Customer Relationship Management (CRM). Implementierung des CRM

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Der verschärfte Wettbewerb in globalen Märkten und zunehmende Umsatzrückgänge in den Unternehmen waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können.

Hier ist eine zielgerechte Vorgehensweise angebracht. Produkte lassen sich nicht mehr so leicht an den Kunden bringen. Statt Kunden für Produkte heißt es mittlerweile Produkte für Kunden finden.^[1]Anstelle eines großen Kundenstamms empfiehlt es sich heute eher wenige, dafür aber lohnende Kunden zu besitzen. Der einmalige Verkauf eines Produktes oder Dienstleistung soll daher nicht als Abschluss eines Geschäftes, sondern als Beginn einer möglichst langfristigen und profitablen Kundenbeziehung verstanden werden^[2], um darüber hinaus einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.

Auf diese Art wird in zunehmendem Umfang das verbreitete transaktionsorientierte Marketing, bei dem der Akquisitions-, der Verkaufs- und der Serviceprozess im Vordergrund stehen, durch ein beziehungsorientiertes Marketing, das auf die langfristige Erhaltung der Kundenbeziehung fokussiert ist, abgelöst.^[3]

So hat ein Unternehmen, unabhängig von der jeweiligen Branche, die Aufgabe, den Kunden in den Mittelpunkt seines Interesses zu rücken. Daher sehen sich Unternehmen unter Zuhilfenahme von modernen Instrumenten veranlasst, ihre Kunden bedarfsgerecht und individuell anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen.

Hilfreich dazu ist der Einsatz des Customer Relationship Management (CRM)^[4]. CRM ist eine ganzheitliche, strategische Unternehmensphilosophie, die den systematischen Aufbau und die konsequente Fortführung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt. Es betrifft alle Unternehmensbereiche mit Kundenkontakt, vor allem Marketing, Vertrieb und Service und sollte sämtliche Kommunikationskanäle, die den Kunden betreffen, zusammenführen.

Insofern handelt es sich zunächst nicht nur um ein Softwareprodukt, wie viele Unternehmen glauben, obwohl diese ohne die Unterstützung eines IT-Systems vielfach nicht auskommen. Das CRM-System sollte lediglich als Instrument dienen, um das Ziel zur Planung und Gestaltung einer profitablen Kundenbeziehung zu erreichen.

1 Anforderung und Auswahl eines CRM-Systems

1.1 Anforderung an ein CRM-System

In einem Sollprofil beschreibt ein Unternehmen seine individuellen Anforderungen an ein CRM-System. Die typische Wunschliste eines Sollprofils von Unternehmen für CRM-Projekte sieht beispielsweise folgendermaßen aus: eine benutzerfreundliche und leicht überschaubare Bearbeitungsmaske, ein Zugriff auch über das Internet, eine vollständige Integration der Daten in die bestehende IT-Landschaft und eine einfache Pflege von Kundendaten. Selbstverständlich könnte ein solches Profil noch um weitere Anforderungen ergänzt werden, sie alle führen aber nicht zum gewünschten Ziel – der strategischen Gestaltung der Kundenbeziehung. Hierbei stellt sich natürlich die Frage nach demWarum.

Der Grund hierfür liegt wahrscheinlich darin, dass CRM-Systeme vielfach technologiegetrieben anstatt strategisch ausgerichtet sind, d. h., es fehlt die strategische Planung und Gestaltungsfunktion für Beziehungen zu Kunden und Interessenten, auch im Hinblick auf mögliche Wettbewerber. Auf dem Markt werden heutzutage rund 120 CRM-Systeme angeboten. Diese Systeme sind vielfach auf Effizienz und Produktivität ausgerichtet, so dass sie oft nur kurzfristige Wettbewerbsvorteile verschaffen. Mit einem solchen System, das ausschließlich operative Zwecke optimiert, werden weder die Mitarbeiter bei ihren erfolgsrelevanten Aufgaben unterstützt noch lässt sich ein geeignetes Vertriebsmodell oder ein individuelles Wettbewerbsinstrument zur proaktiven, strategischen Bearbeitung des Marktes entwickeln.

