Sponsoring im Fußball. Interessen von Großsponsoren an ausgewählten Beispielen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition des Sportsponsoring
2.1 Sponsoring
2.2 Mäzen

3. Entwicklung des Sportsponsoring

4. Sponsoring von Fußballmannschaften

5. Vergleich von Interessen und Zielen unterschiedlicher Großsponsoren
5.1 Red Bull
5.2 Unicef

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

7.1 Primärliteratur

7.2 Internetquellen

1. Einleitung

Bereits bei der ersten Auseinandersetzung mit dem Thema „Sponsoring im Fußball - eine Betrachtung der Interessen on Großsponsoren an ausgewählten Beispielen“ ergeben sich signifikante Fragen: Wie lässt sich Sponsoring definieren? Wie kam es überhaupt zum Sponsoring? Was verbirgt sich hinter den Interessen einzelner Unternehmen am Sportsponsoring? Genau derartige Fragen sind es, welche das Thema so interessant machen.

Zunächst wird der Begriff des Sportsponsorings und seine Erscheinungsformen erläutert. Im weiteren Verlauf spiegelt die Facharbeit eine zeitlich chronologische Entwicklung des Sportsponsorings wider. Dabei werden sowohl Parallelen als auch Unterschiede zwischen Sponsoring in der Anfangsphase und dem Sponsoring heutzutage deutlich.

Des Weiteren wird das Sponsoring einer Fußballmannschaft im Detail beleuchtet. Dabei werden sowohl die Interessen von Sponsor und Gesponsorten als auch die Vor- und Nachteile, welche beim Sponsoring auftreten, dargelegt.

In Anlehnung an die allgemein gehaltenen Interessen der Unternehmen veranschaulicht der letzte Teil diese Aspekte anhand von zwei Beispielen. Bei diesen Beispielen handelt es sich um den Getränkehersteller Red Bull und im Gegensatz dazu um die Stiftung Unicef.

Dabei ist es interessant zu sehen, mit welchen Strategien und welchem Konzept sowohl Red Bull als auch Unicef ihre genannten Ziele erreichen wollen.

Da es sich um teils drastische Unterschiede dreht, handelt es sich um kein Thema, was auf ein paar Seiten abgehandelt werden kann.

So erfordert dieses Thema eine intensive Auseinandersetzung und ausgiebige Recherche, sodass eine Zusammenfassung zu neuen Erkenntnissen führt.

2. Definition des Sportsponsoring

2.1 Sponsoring

Unter Sponsoring versteht man die „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens[...]." (Hermanns 1997a: 36 f.)

Bezogen auf den Sport Fußball, kann man also von einem Prinzip des Geben und Nehmen sprechen. Die Sponsoren stellen den Mannschaften oder einzelnen Personen bestimmte Dienstleistungen oder Geldbeträge zur Verfügung, welche dann genutzt werden, um sich im Wettkampf einen Vorteil gegenüber anderen Mitstreitern zu verschaffen.

Im Gegenzug erhoffen sich die Sponsoren Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Wie diese Popularität dann genutzt wird, hängt von den jeweiligen Interessen der Sponsoren ab. Dabei kann es sich beispielsweise um die Vermarktung eines Produkts handeln. Dies ist jedoch nicht zwangsläufig der Fall, da es auch einige Sponsoren gibt, die lediglich ein gutes Bild in der Öffentlichkeit abgeben wollen, oder gewillt sind, gute Zwecke zu unterstützen.

