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Stärkung von Markenidentität. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze im Neuromarketing

Akademische Arbeit 2008 30 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Neuromarketing in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie

2. Der klassische verhaltenwissenschaftliche Ansätze
a. Behavioristischer Ansatz
b. Neobehavioristischer Ansatz
c. Kognitiver Ansatz
d. Grenzen traditioneller Ansätze

3. Neuromarketing im Kontext verhaltenswissenschaftlicher Ansätze
a. Definition und Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing"
b. Funktionelle Anatomie des menschlichen Gehirns
c. Methoden der neurowisenschaftlichen Forschung
d. Anwendung der Methoden im Rahmen des Neuromarketings

4. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Neuromarketing in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie

Aus Sicht von Anbietern ist das wesentliche Ziel, die Ressourcen eines Unternehmens mithilfe operativer und strategischer Markenmanagemententscheidungen so zu bündeln, dass eine erfolgreiche Positionierung einer Luxusmarke auf dem Markt erreicht werden kann. Der entstehende Wettbewerbsvorteil, welcher sich in einer konsistenten, kontinuierlichen und unverwechselbaren Markenidentität äußert, ermöglicht es, das übergeordnete Ziel einer nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswerts zu verfolgen.[1]

Nachfolgend steht nun die Sicht der Nachfrager im Mittelpunkt der Betrachtung. Insbesondere erhält das Markenimage einen hohen Stellenwert bei der Erforschung des Kaufverhaltens In diesem Zusammenhang setzen sich die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze zum Ziel, das beobachtbare Verhalten von Konsumenten verstehbar und theoretisch erklärbar zu machen, um daraus ableitend Gesetzmäßigkeiten zu formulieren und Implikationen für die Gestaltung einer geeigneten Markenidentität zu liefern.[2]

2. Der klassische verhaltenwissenschaftliche Ansätze

Wie entstehen Kaufentscheidungen bei Nachfragern? Um das Käuferverhalten analysieren zu können, werden zunächst traditionelle verhaltenswissenschaftliche Ansätze und deren intrapersonale Determinanten, welche Einfluss auf Kaufentscheidungen haben, vorgestellt. Anschließend werden Grenzen dieser Theorien aufgezeigt und darauf aufbauend eine Einführung des Instruments Neuromarketing gerechtfertigt.

a. Behavioristischer Ansatz

Nach der behavioristischen Auffassung werden für die Erklärung des Konsumentenverhaltens ausschließlich beobachtbare, direkt messbare Größen zugelassen.[3] Psychische intrapersonale Prozesse sind aus Sicht dieser Ansätze nicht beobachtbar, demzufolge können sie nicht Gegenstand der Untersuchung sein. Somit wird das Verhalten des Menschen als eine Reaktion (R-Response) auf beobachtbare Stimuli (S) interpretiert.[4] Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von Black-Box-Modellen (S-R-Modellen) gesprochen, wobei alle Sinnesreize, insbesondere alle auf den Konsumenten ausgerichteten Marketingaktivitäten, Bestandteil der Stimuli sind. Da nicht beobachtbare Prozesse, die im Konsumenten vor dem Kauf und währenddessen stattfinden, unberücksichtigt bleiben, wird der behavioristische Ansatz inzwischen in der Verhaltensforschung weitestgehend abgelehnt.[5]

