Lade Inhalt...

Die Mediaplanung. Inhalt, Bedeutung, Beispiele

Hausarbeit 2014 32 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Mediaplanung
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Aufgaben und Ziele der Mediaplanung
2.3 Planungsablauf der Werbekommunikation
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.2 Kommunikations- und Mediaziele
2.3.3 Zielgruppenbestimmung
2.3.4 Budgetierung

3 Die Mediaselektion
3.1 Intermedia-Planung
3.1.1 Aufgaben der Intermedia-Planung
3.1.2 Entscheidungskriterien und Methoden
3.1.3 Bewertung einzelner Werbeträger
3.1.3.1 Zeitung
3.1.3.2 Zeitschriften
3.1.3.3 Fernsehen
3.1.3.4 Kino
3.1.3.5 Hörfunk
3.1.3.6 Außenwerbung
3.1.3.7 Internet
3.2 Intramedia-Planung
3.2.1 Aufgaben der Intramedia-Planung
3.2.2 Auswahlkriterien und Methoden

4 Crossmedia-Kampagnen

5 Fazit

6 Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Planungsablauf der Marketing-Kommunikation

Anhang 2: Werbewirkung im Zeitablauf

Anhang 3: Konsummilieus

Anhang 4: Scoring-Modell

Anhang 5: Vergleichs-Checkliste

Anhang 6: Portfolioanalyse

Anhang 7: Entscheidungskriterien der Intramediaselektion

Anhang 8: Plakatwerbung mit integriertem QR-Code

1 Einleitung

Werbung stört, manipuliert und ist auch sonst eine eher fragwürdige Branche. Mit all diesen Vorurteilen sind Werbeagenturen und Werbetreibende gezwungen sich Tag für Tag auseinander zu setzen. Tatsächlich aber erschließt sich ein ganz anderes Bild in Deutschland. So zeigt sich doch, dass Werbung nicht störend wirkt sonder informierend, nicht manipulativ sonder unterhaltend.[1] Was würden wir ohne Werbung in diesem ''Dschungel'' aus Marken und Preiskämpfen tun? Wahrscheinlich wären wir Einheitskäufer, die nur aus der Notwendigkeit heraus einkaufen würden. Natürlich kann man in diesem Zusammenhang sagen, dass Werbung eine Beeinflussung in unserem Kaufverhalten darstellt. Allerdings nur für diejenigen, die es auch zulassen. Wer würde zum Beispiel nicht beim Einkauf von Fruchtgummis zuerst an Gummibärchen denken und dabei immer den neusten Werbespot mit dem Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene eben so“ im Hinterkopf haben? Laut Umfragen kennen 98% aller Verbraucher den Werbespot mit dem berühmten Slogan. Demnach schafft Werbung auch Präferenzen und Vorlieben für den Konsumenten.[2] Eine gezielte Werbekampagne ist dabei unerlässlich. Nur durch eine genaue Mediaplanung lassen sich die jeweiligen Verbraucher mit der für sie relevanten Werbung in Kontakt bringen. Meist stellen Werbekampagnen allerdings einen hohen Kostenfaktor dar.[3] So wird oft erst einmal an den Werbeinvestitionen gespart, wenn etwas nicht wie geplant laufen sollte. Der Satz „Die Hälfte der Werbeausgaben ist zum Fenster raus geschmissen, wir wissen aber nicht welche“ findet des öfteren Anhang im Rahmen der Mediaplanung. Dass die eben zitierte Aussage allerdings nur noch zum Teil richtig ist, verdanken wir Mediaforschungen, die den Werbetreibenden eine Vielzahl von Datenquellen und Instrumenten zur Verfügung stellt. Von der Zielgruppenbestimmung, zur Budgetbestimmung bis hin zur Mediaselektion können Mediaplaner ihre Werbekampagne auf adäquate Forschungen aufbauen.[4]

Die folgende Hausarbeit soll genauer auf den Prozess der Mediaplanung eingehen. Dabei stellt das erste Kapitel diese Einleitung dar. Im zweiten Kapitel werden erst einmal die Grundlagen der Mediaplanung genauer erläutert. Die Mediaselektion mit der Unterteilung in die Intermedia-Planung und die daraus folgende Intramedia-Planung bildet den Rahmen des dritten Kapitels. Das vierte Kapitel erläutert die Besonderheiten von Crossmedia-Kampagnen. Eine Zusammenfassung in Form des Fazits bildet die Grundlage für das fünfte und letzte Kapitel.

2 Grundlagen der Mediaplanung

Im folgenden Kapitel sollen erst einmal die grundlegenden Fragen zum Thema Mediaplanung aufgearbeitet werden. Dabei wird zunächst auf die Begriffsdefinition eingegangen. Zusätzlichen sollen die Aufgaben und Ziele genauer erläutert werden. Letztlich wird im Rahmen des Kapitels noch einmal genauer auf den Planungsprozess einer Werbekampagne eingegangen.

