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Erlebnisorientierung als Erfolgsfaktor zur Differenzierung

Seminararbeit 2014 20 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Konsumentenverhalten
2.2 Erlebniswelten
2.3 Customer Experience Management (CEM)

3 Erlebnismarketing als Differenzierungsfaktor im Einzelhandel
3.1 Entwicklung des Konsumentenverhaltens im Hinblick auf die Erlebnisorientierung
3.2 Erfolgsfaktoren des Erlebnismarketing
3.3 Anwendungsmöglichkeiten des Erlebnismarketing
3.3.1 Brand Lands
3.3.2 Pop-Up Stores

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Fünf-Stufen-Modell des CEM-Ansatzes

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Angesichts des unaufhörlich wachsenden Online-Handels und der gesättigten Märkte steht der Einzelhandel vor der Herausforderung, die Konsumenten langfristig an die Marken und Unternehmen zu binden. Eine Differenzierung durch eine aggressive Preis- strategie ist hier unzureichend. Weiter sind die Ansprüche der Konsumenten gestiegen und Kriterien wie eine gute Qualität der Güter und Dienstleistungen werden als selbst- verständlich betrachtet.1 Der Konsument von heute entspricht nicht dem Menschenbild des Homo oeconomicus, dem rational handelnden Individuum, das nach der Nutzenma- ximierung strebt. Vielmehr möchten die Kunden emotional angesprochen und unterhal- ten werden. Ein erfolgsversprechendes Instrument des Einzelhandels ist die Gestaltung von Erlebnissen, die eine emotionale Wirkung auslösen und so die Kaufkraft der Kon- sumenten erhöhen sollen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Vor dem Hintergrund der oben geschilderten Relevanz des Themas soll im Folgenden die Frage beantwortet werden, warum die Erlebnisorientierung für den Einzelhandel von großer Bedeutung ist und welche Faktoren für den Erfolg einer erlebnisorientierten Strategie ausschlaggebend sind. Dazu sollen zunächst in Kapitel Zwei definitorische Grundlagen erörtert werden, die für den weiteren Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind. Auf Basis der in Kapitel 3.1 analysierten Veränderung des Konsumentenverhal- tens soll Aufschluss darauf gegeben werden, warum die Vermittlung von Erlebnissen in den Vordergrund rückt, während in Kapitel 3.2 die Fragen beantwortet werden soll, welche Erfolgsfaktoren der Erlebnisorientierung die Konsumenten zum Kauf animieren. Letztlich werden in Kapitel 3.3 Anwendungsmöglichkeiten anhand von Praxisbeispielen aufgezeigt. Im viertel Kapitel folgt ein zusammenfassender Rückblick und das Fazit dieser Arbeit.

2 Definitorische Grundlagen

2.1 Konsumentenverhalten

Die Erforschung des Konsumentenverhaltens wird als angewandte Verhaltenswissen- schaft bezeichnet, die im Allgemeinen versucht, das menschliche Verhalten zu analysie- ren und zu erklären.2 Nach Kroeber-Riel et al. lässt sich Konsumentenverhalten zwei- deutig definieren. So versteht man unter dem Konsumentenverhalten im engeren Sinn das beobachtbare und das nicht sichtbare innere Verhalten von Menschen beim Kon- sum.3 „Im weiteren Sinne versteht man unter Konsumentenverhalten das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft …“4 Das Verhalten der Konsumenten resultiert aus den beobachtbaren Reizen aus der Um- welt sowie aus den inneren nicht sichtbaren Vorgängen im Menschen.5 Diese lassen sich im sogenannten Stimulus-Organism-Response-Modell (SOR-Modell) darstellen. Den Stimulus bilden die beobachtbaren Reize, die so bezeichneten sozialen Determi- nanten. Dazu zählen die physische und die soziale Umwelt des Konsumenten, z.B. die Familie, Freunde oder auch das Land und die Kultur.6 Im Organismus erfolgt eine De- kodierung dieser Reize. Dies geschieht durch die physischen Determinanten, die unter- teilt werden in aktivierende und kognitive Prozesse.7 Als aktivierende Prozesse werden „… Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben.“8 Sie bestehen aus der Aktivierung, der Emotion, Motiva- tion und Einstellung und treiben den Menschen zum Handeln an.9 Dem gegenüber ste- hen die kognitiven Prozesse. Sie beschreiben die gedanklichen Vorgänge der Wahr- nehmung, des Lernens und der Entscheidung.10 Während aktivierende Prozesse affektiv sind, laufen die kognitiven Vorgänge überwiegend bewusst ab und dienen der Kontrolle und der Steuerung der Gedanken.11 Auf Basis des Stimulus und der im Organismus ab- laufenden Prozesse kommt es schließlich zu einem beobachtbaren Verhalten der Kon- sumenten.

