Mit Augmented Reality zum Markenerlebnis. Das Potential von Augmented Reality als Branding-Instrument deutscher Buchverlage

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Augmented Reality
2.1.1 Begriffsabgrenzung
2.1.2 Stand der Technik
2.1.3 Potential von Augmented Reality für den Konsumgütermarkt
2.2 Markentheorie
2.2.1 Begriffsabgrenzung
2.2.2 Funktionen einer Marke im Konsumgüterbereich
2.2.3 Wirkung einer Marke
2.2.4 Das Konzept Markenerlebnis
2.2.5 Bedeutung des Markenerlebnisses für die Markenführung

3. Ausgangssituation deutscher Buchverlage
3.1 Funktion eines Buchverlags
3.2 Der deutsche Buchmarkt
3.3 Herausforderungen auf dem deutschen Buchmarkt
3.4 Besonderheiten der Markenführung für Bücher

4. Potential von Augmented Reality für Buchverlage
4.1 Potential von Augmented Reality für den Buchmarkt
4.1.1 Einsatzmöglichkeiten von Augmented Reality im Printbereich
4.1.2 Akzeptanz der Technologie im Buchmarkt
4.2 Potential von Augmented Reality zur Markenbildung
4.2.1 Branding über Augmented Reality
4.2.2 Mit Augmented Reality zum Markenerlebnis

5. Fazit
5.1 Zusammenfassung und Ausblick
5.2 Grenzen der Arbeit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum

Abbildung 2: Realer Tisch mit virtueller Lampe und virtuellen Stühlen

Abbildung 3: Projektion auf eine Wand mit gemusterter Tapete:

Abbildung 4: Augmented Reality-Brille von GlassUp

Abbildung 5: Technology Acceptance Model

Abbildung 6: Markenblindtest koffeinhaltiger Getränke

Abbildung 7: Strukturmodell vorökonomischer Markenwirkung: Markenverarbeitung

Abbildung 8: Stakeholder-Netzwerk eines Buchverlags

Abbildung 9: Qualitätsbewertung von Gütern

Abbildung 10: Audiostifte auf dem deutschen Buchmarkt: (von links nach rechts) Ting, Tiptoi, Toystick und AnyBook

Abbildung 11: Rembrandts Selbstporträt von 1634:

Abbildung 12: Tools der AR am Beispiel einer Kopie des Deckenfreskos der Sixtinischen Kapelle:

Abbildung 13: Chemie entdecken mit Augmented Reality

Abbildung 14: Übersetzungs-App Word Lens

Abbildung 15: Experiment mit AR Kinderbuch

Abbildung 16: Interaktion mit dem AR-Kinderbuch Dinosaurier

Abbildung 17: Verschmelzung von Realität (Leser) und Virtualität (animierter Dino)

Abbildung 18: Comic-Elemente in der AR- Ausgabe des SZ-Magazins

Abbildung 19: 3-D-Grafik des World Trade Centers in der AR-Ausgabe des Sterns

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zustände und Prozesse innerhalb des Organismus

Tabelle 2: Umsatzanteile der Warengruppen am deutschen Buchmarkt 2011

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzreferat

Aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität durch Konvergenz im Mediensektor, Digitalisierung und Globalisierung gewinnt die Markenführung von Buchverlagen an Bedeutung, da hierdurch Marktpositionen erhalten und ausgebaut werden können. Mit Augmented Reality existiert eine neue Technologie, durch welche die physische mit der digitalen Welt verbunden werden kann. Das Potential von Augmented Reality für den Printbereich zeigt sich bereits in ersten Experimenten von Zeitungsverlagen und Versandhändlern. Jedoch wurde die Technologie aus Perspektive der Marketingwissenschaft bisher kaum betrachtet. Vor diesem Hintergrund hat diese Masterarbeit das Ziel, das Potential neuer Technologien in Bezug auf die Markenführung in deutschen Buchverlagen am Beispiel der Augmented Reality aufzuzeigen. Es wird der Frage nachgegangen, ob sich der Einsatz von Augmented Reality für deutsche Buchverlage eignet, um auf die aktuellen Herausforderungen des Buchmarktes zu reagieren, und inwiefern Buchverlage über den Einsatz der Augmented Reality-Technologie das Markenmanagement verbessern sowie ein intensiveres Lese- und Markenerlebnis schaffen können, um mit einer starken Marke ihre Marktposition gegenüber neuen Konkurrenten behaupten zu können.

1 Einleitung

„New technologies, in particular, encourage whole new genres of experience, such as interactive games, Internet chat rooms and multiplayer games, motion-based Simulators, and Virtual reality"

(Pine/Gilmore 1998: 99)

1.1 Relevanz des Themas

Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Buchmarkt als Folge des technologischen Fortschritts, der Globalisierung und zunehmender Konvergenz im Mediensektor (vgl. Wirtz 2006: 215) scheint der Aufbau starker Marken eine bedeutende Möglichkeit für Buchverlage darzustellen, um ihre Marktposition zu behaupten. In den letzten Jahren vertreten dabei immer mehr Wissenschaftler die Ansicht, dass künftige Wettbewerbsvorteile in der Initiierung intensiver Markenerlebnisse liegen (vgl Esch/Gawlowski/Rühl 2012; Pine/Gilmore 1998). Dies zeigt sich auch in der Praxis, indem Unternehmen verschiedenster Branchen zunehmend sog. Markenerlebniswelten erschaffen, wie z.B. das Nivea-Haus in Hamburg, das Legoland in Günzburg oder die VW-Autostadt in Wolfsburg. In diesen Markenerlebniswelten erleben Konsumenten die Angebote eines Unternehmens mit allen Sinnen, treten in Interaktion mit den Anbietern und können eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen (vgl. Lorenz 2008: 122). In der Buchbranche herrscht jedoch nur selten ein vergleichbares, professionelles Markenmanagement vor, was u.a. mit den Besonderheiten eines Buchs als Medienprodukt zusammenhängt. Aufgrund der großen Anzahl an Titeln, die ein Buchverlag jährlich produziert, gestaltet sich die Platzierung einer Verlagsmarke als schwierig. Darüber hinaus lassen sich Bücher wegen der Immaterialität ihres Inhalts allgemein schwer markieren (vgl. Baumgarth 2004: 6 f.).

