Der Einfluss der unternehmerischen Preisgestaltung auf die Wahrnehmung des Kunden

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.2 Inhaltsübersicht

2 Wahrnehmung Definition
2.1 Visuelle Wahrnehmung
2.2 Auditive Wahrnehmung
2.3 Wahrnehmungsprozess
2.3.1 Der Reiz
2.3.2 Aufmerksamkeit
2.3.3 Interpretation

3. Kaufentscheidungen
3.1 Homo Oeconomicus
3.2 Typen von Kaufentscheidungen
3.2.1 Extensive Kaufentscheidung
3.2.2 Limitierte Kaufentscheidung
3.2.3 Habituelle Kaufentscheidung
3.2.4 Impulsive Kaufentscheidung

4. Der Preis
4.1 Funktionen des Geldes
4.2 Preiswahrnehmung

5. Einfluss der unternehmerischen Preisgestaltung auf die Wahrnehmung des Kunden
5.1 Preisstrategie
5.2 Preisstruktur
5.3 Preisimplementierung

6. Schluss
6.1 Fazit

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Auffallen! durch Farben

Abbildung 2: Vier Typen von Kaufentscheidungen

Abbildung 3: Handlungsempfehlungen für die Praxis

1. Einleitung

Wenn ein Konsument heutzutage einkaufen geht, den Fernseher anmacht oder das Radio hört, so wird er mit einer Flut an Werbebotschaften und Informationen über die unterschiedlichsten Produkte oder Dienstleistungen konfrontiert. Diese Bot- schaften sind mit diversen Slogans versehen, die teils unbewusst im Gedächtnis bleiben. Die visuellen Reize werden dabei meist auffällig mit Farben unterlegt und das Wichtigste, der Preis, ist immer besonders gut hervorgehoben. Diese „Bot- schaften“ wecken bewusst, aber auch unbewusst, die Aufmerksamkeit der Konsu- menten. Warum stehen aber die Preise immer so im Mittelpunkt jeder Werbebot- schaft?

Die Konsumenten verwenden Preise als eine Art Vergleichsinstrument um somit ihre Kaufentscheidungen leichter fällen zu können. Für den Kaufentscheid ist aber nicht die Frage nach dem objektiven Preis eines Gutes oder einer Dienstleistung relevant, sondern die subjektive Einstufung dieses Preises. Allgemein gesehen ist bei der Preisbildung nicht nur der ökonomische Ansatz eines Unternehmens, sowie die aktuelle Marktsituation relevant. Vielmehr ist das menschliche Gehirn einer der entscheidenden Faktoren. Ausschlaggebend hierfür sind die Wahrnehmung, Ver- arbeitung der wahrgenommenen Informationen und die Entscheidungsfindung an sich. Um aber den Weg der Entscheidungsfindung der Kunden und somit den Ein- fluss der unternehmerischen Preisgestaltung auf die Wahrnehmung der Kunden besser darstellen zu können, wird zunächst auf die einzelnen Begriffe des Titels dieser Arbeit näher eingegangen.

1.2 Inhaltsübersicht

Im zweiten Teil der Arbeit wird der Begriff Wahrnehmung näher erläutert. Zunächst werden verschiedene Arten der Wahrnehmung dargestellt und anschließend der Wahrnehmungsprozess mit Hilfe eines Beispiels näher erläutert.

Das dritte Kapitel befasst sich direkt mit den Kaufentscheidungen. Aus klassischen Geschichtspunkten, sowie aus der modernen Sichtweise wird dargestellt wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Zum Abschluss des dritten Kapitels wird näher auf die einzelnen Typen von Kaufentscheidungen eingegangen.

Der vierte Teil der Arbeit befasst sich zunächst mit der genaueren Bedeutung des Preises. Die Definition der Preise und die verschiedenen Funktionen des Geldes werden vorgestellt und näher erläutert. Mit der Preiswahrnehmung an sich wird das vierte Kapitel abgeschlossen.

Das letzte Kapitel befasst sich direkt mit der Einflussnahme der unternehmerischen Preisgestaltung auf die Wahrnehmung des Kunden. Verschiedene Maßnahmen auf unterschiedlichen Planungsebenen werden vorgestellt und näher erläutert.

2. Wahrnehmung

Mit der Wahrnehmung wird der Prozess der Reizverarbeitung aus der Außenwelt bezeichnet. Der Wahrnehmungsprozess hängt stark von den Erfahrungen eines jeden Individuums, sowie den äußeren Bedingungen ab.¹ Um aber den Wahrnehmungsprozess besser darstellen zu können, sollten zunächst die verschiedenen Arten von Wahrnehmung dargestellt werden.

2.1 Visuelle Wahrnehmung

Hier erfolg die Reizaufnahme über das Auge. Es wird Größe, Farben, Formen, sowie Helligkeit oder Kontrast wahrgenommen. Besonders die Farben haben einen hohen symbolischen Wert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Auffallen! durch Farben (Quelle: http://sagross.de/kampagnen/) [Online]

Mit der Hilfe der ersten Abbildung kann die Bedeutung der bunten Farben für die Wahrnehmung und somit für die Werbung erklärt werden. Dies ist eine Werbung der Berliner Werbeagentur „Sagross“. Die hervorgehobenen bunten Farben des Dalmatiners fallen aufgrund der Abnorm besonders auf. Das normalerweise schwarz / weiße Fell wurde graphisch durch die Farben Rot, Orange und Lila ersetzt. Die Potentiellen Kunden werden auf diese Werbung aufmerksam und betrachten das Bild aufgrund der Farbgestaltung genauer.

