Strukturwandel und Standortwahl des Einzelhandels. Analyse jüngerer Entwicklungen im Versandhandel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Kapitel

1. Einleitung

2. Definition und Abgrenzung
2.1 Definition des Terminus‘ "Strukturwandel"
2.2 Definition des Terminus‘ "Einzelhandel"
2.3 Definition des Terminus‘ "Versandhandel"

3. Die Historie des Versandhandels

4. Jüngere Entwicklungen im Versandhandel

5. Aus dem Wandel resultierende Chancen und Probleme

6. Die gegenwärtige Rolle des Katalogs im Distanzhandel

7. Gründe für das Fortbestehen des Katalogs

8. Ausblick auf künftige Entwicklungen

9. Schlussbetrachtung

Quellen- und Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Trotz Finanzkrise und der Angst vor Kaufkraftverlust haben die Rezessionsängste der deutschen Bürger in diesem Jahr abgenommen - dank einer momentan geringen Sparneigung ist das Konsumklima zwar nicht auf Höchststand, jedoch stabil¹. Stellvertretend für über 330 deutsche Versandhändler teilt der bvh währenddessen mit, dass der Distanzhandel kontinuierlich wächst und floriert². Und tatsächlich scheint die Branche einen Boom zu erleben³ ; wurden in Deutschland 2011 doch erstmals 34 Mrd. Euro Umsatz erzielt⁴. Ebenso erstaunlich ist die Tatsache, dass der Anteil des Versandhandels am Einzelhandel ebenfalls kontinuierlich zunimmt⁵. Diesem Erfolg jedoch stehen die Insolvenzen der vermeintlich finanzstarken und etablierten Versandhäuser Quelle (in 2009) und Neckermann (in 2012)⁶ gegenüber. Es drängt sich in diesem Zusammenhang die Frage auf, ob sich tiefgreifende Veränderungen oder gar ein Strukturwandel ereignet haben, die evtl. nicht von allen Akteuren rechtzeitig antizipiert werden konnten. Und überdies: Welche Probleme bzw. Herausforderungen oder auch Chancen könnten sich daraus ergeben haben?

In der vorliegenden Arbeit wird der Versuch unternommen, diese Fragen zu beantworten. Darüber hinaus soll der Frage nachgegangen werden, ob der Katalog - der wohl älteste Absatzkanal der Branche - weiterhin Bestand hat, wenn konventionell agierende Unternehmen scheitern, wie beispielsweise Neckermann, während "Neulinge" wie Amazon ohne Printmedium erfolgreich sind. Falls der Katalog momentan noch relevant sein sollte, so stellte sich außerdem die Frage, woran dies liegt. Zu guter Letzt soll der Überblick über die jüngsten Ereignisse der Versandhandelsbranche mit einem Ausblick auf künftig mögliche Entwicklungen abgerundet werden. Die Aufarbeitung der formulierten Forschungsfragen erfolgt vornehmlich mit dem Fokus auf das Geschehen in Deutschland, jedoch werden in größeren Zusammenhängen vereinzelt auch Daten aus anderen Staaten, wie z.B. den USA als dem führenden Versandhandelsstandort der Welt⁷, beleuchtet - schließlich handelt es sich um ein globales Phänomen. Je nach beobachtetem Aspekt sollen außerdem Beispiele angeführt werden, was vornehmlich der Veranschaulichung dient. Bevor die Historie des Versandhandels skizziert wird, sollen zunächst zentrale Begriffe definiert werden.

2. Definition und Abgrenzung

Für ein besseres Verständnis und eine klare Abgrenzung von Begrifflichkeiten anderer Fachrichtungen und Zusammenhänge soll an dieser Stelle eine definitorische Einordnung dreier grundlegender Begrifflichkeiten vorgenommen werden.

2.1 Definition des Terminus‘ "Strukturwandel"

Der Terminus "Strukturwandel" beschreibt im Kontext der Wirtschaftswissenschaften die Veränderung einer Wirtschaftsstruktur, wobei sich grundlegende Beziehungen und Verhältnisse ändern - beispielsweise innerhalb eines Sektors oder einer Region⁸. Im Folgenden ist der grundlegende Wandel der Versandhandelsbranche gemeint.

