Widerstände im eBusiness bei B2B-Kunden

GLIEDERUNG

0 Einleitung

1 Definitionen und Begriffabgrenzungen
1.1 E-Commerce
1.2 Formen des E-Commerce
1.3 Formen des B2B Geschäftsverkehrs

2 Markteinsch ä tzungen 6
2.1 Prognosen Deutschland, Europa, US und Welt im Vergleich
2.2 Prognosen nach Branche
2.3 Prognosen zur Nutzung von elektronischen Marktplätzen

3 Hindernisse
3.1 Unternehmensexterne Barrieren (Markt und Wettbewerb)
3.2 Personale und Organisationale Barrieren (Kundensicht im engeren Sinn)
3.3 Ressourcen-Barrieren I - Produkt
3.4 Ressourcen-Barrieren I - Technologie (Transaktion/Daten)
3.5 Schlusswort

4 Bibliographie

5. Anhang

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Vergleich B2B und B2C Prognose (Quelle eMarketer, Januar 2001)

Abbildung 2 Entwicklung des elektronischen B2B Geschäftsverkehrs (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, April 2000)

Abbildung 3 Prozessbeschreibung Electronic Data Interchange (Quelle: www.ecin.de)

Abbildung 4 Schematische Darstellung B2B eMarketplace (Quelle: Legg Mason, 2000)

Abbildung 5 Vergleich der B2B E-Commerce Formen (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter, April 2000)

Abbildung 6 B2B E-Commerce Umsätze Europa (Quelle: Durlacher Research 2000)

Abbildung 7 B2B E-Commerce Umsätze US (Quelle: Forrester Research 2000)

Abbildung 8 E-Commerce Umsätze nach Ländern Europa (Quelle Forrester Research 2000)

Abbildung 9 E-Commerce Umsätze nach Regionen Welt (Quelle Gartner Group 2001)

Abbildung 10 Welchen Anteil ihres Einkaufs werden Sie in diesem Jahr und im Jahr über elektronische Marktplätze abwickeln?- Angaben in % (Quelle: Forrester Research 2000)

Abbildung 11 Wieviele Internet-Marktplätze wollen Sie in Zukunft nutzen? (Quelle: Forrester Research 2000)

Abbildung 12 Innovationsbarrieren (Quelle: Hudetz, K., 1998, S. 363)

Abbildung 13 Mögliche Kostenreduzierung durch das Internet nach Branchen (Quelle:OECD 2000)

Abbildung 14 Entwicklung von Internetbasierten Geschäftsprozessen nach Branchen (Quelle:Jupiter MMXI 2000)

Abbildung 15 Durchdringungsgrad eProcurement (Quelle: KPMG Consulting - eProcurement Studie 2001)

Abbildung 16 Dynamisches Preissetzungspotenzial nach Branchen (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, April 2000)

Abbildung 17 Arten der Einkommensquellen für elektronische Geschäftsmodelle (Quelle:Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, April 2000)

Abbildung 18 Verteilung der Einkommensquellen in % (Quelle: Forrester Research 2000)

Abbildung 19 Der Internet-Zyklus bei der "klassischen Unternehmung" (Quelle: Morgan Stanley Dean Witters, April 2000)

Abbildung 20 Widerstände beim eProcurement (Quelle: KPMG Consulting - Electronic Procurement in deutschen Unternehmen, Januar 2001)

Abbildung 21 Einsatz elektronischer Geschäftsprozesse (Quelle: KPMG Consulting -Electronic Procurement in deutschen Unternehmen, Januar 2001)

Abbildung 22 Benutzte Medien - Kontaktaufnahme Kunden (Quelle: EMNID 2001)

Abbildung 23 Benutzte Medien - Bestellung (Quelle: EMNID 2001)

Abbildung 24 Hemmnisse E-Commerce im Mittelstand in % (Quelle: TA Telearbeit GmbH,IHK Dortmund 2000)

Abbildung 25 Möglichkeit der Online Bestellung (Quelle: E-reality 2000-Studie von Consulting Partner/Hyde AG)

Abbildung 26 Schnittstellenproblematik zwischen elektronischen Marktplätzen und Unternehmens-Software (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, April 2000) 18 Widerstände der Kunden im B2B-Bereich zur Nutzung des Internet - Gliederung

Abbildung 27 Informationsverlust durch Schnittstellenmangel zwischen elektronischem Marktplatz und Enterprise-Resource-Planning (ERP) System (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, April 2000)

Abbildung 28 Welche Plattform-Anbieter werden sich durchsetzen (Quelle: Dialego Online Market Research/Handelsblatt-Netzwert, September 2000)

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 Formen des E-Commerce (Hermanns und Sauter 1999, S. 23)