Augmented Reality ist eine Technologie, welche die Realität erweitert. Über die Einbettung virtueller Objekte in eine reale Umgebung und durch das Ermöglichen einer Interaktion in 3D können mehrere Sinne in Echtzeit stimuliert werden (vgl. Azuma 1997: 356; Krevelen/Poelman 2010: 1). Die inzwischen ausgereifte Technologie ist durch die Verbreitung mobiler internetfähiger Endgeräte wie Smartphones und Tablets (BITKOM 2012) massentauglich und findet zunehmend auch im Printbereich Anwendung. So erwecken Versandhäuser wie IKEA in diesem Jahr erstmals ihre Kataloge zum Leben und lassen ihre Kunden hinter eine Schrankwand schauen oder mithilfe von Augmented Reality- Applikationen Möbel aus dem Katalog direkt in ihre Wohnung projizieren (o.V. 2013a). Auch Zeitungsverlage experimentieren mit Augmented Reality und nutzen die Technologie, um die Inhalte mit multimedialen Inhalten anzureichern, die reale mit der digitalen Welt zu verknüpfen und Bilder in 3D darzustellen (vgl. Hinzpeter 2011). Das Thema Augmented Reality für den Endkundenmarkt gewinnt zusätzlich an Bedeutung, weil verschiedene Hersteller, darunter auch Google, ankündigten, noch in diesem Jahr spezielle Augmented Reality-Brillen auf den Markt zu bringen (vgl. o.V. 2013b; o.V. 2013c). Obwohl seit Jahren intensiv an der Technologie Augmented Reality geforscht wird und aus der Disziplin Informatik zahlreiche Publikationen zur Thematik existieren, fand Augmented Reality im Bereich des Marketings bisher kaum Beachtung. Ebenfalls blieben mögliche Auswirkungen, Chancen oder Risiken von Augmented Reality auf die Medienindustrie bis dato unberücksichtigt. Aufgrund der steigenden Relevanz von Augmented Reality in der Praxis von Medienunternehmen scheint es nun an der Zeit, sich wissenschaftlich mit der Thematik auseinanderzusetzen.

1.2 Ziel der Arbeit

Vor diesem Hintergrund hat die Masterarbeit „Mit Augmented Reality zum Markenerlebnis - das Potential von Augmented Reality als Branding-Instrument deutscher Buchverlage" das Ziel, Chancen und Grenzen neuer Technologien in Bezug auf die Markenführung in deutschen Buchverlagen am Beispiel der Augmented Reality aufzuzeigen. Es wird der Frage nachgegangen, inwiefern Buchverlage über den Einsatz der Augmented Reality- Technologie ein stärkeres Leseerlebnis und schließlich Markenerlebnis schaffen können. Außerdem wird untersucht, ob Buchverlage über Augmented-Reality-Anwendungen vereinfacht Branding betreiben können, um mit einer starken Marke ihre Marktposition gegenüber neuen Konkurrenten zu behaupten. Forschungsleitende Fragestellungen sind hierbei:

1. Hat die Technologie Augmented Reality generell Potential auf dem Buchmarkt?
2. Kann ein Buchverlag über den Einsatz von Augmented Reality bestehende Probleme der Markenführung beheben?
3. Inwiefern eignet sich die Technologie Augmented Reality für die Initiierung intensiver Markenerlebnisse?

Diese Arbeit möchte bestehende Forschungsansätze und -ergebnisse aus den Bereichen der Markenerlebnistheorie, Neuroökonomie und Informatik miteinander verbinden und damit einen Beitrag zur marketing-wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Augmented Reality leisten. Außerdem hat die Arbeit das Ziel, dafür zu sorgen, dass die Thematik in Wissenschaft und Praxis stärkere Beachtung findet. Obendrein möchte diese Arbeit Buchverlage dazu anregen, stärker mit Augmented Reality zu experimentieren und neue Anwendungsmöglichkeiten auszutesten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit wird mit einer Betrachtung der Technologie Augmented Reality (Kap. 2.1) und der Theorie der Marke (Kap. 2.2) der Grundstein für die spätere Analyse gelegt. Nach einer Einordnung und Begriffsabgrenzung (Kap. 2.1.1) von Augmented Reality wird der aktuelle Stand der Technik (Kap. 2.1.2) sowie das Potential der Technologie für den Endverbrauchermarkt (Kap. 2.1.3) näher beleuchtet. Danach erfolgt die Definition (Kap. 2.2.1) und die Darstellung der Kernfunktionen einer Marke (Kap. 2.2.2), um deren Bedeutung auf gesättigten Märkten hervorzuheben. Es folgt die genauere Erforschung der Wirkung einer Marke auf den Konsumenten. Auf diese Weise können einzelne Komponenten, die Einfluss auf die Stärke einer Marke und den Markenbildungsprozess haben, extrahiert werden. Im weiteren Verlauf erfolgt nach der Auseinandersetzung mit dem Konzept des Markenerlebnisses (Kap. 2.2.4) die Einordnung desselbigen in den Markenbildungsprozess (Kap. 2.2.5), um die Bedeutung des Markenerlebnisses zu unterstreichen.

Anschließend wird im dritten Kapitel das Tätigkeitsfeld deutscher Buchverlage untersucht, um ein Verständnis für das Management eines Buchverlags zu entwickeln. Hierfür erfolgt die Betrachtung der Aufgaben eines Buchverlags (Kap. 3.1) sowie die Erläuterung der aktuellen Herausforderungen auf dem Buchmarkt (Kap. 3.2), um aufgrund der Wettbewerbssituation die Relevanz professioneller Markenführung und neuer Technologien nachzuprüfen. Besonderes Augenmerk liegt auf der Sondierung markenpolitischer Besonderheiten von Büchern (Kap. 3.3), da auf diese Weise die Rahmenbedingungen des Markenmanagements in Buchverlagen aufgezeigt werden können und im Anschluss erforscht werden kann, ob Augmented Reality bestehende Schwierigkeiten im Branding von Büchern reduziert.

In Kapitel vier erfolgt die Analyse des Potentials von Augmented Reality. Hierbei wird sowohl auf die Zweckmäßigkeit von Augmented Reality bei Büchern (Kap. 4.1) als auch auf die Bedeutung der Technologie als Instrument der Markenführung (Kap. 4.2) eingegangen. Da die Ergebnisse dieser Arbeit für die Praxis eher unbedeutend wären, falls sich Augmented Reality gar nicht für Bücher eignet und in Zukunft keine Anwendung findet, werden zunächst potentielle Einsatzmöglichkeiten der Technologie im Buchmarkt anhand bereits existierender Praxisbeispiele aus dem Printbereich sowie per Übertragung bestehender Anwendungen aus anderen Bereichen auf die Buchbranche aufgezeigt (Kap. 4.1.1). Durch eine Überprüfung der Akzeptanz von Rezipienten gegenüber der Technologie als auch durch die Ermittlung spezifischer Marktsegmente, für die sich Augmented Reality in besonderem Maße eignen könnte, werden zusätzlich Chancen und Risiken des Einsatzes von Augmented Reality bei Büchern erarbeitet (Kap. 4.1.2). Danach wird näher untersucht, ob Augmented Reality den Besonderheiten des Branding bei Büchern gerecht wird und die Markenführung erleichtert (Kap. 4.2.1). Sodann erfolgt die Extraktion der für ein Markenerlebnis ausschlaggebenden Faktoren und deren Abgleich mit der Technologie Augmented Reality (Kap. 4.2.2).

