Untersuchung von 'Books on Demand' für einen Buchverlag

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung in die Thematik
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Books on Demand
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Mass-Customization und Individualisierung
2.3 Einsatzgebiete und Ausprägungen

3 Bedeutung von BoD für einen Buchverlag
3.1 Ausgangssituation
3.2 Technischer und organisatorischer Prozessablauf
3.2.1 Workflow
3.2.2 PDF vs. XML
3.2.3 Datenbank-Management
3.2.4 Organisation
3.2.5 Marketing und Vertrieb
3.3 Ökonomische Bewertung von PoD/BoD
3.3.1 Kosten
3.3.2 Erlöse
3.4 Fallbeispiel: Books on Demand GmbH - BoD™

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einführung in die Thematik

Die folgenden Abschnitte sollen an die Thematik dieser Arbeit heranführen. Hierzu wird zunächst die gewählte Problemstellung erörtert, um in einem zweiten Schritt den gewählten Lösungsweg in seiner Struktur aufzuzeigen.

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Seit einigen Jahren befindet sich der deutsche Buchmarkt in einem Strukturwandel, wobei der kontinuierliche Anstieg der Titelanzahl bei gleichzeitigem Rückgang der durchschnittlichen Auflagenhöhen die wesentliche Entwicklung darstellt. Damit werden die Lebenszyklen der einzelnen Bücher, d.h. die Lebenszeiten der veröffentlichten Inhalte, immer kürzer.^[1]

Die Ursachen der geschilderten Entwicklung sind jedoch nicht bei den Verlagen zu suchen, die die Überproduktion mit jährlich gesteigertem Titelausstoß hervorgerufen haben, sondern beim veränderten Verhalten der Konsumenten. Homogene Käufergruppen werden, aufgrund von immer mehr differenzierten Bedürfnissen der Konsumenten, immer kleiner, was somit zu einem Rückgang der Auflagen führt. Es kommt zum Wandel vom Anbieter- zum Käuferbuchmarkt, bei dem der informierte Konsument speziell auf seine Erwartungen abgestimmte Produkte erwartet und angeboten bekommt.^[2]

Der Kunde als Produzent und Konsument zugleich, der sog. „Prosument“, rückt vermehrt in den Mittelpunkt.^[3]

Vor diesem Hintergrund gewinnt eine Entwicklung der letzten Jahre an Bedeutung: Print on Demand.

Unter Print on Demand (PoD) versteht man „die kurzfristige, bedarfsorientierte Herstellung von Printprodukten mittels der Technologie des Digitaldrucks. Gedruckt wird nach der Bestellung, bzw. nach dem Erkennen eines Bedarfs direkt aus dem digitalen Datenbestand.“^[4]

Diese Technologie hat unter bestimmten Vorraussetzungen gegenüber den klassischen Druckverfahren eine Rolle von Vorteilen hinsichtlich Geschwindigkeit, Kosten und Flexibilität. Eine kurzfristige und flexible Änderung und Aktualisierung von Inhalten ist mit PoD jederzeit realisierbar und bietet nicht nur Verlagen neue Chancen und Möglichkeiten.^[5]

Ob sich allerdings euphorische Bewertungen wie „Individuelle Massenfertigung macht dem Kunden Spaß, kostet nicht viel und steigert den Umsatz des Unternehmens“^[6], bewahrheiten, soll in dieser Arbeit im Folgenden, speziell aus Sicht des Buchverlags, genauer analysiert werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die in Kapitel 1.1 geschilderte Thematik soll nun im Laufe der Arbeit näher erläutert werden. Dabei wird im 2. Kapitel der Begriff Books on Demand (BoD) definiert, Mass-Customization und Individualisierung genauer erläutert und die möglichen Einsatzgebiete von BoD beschrieben. Das 3. Kapitel schildert die Bedeutung von BoD für einen Buchverlag, wobei zuerst die Ausgangssituation, dann der technische und organisatorische Prozessablauf und die ökonomische Bewertung beschrieben werden. Dieser theoretische Hintergrund soll am Ende des 3. Kapitels mit Hilfe von einem Fallbeispiel aus der Praxis verdeutlicht werden. Kapitel 4 schließt mit einem Fazit und gibt Anhaltspunkte für weiteren Forschungsbedarf.

2 Books on Demand

In diesem Kapitel wird zuerst der Begriff BoD definiert und zu anderen ähnlichen Begriffen wie Print on Demand oder Publishing on Demand abgegrenzt. Das Kapitel 2.2 geht auf die Begriffe Mass-Customization und Individualisierung näher ein und beschreibt den Zusammenhang zu BoD. Am Ende dieses Kapitels werden potentielle Einsatzgebiete und mögliche Ausprägungen von On Demand diskutiert.

