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Social Media und ihr Marketingpotential

Akademische Arbeit 2010 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Social Media
2.1. Web 2.0 & User Generated Content
2.2. Social Media Marketing
2.3. Klassifikation von Social Media Anwendungen
2.4. Soziale Netzwerke
2.5. Facebook
2.5.1. Facebook Statistiken
2.5.2. Anmeldung und Preisgabe von Daten

3. Fazit

Literaturverzeichnis (und weiterführende Literatur)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich Social Media vs. Web 2.0 auf Google Trends

Abbildung 2: Kategorien der deutschlandweit 15 populärsten Social Media Anwendungen

Abbildung 3: Greenwich Consulting Community-Matrix

Abbildung 4: Aktive Facebook Nutzer weltweit, Zeitraum Oktober 2006 bis September 2009 (vergrößerte Abbildung am Ende der Arbeit)

Abbildung 5: Aktive Facebook Nutzer in Deutschland, Zeitraum Juli 2008 bis August 2009 (vergrößerte Abbildung am Ende der Arbeit)

Abbildung 6: Alterszusammensetzung der aktiven Nutzer in Deutschland

Abbildung 7: Geschlechterverteilung der aktiven Nutzer in Deutschland

1. Einführung

OVERKILL! So könnte man die Entwicklung der Werbung in den Industrienationen in einem Wort beschreiben. Das Übermaß an Eindrücken und überzogenen Markenbotschaften hat dazu geführt, dass sich die große Mehrheit der Bevölkerung von Werbung genervt fühlt[1]. Gleichzeitig vollzieht sich eine Veränderung der Medienlandschaft: in Europa surfen 90 Prozent der jungen Bürger[2] regelmäßig im Internet, verbringen dort weitaus mehr Zeit[3] als vor dem Fernseher, verwenden Social Media Anwendungen und treffen Kaufentscheidungen online.[4]

Vor dem Aufkommen der Massenmedien war das Leben dagegen noch einfach: wenige Marken, ein kleines Sortiment und eindeutige Alleinstellungsmerkmale machten es leicht, sich für ein Produkt zu entscheiden. Die wenigen Markenprodukte die es gab, genossen ein hohes Vertrauen und ihre Reputation wurde in einer „one-to-one“ Kommunikation[5] im Bekanntenkreis bereitwillig weitergetragen. Später eroberten die Massenmedien die Wohnzimmer der Republik und begannen den Medienkonsum in einem „one-to-many“ Monolog zu dominieren. 1965 konnte man in den USA mit nur drei TV-Spots zur Hauptsendezeit 80 Prozent der mittleren Altersschicht[6] erreichen[7].

Doch die Zeiten haben sich geändert: Medienexplosion, Globalisierung, Wissensgesellschaft, Web 2.0 sind nur einige Schlagworte dafür. Werbebotschaften prasseln überall auf die Konsumenten ein. Im Jahr 2002 benötigte man bereits 117 TV-Spots für die oben erwähnte Reichweite.[8] Dabei schwindet das Vertrauen in Unternehmen zunehmend. 2008 glaubten 76 Prozent der Konsumenten, dass Unternehmen in der Werbung lügen.[9] Die Industrie versucht die geringere Wirksamkeit von Werbung[10], durch Erhöhung der Intensität und durch das Ansprechen aller Sinne auszugleichen. Dies führt zu einer sensorischen und mentalen Überforderung der Konsumenten.[11] Die Entscheidung für eine Marke ist so zu einem komplexen Prozess geworden.

Heute konsumieren Jugendliche viele verschiedene Medien parallel. Während im Fernsehen Werbung läuft, wird im Internet gesurft, Musik gehört, SMS verschickt und in Magazinen geblättert. Es beginnt ein weiteres Kapitel der Kommunikation: Menschen vernetzen sich digital über neue Medien, tauschen sich online über Marken und Produkte aus und können ihrer Meinung weltweit Ausdruck verleihen. Die Kommunikation findet online in einem „many-to-many“ Modell statt. Dadurch gewinnen Social Media Angebote wie Facebook, YouTube, Wikipedia oder Twitter einen enormen Zuwachs.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten, die sich aus der oben geschilderten Entwicklung der Kommunikation, für das Marketing ergeben.