Die Auswahl der Farben spielt hinsichtlich der Werbung eine besondere Rolle. Der Farbe Grün wurde beispielsweise, in den letzten Jahren, immer mehr an Bedeu- tung in der Werbeindustrie geschenkt. Dies ist vor allem auf das steigende Um- weltbewusstsein der Kunden zurück zu führen. Die Farbe Rot wird besonders gern in Lebensmittelgeschäften, vor allem in der Fleischwarenabteilung verwendet, da dadurch die Produkte besser zur Geltung kommen und angenehmer auf den Kon- sumenten wirken.² Neben der visuellen Wahrnehmung ist ebenfalls die auditive Wahrnehmung von großer Bedeutung für die Werbung und somit für die Wirtschaft.

2.2 Auditive Wahrnehmung

Das Blickfeld des Wahrnehmenden begrenzt die Aufnahme der visuellen Reize. Bezüglich der auditiven Wahrnehmung ist dies nicht möglich. So werden über das Ohr alle Reize aufgenommen denen es ausgesetzt wird. Selbst im Schlaf bleibt das Gehör aktiv. Der Hörsinn informiert den Hörenden kontinuierlich über Ereignisse aus der näheren Umgebung. Beispielsweise wird in den Einkaufsläden gerne Musik eingesetzt, die das Wohlbefinden der Hörenden steigern soll. Wenn ein Konsument sich beim Einkaufen wohlfühlt, so wird er auch potentiell mehr ausgeben. Seit den 1970er Jahren wird für die in Einkaufsläden, Aufzügen und Hotels verwendete Mu- sik der Begriff „Muzak“ benutzt. Muzak wird täglich von Millionen von Leuten ge- hört. Die allgemeine Meinung von Marketingfachleuten ist, dass sich diese Musik positiv auf das Kaufverhalten von Kunden auswirkt.³

In der Fachliteratur wird noch von weiteren Sinnen gesprochen die von Reizen tangiert werden. Sei es der Tastsinn oder der Geschmacksinn. Die auditiven und die visuellen Reize haben aber hingegen die stärkste Rolle für die Wahrnehmung und dessen Verwendung in der Wirtschaft, weswegen auch diese Reize ausschließlich im Rahmen dieser Arbeit angesprochen werden.

Nach dem in Erfahrung gebracht wurde wie die Reize aus der Umwelt aufgenommen werden, ist es nun relevant den darauf folgenden Wahrnehmungsprozess näher darzustellen.

2.3 Wahrnehmungsprozess

Der Prozess der Wahrnehmung, also die Verarbeitung der Reize und der darin enthaltenen Informationen, läuft schrittweise ab. Insgesamt kann dieser Prozess in drei Stufen eingeteilt werden. Diese sind der Reiz an sich, die Aufmerksamkeit und die Interpretation.⁴

Zur besseren Darstellung des Wahrnehmungsprozesses stellen wir uns zunächst vor, dass wir auf der Straße ein Plakat betrachten. Auf diesem Plakat sind mehrere Personen abgebildet. Diese Personen tragen alle Artikel einer bestimmten Marke. Anhand dieses Beispiels wird im späteren Verlauf dieser Arbeit versucht, die einzelnen Elemente des Wahrnehmungsprozesses zu verdeutlichen.

2.3.1 Der Reiz

Am Anfang der Wahrnehmung wird ein Reiz über das jeweilige Sinnesorgan aufgenommen. In unserem Beispiel sind es die bunten Farben auf dem Plakat. Mit der Hilfe der Nerven wird dieser Reiz an das Gehirn weitergeleitet. Die Reize können auf unterschiedlichste Weise empfangen werden. Je nach Art des jeweils angesprochenen Sinnesorgans wird auch eine unterschiedliche Reaktion hervorgebracht. Mit der Hilfe von Farben, Klängen etc. wird dem Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung nahegelegt.

Im Gehirn wird der zuvor aufgenommene Reiz einer Globalauswertung unterzogen. Dies führt dazu, dass noch keine Details wahrgenommen werden sondern ein Ge- samteindruck entsteht. Wie in unserem Beispiel, wird das Plakat erkannt aber nicht die einzelnen Personen auf dem Bild. Um die Einzelheiten herauszufiltern wird die zweite Stufe des Wahrnehmungsprozesses eingeleitet, die Aufmerksamkeit.

2.3.2 Aufmerksamkeit

Das Aussieben der für die aktuelle Situation als unwichtig bewerteten Reize hängt stark von den Abhängigkeiten im Kontext und von den Erfahrungen eines jeden Individuums ab. Nur ganz wenige Reize, denen wir ausgesetzt sind, werden von uns auch wahrgenommen und noch weinigeren wird von uns Aufmerksamkeit ge- schenkt.

