Lade Inhalt...

Strategische Corporate Social Resoponsibility . Ökonomie und gesellschaftliche Verantwortung bei Großkonzernen der Lebensmittelindustrie

Bachelorarbeit 2014 54 Seiten

BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis/ Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Fundierung und Hintergründe
2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
2.2. Historischer Überblick zu Nachhaltigkeit und CSR
2.2.1. Entwicklungsgeschichte von CSR
2.2.2. Verbreitung des Nachhaltigkeitsbegriffs in der Lebensmittelindustrie
2.3. Formen der CSR
2.4. Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext
2.4.1. Stakeholder und ihre Interessen
2.4.2. Strategische CSR und Nachhaltigkeitsmarketing
2.4.3. Integration von Nachhaltigkeit in die Unternehmensstrategie
2.4.3.1. Verantwortungsbereiche der strategischen Einbettung
2.4.3.2. Erfolgreiche CSR-Implementierung mithilfe einer SWOT-Analyse

3. Gesellschaftliche Verantwortung großer Lebensmittelkonzerne: die vier CSR- Formen in der Praxis
3.1. Die besondere Relevanz von CSR in der Lebensmittelbranche
3.1.1. Die Lebensmittelindustrie in Zahlen
3.1.2. Entwicklungstrends und gesellschaftliche Herausforderungen
3.2. Praxisbeispiele: Herausbildung der CSR-Formen
3.2.1. Kellogg’s: Marke mit altruistischen Ansätzen
3.2.2. HiPP: Herausragendes Beispiel einer nachhaltigen CSR-Strategie ethisch-altruistischen Ursprungs
3.2.3. Chiquita: reaktiv-taktische CSR
3.2.4. Unilever: Wegbereiter strategischer CSR

4. Zusammenfassung, kritische Würdigung und Fazit

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nachhaltige Unternehmensführung

Abb. 2: Primäre und sekundäre Stakeholder einer Unternehmung

Abb. 3: Matrix der SWOT-Analyse

Abb. 4: Die Pyramide der Corporate Social Responsibility

Abb. 5: Symbole, Siegel und Gütezeichen für Bio-Lebensmittel

Abb. 6: Formen der CSR

Abb. 7: Wichtige Treiber für CSR-Aktivitäten

Abb. 8: Bereiche der strategischen Nachhaltigkeitsanalyse

Abb. 9: Szenario-Analyse

Abb. 10: Branchen der Ernährungsindustrie in Deutschland

Abb. 11: Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Europa

Abb. 12: Kellogg’s Cornflakes im Wandel der Zeit inklusive Smacks und Frosties als eigenständige Marken

Abb. 13: HiPP’s Markenentwicklung und das unternehmenseigene Bio-Siegel

Abb. 14: Chiquitas Produktpalette

Abb. 15: SWOT-Analyse des Lebensmittelkonzerns Chiquita

Abb. 16: Unilevers Markenübersicht

Abb. 17: Zielsetzungen des Unilever Sustainable Living Plans

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die freiwillige Übernahme unternehmerischer Verantwortung nimmt im Lebens- mittelsektor in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung zu. Unternehmen werden größer, Verantwortungsbereiche erstrecken sich inzwischen über Länder bzw. Kontinente und Anforderungen an das Management steigen. Der Konsument von heute interessiert sich nicht mehr nur für ökologische Themen; sozial, fair und nachhaltig sind weitere Kriterien bei der Produktauswahl. Das führt dazu, dass Unternehmen ihre Wertschöpfungskette transparenter machen müssen, um den Informationsbedarf ihrer Kunden zu decken. Die nachhaltig orientierte Gesellschaft verlangt ernsthaftes, ehrliches und offenes Engagement von Unternehmen im sozialen sowie ökologischen Bereich. Echte unternehmerische Verantwortung muss in der gesamten Wertschöpfungskette und im Unternehmenskern aufzu- finden sein. Die Erfahrungen der Konzernriesen haben nämlich gezeigt, dass Einzelmaßnahmen, die nichts mit der Geschäftsstrategie zu tun haben, nur kurzfristig vorteilhaft sind und ihre Anspruchsgruppen nur abschrecken anstatt sie an sich zu binden. Außerdem sind CSR-Aktivitäten, die nur der Gesellschaft nutzen, auf Dauer nicht finanzierbar. Infolgedessen versuchen Lebensmittel- konzerne Ökonomie und gesellschaftliche Verantwortung mittels einer strate- gischen CSR zu vereinbaren. Für die meisten Wirtschaftsexperten ist das Thema ambivalent; es gibt jedoch einige Beispiele aus der Praxis, die zeigen, dass eine strategische Einbettung nachhaltiger Inhalte sowohl für Unternehmen als auch für ihre Stakeholder profitabel ist.