2.2 Definition des Terminus‘ "Einzelhandel"

Der Terminus "Einzelhandel" meint den Verkauf an den Endverbraucher bzw. die Privathaushalte. Daraus folgt, dass der Handel mit gewerblichen Kunden und dem produzierenden Gewerbe darin ausgeschlossen ist⁹.

2.3 Definition des Terminus‘ "Versandhandel"

Der Terminus "Versandhandel" bezeichnet eine gesonderte Form des Einzelhandels, welche vor allem durch verschiedene Formen von "Distanz" - daher auch der synonym verwendete Begriff des Distanzhandels - zwischen Käufer und Verkäufer gekennzeichnet ist. Aufgrund der charakteristischen räumlichen Trennung zwischen Anbieter und Nachfrager kann der Käufer das Produkt im Vorhinein nicht genau inspizieren bzw. körperlich prüfen, also nicht (unmittelbar) sehen, fühlen oder schmecken. Da räumliche Trennung mit persönlicher Distanz einhergeht, kann er sich lediglich durch diverse Medien, wie Kataloge, Prospekte, Internetpräsenzen, TV-Spots etc. informieren, Abbildungen anschauen und telefonisch Kontakt zum Händler aufnehmen. Das gekaufte Produkt kann nicht beim Händler mitgenommen oder abgeholt werden, stattdessen wird es in der (privaten) Wohnung des Kunden zugestellt. So resultiert aus räumlicher Distanz auch die zeitliche Distanz zwischen Kaufabschluss und Auslieferung. Überdies hat der Gesetzgeber eine rechtliche Distanz implementiert¹⁰, welche in erster Linie dem Verbraucherschutz dienen soll. Grob lässt sich der Versandhandel in zwei Unterkategorien einteilen: In den an Privathaushalte (Business to Consumer, kurz B-to-C) und den an gewerbliche Kunden adressierten. In der vorliegenden Arbeit liegt der Fokus auf dem B-to-C-Versandhandel, um eine genauere und gezieltere Aufarbeitung der formulierten Forschungsfragen gewährleisten zu können. Dieser an den privaten Haushalt adressierte Versandhandel lässt sich weiter in den Sortimentsversandhandel unterteilen, welcher ein warenhausartiges, breites Sortiment führt, sowie den Spezialversandhandel, welcher spezielle Zielgruppen anspricht bzw. Nischenprodukte führt¹¹.

3. Die Historie des Versandhandels

Nach der inhaltlichen und für diese Arbeit relevanten Eingrenzung des Begriffs "Versandhandel" erfolgt nun dessen historische Einordnung, welche sowohl die Anfänge des Distanzhandels aufzeigen als auch die Überleitung in die jüngste Vergangenheit und Gegenwart darstellen soll.

Nach Holland ist Direktwerbung bereits über 5000 Jahre alt, wobei der erste Katalog in der Mitte des 15. Jahrhunderts entstanden ist¹². Die Entwicklung des heute bekannten Distanzhandels begann jedoch erst Ende des 19. Jahrhunderts, als notwendige Voraussetzungen, wie der Ausbau der Infrastruktur, die damit einhergehende Modernisierung des Postwesens oder neue Formen des Zahlungsverkehrs in Nordamerika und Europa, implementiert wurden. Das wohl erste Versandhaus - Montgomery Ward & Co. - wurde 1872 in den USA gegründet¹³. Wenig später entwickelten sich auch in Europa erste Versandhändler¹⁴. Die uns heute in Deutschland geläufigen Unternehmen wurden jedoch vornehmlich erst in den 1940er und 1950er Jahren gegründet, so auch der 1949 gegründete Werner Otto Versandhandel, welcher zum wohl bekanntesten und zuweilen erfolgreichsten Versandhaus (West-)Deutschlands avancieren sollte und heutzutage unter dem Namen Otto Group firmiert¹⁵. Dieses hat sich über die Jahre durchweg positiv entwickelt, wurde im Geschäftsjahr 2011/12 doch ein Umsatz von 11,597 Mrd. Euro und ein EBIT von 259 Mio. Euro erzielt¹⁶. Andere und zunächst ebenfalls sehr erfolgreiche Versandhändler sind in jüngster Vergangenheit indes gescheitert¹⁷. Des Weiteren hat sich die Marktkonzentration in der Versandhandelsbranche bis Ende der 2000er Jahre einhergehend mit einigen Akquisitionen und Fusionen erhöht¹⁸. Das gehäufte Auftreten von M&As und vor allem Insolvenzen legt den Verdacht nahe, dass sich möglicherweise nicht von allen Distanzhändlern antizipierte Entwicklungen oder gar ein tiefgreifender, struktureller Wandel vollzogen haben. Ob dem wirklich so war bzw. ist, gilt zu überprüfen.

