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Sell-Out einer Subkultur? Der Einfluss des Guerilla-Marketings auf die Streetart-Kultur

Hausarbeit 2013 12 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1. Problemstellung

2. Guerilla Marketing
2.1 Werberesistenz
2.2 Entstehung und Formen des Guerilla Marketings
2.3 Ziele und Vorteile des Guerilla Marketings

3. Streetart
3.1 Hierarchie im öffentlichen Raum
3.2 Entstehung, Formen und Motivation der Streetart

4. Die Sell-Out-Problematik in der Streetart
4.1 Lebenszyklus von Subkulturen
4.2 Ansehen innerhalb der Streetart-Subkultur

5. Fallbeispiel: PSP Streetart Gallery
5.1 Beschreibung
5.2 PSP Street Marketing: Einfluss auf das Sell-Out
5.3 PSP Streetart Gallery: Einfluss auf das Sell-Out
5.4 Streetart-Akteure: Einfluss auf das Sell-Out

6. Fazit und Ausblick

7. Quellen
7.1 Textquellen

1. Problemstellung

Streetart ist jung, rebellisch und aufsehenerregend. Sie steht für ein kreatives und urbanes Lebensgefühl. Daher war es nur eine Frage der Zeit, bis Marketingfirmen die Protestkunst aufgriffen, um sie als eine Form des Guerilla Marketings einzusetzen. Das aufsässige Image der Streetart, die im Grunde darauf abzielt, den von kommerziellen Botschaften überfüllten öffentlichen Raum zu durchbrechen und sich der Werbung zu widersetzen, wird nun wiederum von Firmen genutzt, um deren Produkte zu vermarkten. Dies führt zu einer Ironisierung der Botschaften der Streetart sowie zu einem Verlust von Authenzität. Eine solche Entmächtigung hat bei vielen bekannten Subkulturen (Hippies, Punks etc.) zu einem Ausverkauf der Differenz, einem sogenannten Sell-Out geführt. Die Frage, die sich nun stellt, ist, inwiefern die Streetart-Subkultur einem solchen Sell-Out gegenübersteht, inwieweit sie sich dem Mainstream widersetzen kann und welchen Einfluss das Guerilla Marketing auf diese Entwicklung besitzt.

2. Guerilla Marketing

2.1 Werberesistenz

Aufgrund der wachsenden Informationsüberlastung haben es Unternehmen in unserer heutigen Gesellschaft sehr schwer, mit klassischer Werbung Aufmerksamkeit zu erregen. Potentielle Käufer sind einer solchen Reizüberflutung durch Werbung ausgesetzt, dass etwa 90% der kommunizierten Botschaften gar nicht mehr rezipiert werden. Diese Überlastung führt zum Vorherrschen einer grundsätzlich negativen Einstellung gegenüber der Werbung in unserer Gesellschaft. Konsumenten sind genervt oder fühlen sich gar belästigt von ideenloser und langweiliger Werbung und versuchen sich dieser so gut wie möglich zu entziehen. Insbesondere die jugendliche Zielgruppe, welche über eine große Kaufkraft verfügt, ist aufgrund ihrer hohen Medienaufgeklärtheit nur schwer zu erreichen.

Bei zunehmender Werberesistenz und weltweitem Wettbewerbsdruck haben kleine und mittelständische Unternehmen kaum eine Chance sich im Werbedschungel durchzusetzen. Aber auch bei größeren Unternehmen werden vor allem in Krisenzeiten Marketingbudgets gekürzt, was Marketingexperten vor die Frage stellt, wie trotz geringem Mitteleinsatz noch Kunden erreicht werden können (vgl. Schühler & Bucher, 2009, S. 7. Nach: Schulte, 2009).

2.2 Entstehung und Formen des Guerilla Marketings

Eine Antwort darauf bildet das Guerilla Marketing. Der Begriff Guerilla Marketing wurde in den 1980er Jahren durch Jay Conrad Levison erstmals als seriöse Marketingform geprägt. In den 1990er Jahren entstanden weitere unkonventionelle Marketingformen, die sich aufgrund ihres hohen Innovationsgrades dem Oberbegriff des Guerilla Marketings zuordnen lassen (vgl. Schühler & Bucher, 2009, S. 10. Nach: Schulte, 2009). Die bekanntesten Formen des Guerilla Marketings werden im Folgenden kurz dargestellt:

Eigenschaften

Sensation Marketing

Das Sensation Marketing beschreibt aktivierende Werbeinstallationen und Marketingaktionen im Out-of-Home-Bereich. Ziel ist eine spektakuläre Inszenierung, um ein außergewöhnliches Erlebnis darzustellen.