Die erarbeiteten Ergebnisse werden abschließend im Fazit zusammengefasst und weiterer Forschungsbedarf präzisiert.

2. Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel soll der theoretische Rahmen dieser Arbeit dargelegt werden. Hierfür erfolgt zunächst eine Betrachtung der Technologie Augmented Reality (Kap. 2.1) und danach des Konstrukts des Markenerlebnisses (Kap. 2.2). Ziel ist es, sowohl ein Verständnis der zentralen Begriffe und Zusammenhänge aufzubauen, als auch geeignete Theorien zu finden, mit denen die Forschungsfrage, inwiefern Buchverlage Augmented Reality als Branding-Instrument zur Generierung von Markenerlebnissen nutzen können, optimal beantwortet werden kann.

2.1 Augmented Reality

Obwohl Augmented Reality (AR) (dt.: erweiterte Realität) heute in vielen Bereichen eine Innovation darstellt, reicht ihre Geburtsstunde bereits bis in die 1960er Jahre zurück. So bot Ivan Sutherland im Jahr 1965 die theoretische Fundierung für den Begriff der virtuellen Realität. Er postulierte, dass der Nutzer in der virtuellen Realität die Möglichkeit haben sollte, mittels eines ultimativen Bildschirms mit der virtuellen Umgebung in Interaktion zu treten (vgl. Sutherland 1965). Diese Aussage führte Sutherland zur Entwicklung eines solchen Bildschirms. Sein Prototyp aus dem Jahr 1968, welcher es dem Nutzer ermöglichte, im Raum platzierte 3D-Computergrafiken aus unterschiedlichen Perspektiven in Abhängigkeit von seiner eigenen Raumposition zu betrachten, gilt als erstes Head-Mounted Display (HMD) und somit als erste AR-Anwendung (vgl. Bimber/Raskar 2005: 4; Tönnis 2010: 3).

Nun soll zum besseren Verständnis zunächst der Begriff AR näher bestimmt werden (Kap. 2.1.1). Darauf folgt eine Auseinandersetzung mit den vorhandenen technischen Möglichkeiten zur Manipulation der Realitätswahrnehmung, um den aktuellen Anwendungsbereich von AR einzugrenzen (Kap. 2.1.2). Abschließend wird anhand vorhandener AR-Anwendungen und unter Berücksichtigung des Technology Acceptance Model (TAM) eine erste Aussage zur Akzeptanz der Technologie auf dem Konsumgütermarkt getroffen (Kap. 2.1.3).

2.1.1 Begriffsabgrenzung

Augmented Reality stellt eine Abweichung der virtuellen Realität dar (vgl. Azuma 1997: 356). Dieser Zusammenhang wird deutlich, wenn das Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum von Milgram & Kishino hinzugezogen wird (s. Abbildung 1; vgl. Milgram/Kishino 1994).

Abbildung 1: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Milgram/Kishino 1994

Auf der einen Seite steht die reale Umgebung, auf der anderen Seite die gänzlich virtuelle Umgebung. Der Nutzer taucht in letzterem Fall mithilfe von Technologien komplett in eine synthetisch modellierte Umgebung ab (sog. Immersion) und nimmt die reale Welt nicht mehr wahr (vgl. Azuma 1997: 356). Zwischen diesen beiden Extremen werden in der sog. Mixed Reality sowohl die reale als auch virtuelle Welt vermischt. Während bei der Augmented Virtuality der Grad der Virtualität höher ist und somit lediglich einzelne reale Objekte in eine virtuelle Umgebung eingebettet werden, liegt die Augmented Reality näher an der Realität (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 1; Tönnis 2010: 2). Eine reale Umgebung wird folglich durch virtuelle Objekte bzw. Informationen ergänzt, wobei der Nutzer dies im Idealfall nicht erkennt, sondern davon ausgeht, dass virtuelle und reale Objekte nebeneinander im selben Raum bestehen (s. Abbildung 2; vgl. Azuma 1997: 356).

Abbildung 2: Realer Tisch mit virtueller Lampe und virtuellen Stühlen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Azuma 1997: 356

Nach Azuma (1997) entspricht Augmented Reality einem System, das sich durch folgende Charakteristika auszeichnet: Realität wird mit Virtualität kombiniert, wobei alles in 3-D angezeigt wird. Außerdem ist eine Interaktivität in Echtzeit zwischen den Nutzern und den virtuellen Objekten gewährleistet (vgl. Azuma 1997: 356). Hervorzuheben ist, dass sich diese Definition nicht auf eine bestimmte Display-Technologie (wie z.B. HMDs) oder auf einen konkreten menschlichen Sinn (wie z.B. das Sehvermögen), der stimuliert wird, beschränkt. Außerdem fällt nicht nur das Hinzufugen synthetisch modellierter Informationen oder Objekte unter Augmented Reality, sondern ebenfalls das Entfernen real existierender durch eine Überblendung virtueller Objekte (s. Abbildung 3; vgl. Krevelen/Poelman 2010: 1; vgl. zusätzlich Anhang 1).

Abbildung 3: Projektion auf eine Wand mit gemusterter Tapete: (a) gemusterte Tapete, (b) Projektion vor Farbkorrektur, (c) Projektion nach Farbkorrektur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bimber/Raskar 2005: 272

2.1.2 Stand der Technik

Zur Realisierung von Augmented Reality muss ein System in der Lage sein, virtuelle Objekte in 3-D darzustellen, die reale Umwelt und virtuelle Objekte in dieser Umgebung präzise zu verorten und ins Verhältnis zu setzen sowie eine Interaktion des Nutzers mit den virtuellen Objekten zu ermöglichen (vgl. Tönnis 2010: 4 f.).

Die Anforderungen an Displays variieren je nach Art der zu stimulierenden Sinne. Die meiste Beachtung findet in der Forschung die Einblendung visueller Informationen, wobei zwischen drei Arten der optischen Darstellung virtueller Objekte differenziert wird. Video- see-trough-Displays zeichnen die Realität mithilfe einer Kamera als Video auf und überlagern dieses mit zusätzlichen Informationen (vgl. Krevelen 2010: 3). Der Nutzer hat in diesem Fall keinen direkten Blick auf die Realität, sondern sieht lediglich die Kombination aus virtuellen Objekten und dem Video der Realität (vgl. ebd.). Diese Form der visuellen Erweiterung der Realität kann z.B. über mobile Endgeräte wie Smartphones angewendet werden. Bei Optical-See-Through-Displays wird hingegen der direkte Blick auf die Realität gewährleistet. Nutzer betrachten ihre reale Umgebung durch halbdurchlässige Bildschirme, auf welche virtuelle Bilder und Informationen eingeblendet werden (vgl. Tönnis 2010: 21 f). Die Technologie ist inzwischen bereits so weit ausgereift, dass sich erste Prototypen spezieller HMD als massentauglich bewiesen haben. So haben diverse Hersteller, u.a. auch Google (vgl. o.V. 2013b [www]; o.V. 2013c [www]; Beuth 2012 [www]) für diesen Sommer die Markteinführung von AR-Brillen, welche sich in Design und Gewicht nur noch geringfügig von herkömmlichen Brillen unterscheiden, angekündigt (s. Abbildung 4). Dies stellt einen gewaltigen technologischen Fortschritt im Vergleich zu Sutherlands erstem HMD-Prototyp dar, welcher noch so schwer war, dass er an der Decke befestigt werden musste (vgl. Tönnis 2010: 3). Weitere Forschung kann in Zukunft dazu führen, dass sich sogar Kontaktlinsen als Optical-See-Through-Display eignen.