Der Vertrieb stellt letzten Endes einen „Wettkampf um die bessere Gestaltung von Beziehungsnetzwerken zu lohnenden Kunden“ dar. CRM-Anbieter, die Aktivitäten von Wettbewerbern in ihren Lösungen nicht berücksichtigen, bieten folglich nur Hilfestellung zur Automatisierung und reinen Datenverwaltung an. Dazu muss aber kein teures CRM-System gekauft werden, denn in diesem Bereich gibt es zahlreiche preisgünstige Alternativen.

Dieses Missverständnis des eigentlichen Kernproblems, der „Gestaltung der Kundenbeziehung“, ist, wie bereits in Kapitel 4 erwähnt, neben einigen anderen möglichen Gründen ein wesentlicher für das häufige Scheitern von CRM-Implementierungen. Zwar können diese Probleme, sei es eine fehlerhafte Integration eines CRM-Systems oder das mangelnde Mitarbeiter-Know-how, durch eine sorgfältige Planung und Implementierung minimiert bzw. beseitigt werden, letzten Endes stellt dies aber nur eine gewisse Grundqualität dar. Falls diese Gründe für ein mögliches Scheitern behoben werden, ist noch lange nicht gewährleistet, dass ein CRM-System den Unternehmen auch hilfreich ist, nämlich dem eigentlichen Grund der Einführung – die Beziehung zu seinen Kunden und Interessenten zu verbessern und dabei erfolgreicher zu sein als mögliche Wettbewerber.^[5]

Dazu wurde in dieser Arbeit ein Sollprofil erstellt, das aufzeigen soll, was CRM-Systeme strategisch und taktisch leisten müssen, um der Gestaltung der Kundenbeziehung gerecht zu werden. Das Sollprofil dient folglich dazu, eine detaillierte Beschreibung der zu erfüllenden Leistung und des Nutzens eines CRM-Systems darzustellen. Die Inhalte des Profils sind durch einen Vergleich verschiedener Softwarelösungen von CRM-Anbieter^[6]und Überlegungen im Hinblick auf den möglichen strategischen und taktischen Nutzen entstanden. Das Sollprofil wurde theoretisch verfasst und hat keinen praktischen Bezug zu einem Unternehmen, daher ist keine Vollständigkeit gewährleistet, da Unternehmen möglicherweise weitere individuelle Anforderungen an CRM-Systeme stellen.

1.2 Aufbau des Sollprofils

Im Folgenden werden Module eines CRM-Systems aufgezählt und erläutert. Sie stellen an ein CRM-System notwendige Anforderungen dar, die erfüllt werden müssen, um der strategischen Gestaltung von Kundenbeziehung gerecht zu werden:

- Adressen- / Kundenmanagement:

Dieses Modul stellt das Herzstück an ein CRM-System dar. Denn hier befinden sich die wertvollen Daten eines jeden Unternehmens – die potenziellen Kunden. Bei den meisten Herstellern lassen sich hier große Unterschiede erkennen. Vielfach werden Adressvalidierung und die ‑anreicherung mit Unternehmensdaten angeboten. Eine Dublettenprüfung mit anschließender ‑bereinigung wird häufig auch unterstützt. Neben allgemeinen Möglichkeiten der Speicherung von Anschaffungsbudgets, Ansprechpartnern, Zielvereinbarungen und Kundenbonitätsüberwachung fehlt es bei den meisten Herstellern an einer Abbildung der notwendigen Daten, wie z. B. des Kundenbindungsstatus, des Kundenlebenszyklus und der jeweiligen individuellen Kundenstrategie. Diese Daten sind im Hinblick auf einen strategischen Nutzen nicht nur hilfreich, sondern essenziell notwendig. So kann zu jeder Zeit der zuständige Mitarbeiter bei eventuellen Problemen weitere Hilfsmittel heranziehen, um den Kunden besser zu betreuen, damit dieser im schlimmsten Fall nicht zur Konkurrenz wechselt.

- Auswertungen / Analysen

Ein weiteres notwendiges Instrument stellen Auswertungs- und Analysereports dar. Dazu zählen beispielsweise die Absatz-/Umsatzauswertungen, Cashflow^[7]-Analysen, Forecast^[8], Reklamationsauswertungen, Soll-Ist-Abweichungen und Hitrate-Analysen für Marketing-Kampagnen. Vielfach fehlt es jedoch in diesem Bereich an Möglichkeiten zur Marktanalyse. Dies ist ein sehr wichtiger Punkt, um zum einen mögliche Wettbewerber auf bestehenden Märkten ausfindig zu machen und zum anderen den potenziellen Bedarf auf dem jeweiligen Markt abzubilden.