2.1 Begriffsdefinition

Im Bereich der Marketingliteratur findet man bisweilen keine verallgemeinerte Begriffsdefinition zum Thema Mediaplanung. So definieren Hofsäss und Engel in ihrem Buch ''Praxishandbuch Mediaplanung'' die Thematik wie folgt: „Als Mediaplanung bezeichnet man die (Teil)-Aufgaben der zielgruppenspezifischen Auswahl optimaler Medien oder Werbeträger zur Übermittlung von Werbebotschaften.“[5] Allerdings stellt diese Definition nicht die volle Tragweite einer Mediaplanung dar, da Fragen nach der Budgetierung und der zeitlichen und geografischen Verteilung offen bleiben. Zudem ist der Begriff der Streuplanung neben dem Begriff der Mediaplanung in vereinzelten Marketingliteraturen geläufig.[6] Unter Betrachtung dieser Aspekte definierten Meffert, Burmann und Kirchgeorg die Mediaplanung enger: „Die Mediaplanung, oder auch Streuplanung, befasst sich im Rahmen der Allokation eines gegebenen Kommunikationsbudgets mit der zielgruppenspezifischen, zeitlichen und regional optimalen Auswahl von Werbeträgergruppen und Werbeträgern zur Übermittlung von Werbebotschaften.“[7]

2.2 Aufgaben und Ziele der Mediaplanung

Aufgabe der Mediaplanung ist es, für eine geplante Werbekampagne den richtigen Werbeträger zu finden. Unter Betrachtung der Komponenten: gewünschte Anzahl an Einschaltungen, gewünschtes Umfeld und der geplante Zeitpunkt gilt es die Werbeträger zielgenau einzusetzen.[8] Konkret gesagt geht es also um einen effizienten Einsatz der Werbeträger. Also um „die richtige Zielperson mithilfe der Medien anzusprechen und mögliche Streuverluste zu vermeiden.“[9] Darunter zählt auch der richtige Zeitpunkt und das richtige Umfeld für die Werbeträger zu bestimmen. Wie schon erwähnt sind die Mediaplaner dabei auf die Hilfe der Mediaforscher angewiesen, die ihnen ausschlaggebende Informationen zur genauen Planung einer Werbekampagne zur Verfügung stellen.[10] Zudem setzt sich die Mediaplanung das Ziel die Frage zu beantworten, wie oft welche Werbeträger belegt werden sollen um die im Rahmen des Planungsablaufes festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen.[11] Dabei ist die Mediaplanung fester Bestandteil in der Kommunikationspolitik. Zum Tragen kommt diese Einteilung, wenn es darum geht markenspezifische Informationen an Zielgruppen zu liefern. Demnach gehört die Mediaplanung zu den Kommunikationspolitischen-Instrumenten der klassischen Werbung. Allerdings findet sie ebenfalls Anhang im Bereich des Online-Marketings, der Verkaufsförderung, dem Public Relations, dem Sponsoring und dem Product Placement.[12] Aus der Mediaplanung erfolgt der Mediaplan. Dieser liefert eine sachliche und zeitliche Aufteilung des Werbebudgets und weist zudem auf, welche Werbeträger in welchem Zeitintervall innerhalb der Kampagne eingesetzt werden sollen. Der Mediaplan stellt also eine Übersicht über den gesamten Mediaeinsatz einer Werbekampagne dar.[13]

2.3 Planungsablauf der Werbekommunikation

Bevor Entscheidungen im Rahmen der Mediaplanung festgelegt werden können, muss zuerst eine detaillierte Abfolge der einzelnen Schritte zur Festlegung der optimalen Auswahl von Werbeträgern für den Werbeeinsatz herausgearbeitet werden.[14] Dabei umfasst der Planungsprozess die Situationsanalyse, die Kommunikations- und Mediaziele, die Zielgruppenbestimmung und die Budgetierung (siehe Anhang 1).[15] In den folgenden Ausführungen soll näher auf die einzelnen Punkte innerhalb des Planungsprozesses eingegangen werden.

