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Besucherstrukturanalyse im Messewesen

Hausarbeit 2004 44 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Die Messebeteiligten
1.3 Grundlagen der Messemarktforschung
1.4 Perspektiven zur Betrachtung der Besucherstruktur

2 BESUCHERSTRUKTURANALYSE AUS SICHT DER MESSEGESELLSCHAFT
2.1 Ziele der Messegesellschaft
2.1.1 Unternehmensziele
2.1.2 Marktforschungsziele
2.2 Erhebungsmethoden Primärforschung
2.2.1 Besucherregistrierung - als Beispiel der quantitativen Erfassung
2.2.2 Besucherbefragungen - als Beispiel der qualitativen Erfassung
2.3 Sekundärforschung am Beispiel der Arbeit des Auma / der FKM
2.3.1 Satzung und Regeln der FKM
2.3.2 Der FKM-Fachbesucherstrukturtest
2.3.3 Befragungen zur Besucherstruktur im Auftrag des AUMA

3 BESUCHERSTRUKTURANALYSE AUS SICHT DER MESSEAUSSTELLER .
3.1 Messemarktforschungsziele der Aussteller
3.2 Erhebungsmethoden Primärforschung
3.3 Sekundärforschung der Aussteller
3.4 Trends der Besucherstrukturanalyse am Markt

4 SCHLUSSBETRACHTUNG

QUELLENVERZEICHNIS

ANHANG
1 ORGANISATION DES AUSSTELLUNGS- UND MESSEAUSSCHUSSES AUMA
2 MITGLIEDER DES AUSSTELLUNGS- UND MESSEAUSSCHUSSES AUMA
3 SATZUNG UND REGELN DER FKM
4 KRITERIEN DES FACHBESUCHERSTRUKTURTEST

1 EINLEITUNG

„ Alle unsere Kunden waren da und der Stand war voll “ 1

1.1 PROBLEMSTELLUNG

Alle Entscheidungen und Maßnahmen in einem Unternehmen zielen darauf ab, zukünftige Ergebnisse und Trends gedanklich vorwegzunehmen, um das Marktgeschehen rechtzeitig mitzugestalten und sich von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden. Aus diesem Grund wird die Unternehmensleitung alle potentiellen Quellen nutzen, um sich ausreichende Informatio- nen von den Markteilnehmern zu beschaffen. Häufig geschieht dies in Form von Gesprächen mit Stammkunden, aber auch mit potentiellen Kunden sowie mit Fachkollegen und Lieferan- ten - durch organisierte Fachforen von Verbänden, außerdem durch das intensive Beschäf- tigen mit der jeweiligen Fachpresse, vor allem aber auch mit Hilfe der Beteiligung an den jeweiligen Branchenmessen.2

Diese Art der unternehmerischen Informationsbeschaffung ist oft von hoher Subjektivität geprägt und es besteht die Gefahr einer Beurteilung, in der Meinungen vor Fakten stehen und somit eine einseitige Bewertung unterstellt werden muss, so auch Huckemann / Weiler (1998): „ Alle unsere Kunden waren da und der Stand war voll “.

„Die steigende Zahl von Veranstaltungen und eine Vielzahl von Messefunktionen bedeuten: Die Auswahl der richtigen Messe und die Ermittlung des Messe-Erfolgs sind komplexe Probleme. Deshalb ist systematisches Vorgehen bei Messeplanung und Erfolgskotrolle gefragt und nicht die Entscheidung “`aus dem Bauch heraus`“.3

Somit muss es das oberste Ziel eines jeden Unternehmens sein, aussagefähige Daten und Fakten als Basis für die praxisnahe, objektive Erfolgskontrolle zu bekommen. Diese Grundlage bildet die empirische Forschung, die mit ihren klassischen Methoden auch im Messewesen - als ein wichtiges Marketinginstrument - eingesetzt werden kann.

