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IT-Trend Real-Time-Bidding. Automatisiertes Bieten auf Online-Werbeflächen

Wirtschaftliche Entwicklungen, technischer Hintergrund & Praxis-Analysen

Masterarbeit 2014 105 Seiten

Ingenieurwissenschaften - Nachrichtentechnik / Kommunikationstechnik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entwicklung des „Data Driven Online Advertising Ecosystems"
2.1. Onlinewerbungs-Ökosystem ab etwa 2011

3. Die Wertschöpfung am klassischen Display-Markt
3.1. Die Akteure am klassischen Display-Werbemarkt
3.1.1. Akteur: Mediaagentur
3.1.2. Akteur: Vermarkter
3.1.3. Akteur: Ad Network
3.1.4. Akteur: Ad Exchange
3.1.5. Akteur: Publisher
3.1.6. Data Management Platforms (DMPs)

4. Realtime-Bidding am Display-Markt: Was ist das konkret?
4.1. Wirtschaftliche Entwicklungen und Prognose

5. Wie funktioniert RTB im Ablauf?
5.1. Die Rolle der SSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB
5.2. Die Rolle der DSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB

6. Die wirtschaftliche Entwicklung von Realtime-Bidding in Zahlen

7. Die Anzahl der Advertiser wächst - was ist mit den Publishern?
7.1. Die Demand-Side auf dem deutschen Markt (DSP) - eine Einführung
7.2. Google Display Network als Vorläufer von Realtime- Bidding/-Advertising
7.3. Googles DoubleClick und das transparentere RTA

8. Realtime-Bidding: der Umbruch des DisplayWerbemarktes

9. Der Cookie-Abgleich mit Google: der Grund, warum RTB funktioniert

10. Use Cases: RTB Supreme - Creative Retargeting

11. Gestaltung einer RTB-Kampagne über den Self- Service Anbieter „Revcloud"
11.1. Analyse-Tools/Reporting

12. Technische Grundlagen zum Datentransfer und zur Data Security bei RTB
12.1. Fragen der Authentifizierung beim Realtime-Advertising
12.2. Das Hypertext Transfer Protocol und sein Aufbau
12.3. HTTP-Request
12.4. HTTP-Response
12.5. Der Zusammenhang von JSON und JavaScript
12.6. HTTP-Response-Codes/HTTP-Status-Codes
12.7. Die POST-Methode in HTTP

13. Die Programmierschnittstelle "OpenRTB"
13.1. Datentransport
13.2. Sicherheit
13.3. Datenformat
13.4. Aufbau des Bid-Request-Objects
13.5. Objektdefinitionen
13.6. Bid-Request
13.6.1. Das Objekt „Impression"
13.6.2. Das Objekt „Site"
13.6.3. Das Objekt „App"
13.6.4. Das Objekt „Publisher"
13.6.5. Das Objekt „Producer"
13.6.6. Das Objekt „Device"
13.6.7. Das Objekt „Seat Bid"
13.6.8. Das Objekt „Bid Object"
13.7. Das Objekt „Bid Response"
13.8. Die Object-List „Bid Response Details"
13.9. Praktische Umsetzungen der OpenRTB-Spezifikation
13.9.1. Web-Selftest-Service „smaato" auf Basis von OpenRTB
13.10. Bietstrategien

14. Fazit

15. Glossar

16. Abkürzungsverzeichnis

17. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Online-Advertising, auch Online-Marketing genannt, existiert seitdem es das Internet gibt. Dieser Marketing-Zweig teilt sich in mehrere Bereiche auf - in E-Mail-Advertising, Suchmaschinenmarketing, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing und Online-Video- Advertising.

Ein Bereich davon, der gerade in einem großen Umbruch steht, ist der Bereich des Display- Advertisings, das Banner, Pop-Ups und Layer-Ads beinhaltet, und neben Text auch Animationen, Bilder oder Videos verwendet.

Man könnte sagen, dass lange Zeit die Display-Werbeflächen wie Seitenteile eines Printmediums verkauft wurden. Für einen bestimmten Zeitraum konnte man für einen gewissen Gegenwert einen bestimmten Frame einer Webseite, ein Pop-Up oder auch den Werbeplatz für ein Video mieten. Mit Premium-Werbeflächen hatte man dabei kein Problem, da diese genug Abnehmer fanden. Das Problem waren die weniger begehrten Flächen, die jedoch in der Menge viel an ungenütztem Potenzial ausmachten.

Als Rechenkapazitäten und Internetverbindungen immer stärker wurden und die Standardisierungen für Online-Werbung sich immer mehr verbreiteten, war Google einer der ersten Wegbereiter für eine neue Form des Online-Medienhandels: 2007 kauft es die Softwarefirma DoubleClick um daraufhin eine Börse für Werbeflächen (Ad Exchange) zu lancieren. Danach bringt Google mit dem DoubleClick Bid Manager den ersten Bid-Manager heraus, der vom Kunden selbst bedient werden kann. Diese Entwicklung ist im Blog des Ad Exchange-Experten John Ebbert nachzulesen [1].

Das Prinzip von Ebay ist im Jahre 2014 nicht neu, jenes einer Börse schon gar nicht, doch kaum einer hatte diese bisher in großem Stile auf das Online-Advertising angewendet. Das Schlagwort „Realtime-Bidding" war gefallen - ein völlig neuer Ansatz, der in seiner ganzen Komplexität die prinzipiell doch sehr eindimensional fungierenden Web-Börsen wie Ebay, hood.de oder Auxion in den Schatten stellt.

Es sind die umfassenden Möglichkeiten, die RTB bietet und die bestechen, wie beispielsweise Targeting, Echtzeit-Auktion und Anwendung des Werbemittels in Millisekunden, Anbindung sehr vieler unterschiedlicher Plattformen und Transparenz sowie Datensicherheit. Auch das Reporting, die zeitgleiche Analyse und die spontane Rekonfigurierbarkeit der Kampagne machen den Reiz für viele Werber aus - dies wurde jedoch erst möglich durch die stetige Weiterentwicklung und den Leistungsgewinn von Serverhardware und Netzwerktechnik.

Zu Beginn des Online-Advertising mit Banner-Ads im Jahr 1994 verfügte ein sehr guter Server-Rechner noch über eine Anzahl von gut 3 Millionen Transistoren besaß und eine Geschwindigkeit von bestenfalls 100 Megahertz (Mhz). Die neuen Server-CPU-Modelle von

Intel im Jahr 2014 gehen im starken Kontrast dazu schon von etwa 4,3 Milliarden Transistoren, 15 CPU-Kernen und maximal 3700 Mhz.