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

„Print on Demand bedeutet wörtlich „bedarfsangepasster Druck“, d.h. theoretisch zeit-, orts-, inhalts- und auflagenunabhängig drucken zu können.“^[7]

Oft wird neben dem Begriff PoD, der Begriff Book on Demand verwendet, der auch als eingetragenes Warenzeichen von Libri-BoD ™ geschützt ist. Von BoD ist die Rede, „wenn der Druck des einzelnen vom Kunden bestellten Buches gemeint ist.“^[8] Dabei liegen die Vorlagen digital bereit und innerhalb weniger Minuten kann ein Buch auf Nachfrage gefertigt werden.^[9]

Es bleibt festzuhalten, dass unter PoD, bedarfsgerechtes Drucken, und unter BoD, der Buchdruck nach (Kunden-) Bestellung verstanden wird. Publishing on Demand bezieht sich allgemein auf nachfrageorientiertes Publizieren. Auf das sog. E-Book wird im Laufe dieser Arbeit nicht näher eingegangen, weil man zum Lesen der Inhalte ein spezielles Lesegerät benötigt. Aus diesem Grund wird das E-Book auch als „unechtes Buch“ gesehen.

2.2 Mass-Customization und Individualisierung

Die Individualisierung der Nachfrage nimmt in vielen Märkten stetig zu und alte Massenmärkte teilen sich immer kleinere Marktsegmente^[10], so wurde aus den eigentlich gegensätzlichen Begriffen „Mass Production“ und „Customization“ 1993 der Begriff der „Mass-Customization“ geformt^[11], der auf deutsch direkt übersetzt „massenhafte Individualisierung“ bedeutet. Tseng und Jiao umschreiben den Begriff mit „producing goods and services to meet individual customer’s needs with near mass production efficiency”.^[12]

Unter Individualisierung wird „das Besondere, Eigentümliche hervorheben“^[13] verstanden, oder „Individualisierung bezeichnet eine extreme Abnehmerorientierung, bei der sich die Marketingbemühungen eines Anbieters auf einen einzigen, bekannten Nachfrager beziehen“^[14], d.h. „es werden vermehrt Produkte nachgefragt, die eine gewisse Einzigartigkeit beziehungsweise eine „individuelle Note“ besitzen. (...) Der Konsument verlangt auf seine Bedürfnisse abgestimmte Produkte.“^[15]

BoD versucht mit der Wettbewerbsstrategie Mass-Customization die Vorteile einer Massenfertigung (Kostenvorteile durch Senkung der anteilsmäßigen Fixkosten) mit denen der kundenindividuellen Produktion (Wettbewerbsvorteile durch Produktvielfalt) zu kombinieren.^[16] Die Wettbewerbsvorteile entstehen unter der Annahme, dass „die gezielte Bearbeitung eines Segments effizienter ist als die strategische Ausrichtung auf eine gesamte Branche.“^[17]

2.3 Einsatzgebiete und Ausprägungen

In diesem Kapitel werden zunächst die verschiedenen Zielgruppen von PoD kurz beschrieben und anschließend die potentiellen Einsatzmöglichkeiten genauer erläutert.

PoD ist aufgrund der niedrigen Gesamtkosten und des geringen Lagerrisikos, wie im weiteren Verlauf näher erläutert wird, besonders für spezialisierte Autoren (z.B. Wissenschaftler) mit geringeren Titelauflagen geeignet. Autoren, deren Werke bisher aufgrund einer zu kleinen Zielgruppe nicht verlegt wurden, wie z.B. Bühnenautoren^[18], oder Autoren vergriffener Titel bzw. Bücher^[19], profitieren, bzw. haben nun genau so wie Privatpersonen^[20] die Möglichkeit, ihr Werk zu publizieren.

PoD ist aber nicht für alle Bücher oder Werke gleichermaßen geeignet, so hat PoD bei Standardwerken, die in fast allen Buchhandlungen und Bibliotheken zu finden sind, weniger Bedeutung als z.B. bei Kleinauflagen von Lesexemplaren, Vor-/Nachauflagen oder hochpreisigen Publikationen für Zielgruppen mit hoher Zahlungsbereitschaft^[21]. Zudem eignet sich PoD besonders für Druckerzeugnisse mit kurzen Lebenszyklen^[22], wie Broschüren oder Booklets, die durch häufige Aktualisierungen inhaltlich schnell überholt sind. Ein weiteres Beispiel zeigen die Zeitungen on Demand, wie in Zürich seit August 2003 in 10 ausgewählten Verkaufsstellen getestet wird und deren Idee durchaus auf Bücher übertragbar ist.^[23] „Per Automat können sich Urlauber und Geschäftsreisende die aktuelle Ausgabe der Welt oder der Süddeutschen Zeitung ausdrucken. Bezahlt wird in der Regel per Kreditkarte.“^[24]