Die messepolitische Marktforschung besteht aus zwei wesentlichen Bestandteilen des Mar- ketings. Das ist zum einen die Marktforschung. Sie beinhaltet die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen- beginnend mit der Definition des Problems bis zur entspre- chenden Handlungsempfehlung. Zum anderen gibt es die Messepolitik mit den besonderen Bedingungen eines „`Marktes auf Zeit`“. Das gesamte Marktgeschehen, das normalerweise auf ein gesamtes Geschäftsjahr verteilt ist, folgt hier dem Prinzip der zeitlichen, aber auch räumlichen Konzentration, in der das Unternehmen noch hinzu direkt seinen Mitbewerbern ausgesetzt ist. Messen sind Branchentreffpunkte, die insbesondere in den Marketingberei- chen Kommunikation und Distribution als Verkaufsförderungsinstrumente dienen.

Die Wichtigkeit der Messepolitik, u.a. mit den Inhalten der Bestimmung der richtigen Auswahl von Messen und der passenden Besucherzielgruppenansprache, sowie der Durchführung einer Erfolgskontrolle, zeigt auch eine AUMA-Untersuchung vom Oktober 2003. Dabei wurde unter 500 repräsentativ ausgewählten Befragten deutscher ausstellender Unternehmen ermittelt, dass 76% die Messe als wichtiges Instrument zur Erreichung ihrer absatzpolitischer Ziele sehen, erstmals vor dem persönlichen Verkauf.

Somit steht die Messe im Kommunikations-Mix, nach dem eigenem Internetauftritt mit 79%, an zweiter Stelle in der B-to-B - Kommunikation, und ist erfreulich stark und stabil gegenüber anderen Bereichen, wie die nachfolgende Grafik zu erkennen gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:Wichtigkeit kommunikationspolitischer Maßnahmen

Quelle: AUMA_Messe Trend 2004/2005.

1.2 DIE MESSEBETEILIGTEN

Im Zentrum des Messegeschehens im Investitionsgüterbereich stehen 3 wesentliche Marktteilnehmer: die Messegesellschaft, die ausstellende Wirtschaft und die Fachbesucher. Diese werden im Hintergrund durch Wirtschafts- und Bundesverbände unterstützt.

Abbildung 2 stellt das Zusammenwirken dieser Parteien grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:Die direkten und indirekten Messebeteiligten

Messegesellschaft:

In Deutschland handelt es sich bei dem Veranstalter generell um Messegesellschaften. Diese sind traditionell Körperschaften zur regionalen Wirtschaftsförderung, die in jeder größeren Stadt mit einem Messe- und Kongressgelände zu finden sind.

Sie dienen als Dienstleister für die ausstellende Wirtschaft und vermarkten den Messeplatz und die gesamte Messeveranstaltung. Ihre Aufgabe besteht in der entgeltlichen Bereitstellung der Rahmenbedingungen wie z.B. der Hallen und der Infrastruktur. Allerdings haben allein die Hallenkapazitäten in Deutschland in den letzten fünf Jahren seit 1998 um 10% zugenommen. Demgegenüber stehen sinkende Aussteller- und Besucherzahlen.4

Aussteller:

Aussteller sind Unternehmen und Organisationen, die einen oder mehrere Stände am Messeplatz einnehmen. Die Zahl der Aussteller liegt im Vergleich zu 1998 bei -2% bei überregionalen Veranstaltungen und sogar bei -20% bei regionalen Veranstaltungen.5

Fachbesucher:

Fachbesucher umfassen alle Personen, die sich während der Messe auf dem Messegelände aufhalten und über eine erworbene (entgeltliche oder vom Aussteller kostenlos zur Verfügung gestellte) Eintrittskarte verfügen. Sie besuchen die Veranstaltung vor allem aus geschäftlichen bzw. beruflichen Gründen.6

Die Analyse der Besucherstruktur ist ein wichtiges Kriterium zu Ermittlung des Messeerfolgs für die ausstellenden Unternehmen sowie für die Messeveranstalter. Dies kann mit Metho- den zur Ermittlung der Qualität des Besuchers durchgeführt werden, auf diese im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werde soll. Die Zweite, meist empirisch einfacherer Realisierung der Analyse von Besucherstrukturen wird mit Hilfe von quantitativen Untersu- chungen anhand von soziodemografischen Besuchermerkmalen durchgeführt.