Dies bestätigt das sogenannte Mooresche Gesetz, nach dem die Komplexität integrierter Schaltkreise sich in einem Abstand von etwa 12 bis 24 Monaten regelmäßig verdoppelt: Gordon Moore formulierte dieses Gesetz 1965 und es bestätigte sich seitdem in fixen Abständen [2].

Am Intel Developer Forum 2007 sah er jedoch in einer Perspektive von etwa 10-15 Jahren das Ende seines Gesetzes voraus, da dann die Grenzen von Strukturen im Nanometer- Bereich, Hardware-Komplexität und Material erreicht seien.

Es ist offenkundig, dass seit der Pionierzeit des Internet-Advertisings auch die Leistungsfähigkeit der Server-Rechner enorm zulegte und gerade dadurch ein vernetztes, globales, punktgenaues (auf einzelnen User zugeschnitten) und vor allem zeitlich nahezu verzögerungsfreies Auktionswesen möglich wurde. Ohne Glasfasernetzwerke im „Backbone" des Internet-Netzwerkes, DSL und andere Broadband-Lösungen wären ein fairer Wettbewerb, ein zuverlässiger Bietprozess und eine zeitgerechte Auslieferung unmöglich gewesen.

Das RTB-Prinzip ist immer noch relativ neu und es gibt im deutschen Sprachraum nur ausgenommen wenige wissenschaftlichen Veröffentlichungen, die in umfassendem Maße klären oder gar praktisch demonstrieren: Wie funktioniert Realtime-Bidding in technischer Hinsicht und konzeptionell und was bringt es wirtschaftlich? Wie verhält es sich im Vergleich zum normalen „Display Advertising" und wo liegen die Grenzen dieses „Programmatic Buying" (automatisierte Käufe)?

Zur Klärung dieser Fragen ist es wichtig, sich die aktuelle Lage anzusehen und mit Experten zu sprechen. Hier seien Mag. Herbert Pratter (Digital CEO bei Dentsu-Aegis-Austria), Richard Tuschkany (CEO bei AdPilot), Annika Schmidt (iqdigital) und Jost Löhnenbach (DataXu) dankend erwähnt.

Auf der Grundlage eines praktischeren sowie globaleren Verständnisses der Entwicklungen, das in Kapitel 2 geschaffen wird, werden danach folgend RTB und klassisches Display Advertising in Kapitel 3 gegenübergestellt und die Rolle der Akteure beleuchtet. In Kapitel 4 fällt der Fokus auf die wirtschaftliche Entwicklung von RTB und das Wachstum des „Programmatic Buying" wird mit Zahlen untermauert.

Die steigende Nachfrage und das Wachstum von RTB führt in Kapitel 5 zur Frage: Wer sind die Anbieter (SSPs)? Die Nachfrager - DSPs werden ebenso erklärt wie Googles Rolle in der Evolution des neuen Marketingtrends.

Nach Aufklärung der Rollen und der wirtschaftlichen Entwicklungen wird in Kapitel 6 aufgezeigt, was RTB so unvermeidlich für die Zukunft des Marktes macht, und nach dieser Vorstellung werden in Kapitel 7 alle Akteure des RTB-Marktes präsentiert. In Kapitel 8 wird der genaue Ablauf dargestellt und Kapitel 9 zeigt, warum Google eine Marktdominanz innehat. Die Cookie-Technik spielt auch beim „Retargeting" in Kapitel 10 die entscheidende Rolle - das Tracking kann in Kapitel 11 bei der Gestaltung einer eigenen RTB-Kampagne betrachtet werden.

Kapitel 12 widmet sich Sicherheitsfragen der Übertragung und Authentifizierung und Kapitel 13 stellt umfassend die offene Programmierschnittstelle „OpenRTB" vor. Im Fazit wird noch einmal rekapituliert, was die Ergebnisse der Recherche-Arbeiten und der technischen Auseinandersetzung sind und welchen Ausblick es für die Zukunft des Marketing- und Technologietrends Realtime-Bidding gibt.

2. Die Entwicklung des „Data Driven Online Advertising Ecosystems"

Der konstante Drang hin zur Veränderung hat die Entwicklung des Online-WerbeÖkosystem bis 2011 gekennzeichnet. In der Timeline in Abb. 1 ist daher ein grob gezeichneter Ablauf der Veränderungen zu sehen, die dieses Teilgebiet der Werbung in einem Jahrzehnt durchlaufen hat [3].

Im Jahr 2001 investierte die Industrie, wohl auch im weiteren Verlauf durch 09/11 bedingt, wenig in die Online-Werbung, sodass die Preise aufgrund der wenigen Werbeplätze sehr hoch waren. Zumindest war zu dieser Zeit noch die Marktstruktur sehr klar, weil außer der „Publisher" und „Advertiser" nur die Agenturen, Werbedienstleiter o.ä. es waren, welche alle an dem einen Ziel arbeiteten: die Werbung vom Werbenden zum Internetuser zu bringen.

Begriffsdefinitionen:

Publisher: Ist im Sprachgebrauch des Online-Advertisings jener Akteur, der Werbeflächen zum Verkauf freigibt. So werden etwa Internetseitenbetreiber, Portalbetreiber und -eigentümer oder Feed-Betreiber zu Publishern

Advertiser: Der Advertiser möchte seine Werbemittel (Banner, Videos, Audio-Files...) so günstig und so effektiv wie möglich auf den Werbeflächen des Publishers zu Werbezwecken einsetzen, und kauft Werbeflächen für bestimmte, vereinbarte Zeiträume ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Display Advertising Ecosystem Timeline 2001-2005 [4]

Wie in Abb. 1 in der Grafik von Pubmatic zu sehen ist, stieg im Jahr 2003 die Anzahl der DSL-Anschlüsse und der Flatrates massiv an und so auch die durchschnittliche Zeit der User im Internet. Durch den massiven Boom wurde mehr Internetwerbung verkauft, diese stieg aber korrelierend mit dem unverkauften Display Advertising Inventory. Dies war die Geburtsstunde der „Ad Networks", die geschaffen wurden, um das ungenutzte Inventar von Internet-Werbeflächen abzuschöpfen bzw. besser auszunützen.