b. Neobehavioristischer Ansatz

Im Gegensatz zum Behaviorismus sind im neobehavioristischen Ansatz „intervenierende Variablen" als theoretisches Konstrukt integriert.[6] Hier werden neben den beobachtbaren messbaren Prozessen auch Erklärungsvariablen zugelassen, die lediglich mittelbar über Indikatoren empirisch beschrieben werden können. Aus diesen Indikatoren abgeleitet wird versucht, indirekt auf die im Organismus (O) ablaufenden, nicht beobachtbaren Vorgänge zur Erklärung menschlichen Verhaltens zu schließen.[7] In diesem Zusammenhang bezeichnet man das Modell auch als Stimulus-Organism-Response(S-O-R)-Modell. Im neobehavioristischen Ansatz können demnach die psychischen, nicht beobachtbaren Vorgänge grundsätzlich durch aktivierende Vorgänge interpretiert werden. Die aktivierenden Prozesse sind mit einem inneren Erregungs- und Spannungszustand verbunden und verleiten zu einem bestimmten Verhalten.[8] Für die Erklärung des Zustandekommens menschlichen Verhaltens spielen dabei die drei Konstrukte Emotion, Motiv und Einstellung eine wesentliche Rolle. Während Emotionen mehr oder weniger bewusst nach innen auf das eigene Erleben gerichtet sind, sind Motive auf ein konkretes Handlungsziel ausgerichtet.[9] Einstellungen schließlich ergeben sich aus einer Motivation heraus - kombiniert mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung.[10]

c. Kognitiver Ansatz

Ebenso wie der neobehavioristische Ansatz ist der kognitive Ansatz auch zu den S-O-R-Modellen zu zählen. Neben den aktivierenden Prozessen können hier jedoch zusätzlich kognitive Prozesse als weiterer Bestandteil der inneren, psychischen Vorgänge identifiziert werden.[11] Diese bewussten, gedanklichen Prozesse beschreiben solche kognitiven Vorgänge, durch die das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Mithilfe der ergänzenden Erklärungsvariablen „Denken", „Lernen" und „Wissen" ist es einem Individuum möglich, Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst zu erlangen und somit sein Verhalten rational zu kontrollieren und willentlich zu steuern.[12] Die kognitiven Vorgänge stehen dabei in Wechselwirkung mit den aktivierenden Prozessen.[13]

d. Grenzen traditioneller Ansätze

Die intrapersonalen Determinanten des S-O-R-Paradigmas können bisher ca. 50 Prozent des gemessenen Kaufverhaltens erklären.[14] Aufgrund von Schwächen der bei der Kaufverhaltensforschung angewandten Methoden sind die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze nicht in der Lage, die Determinanten des Kaufverhaltens hinreichend zu erfassen. Zur Informationsgewinnung lassen sich in der Primärforschung drei klassische Erhebungsmethoden unterscheiden:[15]

Im Bereich der intervenierenden Variablen werden die objektiv oft nur sehr schwer zu beobachtenden Konstrukte, Emotionen, Motive und Einstellungen regelmäßig mithilfe von Befragungen identifiziert. Mit dieser und anderen standardisierten verbalen Messmethoden können hauptsächlich kognitiv bewusste Verhaltensweisen identifiziert werden, emotionale Aspekte bleiben hierbei jedoch weitgehend unberücksichtigt.[16] Dies liegt darin begründet, dass Emotionen zum einen nur sehr schwer verbalisierbar sind, zum anderen sind diese subjektiven Empfindungen dem Befragten oft gar nicht bewusst.[17] Es konnte in einigen Fällen beobachtet werden, dass explizite Angaben in Fragebögen den tatsächlich inneren Zuständen und Prozessen des Befragten widersprechen, sich also verbale und schriftliche Auskünfte nicht entsprachen.[18]

Vor diesem Hintergrund versucht die Beobachtung, die Schwächen der Befragung zu kompensieren. Die Grundidee hierbei ist, dass aus der Beobachtung der Vergangenheit auf zukünftiges Verhalten geschlossen werden soll.[19] Allerdings sind Situationen denkbar, wie z.B. bei Neuprodukteinführungen oder Markenrevitalisierungen, in denen keine vergangenheitsbezogenen Daten vorliegen. Weiterhin muss es möglich sein, diese Daten an sich auf die Zukunft transferieren zu können, was eine zeitstabile Umwelt voraussetzt. Diese Prämisse kann in Zeiten des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels jedoch kaum eingehalten werden. Das Experiment verspricht eine einfache Anwendung. Aufgrund von experimentell gewonnenen Daten können Rückschlüsse auf das Verhalten einer Grundgesamtheit gezogen werden.[20] Hierbei muss jedoch berücksichtigt werden, dass in den Experimenten lediglich die Reaktion (Response-R) gemessen wird, hinsichtlich der Vorgänge im Konstrukt Organismus (O) jedoch wichtige Fragen nicht beantwortet werden. Dieses Erklärungsdefizit tritt grundsätzlich auch bei der Erhebungsmethode der Beobachtung auf. Somit können durch die klassischen Erhebungsmethoden zwar Informationen über das beobachtbare, bewusste Verhalten des Konsumenten gewonnen werden. Unbewusste, unkontrollierte, der Kaufentscheidung vorgelagerte Prozesse bleiben hingegen weitgehend unberücksichtigt und unerklärt. Inwiefern das Instrument Neuromarketing dazu beitragen kann, die Grenzen klassischer verhaltenswissenschaftlicher Ansätze zu überwinden, wird im Folgenden diskutiert.