Diese Bachelorarbeit untersucht die Fragestellung, ob strategische CSR speziell für große Lebensmittelkonzerne in Anbetracht aktueller Herausforderungen, wirtschaft- licher und gesellschaftlicher Entwicklungen als zukunftsweisendes Modell dienen sowie auch umgesetzt bzw. in die Geschäftsstrategie implementiert werden kann. Können Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit in der Realität nebeneinander bestehen und warum wird Glaubwürdigkeit eines Unternehmens mit seinem CSR- Engagement gleichgesetzt? Was erwarten die Stakeholder und wie können ihre unterschiedlichen Sichtweisen in einer Strategie vereinheitlicht werden? Die theorie- und praxisorientierten Daten werden objektiv geschildert; erst im abschließenden Fazitkapitel werden die gesammelten Informationen kritisch beleuchtet. Da CSR und Nachhaltigkeit sehr umfangreiche Themenbereiche sind, werden einige Beispiele auf Deutschland bezogen, um den Arbeitsumfang einzugrenzen.

Im ersten theoriebezogenen Teil dieser Arbeit wird vorerst ein grober Überblick über alle CSR betreffenden Begriffe geschaffen und historische Hintergründe von Nachhaltigkeit und CSR erörtert. Es wird der Bezug zur Lebensmittelindustrie hergestellt und erklärt welche Faktoren Nachhaltigkeit und Nahrungsmittel miteinander verbinden. Im weiteren Verlauf findet eine Abgrenzung der vier aktuell durchgesetzten CSR-Formen statt. Im letzten großen Theoriekapitel liegt der Schwerpunkt auf dem Unternehmen und seinem internen sowie externem Umfeld. Es wird auf Stakeholderinteressen und Nachhaltigkeitsmarketing im Zusammen- hang mit strategischer CSR eingegangen. Schließlich wird eine Möglichkeit der CSR-Implementierung in die Geschäftsstrategie vorgestellt, inklusive eines Instruments, der SWOT-Analyse. Es ist nur eine von vielen Optionen, sowohl in integrativer als auch in instrumenteller Hinsicht.

Im zweiten Teil dieser Bachelorarbeit stellen vier große Lebensmittelkonzerne die vier möglichen CSR-Formen in der praktischen Umsetzung dar. Es wird die ökologische, ökonomische und soziale Verantwortungsübernahme dieser Konzerne im Laufe ihrer Entwicklungsgeschichte beschrieben. Vorab wird die Bedeutung und Besonderheit der Lebensmittelbranche im Hinblick auf Nachhaltigkeit erläutert. Im Rahmen der Untersuchung unternehmerischer Verantwortung der vier Beispielunternehmen, wird herausgestellt welche CSR-Form in der heutigen Zeit noch Bestand hat und inwieweit strategische CSR richtungweisend ist bzw. noch Lücken aufweist. Im letzten Abschnitt dieser Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und ausgewertet. Es folgt eine Konklusion, ob strategische CSR ein Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften sein kann.