2.3.1 Situationsanalyse

Wie in jedem Planungsprozess ist eine Situationsanalyse unabdingbar. So auch in der Mediaplanung. Der Schwerpunkt der Situationsanalyse liegt dabei auf der Analyse des Unternehmens, der Analyse des Marktes, der Analyse der Gesellschaft und der Analyse des ausgewählten Werbeobjektes.[16]

Im Rahmen der Unternehmensanalyse ist zum einen das Unternehmens- und Markenimage zu klären, welches man von außerhalb vermutet. Zum anderen ist ein genaues Stärken-Schwächen Profil anzulegen.[17] Dieses beinhaltet neben allgemeinen Kostenstruktur im Rahmen des Media-Mix, noch die Finanzkraft im Vergleich zum Wettbewerb und die bestehenden Kontakte mit externen Dienstleistern wie Werbe- oder Mediaagenturen.[18]

Die Marktanalyse beschäftigt sich Hauptsächlich mit den Fragen des Markenpotenzials, des Marktvolumens, der Mitbewerber, dem Handel und der Analyse von Marktlebenszyklen.[19]

Im Laufe der Jahre kam es vermehrt zu sogenannten Lebensstilforschungen, welche die Analyse gesellschaftlicher Aspekte genauer definieren sollten. Forscher fanden heraus, dass der Lebensstil ein entscheidender Einflussfaktor für das zukünftige Kaufverhalten darstellt.[20] Marktforschungsinstitute wie die GfK oder die A.C. Nielsen entwickelten Verbraucher- und Handelspaneele, mit denen nicht nur die Lebenssituation erforscht werden sollte. Sie haben sich ebenfalls zur Aufgabe gemacht die Elemente des allgemeinen Werbedruckes oder der Werbewirkungen zu untersuchen.[21]

Die Analyse der ausgewählten Werbeobjekte befasst sich in erster Linie mit dem zu bewerbenden Objekt selbst. Dabei kann es sich um einzelne Produktmarken, einer ganzen Palette an Marken oder auch um das Unternehmen an sich handeln. Das Werbeobjekt beeinflusst dabei die darauf folgende Mediaplanung ungemein.[22]

2.3.2 Kommunikations- und Mediaziele

Grundsätzlich ist unter Kommunikationszielen zu verstehen, dass es sich hier um eine Orientierung der möglichen Beeinflussung von Verhaltensmustern, Einstellungen oder Wünschen handelt. Aus den Kommunikationszielen lassen sich die Mediaziele ableiten. Diese lassen sich in drei Bereiche unterteilen, nämlich der Reichweite und Kontakthäufigkeit, dem Gross Rating Points (GRP) und der zeitlichen und geografischen Verteilungskonzeption.[23]

Mediaagenturen und Werbetreibende sind im Normalfall immer gewillt eine sehr hohe Reichweite und Kontakthäufigkeit zu erreichen, da die Ansprache einer großen Masse an Zielgruppen eines der primären Ziele der Mediaplanung darstellt.[24]

Unter Gross Rating Points versteht man eine Maßzahl zur Ermittlung des Werbedrucks. Dieser demonstriert die Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb eines bestimmten Zielgruppenpotenzials. Er ist ein entscheidender Faktor, wenn es darum geht, verschiedene Werbekampagne miteinander zu vergleichen.[25]

[...]


[1]
Vgl. Hofsäss, M. / Engel, D. (2003), S.24.

[2] Vgl. o.V.(o.J.), haribo.com.

[3] Vgl. Großklaus, R. (2009), S.263.

[4] Vgl. Hofsäss, M. / Engel, D. (2003), S.24f.

[5] Hofsäss, M. / Engel, D. (2003), S.25.

[6] Vgl. Meffert,H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S.717.

[7] Meffert,H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S.717.

[8] Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2013), S.322.

[9] Brüne, K. (2008), S.112.

[10] Vgl. Brüne, K. (2008), S.113.

[11] Vgl. Unger, F. / Fuchs, W. / Michel, B. (2013), S.1.

[12] Vgl. Hofsäss, M. / Engel, D. (2003), S.26.

[13] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.355.

[14] Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2013), S.322.

[15] Vgl. Unger, F. / Fuchs, W. / Michel, B. (2013), S.2ff.

[16] Vgl. Meffert,H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S.719.

[17] Vgl. Unger, F. / Fuchs, W. / Michel, B. (2013), S.2

[18] Vgl. Meffert,H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S.719.

[19] Vgl. Unger, F. / Fuchs, W. / Michel, B. (2013), S.2.

[20] Vgl. Unger, F. / Fuchs, W. / Michel, B. (2013), S.3.

[21] Vgl. Meffert,H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S.719.

[22] Vgl. Meffert,H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S.720.

[23] Vgl. Unger, F. / Fuchs, W. / Michel, B. (2013), S.4.

[24] Vgl. Unger, F. / Fuchs, W. / Michel, B. (2013), S.4.

[25] Vgl. Bruckhoff, D. (2012), mediawissen.blogspot.de.

Details

Seiten
32
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656681502
ISBN (Buch)
9783656681472
Dateigröße
3.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v275433
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
Schlagworte
mediaplanung inhalt bedeutung beispiele

Autor

Zurück

Titel: Die Mediaplanung. Inhalt, Bedeutung, Beispiele