Wie bereits dargestellt wurde, wird unser Gehirn ständig mit Reizen aus der Um- welt konfrontiert. Um aus der großen Menge der aufgenommenen Reize das We- sentliche herauszufiltern wird die Aufmerksamkeit benötigt. Aufmerksamkeit ist da- für verantwortlich ob ein Reiz in das Bewusstsein aufgenommen wird oder nicht. Dieser Auswahlprozess wird mit dem Begriff der selektiven Aufmerksamkeit be- schrieben. Die selektive Aufmerksamkeit ist ein Mechanismus, der uns auf kogniti- ver Ebene ermöglicht, relevante Reize zu verarbeiten, während die irrelevanten ignoriert werden. Die Ablage der als relevant bewerteten Informationen ist auf das Zusammenspiel der Aufmerksamkeit und des Gedächtnisses zurück zu führen.⁵

Nun werden die einzelnen Personen aus dem Plakatbeispiel zuvor erkannt. Ein- prägende Auffälligkeiten, wie bunte Farben oder eine besondere Darstellung des Produkts usw. spielen hierbei eine zentrale Rolle. Diejenigen Reize die der Auf- merksamkeit verborgen bleiben, gehen entweder verloren oder werden ausschließ- lich unbewusst wahrgenommen. Unser Handeln, Entscheiden und Fühlen wird oft von unbewusst aufgenommenen Reizen beeinflusst.⁶ Diese Art der Wahrnehmung wird auch Priming genannt. Das Gehirn speichert so nicht bewusst wahrgenomme- ne Inhalte auf Vorrat, um diese eventuell bei dem nächsten Kontakt mit dem Reiz schneller abrufen zu können.⁷

2.3.3 Interpretation

In der letzten Phase der Wahrnehmung beginnt der Prozess, der in Anschluss an die Verarbeitung des Reizes eine Reaktion auf diesen Reiz ausführt. Hier wird auch die Einteilung in „Relevantes“ und „Irrelevantes“ vorgenommen. Als nicht relevant bewertetes wird hierbei dem Wahrnehmungsprozess gänzlich entzogen. Der Wahrnehmende verarbeitet also nur die Aufnahme. Hierfür vergleicht er das Aufgenommene mit seinen individuellen Erinnerungen und Erfahrungen, kombiniert verschiedene Zusammenhänge und urteilt schlussendlich.⁸

Wenn wir auf unser Plakatbeispiel zurückgehen werden es die Icons und die Symbole der dargestellten Marke bzw. der Dienstleistung sein. Ein Markenname ist hierfür ebenfalls sehr wichtig, denn der Grad der Übereinstimmung zwischen einem Symbol und unseren Erfahrungen beeinflusst die Aufmerksamkeit und die Wahrnehmung, die wir dann dem Plakat aus unserem Beispiel beimessen. Und somit wird mit der Hilfe einer Marke die Reichweite einer Werbung erhöht.

Exkurs Marke

Marken dienen den Unternehmen primär der Unterscheidung von Produkten eines Unternehmens von den Substitutionsgütern eines anderen Unternehmens. Die Identität mit einer Marke ist das Selbstbild aus der Sicht des Unternehmens. Die Bekanntheit und das Image einer Marke stellen das Fremdbild dar. Eines der we- sentlichsten Ziele der Markenpolitik sollte es sein, die eigene Marke so zu positio- nieren, dass die Konsumenten diese als vorteilhaft, im Vergleich zu Wettbewer- bern, erachten.⁹

3 Kaufentscheidungen

Nach dem die Wahrnehmung und der darauf folgende Wahrnehmungsprozess dargestellt wurden befassen wir uns im Folgenden mit den Kaufentscheidungen. Wie werden diese getroffen? Aufgrund von welchen Attributen können Kaufentscheidungen beeinflusst werden? Im Anschluss an dieses Kapitel werde ich mich mit der Preisgestaltung seitens der Unternehmen befassen. Was ist der Preis überhaupt und auf welchen Grundlagen entsteht dieser?

3.1 Homo Oeconomicus

In der Theorie wird der Fachbegriff des „Homo Oeconomicus“ verwendet, um dem Konsumenten, also dem Menschen, folgendes zuzuschreiben: der Konsument ist ein vernunftgesteuertes Wesen. Jegliche Gefühle sind ihm fremd und sein Handeln ist immer rational. Er ist ständig auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungs- Verhältnis, also auf der Suche nach Nutzenmaximierung. Er kennt sämtliche Pro- dukte, deren Preise und Eigenschaften. Auf Veränderungen der Marktlage kann er ohne Verzögerungen reagieren, da er ständig den Überblick über den gesamten Markt hält.¹⁰

Diese Aussage aber lässt den Faktor „Mensch“ außeracht. Denn ein Mensch han- delt nie nur rein rational und für jeden nachvollziehbar. Der Mensch handelt und entscheidet selten allein nach streng ökonomischen Regeln. Emotionen, das Wohl- befinden, die eigenen Wünsche aber auch die Gestaltung der Räumlichkeiten oder gar der Preis selbst spielen in der Entscheidungsfindung eine bedeutende Rolle.