Die Arbeit führt über die Erklärung der Begriffswelt rund um Social Media zu den Möglichkeiten hin, die durch Social Media für das Marketing entstehen. Den Schwerpunkt bilden die sozialen Netzwerke und deren größter Repräsentant, Facebook.

2. Social Media

Social Media ist ein sehr junger Begriff, der sich aktuell sowohl in den Medien als auch in der Industrie großer Beliebtheit erfreut. Sein Ursprung ist umstritten; wie in Google Trends[12] erkennbar ist, begann er im September 2006 aufzutauchen. In der Literatur hat sich noch keine einheitliche Definition von Social Media durchgesetzt. Aus diesem Grund wird im Folgenden genauer darauf eingegangen.

Zum Verständnis ist es hilfreich, Social Media in seine Bestandteile Social (englisches Adjektiv für sozial) und Media (englisch plural für Medien) zu zerlegen. Die Bedeutung des Begriffs sozial ist allgemein verständlich und hat eine positive Konnotation im allgemeinen Sprachgebrauch. So gilt es beispielsweise als erstrebenswert, sich sozial zu engagieren. Unter Medien verstehen wir im traditionellen Sinne Zeitungen, Zeitschriften und das Fernsehen. Man denke z.B. an Bild, Spiegel oder Pro7, drei unterschiedliche Mediengiganten mit ungeheurem Einfluss auf unsere Gesellschaft.[13]

Verknüpft man nun die beiden Wörter wieder zu „soziale Medien“, kommt man der Bedeutung des Begriffs näher, dass es sich dabei um ein Medium oder Kommunikationsmittel handelt, dass nicht von traditionellen Medien, sondern von der Gesellschaft selbst bedient wird.

Dave Evans beschreibt in seinem Buch „Social Media Marketing: An hour a day“ den Terminus wie folgt:

“Social media is the democratization of information, transforming people from content readers into content publishers. It is the shift from broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers. Social Media uses the “wisdom of the crowds” to connect information in a collaborative manner. Social Media can take many different forms, including Internet forums, message boards, weblogs, wikis, podcasts, pictures and video. […] Examples of social media applications are […] Wikipedia (reference), MySpace (social networking), Facebook (social networking), Last.fm (personal music), YouTube (social networking and video sharing), Second Life (virtual reality), and Flickr (photo sharing).”[14]

Nach dieser Definition beschreibt Social Media die Demokratisierung von Informationen und der Kommunikation. Demnach treten Mediabudgets und Marktstellung von Unternehmen in den Hintergrund, denn die Social Media Anwendungen sind prinzipiell jedem Individuum frei zugänglich. Der Medienmogul Rupert Murdoch sagte passend dazu „Technology is shifting power away from […] the media elite. Now it’s the people who are taking control.“[15] Durch einen simplen Blogeintrag kann eine Privatperson theoretisch genauso viele Menschen erreichen, wie ein Fernsehsender mit einer aufwendig produzierten Show.

Zur Abgrenzung von Social Media von traditionellen Medien führt der englische Eintrag zu Social Media[16] auf Wikipedia[17] folgende fünf Kriterien:

1. Reichweite – sowohl traditionelle Medien als auch Social Media ermöglichen es, eine globale Zielgruppe zu erreichen
2. Zugänglichkeit – traditionelle Medien sind normalerweise Unternehmen und Regierungen vorbehalten; Social Media ist für jeden kostenlos und frei zugänglich
3. Benutzerfreundlichkeit: traditionelle Medien erfordern üblicherweise eine professionelle Ausbildung; die meisten Social Media Anwendungen benötigen dies nicht, prinzipiell kann jeder zum Produzenten von Inhalten werden
4. Aktualität: Der Zeitraum zwischen dem Produzieren und Senden von traditionellen Medien kann sehr groß sein (Tage, Wochen, oder sogar Monate); im Vergleich ermöglicht Social Media eine unmittelbare Aussendung der Informationen
5. Dauerhaftigkeit: traditionelle Medien können nach ihrer Kreation nicht mehr bearbeitet werden (nachdem ein Zeitungsartikel gedruckt und verteilt wurde, können keinen Änderungen mehr an ihm vorgenommen werden). Social Media kann unmittelbar durch Kommentieren oder Bearbeitung verändert werden.