Abbildung 4: Augmented Reality-Brille von GlassUp

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V. 2013b [www]

Die letzte Möglichkeit, eine reale Umgebung visuell zu manipulieren, liegt in der Projektion (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 3 f.). Hierbei werden Farben und Formen der realen Umgebung korrigiert, sodass das virtuelle Bild korrekt dargestellt werden kann (vgl. Abbildung 3; vgl. als ein weiteres Beispiel Anhang 1). Die Herausforderung für die Forschung bei allen drei Arten der visuell erweiterten Realität liegt in der Koexistenz realer und virtueller Objekte. Oft kann der Nutzer aufgrund unterschiedlich hoher Auflösungen, heterogener Kontrastverhältnisse oder abweichender Tiefenschärfe leicht feststellen, welches Objekt virtuell eingefügt wurde (vgl. Bimber/Raskar 2005: 5). Idealerweise sollte hierjedoch kein Unterschied erkennbar sein.

Neben optischer Informationsdarstellung ist die akustische Informationsdarstellung am weitesten ausgereift (vgl. Tönnis 2010: 37). Über die Weiterentwicklung von Lautsprechern und Kopfhörern von Mono über Stereo hin zu Surround-Sound-Systemen lassen sich nicht nur akustische Signale übermitteln, sondern darüber hinaus räumliche Eindrücke vermitteln, indem über die Modulation der Tonhöhen eine differenzierte Richtungswahrnehmung erreicht wird (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 2; Tönnis 2010: 37). Auf diese Weise kann der Effekt erreicht werden, dass sich die Tonquelle scheinbar vom Nutzer entfernt oder sich nach oben oder unten bewegt (vgl. ebd.). Wird zusätzlich zum Kopfhörer ein Mikrophon integriert, lassen sich in der Umgebung vorherrschende reale akustische Signale erkennen und dadurch entsprechend kongruente synthetische Geräusche generieren, welche diese exakt überdecken und somit auslöschen können (vgl. Azuma 1997: 363). Des Weiteren kann das Wissen der Nutzer über die Haptik angereichert werden. Über den Einsatz sog. Force Feedback-Geräte lassen sich Widerstände, Oberflächenstrukturen sowie gefühlte Temperaturen manipulieren (vgl. Azuma 1997: 364; Krevelen/Poelman 2010: 8; Tönnis 2010: 38). Zum Einsatz kommen dabei bisher entweder getragene, sog. Exoskelette, wie z.B. spezielle Handschuhe, oder gehaltene Geräte, wie z.B. Joysticks (s. Anhang 2). Die Modulation der Haptik gestaltet sich bisher schwierig, weil menschliche Sinne das Fühlen sehr hoch auflösen und daher hohe Datentransferraten benötigt werden (vgl. Tönnis 2010: 39). Außerdem kann die Realität auch über den Geruchsinn erweitert werden. Dabei werden bestimmte Düfte, je nach Position des Nutzers in der realen Umgebung, entweder über getragene Systeme mit Drüsen an den Nasenlöchern oder über in der Umgebung platzierte Duftgeneratoren ausgestoßen (vgl. Tönnis 2010: 39 f.). Probleme bereiten hierbei die exakte Verortung des Nutzers im Raum und die schnelle Verflüchtigung der Duftstoffe bei Bewegungen des Nutzers sowie bei zu starken Luftströmungen (vgl. ebd.). Aus diesem Grund ist die Technologie für den Outdoor-Bereich und generell den Konsumgütermarkt noch nicht geeignet. Die gustatorische Informationsdarstellung findet bislang ebenfalls keine Anwendung, da die Geschmacksrezeptoren nur über den Mund und Rachen zugänglich sind. Folglich sind sie sehr schwer und auf unangenehme Weise für den Nutzer manipulierbar (vgl. Tönnis 2010: 39).

Neben einer homogenen Darstellung müssen virtuelle Objekte in einem AR-System exakt ausgerichtet werden. Hierfür muss die Position des Nutzers im Raum ebenso bekannt sein wie die Position realer und virtueller Objekte. Der Prozess der Lagebestimmung wird als Tracking bezeichnet. (vgl. Tönnis 2010: 3). Generell gestaltet sich das Tracking in geschlossenen Räumen bzw. in einem definierten Umfeld einfacher als im Freien, da weniger Umwelteinflüsse wie Wind oder Temperaturschwankungen die Genauigkeit der Verortung beeinträchtigen (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 6). Eine häufig eingesetzte Technik ist das optische Tracking. Bestimmte Muster oder Codes, sog. Marker, werden an einzelnen Objekten angebracht, welche von der Kamera des verwendeten Displays erkannt werden. Auf diese Weise kann die genaue Position des Betrachters berechnet und ein virtuelles Objekt dazu ins Verhältnis gesetzt werden (vgl. Tönnis 2010: 45; s. Anhang 3). Hierfür eignen sich beim Anbringen der Marker nicht nur formstabile Gegenstände sondern auch Papier oder Stoffe, welche mit dem Code bedruckt werden (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 7). Darüber hinaus sind moderne Bildverarbeitungsprogramme in der Lage, anhand der natürlichen Umgebungsmerkmale Daten zur Lagebestimmung zu generieren. Allerdings wird die Genauigkeit dieses Trackings stark von den vorherrschenden Lichtverhältnissen und Dynamiken limitiert¹ (vgl. Tönnis 2010: 51 f.) Neben optischem Tracking kann die Position und Perspektive des Nutzers mithilfe von Beschleunigungs- und Neigungsmessgeräten genauer bestimmt werden, indem Bewegungsänderungen des Nutzers relativ zu seiner Ausgangsposition registriert werden. Entsprechende mechanischelektronische Bauteile werden bereits in Mobiltelefonen verbaut (vgl. Tönnis 2010: 52 f.). Des Weiteren besteht die Möglichkeit, über Funk mithilfe sog. RFID-Chips, über Ultraschall- oder Magnetwellen Daten zur Lagebestimmung zu ermitteln (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 6 f.; Tönnis 2010: 53 ff.). Außerdem kann AR auch im Außenbereich verwendet werden. Positionsbestimmungen finden hier via GPS statt. Da eine Platzierung auf diese Weise jedoch nur auf 1-3 Meter genau bestimmt werden kann, stellt die Optimierung des Outdoor-Tracking bis heute die größte Herausforderung für die Forschung dar (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 7). Generell ist das Tracking jedweder Art anfällig für sog. Schwimmeffekte. Für die Bestimmung der Position müssen Marker erkannt und ausgelesen werden bzw. Daten empfangen und verarbeitet werden, was Zeit in Anspruch nimmt. Daher besteht das Risiko, dass das reale und das virtuell überlagerte Bild nicht vom selben Zeitpunkt stammen (vgl. Tönnis 2010: 83). Handelt es sich um eine statische Umgebung, tritt das Problem nicht auf. Kommt es in der Umgebung allerdings zu Veränderungen, passen die virtuell eingefügten Informationen evtl. nicht mehr zur Realität und sorgen beim Nutzer für Verwirrung oder sogar zu Störungen des Gleichgewichtssinns (Tönnis 2010: 84).