Konsumenten treffen ständig Entscheidungen über Produkte und Dienstleistungen. Einige dieser Entscheidungen haben Zeit in Anspruch genommen und andere hin- gegen entstanden spontan, und innerhalb von Millisekunden. Kaufentscheidungen hängen nicht nur von den äußeren Einflüssen, sondern auch von der Interpretation dieser, ab.¹¹

3.2 Typen von Kaufentscheidungen

Eine Kaufentscheidung wird anfänglich von drei Faktoren beeinflusst. Zum einen dem kognitiven Faktor also die gedanklichen Prozesse wie Wahrnehmen, Verstehen, Entscheiden und Handeln. Zum zweiten der situative Faktor. Dieser Faktor bezieht sich auf das Umfeld des Konsumenten. Sei es das Wetter, die Tankstelle oder auch die Kasse im Supermarkt. Der dritte Faktor bezieht sich schließlich auf die Motivatoren. Was bewegt den Kunden einkaufen zu gehen? Das Hungergefühl oder braucht er eine neue Jeans? Die Motivatoren beinhalten Emotionen, die mit einer Zielorientierung für das Verhalten verbunden sind.¹²

Das Zusammenspiel der oben genannten Faktoren führt zu Kaufentscheidungen. Je nach Ausmaß der kognitiven Beteiligung können Kaufentscheidungen in folgende Typen eingeteilt werden.¹³ Die zweite Abbildung zeigt wie die Kaufentscheidungen, je nach dem Grad der kognitiven Beteiligung, unterteilt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vier Typen von Kaufentscheidungen, eigene Darstellung in Anlehnung an Schneider (2009) S. 29f.

3.2.1 Extensive Kaufentscheidung

Diese zeichnet sich durch eine hohe kognitive Steuerung. Dies ist auch die Art der Entscheidungen bei denen der größte Aufwand betrieben wird. Dieser Aufwand bezieht sich nicht nur auf den Kauf selbst. Bevor die Kaufentscheidung fällt wird viel verglichen und nach Alternativen gesucht. Es werden viele Informationen ein- geholt um sich besser abzusichern. Die Sicherung hängt ebenfalls damit zusam- men, dass diese Art von Kaufentscheidung oft sehr kostspielig und / oder länger- fristiger Natur ist.¹⁴

3.2.2 Limitierte Kaufentscheidung

Diese Art von Kaufentscheidungen zeichnet sich vor allem durch das Vorhandensein bestimmter Erfahrungen über das gewählte Produkt, eine Produktgruppe oder eine Dienstleistung aus. Diese Erfahrungen erleichtern die Entscheidungsfindung. Der Käufer ist beispielsweise mit der Kategorie des Produktes vertraut aber nicht mit den einzelnen Produkten. So geht der Kunde in den Laden, lässt sich drei Alternativen zeigen und entscheidet sich für eine davon.¹⁵

3.2.3 Habituelle Kaufentscheidung

Aus dem Lateinischen übersetzt bedeutet das Wort „habitus“ Lebensweise, Ge- wohnheit.¹⁶ Daraus lässt sich die Bedeutung der habituellen Kaufentscheidungen herleiten. Diese laufen automatisch und mit einer sehr geringen kognitiven Beteili- gung ab. Die dabei gekauften Produkte wurden rein aus Gewohnheit in den Ein- kaufwagen gelegt, ohne groß darüber nachzudenken ob diese überhaupt benötigt werden.¹⁷

3.2.4 Impulsive Kaufentscheidung

Diese sind die kurzfristigen Kaufentscheidungen. Der Käufer agiert ohne sich vor- her Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung einzuholen. Die Kauf- entscheidung fällt direkt an dem Ort wo der Kaufende mit einem Reiz konfrontiert wird.¹⁸

Die letzten beiden Kaufentscheidungstypen, also die habituellen und die impulsiven Käufe, sind auch die gefährlichsten für das Portemonnaie. Da diese automatisch ohne bzw. mit geringer kognitiver Beteiligung ablaufen. Studien haben ausgesagt, dass bis zu 70 % aller Kaufentscheidungen spontan im Laden getroffen werden.¹⁹ Solche Untersuchungen gehen noch tiefer ins Detail und bestätigen, dass bis knapp 40 % dieser spontanen Kaufentscheidungen rein impulsiver Natur sind.²⁰

Diese Erkenntnis führt zu der Frage, warum so viele Käufe in den Läden spontan bzw. impulsiv geschehen. Zunächst sollte gesagt werden, dass zu Spontankäufen auch die Käufe zählen, bei denen der Konsument wusste was er kaufen wollte sich aber erst am Regal für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Aber was führt den Konsumenten dazu sich genau für das eine Produkt zu entscheiden und nicht für eins weiter links oder rechts? Hersteller und Händler versuchen immer mehr auf diese Art von Kaufentscheidungen einzugehen. Dies geschieht dann durch be- stimmtes Ladendesign oder Produktverpackungen. Mit der Hilfe bestimmter Positi- onierung mancher Produkte oder durch die Preise wird ebenfalls versucht die Kon- sumenten zum Kaufen zu bewegen. Auf den letzteren Punkt, also die Preise, wird im Weiteren eingegangen.