4. Jüngere Entwicklungen im Versandhandel

Dem zuletzt geführten Gedankengang folgend soll dieses Kapitel die Frage untersuchen, ob sich tiefergreifende Entwicklungen im Versandhandel vollzogen haben und aufzeigen, um welche es sich dabei handeln könnte.

Die "digitale Revolution" hat in sämtlichen Lebensbereichen Einzug gehalten und somit nicht zuletzt auch im Einzel- und Versandhandel. Mit dem Auftreten erster Internet- Shops, von denen sich einige zu höchst profitablen und erfolgreichen Händlern entwickelt haben¹⁹, wurde schnell offenkundig, dass das Internet dem Distanzhandel Mitte der 1990er Jahre einen weiteren Kommunikations- und Absatzkanal bescherte. Während zu dieser Zeit viele ausschließlich internetbasierte Handelsunternehmen gegründet wurden, erkannten wenig später auch viele der konventionellen Distanzhändler, dass sie sich dieser Entwicklung schlecht entziehen konnten, so dass auch diese „Webshops" in ihre Absatzstrategie integrieren sollten²⁰. Heutzutage ist der Online-Vertrieb nicht mehr weg zu denken und das Internet hat sich in Form eines Mediums für die Beschaffung und Bereitstellung von Informationen, Kommunikation und letztlich auch den Kaufabschluss als fester Bestandteil des Distanzhandels etabliert²¹. So nimmt der Online-Anteil am Versandhandel stetig zu - denn während dieser in Deutschland im Jahr 2007 noch 39,5 % (ca. 10.9 Mrd. Euro) ausmachte, stieg er im Folgejahr 2008 schon auf 46, 9% (ca. 13,4 Mrd. Euro)²². Im Jahr 2011 sprang er sogar auf 64% (ca. 34 Mrd. Euro) und für das Jahr 2012 prognostiziert der bvh ein Wachstum von 16,5%²³. Die Zahl der Online-Käufer in Deutschland stieg zudem von 12,9 Mio. in 2001 auf 32,5 Mio. in 2009²⁴. Bei manchen Versandhäusern hat sich diese Verlagerung des Verkaufs von konventionellen Kanälen hin zum Internet so drastisch vollzogen, dass sie mittlerweile bis zu 80% ihres (Handels-) Umsatzes online erwirtschaften.²⁵ In den USA vollzieht sich dieser Trend gleichermaßen. Der Online-Anteil am Versandhandel betrug in 2003 noch 36,4% (ca. 41,4 Mrd. US Dollar), doch stieg dieser im Jahr 2008 schon auf 47% (ca. 106, 8 Mrd. US Dollar)²⁶. Es scheint sich also ein klarer Trend abzuzeichnen: Der Absatz im Distanzhandel bewegt sich kontinuierlich weg von konventionellen Absatzkanälen hin zum E-Commerce. In einer zunehmend technisierten und digitalisierten Welt scheint diese Entwicklung auf den ersten Blick zwar wenig überraschend, doch muss hierbei bedacht werden, dass das Internet gegen fest etablierte Absatzkanäle in einer im Durchschnitt rasch alternden Bevölkerung (der eher vermögenden Industriestaaten) konkurriert und trotzdem mit verhältnismäßig großen Wachstumsraten voran schreitet.