Tabelle 2 B2B vs. B2C - Typische Unterscheidungsmerkmale (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter Internet Search April 2000)

Tabelle 3 Produkteigenschaften und Internet-Eignung (Quelle: Simon, H., 2001, S. 5)

ANHANGSVERZEICHNIS

Anhang 1 Branchenprognosen E-Commerce weltweit (Quelle: Forrester Research 2000) Widerstände der Kunden im B2B-Bereich zur Nutzung des Internet

0 Einleitung

Immer mehr Software-Unternehmen entwickeln Programme und Konzepte zur Unterstüt-zung des klassischen Industriegüter-Marketings (Business-to-Business), welche dazu beitragen soll, den Verkaufsprozess effizienter zu gestalten und damit Kosten zu senken bzw. die „freiwerdende“ Produzentenrente abzuschöpfen. Gemessen an den Einsparpotentialen und geschätzten Synergie-Effekten, lässt die Vermutung zu, dass es Widerstände bei der Nutzung des Internet zur Abwicklung von Geschäftsprozessen gibt. Die vorliegende Arbeit widmet sich der Identifizierung der möglichen Hindernisse und der Beantwortung der Frage, ob diese einen langfristigen Hemmfaktor darstellen.

Die Widerstände der Kunden werden hier aus einem marketingorientierten Blickwinkel un- tersucht. Betrachtet werden dabei nicht nur Merkmale des einzelnen Anwenders, sondern auch exogene Faktoren, die die Nichtakzeptanz des Mediums Internet bewirken können. Ausgangspunkt der Untersuchung bilden Prognosen über die Entwicklung des elektroni- schen Geschäftsverkehrs aus drei der meistzitierten Forschungsunternehmen. Der Bereich der direkten Zwischenbetrieblichen Kommunikation (Electronic Data Interchange - EDI)

wird nur kurz gestreift, da die Widerstände zur Nutzung von EDI leicht zu erfassen sind. Das Hauptaugenmerk gilt den elektronischen Märkten für Industriegüter und Handelswaren. An Hand von verschiedenen Studien soll untersucht werden, welche potentiellen Hindernisse deren Nutzung bergen kann. Im Anschluss an die Aufzählung der verschiedenen Geschäfts- modelle, sollen potentielle Hindernisse dargestellt werden. Dabei werden die vier Bereiche Produkt, Geschäftsmodell und Strategie, Technologie und Sicherheit und die Psycholo- gischen und Sozialen Hindernisse analysiert. Es soll die Frage geklärt werden, welches die ausschlaggebendsten Mängel eines elektronischen Marktplatzes sind und im Anschluss dar- an, die Frage, ob die faktische Entwicklung der computergestützten Geschäftsabwicklung heute schneller verlaufen könnte.

Abschließend wird der Autor eine Bewertung der Widerstände im elektronischen Geschäftsverkehr im Business-to-Business Bereich vornehmen.

1 Definitionen und Begriffabgrenzungen

Es sollen zunächst einige Begriffe diskutiert und definiert werden auf die häufiger in der allgemeinen Diskussion zugegriffen wird.

1.1 E-Commerce

Es besteht zwar die Möglichkeit den Begriff E-Commerce eng zu fassen als „die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“ (Clement, Peters und Preiß 1999, S. 12), jedoch wird diese Definition dem weiten Anwendungsfeld von E-Commerce nicht gerecht. Es werden so beispielsweise die häufig assoziierten Bereiche der Beobachtung, Speicherung und Analyse der Transaktions- bzw. Benutzerdaten ausgeklammert. Daher soll im folgenden E-Commerce als „ jede Art wirtschaftlicher T ä tigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen “ (Picot, Reichwald und Wigand 1999) auf Basis des Internet Protokolls (IP) verstanden werden.

1.2 Formen des E-Commerce

Der Begriff E-Commerce lässt sich weiter gliedern. Es lassen sich theoretisch jeweils drei Typen von möglichen Anbietern und Nachfragern klassifizieren und daraus verschiedene Formen des E-Commerce ableiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Formen des E-Commerce (Hermanns und Sauter 1999, S. 23)

Bisher machten nur die Bereiche Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B) nennenswerten Umsatz. Bei B2B handelt es sich folglich um die elektronischen Ge- schäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, während es sich bei B2C um das Konsumgüter- geschäft handelt.