Die direkten Käufe sanken in dieser Zeit, doch die Zahl der indirekten Käufe (über Networks) schossen in die Höhe. Direkte Käufe von Werbeflächen entstehen durch direkten Kontakt mit dem Publisher oder über ein Ad Network und direkten Ankauf, wogegen indirekte Käufe über indirekte Kanäle laufen und RTB-Systeme verwenden. Man kann also sagen, RTB macht den kausalen Unterschied zwischen „indirect" und „direct buyings".

Manche Publishers hören 2005 sogar auf mit Ad Networks zu arbeiten, man fürchtete, man könnte sich selbst „kannibalisieren" und mit den Verkaufsnetzwerken den direkten Verkauf über den Publisher selbst verdrängen.

Mit der Zeit bekam online-Advertising seinen festen Platz in der Budgetzuteilung und die Advertiser/Werber verlangten nach Unternehmen, die objektive und analytische Services anboten [4].

Die Branche wird komplexer als Right Media (2007 von Yahoo gekauft) als erste Ad Exchange startet - der Unterschied ist, dass diese mehr als Börse anstatt als Netzwerk fungiert. Google folgt 2008 mit DoubleClick und Microsoft akquiriert eine Börse, welche AdECN heißt. Abb. 2 bildet diesen zeitlichen Verlauf vom Jahr 2008 bis 2011 ab.

Begriffsdefinitionen:

Ad Network: ein Advertising Network ist ein Unternehmen, das Advertisers zu Webseiten verlinkt, welche Werbeflächen anbieten. Die Schlüsselfunktion ist Aggregation von Werbeflächen der Publisher und das Abbilden dieser auf die Werbebedürfnisse der Advertiser

Ad Exchange: Technologieplattformen, welche den Ein- und Verkauf (die durch Auktion zustande gekommen sind) von Online-Werbematerial von vielen Ad Networks erleichtert und auch erst möglich macht

Das erste Mal werden Ad Impressions mit einem Auktions-System verkauft, welche den Advertisern erlaubt, Gebote abzugeben. Zusätzlich gibt es das „floor-price-model", das dem Publisher/Seller erlaubt, einen Grundpreis festzusetzen, unter dem nicht verkauft wird [3].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Display Advertising Ecosystem Timeline 2007-2011 [4]

Begriffsdefinitionen:

Ad Impression/s: ist gleichbedeutend mit „View/s" und meint den Aufruf von Werbemitteln im Internet, also die Wahrnehmung eines Werbemittels durch den User

Das Preismodell der Ad Exchanges ist diametral gegensätzlich zu dem der Ad Networks. Ad Exchanges funktionieren wie eine Börse und es wird hier in Echtzeit Inventar gehandelt. Ad Networks hingegen sind Bündelungen und aggregierte Mengen an Werbeflächen, die per Klick („Click & Buy") ge- und verkauft werden können.

Ad Networks aggregieren Werbeinventar aus verschiedenen Quellen, bündeln diese Werbeplätze und kommen durch den massenhaften Einkauf von Werbeplätzen oft zu günstigeren Preisen. Manchmal „veredeln" sie auch das Inventar mit Techniken wie „Targeting", „Frequency Capping", Werbemittelerstellung und -optimierung Dies wird aber nicht über das Ad Network selbst, sondern einen Dienstleister angeboten. Dabei greifen sie oft auf eine Ad Exchange zu, um an dieses Inventar zu kommen. Grundsätzlich stehen Ad Exchanges jedoch hierarchisch über den Ad Networks, da sie in Echtzeit agieren, automatisiert handeln und Zugriff auf wiederum mehrere aggregierte Inventare (=Ad Networks) verschiedener Anbieter haben.

Beide eint der Charakter einer „Durchreichfunktion", die Leistung beschränkt sich grundsätzlich auf die Bereitstellung der Plattform und beinhaltet normalerweise keinerlei Zusatzleistungen wie Targeting usw.

Nachteile günstigerer Angebote auf Ad Networks sind zuweilen die Anziehung von minderwertigen Werbeeinblendungen wie Gambling, automatisierte Abos, Erotik & Co. Diese Advertiser von vornherein auszuschließen, fällt schwer, und so kann es sein, dass, sollten diese überhand nehmen, die Publisher ihre Werbeflächen aus dem Angebotssortiment zurückziehen, um nicht in Misskredit zu gelangen [3].

Wenn, um es plastisch darzustellen, auf einer Webseite für elektrische Zahnbürsten kontinuierlich pornographische Video-Einbettungen gezeigt werden, da diese den Zuschlag für die Werbefläche bekamen, so ist dies vermutlich nicht dienlich für das Image von Hygiene, Sauberkeit, strahlender Gesundheit und moralische Integrität oder Ehrlichkeit (Symbolik der weißen Farbe in „Codes: Die geheime Sprache der Produkte" [5]).

Begriffsdefinitionen:

Premium-Inventar vs. Nicht-Premium-Inventar: das Premium-Inventar meint alle relativ hochpreisigen Werbeflächen, für die Realtime-Bidding ursprünglich nicht vorgesehen war, und für die es jetzt aber trotzdem genützt wird. Vergleichen könnte man dies mit der „Landing Page" einer Domain, wo ein „Super Banner" (großformatig) als Fläche angeboten wird, welches praktisch nie unter Mangel an Interessenten leidet -> dies ist Premium-Inventar. Ein Beispiel: Ein 1/6-Seiten- Eckfeld, das z.B. bei den Gelben Seiten auftaucht, wenn man als Suchbegriff beispielsweise „Brautmoden" eingibt, wird nicht oft verlangt - hier ist die Nachfrage nach der Werbefläche gering und daher ist derartiges meist „Nicht-Premium- Inventar" (Non-Premium-Inventory)

Ad Exchanges machen Umsatz, indem Sie eine „flat fee" von den CPM (Cost Per Mille) abführen, die der erfolgreiche Bieter bezahlt und auch davon, was dann die Ad Exchange dem erfolgreichen Verkäufer als Erlös weitergibt. Ad Networks hingeben bewegen sich oft als unsichtbarer Akteur zwischen Käufer und Verkäufer und machen Gewinn, indem sie mit der Marge zwischen Ein- und Verkaufspreis hantieren. Der Unterschied ist, dass dieser Betrag nominell bei Ad Exchanges vorher feststeht und Ad Networks im Prinzip freie Hand bei der Weitergabe der Summen haben [6].

Als 2009 trotz Weltwirtschaftskrise das totale Online-Werbevolumen nicht wie erwartet stark einbricht, beginnen manche Ad Exchanges Inventar zum Echtzeitkauf verfügbar zu machen, so etwa im Zehntelsekunden-Bereich.