2.2 Mäzen

Ein weiterer Begriff der häufig mit Sponsoring in Verbindung gebracht wird ist das Mäzenatentum. „Ein Mäzen fördert Personen oder Institutionen (z.B. Sportvereine) ohne Erwartung einer konkreten Gegenleistung durch den Geförderten.“ (Schröter 2014). Im Gegensatz zu den Sponsoren stehen die Mäzene in keinerlei Hinsicht in Verbindung mit der Sportart. Sie kaufen lediglich eine Mannschaft oder einen Verein, welche sich finanziell gegenüber anderen Vereinen abheben möchte. Was jedoch meist bei der Übernahme eines Mäzen aus den Augen gelassen wird, ist die Zukunft. Keiner der Verantwortlichen ist sich bewusst, welche Konsequenzen im Falle eines Rückzugs des Mäzen auf den Verein zukommen werden. Denn das Hauptinteresse der Mäzene besteht lediglich darin, Macht, Reichtum und Einfluss zu demonstrieren.

Diese Demonstration erfolgt meist durch das Bereitstellen von extrem hohen Geldbeträgen, um eine Mannschaft zu sehr großem Erfolg zu führen. Dabei ist häufig lediglich von einem Hobby der Reichen die Rede.

Falls jedoch nun ein Mäzen kein Interesse mehr an der Ausführung dieses Hobbys besitzt und ein Rückzug aus dem Sportgeschäft bevorsteht, droht dem Verein der finanzielle Ruin. Aufgrund dessen bietet ein Mäzen sowohl Vor- als auch Nachteile.

3. Entwicklung des Sportsponsoring

Die Geschichte des Sportsponsoring reicht bis zum Beginn des 20. Jahrhundert zurück. Die Kosten für die Olympischen Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften waren für die Staaten zu hoch, sodass sie von Sponsoren unterstützt wurden, um eine Sicherung derartiger Festspiele zu gewährleisten.

„In den 60er Jahren wurden erstmals Werbespots mit bekannten Fußballspielern, wie zum Beispiel Franz Beckenbauer, gedreht. Eine Systematisierung begann aber erst um 1970 mit der Legitimation des Sportsponsorings." (Rixen 2009: 6)

Jedoch gab es bereits vor der Legitimation des Sportsponsoring eine deutsche Mannschaft, die es mit Trikotwerbung versuchte. Denn Wormatia Worms, zu diesem Zeitpunkt finanziell angeschlagen, erhoffte sich ein wirtschaftliches Plus durch eine derartige Vermarktung.

„Als erste deutsche Mannschaft vermieteten die Wormser ihre Trikots an die amerikanische Baumaschinen-Firma Caterpillar Tractor Company. Der DFB stoppte die kickenden Schleichwerber durch ein Verbot." (Spiegel Online, 1967)

Wenn man heutzutage einen Blick in das 50-jährige Geschichtsbuch der höchsten Spielklasse Deutschlands wirft, trifft man gewiss auf den 24. März 1973. An diesem Samstag kam es zu einem außergewöhnlichen Ereignis, das den Grundstein für Sponsoring im deutschen Fußball legte.

Eintracht Braunschweig war der erste deutsch Verein, der das Logo eines Großunternehmens auf dem Trikot trug. Dabei mussten sie jedoch auf ihr Vereinswappen verzichten, um das Verbot des DFB zu umgehen. Es handelte sich hierbei um ein Verbot von Werbung jeglicher Art auf den Trikots.

Einzige Einschränkung beim Umgehen des Verbotes war eine festgelegte Maximalgröße des Logos von nicht mehr als 14 Zentimetern.

Bei diesem Unternehmen handelte es sich um den Kräuterlikör-Hersteller Jägermeister. All dies hatte der damalige Eintracht-Präsident Ernst Fricke in die Wege geleitet. Die glorreiche Idee für die Vermarktung kam ihm aufgrund der finanziell bedrohlichen Lage des Vereins. Frei nach dem Motto „Not macht erfinderisch" wandte er sich in dieser misslichen Situation an den ehemaligen Chef der Jägermeister AG Günter Mast.

Dieser war auf Anhieb begeistert und druckte schließlich den Jägermeister-Hirsch auf das Trikot der Eintracht. Dies hatte Mast sich damals 300.000 Mark für jedes Jahr kosten lassen

(vgl. Trede 2008). Eine riesige Summe zu damaligen Zeiten, welche für Aufruhr sorgte.