Zudem muss für eine optimale Koexistenz virtueller und realer Objekte eine Interaktion mit AR-Systemen möglich sein. Um die Realität zu erweitern, ist die Selektion, Kollision mit und Manipulation von bestimmten Objekten, z.B. im Sinne einer Positionsänderung oder Rotation, zu gewährleisten (vgl. Tönnis 2010: 106 ff.). Ebenfalls werden zwischen Nutzer und der erweiterten Realität Schnittstellen benötigt, über die virtuelle Informationen erst auf Wunsch des Nutzers eingeblendet werden. Bei AR-Systemen auf mobilen Endgeräten kann auf die Tastatur und das grafische Menü als Eingabegerät zurückgegriffen werden (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 9; Tönnis 2010: 119). Da sich dies jedoch nicht für alle Arten der AR gut eignet und um den Nutzer die erweiterte Realität intensiver erleben zu lassen, wird verstärkt an Techniken zur Sprach- und Gestenerkennung geforscht. Probleme bei einer Spracherkennungssoftware können in lauten Umgebungen auftreten (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 9). Darüber hinaus verfügen sie meist über ein begrenztes Vokabular und erkennen nicht jedes Wort, zumal der ganze Sprachschatz mit Synonymen und Mehrdeutigkeiten vermutlich nie vollkommen erfasst werden kann (vgl. Tönnis 2010: 119 f.). Handtracking erfreut sich in Science-Fiction-Filmen bereits großer Beliebtheit. Tatsächlich lässt sich dies mithilfe von an den Fingern angebrachten Markern bereits umsetzen (vgl. Anhang 4). Außerdem werden Gesten registriert, indem eine Kamera eines HMD auf die Hände ausgerichtet wird oder spezielle Handschuhe getragen werden (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 8 f.; Tönnis 2010: 101). Als Letztes ist die Blickerfassung zu nennen, die großes Potential zur Interaktion bietet. Hierbei wird über die Blickrichtung, Blickdauer und Anzahl der Blicke ermittelt, welche Objekte die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen und ausgewählt werden sollen (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 9; Tönnis 2010: 104 f.). Die Herausforderung des Blicktracking liegt darin, mit HMDs kombiniert zu werden, weil sowohl Display als auch Blickerfassungssystem nah am Auge platziert sein sollten. Generell ist festzustellen, dass sowohl bei der Darstellung der Inhalte als auch beim Tracking und den Interaktionsmöglichkeiten zahlreiche technische Lösungen denkbar sowie inzwischen auch ausreichend erforscht sind, um realisiert zu werden.

2.1.3 Potential von Augmented Reality für den Konsumgütermarkt

Im beruflichen Umfeld findet AR bereits seit einigen Jahren erfolgreich Anwendung, so z.B. beim Militär zur Unterstützung von Piloten der Luftwaffe bei der Navigation und dem Erspähen bzw. Anvisieren militärischer Ziele (vgl. Azuma 1997: 363), in der Medizin zur Reduzierung der Arbeitslast von Chirurgen durch eine Überlagerung des Körpers des Patienten mit klinischen Daten (vgl. Tönnis 2010: 132 ff.) sowie der Industrie zur Optimierung von Produktionsprozessen, der Lagerhaltung oder Reparaturen (vgl. Azuma 1997: 359; Krevelen/Poelman 2010: 11 f.; Bimber/Raskar 2005: 328 f.). AR hat sich auch bei der Sportberichterstattung etabliert, weil Zuschauer hiermit leichter über Zwischenstände informiert werden und die Spannung des Geschehens erhöht werden kann (vgl. Krevelen/Poelman 2010: 13). Als Beispiel ist hier das Anzeigen der Sprungweite des Führenden im Skispringen oder das Einblenden der Torentfernung bei einem Freistoß im Fußball zu nennen. Darüber hinaus gewinnt AR im Bereich des Edutainment, also des spielerischen Lernens, an Bedeutung. So setzen Museen verstärkt AR-Anwendungen ein, um bestimmte Ausstellungsstücke interessanter zu präsentieren, Informationen spannender aufzubereiten oder Storytelling zu betreiben (vgl. Bimber/Raskar 2005: 297 ff.). Auch im alltäglichen privaten Gebrauch von AR wird mittlerweile großes Potential gesehen. Um den Erfolg sämtlicher AR-Anwendungen und damit verknüpfter Marketinginstrumente im Endkundensegment zu sichern, müssen Konsumenten die neue Technologie allerdings zunächst akzeptieren und annehmen. Mit touristischen AR-Systemen, welche die Navigation innerhalb einer Stadt erleichtern und z.B. Informationen über Sehenswürdigkeiten oder naheliegenden Restaurants in Abhängigkeit des Aufenthaltsortes des Nutzers liefern, wird der Erfolg von AR bei Endkunden bereits praktisch getestet (vgl. Pluta 2013 [www]). Daneben existieren bis dato keine validen und reliablen Studien, welche die Akzeptanz der Endkunden in Bezug auf die Technologie AR empirisch nachweisen, obwohl das Marktforschungsinstitut Gärtner Augmented Reality bereits 2008 zu den Top 10 der vielversprechenden Technologien der Zeit zählte (vgl. Gartner 2008 [www]) und Marktforscher von Juniper Reserach für das Jahr 2015 einen Anstieg der AR-App- Downloads von 11 Mio. im Jahr 2010 auf 1,4 Mrd. (Pfister 2011 [www]) und bis 2017 sogar auf über 2,5 Mrd. jährlich (Juniper Research 2012 [www]) prognostizieren. Unter Zuhilfenahme des Technology Acceptance Model (TAM) lassen sich theoretisch fundierte Aussagen darüber treffen, ob Konsumenten AR im privaten Gebrauch akzeptieren. Das TAM, welches von Davis in den 80er Jahren aus der Theory of Reasoned Action entwickelt wurde (Davis 1986), gilt als das einflussreichste und am häufigsten angewandte Modell zur Beschreibung der Akzeptanz eines Informationssystems durch ein Individuum (vgl. Lee/Kozar/Larsen 2003: 752).