2.1. Web 2.0 & User Generated Content

Zu der weiteren Klärung der Bedeutung von Social Media ist es unumgänglich, die Begriffe Web 2.0 und User Generated Content[18] (UGC) einzuführen. Prinzipiell stehen sie dem Social Media Konzept sehr nahe und werden in der Literatur sowie in der Praxis oft synonym verwendet. Nachfolgend werden die Wortbedeutungen voneinander abgegrenzt.

Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals von Tim O’Reilly auf der „O'Reilly Media Web 2.0 conference“ im Jahre 2004 eingeführt. Er beschreibt den Wandel des Nutzungsverhaltens des World Wide Webs. Inhalte und Anwendungen werden nicht länger von Einzelpersonen erstellt und veröffentlicht, sondern werden von Nutzern in partizipierender und gemeinschaftlicher Form kontinuierlich verändert. Während Anwendungen wie z.B. Homepages, die Encyclopedia Britannica Online und das verlagsmäßige veröffentlichen von Inhalten in die Ära des Web 1.0 gehören, werden sie von Blogs, Wikis und gemeinschaftlichen Projekten im Web 2.0 allmählich ersetzt. Obwohl sich das Web 2.0 nicht auf eine technische Neuerung des World Wide Webs bezieht, gibt es eine Reihe von grundlegenden Technologien, auf die es sich stützt. Zu diesen gehören Web-Services-APIs (Application Programming Interface, ermöglicht den webbasierten Zugriff auf Daten und Funktionen), AJAX (Asynchronous JavaScript and XML, ermöglicht das asynchrone Abrufen und Bereitstellen von Daten auf Webservern ohne dabei die Anzeige und die Funktion der Webseite zu behindern) und Abonnement-Dienste wie RSS (Really Simple Syndication, eine Familie webbasierter Formate zur Veröffentlichung von häufig aktualisierten Inhalten).[19] Web 2.0 kann also als technische und ideologische Grundlage, auf der sich Social Media entwickelt, angesehen werden.[20]

[...]


[1] vgl. GfK Marktforschung in (Schmidlin, et al., 2008)

[2] 16 bis 24 Jährige

[3] 14,8 Stunden pro Woche bzw. 30 Prozent mehr Zeit vgl. (Fennah, 2009 S. 42)

[4] vgl. European Interactive Advertising Association in (Fennah, 2009 S. 42)

[5] one-to-one Kommunikation, auch Mund-zu-Mund-Propaganda genannt.

[6] 18 bis 49 Jährige

[7] vgl. Jim Stengel in (Schmidlin, et al., 2008)

[8] vgl. Jim Stengel in (Schmidlin, et al., 2008)

[9] vgl. Yankelowich Monitor in (Schmidlin, et al., 2008)

[10] vgl. (Schneider, 2001 S. 82)

[11] vgl. (Hass, et al., 2008 S. 232)

[12] http://trends.google.com: ermöglicht Einsichten in die Suchverhaltensmuster der Google Benutzer zu erlagen.

[13] vgl. (Safko, et al., 2009 S. 3)

[14] s. (Evans, 2008 S. 33)

[15] s. Rupert Murdoch in (Wired Magazine, 2006)

[16] vgl. (Social Media, Wikipedia, 2009)

[17] Anmerkung: Wikipedia gilt als Musterbeispiel für Social Media und Experten, die sich mit diesem Phänomen beschäftigen, nutzen es als Plattform und Diskussionsraum. In Fachliteratur wird häufig auf die Wikipedia Einträge in diesem Zusammenhang verwiesen.

[18] User Generated Content, englisch für nutzergenerierte Inhalte.

[19] vgl. (Hass, et al., 2008 S. 24)

[20] vgl. (Kaplan, et al., 2010 S. 59ff.)

Details

Seiten
19
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656671664
ISBN (Buch)
9783656673545
Dateigröße
572 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v275040
Institution / Hochschule
Hochschule Reutlingen
Note
1,3
Schlagworte
social media marketingpotential

Autor

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Titel: Social Media und ihr Marketingpotential