Diese Abgrenzung soll noch etwas verdeutlicht werden. In der Literatur wird die Unterscheidung zwischen B2B und B2C oft als sinnvoll angenommen, da die beiden Gruppen homogene Zielgruppen mit bestimmten Charakteristika abdecken. Einige typische Unterschiede sind in folgender Tabelle kurz zusammen gefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 B2B vs. B2C - Typische Unterschei- dungsmerkmale (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter Internet Search April 2000)

In der jüngsten Vergangenheit hat Simon (2001, S. 9-11) darauf hingewiesen, dass sich die Häufigkeit und das Volumen der Transaktionen besser als Unterschei- dungsmerkmal eignen als die einfache Unterscheidung zwischen B2B und B2C.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Viele Untersuchungen gehen davon aus, dass das B2B-Geschäft in der Größenordnung zwischen Faktor 5-10 größer sein wird als das B2C-Geschäft. (s. Abbildung 1) Diese Einschätzung teilen auch einige Querdenker, wobei dann dem B2C-Geschäft eine größere Profitabilität eingeräumt wird. (Vgl. Simon, S.1).

1.3 Formen des B2B Geschäftsverkehrs

Die verschiedenen Formen des B2B Geschäftsverkehrs haben sich im Laufe der technischen Weiterentwicklung entwickelt (s. Abbildung) und stehen nun als alternative Möglichkeiten nebeneinander.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Entwicklung des elektronischen B2B Geschäftsverkehrs (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, April 2000)

Der B2B Geschäftsverkehr kann in zwei grundsätzlich unterschiedliche Bereiche unterteilt werden: Schon früh entstanden sind Verfahren zum elektronischen Datenaustausch (Electro- nic Data Interchange - EDI), welchen schnell zu Kosteneinsparungen führten. Diese sind mittlerweile zu individuell vereinbarten elektronischen Geschäftsbeziehungen geworden. Zum anderen entwickelten sich später aus den sogenannten „Brochure-Wares“, welche den einzelnen Herstellern erlaubte ihre Waren elektronisch an eine Zahl von Lieferanten zur Be- stellung freizugeben, dann schließlich zu den weitgehend standardisierten Beziehungen in elektronischen Marktplätzen.

Beim EDI werden bestimmte transaktionsspezifische Daten aus dem Muttersystem gesam- melt und in eine auf das System des Empfängers abgestimmte verkürzte, digitale Form ge- bracht (z.B. eines der EDIFACT-Protokolle). Diese Daten lassen sich nun schnell und kos- tengünstig übertragen. Im Empfängersystem ist eine weitere Dekodierung notwendig. (s. Abbildung)

In der Praxis müssen die einzelnen Transaktionsdaten, sowie die Konvertierungstabellen oft für jeden Lieferanten/Kunden angepasst werden. (Auch mit XML besteht noch ein - zwar geringer - Anpassungsbedarf.) Daher kommt EDI aus Kostengründen nur für die Hoflieferanten der Unternehmen in Frage und stellt lediglich einen Digitalisierungsprozess der Daten dar, welche bisher auch transferiert wurden. Der Hauptwiderstand mit welchem hier zu rechnen ist dürfte somit der Kostenfaktor sein. Daher fällt die Betrachtung der EDI-Technologien in den weiteren Ausführungen nicht weiter in Gewicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Prozessbeschreibung Electronic Data Interchange (Quelle: www.ecin.de)

Als zweite Möglichkeit hat sich das Modell der virtuellen Marktplätze etabliert: Es stellt ein System dar die verschiedenen (potentiellen) Käufer und Verkäufer an einem virtuellen Ort zu versammeln, dort das Warenangebot zu kommunizieren und bei Bedarf die erforderlichen Transaktionen abzuwickeln. (s. Abbildung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Schematische Darstellung B2B eMarketplace (Quelle: Legg Mason, 2000)

EDI und elektronische Marktplätze stellen komplementäre Geschäftstypen dar. Wie die Grafik verdeutlicht findet EDI seine Anwendung bei hohen Kaufhäufigkeiten/-mengen und einer hohen Anzahl von Partnern. Das erwähnte Point-to-Point stellt eine Sonderform des EDI dar. Die Marktplatze (Venture Backed Exchanges) besetzen das Segment geringer Kaufhäufigkeiten und hoher Partneranzahl.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Vergleich der B2B E-Commerce Formen (Quelle: Morgan Stanley Dean Witter, April 2000)

2 Markteinschätzungen

„ Don ’ t believe in numbers on E-Business. They ’ re misleading, pretentious, confusing, meaningless or outright wrong …

Instead, try to understand what ’ s really going on ”

Hermann Simon, The Call of Reality and the Future of E-Business (2001)

Es sind in jüngster Zeit die Schlagworte E-Commerce und B2B mit viel Euphorie belegt worden. Es sollen kurz einige der konsensträchtigsten Prognosen vorgestellt werden. Das exponentielle Wachstum lässt sich wohl damit erklären, dass auf Grund der hohen öffentlichen Aufmerksamkeit und des Kostendruckes auf den Firmen, die Diffusionsgeschwindigkeit der neuen Technologien immens hoch ist.

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