Die Konsumentenverhaltensforschung soll demnach Aufschluss darauf geben, warum und wie sich die Konsumenten bei bestimmten Kaufsituationen verhalten. Darauf auf- bauend sollen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die das Konsumentenverhal- ten beeinflussen können.12 Da die Erforschung des menschlichen Verhaltens ein kom- plexer Wissenschaftszweig ist, bedarf es der Interdisziplinarität unterschiedlicher Wis- senschaften, unter anderem der Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie und auch der Gehirnforschung.13 Denn erst durch die Erkenntnis über die psychologischen De- terminanten können effektive Marketingmaßnahmen gestaltet werden.

2.2 Erlebniswelten

Der Einzelhandel steht heutzutage vor der Herausforderung, die Bedürfnisse der Kunden hinsichtlich Ihrer Wertvorstellungen zu stillen sowie aufgrund von Homogenität und geringer Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen Emotionen und Botschaften durch neue Wege zu kommunizieren.14

Die Inszenierung von Erlebniswelten zählt zu den bedeutendsten Trends zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens im Einzelhandel. Ein Erlebnis stellt für den Konsumenten einen Erlebniswert dar, der subjektiv erlebt wird und hinsichtlich der Gefühle und Erfahrungen zur Lebensqualität des Individuums beiträgt.15 Konsumenten streben nach Erlebnissen, da diese positive Emotionen hervorrufen.

Laut Gröppel-Klein hat das Bedürfnis nach positiven Emotionen den Grund, dass sie den negativen Erfahrungen stets überlegen sein sollen.16 Ein Einkaufserlebnis resultiert für den Kunden aus seiner subjektiven „… sensorische[n], kognitive[n], affektive[n] und physische[n] Reaktion eines Kunden auf seine Erfahrungsumwelt während des Kaufs eines Gutes oder einer Dienstleistung.“17 Erlebniswelten sind in erster Linie ein Kommunikationsmittel des Unternehmens, durch die die Produkte reizvoll dargestellt werden und das Image und die Unternehmensphilosophie repräsentiert werden.18 Ziel von Erlebniswelten ist es, den Kunden nicht nur mit Produkten zu versorgen, sondern über dem eigentlichen Konsum hinaus weitere Bedürfnisse wie den Wunsch nach Individualität, Außergewöhnlichkeit oder Prestige zu befriedigen.19 So soll Vertrauen und eine langfristige Beziehung zu den Kunden aufgebaut werden.

2.3 Customer Experience Management (CEM)

Als Customer Experience Management (CEM) wird eine kundenorientierte Strategie bezeichnet, die dafür zuständig ist, Erlebnisse für den Konsumenten sowohl stationär als auch online zu gestalten.20 Aufgrund der Tatsache, dass der Konsument von heute sich nicht mehr mit dem einfachen Konsum an sich zufrieden stellt, sondern seinen Einkauf mit Emotionen und Erlebnissen füllen möchte, messen die Unternehmen dem CEM eine große Bedeutung bei.21 Die Hauptaufgabe des CEM liegt darin, möglichst viele positive Kontaktpunkte mit dem Kunden vor, während und nach der Kaufphase zu generieren.22 Das Produkt oder die Dienstleistung soll dabei mit Emotionen aufgeladen und für den Kunden als Erlebnis wahrgenommen werden.23 Wie Abbildung 1 zeigt, lässt sich der CEM-Ansatz in ein Fünf-Stufen-Modell einteilen.24

Abbildung 1: Das Fünf-Stufen-Modell des CEM-Ansatzes Quelle: Entnommen aus: Schmitt, B. H. (2009), S. 706