Zu den demografischen Merkmalen der Bevölkerungsstrukturstatistik zählen im Allgemei- nen:7

- Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Religionszugehörigkeit
- Regionale Zuordnung
- und im weitesten Sinn auch Ausbildung / Berufszugehörigkeit / Erwerbstätigkeit / Ein- kommen.

Bezogen auf die Besucherstrukturanalyse im Messewesen müssen diese soziodemografischen Merkmale der Bevölkerungsstrukturstatistik durch die Besucherstrukturstatistik mit Hilfe des Basiskriteriums der Besucherzahlen ersetzt werden.

Dabei ist die Besucherzahl neben der vermieteten Standfläche und den Ausstellerzahlen die dritte und vor allem bedeutendeste Kerngröße jeder Messestatistik. Sie zeigt dem Aussteller die maximale Anzahl von Interessenten, die er für seinen Stand gewinnen kann und bildet somit die Basis für die Bewertung der Besucheranalysen.

Als Besucherzahl gilt die Anzahl der Eintritte. Dabei wird maximal ein Eintritt pro Tag gezählt. Diese Zahl wird mit Hilfe von Besuchereinlass-Systemen oder durch die Zahl der verkauften Tageskarten bzw. eine Mindestnutzungshäufigkeit von Mehrtagskarten ermittelt.8

Diese gibt dann z.B. mit der Methode des Fachbesucherstrukturtests (siehe Kapitel 2.3.2) der FKM Aufschluss über folgende sozidemografische messerelevante Merkmale:9

- Anteil der Fachbesucher
- Regionale Herkunft (Inland /Ausland)
- Wirtschaftszweige
- Einfluss bei Einkaufs und Beschaffungsentscheidungen
- Berufliche Stellung/ Aufgabenbereich
- Häufigkeit des Messebesuchs / Aufenthaltsdauer
- Betriebsgröße.

Wirtschafts- und Bundesverb ä nde:

Wirtschaftsverb ä nde sind Vereinigungen von Unternehmern und Unternehmen desgleichen fachlichen Wirtschaftszweiges. Sie fördern die gemeinsamen wirtschaftlichen Interessen ihrer Mitglieder gegenüber der Öffentlichkeit, gegenüber den stattlichen Regierungs-, Verwaltungs- und Gesetzgebungsorganen und gegenüber anderen Wirtschaftszweigen. Meistens sind die Verbände fachlich oder regional stark differenziert10, z.B. Verband der Chemischen Industrie e.V. (VCI), Frankfurt/M.

Bundesverb ä nde:

www.auma-messen.de

AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. ist der Zentralverband der deutschen Messewirtschaft mit Sitz in Berlin, dessen Mitglieder derzeitig 33 Wirtschaftsorganisationen (z.B. FAMAB - Fachverband Messe- und Ausstellungsbau e.V.) und 37 Messeveranstalter bzw. Durchführungsgesellschaften (z.B. Messe Berlin GmbH oder IMAG - internationaler Messe- und Ausstellungsdienst GmbH) sind.11

In den zahlreichen Arbeitskreisen werden unterschiedliche Aufgaben vom Verband wahrgenommen, darunter auch die Interessenvertretung der Messewirtschaft, die Information und die Beratung von Messeinteressenten. Vor allem soll der Verband als Entscheidungsberater mit Hilfe von Messeanalysen den Ausstellern zur Verfügung stehen (siehe FKM).