Ein weiteres strategisch-nützliches Instrument stellt die Kundenklassifizierung dar. Dies könnte anhand eines Klassifizierungswürfels (siehe dazu Kapitel 2.1). in einem CRM-System abgebildet werden. Dadurch bieten sich vielfältige Möglichkeiten an. Das Unternehmen kann eine Auswertung in Richtung lohnender und weniger lohnender Kunden fahren. Hierdurch wird gesichert, dass Kunden individuell betreut werden. Die für ein Unternehmen wichtigen1er Kundenintensiv durch den Außendienst und die9er Kundendurch den Innendienst. Dies garantiert sowohl eine individuelle Möglichkeit der Betreuung als auch eine erhebliche Senkung der Kosten.

- Vertriebsprojekte

Hierunter fallen sämtliche Möglichkeiten der Verfolgung von Kundenanfragen, über die Auftragsgenerierung bis zum Verkaufsabschluss. Die Hersteller bieten hier verschiedene Möglichkeiten an. Was letztendlich fehlt und strategisch von Nutzen wäre, ist die Möglichkeit der Abbildung der einzelnen Schritte des Kaufprozesses beim Kunden.

Viele Verkaufsprozesse gehen verloren, da Unternehmen die Verkaufschancen nicht an den Verlauf des Kaufprozesses des Kunden ausrichten, sondern ausschließlich am Verkaufsprozess und den Produkten mit den Alleinstellungsmerkmalen betrachten. Dies kann weitgehend vermieden werden, indem der Verkaufsprozess beobachtet und mit zuvor definierten Messkriterien abgebildet wird. Diese Kriterien kann sich ein Unternehmen aus vergangenen Vertragsabschlüssen ableiten und analysieren, u. a. welche Kriterien aus Kundensicht zum Abschluss führten oder wie viele Angebote abgegeben werden mussten.

Dazu bietet sich die Möglichkeit einer Abbildung des Verkaufsprozesses als Verkaufstrichter^[9]an. Der Verkaufstrichter ist ein strategisches Steuerungsinstrument, das den Verkaufsprozess in einzelne Phasen abbildet. So beginnt dieser mit einer Identifizierungsphase des Kunden, anschließend folgen die Qualifizierungs-, Verteidigungs-, Angebots-, Entscheidungs- und letztendlich der Realisierungsphase. In diesem Prozessmodell wird die Synchronisation von Verkaufs- und Kaufprozess unter besonderer Berücksichtigung der Wettbewerbssituation in den Vordergrund gestellt. Die Mitarbeiter werden zu einer systematischen Vorgehensweise angehalten, anstatt unkoordinierte Aktivitäten durchzuführen. Damit avanciert der Verkaufstrichter zu einem Steuerungsinstrument für Verkaufsprozesse, bietet darüber hinaus ein Instrument zur Generierung von Auftragsprognosen und dient zugleich als Coachinginstrument.

- Abbildung des Wettbewerbs

Eine Möglichkeit, um bestehende Wettbewerber eines Unternehmens abzubilden, zu beobachten oder zu analysieren, wurde bei keinem der ausgewerteten CRM-Anbieter gefunden. Über die Konkurrenz Bescheid zu wissen, ist von strategischem Nutzen und Vorteil. Hilfreich dazu sind Marktanteile, Wettbewerberprodukte oder ‑bilanzen. Wenn das Unternehmen die Marktposition stärken will, muss es die Kundenbeziehungen zwangsläufig proaktiv gestalten, die Kaufprozesse beeinflussen, sich auf lohnende Marktpartner konzentrieren und gleichzeitig den Wettbewerbern überlegen sein. Aus diesem Grund ist ein solches Modul in einem CRM-System nicht nur von Vorteil für die eigene Marktposition, sondern auch um die Unternehmenszukunft zu sichern.