3. Neuromarketing im Kontext verhaltenswissenschaftlicher Ansätze

Die intrapersonalen Prozesse laufen zu ca. 95 Prozent unbewusst, also automatisch ab[21] und[22] steuern entscheidend Wahrnehmungen und Kaufentscheidungen mit. Folglich können gerade einmal 5 Prozent der internen Prozesse, welche dem handelnden Individuum bewusst sind, durch die klassischen verhaltenswissenschaftlichen Ansätze vollständig erklärt werden.[23]

Das in den Modellen und der neoklassischen Wirtschaftstheorie verbreitete und auch heute noch verwendete idealtypische Menschenbild eines rationalen, eigennützig handelnden Individuums greift in der Erklärung vieler wirtschaftswissenschaftlicher Fragestellungen zu kurz.[24] Ein Homo oeconomicus, der seinen Eigennutzen auf der Grundlage rationaler Entscheidungen maximiert, sowie die Annahme einer begrenzten Rationalität, welche nichtkognitive Motivationsstrukturen wie Automatismen oder Emotionen weitgehend unberücksichtigt lässt, sind realitätsfern und ungenügend, will man das Zustandekommen von Kaufentscheidungen ausreichend erklären.[25] Ein Einsatz von modernen Methoden der Hirnforschung versucht die bisher bestehenden Begrenzungen zu überwinden und ermöglicht Einblicke in die inneren, physiologischen Vorgänge des menschlichen Organismus. Mithilfe neurowissenschaftlicher Untersuchungen soll es möglich sein, menschliches Verhalten zu erklären und dadurch den Organismus (O) transparenter werden zu lassen.[26] Somit soll die „Black Box", die zwischen Stimuli (S) und beobachtbarer Reaktion (Respone-R) des Konsumenten liegt, endgültig aufgebrochen werden.[27] Im 4-Quadranten-Modell (siehe Tabelle 1) lassen sich Verarbeitungsprozesse als kognitiv oder affektiv und als kontrolliert bzw. automatisch charakterisieren und systematisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Systematisierung von Entscheidungsprozessen

(Quelle: Verändert entnommen aus Camerer, Loewenstein, Prelec (2005), S. 16)

Dabei stehen kontrollierte Prozesse für sequentiell ablaufende bewusste Vorgänge, während die automatisierten Prozesse alle unbewussten, impliziten Vorgänge umfassen. Diese parallel verlaufenden Prozesse werden von den Konsumenten als relativ anstrengungsfrei erlebt.[28] Die klassischen verhaltenswissenschaftlichen Ansätze können eindeutig dem Feld I zugeordnet werden. Im Gegensatz hierzu sind neurowissenschaftliche Untersuchungen hinsichtlich marketingrelevanter Fragestellungen dem Feld IV zurechenbar. Dieses Feld wird im weiteren Verlauf der Arbeit im Mittelpunkt der Ausführungen stehen.[29]

a. Definition und Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing"

Nachdem im vorherigen Kapitel ein Bezugsrahmen zu den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen hergestellt wurde, wird nun im Folgenden Neuromarketing definiert und abgegrenzt.