www.fkm.de

Die FKM - Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen - ist eine Organisation der Deutschen Messe- und Ausstellungsgesellschaft. Sie wurde 1965 mit dem Ziel gegründet, einheitlich erfasstes und kontrolliertes Zahlenmaterial über Ausstel- lungsflächen, Aussteller- und Besucherzahlen sowie Besucherstrukturen zu liefern. Somit wird die empirische Messeforschung auf Bundesebene gefördert, und die Daten werden al- len Interessenten veranschaulicht. Gegenwärtig gehören ihr 74 deutsche Messeveranstalter und zwei ausländische Gastmitglieder an, mit deren Hilfe im Jahr 2002 302 Veranstaltungen geprüft wurden. Die ermittelten Daten werden als vorläufige Ergebnisse aktuell im Internet veröffentlicht und nach Abschluss der Prüfungen im FKM-Jahresbericht „Geprüfte Messe- und Ausstellungsdaten“ zusammengefasst herausgegeben. Somit stehen allen Interessen- ten empirische Daten zur Verfügung, welche vor allem für die Messeplanung und für das Marketing der Aussteller und der Messeveranstalter von hoher Bedeutung sind (siehe auch Kapitel 2.3).

1.3 GRUNDLAGEN DER MESSEMARKTFORSCHUNG

Mit wissenschaftlichen Verfahren werden in der Marktforschung Daten methodisch und kontinuierlich erhoben, ausgewertet und vor allem interpretiert, um daraus Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Hinsichtlich der Beschaffung von Daten muss eine Entscheidung für die Prim ä rforschung, d.h. die Daten werden für das Untersuchungsziel neu erhoben, oder für die Methode der Sekund ä rforschung, bei der bereits vorhandene Daten zum Einsatz kommen, getroffen werden. Weiterhin muss in die Überlegung mit einbezogen werden, wie die Daten erhoben werden sollen. Das kann entweder durch eine Totalerhebung geschehen oder durch eine Teilerhebung, mit einer repräsentativen Stichprobe n aus der Grundgesamtheit N. Das zweite verfahren wird in der Praxis oft genutzt.

Weiterhin ist ein Auswahlverfahren zu treffen. Meistens wird zwischen dem Randomverfah ren (Zufallsverfahren) und dem Quotenverfahren (bewusste Auswahl) entschieden. Bei der Erhebung von Daten kann eine Vielzahl von Methoden zum Einsatz kommen. Zu den gängigsten dabei zählen die Beobachtung, die Befragung ( schriftlich, mündlich, telefonisch oder PC-unterstützend), weiterhin das Experiment, das Panel, die Gruppendiskussion und die Inhaltsanalyse. Als letzter Schritt erfolgen die systematische Datenauswertung sowie die Dateninterpretation mit der Erstellung eines Untersuchungsberichts.12

1.4 PERSPEKTIVEN ZUR BETRACHTUNG DER BESUCHERSTRUKTUR

Bei der Betrachtung der Besucherstruktur stellt sich zunächst folgende Frage: Wer ist Besu- cher für welche Beteiligten im Messewesen? Dabei ist aus Sicht der Messegesellschaft der Fachbesucher, aber auch dem Aussteller als Besucher im Sinne von Kunde anzusehen. In Kapitel 2 wird der Fachbesucher aus Sicht der Messegesellschaft im engeren Sinne be- trachtet. Insbesondere für den Aussteller ist der Fachbesucher der Schwerpunkt seiner Be- trachtungen. Er macht in Kapitel 3 den Kern der Analyse aus. Da es hauptsächlich um die Ermittlung der soziodemografische Struktur der Besucher geht und nicht um deren Einstel- lungen und Meinungen, haben quantitative Merkmale Vorrang. Ebenso fällt die Beschrän- kung auf überregionale inländische Messen in Deutschland und auf die gebräuchlichsten Erhebungsmethoden wie Registrierung, Beobachtung und Befragung.

2 BESUCHERSTRUKTURANALYSE AUS SICHT DER MESSEGESELLSCHAFT

2.1 ZIELE DER MESSEGESELLSCHAFT

2.1.1 UNTERNEHMENSZIELE

Das Hauptziel einer Messegesellschaft besteht in der Zusammenführung von Anbieter und Nachfrager. Das wiederspiegelt den Markt allerdings unter besonderen Bedingungen. Es soll nämlich ein möglich großer Überschneidungsbereich ihrer jeweiligen Zielmärkte abdecken und eine maximale Messebeteiligung ihrer Kunden erreicht werden. Im Vordergrund steht das Prinzip der Ertragsorientierung, d.h. eine hohe Effizienz der Veranstaltungskonzeption zu erzielen im Zusammenhang mit der Reduzierung der Transaktionskosten. Besucher und Aussteller stellen im weiteren Sinne für die Messegesellschaft Kunden dar. Also lautet das ober Ziel des Marketings, die Nachfrager zufrieden zu stellen und vor allem Neukunden zu akquirieren.13