4. Der Preis

Der Begriff des Preises kann sehr verschieden gedeutet werden. Hermann Diller beschreibt in seinem Buch „Preispolitik“ drei unterschiedliche Definitionen des Prei- ses. Diese sind die traditionelle, die betriebswirtschaftliche und die kundenfokus- sierte Definition des Preisbegriffs. Traditionell wird der Preis als eine monetäre Ge- genleistung eines Käufers definiert, den er für eine bestimmte Menge eines Wirt- schaftsgutes aufwenden muss. Überall dort wo Leistung gegen Gegenleistung ge- tauscht werden, wird demnach von Preisen gesprochen. Bei der betriebswirtschaft- lichen Definition wird ein neuer Parameter hinzugefügt, der Preisnenner. Der Preis- nenner stellt den Leistungsumfang dar. Dank diesem neuen Parameter kann das Preis-Leistungs-Verhältnis berücksichtigt werden. Und zum Schluss die kundenfo- kussierte Definition. Diese erklärt, dass der Konsument sich allein an den direkten Kosten des Gütererwerbs orientiert. Die betriebswirtschaftlichen kalkulatorischen Kosten, wie die Anschaffungskosten, spielen hierbei keine Rolle für den Kaufen- den. Diese kalkulatorischen Kosten könnten zum Beispiel die Parkgebühren sein. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht würden diese ebenfalls zu den Gesamtkosten des gekauften Guten hinzugerechnet werden, was den Anschaffungswert erhöhen würde. Konsumenten hingegen orientieren sich allein an den tatsächlichen Ausga- ben für das Produkt.²¹

4.1 Funktionen des Geldes

In den meisten Fällen wird ein Preis in Geldeinheiten ausgedrückt. So lässt sich daraus schließen, dass die Gegenleistung den Wert des Geldes ausdrückt, die so zu sagen „geopfert“ werden muss, um das Tauschgeschäft erfolgreich abschließen zu können. Hieraus folgert sich auch die Funktion des Geldes als Tausch- und Zah- lungsmittel.

Geld als Tausch- und Zahlungsmittel

Der Naturaltausch, also wenn Waren in natura getauscht werden, wurde durch die Einführung des Geldes abgelöst. Dies erleichterte den Tausch von Gütern insofern, dass zum Beispiel eine Ziege nicht mitgenommen werden müsste um im Gegenzug dafür Wolle zu erhalten.²² Neben der Funktion des Geldes als Tausch- und Zahlungsmittel erfüllt es noch zwei weitere Funktionen.

Geld als Wertaufbewahrungsmittel

Mit der Einführung des Geldes wurde es auch einfacher zu Sparen. Es ist nicht zwingend notwendig sich zu dem Zeitpunkt des Tauschgeschäfts, wenn etwas Verkauft wird, sich dann in Anschluss darauf auch etwas zu kaufen. Der aus dem Tauschgeschäft kommende Geldbetrag kann angelegt werden und zu einem späteren Zeitpunkt ausgegeben werden. Dies wird im Allgemeinen auch als Sparen definiert. Das Gegenstück dafür ist sich zu verschulden. Hierbei wird Geld ausgegeben ohne dass gegenwertig dieser Betrag verfügbar ist.²³

Geld als Recheneinheit und Bewertungsmaßstab

Die dritte Funktion des Geldes als Bewertungs- und Recheninstrument. Diese Funktion macht es möglich unterschiedliche Güter miteinander zu Vergleichen. Der Preis für einen Fernseher ist in Geldeinheiten einfacher und deutlicher ausgedrückt als in Naturalien. Vorausgesetzt es handelt sich nicht um einen, als gleichwertig betrachteten anderen Fernseher.²⁴

Neben den Preisen und der damit verbundenen Menge an Geldeinheiten, ist für den Konsumenten der Nutzen, den er sich aus dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung verspricht, relevant.

4.2 Preiswahrnehmung

Der Nutzen eines Produktes ist nicht objektiv messbar und darum ist er bei jedem Konsumenten unterschiedlich. Dieser hängt damit zusammen, wie der Kunde ihn auf seine eigene individuelle Art und Weise wahrnimmt. Es ergibt sich also daraus, dass für jeden Konsumenten der Nutzen ganz unterschiedlich definiert werden muss, was dazu führt, dass es ebenfalls verschiedene Vorstellungen davon gibt was preiswert oder teuer ist.

Da der wahrgenommene Nutzen die Zahlungsbereitschaft der Käufer beeinflusst bringt uns dies auf die, am Ende des dritten Kapitels, gestellte Frage zurück. Unter welchen Aspekten der Preisgestaltung die Konsumenten sich für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden und nicht für ein Substitutionsgut eines ande- ren Herstellers? Wie wir diesbezüglich schon wissen ist für den Kaufentscheid nicht nur der objektiv sichtbare Preis entscheidend sondern die subjektive Einstufung dieses Preises. Denn für jeden Käufer ist ausschließlich der wahrgenommene Preis von Bedeutung. Die Wahrnehmung und somit der Wahrnehmungsprozess ist, je nach Person, unterschiedlich. Die Unternehmen stehen demnach vor der Aufgabe diese unterschiedlich ablaufenden Wahrnehmungsprozesse zu durchleuchten, um so die Kriterien für die Nutzenbewertung der Konsumenten herauszufiltern. Dies ist aber nicht nur teuer, sondern auch sehr zeitaufwändig. Es grenzt sogar fast an das Unmögliche die Kriterien eines jeden einzelnen Konsumenten herauszufinden. Um aber dennoch Einfluss auf die Entscheidungsfindung nehmen zu können bedienen sich diese Unternehmen verschiedenster anderer Methoden.