Einerseits war es die Tatsache, dass es sich bei dem Sponsor um einen hochprozentigen Alkoholhersteller handelte. Aufgrund dessen waren zahlreiche Trainer aus dem Jugendstab und Eltern, deren Kinder in Fußballvereinen spielten, empört.

Fußballer und Vereine haben eine gewisse Vorbildfunktion, da sie als Idol gesehen werden. Kinder und Jugendliche versuchen alles, was in ihrer Macht steht, um sich mit ihrem Idol zu identifizieren und passen sich dabei gelegentlich auf deren Verhaltensweisen an.

Falls nun ein Verein für hochprozentigen Alkohol wirbt, wirft dies natürlich ein schlechtes Licht auf den Verein, da Minderjährige gewillt sind, dem Hype um den Alkohol nachzugehen.

Andererseits waren sich viele Leute einig, dass Mast aus dieser Investition keine Früchte tragen wird. Mast war sich hingegen sicher, mit dieser Idee eine Marktlücke entdeckt zu haben und die Popularität seines Unternehmens so zu steigern.

Dabei brachte ihm nicht nur die Tatsache, dass sein Firmen-Logo auf dem Trikot zu sehen war Bekanntheit ein, sondern auch der langwierige Streit mit dem DFB um die Legitimierung, denn der Streit war wochenlang ein Thema in den Tageszeitungen.

Es dauerte nicht lange, bis das attraktive Geschäft mit den Sponsoren in der Liga die Runde machte. „Der Hamburger SV (Campari), Eintracht Frankfurt (Remington), der MSV Duisburg (Brian Scott) und Fortuna Düsseldorf (Allkauf) zogen nach und ließen ihre Trikots ebenfalls werbewirksam beflocken." (Trede 2008).

Schließlich konnte der DFB dem großen Interesse der Vereine, Sponsoren anzuwerben, nicht mehr standhalten und legalisierte die Trikotwerbung.

Ein weiterer Grund dafür war wahrscheinlich auch die Gründung der Privatsender, welche den öffentlich-rechtlichen Sendern den Rang abliefen.

Die Privatsender spielen eine wesentliche Rolle beim Sponsoring. Zum einen sind sie wichtig, da sie viel Geld investieren, um sich Übertragungsrechte für Sportarten zu sichern.

Zum anderen jedoch auch, da sie Hauptvermittler zwischen Sponsor und Rezipienten sind und ihm Werbebotschaften vermitteln.

„Für eine erneute Revolution in der Sponsoringlandschaft der Fußball-Bundesliga wollte 1983 der Kräuterlikörhersteller Jägermeister sorgen. Gegen eine beträchtliche weitere monetäre Unterstützung des wiederholt in starke Finanzprobleme geratenen Bundesligisten Eintracht Braunschweig sollte eine Vereinsumbenennung in Jägermeister Braunschweig erfolgen." (Woisetschläger/Backhaus/Dreisbach/Schnöring 2013: 9)

Von dieser Idee war der DFB jedoch alles andere als begeistert, sodass nach der Mitgliederzustimmung von Eintracht Braunschweig das Verbot der Änderung des Vereinsnamen zugunsten werblicher Zwecke erlassen wurde.

Falls dem Jägermeister-Chef Mast auch dieser Schachzug gegen den DFB gelungen wäre, hätte ihm dies gewiss erneut Unmengen an medialer Aufmerksamkeit beschert.

Auch zum Ende der 1980er Jahre ließ der Hype um die Sponsoren nicht abreißen. Mittlerweile besaß jeder der 18 Mannschaften der ersten Liga einen Sponsor. Die meisten von ihnen wandten sich auch an eine Vermarktungsagentur, um jede freie Werbemöglichkeit durch Sponsoren zu bedecken.

Die Wirkung der Werbung von Sponsoren nahm speziell in den 1990er Jahren zu. Es war Fernsehsendern nun möglich, dem Rezipienten eine Vielzahl von unterschiedlichen Kamerapositionen mit wesentlich besserer Qualität zu bieten.