Ambient Marketing

Beim Ambient Marketing werden Gebrauchsgegenstände im Out-of-Home-Bereich zu Werbeträgern umfunktioniert. Heute existiert eine Vielzahl an standardisierten Ambient Medien wie beispielsweise Werbeflächen auf Zapfsäulen oder Einkaufswagen.

Street Marketing

Flächen und Gegenstände des öffentlichen Raumes werden zu Werbeträgern. Das Street Marketing ist oftmals illegal und übernimmt Ausdrucksformen der Streetart wie Wildplakatierung, Aufkleber oder Graffiti (vgl. Krieger, 2012, S. 16-18).

Ambush Marketing

Unter Ambush Marketing versteht man Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses auszunutzen, ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein (vgl. Hutter & Hoffmann, 2009).

Viral Marketing

Das Viral Marketing nutzt soziale Netzwerke und Online-Medien, um Inhalte virusartig zu verbreiten. Es basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda und soll Kunden dazu animieren, Werbekommunikation selbst über moderne Kommunikationsnetze weiterzuleiten.

2.3 Ziele und Vorteile des Guerilla Marketings

Was all diese Instrumente verbindet, ist ein geringer Mitteleinsatz gepaart mit einem hohen Aufmerksamkeitsgrad durch eine starke Interaktion mit dem Konsumenten, sowie einer relativ großen Reichweite, die durch Mundpropaganda erzielt werden soll. Zudem gewährleistet das Guerilla Marketing bei gezieltem Einsatz eine hohe Zielgruppenkonvergenz; es ist überraschend, spektakulär, rebellisch und ansteckend (vgl. Krieger, 2012, S. 15).

Von besonderer Relevanz für diese Arbeit sind das Sensation, das Ambient und vor allem das Street Marketing, da diese Marketingformen Produktinszenierungen im öffentlichen Raum beinhalten, die nicht nur durch ihre ungewöhnliche Platzierung Aufmerksamkeit erregen, sondern auch das rebellische Image der Streetart-Bewegung ausnutzen und sich dieses zu eigen machen, indem Inszenierungen gebraucht werden, die den Kriterien der Streetart entsprechen.

3. Streetart

3.1 Hierarchie im öffentlichen Raum

„Der urbane Raum ist ein durchrationalisierter und funktionalistischer Raum. Die meisten Bereiche dienen entweder dem Konsum [...] oder der Fortbewegung von einer Sphäre der Verwertung zur anderen [...]. Die Ästhetik der zum Kauf anregenden Zeichen, wie Logos und Werbung, ist dabei omnipräsent. Sie beeinflusst das Erscheinungsbild vieler Stadträume ebenso wie das Bewußtsein [sic] ihrer Bewohner. Der öffentliche Raum [...] verliert damit seine Bedeutung als Kommunikationsraum seiner Bürger. Das wirft die Frage auf, inwiefern der sogenannte ‚öffentliche‘ Raum überhaupt noch ein öffentlicher, also ein von Öffentlichkeit geprägter, Raum ist.“ (Krause & Heinecke, 2006, S. 9)

Da ein legales Einwirken in den öffentlichen Raum nur mit Geld möglich ist, entsteht eine Art hierarchische Ordnung in Produzenten und Konsumenten, das heißt in diejenigen, die Aufmerksamkeit abschöpfen, und die, die sie schenken müssen. Diesem Zustand des fehlenden bürgerlichen Kommunikationsraumes versuchen die Streetart-Aktivisten durch das meist illegale Anbringen ihrer Werke entgegenzuwirken. Ein zentraler Gedanke der Streetart-Akteure ist es, Lücken in dem von Konsumzeichen geprägten öffentlichen Raum ausfindig zu machen, um sich diese Flächen durch das Anbringen von Streetart zu Eigen zu machen. Durch die Repräsentation einer anderen bzw. eigenen Bildwelt schaffen es die Streetartists den mit kommerziellen Botschaften überfüllten öffentlichen Raum zu durchbrechen und so Kommunikationskanäle für die Bürger zurückzugewinnen (vgl. Willms, 2010, S. 44).

[...]

Details

Seiten
12
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656712183
ISBN (Buch)
9783656712961
Dateigröße
509 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v277446
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1,3
Schlagworte
Sell-Out Guerilla Marketing Graffiti Ausverkauf Subkultur Streetart Street Art Kapitalismus

Autor

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