2. Theoretische Fundierung und Hintergründe

Das Verständnis von CSR mit der Entstehungsgeschichte und der als Synonym angewandten Schlagworte ist Voraussetzung, um den Praxisteil ausführen und die daraus resultierenden Erkenntnisse darlegen zu können. Aus diesem Grund wird in diesem Kapitel auf die wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit gesellschaft- licher Verantwortung eingegangen und erläutert wie Nachhaltigkeit den Weg in die Unternehmen der Lebensmittelindustrie gefunden hat. Zwar ist CSR, vor allem in multinationalen Konzernen, seit Jahrzehnten kein Fremdwort mehr. Dennoch wissen Geschäftsführer gesellschaftliche Verantwortung und Ökonomie oft nicht zu vereinbaren. Nachhaltige Entwicklung in Gesellschaft und Unternehmen wird durch vielfältige Einflüsse bestimmt: soziale und ökologische Aspekte nehmen im Zuge der Globalisierung und infolge einer lückenhafter Gesetzeslage immer mehr an Bedeutung zu, schnelle Informationsverbreitung aufgrund neuer Kommunika- tionstechnologien schafft eine aufgeklärte Öffentlichkeit mit stärkerer Fokussierung auf medienbekannte Unternehmen (vgl. BAUMAST/PAPE 2009, S. 242). Dieser Theorieteil zeigt wie CSR mit einer durchdachten strategischen Einbettung Unternehmen Wettbewerbsvorteile, langfristiges Bestehen und Akzeptanz bei ihren Anspruchsgruppen bringen kann, wenn sie professionell betrieben wird. Das Hauptaugenmerk liegt auf Konzernen der Lebensmittelindustrie, bei denen Nachhaltigkeit eine bedeutsame Rolle spielt. Im Verlauf dieses Kapitels wird verdeutlicht welche Chancen sich durch eine strategische CSR bieten können und inwiefern diese Form gesellschaftlicher Verantwortung in der heutigen Zeit Nutzen für Lebensmittelkonzerne und ihre Stakeholder mit sich bringt.

2.1. Definition und Begriffsabgrenzung

Nachhaltiges Wirtschaften führt zurück in das 18. Jahrhundert, als Hans Carl von Carlowitz, ein Forstwirt aus Freiberg, durch das Einsparen von Holz und langfristige Planung den Fortbestand der Landschaft sicherstellen wollte. In dieser Zeit wurde das Wort „nachhaltig“ im deutschsprachigen Raum das erste Mal verwendet. Parallel dazu fielen die Worte „beständig“, „kontinuierlich“ und „fortbestehen“. Nachhaltigkeit steht für Dauerhaftigkeit, Tragfähigkeit, Zukunftsbeständigkeit und Umweltverträglichkeit. Dieser Begriff kann auf viele Bereiche ausgelegt werden. Im Zusammenhang mit Unternehmen bedeutet nachhaltig zu Wirtschaften die Interessen des direkten und indirekten Unternehmensumfelds zu wahren (vgl. TEU- CHER 2013, S. 43; LOTTER/BRAUN a) 2013, S. 76). Corporate Social Respon- sibility, kurz CSR, Corporate Citizenship und Corporate Sustainability (Nachhaltig- keit) sind Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung; eine nachhaltige Entwicklung im Unternehmen wird durch die Kombination dieser erreicht. Nachhaltigkeit zielt auf die Erhaltung des wirtschaftlichen Wohlstandes, des sozialen Friedens sowie der natürlichen Lebensgrundlagen ab. Ökonomie, Ökologie und Soziales stellen somit die drei Dimensionen einer nachhaltigen Entwicklung dar. Die grundlegendste und gleichzeitig am meisten akzeptierte Definition von Nachhaltigkeit entstammt dem Brundtland-Bericht von 1987: „Nachhaltige Entwicklung befriedigt die Bedürfnisse der Gegenwart ohne die Möglichkeit zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen“ (vgl. LOTTER/BRAUN 2013, S. 77; FISCHER/ SCHREMS 2008, S. 302 ff.). Corporate Sustainability ist das Prinzip der Nachhal- tigkeit auf Unternehmensebene; die Aktivitäten im Unternehmen müssen auf strategischer und operativer Ebene den ökonomischen, sozialen und ökologischen Herausforderungen fortwährend angepasst werden. Nachhaltige Unternehmens- führung fördert somit eine nachhaltige Entwicklung der Volkswirtschaft (vgl. LOTTER/BRAUN 2013, S. 77). Anhand folgender Grafik wird der Zusammenhang bzw. die Abgrenzung dieser Begriffe verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Nachhaltige Unternehmensführung

Quelle: In Anlehnung an: LOTTER/BRAUN a) 2013, S.77.

Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship werden häufig synonym verwendet und es existiert keine universell gültige Abgrenzung. Im internationalen Wirkungsfeld wird Corporate Citizenship als der Unternehmensbereich bezeichnet, der alle Formen gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme durch das Unterneh- men umfasst. In Deutschland beschränkt sich Corporate Citizenship auf Aktivitäten außerhalb der Wertschöpfungskette, das gesellschaftliche Umfeld betreffend (vgl. AßLÄNDER 2011, S. 306; LOTTER/BRAUN a) 2013, S. 77). Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) kommt aus den USA und bedeutet übersetzt „gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“. Es existiert bis heute kein einheitliches Begriffsverständnis; abhängig vom Standort sowie Standpunkt der betroffenen Person bzw. Gruppe gibt es zahlreiche unterschiedliche Definitionen. In den USA wird heutzutage von Verpflichtungen gegenüber dem gesamten Umfeld eines Unternehmens hinsichtlich der Anspruchsgruppen, der Gesellschaft, der Umwelt und der Wirtschaft gesprochen. In Europa ist die Definition der Europäischen Kommission von 2001 weit verbreitet: CSR ist „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis Umwelt- und soziale Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzes- konformität hinaus ´mehr´ zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern“. Das freiwillige Handeln steht hier im Fokus, das sowohl für die Gesellschaft als auch für Unternehmen Vorteile schafft (vgl. LOTTER/BRAUN a) 2013, S. 75 f.; FISCHER/SCHREMS 2008, S. 304; KRYLOV 2013, S. 191 f.). CSR kann einerseits als Erwartungen bzw. Forderungen von Stakeholdern an das Unternehmen und andererseits als die Unternehmens- strategie aufgefasst werden, an dem die betrieblichen Entscheidungen ausgerichtet sind. In Abgrenzung zur CSR bedeutet strategische CSR, dass Unternehmen ihrer ökologischen, ökonomischen und sozialen Verantwortung am Besten nach- kommen, wenn ihre Maßnahmen einen zusätzlichen Gewinn für die Unternehmen beinhalten (vgl. BALDERJAHN 2013, S. 46; MEYER/WAßMANN 2011, S. 15 f.).

Stakeholder sind Anspruchsgruppen bzw. einzelne Personen, die von der Unternehmenstätigkeit beeinflusst werden (können) oder diese beeinflussen (können). Sie werden auch als Adressaten der Unternehmensverantwortung bezeichnet. Im ethischen Sinne sind es Akteure mit Ansprüchen, die dem Unternehmen gegenüber legitim sind. Diese können in zwei Gruppen unterteilt werden: die primären und die sekundären Stakeholder. Primäre Stakeholder bestimmen den Gütererstellungsprozess über den Markt; es sind Shareholder (Aktionäre), Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Wettbewerber. Sekundäre Stakeholder sind Akteure im weiteren Umfeld des Unternehmens, wie Nicht- regierungsorganisationen (NROs), Gewerkschaften, Behörden, die Presse, örtliche Gemeinden uvm (vgl. GÖBEL 2013, S. 121 ff.; LOTTER/ BRAUN a) 2013, S. 76). Die nachstehende Darstellung führt sämtliche Anspruchsgruppen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Primäre und sekundäre Stakeholder einer Unternehmung Quelle: In Anlehnung an: LOTTER/ BRAUN a) 2013, S. 76.

Die Interessen der einzelnen Anspruchsgruppen können zu Zielkonflikten führen; deshalb ist es für ein Unternehmen wichtig diese in Ausgleich zu bringen. Die Identifizierung relevanter Stakeholder ist für eine funktionierende Nachhaltigkeits- strategie Voraussetzung. Die SWOT-Analyse ist hierfür ein effektives Instrument. Diese Analyse dient dazu, die Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen eines Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz darzustellen. In einer Matrix mit vier Feldern werden die Stärken und Schwächen und darunter die Chancen und Risiken dargestellt. Stärken bzw. Schwächen beziehen sich auf das interne Umfeld des Unternehmens; Chancen und Risiken werden demgegenüber im Hinblick auf das externe Umfeld aufgelistet. Die Stakeholderanalyse ist ein Teil dieser Gegen- überstellung. Sie hilft dabei die Ansprüche sämtlicher Gruppen zu dokumentieren und diese zu priorisieren. Für die Strategieformulierung ist ein derartiger Überblick hilfreich. Abhängig vom Konkurrenzverhalten wird überlegt, ob zum Beispiel die eigenen Stärken weiter ausgebaut werden oder die gegebenen äußeren Umstände als Chance dienen können. Die folgende Grafik soll dem besseren Verständnis dienen (vgl. PROJEKT-MAGAZIN 2014).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Matrix der SWOT-Analyse

Quelle: Entnommen aus: Homepage des Projektmagazins, URL: https://www.projektmagazin.de/glossarterm/swot-analyse, Abruf am 23.01.2014.