Ein Beleg dafür sind die enorm gestiegenen Einnahmen durch Werberechte in diesen Jahren.

„Beliefen sich die Gesamteinnahmen aus der Veräußerung des Werberechtes auf den Trikots der Erstliga-Vereine in der Saison 1990/1991 noch auf 19,1 Millionen DM, wurde die Einnahmeschwelle von 100 Millionen DM bereits in der Spielzeit 1998/1999 überschritten.“

( Schilhaneck, zitiert nach Woisetschläger/Backhaus/Dreisbach/Schnöring, 2013: 9 ).

Eine neue Form der Werbemöglichkeit wurde dann zur Jahrtausendwende auch innerhalb Deutschlands genutzt. Die Naming-Rights (Vermarktung von Namensrechten) setzten sich auch in der Fußball-Bundesliga durch, obwohl sie zuvor nur im amerikanischen Raum verbreitet war.

Den Grundstein dafür legte der Hamburger SV im Jahr 2001, indem die Namensrechte für das Volkspark-Stadion an den Online-Dienstleister AOL verkauft wurden.

Allgemein lässt sich sagen, dass sich die Einnahmen durch das Sponsoring in den letzten Jahren enorm erhöht haben. Nicht zuletzt auch durch die sozialen Medien wie zum Beispiel Facebook oder Twitter. Jeder Bundesligaverein besitzt bereits einen Account auf derartigen Plattformen. Durch regelmäßige Aktivitäten auf diesen Plattformen ist der Kontakt zu den Fans gewährleistet. Dabei bleibt natürlich auch der Name der Sponsoren nicht verborgen.

Ein weiterer Vorteil der sozialen Medien ist, dass man so Menschen auf der gesamten Welt erreichen kann. So steigert sich die Bekanntheit der Sponsoren auch im Ausland.

Mit Blick auf die Zukunft lässt sich auch für die kommenden Jahre ein Wachstum der Werbeeinnahmen prognostizieren, da die Entwicklung der Einnahmen in den letzten Jahren enorm vorangeschritten ist und sich dieser Verlauf mutmaßlich fortsetzen wird.

4. Sponsoring von Fußballmannschaften

Der Begriff des Sponsorings im Fußball wird meistens mit dem Leistungssport verbunden. Dabei wird jedoch meist der Breitensport nicht berücksichtigt. Doch bereits dort fängt das Sponsoring an, da sowohl Jugendliche als auch Erwachsene, welche im Breitensport tätig sind, von Sponsoren profitieren. Falls nun beispielsweise eine Fußballmannschaft im Breitensport den Spielern einen Trainingsanzug bereitstellen möchte, wird hier zumeist auch ein Sponsor angeworben. Hier lässt sich eine klare Parallele zum Leistungssport ziehen, da das Prinzip des Anwerben von Sponsoren nahezu identisch ist.

Der wesentliche Unterschied besteht lediglich darin, dass es sich zwischen Breiten- und Leistungssport um völlig andere finanzielle Dimensionen handelt.

Dies hängt jedoch auch damit zusammen, dass Gesponsorte und Sponsoren im Breitensport andere Interessen vertreten, als im Leistungssport.

Zunächst ist das grundlegende Interesse der Gesponsorten im Breitensport meist dasselbe. Die Vereine sind daran interessiert, ihren Spielern eine grundlegende Ausstattung an Trainingsbekleidung zu bieten. Wie viel den Spielern geboten werden kann, hängt jedoch auch mit der Größe des Unternehmens zusammen. Oft handelt es sich im Breitensport jedoch nicht um allzu große Unternehmen, sondern um lediglich in der Umgebung populäre Unternehmen.