2.1.2 MARKTFORSCHUNGSZIELE

In den letzten Jahren hat sich die Beteiligung im Messewesen sehr stark verändert. Früher waren die großen Leitmessen bekannt, und die Teilnahme eines jeden großen Unterneh- mens war Pflicht. Angesichts einer wachsenden Zahl von Messeveranstaltungen (ca.9000 jährlich weltweite14 und ca.150 jährlich internationale Messen sowie Ausstellungen in Deutschland15 ) und damit einhergehend eines stetig stärker werdenden Konkurrenzdrucks unter den Messeveranstaltern gewinnt die Marktforschung eine immer größere Bedeutung, gerade für die unternehmerische Entscheidung hinsichtlich der Frage nach der Messebeteili- gung. Aber auch zur Bestimmung der Auswahl von Messeveranstaltungen ist die Überprü- fung aussagefähiger Daten und Fakten ein wesentlicher Bestandteil und ein permanenter Prozess des Messemarketings.

Demnach ist die Hauptaufgabe der Messemarktforschung, gegenwarts- und zukunftsbezogene Informationen, die für Veranstalter, Aussteller und Besucher von Interesse sind, zu erheben und in einer für den Kunden verständlichen Form darzustellen.

Die Beziehungen des strategischen Dreiecks im Messewesen bestehend aus Besucher - Aussteller - Veranstalter (siehe Kapitel 1.1, siehe Abbildung 2), wird mit entsprechenden Zahlen dargestellt. Sie erleichtern die Erfolgskontrolle. Eine Transparenz zwischen den Messen, und somit ein Kundennutzen in Form der Vergleichbarkeit, sowie einer Entschei- dungshilfe für den Aussteller werden durch die Messemarktforschung geboten. Neben inter- nen Studien kommt der Fachbesucheranalyse extern als Dienstleistung für den Aussteller eine große Bedeutung zu, um den erwarteten Ausstellernutzen der Messebeteiligung gegen- über den nicht erheblichen Kosten darzustellen. Im Mittelpunkt des Messegeschehens steht die Frage der Zielgruppenerreichung.16

Der Trend geht zum individuellen Marketing. Dies zeigt auch die enormen finanziellen Aus- gaben für Customer-Relationship-Systeme. Das Defizit von wenig aussagfähigen Besucher- zahlen wird deutlich. Was sagen Besucherzahlen dem Aussteller? Unternehmen arbeiten heutzutage öfter mit schmal abgesteckten Marktsegmenten und fordern von den Veranstal- tern segmentspezifische Besucherstrukturanalysen. Diese Forderungen der Aussteller an die Messegesellschaft im Hinblick auf die Quantität von Besucherinformationen zeigt die fol- gende Übersicht:17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Informationsanforderungen der Aussteller an die Messegesellschaft

Quelle: Vgl. Huckemann/Weiler , 1998, S.10/11

Genau diese Wandlung im Informationsverhalten unterstützt der Fachbesucherstrukturtest der FKM. Darauf wird an späterer Stelle im Kapitel 2.3.2 noch näher eingegangen.

2.2 ERHEBUNGSMETHODEN PRIMÄRFORSCHUNG

Das Image einer Messegesellschaft steht in engem Zusammenhang mit den von ihr eingesetzten Methoden zur Messemarktforschung.18 Wie schon erwähnt, gibt es eine hohe Anzahl von Verfahren, empirische Daten zu erheben. Aus Sicht des Veranstalters gibt es zwei gängige Methoden, mit denen er seine Funktion als Dienstleister für den Aussteller gerecht werden kann. Sie können mit Hilfe der Primärforschung aufgezeigt werden.

