Marketing ist ein Bestandteil des Inbound Marketing und somit eine Marketingtechnik, um für eine bestimmte Zielgruppe relevante Inhalte, zu entwickeln und diese über unterschiedliche Kanäle mit dem Ziel der Kundengewinnung, -bindung sowie Umsatzsteigerung zu kommunizieren. Content Marketing verkörpert hierbei einen zeitgemäßen Marketingansatz, indem das veränderte Konsumentenverhalten berücksichtigt wird, um Kunden durch den oben genannten Pull-Effekt gewinnen und binden zu können.

Gemeint ist hiermit, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, die bereits im Rechercheprozess des potentiellen Kunden Anwendung finden und ihn „einfangen“, während er sich noch auf der Suche nach Lösungen befindet.

Auf beschönigende Produktbeschreibungen oder Werbebotschaften wird hierbei bewusst verzichtet und durch sogenannten „ehrlichen Content“ ersetzt. Der Content wird entweder durch die Unternehmen selbst oder durch externe Agenturen erzeugt. Darüberhinaus kann auch der Kunde in die Erstellung mit einbezogen werden. Weiteres dazu folgt in Kapitel 3.

Besonderes Augenmerk gilt der Qualität der Inhalte. Durch hochwertigen Content wird einerseits die Unternehmensseite besser gefunden und andererseits wird der Nutzer animiert der Internetseite treu zu bleiben. In diesem Zusammenhang spricht man auch von „brand loyality“. Dieses wiederum führt zu einer höheren Quote bei der Leadconversion^[3]. Die Folge ist, dass loyale Konsumenten beispielsweise häufiger Newsletter abonnieren und so eher Bestandteil der Stammkundschaft werden. Zudem Analyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation identifizieren sie sich eher mit dem Unternehmen, geben Kommentare oder Meinungen zu den jeweiligen Content-Angeboten ab und tragen so zur Reputation des Unternehmens bei. Diese Verbreitung der Inhalte wird als Seeding bezeichnet und beschreibt den Effekt, den Konsumenten als Multiplikator zu nutzen. Durch dieses Feedback ist es Unternehmen möglich präziser auf die Bedürfnisse der segmentierten Zielgruppe einzugehen.

2.3 Die Notwendigkeit des Content Marketing

Die Kommunikationsbedingungen sind historisch gewachsen. Während in den 1950er Jahren für die meisten Unternehmen Kommunikationspolitik nur eine untergeordnete Rolle spielte, konzentrierte man sich bereits in den 1960er Jahren auf verkaufsfördernde Maßnahmen. Primäraufgabe der Kommunikation war es dem Kunden zuverlässige Produktinformationen zu liefern und verkaufsunterstützend am Point of Sale zu agieren. In den 1970er Jahren erkannte man, an der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, schließlich die Notwendigkeit der Marktsegmentierung und somit die Fokussierung auf einzelne Zielgruppen und Vermittlung des spezifischen Produktnutzen. In den 1980er Jahren manifestierte sich die Wettbewerbskommunikation indem man versuchte, sich von der Konkurrenz, durch den Aufbau einer „Unique Selling Proposition (USP)“ deutlich zu differenzieren.^[4] Die 1990er Jahre entwickelten eine Kommunikationspolitik, die sich selbst einem Wettbewerb unterzogen hat. Durch die zunehmende Angleichung der Produkte und Leistungen erhöhte sich der Kommunikationsdruck, der nötig war um sich gegenüber des Wettbewerbes weiterhin zu profilieren. Die Anbieter konzentrieren sich nun stärker auf die Schaffung von Nachfrage. Die Konsumenten konnten nun aus einer Vielfalt von Produkten wählen und daher lautete die Aufgabe in dieser Phase nicht in der Flut der Werbung unterzugehen, sondern vom Konsumenten wahrgenommen zu werden.