2.2. Historischer Überblick zu Nachhaltigkeit und CSR

In Deutschland wurde nachhaltiges Handeln das erste Mal im Jahr 1713 offiziell von einem Forstwirt namens von Carlowitz gefordert. Weltweit gesehen war ein achtsamer Umgang mit Ressourcen schon immer als grundlegend erachtet gewesen. In Südamerika zum Beispiel haben die Indianer des Sees mit dem übersetzen Namen „Ihr fischt auf eurer Seite, wir fischen auf unserer Seite und keiner fischt in der Mitte“ das Prinzip der Nachhaltigkeit umgesetzt. Unser aktuelles Verständnis geht zurück auf das 1972 veröffentlichte Buch „Grenzen des Wachstums: Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit“. Der Fokus dieses Berichts liegt auf dem Appell zum weltweit gemeinsamen Handeln zur Reduzierung der Umweltverschmutzung, der Klimaerwärmung und des Ressourcenverbrauchs und somit zur langfristigen Sicherung des Überlebens der Menschheit. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit auf Unternehmensebene begann gegen Ende der 50er Jahre in den USA, dem Ursprungsland des CSR-Konzepts (vgl. BINDER 2013, S. 16; BALDERJAHN 2013, S. 11 ff.).

2.2.1. Entwicklungsgeschichte von CSR

Die erste und ausschlaggebende Definition von CSR wurde 1953 von H. R. Bowen in seinem Buch „Social Responsibilities of the Businessmen“ publiziert. Darin heißt es, dass Geschäftsleute dazu verpflichtet sind, ihre Handlung anhand der Ziele und Wertvorstellungen der Gesellschaft auszurichten. Diese Hypothese wurde in den 60er Jahren durch zahlreiche Autoren wie Keith Davis, Joseph McGuire oder William C. Frederick untermauert sowie um weitere Stichpunkte ergänzt. Letzterer betonte, dass CSR nicht nur für die direkte Unternehmensumgebung zuständig ist, sondern auch soziale Belange im weiteren Umfeld nicht außer Acht lassen soll. 1970 hat sich Milton Friedman gegensätzlich zu dieser Darlegung geäußert, indem er die These aufstellte, dass CSR lediglich die Steigerung und Sicherung des Unternehmenswerts bedeute. Nachdem gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, u. a. durch diverse Skandale, stark in den Mittelpunkt der öffent- lichen Debatte gerückt ist, hat sich eine neue Vorstellung von CSR entwickelt. A. B. Carroll stellte 1979 ein vierdimensionales Pyramidenmodell auf, in dem CSR vier Ebenen ökonomischer, legaler, ethischer und philantrophischer Verantwortung darstellt (vgl. ZACEK 2007, S. 41; AßLÄNDER 2011, S. 322).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Pyramide der Corporate Social Responsibility

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homepage der Konrad Adenauer Stifung, URL: http://www.kas.de/wf/de/71.10174/, Abruf am 24.01.2014.

Gemäß dieses Modells hat ökonomische Verantwortung zwar die größte Bedeutung für das Unternehmen; dennoch dürfen die anderen drei Säulen nicht vernachlässigt werden. Seit den 90er Jahren nimmt die philantrophische, auf das Wohl des Menschen bedachte und danach handelnde, Unternehmensebene, einen immer höheren Stellenwert ein. Die Wechselbeziehung zwischen Gesellschaft und Wirtschaft, der Drang der Öffentlichkeit, sowohl die Globalisierung als auch der Klimawandel zwingt Unternehmen zum Umdenken sowie zum Integrieren sozialer bzw. gesellschaftlicher Verantwortung in ihre Strategie.