Demnach beeinflussen der vom Endkunden wahrgenommene Nutzen (Perceived Usefulness (PU)) und die vom Konsumenten wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit (Perceived Ease of Use (PEOU)) des Informationssystems maßgeblich die Einstellung des Kunden (Attitude Towards Using) ihr gegenüber. Nimmt der Konsument PU und PEOU positiv wahr, so baut er eine positive Einstellung gegenüber der Technologie auf, was die Akzeptanz der Technologie (Behavioral Intention to use) und schließlich deren tatsächlichen Gebrauch (Actual Use) nach sich zieht (vgl. Abbildung 5).

Abbildung 5: Technology Acceptance Model

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Davis 1985

Die beiden Variablen PEOU und PU werden dabei durch technische Faktoren des Informationssystems, wie z.B. die Qualität, Kompatibilität oder bestimmte Features, bedingt. Außerdem stellte Davis fest, dass PEOU zwar einen geringen direkten Einfluss auf die Akzeptanz des Nutzers besitzt,jedoch eine starke indirekte Wirkung über die Steigerung der PU ausübt (vgl. Davis 1985: 70 ff.). Seit seiner Einführung hat das TAM zahlreiche Erweiterungen und ergänzende Untersuchungen erfahren. Inzwischen wird davon ausgegangen, dass PU und PEOU von weiteren externen Faktoren moderiert werden. So hängt der wahrgenommene Nutzen nicht nur vom System ab, sondern auch von subjektiven Persönlichkeitsmerkmalen, wie dem sozialen Umfeld eines Nutzers, dessen Kultur, Alter, Geschlecht oder dessen Innovativität (vgl. Lee/Kozar/Larsen 2003: 756 ff.; Barelka/Jeyaraj/Walinski 2013: 57). Barelka et al. (2013) haben darüber hinaus untersucht, welche Faktoren die verschiedenen Phasen (Bereitschaft zum Erstkontakt, Akzeptanz, Gebrauch) im Prozess der Technologieakzeptanz determinieren. Laut ihren Ergebnissen beginnen Nutzer sich mit einer neuen Technologie auseinanderzusetzen, wenn sie von Bekannten oder über Werbung von ihr erfahren (vgl. Barelka/Jeyaraj/Walinski 2013: 59 f.). Ist die Bereitschaft beim Nutzer, das neue Informationssystem anzuwenden, geweckt, nimmt der Konsument die Technologie an, wenn sich diese durch eine hohe Benutzerfreundlichkeit auszeichnet. Die PEOU wird zusätzlich gesteigert, wenn die neue Technologie mit geringen oder keinen Kosten verbunden ist (vgl. ebd.: 60). Langfristig akzeptieren und gebrauchen Nutzer ein neues Informationssystem allerdings nur, wenn es Mehrwert im Sinne von Unterhaltung, Information und Kommunikation liefert (vgl. ebd.: 60 ff.). Zudem haben Yim & Chu (2012) das TAM speziell auf die Akzeptanz von AR- Systemen ausgedehnt (Yim/Chu 2012). Nach den Ergebnissen ihrer Strukturanalyse wird die Akzeptanz von AR zusätzlich durch die Interaktivität des AR-Systems, die Neuheit der Technologie, Erfahrungen des Nutzers mit Medien sowie dessen Innovativität gesteuert (vgl. Yim/Chu 2012: 426). Solange eine Technologie sehr neu und einzigartig erscheint, wirkt sie demnach sehr überzeugend auf Konsumenten (vgl. ebd.: 427). Damit ein AR- System langfristig von Endverbrauchern angenommen wird, sollte es sich insbesondere durch eine hohe Interaktivität auszeichnen. Nutzer nehmen auf diese Weise AR als benutzerfreundlich wahr und somit wird ein höherer Unterhaltungs- und Mehrwert generiert (vgl. ebd.: 426 f.).

Bei der Betrachtung der Technologie Augmented Reality wird deutlich, dass die zahlreichen technischen Lösungsmöglichkeiten der Darstellung von 3-D-Inhalten, des Trackings und der Interaktion mit der erweiterten Realität zwar zu qualitativ hochwertigen Augmentierungen führen, gleichzeitig aber verschiedene inkompatible AR-Systeme unterschiedlicher Wettbewerber auf den Markt kommen. So ist es im Printbereich bis jetzt notwendig, für jeden Titel eine speziell auf den Verlag abgestimmte AR-Applikation herunterzuladen (vgl. Hinzpeter 2011 [www]; IKEA 2012 [www]; Zeltner 2010 [www]). Für den Endverbraucher sorgt der Mangel an einheitlichen Standards bei AR-Systemen (vgl. Perey 2011: 37) für ein zusätzliches Risiko, da er sich nicht sicher sein kann, welches System sich durch die beste Qualität und Benutzerfreundlichkeit auszeichnet und welches sich langfristig am Markt behaupten wird. Solange sich kein Standard durchgesetzt hat, ist daher damit zu rechnen, dass die Technologie AR nur eingeschränkt angenommen wird (vgl. Shapiro/Varian 1999: 300 f.). Allerdings besitzen in Deutschland fast 40% der Bürger mindestens ein internetfähiges, mit GPS und Kamera ausgestattetes Smartphone (vgl. BITKOM 2012 [www]). Somit verfügen 40% der Deutschen bereits über ein mobiles Endgerät, das sich sowohl für optische als auch akustische Erweiterungen der Realität eignet. Dies hat zwei signifikante Auswirkungen auf die Akzeptanz von Augmented Reality. Zum Einen schaffen Vernetzung und Verbreitung der Smartphones eine essentielle Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung von AR-Systemen im Konsumgütermarkt. So wird das Tracking durch das globale Netz, dessen stetig steigende Qualität und die darin gespeicherten Daten erheblich vereinfacht und virtuelle Objekte können in Echtzeit registriert werden. Weiterhin existieren mit Smartphones und Tablets erstmals Endgeräte, welche für die breite Öffentlichkeit zugänglich und ökonomisch erschwinglich sind sowie mobile AR- Anwendungen zulassen. Für den Endkunden fallen somit keine oder nur geringe zusätzliche Anschaffungskosten an, um mit demjeweiligen Betriebssystem kompatible AR-Systeme zu nutzen. Dies hat einen positiven Einfluss auf die PEOU und somit auf die Akzeptanz. Zum Anderen ist die Nutzung von Smartphones alltäglich geworden und der „Second Screen" wird überall hin mitgenommen². Diese Tatsache lässt darauf schließen, dass AR- Anwendungen via Smartphone oder ähnlichen HHD ebenfalls gut angenommen werden, da die Bedienung der Geräte bereits bekannt ist. Die Benutzbarkeit von AR gestaltet sich für den Nutzer daher als sehr komfortabel. Analog ist zu erwarten, dass die Verbreitung von AR-Brillen (solange sie nicht signifikant schwerer als herkömmliche Brillen sind oder sich anderweitig deutlich unterscheiden) künftig die Akzeptanz der Technologie weiter erhöht, weil Konsumenten das Tragen von Brillen zur Optimierung der Sehleistung ebenfalls bereits gewohnt sind. Außerdem ist der Umgang mit 3-D-Brillen auch durch die in Kinos gezeigten 3-D-Filme bekannt.