Modernes Marketing ist Heute vielschichtiger denn je und wird in Zukunft noch schneller, komplexer und dynamischer. Man spricht von Medienexplosion und meint damit die Folge der wachsenden Medienvielfalt. Unternehmen müssen auf verschiedenen Kommunikationskanälen präsent sein und dort agieren, um weiterhin die gleiche Menge an Konsumenten zu erreichen. Die Konsequenz ist hierbei, dass der Rezipient durch eine enorme Werbeflut penetriert wird und durch die Vielzahl derAnalyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation Werbebotschaften häufig überfordert wird. Dieser Zustand wird als „Information Overload“ bezeichnet und beschreibt während der Entscheidungssituation die Beeinträchtigung eines Konsumenten, wenn dieser zu vielen Informationen ausgesetzt ist.^[5]

Diese Informationsüberlastung wächst stetig mit dem immer größer werdenden Medien- und Informationsangebot. Das Institut für Marketing und Kommunikation (IMK) hat in einer Studie herausgefunden, dass jeder deutsche Konsument pro Tag mit bis zu 6000 Werbebotschaften konfrontiert wird. In einer weiteren Studie im Rahmen der Werbewirkungsforschung von Kroeber-Riel stellte sich zudem heraus, dass lediglich 5% dieser Informationsmenge von dem umworbenen Konsumenten aktiv aufgenommen und verarbeitet werden.^[6] Es ist also eindeutig belegt, dass die Notwendigkeit des Content Marketing durch den „Information Overload“ entsprechend reguliert werden muss.

2.4 Überblick über die aktuelle Marktsituation in Deutschland

Schon seit einiger Zeit durchläuft die Marktsituation im Marketingbereich, dem Habitus der Konsumenten folgend, einen grundlegenden Wandel. Individualisiertes Content Marketing ist die nächst logische Konsequenz, wie eingangs im Verlauf der Arbeit gezeigt wurde. Das richtige Zusammenspiel von hochwertigem Content und eine konsequente Verfolgung der strategischen Ziele hat sich in der jüngsten Vergangenheit als Mittel der Wahl etabliert, wobei hier speziell auf die jeweilige Marktsituation eingegangen werden muss. Das nachfolgende Kapitel befasst sich genau mit diesem Sachverhalt und hilft dabei die Marktsituation in Deutschland in groben Zügen erfassen zu können. Deutsche Unternehmen, die den Marketing Trend erkannt haben und abwechslungsreichen Content kostenlos publizieren und verbreiten, erhöhen so ihre Chancen vom Konsumenten wahrgenommen zu werden; gemeint sind hier beispielsweise Blogs, Videos und Webinare, die im nachfolgenden Kapitel 3 beschrieben werden. Betrachtet man Content Marketing als eine allumfassende Strategie, die künftige Konsumenten mit gewünschten Inhalten versorgt, kann man davon ausgehen, dass persönliche und emotionale Bindungen zur Unternehmung entstehen. Die global Player, wie Red Bull, Coca Cola oder McDonald’s, machen es vor Analyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation und setzen Content Marketing Strategien um und die auf dem deutschen Markt agierenden Unternehmen folgen. Eine in Deutschland durchgeführte Umfrage, die auf dem Statistik-Portal „Statista“^[7] veröffentlicht wurde, zeigt wie viele Unternehmen bereits über eine Marketing Strategie verfügen. Acht Prozent der Befragten gaben an, dass Content Marketing in ihrem Unternehmen keine Rolle spielt. 37 % der befragten Unternehmen planen zukünftig eine bestehende Content Marketing Strategie umzusetzen, was inkludiert, dass die Unternehmen bereits grundlegend die Bereitschaft haben, Content Marketing zu nutzen und die Strategie bereits generiert wurde.

Verfügen Sie in Ihrem Unternehmen über eine Content Marketing Strategie?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Umfrage zum Einsatz einer Content Marketing Strategie in Unternehmen 2013^[8]

Das Gros, nämlich 33 der 60 befragten Unternehmen, setzen bereits Content Marketing Strategien um. Eine ebenso auf „Statista“ veröffentlichte Grafik aus 2013 zeigt die

[...]

^[1] Pulizzi, Joe (2014), Webseite abgerufen am: 02.05.2014.

^[2] Vgl. Kuß, A. (2006), S. 228.

^[3] Sog. Umwandlungsrate, die beschreibt wie viele Interessenten in Konsumenten umgewandelt wurden.

^[4] Bruhn (2011), S.12.

^[5],^[6] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F (2004), S.17ff.

^[7] Eigene Angaben der Statista GmbH, Hamburg: Statista ist das führende deutsche Statistikunternehmen im Internet.

^[8] Statista, Zugriff: 12.06.2014 | http://de.statista.com/statistik/daten/studie/258632/umfrage/einsatz-einer-content- marketing-strategie-in-unternehmen.