Nach der Auktion wurde umgehend das Werbemittel geliefert und weitergeleitet. Der Käufer konnte auf die einzelne, individuelle Ad Impression bieten, ohne Bundles in Kauf nehmen zu müssen, bei denen manche Ad Impressions weit mehr wert waren als andere.

Mit den technologischen Sprüngen Ende der 2000er Jahre kommt es nun zu einer Evolution des Online-Advertising-Ökosystems, und die technologischen Bedingungen verbessern sich stark.

Demand-Side-Platforms (DSPs) bieten ein System und Service an, das Advertisern und ihren Agenturen hilft, Inventar für ihre Werbekampagnen über verschiedenste Quellen von buchbarem Inventar zu kaufen.

Supply-Side-Platforms/Sell-Side-Platforms (SSPs) und „yield management companies" bieten den Publishern Dienstleistungen an, mit denen sie ihre Werbeflächen optimieren und die Preisfindung verbessern können. Des Weiteren werden deren Sales-Kanäle und die Verwaltung des Display-Inventars gemanagt.

Weitere Unternehmen beschäftigen sich wiederum mit Aggregation und Optimierung von Daten, Realtime Optimierung von Werbemitteln, Handel von Werbe-Inventar, „Ad Verification" oder „Ad Attribution". „Attribution" bedeutet, dass das Unternehmen analysiert, welche Bündel von Ads zu Verkäufen oder „Conversions" (Umwandlung von Werbung in Geld -> Kauf) beitragen, und dies kann es über einen definierten Zeitraum betrachten. „Ad Verification" bedeutet die in jeder Hinsicht geartete Verifizierung nach Maßstäben, Regeln und Policies von Werbemitteln, sowie der korrekten Schaltung: „A system that ensures every Ad Impression is a quality impression, every impression is compliant, and every ad was served and displayed exactly as intended." [7].

Bis 2011 und darüber hinaus bis heute (2014) gewann also sowohl der indirekte als auch der direkte Verkaufskanal enorm an Potenzial, um wachsende Werbebudgets anzuziehen, die für Kampagnen über verschiedenste Channels vorgesehen sind [3].

Begriffsdefinitionen:

Demand-Side-Platform: näheres dazu in Kapitel 5.2 & 7.1

Supply-/Sell-Side-Platform: näheres dazu in Kapitel 5.1

2.1. Onlinewerbungs-Ökosystem ab etwa 2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wertschöpfungskette im Onlinewerbungs-Ökosystem [8]

In Abb. 3 ist nach Terence Kawaja zu sehen, wie sich das Ökosystem und die Prozesskette in der Online-Werbung ab etwa 2011 verändert haben.

Die Wertschöpfungskette der Online-Werbung verbindet ab nun 3 Größen: „Medien", „Publikum" und „Werbemittel". Im Wesentlichen erfüllen alle Unternehmen in der Werbewirtschaft und Industrie Tätigkeiten und Dienstleistungen, die einem der Schritte in der Grafik von Terence Kawaja zugehören.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Display Advertising Ökosystem Map [9]

Ebenfalls von Terence Kawaja, CEO von LUMA Partners LLC, stammt die jährliche Grafik in Abb. 4, die die Display-Werbung-Landschaft jeweils sehr treffend abbildet und darum populär wurde.

Verglichen mit der Karte von 2010 hat sich hier bezüglich der Unternehmensfelder nicht viel verändert: Im Bereich Media Management Systems und „Ad Operations" gab es eine Fusionierung der Aufgaben, die vorher getrennt waren. Im Bereich „Verification" (der Werbeschaltungen) kam zusätzlich „Attribute Privacy" dazu. Die Bezeichnung für „Media Buying Desks" änderte sich zu „Agency Trading Desks", was daher rührt, dass mit zunehmender Geschwindigkeit „Trading desks" aus Asien beim Advertiser beliebt werden und diese Aufgabe nicht mehr vornehmlich den Agenturen zukommt. Darüber hinaus kam es zum Wegfall von alten und dem Dazustoßen von neuen Playern in den jeweiligen Zirkeln der Unternehmensbetätigungen, was im Online-Geschäft in einem 4-Jahres-Verlauf gewöhnlich ist.

Begriffsdefinition:

Ad Operations: „Ad Ops", „Online Ad Ops" sind ebenso gängige Bezeichnungen für all jene Prozesse und Systeme, die den Verkauf und die Lieferung von OnlineWerbung bewirken.

3. Die Wertschöpfung am klassischen Display-Markt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wertschöpfungskette beim Display-Advertising [10]

Display-Advertising ist die Bezeichnung für all jene Werbung, die grundsätzlich via Computer-Screen geschaltet wurde und noch immer wird. Mittlerweile umfasst der Begriff alles an Werbung, was über den Screen passiert - auch Realtime-Bidding ist in größerem Sinne Display-Advertising.

Um RTB vollends zu verstehen, ist es nötig, sich grundlegend mit der Wertschöpfungskette des klassischen Display-Marketings auseinanderzusetzen, siehe Abb. 5 zu Beginn: Hier geht das Geld für gewöhnlich vom Werbetreibenden („Advertiser") über Zwischenstationen bis letztlich zum konkreten Eigentümer einer Werbefläche („Publisher") [11].

Dazwischen gibt es Marktmacher und -gestalter, die die Marktbegegnung tausender Advertiser und Millionen von Publishern möglich machen. Hierbei verschwimmen die Grenzen von Funktionen und Zuteilungen zusehends - daher sorgt hier eine klassische, vereinfachte Darstellung der Akteure in Abb. 8 zu Beginn von Kapitel 5.1 für mehr Klarheit.

3.1. Die Akteure am klassischen Display-Werbemarkt

3.1.1. Akteur: Mediaagentur

Die Mediaagentur unterstützt in erster Linie den Advertiser bei der Werbeplanung: vom Konzept über die Strategie bis hin zur Platzierung, Auswertung und Bezahlung [11]. Beim Onlinemarketing ist es Aufgabe der Agenturen, das vorhandene Werbebudget bestmöglich auf verschiedene Kanäle anhand eines Mediaplans zu verteilen. Dieser enthält präzise jene Platzierungen und Bedingungen, zu welchen den Publishern die Werbung ausgespielt wird. Hier ist es so, dass die Platzierungen über Vermarkter, Ad Networks oder Ad Exchanges gebucht werden und nicht über den Publisher selbst. Die Mediaagentur bekommt hier als Vermittler 15% Agenturermäßigung (AE), die in der Rechnung separat ausgewiesen wird.