Durch die zunehmende Verlagerung hin zum Online-Handel, ergaben sich viele weitere, aus der Nutzung des Internets und dessen technischen Möglichkeiten resultierende Veränderungen im Versandhandel. Dies betrifft z.B. den Absatz einiger Medien, wie Musik, Filme oder Bücher, aufgrund der Tatsache, dass diese digitalisierbar sind. So hat Apple beispielsweise seit 2003 mehr als 16 Mrd. Songs via iTunes, also immateriell, verkauft (Stand 28.01.2012). Andere Online-Händler, wie z.B. Amazon, verkaufen ebenfalls in großem Umfang digitalisierte Medien²⁷. So hat sich das Internet auch als zustellender Distributionskanal immaterieller Waren etablieren können²⁸. Ebenfalls zurückzuführen auf die technische Weiterentwicklung, die das Internet mit sich bringt, ist die Möglichkeit, eine Warenzustellung online verfolgen zu können²⁹. So ist es möglich, nicht nur den aktuellen Status der Lieferung einzusehen, sondern auch die Ankunft der Bestellung einfacher zu prognostizieren (wichtig vor allem bei Lieferungen aus dem Ausland). Des Weiteren hält eine bisher nie da gewesene Marktransparenz - E-Commerce-bedingt - Einzug in den Versandhandel. Mittlerweile gibt es unzählige Internetseiten³⁰, auf denen man die Preise und Qualität von Produkten und Dienstleistungen, die Zuverlässigkeit von Händlern und sogar Kundenrezensionen vergleichen kann. Grundsätzlich war dies auch schon vor der Zeit des E- Commerce möglich, doch hat es deutlich länger gedauert und war zugleich wesentlich aufwendiger und weniger präzise. Durch das Internet ist die Informationsbeschaffung für Vergleiche auf einen geringen zeitlichen Rahmen und wenige Tastenanschläge reduziert worden³¹. Ebenso neu ist die Nutzung sozialer Netzwerke, wie Twitter oder Facebook, durch den Distanzhandel. Dies dient zwar nicht unmittelbar dem Absatz von Produkten oder Dienstleistungen, doch stellt es einen wichtigen Kommunikationskanal für die Versandhändler dar. So wird nicht nur auf diesem Weg geworben, sondern auch Präsenz und Professionalität im digitalen Zeitalter kommuniziert. Es ist überdies zunehmend bedeutsam geworden, auch die Nähe zur heranwachsenden Generation zu suchen, zumal diese mit dem Internet sozialisiert worden ist.³² In Deutschland setzen mittlerweile zwei von drei Versandhäusern das sogenannte "Social Media" ein und 25% nutzen bereits „Social Commerce"^{33 34}. Durch den rasanten, internetbedingten Technologiefortschritt müssen Versandhandelsunternehmen heutzutage Prozesse, wie z.B. Datenerhebungsverfahren - auch Data Mining genannt³⁵ - ständig neu gestalten, um Wettbewerbsvorteile halten zu können.

Durch das Internet mit beeinflusst, doch nicht allein dadurch bedingt, hat sich im Versandhandel auch die Zahl der zur Verfügung stehenden Kommunikations- und Absatzkanäle erhöht. Neben den älteren bzw. konventionellen Kanälen, wie dem Katalog, dem Prospekt oder dem Tele-Shopping, ist es dem Kunden nunmehr nicht nur möglich, online Bestellungen aufzugeben, sondern dies auch von nahezu überall zu tun. Viele Versandhändler³⁶ bieten mittlerweile portable Applikationen für Smartphones an. Das Electronic Commerce wird somit durch das Mobile Commerce ergänzt. Mittlerweile schauen bereits 62% der US-amerikanischen Smartphone-Nutzer unterwegs nach Preisen, um diese zu vergleichen³⁷. Hinzu kommt der Ausbau des (digitalen) Television-Shoppings³⁸. Neu ist außerdem, dass Kunden zunehmend unterschiedliche Kanäle verwenden - nicht nur für unterschiedliche Einkäufe, sondern auch für ein und denselben Einkauf. So werden vom geweckten Interesse bis zum eigentlichen Kaufabschluss häufig bis zu drei Kanäle verwendet³⁹.