Im Jugendbereich kommt es auch zum Teil dazu, dass Eltern der Spieler sich bereiterklären, die Mannschaft finanziell zu unterstützen. Dies machen die Eltern jedoch mit weitestgehend uneigennützigem Hintergrund. Das Hauptinteresse besteht darin, der Mannschaft unter die Arme zu greifen und dem eigenen Kind das Spielen mit einer guten Grundlage an Ausstattung zu gewährleisten.

Anders als bei den Eltern der Spieler gestalten sich die Interessen der Unternehmen im Sponsoring des Breitensports.

Wenn ein Unternehmen sich bereiterklärt, einen Verein im Breitensport finanziell zu unterstützen, zeugt dies von großer gesellschaftlicher Verantwortung. Diese Verantwortung besteht darin, dass der Verein diesem Unternehmen als Sponsoren völlig vertraut.

Dieses Vertrauen sollte in keinster Weise missbraucht werden, da es bei einem Vertrauensbruch zu einem dauerhaften Schaden des Images eines Unternehmens kommen kann.

Ein weiterer Grund für das Sponsoring eines Vereins ist das soziale Engagement eines Unternehmens. Sport ist gesund und falls dies von einem Unternehmen gefördert wird, wirkt sich dies positiv auf das Image aus. Außerdem soll dadurch deutlich werden, dass dem Unternehmen die Gesundheit der Menschen sehr wichtig ist.

Ob es den Unternehmen jedoch ausschließlich um die Gesundheit der Menschen geht, sei dahingestellt. Einige Unternehmen nutzen das Fördern eines Vereines auch lediglich, damit negative Vorkommnisse der Vergangenheit in Vergessenheit geraten. Dazu zählen beispielsweise sehr hohe Arbeitslosigkeit oder die Pleite eines Unternehmens.

Auch so kann das Sponsoring genutzt werden, um das Vertrauen der Menschen zurückzugewinnen.

Wie man im Breitensport zwischen überwiegend kleinen Unternehmen und vereinzelt auch Eltern als Sponsoren unterscheidet, so unterscheidet man im Leistungssport zwischen Großunternehmen und Mäzene.

Allerdings ist die Zahl der Großunternehmen als Sponsor wesentlich höher als die Anzahl an Mäzenen im Leistungssport bezogen auf den Fußball.

Auch die Interessen der Großunternehmen und der Mäzene weichen voneinander ab.

Das Hauptinteresse der Großunternehmen ist jedoch damals wie heute identisch. Die Bekanntmachung des Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Kein anderer Aspekt steht bei den Unternehmen so im Vordergrund wie dieses Verlangen. Bereits vor Vertragsabschluss stellen sich die Unternehmen die Frage, ob sich das Sponsoring einer Mannschaft im Leistungssport positiv auf den Bekanntheitsgrad auswirken kann. Bei diesem Punkt herrscht jedoch Unstimmigkeit in der Öffentlichkeit.

Steigert das Sponsoring eines Vereins im Leistungssport die Popularität eines Unternehmens ebenso oder gar mehr als Werbung in Printmedien oder elektronischen Medien?

Um diese Frage zu beantworten, müssen mehrere Komponenten berücksichtigt werden.

Ein großer Faktor ist das Image des gesponsorten Vereins. Falls nun ein Verein ein besonders gutes Image hat, färbt dies auch positiv auf das Unternehmen ab. Um als Verein ein gutes Image zu besitzen, müssen jedoch einige Kriterien erfüllt werden. Es wäre beispielsweise vorteilhaft, wenn man den Verein als Traditionsverein bezeichnen kann, oder wenn er sich durch gute Wirtschaft ausgezeichnet hat.

Ein weiterer Faktor ist das sportliche Bestreben des Vereins. Falls ein Verein über Jahre konstant gute Leistungen bringt und sich im internationalen Geschäft etabliert, ist er auch in den Medien sehr präsent und häufig ein Thema. Vor allem der Aspekt des internationalen Erfolgs reizt die Unternehmen sehr. Denn somit werden auch die Leute im Ausland mit dem Namen des Unternehmens konfrontiert.

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