3.1.2. Akteur: Vermarkter

Vermarkter verkaufen Bündel verschiedener Publisher-Websites und können daher eine größere Reichweite anbieten - sie treten als Vertreter gegenüber Agenturen und Advertisern am Markt auf. Die Aufgabe auf Publisher-Seite ist hier die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeumfelds, wofür hier meist über längere Zeiträume Vermarktungsverträge geschlossen werden.

Auch das Targeting, Adserving (Technologien und Services zur Platzierung von Ads auf Webseiten), Reporting und die Verifizierung von Nutzerzahlen verantwortet der Vermarkter. Für all seine Tätigkeiten erhält der Vermarkter in der Regel zwischen 30 und 60 % Umsatzbeteiligung.

3.1.3. Akteur: Ad Network

Wie Vermarkter auch, so bündeln Ad Networks die Werbeflächen-Inventare verschiedener Publisher. Im Gegensatz zu den Vermarktern gibt es hier neben großen auch sehr kleine Publisher und es werden auch jene mit weniger hoher Contentqualität aufgenommen [11]. Unter einem Ad Network können durch einen standardisierten Prozess oft tausende Publisher förmlich „unter einem Dach" wohnen. Auch hier gibt es Adserving, Targting und Reporting - dieses wird insgesamt günstiger als in den Premium-Umfeldern der Vermarkter angeboten. Dabei werden auch oft performance-basierte Bezahlmodelle (bspw. Pay-per- click) angewendet. Es werden verschiedene Publisher gebündelt und als „Run-on-Network"- Platzierungen mit bestimmtem Profil oder mit Targeting-Optionen angeboten. Die Ad Networks bekommen dabei in der Regel 40-60- % Umsatzbeteiligung.

Begriffsdefinition:

Run-on-Network: Bei RoN-Platzierungen wird eine Werbekampagne auf eine große Kollektion von Webseiten angewendet - ohne die Möglichkeit, dass spezifische Seiten des Vermarkters ausgewählt werden.

3.1.4. Akteur: Ad Exchange

Über den Ad Exchange-Server kann der Kauf über diverse Ad Networks getätigt werden, um das vorhandene Inventar noch weiter zu konzentrieren und zu bündeln. Das Inventar, also die Werbeflächen werden über einen Auktionsprozess verkauft.

Die bekanntesten Ad Exchanges sind beispielsweise Right Media (Teil von Yahoo!) und das DoubleClick Ad Exchange (Teil von Google) [11].

Ad Exchanges haben eine reine „Durchreichfunktion" und sind deshalb auch in ihrer Funktionalität so beschränkt wie Ad Networks. Zusatz-Services wie Targeting werden nicht angeboten, die Leistung umfasst rein die Bereitstellung der Plattform.

3.1.5. Akteur: Publisher

Publisher haben das Interesse, ihr Werbeumfeld zum bestmöglichen Preis an den Mann zu bringen und möchten nebst diesem eine größtmögliche Auslastung ihrer Ressourcen. Es gibt sehr lange Ketten von Online-Publishern und es gibt sie bis zur einzelnen Web-Präsenz herab. Ein Publisher ist z.B. „orf.at", welcher auf seinen Seiten Werbeflächen verkauft und diese dazu in die Hände eines oder mehrerer Vermarkter gibt (beim ORF ist dies beispielsweise die ORF-Enterprise, welche eine eigene Vermarktungsgesellschaft darstellt).

3.1.6. Data Management Platforms (DMPs)

DMPs sammeln Daten der Nutzer und bieten sie weiter zum Verkauf an [12].

Die Daten können zur Aufwertung der Userprofile verwendet werden, damit die Advertiser eine besser belegbare und auf mehreren Informationen basierende Entscheidung über die angebotenen Werbeeinblendungen und die anvisierten Nutzer treffen können.

Es werden sozio-demographische Daten, Interessen, Kaufintention und ähnliches gehandelt - alles selbstverständlich anonymisiert. So kann zum Beispiel ein Zahnbürstenhersteller herausfinden, für welche Zahnbürste der User sich besonders interessiert, ein Autohändler, für welchen Autotyp usw.

Hier kann dann der Advertiser, z.B. ein Autohersteller, aktiv werden und das neu erschienene Modell im Rahmen einer Branding-Kampagne genau diesem einen User präsentieren. Noch konkreter kann ein Online-Shop „tracken", mit welchen Produkten sich ein User auseinandersetzt und ihn in Echtzeit mit genau auf seine Interessen abgestimmtem Werbematerial konfrontieren.

4. Realtime-Bidding am Display-Markt: Was ist das konkret?

Realtime-Bidding/-Advertising wird kurz RTB oder auch RTA genannt. Das bedeutet schlicht, ob man es aus Advertiser- oder Publisher-Sicht betrachtet. Es ist einer der aktuellen Trends des Online-Marketings, welchem nachgesagt wird, dass er den Display-Markt revolutionieren wird. Der sogenannte „Display-Markt" ist ein Überbegriff für alle Werbemittel im Netz, welche in Form von Animationen, Bildern oder Videos geschalten werden - kurzum also für alle Formen grafischer Werbung im Internet.

Der Display-Markt ist das Gegenstück zur immer beliebter werdenden Werbung über Textlinks, wie sie Suchmaschinen wie Google schon längst üblich sind. Hier stechen besonders die Text-Werbungen je nach Suchthematik bei Google hervor, die schon seit mehr als 10 Jahren dem Google-Benutzer bekannt sind.

Da die Display- und die zugehörige Banner-Werbung jedoch immer noch mehr als 1 Milliarde Euro Umsatz ausmachen, sind diese die wichtigsten Eckpfeiler der Internet-Werbung. In Abb. 6 werden die US-Display-Einnahmen der vier größten Ad-Selling-Unternehmen gezeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entwicklung der Display-Werbeeinnahmen in USA [13]

4.1. Wirtschaftliche Entwicklungen und Prognose

2013 war ein Jahr außerordentlichen Wachstums für das automatisierte Werben am Display- Advertising-Markt. Insgesamt, so verweist die dänische Softwarefirma adform darauf, schossen die „Spendings" (Investitionen) um 366% in die Höhe - und dies allein am europäischen Markt [14]. Seit „Real-Advertising", oder aus der Seite des Nachfragers nach der Werbefläche auch „Realtime-Bidding" genannt, ungefähr ab 2008-2009 zumindest theoretisch oder als Prototyp in den Köpfen der Medienmanager auftauchte, eroberte das Thema des automatisierten Bietens die europäischen Medienhäuser und Agenturen wie im Sturm. Österreich und Deutschland verschlossen sich lange der neuen technologischen Möglichkeit, doch mit 2011 lockerten sukzessive erst Deutschland und danach 2013 Österreich ihre einigermaßen starre Haltung gegenüber RTB.