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der ersten Stufe erfolgt eine Analyse der soziokulturellen Umwelt des Kunden sowie seiner Bedürfnisse und Wünsche.25 Darauf aufbauend erfolgt in Stufe zwei die Umset- zung der Strategie durch die Entwicklung einer sogenannten Erlebnisplattform. Diese Plattform stellt das beabsichtigte Kundenerlebnis dar und spiegelt den aus Kundensicht zu erwartenden Nutzen wider.26 Die dritte Stufe soll auf Basis der zuvor bestimmten Erlebnisplattform die „… identifizierten Erlebnistreiber auf ihre Relevanz für den Kun- den .. überprüfen und diese dann so .. gestalten, dass darauf ein echtes Markenerlebnis für den Kunden entsteht.“27 Als Erlebnistreiber im Einzelhandel können z.B. die Laden- atmosphäre, die Einrichtung, das Licht oder auch die Musik angesehen werden.28 Im vierten Schritt soll eine Gestaltung aller Schnittstellen des Konsumenten mit dem Un- ternehmen erfolgen. Die letzte Stufe bezieht sich auf die Notwendigkeit des Vorhan- denseins unternehmerischer Ressourcen und Strukturen, die das Unternehmen dazu be- fähigen, eine Erlebniswelt für den Kunden zu schaffen.29 Diese können finanzielle, per- sonelle und strukturelle Ressourcen sein, durch die die Anforderungen an eine Erleb- niswelt durch das CEM bewältigt werden können. Das Ziel des Erlebnismarketing liegt darin, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und für ihn einen Nutzen zu stiften, um diesen so dauerhaft an das Unternehmen und an die Marke zu binden.30 Der Kunden- wert, die sogenannte Consumer Equity, soll dadurch steigen und so zur Gewinnmaxi- mierung und zum Wachstum des Unternehmens beitragen.31 Um eine emotionale Erleb- niswelt zu schaffen, bedarf es einer zielgerichteten Abstimmung der klassischen Marke- tinginstrumente der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Während die Produktpolitik das Produkt- und Verpackungsdesign umfasst, geht es in der Distributi- onspolitik um die erlebnisorientierte Inszenierung der Einkaufsstätte und um die Ver- kaufsgespräche und das Auftreten des Personals.32 Im Zuge der Kommunikationspolitik werden die Werbemaßnahmen auf das Erlebniskonzept des Unternehmens abge- stimmt.33 Durch den Einsatz des CEM kann eine einzigartige Erlebniswelt kreiert wer- den, die von Wettbewerbern nur schwer imitiert werden kann und das Unternehmen so von anderen differenziert und individualisiert, so dass die Konsumenten bereit sind, mehr für dieses Kauferlebnis zu bezahlen. Dadurch wird eine emotionale Beziehung der Konsumenten zum Anbieter geschaffen, die dem Unternehmen eine Chance zu einem dauerhaften Markterfolg ermöglicht.34

[...]


1 Vgl. Gröppel-Klein, A. (2012), S. 40.

2 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 10.

3 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 3.

4 Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 3.

5 Vgl. Esch, F.-R. et al. (2013), S. 41.

6 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 457.

7 Vgl. Esch, F.-R. et al. (2013), S. 42f..

8 Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 51.

9 Vgl. Esch, F.-R. et al. (2013), S. 43.

10 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 274.

11 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 274.

12 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 10.

13 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 10.

14 Vgl. Förster, A.; Kreuz, P. (2006), S. 97.

15 Vgl. Gröppel-Klein, A. (2012), S. 42.

16 Vgl. Gröppel-Klein, A. (2012), S. 44.

17 Leischnig, A. et al. (2012), S. 433.

18 Vgl. von Massenbach, F. (2009), S. 22.

19 Vgl. von Massenbach, F. (2009), S. 155.

20 Vgl. Bruhn, M.; Hadwich, K. (2012), S. 7.

21 Vgl. Bruhn, M.; Hadwich, K. (2012), S. 7.

22 Vgl. Schmitt, B. H. (2009), S. 700.

23 Vgl. Bauer, H. H. et al. (2012), S. 6.

24 Vgl. Schmitt, B. H. (2009), S. 706.

25 Vgl. Schmitt, B. H. (2009), S. 706.

26 Vgl. Schmitt, B. H. (2009), S. 706.

27 Vgl. Schmitt, B. H. (2009), S. 707.

28 Vgl. Salthish, A. S.; Venkatesakumar, R. (2011), S. 68.

29 Vgl. Schmitt, B. H. (2009), S. 708.

30 Salthish, A. S.; Venkatesakumar, R. (2011), S. 68.

31 Vgl. Schmitt, B. H. (2009), S. 708.

32 Vgl. Förster, A.; Kreuz, P. (2006), S. 96.

33 Vgl. Förster, A.; Kreuz, P. (2006), S. 96.

34 Vgl. Salzmann, R. (2007), S. 1, z.n. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003).

Details

Seiten
20
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656700524
ISBN (Buch)
9783656702108
Dateigröße
479 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v277370
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Erlebnisorientierung Erlebnismarketing Customer Experience Management Einzelhandel Konsumentenverhalten Emotionen Kaufverhalten

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Titel: Erlebnisorientierung als Erfolgsfaktor zur Differenzierung