Zusammenfassend zeichnen sich optische und akustische AR-Systeme aufgrund des technologischen Fortschritts bereits durch einen sehr hohen Benutzerkomfort aus, was einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz von AR im Konsumgütermarkt hat. Um das Potential von AR genauer zu beurteilen, ist laut TAM der vom Kunden wahrgenommene Nutzen der Technologie von großer Bedeutung. Da der Nutzen von AR stark vom Anwendungsbereich variieren kann, wird in Kapitel 4.1 näher untersucht, ob AR sich für die Anwendung im Buchbereich eignet und Mehrwerte erzeugen kann.

2.2 Markentheorie

Überlegungen zur Marke und wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit einem strategischen Markenmanagement sind nicht neu. So hat sich bereits Karl Marx mit der „Aura des Produkts" und den Wirkungen von Marken auf Konsumenten beschäftigt (vgl. Esch 2012: 1). Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte, auf denen das Angebot dank technologischer Fortschritte und Globalisierung viel größer ist als die Nachfrage, lassen sich nur mithilfe des systematischen Aufbaus von Markenpersönlichkeiten nachhaltige Wettbewerbsvorteile, v.a. die Unique Selling Proposition (USP), schaffen (vgl. Gaiser 2011a: 5). Beispielsweise erzielen starke Marken im Nahrungsmittelbereich eine doppelt so hohe Umsatzrentabilität als unmarkierte Produkte (vgl. ebd.). Daher sind die Publikationen zu diesem Thema ebenso wie die Investitionen der Unternehmen in den Aufbau und die Führung von Marken im deutschen Raum in den letzten Jahren geradezu explodiert (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005: 4). Die zunehmende Erlebnisorientierung der Konsumenten sowie neueste neurowissenschaftliche Erkenntnisse, nach denen Emotionen eine zentrale Rolle für den Unterschied zwischen starken und schwachen Marken ausmachen (vgl. Esch/Gawlowski/Rühl 2012: 14 f.; Esch/Möll 2010: 160), stellen Unternehmen dabei vor die Herausforderung, klassisches Markenmanagement auszuweiten und Markenerlebnisse zu kreieren. In diesem Kapitel erfolgt zunächst eine Definition relevanter Begriffe der Markentheorie (Kap. 2.2.1) sowie eine Erläuterung der Relevanz von Marken (Kap. 2.2.2). Danach liegt der Fokus auf der Wirkung von Marken auf das Konsumentenverhalten (Kap. 2.2.3). Hierbei sollen insbesondere innere Zustände und Prozesse, welche den Markenverarbeitungsprozess beeinflussen, extrahiert werden, um später analysieren zu können, inwieweit AR Auswirkungen auf die Markenbildung haben kann. Anschließend wird das Konstrukt Markenerlebnis näher untersucht (Kap. 2.2.4) und dessen Bedeutung in Bezug auf die inneren Vorgänge eines Konsumenten beim Markenverarbeitungsprozess erläutert (Kap. 2.2.5).

2.2.1 Begriffsabgrenzung

Obwohl Marken in der Wissenschaft ein viel diskutiertes Thema darstellen, existiert bis heute keine einheitliche Definition (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005: 5 f.; Gaiser 2011a: 6 f.; Jehle 2011: 5 f.). Das Begriffsverständnis vom Wesen der Marke variiert je nach wissenschaftlicher Disziplin und Blickwinkel. Außerdem hat sich der Terminus Marke im Laufe der Zeit aufgrund der sich wechselnden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen gewandelt (vgl. Meffert/Burmann 2005). Nach traditionellem, merkmalsbezogenem Verständnis ist eine Marke die (physische) Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen, um die Herkunft zu markieren und gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen (vgl. Linxweiler/Siegle 2011: 42; Esch 2012: 18). Ausgehend von dieser Definition können in Deutschland rechtlich „[...] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (§3 Abs. 1, MarkenG) Soll der Einfluss von Marken auf Konsumenten untersucht werden, reicht es allerdings nicht aus, sich ausschließlich auf funktionale Eigenschaften zu beschränken. Daher ist eine wirkungsbezogene Sichtweise zu wählen, welche unter einer Marke ein Vorstellungsbild der Konsumenten versteht, das ein positives, relevantes und unverwechselbares Image aufbaut, hierdurch eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt und das Kaufverhalten nachhaltig prägt (vgl. Esch 2012: 22). Hierfür setzt sich die Marke eines Unternehmens neben funktionalen Merkmalen stets aus symbolischen Nutzenkomponenten zusammen (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005: 7), die neben schutzfähigen Zeichen wie Logos auch immaterielle Elemente wie Werte oder Emotionen umfassen (vgl. ebd.; vgl. Esch 2012: 22 ff.). Die Markenidentität wird dabei über konkrete Produkteigenschaften und den Markennutzen sowie über die Markentonalität und das optische Erscheinungsbild widergespiegelt (vgl. Esch et. al. 2012: 16 f.). Markenbildung setzt einen langwierigen Lernprozess beim Kunden voraus. Der Konsument muss zunächst Informationen zu einer Marke und ihrem Mehrwert sammeln, um Vergleiche zur Konkurrenz anstellen und schließlich das Kaufverhalten anpassen zu können (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005: 10; Esch 2012: 23). Als Ergebnis zahlreicher Kontakte und Erfahrungen des Kunden mit der Marke liegt das Ziel der Markenführung in der Steigerung des ökonomischen Unternehmenswertes. Unter Markenführung wird dabei im Folgenden „die Planung, Koordination und Kontrolle [...] einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Maßnahmen" (Burmann/Meffert/Koers 2005: 9) verstanden, welche den Markenwert, also die Stärke einer Marke, erhöhen. Die Bezeichnungen Markenmanagement, Markenpolitik, Markenpraxis sowie Branding werden synonym verwendet. Dabei hat ein Unternehmen bei der strategischen Ausrichtung der Markenführung prinzipiell die Möglichkeit, einzelne Produkte eigenständig zu positionieren und zu einer Einzelmarke aufzubauen, mehrere homogene Angebote zu einer Markenfamilie zusammenzufassen oder sämtliche Leistungen unter einer einheitlichen Dachmarke anzubieten (vgl. Gaiser 2011b; Linxweiler/Siegle 2011: 51 f.)