Obwohl Deutschland hier alles andere als die Rolle des „first movers" einnahm, wurden bereits im Jahr 2012 acht Prozent der gesamten Online-Spendings über Realtime-Bidding ausgeliefert. Die damals für 2013 prognostizierte Steigerungsrate von jährlich 75% übertreffen die gegenwärtigen Entwicklungen zumindest in Deutschland bei weitem.

Dass die Einbindung von RTB-Systemen eine Umstellung auf hochkomplexe Prozesse und „Role-Models" verlangt, ist wohl nur ein Grund für das langsame Durchsickern der Technologie am österreichischen Markt. Bei der Online-Werbeplanung ändert sich alles, vom Auftrag über die Erfassung, Eingabe aller Kriterien, Targeting, Reporting über den Erfolg der Kampagne usw.

Herbert Pratter, Digital CEO von Dentsu-Aegis-Austria, welche Realtime-Bidding bereits in außergewöhnlich hohem Maße anwendet, meint hierzu, er sei „nach seinem ersten Training in London zu RTB die ganze Nacht wach gelegen, um zu begreifen, was sich durch RTB im Ablauf alles ändern würde[...]" [15].

Auch habe man sich laut Herbert Pratter im Gespräch bei den österr. Medientagen 2013 [15] international und in Europa schon längst auf das neue Werbemodell umgestellt oder es zumindest integriert. Es ist eine Notwendigkeit, revolutionäre Technologien anzubieten, da sonst Kunden und Budgets abwandern und auf internationalen Börsen die betreffenden Online-Medien frequentieren.

Für 2013 werde Dentsu-Aegis-Austria einen sechsstelligen Umsatz allein aus RTB erwirtschaften, berichtet Pratter. In Summe würden Kunden bereits 5 bis 30 Prozent ihrer Online-Budgets über Realtime-Bidding abwickeln und investieren.

Andere Stimmen bei den österreichischen Medientagen 2013 kommen beispielsweise von Tanja Sourek, Director Marketing Communications bei A1, welche sich für ihr Unternehmen die Verwendung von Realtime-Bidding nicht vorstellen kann. Wenn es um Branding gehe, also der Anwendung einer Marke auf neue Produkte, sei RTB nicht tauglich, um in einem Massenmarkt zeitnah die Werbeeindrücke in Sales zu verwandeln, so Sourek auf den Medientagen 2013 [15]. Weiters stellte man bei Stichproben fest, dass sich von A1 bezahlte Werbeflächen über den globalen Counter plötzlich auf arabischsprachigen Seiten wiederfanden - in der Zielbeschreibung beim Kampagnenbriefing war man hier weit von solchen Angaben entfernt.

Weitere Gegenstimmen auf den österreichischen Medientagen 09/2013 kamen z.B. von Matthias Stöcher, Anzeigenleiter von derstandard.at, der meinte, dass noch viel zum qualitätsvollen Handel an Standards fehle. Stöcher und Sourek stimmten darin überein, dass, wenn in Österreich 50% der Werbeflächen ungenutzt sind, diese Flächen wohl „niemanden interessieren" und daher auch mit RTB nicht mehr ins Spiel zu bringen seien. Einwenden könnte man hier, wenn man ein Beispiel aus der Realwirtschaft bemüht, dass ein Obsthändler, wenn er 50% seiner Ware nicht verkauft, sich ergo damit abfinden und sie grundsätzlich wegwerfen sollte, ohne noch zu versuchen, sie an den Mann zu bringen. Werbeflächen verderben nicht, sie haben prinzipiell kein Ablaufdatum - die Chance, sie noch zu Geld zu machen, ist daher, zumindest nach dieser Denkweise, weit höher. Das globale RTB-Netzwerk ist bereits groß, doch für lokale Märkte benötig man mehr und mehr Mitstreiter, welche sich derselben Technologie bedienen. Wie man auch bei anderen Netzwerken (wie Facebook, twitter & co.) sieht: Die Gruppe macht den Unterschied. Das Vorhandensein vieler Mitglieder erhöht den Nutzen und die Attraktivität einer Gruppe enorm - aus diesem Grund werden beispielsweise auch die meisten mobilen Apps in ihrer Basisversion mit Werbeanzeigen gratis angeboten: Rätsel-, Rate-, Quiz- und Zeichenspiele wären ohne das Vorhandensein von anderen Playern nicht viel wert. Das trifft auf die Telekommunikation sowie auf Messaging-Systeme aller Art, genauso wie auf soziale Systeme zu. Man nehme nur einmal eine Versicherung mit vielen oder im Gegensatz wenigen Kunden an, die das Risiko und die Prämienhöhe untereinander aufteilen sollen. Handyprovider mit vielen Teilnehmern werden jenen mit wenigen vorgezogen (sofern die Qualität stimmt). Interessensgruppierungen mit vielen Mitgliedern sind somit vorrangig gegenüber kleineren.

5. Wie funktioniert RTB im Ablauf?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Ablauf von RTB [10]

RTB ist ein mehrstufiger Prozess wie in Abb. 7 - im Folgenden werden die einzelnen Schritte dargestellt:

1. Ein User besucht eine Website, die Möglichkeiten für verschiedene Werbeplätze vorsieht. Für jeden Werbeplatz wird vor Anzeige der Werbung vom Ad Exchange Server der SSP innerhalb von Millisekunden eine Anfrage an die angebundenen DSPs und Ad Networks geschickt. Die Anfrage umfasst den Werbeplatz und das Nutzerprofil mit eindeutiger User-ID

2. Die DSPs und Ad Networks prüfen, ob die Userprofil-Attribute zu den ZielgruppenParametern der Kampagnen ihrer Advertiser passen. Auf dieser Basis und von Bietstrategien platzieren die DSPs oder das Ad Network im Namen des Advertisers ein Gebot auf diesen konkreten Werbeplatz.

3. Die SSP und Ad Exchanges nehmen alle Gebote entgegen und geben dem Höchstbieter den Zuschlag - innerhalb von weniger als 100 Millisekunden wird die Werbung des Siegers auf dem Werbeplatz eingeblendet.