Eine spezielle Bedeutung hat das sogenannte Individualbuch, eine Form des BoD, bei dem nicht nur von Kunden bestimmt wird wann und wo das gewünschte Buch oder die Zeitung etc. gedruckt wird, sondern auch bestimmte Inhalte zusammengestellt oder verändert werden können. Biesalski definiert das Individualbuch folgendermaßen: „Personalisierter Bedarfdruck heißt, dass die Inhalte eines Dokuments kundenspezifisch zusammengestellt werden – vom Kunden selbst oder speziell für ihn. Der Nutzer stellt sich aus dem Angebot einer oder mehrerer Datenbanken die für ihn interessanten Angebote zusammen, er kreiert ein individuell auf seinen Bedürfnissen abgestimmtes Buch.“^[25]

Bei Belletristischen Werken handelt es sich vermutlich um den Bereich, der sich am wenigsten zur Individualisierung eignet, da ein Roman in der Regel nur als Ganzes lesbar ist. Dagegen halten Fachleute den Markt der Reiseführer für die Individualisierung am besten geeignet, weil sich der Kunde seine eigene Reiserute mit Zwischenstopps selber zusammenstellen kann, außerdem könnten aktuelle Reisenachrichten oder politische Hintergrundinformationen integriert werden. Problematisch könnte hier der Faktor sein, dass der Kunde Informationen oder Inhalte ausschließen muss oder dass der Kunde oft einen Gesamtüberblick über das Thema erhalten möchte. Eine weitere „Spielerei“ des Individualbuchs kann bei Kinder- und Jugendbüchern genutzt werden, der Personalisierungseffekt, bei dem z.B. die Hauptperson den eigenen Namen trägt oder der Handlungsort verändert wird. Gerade Kinder können mit dieser Veränderung verblüfft und begeistert werden.^[26]

3 Bedeutung von BoD für einen Buchverlag

Im Folgenden sollen die Auswirkungen und Veränderungen auf und in einem Buchverlag durch den Einsatz von BoD aus technischer, organisatorischer und ökonomischer Sicht beschrieben werden.

3.1 Ausgangssituation

Zunächst betrachten wir einen herkömmlichen oder klassischen Buchverlag, dessen Wertschöpfungskette sich wie folgt darstellen lässt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bis ein geistiges oder künstlerisches Werk vom Erzeuger bis zum Verbraucher gelangt, müssen mehrere Stationen durchlaufen werden. Eine detailliertere Betrachtung müsste weiter die einzelnen Stufen bzw. Abteilungen des gesamten Produktionsprozesses berücksichtigen, d.h. der Verlag gliedert sich weiter in Lektorat, Herstellung, Vertrieb / Marketing und PR, der technische Herstellungs- und Druckprozess besteht aus Druckvorstufe, Druck, Weiterverarbeitung und der Buchhandel übernimmt die Verbreitung des Produktes. Weiter zu berücksichtigen ist, dass es bei der klassischen Wertschöpfungskette sich zwar um einen linearen Prozess handelt, einzelne Produktionsstufen aber ineinander greifen und Rückkoppelungsprozesse notwendig machen. Dies lässt erkennen, dass die traditionelle Buchproduktion einen an Zeit und Kosten aufwändigen und komplexen Prozess mit mehreren abzustimmenden Wertschöpfungsstufen darstellt.

[...]

^[1] Vgl. Nöth (2001), S. 7.

^[2] Vgl. Nöth (2001), S. 7.

^[3] Vgl. Nöth (2001), S. 10.

^[4] Biesalski (2000), S. 7.

^[5] Vgl. Nöth (2001), S. 8.

^[6] VDI Nachrichten

^[7] Heller (2000), S. 6.

^[8] Seibel (2000), S. 10.

^[9] Vgl. Hoffmann (2002), S. 56.

^[10] Vgl. Meyer / Davidson (2001), S. 359.

^[11] Vgl. Pine (1993), S. 13.

^[12] Vgl. Tseng / Jiao (2001), S. 254.

^[13] Der kleine Duden „Fremdwörterbuch“ (1983), S. 180.

^[14] Wüntsch (2000), S. 19.

^[15] Meffert (1998), S. 101f.

^[16] Vgl. Pillar (2002), S. 5.

^[17] Wüntsch (2000), S. 24.

^[18] Vgl. Plinke (2001), S. 35f.

^[19] Vgl. Berg (2002), S. 20.

^[20] Vgl. Imhof / Schulz (2003), S. 348.

^[21] Vgl. Biesalski (2000), S. 8.

^[22] Vgl. O.V.1 (1998), S. 31.

^[23] Vgl. O.V.2 (2003), S. 1.

^[24] Rais (2001), S. 1.

^[25] Biesalski (2000), S. 10.

^[26] Vgl. Nöth (2001), S. 108ff.