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Zum Management von Luxusmarken und Markenimage

Akademische Arbeit 2008 37 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Management von Luxusmarken

2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz
a. Markenidentität als Selbstbild
b. Markenimage als Fremdbild
c. Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

3. Luxusmarken im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements
a. Allgemeine und Marketinginstrumenten-Ziele
b. Strategisches Management von Luxusmarken
c. Operatives Management von Luxusmarken
d. Marken-Controlling

4. Literaturverzeichnis (inclusive weiterführender Literatur)

1. Management von Luxusmarken

Eine besondere Herausforderung beim Management von Luxusmarken ist die Identifizierung der Marke als Kristallisationspunkt eines einzigartigen Nutzenversprechens.[1] Auf Basis eines überlegenen Gesamtnutzens des Angebots gegenüber generischen Marken ist das primäre Ziel der Unternehmen, ein Preispremium zu erschaffen, das bei vergleichsweise geringeren Absatzvolumina überdurchschnittliche Renditen verspricht. Der Aufbau einer profilierten Markenwahrnehmung in Zeiten vielfach austauschbarer technisch-funktionaler Grundleistungen und kürzerer Innovationszyklen bietet eine Chance, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.[2] Durch preisaggressive und qualitativ oft gleichwertige generische Marken nimmt der vermeintlich geringe Wettbewerbsdruck für Luxusmarken stetig zu. Es entsteht ein Innovationsdruck, der erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen erfordert.[3] Durch den Globalisierungs- und zunehmenden Konkurrenzdruck wächst die Herausforderung, Distributionssysteme unter Beibehaltung hoher qualitativer Standards weltweit erfolgreich auszudehnen. Die Bewahrung eines exklusiven Images bei gleichzeitig wachsenden Umsätzen wird durch die gerade in den Hauptwachstumsmärkten Asiens steigende Zunahme von Plagiaten weiter erschwert. Aufgrund dieser ansteigenden Dynamik in den Rahmenbedingungen erfordert das Management von Luxusmarken vermehrte Anstrengungen zur systematischen Profilierung und Differenzierung gegenüber generischer Marken.

2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz

Aufbauend auf diesen Grundüberlegungen leitete sich in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts eine identitätsbasierte Perspektive des Markenmanagements ab.[4] Der holistische Ansatz betrachtet erstmals neben der Outside-in-Perspektive zusätzlich eine Inside-Out-Perspektive.[5] Während bei der Outside-in-Perspektive das Markenimage der Nachfrager im Mittelpunkt der Betrachtung und Analyse steht, ergänzt die Inside-Out-Perspektive das Selbstbild einer Marke aus Sicht der internen Zielgruppen um eine unternehmensinterne Perspektive. Im Rahmen dieses Konzepts wird die Kaufverhaltensrelevanz einer Marke auf ihre Identität, das Selbstbild der internen Zielgruppen, zurückgeführt. Auf Basis der Mobilisierung verfügbarer Ressourcen und Kompetenzen[6] schafft die Markenidentität die notwendige Authentizität sowie die geforderte Grundlage für eine nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb. Diese beiden Perspektiven unterscheiden zwischen der Selbstreflexion der Marke durch interne Zielgruppen (Markenidentität) und der Markenwahrnehmung bei externen Zielgruppen (Markenimage).

Aufgrund dieser umfassenderen Betrachtungsweise im Vergleich zu anderen Markenmanagementansätzen wird dieser ganzheitlich ausgerichtete Konzeptansatz als Bezugsrahmen für den weiteren Verlauf dieser Arbeit gewählt und im Folgenden entwickelt.[7]

a. Markenidentität als Selbstbild

Die Markenidentität bringt die wesensprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck, für welche die Marke zunächst innerhalb des Unternehmens steht und aufbauend darauf nach außen hin steht bzw. zukünftig stehen soll.[8] Sie kann als Führungskonzept bezeichnet werden, welches sich aus der Beziehung der internen Zielgruppen untereinander sowie deren Interaktionen mit den externen Zielgruppen bestimmt. Aus der gezielten Gestaltung der Markenidentität im Unternehmen formt sich das Fremdbild der Marke bei den verschiedenen externen Zielgruppen. Somit umfasst die Markenidentität diejenigen raumzeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.[9] Identität entsteht dabei immer aus einer Kombination mehrerer Merkmale und Eigenschaften, die aufeinander abgestimmt sein müssen und sich über einen längeren Zeitraum zu entwickeln haben.[10] Daraus abgeleitet lassen sich sechs Komponenten der Markenidentität identifizieren:

Das Fundament der Markenidentität bildet die Markenherkunft.[11] Eine Marke wird zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert, sie ist damit eng mit der Historie der Marke verbunden. Im Gegensatz zur Markenhistorie, die sämtliche Ereignisse der Vergangenheit einer Marke umfasst, konzentriert sich die Markenherkunft auf einzelne Facetten der Markenhistorie. Welche Aspekte der Markenhistorie in die Herkunft einer Marke integriert werden, liegt hauptsächlich in der gestaltenden Hand des Markenmanagements. Idealerweise trägt eine widerspruchsfreie Markenherkunft zu einem hohen Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität bei und wird durch die regionale, kulturelle und institutionelle Herkunft einer Marke geprägt. Dabei umfassen die kulturelle und regionale Herkunft sämtliche Einflüsse, die sich aus den Herkunftsländern und -regionen für die Markenidentität ergeben und diese stärken können.[12] Insbesondere Unternehmensgründer und die daraus entstehende Unternehmenskultur können zudem entscheidend die Herkunft einer Marke mitbeeinflussen. Die institutionelle Herkunft einer Marke umfasst den Ursprung in einer bestimmten Branche oder Organisation. So wird die Wahrnehmung von Uhren, Handtaschen und Parfums der Marke Gucci eindeutig von der institutionellen Herkunft der Marke aus der Bekleidungsindustrie geprägt.[13] Die Markenführungskompetenz nimmt als weitere Identitätskomponente eine exponierte Stellung ein, denn sie begründet erst die Wettbewerbsfähigkeit und den potentiell spezifischen Wettbewerbsvorteil einer Marke.[14] Sie lässt sich als spezifische organisationale Fähigkeit eines Unternehmens interpretieren, die es ermöglicht, eine an den Marktanforderungen ausgerichtete Marke entstehen zu lassen. Auf der Grundlage dieser Fähigkeit entstehen Marken letztlich aus dem Ergebnis der optimalen Kombination von Unternehmensressourcen. Wird schließlich eine Marke aus der richtigen Verwendung der Inputgüter erfolgreich geschaffen, kann diese wiederum selbst als Ressource eines Unternehmens aufgefasst werden.[15] Die Marke muss dabei die Markenleistungen verkörpern, die sie für die Zielgruppe kaufverhaltensrelevant und für das Unternehmen profitabel erscheinen lassen. Beruht ein Wettbewerbsvorteil auf einzigartigen Markenführungskompetenzen, ist dieser nur schwer zu imitieren und hat deshalb langfristigen Bestand.[16] Einen geringeren Konkretisierungsgrad und einen längeren Zeithorizont hat die Markenvision im Vergleich zu allgemeinen Markenzielen.[17] Während Markenziele konkret formuliert werden und durch einen kürzeren Zeithorizont (1-5 Jahre) gekennzeichnet sind, gibt die Markenvision eine langfristige, konsistente Entwicklungsrichtung (5-10 Jahre) vor. Die Vision einer Marke sollte allen internen Zielgruppen bekannt sein, und die Bedeutung sowie Funktion der Marke zur Verwirklichung der Unternehmensziele vermitteln. Sie dient als Kompass für ein mit den Markenzielen konformes Handeln. Aus diesem Grund muss sie eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck bringen, um intern eine Motivations- und Identifikationskraft zu entfalten[18]. Die Grundüberzeugungen der Markenrepräsentanten werden durch die Markenwerte reflektiert.[19] Sie nehmen stellvertretend für die Überzeugungen der markenführenden Institution die Position des Richtig- bzw. Falschseins von Einstellungen und Verhalten ein und geben den Maßstab vor, inwiefern eine Einstellung oder ein Verhalten wünschenswert ist.[20] Voraussetzung hierfür ist die subjektive Bewertung eines Sachverhalts durch die markenführende Institution selbst. Erst Markenwerte, welche die symbolischen Einstellungen eines idealen Markenbildes determinieren, können eine Marke emotional aufladen und somit zur Authentizität beitragen.[21] Im Kontakt zwischen Marke und Kunde spielt die Markenpersönlichkeit eine wesentliche Rolle. Denn sie beschreibt den verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil, über den die Beziehung zwischen Marke und Nachfrager emotional aufgeladen werden kann.[22] Die im Interaktionsprozess vermittelte Markenpersönlichkeit entscheidet über die Sympathie und Anziehungskraft einer Marke. Auf der Grundlage der bisher vorgestellten Identitätskomponenten ist die Festlegung der grundsätzlichen Form und Art der Markenleistung zu bestimmen. Die Markenleistung beinhaltet einen unmittelbaren funktional-technischen und emotional-symbolischen Nachfragernutzen. Wie in Abbildung 1 dargestellt, basiert die Markenleistung auf den drei Komponenten Markenführungskompetenz, Markenwerte sowie Markenpersönlichkeit und stellt das zentrale Verbindungselement zwischen der Markenidentität und dem angestrebten Soll­Image einer Marke dar.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept

(Quelle: Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 361)

Es kann zusammenfassend festgehalten werden, dass eine starke Markenidentität sowohl eine nachhaltige Differenzierung gegenüber Wettbewerbsmarken als auch eine größtmögliche Identifizierung der Nachfrager mit der Marke ermöglicht.[24] Sie prägt entscheidend die Substanz einer Marke mit und wird als Selbstbild[25] der Marke interpretiert. Der Stellenwert der einzelnen Identitätskomponenten ist dabei letztlich auch von der jeweils betrachteten Produktkategorie abhängig.[26] Die Abhängigkeit von den Produktkategorien wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit durch die Integration von Luxusmarken in den identitätsbasierten Managementprozess aufgezeigt.

b. Markenimage als Fremdbild

Das Markenimage stellt das zweite wesentliche Konstrukt des identitätsbasierten Markenmanagements dar. Es determiniert, gleichzeitig löst es ein spezifisches Nachfragerverhalten aus und bezieht sich insbesondere auf die Bewertung der Eignung einer Marke zur Befriedigung individueller Bedürfnisse.[27] Das Markenimage kann als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt interpretiert werden, welches „(...) das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt."[28] Die grundsätzlich notwendige Voraussetzung für die Bildung eines Markenimages bei externen Zielgruppen ist hierbei die Markenbekanntheit, welche die Fähigkeit potentieller Nachfrager misst, sich an Marken zu erinnern und ihre Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen.[29] Wie in Abbildung 2 dargestellt, kann das Markenimage in drei Komponenten zerlegt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Markenimage als Marktwirkungskonzept

(Quelle: Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2007), S. 364)

Die seitens der Nachfrager zugeschriebenen Persönlichkeitsmerkmale einer Marke gibt die Markenpersönlichkeit wieder. Diese lassen eine starke Marke-Nachfrager-Beziehung entstehen und beeinflussen somit entscheidend das Nachfrageverhalten. Insbesondere kann eine Ausrichtung der Markenpersönlichkeit auf den Lebensstil einer Zielgruppe von großer Bedeutung für den Erfolg einer Marke sein.[30] Die Markenattribute verkörpern sämtliche vom Nachfrager wahrgenommenen rationalen als auch bildhaften emotionalen Eigenschaften einer Marke, wie etwa Herkunft oder Markenleistung. Folglich entstehen durch Verdichtung und Bewertung Assoziationen zum Nutzen einer Marke.[31] Die beiden Imagekomponenten wirken schließlich auf den vom Nachfrager wahrgenommenen Markennutzen ein. Dabei werden Marken von Nachfragern als ein Bündel von funktionalen und symbolischen Eigenschaften wahrgenommen, und zwar mit dem Ziel, wünschenswerte Zustände im Sinne eines subjektiv geschätzten Nutzens zu erreichen.[32] Der funktionale Nutzen einer Marke umfasst alle physikalisch-technischen Merkmale der Marke und beschreibt die Basisbedürfnisse, die der Nachfrager durch die Marke befriedigt sehen möchte. Unter den heutigen Rahmenbedingungen stellt dieser Grundnutzen eine notwendige Bedingung für den Markenerfolg dar.[33] Im Gegensatz hierzu bietet der symbolische Nutzen dem Nachfrager einen zusätzlichen Nutzen, der über den funktionalen Nutzen hinausgeht. Dieser zusätzliche Nutzen lässt sich nicht direkt aus den Markenleistungen und deren qualitativ-technischen Beschaffenheiten ableiten, sondern ist mit der Vermittlung von Prestige, der Selbstbelohnung und Selbstachtung durch eine Marke oder mit der Verknüpfung der Marke mit individuell bedeutsamen Erinnerungen eng verbunden. Für das Kaufverhalten ist gerade dieser Zusatznutzen entscheidend.[34]

c. Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Das Ergebnis aller Markenführungsaktivitäten spiegelt sich in der Qualität der Interaktionen zwischen internen und externen Zielgruppen wider. In Abbildung 3 werden die Beziehungen zwischen Nachfrager und Marke veranschaulicht. Diese stellen eine bedeutende Zielgröße im Rahmen des Markenmanagements dar, denn sie sind die Grundlage für den ökonomischen Wert einer Marke.[35] Durch einen dauerhaften Austausch zwischen internen und externen Zielgruppen entsteht und verändert sich erst die Markenidentität und das Markenimage. Je größer die Intensität der wechselseitigen Beziehung zwischen den Zielgruppen ist, umso größer wird die Glaubwürdigkeit einer Marke. Folglich bringt der Konsument der Marke mehr Vertrauen entgegen. Aufgrund einer hohen Interaktionsintensität können sich die Markenidentität und das Markenimage einander annähern und dadurch ein höheres Maß an Prägnanz gewinnen.[36] Allerdings sagt diese Annäherung noch nichts über den Zielerreichungsgrad, insbesondere über die Annäherung von Soll-Identität und Soll-Image einer Marke, aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Identität und Image einer Marke

(Quelle: Verändert entnommen aus Burmann, Blinda, Nitschke (2003), S. 25)

Während die Markenpersönlichkeit, die Markenwerte und die Markenvision primär die Wahrnehmung des symbolischen Markennutzens determinieren, prägt in erster Linie die Art und Form der Markenleistungen den funktionalen Markennutzen. Stimmen diese vier Identitätskomponenten mit der Markenvision und der Markenherkunft weitest gehend in Konsistenz und Kontinuität überein, so entwickelt sich ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zwischen Nachfrager und Marke, welches eine erfolgreiche Positionierung der Marke dauerhaft unterstützen kann. Im Rahmen der Positionierung wird dabei festgelegt, wie die Markenidentität hinsichtlich der zentralen Kaufentscheidungskriterien der relevanten externen Zielgruppen gestaltet werden muss. Das Ziel der Positionierung einer Marke muss dabei sein, eine im Vergleich zu den Wettbewerbsmarken vorteilhafte, exponierte Stellung in der Psyche der externen Zielgruppen zu erlangen.[37] 123

[...]


[1] Vgl. Lasslop (2005), S. 470.

[2] Vgl. Lasslop (2005), S. 471.

[3] Vgl. Lasslop (2005), S. 471.

[4] Das identitätsbasierte Markenmanagement wurde parallel in Frankreich durch Kapferer (1992), den USA durch Aaker (1996) und in Deutschland durch Meffert, Burmann (1996) entwickelt.

[5] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 358 f.

[6] Vgl. Freiling (2004), S. 5 ff.

[7] Die konzeptionelle Weiterentwicklung und Verfeinerung des ursprünglich identitätsorientierten Markenmanagementansatzes wird als identitätsbasierter Ansatz bezeichnet und stellt gegenwärtig den State of the Art der Markenführung dar. Vgl. Nitschke (2006), S. 44.

[8] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 359.

[9] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 361.

[10] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 56.

[11] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 58 f.

[12] Vgl. Leclerc, Schmitt, Dube (1994), S. 263 f.

[13] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 59.

[14] Vgl. Blinda (2007), S. 106.

[15] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 362.

[16] Vgl. Blinda (2007), S. 174.

[17] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 362 f.

[18] Vgl. Kapferer (1992), S. 110 f.

[19] Vgl. Blinda (2007), S. 107.

[20] Vgl. Robbins (2001), S. 110.

[21] Vgl. Blinda (2007), S. 108.

[22] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 63.

[23] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 363.

[24] Vgl. Blinda (2007), S. 97.

[25] In diesem Zusammenhang wird auch von der sog. Ich-Identität gesprochen. Siehe vertriefend Rosenberg (1979), S. 7.

[26] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 65.

[27] Vgl. Blinda (2007), S. 109; Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 364.

[28] Burmann, Blinda, Nitschke (2003), S. 6.

[29] Vgl. Aaker (1991), S. 61.

[30] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 365.

[31] Vgl. Blinda (2007), S. 111.

[32] Dieser Zusammenhang basiert auf der Means-End-Theorie. Siehe hierzu Herrmann, Huber, Braunstein (2005), S. 179 ff.

[33] Vgl. Blinda (2007), S. 112.

[34] Vgl. Meffert, Burmann, Kichgeorg (2007), S. 365.

[35] Vgl. Burmann, Meffert (2005a), S. 75.

[36] Vgl. Burmann, Meffert (2005b), S. 65.

[37] Vgl. Burmann, Blinda, Nitschke (2003), S. 6 ff.

Details

Seiten
37
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783656694229
ISBN (Buch)
9783668138223
Dateigröße
858 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v276495
Institution / Hochschule
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg
Note
1,3
Schlagworte
management luxusmarken markenimage

Autor

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