5.1. Die Rolle der SSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Die Akteure im Realtime-Bidding- Markt [10]

SSPs haben, wie in Abb. 8 gezeigt, das Ziel, für den Publisher die optimale Vermarktung (Yield-Management) seines Inventars zu erreichen. Dafür werden diverse Nachfrage-Kanäle angeschlossen und es werden ihnen auf RTB-Basis Online-Werbeschaltungen angeboten, welche dann verdeckt über ein Auktionsverfahren versteigert werden. Somit wird Konkurrenz geschaffen, und es wird für den Publisher erreicht, dass der höchste TKP gemessen an der Zahlungsbereitschaft erzielt wird. Ziele und Aufgaben der SSP sind:

Vereinfachung des Prozesses

Höchstmöglicher TKP für den Publisher

Gesamtes Handling der Nachfrage-Kanäle (Ad Networks, Websites, Ad Exchanges)

Werbeinventar wird gebündelt und angeboten

Übergibt grundlegende Browserinformationen (Sprache, Cookies) über den User, der die Ad Impression generiert

Ablauf wie Vickrey-Auktion (mehr zur Vickrey-Auktion in Kapitel 13.6): Gewinner zahlt nicht Höchstgebot, sondern einen Cent mehr als Zweitgebot

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Die größten Supply-Side-Platforms [23]

5.2. Die Rolle der DSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB

Demand Side Plattformen sind Dienstleister für Advertiser und auch für deren vermittelnde Agenturen. Über sie können die Werbetreibenden effizient und zentral Werbeinventar einkaufen, und dies ohne direkten Kontakt zu Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs. DSPs haben drei Rollen:

1. Sie übernehmen die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle
2. Im Hintergrund optimieren Algorithmen die Effizienz von Kampagnen
3. DSPs können Daten von Dritt-Anbietern einbinden, um das vom Angebotskanal angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und die Werbung besser zu fokussieren

Über einen Algorithmus bündeln sie auch die Nachfrage von Werbetreibenden nach Werbeflächen und übernehmen die Auktion - dafür greifen sie auch auf Ad Exchanges zu (weil diese wiederum Zugriff auf den ganzen Cluster von Werbeinventar haben). Die DSPs übernehmen auch die Targeting-Einstellungen und den Biet-Algorithmus für das Erwerben von Anzeigeplätzen.

Über diesen Algorithmus werden Gebote für Ad Impressions generiert und an die SSP übergeben.

Bei der SSP finden sich schließlich alle aggregierten Gebote der angeschlossenen DSPs wieder, und die SSP vergibt die verfügbare Ad Impression an den Höchstbietenden.

Ein großes Thema sind die technologischen Herausforderungen: beim Ad Exchange Right Media häuften sich laut eigener Aussage im Quartal 3/2011 täglich 10 Milliarden Aufrufe für RTB an. Ein Vergleich: Bei Spiegel Online sind es täglich ca. 35 Millionen - um Faktor 300 weniger Aufrufe [11]...

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Abbildung 10: Schema des RTB-Ablaufs von Google DoubleClick [16]

Genauer und anschaulicher erklärt es Google DoubleClick in einem Schema (Abb. 10) des Auktionsmodells, welches aus 5 Schritten besteht:

1. Der User besucht eine Seite
2. Ein Sichtkontakt (Ad Impression) wird gemeldet, an den Advertiser wird eine „Bid Request" ausgesendet (ob er diese Werbefläche für diesen Moment kaufen will)
3. Viele Informationen über den User, die Seite usw. werden an den Advertiser übertragen, damit dieser eine Grundlage hat, zu bieten
4. In Millisekunden muss bei der Auktion reagiert werden (automatisch von der DSP) um den Zuschlag zu erhalten, die Ad Exchange steuert die Auktion und bestimmt den Gewinner
5. Schließlich und endlich wird die gewinnende Ad ausgeliefert und der User sieht sie am Schirm
6. Die wirtschaftliche Entwicklung von Realtime-Bidding in Zahlen

Das international tätige Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IDC („International Data Corporation") erwähnte bereits in einem Branchenbericht für Quartal 3 2012, dass Realtime-Bidding im Begriff sei, schnell zu wachsen [17]. In den USA, aber auch weltweit scheint das Wachstum ungebrochen. RTB wächst somit schneller als jedes andere Gebiet der digitalen Werbeindustrie, welches mobile, Video- und soziale Werbung einschließt.

Das schnelle Wachstum von RTB ist letzten Endes auf die großen finanziellen Benefits zurückführen, welche durch die Integration, Automation und Optimierung der Display- Wertschöpfungskette resultiert. Auf der einen Seite profitieren die Publisher davon, da sie Geld sparen und außerdem den Ertrag ihres Werbeinventars steigern. Auf der anderen Seite sind die Werbeagenturen, welche ihren „Return on advertising spend" (ROAS) [17] erhöhen (vergleichbar mit ROI = Return on Investment) - beide Seiten können ihre Profitabilität verbessern.

Die globale Prognose der IDC war, dass die Spendings in RTB von 1,4 Billionen USD in 2011 zu etwa 13,9 Billionen USD in 2016 ansteigen würde, dies mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 59,2 %. Der Anteil von RTB am Display-Advertising-Markt werde laut IDC von 5% auf 20% ansteigen, der RTB-Anteil an allen indirekten Display-Ad- Sales werde gar von 14 auf 58% steigen. Indirekt werden alle Verkäufe genannt, die beispielsweise über eine Plattform und einen Bietprozess und ohne direkte Kontrolle getätigt werden. Indirekte Display-Ad-Sales gibt es bereits jetzt schon, und der RTB-Anteil wird bis 2016 wie in Abb. 7 beschrieben um etwa 54% aus heutiger Sichtweise steigen.

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Abbildung 11: Globales Wachstum von RTB 2011-2016 [17]

Begriffsdefinition:

Indirekte Display-Ad-Sales: Sind alle Verkäufe über automatisierte Netzwerke wie RTB, wo kein direkter Kontakt zu Publisher oder zu Ad Network/Ad Exchange herrscht. Meint das Gegenstück zum klassischen Trading-Modell, wo Ad Networks die direkten Mittler zwischen Publisher und Advertiser sind und bei dem die Ad Exchange die Anfragen der Ad Networks durchreicht und aggregiert, siehe Abb. 8. Bei RTB kommen Ad Exchange und Ad Network zwar ins Spiel, übernehmen hier aber keine direkte Verkaufsrolle. So kann der Verkauf über Ad Exchanges und Ad Networks ohne RTRB entweder direkt über manuell gesteuerte „Click&Buy"- Werbeflächenkäufe geschehen oder bei RTB über programmatisches „buying", das automatisiert abläuft und Ad Networks und Exchanges (siehe Abb. 12) nur als Trägermedium nutzt.

