Fernsehen als Werbeträger am Beispiel der Marke „Zalando“

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 TV als Werbeträger
2.1 Vorteile
2.2 Nachteile

3 Konkretes Beispiel: Zalando
3.1 Der Spot
3.2 Erfolgskonzept

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Fernseher ist in fast allen Haushalten nicht mehr wegzudenken. Manchmal schaut man sich gezielt eine bestimmte Sendung an, weil diese den eigenen Interessen entsprechen. Häufig jedoch nutzt man das Fernsehen als Hintergrunds-berieselung und beschäftigt sich nebebei mit anderen Tätigkeiten. Inwiefern wird man von den Inhalten, die gezeigt werden beeinflusst? An wie viel von dem Gesehenen kann man sich tatsächlich noch erinnern? Wie effektiv ist die Nutzung des TV, um Werbebotschaften zu übermitteln und wie viele Menschen werden tatsächlich angesprochen? Diese Fragestellungen werden im Folgenden genauer analysiert.

2 TV als Werbeträger

Die Wahl des richtigen Werbeträgers ist für die Werbestrategie eines Unternehmens essentiell. Es geht dabei jedoch nicht darum, das beste Medium zu finden, sondern vielmehr für eine bestimmte Situation den passenden Werbeträger zu finden, um die Botschaft so effizient wie möglich zu verbreiten und die gewünschte Zielgruppe anzusprechen.^[1]

In der Mediaplanung wird zwischen den Begriffen Werbemittel (Anzeigen, TV-Spots, Plakate) und Werbeträger (Zeitung, Fernsehen, Rundfunk) unterschieden. Die Werbemittel dienen dazu, die Werbebotschaft gebündelt darzustellen, während der Werbeträger dazu ausgewählt wird, um die Werbemittel zu streuen und an die Zielgruppe zu vermitteln.^[2]

In der Kategorie Werbemittel kann zwischen klassischer und nicht-klassischer Werbung unterschieden werden. Die Werbeträger der klassischen Medien sind: Printmedien wie z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Plakate sowie digitale Medien z.B. Hörfunk und Fernsehen.^[3]

Zu der nicht-klassischen Werbung zählen viele unterschiedliche Medien, wie z.B. die Übertragungsmedien (Online-Dienste) und Speichermedien (Bildplatte und Viedeoband), sowie die physische Präsentation von Produkten (Verpackung, Ausstellungen) und die Direktansprache von Interessenten etc.^[4]

Im Folgenden wird vor allem der klassische Werbeträger TV genauer betrachtet, sowie die Vor- und Nachteile seiner Nutzung im Kontext anderer klassischer Medien und Online-Medien herausgestellt.

„Das Werbefernsehen kann als sogenanntes Schaufenster für Waren- und Markenangebot betrachtet werden und für Marken, die im diesem „Schaufenster“ fehlen, kann es beudeuten, daß sie nicht als Kaufalternative in Erwägung gezogen werden.“ ^[5]

Inzwischen werden insgesamt mehr als 3400 Marken im Fernsehen beworben, was es für jeden einzelnen Anbieter immer schwerer macht, zu überzeugen.^[6] Die Nutzung des Fernsehers als Medium, zur Verbreitung der Werbebotschaft, ist kein kostengünstiges Unterfangen. Marken, die erfolgreich im TV werben wollen müssen ein Budget von über 5 Millionen Euro einkalkulieren. Eine einmalige Buchung für einen 30 sekündige Spots kann bei den Sendern ZDF, ARD, SAT. 1 oder PRO SIEBEN 65.000€ in der Primetime (17:00 und 20:00) kosten. Bei einer Spotschaltung auf den drei Kanälen RTL, SAT.1 und PRO SIEBEN können in der Sendezeit zwischen 20:00 und 23:00 Uhr bis zu 95.000€ kosten.^[7]

Die Reichweite des TV beschreibt die Anzahl der Personen, die die Chance haben, mit der Werbung durch das ausgewählte Medium in Kontakt zu treten. Dies wird mit den Begriffen opportunity to see (OTS) und opportunity to hear (OTH) beschrieben. Die Reichweite wird bestimmt, indem die definierte Wirkungswelle den Mindestwert ergibt und der Sättigungspunkt den Maximalwert darstellt. Je höher die Reichweite, desto größer ist die Verbreitung der Botschaft in der Zielgruppe.^[8]

Die Fernsehnutzer können mithilfe der Affinität zum TV in zwei Gruppen unterteilt werden. Zum Einen die Fernsehenthusiasten, die durch überdurchschnittliche Nutzung des TV charakterisiert werden. Bei dieser Gruppe handelt es sich eher um ein junges Publikum, welches vor allem private Programme bevorzugt und überwiegend auf den Sendern RTL, PRO SIEBEN und SAT.1 verweilt.^[9]

Die zweite Gruppe wird Selektivseher genannt. Dabei handelt es sich um ein besser gebildetes Publikum, das vor allem die öffentlichen Sender bevorzugt.

Die Privatsender haben ein hohes Wirkungsdepot, weil sie im Gegensatz zu den öffentlichen Sendern keine gesetzlichen Werbezeitbeschränkungen haben.

[...]

^[1] Vgl. Unger, F., u.a., Mediaplanung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, S. 393

^[2] Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G., Werbung, 2013, S. 323 f.

^[3] Vgl. Pepels, W., Einführung in die Kommunikationspolitik, 1997, S. 204

^[4] Vgl. Pepels, W., Einführung in die Kommunikationspolitik, 1997, S. 204 f.

^[5] Unger, F., u.a., Mediaplanung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen,S. 215

^[6] Vgl. Unger, F., u.a., Mediaplanung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, S. 217

^[7] Vgl. Unger, F., u.a., Mediaplanung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, S. 216

^[8] Vgl. Pepels, W., Einführung in die Kommunikationspolitik, 1997, S. 228

^[9] Vgl. Unger, F., u.a., Mediaplanung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, S. 216