2.2.2. Verbreitung des Nachhaltigkeitsbegriffs in der Lebensmittelindustrie

Nachhaltigkeit im Lebensmittelbereich führt zurück in die 20er Jahre; Vegetarismus und Vollwertkost waren die ersten Ernährungslehren, die unserem heutigen Verständnis von nachhaltigem bzw. „Bio“-Gemüse nahe kommen. Frische Natur- kost, hergestellt ohne jegliche Chemikalien, war die nächste Bewegung in den 60er Jahren. Anfang 1970 gab es erste Naturkostläden in Deutschland und seit 1980 sind Bio-Lebensmittel in zahlreichen Supermärkten auffindbar. Die Bio-Bewegung im engeren Sinn steht für gesunde Ernährung sowie respektvollen Umgang mit Natur und Tieren. Bis zur heutigen Zeit haben sich viele Marken aus dieser Denkungsweise herausgebildet; eine Auswahl dieser ist in der folgenden Zusam- menstellung gegeben (vgl. CASAGUSTA 2014; STIFTUNG-FORCE.DE 2014).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Symbole, Siegel und Gütezeichen für Bio-Lebensmittel

Quelle: Eigene Darstellung.

Durch immer höher werdende Popularität und Vermarktung hat die Bio-Qualität stark gelitten; der Preiskampf im Handel führte zu teueren und nicht unbedingt qualitativ hochwertigen Bio-Produkten. Heutzutage sind Konsumenten kritischer als noch vor einigen Jahren und informieren sich über verlässliche Bio-Marken. Diese stehen für verantwortungsvollen Umgang mit knappen Ressourcen, Umweltschutz, nachhaltige Landwirtschaft, fairen Handel, soziale Gerechtigkeit, Klimaschutz, Produktsicherheit, Qualität und tiergerechte Haltung. Bedeutende Siegel, Symbole und Gütezeichen sind u.a. Bioland, Demeter, MSC, IFOAM, TransFair und Gepa. Die steigende Nachfrage regionaler Produkte ist ein weiterer Baustein für die Förderung von Klimaschutz sowie Standortstärkung. Ein bewusster Umgang mit dem Verzehr von Fleisch ist ebenfalls erkennbar: Konsumenten kaufen weniger, jedoch qualitativ hochwertiges Fleisch. Der hohe CO2 Ausstoß durch Rinderzucht, ausführliche Berichterstattungen über Schlachthöfe und die Erkenntnis, dass die Hälfte der weltweit erzeugten Nahrung in die Tierfütterung geht, haben zum Bewusstseinswandel der Gesellschaft beigetragen. Dieser führt zu einer neuen Denkungsweise in Unternehmen. Sie übernehmen soziale, ökologische sowie ökonomische Verantwortung, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben und um den Stakeholderinteressen gerecht zu werden. Die Ausübung dieser gesellschaft- lichen Verantwortung, kurz CSR, kann in der Praxis in unterschiedlicher Weise erfolgen. Im folgenden Kapitel werden vier gängige Formen der CSR vorgestellt (vgl. TEUCHER 2013, S. 44; CASAGUSTA 2014; STIFTUNG-FORCE.DE 2014; BFN 2010; RADERMACHER 2013, S. 18; ).

2.3. Formen der CSR

In den Anfängen zur Diskussion über Corporate Social Responsibility gab es drei Ausprägungen dieser unternehmerischen Verantwortung: erzwungene, altruistische und strategische CSR. Erzwungene Verantwortung bedeutete das Befolgen von Gesetzen. Altruistische bzw. philanthrophische CSR stand für eine Umsetzung ohne Rücksicht auf finanzielle Folgen für das Unternehmen. Strategische Verant- wortung wurde als eine Wettbewerbsvorteile generierende CSR definiert. Die Unterscheidung der Einsatzmöglichkeiten von Corporate Social Responsibility im Unternehmen wird inzwischen in der Literatur durch die Einteilung in strategische und nicht strategische CSR vollzogen. Das entspricht entweder einer hohen oder einer niedrigen Integration von Unternehmensverantwortung in das Geschäfts- modell. Diese Kategorisierung ist erst in den letzten Jahren herausgearbeitet worden. Immer mehr setzt sich strategische CSR als Teil der Geschäftsstrategie großer Lebensmittelkonzerne durch (vgl. BALDERJAHN 2013, S. 52; MEYER/ WASSMANN 2011, S. 12).