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Abbildung 12: Klassisches Handelsmodell mit Hilfe einer Ad Exchange [18]

Die USA waren Ende 2012 und sind auch aktuell der Vorreiter im RTB-Bereich: Hier finden sich 2011 von den gesamten globalen RTB-Spendings in der Höhe von 1,48 Billionen USD über 1,1 Billionen USD auf dem US-amerikanischem Markt wieder. Dies wird sich bis 2016 mehr als verachtfachen. Der Anteil von RTB am globalen Display-Markt wird von derzeit etwa 19% auf 27% im Jahr 2016 steigen [17].

Der größte Wachstumsfaktor für Realtime-Bidding sind nach IDC die indirekten Verkäufe - diese werden von 8 % im Jahr 2011 auf 58% im Jahr 2016 ansteigen.

Wie schon beschrieben, sind indirekte Verkäufe all jene, die nicht direkt vom Publisher kontrolliert werden. Über private Verkaufsplattformen wie Pubmatic werden derzeit jedochprivate Marktplätze bedient, welche einen kontrollierten, aber automatisierten Direktverkauf von Werbeflächen gewähren.

In den USA machten die indirekten Verkäufe Ende 2013 bereits die Mehrheit aus - UK, Frankreich, Deutschland und Japan haben seit 2011 stark aufgeholt und auch hier machen die „indirect buyings" im Jahr 2014 bereits den überwiegenden Anteil aus.

Nach Meinung des Marketing- und Beratungsdienstleisters wird zukünftiges Wachstum von „mobile sales" und vom Premium-Inventar der Werbeflächen kommen, welche bisher nur stiefkindlich behandelt wurden.

So beschreibt auch der RTB Trend Report Europe von adform, einer dänischen Softwarefirma, für Europa 2013 einen regelrechten Sprung im Wachstum. Der Gesamtanteil von RTB-verkauften „mobile and tablet impressions" stieg von 2,65% im Jänner auf 13,75% im Dezember - was einer Steigerung um 518% gleichkommt [19].

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Abbildung 13: Relative Entwicklung von "Mobile and Tablet" am RTB-Markt 2013 [14]

Im ersten Quartal 2013 machten bereits wie in Abb. 13 zu sehen ist„ mobile and Tablet" RTB-Werbe-Impressions etwa 15-20% des RTB-Marktes aus. Die sogenannten „Take- aways" stiegen ebenso, welche Ratschläge des Unternehmens für Agenturen sind, höhere Volumina an Inventar zu organisieren, das auch „mobile-friendly" ist. Ganz allgemein ist ein deutlicher Fingerzeig auf den mobilen Markt zu erkennen, da der heutige Konsument mit mehreren Geräten arbeitet und vor allem mobil sehr gut für Werbung zu erreichen ist. Wie der "RTB Trend Report Europe Q4" [14] von Adform festhält, schätzt man den programmatischen Werbe-Ansatz als sehr tauglich ein, um „economies of scale" zu erreichen - also eine sehr hohe Menge an Werbekonsumenten und gemeinsam mitTargeting-Möglichkeiten eine sehr hohe Chance, gelieferte Werbung auch in Kauf-Aktionen des Kunden umzuwandeln.

Aufgrund der genannten Zahlen und der starken Wachstumsfaktoren von RTB wird ersichtlich, warum diesem Thema in der letzten Zeit und aktuell so viel Bedeutung zukommt.

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Abbildung 14: BCG-Growth Matrix für RTB [20]

Angewendet auf das Diagramm der Boston-Consulting-Group-Matrix in Abb. 14 für Marktwachstum, bekommt das Wort „Star" seine richtige Bedeutung. Grundsätzlich gehören RTB klassisch und mobil zusammen. Zur besseren Interpretierbarkeit der Marktsituation wurden aber die wichtigsten Player der Werbewirtschaft einzeln aufgeführt.

Gemessen am gesamten „Werbekuchen" hat Realtime-Bidding global gesehen bereits einen hohen Anteil am digitalen Werbemarkt. Die RTB-Komponente mobiles und Tablet- Advertising hat noch einen relativ niedrigen Marktanteil, ist aber aufgrund der Entwicklungen und Trends am Weg nach oben - eine „Question Mark" (=Fragezeichen), da neben Wachstum noch der nötige Marktanteil fehlt.

Die anderen klassischen Bereiche wie TV oder Print entwickeln sich vergleichsweise stabil und haben ihre Wachstumssprünge hinter sich gelassen. Printwerbung kommt bei den Werbespendings am deutschen Markt bereits hinter Internet-Advertising. Für 2013, siehe Abb. 17, galt nach dem BVDW (=Bundesverband Digitale Wirtschaft) Bruttowerbekuchen [21] die Prognose, dass Internet-Werbung schon knapp 9 Prozentpunkte vor Zeitungswerbung liegt.

Bei der oben zu sehenden Matrix haben den Posten „Poor Dogs" die Werbeklassiker Radio und Plakate eingenommen - diese Bereiche haben beinahe keines oder rückläufigesWachstum und auch ihr Marktanteil ist niedrig. Der Marktanteil von Plakaten am gesamten Volumen ist so gesehen stets niedrig und jener von Radio schrumpfte konstant in den letzten Jahrzehnten.

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Abbildung 15: Werbevolumen in Deutschland, Prognose für 2013 [21]

Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass mit dem Boom der Suchmaschinenwerbung und dem Verlangen nach Marktplätzen für Online-Werbeflächen, wo Nachfrage und Angebot direkt auf einander „prallen", Realtime-Bidding seinen Anfang nahm.

Seit mehreren Jahren treibt es bereits im englischsprachigen Bereich und nun auch in Österreich das Wachstum des Online-Werbesektors voran, siehe Abb. 15.

[...]

Details

Seiten
105
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656692201
ISBN (Buch)
9783656692256
Dateigröße
3.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v276297
Institution / Hochschule
Fachhochschule Technikum Wien – Institut für Telekommunikation und IT
Note
3
Schlagworte
Real-Time-Bidding Publisher Werbende Programmatic Buying Kampagne

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Titel: IT-Trend Real-Time-Bidding. Automatisiertes Bieten auf Online-Werbeflächen