5. Einfluss der unternehmerischen Preisgestaltung auf die Wahrnehmung des Kunden

Unternehmen benutzen unterschiedliche Strategien zur Preisfindung und Preisdarstellung, um ihre Produkte bestmöglich an den Kunden zu bringen. Für einen Einzelhändler ist vor allem die optische Gestaltung der Preise von zentralster Bedeutung um damit das Kaufverhalten der Kunden und somit den Umsatz zu beeinflussen. Außerdem besteht weiter die Möglichkeit, dass bestimmte preispolitische Maßnahmen den Eindruck von Preisgünstigkeit bei den Konsumenten wecken. Der gesamte Prozess der Preisgestaltung wird auch Pricing genannt.

Die Unternehmensberater Simon-Kucher & Partners haben strategische, taktische und operative Handlungsempfehlungen herausgearbeitet, anhand derer Preise für die Konsumenten als angenehmer empfunden werden können. (vgl. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Handlungsempfehlungen für die Praxis, eigene Darstellung in Anlehnung an Marketing Review St. Gallen 5/2009 S. 39

Der Marketing Review St. Gallen hat diese, von Simon-Kucher & Partners ausgearbeitete Pyramide, vorgestellt. Es muss hierbei betrachtet werden, dass diese Abbildung lediglich ein Ausschnitt des gesamten Modells ist. Aufgrund der begrenzten Seitenanzahl wurden hierbei ausschließlich die zur Verdeutlichung relevanten Aspekte herausgegriffen und dargestellt. Die Pyramide beschreibt, wie es Unternehmen gelingen kann, Preise so darzustellen, dass diese von den Kunden aus günstiger wahrgenommen werden. Dieses Modell unterteilt sich in drei Bereiche: Preisstrategie, Preisstruktur und Preisimplementierung.²⁵ Im Folgenden wird näher auf die einzelnen Bereiche dieser Pyramide eingegangen.

5.1 Preisstrategie

Die Preisstrategie ist der einleitende Bereich. Dieser besitzt einen langfristigen Rahmen und gibt somit die Richtung vor, an der sich alle darauf folgenden Bereiche orientieren.

Preisimage verbessern

Über einen längerfristigen Zeitraum hinweg sollte das allgemeine Preisimage des Unternehmens verbessert werden. Dabei bezeichnet das Preisimage die individuel- le Bewertung des Preises von einem Konsumenten.²⁶ Ein günstiges Preisimage hat zur Folge, dass der wahrgenommene Preis des Unternehmens deutlich niedriger ist als das tatsächliche Preisniveau. Somit erhöht sich das Prei-Leistungs- Verhältnis, was zur Steigerung des wahrgenommenen Nutzens führt. Mit der Hilfe von Werbebotschaften, wie „Ich bin doch nicht blöd“ oder „Geiz ist geil“ haben Un- ternehmen wie Media Markt oder Saturn es geschafft bei Kunden das Image eines günstigen Anbieters zu verankern. Bei genauer Betrachtung aber sind nicht alle Preise niedrig. Nur ein kleiner Teil des gesamten Sortiments ist günstig. Speziell dieser wird mit Hilfe der Werbung kommuniziert. Alle anderen Produkte hingegen befinden sich mit ihren Preisen im normalen oder gar überhöhten Preisbereich.²⁷

Die Menschen agieren bei ihrer Suche nach Gütern immer nach einem sich ähnelnden Muster. Sie stellen Überlegungen darüber an wo sie am schnellsten und am einfachsten das von ihnen benötigte Gut am günstigsten bekommen. Die langfristige Vermittlung der Preisgünstigkeit hätte dementsprechend zur Folge, dass immer mehr Kunden das Geschäft aufsuchen. Der Bekanntheitsgrad würde sich erhöhen und der Kundenstamm sich vermehren. Der an den strategischen Bereich angrenzende Bereich ist die Preisstruktur.

5.2 Preisstruktur

Aus taktischer Sicht wird hier direkter Einfluss auf die Strukturierung der Preise genommen. Maßnahmen wie Mental Accounting, Preisbündelungen oder Anker- preise können dazu führen, dass die Konsumenten den Preis als günstig wahr- nehmen.

Mentale Kontenführung

Mentale Kontenführung, auch Mental Accounting genannt, besagt, dass Individuen verschiedene Konten für verschiedene Sachverhalte anlegen. Die Konten könnten beispielsweise nach Freizeit und Beruf aufgeteilt sein, oder spezifischer angelegt werden. So wäre es möglich, dass eine spezifische Abtrennung von beispielsweise Skifahren und Mittagessen unterschieden wird. Im Bereich der mentalen Konten- führung werden also in den Köpfen der Konsumenten beim Einkauf verschiedene Konten angelegt. Die einzelnen Ausgaben werden dann auch den verschiedenen Konten zugerechnet.²⁸ Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Preise für teurere Waren in mehrere kleinere Preise zerlegt werden sollten.²⁹ Diese Technik wird auch als die „Salami“-Taktik bezeichnet. Sie besagt, dass große Aufgaben in meh- rere kleinere und überschaubare Schritte zerlegt werden sollte. Somit wird es er- möglicht, komplizierte Vorgänge strukturiert zu bearbeiten ohne dabei die Gesamt- übersicht aus den Augen zu verlieren.³⁰ Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird mit der „Salami“-Taktik erreicht, dass der Konsument nicht die Gesamtkosten registriert und abspeichert, sondern der Fokus auf den einzelnen, kleineren Beträgen liegt. Die Produkte werden in seine Bestandteile zerlegt und die einzelnen Teile einzeln bepreist. Beim Einkauf würde so die Konfrontation des Kunden mit einem hohen Preis wegfallen. Stattdessen müsste er sich aus einer Variation mehrerer kleiner Preise entscheiden.