Strategische CSR ist dadurch gekennzeichnet, dass sie ein Bestandteil der Unternehmensstrategie ist, ein proaktives Verhalten aufweist und sich erst in einer langfristigen Betrachtung als rentabel darstellt. Der für die Gesellschaft generierte Nutzen zahlt sich durch eine höhere Nachfrage und im weiteren Zeitverlauf durch Kundenbindung aus. Effizienz und Effektivität in den Unternehmensprozessen können auch mögliche Folgeerscheinungen sein. Diese Strategieform ist erst innerhalb der letzten Jahre, vor allem bei größeren Konzernen, eingeführt worden. Eine direkte Verflechtung zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und Unter- nehmensprozessen hat sich auf längere Sicht als erfolgreich erwiesen. Im Allgemeinen zeichnet sich strategische CSR durch eine Vorteilsbildung sowohl auf Stakeholder- als auch auf Unternehmensebene aus: eine sogenannte „win-win- Situation“. Diese CSR-Form ähnelt stark einer taktischen bzw. reaktiven CSR. Der einzige Unterschied liegt in der Ausübung: die taktische Verantwortungsübernahme erfolgt erst als Reaktion auf einen Fehltritt des Unternehmens oder auf Druck der Stakeholder (vgl. MEYER/WASSMANN 2011, S. 15 f.).

Eine nichtstrategische CSR hat keinen oder kaum Bezug zur Unternehmens- strategie und ist durch die Ausübung einzelner Aktivitäten im Sinne der Stakeholderinteressen charakterisiert. Diese CSR-Form lässt sich in zwei weitere Kategorien einteilen. Einerseits die ethische CSR, in Form von Gesetzen sowie Werten und Normen, die befolgt werden müssen bzw. sollten. Andererseits die proaktive bzw. freiwillige Ausübung von CSR-Aktivitäten: die altruistische CSR. Ethische CSR stellt sicher, dass Stakeholder keinen potentiellen Schaden durch die unternehmerische Tätigkeit, zum Beispiel physisch, emotional oder ökono- misch, nehmen können. Zentrale Themen sind dabei u.a. Umweltverschmutzung und Produktsicherheit. Altruistische CSR-Aktivitäten werden freiwillig, über allgemein übliche Normen hinaus, ausgeübt, um gesellschaftliche Probleme zu lösen. Ein Beispiel hierfür kann die Unterstützung von Bildungseinrichtungen sein. Die Zusammenhänge bzw. Abgrenzungen der vier CSR-Formen sind in der folgenden Grafik gut erkennbar (vgl. MEYER/WASSMANN 2011, S. 13 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Formen der CSR

Quelle: Entnommen aus: MEYER/WASSMANN 2011, S.12.

2.4. Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext

Unternehmerische Verantwortung umfasst drei Dimensionen: Ökonomie, Ökologie und Soziales. Die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens ist Voraussetzung für das Einhalten von umweltbezogenen und sozialen Zielen, da das Personal sowie die Firma an sich wettbewerbsfähig und somit gewinnbringend sein müssen, sodass der Fortbestand des Unternehmens gewährleistet ist. Die Umwelt mit ihren natürlichen Ressourcen, die unsere Atmosphäre regulieren, muss geschont werden, um das Leben auf der Erde für zukünftige Generationen zu ermöglichen. Die wichtigsten Themen sind Klimaschutz, Reduktion der Schadstoffe, Erhaltung der Biodiversität und Ressourcenschonung. Unternehmen handeln nachhaltig, wenn sie ihre Produktion auf umweltverträgliche Technologien konzentrieren, innovative und umweltschonende Produkte herstellen, erneuerbare Energien einsetzen, ihre Emissionen verringern und mit Ressourcen sorgsam umgehen.

[...]

Details

Seiten
54
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656729860
ISBN (Buch)
9783656729624
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v274948
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule
Note
2,3
Schlagworte
CSR Corporate Social Responsibility Unternehmensethik Global Player gesellschaftliche Verantwortung Ökonomie Lebensmittelindustrie HiPP Unilever Kellogg's Chiquita Lebensmittelbranche Nachhaltigkeitsmarketing Strategie strategisch Integration

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Strategische Corporate Social Resoponsibility . Ökonomie und gesellschaftliche Verantwortung bei Großkonzernen der Lebensmittelindustrie