2.2.2 Funktionen einer Marke im Konsumgüterbereich

Die Notwendigkeit eines professionellen Markenmanagements sowie die Aufgaben einer Marke ergeben sich meist aus den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen eines Marktes. Branchenübergreifend lässt sich eine Intensivierung des Wettbewerbs feststellen. Bedingt durch den technologischen Fortschritt herrscht auf den meisten Märkten eine Angebotsvielfalt (vgl. Esch 2012: 25). Dabei werden die Produktlebenszyklen immer kürzer (vgl. Jehle 2011: 12) und einzelne Angebote schnell imitiert, was zu einer Homogenisierung des Angebots führt (vgl. Baumgarth 2008: 10). Neben dem ständigen Innovationsdruck sehen sich Unternehmen aufgrund der Internationalisierung zusätzlich mit dem Eintritt neuer Konkurrenten konfrontiert (vgl. Esch 2012: 26f.). Der steigende Wettbewerb führt seitens der Anbieter zu einem Preiswettbewerb mit sinkenden Preisen und auf der Seite der Nachfrager zu einer Informationsüberlastung, da die Konsumenten die zunehmend homogenen Produkte nur schwer differenzieren können (vgl. Esch 2012: 30 ff.). Hinzu kommt, dass die Unternehmen ihre Ausgaben für kommunikative Maßnahmen drastisch erhöht haben, um ihre Marktposition zu halten. Dies kumuliert in einer Inflation der Werbebotschaften, wodurch die Informationsüberlastung der Konsumenten weiter steigt und die Effizienz der Kommunikationskanäle abnimmt (vgl. Baumgarth 2008: 12; Esch 2012: 27f.).

Aus Nachfragersicht hat eine Marke daher zunächst eine sog. Orientierungs- und Informationsfunktion oder auch Differenzierungs- und Identifikationsfunktion zu erfüllen. Bei Bekanntheit einer Marke wird die Markttransparenz erhöht, da der Kunde das gewünschte Produkt am POS leichter identifizieren, wieder erkennen und von der Konkurrenz unterscheiden kann. „Durch die Wahrnehmung einer Marke und die sich direkt anschließende Aktivierung der zugehörigen Markenimages werden gespeicherte Informationen verfügbar, die eine Bewertung und Entscheidungsfindung erleichtern. Wurde der Kunde beim Erstkauf einer Marke zufrieden gestellt, erreicht er mit dem Wiederkauf eine erhebliche Beschleunigung und Vereinfachung seines Kaufentscheidungsprozesses." (Burmann/Meffert/Koers 2005: 10) Auf diese Weise verringert die Marke aus transaktionskostentheoretischer Sicht Such- und Informationskosten des Kunden (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005: 11).

Des Weiteren erleichtert eine starke Marke die Kaufentscheidung des Konsumenten, indem sie eine gleichbleibende Qualität verspricht und aufgrund bereits vorhandener Erfahrungen mit der Marke seitens des Kunden dessen subjektiv empfundenes Risiko eines Fehlkaufs reduziert (vgl. ebd.). Gerade bei Vertrauensgütern (vgl. Kapitel 3.4) spielt diese Funktion eine wichtige Rolle, da im Unterschied zu Such- und Erfahrungsgütern die Qualität der Ware erst nach dem Kauf festgestellt werden kann (vgl. Bode 2010: 46 f.). Zudem erheben Nachfrager gegenüber Marken auch einen ideellen oder symbolischen Anspruch. So stillt der Konsum von Markenartikeln nicht nur funktionale Bedürfnisse, sondern bringt auch eine bestimmte soziale Identität des Kunden zum Ausdruck (vgl. Bode 2010: 47; Burmann/Meffert/Koers 2005: 12). Dies kann von der Symbolisierung einer sozialen Gruppenzugehörigkeit bis hin zu einer Übertragung der mit der Marke verbundenen Werte auf die eigene Persönlichkeit reichen (Prestigefunktion z.B. bei Automobilen, Kleidung) (vgl. Esch 2012: 24).

Für Unternehmen steht die Differenzierungsfunktion der Marke in engem Zusammenhang mit der Absatzförderung. Starke Marken sollen Präferenzen für das Leistungsangebot eines Unternehmens auslösen und über die Initiierung eines (Wieder-) Kaufs den ökonomischen Wert eines Unternehmens steigern (vgl. Jehle 2011: 10). Da professionelles Markenmanagement langfristig angelegt ist und eine Marke dem Kunden dauerhaft eine gleichbleibende Qualität vermitteln soll, mündet die Profilierung einer Marke aufgrund der Markentreue meist in einer höheren Kundenbindung (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005: 13). Auf diese Weise wird wiederum das unternehmerische Risiko gesenkt, da starke Marken vor Wettbewerbs- und Nachfrageschwankungen schützen können (vgl. Esch 2012: 24; Jehle 2011:10). Darüber hinaus kann ein Anbieter mit einer starken Marke Preisprämien im Vergleich zur Konkurrenz erzielen, indem den Konsumenten über die Marke kaufrelevante Alleinstellungsmerkmale (USPs) vermittelt werden und die Kunden für den Markenartikel eine höhere Zahlungsbereitschaft als für ein vergleichbares Konkurrenzprodukt aufweisen (vgl. Bode 2010: 48 f.).

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¹ Verändert beispielsweise ein Baum ständig seine Form aufgrund von starken Windböen, wird er von der Software möglicherweise nicht als Baum erkannt.

² Dies liegt darin begründet, dass Smartphones und ähnliche mobilen Endgeräte den Nutzern erlauben, ihr wachsendes Bedürfnis nach sozialem Austausch zu stillen. Inzwischen entfällt der größte Anteil der Internetnutzung auf soziale Netzwerke (Vgl. Busemann/Fisch/Frees 2012: 260 f.). Motive hierfür stellen die Selbstdarstellung, der Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer (virtuellen) Gemeinschaft sowie das ,, Weiterleiten und Teilen von Informationen als eine Art Empfehlung von Freunden und Bekannten" (Busemann/Fisch/Frees 2012: 261) dar. Durch den technologischen Fortschritt in Form der weltweiten Vernetzung und mobiler Endgeräte können Nutzer zu nahezu jedem beliebigen Zeitpunkt an jedem beliebigen Ort mit anderen Individuen in Kontakt treten, was dazu geführt hat, dass eben diese Technologien bereits in der breiten Bevölkerung auf große Akzeptanz gestoßen sind.