Häufig wird Neuromarketing mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken gleichgesetzt und definiert als „(...) the application of techniques of neuroscience on marketing stimuli'[30] Diese Reduzierung auf ein Verfahren entspricht der engen Definition von Neuromarketing und wird dem Anspruch eines Instruments zur weiteren Durchdringung absatzwirtschaftlicher Fragestellungen aufgrund der geringen Praxisrelevanz nicht gerecht.[31] Deshalb wird Neuromarketing in der erweiterten Definition als umfassender verstanden. Hier werden in Verbindung mit den apparativen Verfahren der Hirnforschung die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung und anderer Disziplinen genutzt, um ein besseres Verständnis von Konsumentenverhalten zu gewinnen. Ein besonderes Kennzeichen des Neuromarketing-Ansatzes ist dabei sein interdisziplinäres Vorgehen, welches sich in der Vernetzung der Disziplinen Marketing, Psychologie und Neurowissenschaften widerspiegelt.[32] Das Konsumentenverhalten wird durch das Gehirn gesteuert, somit kann durch eine Erforschung der Hirnfunktionen eine Brücke zwischen den genannten Disziplinen geschlagen werden.[33] Besondere Aufmerksamkeit wird dabei der Erforschung des Zusammenspiels zwischen Belohnungs-, Gedächtnis- und Entscheidungsstrukturen gewidmet.[34] Wie aus Abbildung 1 ersichtlich ist, wird Neuromarketing vom übergeordneten Begriff der Neuroökonomie abgegrenzt. Dabei untersucht die Neuroökonomie klassische mikroökonomische Forschungskomplexe wie Entscheidungen unter Unsicherheit, Interaktionen zwischen Individuen im Rahmen der Spieltheorie sowie intertemporales Wahlverhalten.[35]

[...]


[1] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 91 f.

[2] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 8 ff.

[3] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 29 f.

[4] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 101.

[5] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 29.

[6] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 30.

[7] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 101.

[8] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 49.

[9] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 55.

[10] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 57 f.

[11] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 102.

[12] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 225.

[13] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 118.

[14] Vgl. Kenning et al. (2004), S. 66 f.

[15] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 156 ff.

[16] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 23.

[17] Vgl. Schäfer (2004), S. 14 f.

[18] Vgl. Ahron et al. (2001), S. 537 ff.

[19] Vgl. Kenning et al. (2004), S. 68.

[20] Vgl. Kenning et al. (2004), S. 68.

[21] Vgl. Zaltman (2003), S. 9

[22] Die Schätzungen des unbewussten Anteils liegen, abhängig von der Bewusstseinsdefinition, zwischen 95 Prozent und 80 Prozent. Vgl. Häusel (2006), S. 38.

[23] Vgl. Koschnick (2007) S. 9.

[24] Vgl. Fehr (2002), S. 11.

[25] Vgl. Kenning, Plassmann (2007), S. 83.

[26] Vgl. Kenning, Lehmann-Waffenschmidt, Hubert (2008), S. 215.

[27] Vgl. Koschnick (2007), S. 10.

[28] Vgl. Kenning, Hain, Lehmann-Waffenschmitt (2007a), S. 502 f.

[29] Die Felder II und III sind intuitiv ebenso verständlich, sind aber von untergeordneter Bedeutung und stehen daher nicht im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Arbeit. Siehe hierzu Kenning, Hain, Lehmann-Waffenschmitt (2007), S. 502 ff.

[30] Vgl. Häusel (2007a), S. 10.; Moore, Pareek (2006), S. 178.

[31] Vgl. Kenning, Hain, Lehmann-Waffenschmitt (2007a), S. 501.

[32] Vgl. Bauer, Exler, Höhner (2006), S. 3.

[33] Vgl. Kenning et al. (2003), S. 6.

[34] Vgl. Kenning, Hain, Lehmann-Waffenschmitt (2007b), S. 29.

[35] Vgl. Bauer, Exler, Höhner (2006), S. 3.

Details

Seiten
30
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783656694250
ISBN (Buch)
9783668138254
Dateigröße
813 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v276498
Institution / Hochschule
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg
Note
1,3
Schlagworte
stärkung markenidentität verhaltenswissenschaftliche ansätze neuromarketing

Autor

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Titel: Stärkung von Markenidentität. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze im Neuromarketing