Eine sehr interessante Entwicklung hat sich in den Angebotsportfolios mancher Versandhändler ereignet. Während bis vor einigen Jahren Versandhäuser auf den Absatz zustellbarer Produkte fokussiert waren, hat sich das Angebot mittlerweile sehr viel breiter aufgestellt. Dies betrifft z.B. die Sortimente, sollte etwa Neckermann doch sogar mit dem Vertrieb von Fertighäusern beginnen⁴⁰. Über breitere Produktsortimente hinaus haben manche Distanzhändler auch ihre operative Tätigkeit im Allgemeinen zu diversifizieren begonnen. Neckermann stieg in die Tourismusbranche ein, verkaufte Versicherungen und betrieb sogar eine Kaufhauskette⁴¹. Otto diversifizierte sein Portfolio zunehmend in den 1990er Jahren⁴², so dass die Geschäftstätigkeit heute „auf drei Säulen“⁴³ steht und zwar auf Multichannel- Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und Service⁴⁴. Diese Neuausrichtung mancher Versandhäuser könnte auf eine Streuung von Risiko - ein übliches Motiv für Diversifikation - zurückzuführen sein. Begründbar wäre diese Vermutung durch das Auftreten von Krisen in der Versandhandelsbranche in der Vergangenheit, durchlebte Neckermann in den 1970er Jahren doch beispielsweise eine Krise, die in der Übernahme großer Unternehmensanteile durch Investoren resultierte⁴⁵.

Eine weitere, tiefgreifende Veränderung im Versandhandel ist nicht ursächlich durch die zunehmende Technisierung der Gesellschaft begründet, aber durchaus verstärkend von dieser beeinflusst. „Versandhandel ist weltweit ein Thema der hochentwickelten Industrienationen […]“⁴⁶, daher müssen dem Internet und anderen technischen Fortschritten wichtige Rollen in der Globalisierung des Handels zugesprochen werden, wobei dieser Punkt losgelöst als grundlegende Veränderung im Distanzhandel betrachtet werden muss. Kunden ist es mittlerweile möglich, nicht nur auf dem heimischen Markt, sondern auch im Ausland bei Distanzhändlern einzukaufen. Entweder durch direkten Zugriff auf deren Internetseiten oder Kataloge, oder über im heimischen Markt vertretene Tochtergesellschaften von Versandhändlern aus anderen Ländern. Dies ist nicht nur auf eine bessere Vernetzung durch weiterentwickelte Kommunikationstechnologien zurückzuführen, sondern auch auf die zunehmende Internationalisierung vieler Versandhäuser. Deutsche Versandhändler, die ins Ausland expandieren, betreten in der Regel Märkte mit hinreichendem Absatzpotenzial, daher sind deren Tochtergesellschaften z.B. in Ländern wie Frankreich, Großbritannien, den USA oder Japan vorzufinden⁴⁷. Der deutschsprachige Raum ist mit 90 Mio. Einwohnern nach den USA der führende Versandhandelsstandort der Welt. Deutschland ist daher nicht nur für ausländische Versender, welche häufig aus den USA, Frankreich und Norwegen stammen, interessant. Aus dem hier kumulierten Know-how ergeben sich vielmehr auch ausgezeichnete Geschäftschancen für deutsche Versandhändler⁴⁸. Otto beispielsweise hält weiterhin seinen bisweilen sehr erfolgreichen Expansionskurs: 2006 hat das Versandhaus den russischen Markt betreten und ist dort mittlerweile Marktführer im Distanzhandel. Als nächstes ist ein Markteintritt in Brasilien geplant. Es zeichnet sich ab, dass Otto - wie viele andere Distanzhändler⁴⁹ - an der Entwicklung der rasant wachsenden Zukunftsmärkte, wie die der BRIC-Staaten, partizipieren möchte⁵⁰. Heute ist Otto der zweitgrößte Online-Händler (nach Amazon) weltweit⁵¹. So müssen immer mehr, vor allem aber größere Versandhändler ihre Wettbewerbsstrategien in einen internationalen Kontext setzen, um in einer Zeit der Globalisierung am Markt bestehen zu können^{52 53}.

[...]

¹ Vgl. http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/gfk-konsumklima-verbraucher-sorgen-sich-um-ihre- kaufkraft/7177892.html, Artikel vom 25.09.2012 (08.10.2012) und GfK

(http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2425/umfrage/gfk-konsumklima-index/ (08.10.2012)).

² Vgl. Pressemitteilung des bvh (19.07.2012).