Produktbündelung

Bei dieser taktischen Maßnahme werden mehrere Produkte oder mehrere Einhei- ten eines Produktes zusammen als Paket angeboten. Produktbündelungen führen dazu, dass eine stärkere Differenzierung gegenüber Wettbewerbern erreicht wird. Außerdem kann dies zu einer Absatzsteigerung der Produkte mit geringerer Nach- frage führen.³¹ Bei Mobilfunkverträgen zum Beispiel kann sich der Kunde zwischen mehreren Paketen entscheiden. Diese sog. „Flatrates“ werden dann mit einer mo- natlichen Grundgebühr belegt. Der Kunde zahlt so nicht mehr für jedes einzelne Telefonat oder jede einzelne Nachricht, sondern begleicht monatlich eine feste Ge- bühr. Untersuchungen haben gezeigt, dass Kapazitäten solcher Verträge selten voll ausgenutzt werden. Im Schnitt liegt der am Ende bezahlte Preis pro Einheit zwischen 20% und 40% über dem Normalpreis.³²

Cross-Selling

Beim Cross-Selling werden Produkte verschiedener Produktgruppen gemeinsam verkauft. Das Ziel des Cross-Selling ist es nicht nur einzelne Leistungen oder Pro- dukte zu verkaufen, sondern die gesamte Produktpalette. Somit wird das vorhan- dene Potential des Kunden mehr ausgeschöpft und für den Anbieter besteht dann die Möglichkeit nicht nur weitere Produkte aus dem eigenen Sortiment zu verkau- fen sondern eventuell noch Produkte von Geschäftspartnern anzubieten.³³ Wenn beispielsweise ein Kunde in ein Autohaus geht, so muss er sich beim Zusammen- stellen seines neuen Autos nicht nur Gedanken über das eigentliche Auto machen, sondern auch über diverse Extras nachdenken. Durch den relativ hohen Wert des Autos erscheinen die Preise für die Sonderausstattung relativ gering. Der Kunde wird sozusagen von dem hohen Preis abgelenkt und erwirbt dann die, seiner Mei- nung nach, preiswerten Sonderprodukte obwohl diese verhältnismäßig teurer sind.

Ankerpreise

Ankerpreise sind interne Preisnormen von Individuen. Preisanker setzen sich in den Köpfen der Konsumenten ab um zu einem späteren Zeitpunkt bessere Verglei- che von preiswert und teuer ziehen zu können. Wenn ein Produkt den Ankerpreis des Kunden überschreitet führt dies zu einer Minderung des vom Kunden empfun- denen Preis-Leistungs-Verhältnisses.³⁴ Relativ hohe Preise lassen sich dort durch- setzen, wo dieser sogenannte Ankerpreis in den Köpfen der Konsumenten fehlt. Besonders bei Innovationen oder Produkten ohne die unverbindliche Preisempfeh- lung des Herstellers ist dies der Fall. Der Konsument kann sich somit an keinem Vergleichspreis orientieren. Allein die Aussagen des Verkäufers und der daraus resultierende, individuell empfundene Nutzen sind ausschlaggebend für die Kauf- entscheidung.

Der an die taktischen Maßnahmen anschließende Bereich befasst sich mit den operativen Maßnahmen. Der Einfluss auf die Wahrnehmung der Kunden findet hier direkt beim Verkaufsgespräch statt.

5.3 Preisimplementierung

Durch das nutzen verschiedene Zahlungsmodalitäten oder Rabatte wird die Wahr- nehmung der Kunden, bezüglich des endgültigen Preises, zugunsten des Verkäu- fers verändert.

Rabatte

Die mögliche Höhe der Preissenkung sollte nicht in einem Stück dem Kunden mitgeteilt werden. Die Prospect-Theorie von Kaheman und Tversy besagt, dass Menschen viele kleinere Gewinne positiver wahrnehmen als ein in Summe gleichwertiger größerer Gewinn. Die Prospect-Theorie wird oft zur Erklärung von Preisurteilen benutzt, da es dort um die Bewertung der Folgen von Entscheidungen geht.^{35 36} Die Gewährung eines Rabatts kann mit einem Gewinn für den Kunden verglichen werden. Mit diesem Hintergrund erscheint es empfehlenswert, alle Rabatte getrennt darzustellen. Der dadurch empfundene Gewinn für den Kunden wird dann als höher wahrgenommen als ein einzelner Rabatt.