- Workflow

Der Workflow ermöglicht Unternehmen, die Geschäftsabläufe zu standardisieren, zu optimieren und zu überwachen. Hierunter fallen u. a. Besuchsberichte/Tourenplanung, Kampagnen und Mailingaktionen, Neukundengewinnungskampagnen, Monats-/Wochenübersichten, Besuchstermine und Spesenabrechnungen. Diese Standardabläufe werden von den meisten CRM-Herstellern angeboten. Darüber hinaus fehlt es an einer Strategien- und Aktivitätenübersicht für Kunden. So ist es vorteilhaft, wenn Mitarbeiter bei Bedarf die Historie des letzten Verkaufsabschlusses einsehen können, um dort die jeweils zuletzt angewandten Strategien bei einem Kunden verfolgen zu können.
Technik / Kompatibilität

Im Bereich Technik und Kompatibilität gibt es wenige Unterschiede. So setzen fast alle Anbieter auf die Integrationsmöglichkeit von ERP-Systemen, SAP/R3 oder CIM-Systemen. Ferner sind Internetanbindungen und Mehrsprachigkeit gegeben. Die CRM-Software sollte ferner eine netzwerkfähige Software sein. Auf diese Weise können mehrere Mitarbeiter zeitgleich Kundendaten bearbeiten. Hierdurch können sie zu jeder Zeit Informationen über Kunden bereitstellen, anlegen, ergänzen und auch pflegen.

Auch eine CTI^[10]-Anbindung wird bei vielen Herstellern angeboten. Neben E-Mail ist und bleibt das Telefon das Hauptkommunikationsmedium im Umgang mit Kunden. Als zeitgleiches Dialogmedium ermöglicht das Telefon eine direkte Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. Auf Knopfdruck könnte ein Unternehmen den Kunden aus der CRM-Software heraus direkt anwählen. CTI kann aber auch umgekehrt eine Anruferidentifizierung im CRM-System ermöglichen. Ein Kunde ruft an und anhand seiner eingehenden Telefon-Nummer wird der entsprechende Stammdatensatz angezeigt. Dadurch ist eine schnelle Auskunft und Informationsbereitstellung für einen Mitarbeiter gegenüber einem Kunden gewährleistet.

Viele Hersteller setzen auf so genannte Standardmasken und Abbildungen. Dabei ist es wünschenswert, wenn die CRM-Software selbst angepasst werden kann, d. h. ohne hierfür Programmieraufwand durch einen Hersteller anzufordern. Individuell entwickelte Lösungen machen das Unternehmen abhängig vom Entwicklungs-Know-how des Herstellers. Werden beispielsweise kurzfristig andere Selektionsmöglichkeiten oder Ansichten auf die Daten benötigt, könnte dies schnell durch den Mitarbeiter vorgenommen werden. Basisfunktionen in CRM-Systemen wie der Dublettencheck, sind nur mit einem hohen Programmieraufwand zu implementieren.

Unterschiede gibt es in der Mandantenfähigkeit. Die Vorteile von Mandantensystemen sind insbesondere die zentrale Installation und Wartung sowie gegebenenfalls geringere Lizenzkosten (abhängig vom Lizenzmodell).

- Produktkatalog

Je nach Umfang des CRM-Systems deckt sich dieser Bereich auch mit anderen Anbietern. So bieten viele elektronische Produktkataloge mit Datenblättern zumProdukt und Preislisten an, damit der Mitarbeiter den Kunden jederzeit mit den benötigten Informationen versorgen kann.

[...]

^[1]Vgl. [Rapp05, S. 41].

^[2]Vgl. [Meff00, S. 328].

^[3]Vgl. [Hipp04, S. 180].

^[4]CRM = Kundenbeziehungsmanagement.

^[5]In Anlehnung an [Acke06].

^[6]Vgl. [Sale06].

^[7]Vgl. [Boer06] Der Cashflow ist eine aus dem angelsächsischen Raum stammende Gewinnkennzahl zur Unternehmensanalyse. Er beschreibt den Zugang an flüssigen Mitteln in einer Abrechnungsperiode. Seine Höhe ergibt sich im Wesentlichen aus der Addition von Jahresüberschuss, Steuern vom Ertrag und Einkommen, Abschreibungen sowie Veränderungen der langfristigen Rückstellungen. Aus seiner Höhe und Entwicklung lassen sich Rückschlüsse auf das Finanzierungspotenzial eines Unternehmens ziehen.

^[8]Forecast = Zukunftsprognosen.

^[9]Vgl. [Acke01a, S. 19].

^[10]CTI = Computer Telephony Integration.