³ Vgl. Schütt (2012, S. 5).

⁴ Vgl. Pressemitteilung des bvh (27.02.2012).

⁵ Vgl. Studie "Distanzhandel in Deutschland 2008" von TNS Infratest im Auftrag des bvh (2008, S. 24).

⁶ Vgl. http://www.neckermann.info/media/PM_n.de_Neckermann_stellt_Insolvenzantrag_180712.pdf (21.09.2012) und http://www.pressemitteilungen-online.de/index.php/insolvenzverfahren-der-quelle-gmbh- eroeffnet/ (23.09.2012)

⁷ Vgl. Wirtz/ Sammerl (2006, S. 58).

⁸ Vgl. Klodt (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/struktureller-wandel.html (08.10.2012)) und Schubert/ Klein (2011) zitiert nach Bundeszentrale für politische Bildung (http://www.bpb.de/wissen/64I1YF (08.10.2012)).

⁹ Vgl. Weers-Hermanns (2007, S. 43 f.). Hierbei handelt es sich um die in der Literatur gängige, funktionelle Begriffsdefinition.

¹⁰ Siehe z.B. § 312 BGB Widerrufsrecht bei Haustürgeschäften.

¹¹ Vgl. Thieme (2003, S.17-34), Dorner (1999, S. 11-25), Zaharia (2005, S. 13, 18f.) und Wirtz/ Sammerl (2006, S. 23 f.).

¹² Vgl. Holland (2011, S.1)

¹³ Vgl. Eli/Laumer (1970, S.16), Dorner (1999, S. 26) und Wirtz/ Sammerl (2006, S. 425 f.).

¹⁴ Vgl. Eli/Laumer (1970, ebd.).

¹⁵ Vgl. http://www.otto.com/de/unternehmen/chronik.php (20.09.2012).

¹⁶ Vgl. http://ottogroup.com/de/die-otto-group/daten-und-fakten/kennzahlen.php (20.09.2012).

¹⁷ Beispielsweise hat die bisweilen erfolgreiche und über 60 Jahre alte neckermann.de GmbH am 18.07.2012 Insolvenz anmelden müssen (siehe http://www.neckermann.info/media/PM_n.de_Neckermann_stellt_Insolvenzantrag_180712.pdf (21.09.2012)). Zuvor, am 01.09.2009, wurde bereits das Insolvenzverfahren über die Quelle GmbH, welche ebenfalls lange Zeit ein erfolgreiches Geschäftsmodell darstellte, eröffnet (siehe http://www.pressemitteilungen- online.de/index.php/insolvenzverfahren-der-quelle-gmbh-eroeffnet/ (09.10.2012)).

¹⁸ Vgl. Industry Report (http://business.highbeam.com/industry-reports/retail/catalog-mail-order-houses (21.09.2012)).

¹⁹ Z.B. Amazon: Das Unternehmen wurde 1994 gegründet und hat nun im ersten Quartal 2012 13,18 Mrd. US Dollar Umsatz erwirtschaftet (http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-corporateTimeline (22.09.2012)).

²⁰ Z.B. Otto im Jahr 1995 (http://www.otto.com/de/unternehmen/chronik.php (22.09.2012)) und Neckermann ebenso im Jahr 1995 (http://www.neckermann.info/4002.html (22.09.2012)).

²¹ Vgl. Heinemann (2011, S.7f.).

²² Vgl. Studie "Distanzhandel in Deutschland 2008" von TNS Infratest im Auftrag des bvh (2008, S. 21).

²³ Vgl. Pressemitteilung des bvh (27.02.2012).

²⁴ Vgl. "E-Commerce-Trends in Deutschland (BtC)", bvh (17.11.2009).

²⁵ Z.B. Otto mit 75% Online-Anteil am Umsatz (http://www.otto.com/de/unternehmen/kennzahlen.php (23.09.2012)) und Neckermann mit 80%, wobei 90% der Neukunden Online-Kunden sind (http://www.neckermann.info/3960.html (23.09.2012)).

²⁶ Vgl. US Census Bureau (http://www.statista.com/statistik/daten/studie/185388/umfrage/value-of-sales-of-us- online-shops-and-mail-order-houses-since-2003/ (20.09.2012)).