Zahlungsmodalitäten

Als letzten Punkt kann noch die Gestaltung der Zahlungsmodalitäten erwähnt wer- den. Wie bereits unter Punkt 5.2.1 beschrieben, verwenden Kunden durch das Mental Accounting verschiedene Konten für einzelne Käufe. Diese Konten können ebenfalls in unterschiedliche Zeitpunkte unterteilt werden. Buchung dieser imaginä- ren Konten erfolgt nicht nach den rationalen Regeln des Homo Oeconomicus, son- dern mit unterschiedlichen, individuell sich voneinander unterscheidenden Gewich- tungen.³⁷ Eine Aufspaltung des Gesamtpreises in mehrere kleinere Teilzahlungen, die dann auch noch zu verschiedenen Zeitpunkten getilgt werden müssten, führt dazu, dass der Gesamtpreis eher zweitrangig wird. Die deutlich geringere Tilgungs- rate wird dann als Entscheidungsfaktor für oder gegen den Kauf herangezogen. Der Gesamtpreis dient in diesem Fall als Ankerpreis an dem verglichen wird.

6. Schluss

Die Arbeit zeigt, dass es möglich ist Einfluss auf die Wahrnehmung der Kunden zu nehmen. Das Hauptattribut für die Unternehmen ist somit oft der Preis an sich. Durch bestimmte Maßnahmen, wie die Werbungsgestaltung, ist es möglich die Ge- danken der Kunden gezielt zu lenken und zu beeinflussen. Dem Nachdenken geht hierbei immer ein Wahrnehmungsprozess voraus. Dieser wurde im zweiten Kapitel dieser Arbeit näher erläutert. Nach dem die wahrgenommenen Reize am Ende des Wahrnehmungsprozesses interpretiert wurden, fällt der Mensch darauf hin eine Entscheidung. Außerdem wurde weiter thematisiert, dass Kaufentscheidungen ge- plant und ungeplant geschehen können. Wie es das dritte Kapitel dieser Arbeit dar- legt, sind besonders die ungeplanten Käufe für die Preiswahrnehmung von zent- ralster Bedeutung.

Der Preis beinhaltet viele psychologische Aspekte. Mit Hilfe strategischer, takti- scher und operativer Preisgestaltungsmaßnahmen können Unternehmen Einfluss auf die Wahrnehmung ausüben. Sei es aus längerfristiger Sicht durch die Verbes- serung des Preisimages des Gesamtunternehmens oder durch unterschiedliche Zahlungsmodalitäten am Ende eines Verkaufsgesprächs. Der Preis ist das bedeu- tendste Element um die Wahrnehmung der Kunden, sowie den Umsatz direkt zu beeinflussen.

6.1 Fazit

In unserer Welt besitzen Preise viele verschiedene Eigenschaften. Diese werden mitunter dafür verwendet um den Umsatz direkt zu beeinflussen oder sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Außerdem besitzt der Preis auch viele psychologische Aspekte. Wenn diese bei der Preisbildung berücksichtigt werden wird es auch mög- lich sein die Wahrnehmung der Kunden direkt zu beeinflussen. In jeder Stufe des Preisbildungsprozesses sollten diese Aspekte berücksichtigt werden. Der Einsatz der strategischen, taktischen und operativen Maßnahmen führt dazu, dass durch die unternehmerische Preisgestaltung direkter Einfluss auf die Wahrnehmung der Kunden ausgeübt werden kann.

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

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¹ Vgl. Heidel (2008) S. 329

² Vgl. Solomon et al. (2001) S. 65ff.

³ Vgl. Solomon et al. (2001) S. 68f.

⁴ Vgl. Solomon et al. (2001) S. 60

⁵ Vgl. Pawlik (2006) S. 131f.

⁶ Vgl. Pawlik (2006) S. 105f.

⁷ Vgl. Heidel (2008) S. 330

⁸ Vgl. Solomon et al. (2001) S. 77f.

⁹ Vgl. Sattler, Völckner (2007) S. 53f.

¹⁰ Vgl. Nell, Kufeld (2006) S. 3f.

¹¹ Vgl. Solomon et al. (2001) S. 59

¹² Vgl. Häusel (2012) S. 35f.

¹³ Vgl. Schneider (2009) S. 29f.

¹⁴ Vgl. Bänsch (2002) S. 9

¹⁵ Vgl. Bänsch (2002) S. 9

¹⁶ Vgl. Niermeyer (2002) S. 626

¹⁷ Vgl. Bänsch (2002) S. 9

¹⁸ Vgl. Bänsch (2002) S. 10

¹⁹ Vgl. Schröder, Kristes (2011) S. 116

²⁰ Vgl. Jones et al. (2003) S. 505

²¹ Vgl. Diller (2008) S. 30f.

²² Vgl. Wildmann (2010) S. 117

²³ Vgl. Wildmann (2010) S. 118

²⁴ Vgl. Wildmann (2010) S. 117

²⁵ Vgl. Jäger et al. (2009) S. 38f.

²⁶ Vgl. Nyström (1970) S. 121f

²⁷ Vgl. Jäger et al. (2009) S. 39

²⁸ Vgl Reppenhagen (2008) S. 45

²⁹ Vgl. Jäger et al. (2009) S. 39f.

³⁰ Vgl. Müller Schoppen, Kesper (2011) S. 203

³¹ Vgl. Branz (2009) S. 25f.

³² Vgl. Jäger et al. (2009) S.40f.

³³ Vgl. Homburg (2004) S. 313ff.

³⁴ Vgl. Boenigk, et al. (2006) S. 59

³⁵ Vgl. Diller (2008) S. 141f.

³⁶ Vgl. Diller (2008) S. 144

³⁷ Vgl. Diller (2008) S. 143f.