2.2.1 BESUCHERREGISTRIERUNG - ALS BEISPIEL DER QUANTITATIVEN ERFASSUNG

Ein wichtiger Schritt, um eine sichere und relativ kostengünstige Besucheranalyse vorneh- men zu können, ist die Besucherregistrierung am Eingang der Messe. Diese wurde bis Ende des Jahres 2000 auf manueller Ebene durchgeführt und auf Basis der verkauften Eintrittskar- ten ermittelt. Eine Ausnahme war die Messe in Düsseldorf, die bereits seit 1991 mit einem elektronischen System arbeitet). Dauerausweise wurden ohne Berücksichtigung des mehrfa- chen Besuchs einfach gezählt. Ausstellerausweise, Presseeintrittskarten und Ehrenkarten blieben unberücksichtigt. Diese Art der Besucheranalyse konnte mit Hilfe neuerer Technik verbessert werden. Seit Anfang des Jahres 2001 werden diese Daten durch die elektroni- sche Besucherregistrierung mittels kartenlesenden Drehkreuzen am Ein- und Ausgang er- fasst. Dieses elektronische Besucher-Einlass-System ermittelt nach bestimmten Kriterien die Besucherzahl anhand der Eintritte, bzw. anhand einer Mindestnutzung bei Mehrtageskarten. Dabei wird angenommen, dass Mehrtageskarten so oft genutzt werden, wie dies im wirt- schaftlichen Verhältnis zu einer Einzelkarte steht.19 Dadurch hat der Veranstalter eine ge- naue Übersicht darüber, wie viele Besucher sich auf dem Messegelände befinden und wie sich die Eingangs- und Ausgangsströme zeitlich sowie räumlich verhalten. Die Verweildauer eines jeden Besuchers kann zudem exakter ermittelt werden als bei dem FKM- Fachbesucherstrukturtest, da die Drehkreuze auch bei Beendigung des Messerundgangs mit Hilfe der Chipkarte bewegt werden müssen.

Diese Methode der Besucherstrukturanalyse bildet eine Grundlage zur Auswertung der Da- ten in entsprechender Form. So können bereits am Eingang besucherbeschreibende Daten erfasst werden. Sie werden dem Interessenten zur Verfügung gestellt und zielen darauf ab, den Messebesucher noch transparenter zu machen. Ein Beispiel zeigt die Abbildung 2.

[...]


1 Huckemann/ Weiler, 1998, S. 9.

2 Vgl. Selinski/Sperling, 1995, S. 212.

3 www.fkm.de/download , 10.11. 2003.

4 Vgl. Heckmann, FAZ vom 04.11.2003, S. 18.

5 Vgl. Heckmann, FAZ vom 04.11.2003, S.18

6 Die Abgrenzung dieser Definitionen ist für die spätere Besucherstrukturanalyse sehr wichtig, da es in dieser Arbeit im Rahmen des Kurses B-to-B-Marketing ausschließlich um Fachbesucher geht.

7 Vgl. Gablers Wirtschaftslexikon, 2000, 15.Auflage.

8 www.fkm.de/download , 10.11.2003.

9 Vgl. Anhang 4, Kriterien des Fachbesucherstrukturtests, (Stand 2002).

10 Vgl. Gablers Wirtschaftslexikon, 2000, 15.Auflage.

11 Vgl. Anhang Organisation und Mitglieder des Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Dt. Wirtschaft e.V.

12 Vgl. Selinski/Sperling, 1995, S. 212-215.

13 Vgl. Strothmann/Busche , 1992, S.252.

14 Vgl. www.fkm.de/download , 10.11.2003.

15 Vgl. a.a.O.

16 Vgl. Strothmann/Busche, 192, S. 252.

17 Vgl. Huckemann/Weiler , 1998, S. 10/11.

18 Vgl. Strothmann/Busche, 1992, S.264.

19 Vgl. www.fkm.de/download , 10.11.2003.

Details

Seiten
44
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638297783
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v27846
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Fachbereich WiWi/BWL
Note
1,3
Schlagworte
Besucherstrukturanalyse Messewesen B-to-B Marketing Industriegütermarketing

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Titel: Besucherstrukturanalyse im Messewesen