²⁷ Vgl. http://diepresse.com/home/techscience/internet/727733/Hulu-bis-iTunes_legal-und-erfolgreich (23.09.2012).

²⁸ Vgl. Gurãu/ Ranchhod/ Hackney (2001, S.41 f.)

²⁹ Vgl. Gurãu/ Ranchhod/ Hackney (2001, S.36 f.), siehe auch http://www.dhl.de/content/de/de/paket/kundenservice/sendungsverfolgung.html (23.09.2012).

³⁰ Z.B. billiger.de, swoodoo.com, guenstiger.de, pricescan.com

³¹ Vgl. Sinha (2000, S. 43 ff.), Sonneck/ Ott (2006, S. 179) in Krafft/ Mantrala (2006).

³² Vgl. Heinemann (2011, S. 11).

³³ Vgl. Pressemitteilung des bvh (21.06.2012), siehe auch Quinton (2011, S. 55).

³⁴ Bei Social Commerce handelt es sich um eine neue Ausprägung des Electronic Commerce. Eine Kombination neuer Techniken und Anwendungen erlaubt die Interaktion von Kunden untereinander und die Mitgestaltung von Inhalten und Angeboten. Siehe dazu auch Richter/ Koch/ Krisch (2007, S. 1-5).

³⁵ Vgl. Phan/ Chen/ Ahmad (2005, S. 11).

³⁶ Z.B. Otto und Amazon, siehe z.B. https://play.google.com/store (21.09.2012).

³⁷ Vgl. Nielsen (2012, http://www.statista.com/statistics/219144/US-smartphone-usage-for-shopping-related- activities/ (25.09.2012)).

³⁸ Vgl. Floh (2003, S. 103).

³⁹ Vgl. Zaharia (2006, S. 86-89), Stringer (2004, S.1 f.).

⁴⁰ Vgl. http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/versandhaendler-stellt-insolvenzantrag-neckermann-ist-pleite- 1.1415899, Artikel vom 18.07.2012 (01.10.2012).

⁴¹ Vgl. ebd.

⁴² Vgl. http://www.ottogroup.com/de/die-otto-group/daten-und-fakten/historie/geschichte.php (01.10.2012).

⁴³ Vgl. http://www.ottogroup.com/de/index.php (01.10.2012)

⁴⁴ Vgl. ebd.

⁴⁵ Vgl. http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/versandhaendler-stellt-insolvenzantrag-neckermann-ist-pleite- 1.1415899 (01.10.2012).

⁴⁶ Vgl. Wirtz/ Sammerl (2006, S. 56).

⁴⁷ Otto beispielsweise ist mit über 120 Konzerngesellschaften in über 20 Ländern vertreten, vgl. (http://ottogroup.com/de/die-otto-group/konzernfirmen.php (25.09.2012)).

⁴⁸ Vgl. Wirtz/ Sammerl (2006, S. 58).

⁴⁹ Z.B. Staples, vgl. (http://staples.newshq.businesswire.com/about/corporate_overview/international (25.09.2012)).

⁵⁰ Vgl. http://www.ottogroup.com/de/die-otto-group/strategie/wachstumsfelder/expansion-ins-ausland.php (25.09.2012).

⁵¹ Vgl. http://www.ottogroup.com/de/medien/meldungen/Otto-Group-Weihnachtsgeschaeft-2011.php (25.09.2012).

⁵² Vgl. Larke (2006, S. 77 f.) in Krafft/ Mantrala (2006).

⁵³ Man beachte an dieser Stelle, dass die Globalisierung bzw. die Expansion in die Märkte anderer Länder auch eine Form von Diversifikation darstellt. Viele Unternehmen, beispielsweise aus der Autoindustrie, streuen ihr Risiko auf viele verschiedene Märkte. So kann ein temporär schlechtes Konsumklima im Heimmarkt z.B. in den sog. "Emerging Markets" ausgeglichen werden. Aufgrund des Umfangs der vorliegenden Arbeit kann eine detailliertere Berücksichtigung dieses Aspekts nicht erfolgen. Siehe dazu weiter in Newfarmer/ Shaw/ Walkenhorst (2009).